Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг

Таким образом, российский рынок показывает положительную динамику продаж аудиторских услуг. Вместе с тем прогнозируется стабилизацию операционной эффективности участников рынка. На фоне роста требований клиентов и компетенции региональных игроков отмечается рост интереса к услугам аудиторских компаний федерального уровня, несмотря на их более высокую стоимость. Это обусловлено объективными причинами, в том числе лучшим доступом к рынку квалифицированного персонала и более совершенной методологией, часто подкрепленной участием в международных альянсах. Вместе с повышением качества услуг и в целом уровня рынка можно с большой вероятностью прогнозировать рост стоимости аудита Миронова И. Качественный скачок. - Эксперт. 2005, №18..

Рынок аудита в России уже достаточно насыщен и развит. Но в целом аудиту как виду бизнеса не хватает профессиональной организации, защищающей интересы компаний. В большинстве стран аудиторы входят в местную профессиональную организацию. Это представляется весьма важным. Как правило, такая организация участвует в разработке национальных аудиторских стандартов, оценивает качество работы аудиторов и во многих случаях помогает организовывать профессиональное обучение. В России существует несколько подобных организаций, но ни одна из них не занимается профессиональными интересами глобально. Новый законопроект «Об аудиторской деятельности» содержит положение об обязательном участии аудиторских фирм в профессиональных ассоциациях. Смысл меры в том, чтобы данные ассоциации контролировали качество услуг своих членов. Аналогичная практика используется в странах, где рынок аудиторских услуг наиболее развит Миронова И. Качественный скачок. - Эксперт. 2005, №18. .

В январе 2011 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка аудиторско-консалтинговых услуг. По оценкам самих аудиторско-консалтинговых фирм, объем рынка аудиторских услуг в России колеблется в пределах 300-500 млн. долл. в год. По мнению экспертов, при учете рынка сопутствующих услуг (налогового, юридического консультирования и др.) эту цифру можно удвоить. В целом, большинство экспертов оценивает емкость рынка аудиторско-консалтинговых услуг в 1 млрд. долл Емкость рынка аудиторско-консалтинговых услуг - 1 млрд. долларов. 30 января 2011 года // http://research.rbc.ru/.

Рынок аудиторских услуг в России можно разделить на три уровня:

1. Первый уровень - «большая четверка» (Ernst & Young, PwC, Deloitte, KPMG).

Основными преимуществами компаний «большой четверки» являются длительная история работы и наработанная за это время репутация и количество персонала в каждой из этих фирм. Репутация компаний создавалась многими десятилетиями, у некоторых история работы превышает полтора столетия. Например, компания PricewaterhouseCoopers (PwC), абсолютно четко поняв, что одним из ее основных продуктов является репутация, которой доверяют третьи стороны, а не конкретно аудит и другие услуги, добилась заказа на подсчет голосов для премии Оскар и открыла новый рынок по аудиту всякого рода методик Иванов М., Фербер М. Репутация большой пятерки: активы и пассивы .

Необходимый размер аудиторской фирмы определяется простым соотношением: размер аудиторской компании должен быть пропорционален размеру аудируемой фирмы. В противном случае последняя была бы вынуждена обратиться к двум или более аудиторским компаниям для проведения аудита.

Кто же в России является основным "потребителем" репутации компаний большой четверки? Как правило, такой аудит заказывают фирмы, вынужденные по ряду причин работать над улучшением или поддержанием своего имиджа перед третьими сторонами в следующих случаях:

выход на международные фондовые рынки (третья сторона - участники рынка),

привлечение прямых инвестиций (инвесторы),

налаживание контактов с новыми солидными контрагентами (контрагенты),

участие в государственных тендерах (государство),

выход на новые рынки сбыта (потребители).

Стоимость услуг таких компания - 60 тыс. долларов и выше На стол руководителю №4/ 31 января 2005 года. Финансовая служба безопасности. (Участие в круглом столе) . По разным оценкам, на их долю приходится от 50 до 70% рынка в стоимостном выражении Емкость рынка аудиторско-консалтинговых услуг - 1 млрд. долларов. 31 января 2011 года // http://research.rbc.ru/ .

2. Второй уровень - крупные российские (Юникон, ФБК, Росэкспертиза) и международные фирмы (BDO, Moore Stephens, Baker Tilly).

Они порой конкурируют с «большой четверкой» за клиентов «высшего эшелона». Суммарная выручка этого сегмента составляет 20-25% рынка. Стоимость проверки у такой компании колеблется от 20 до 50 тыс. долларов На стол руководителю №4/ 31 января 2005 года. Финансовая служба безопасности. (Участие в круглом столе) .

3. Третий уровень - средние и небольшие компании и индивидуальные аудиторы.

Небольших компаний порядка трех тысяч, ориентированных на представителей малого и среднего бизнеса. Их доля на рынке - 5-10%. Стоимость проверки обычно не превышает 20 тыс. долларов На стол руководителю №4/ 31 января 2005 года. Финансовая служба безопасности. (Участие в круглом столе) . Однако это не значит, что их услуги качественно ниже, чем у более именитых конкурентов. У небольших фирм есть неоспоримые преимущества. Например, большая приближенность к реалиям российского рынка.

Для каждой категории характерны свой уровень профессионализма, клиентская база и стандарты качества услуг. Основная конкуренция на данный момент разворачивается пока на третьем и четвертом уровнях. Все большую роль играет не ценовая конкуренция, а конкуренция по качеству услуг.

Хотелось бы отметить, что крупные компании, попадая в список клиентов аудиторской компании, увеличивают её репутацию, позволяя привлекать еще более солидных клиентов. Полученную репутацию, аудиторская компания переносит на своих менее солидных клиентов, повышая их репутацию. Сотрудники аудиторской компании, уходя из нее, берут часть репутации с собой (в виде записи в резюме). Во всем этом кругообороте при условии качественной работы репутация не "изнашивается" и не "амортизируется". Действительно, чем больше безупречных по качеству заказов выполняют эти компании, тем дороже становится их репутация. Репутация компании при нормальной работе только прирастает. Но при любых отклонениях от ожидаемой третьими сторонами объективности и непредвзятости репутация компании может и снижать свою стоимость.

Рассмотрим основных конкурентов создаваемой аудиторской компании на рынке Москвы.

1. «Интерконт-Аудит-Сервис» (http://www.interkont.ru/)

Компания ООО "Интерконт - Аудит - Сервис" осуществляет свою деятельность на рынке аудиторско-консалтинговых услуг с 1995 года. Является членом Московской аудиторской палаты, Аудиторской палаты России, Ассоциации бухгалтеров и аудиторов России.

"Интерконт - Аудит - Сервис" прошла проверку Аудиторской палаты России по соблюдению установленных правил (стандартов) аудиторской деятельности, профессиональной этики, качества аудита, лицензионных требований и условий.

Комиссией по координации аудиторской деятельности при Мэре Москвы компания включена в Реестр аудиторских фирм, положительно зарекомендовавших себя на рынке аудиторских услуг г. Москвы.

Среди клиентов фирмы ГУП "РЕФсервис МПС", ГУП "ЦНИИ судостроительной промышленности "Центр", ФГУП по ядерной геофизике и геохимии "ВНИИЯГГ", ОАО "Конно-спортивный комплекс "Битца", ООО "Квантум Ойл" и т.д.

Совокупная выручка за 2010 г. - 10 096 тыс. руб.

В том числе выручка по аудиторским проверкам - 9 845 тыс. руб.

Число аттестованных аудиторов в 2010 г. - 24.

2. Группа компаний «Градиент Альфа» (http://www.gradient-alpha.ru/)

Группа компаний «Градиент Альфа» образована в феврале 1995 года для управления товарными и финансовыми потоками Международного Фермерского Проекта, основанного при участии Правительства Российской Федерации и Конгресса США (программа «Продовольствие ради прогресса»).

За время своей работы группа компаний зарекомендовала себя как эффективный партнер ряда российских и зарубежных банков, страховых, трастовых, аудиторских, консалтинговых и производственных компаний. Стремительное развитие клиентской базы Группы компаний повлекло за собой расширение спектра оказываемых Группой компаний услуг.

«Градиент Альфа» является членом Экспертно-правового управления при Председателе Государственной Думы РФ, Экспертно-правовой комиссии при Мэре и Правительстве г. Москвы, экспертом-аудитором Контрольно-счетной палаты г. Москвы, принимает активное участие в налоговых и законодательных разработках, являясь экспертом Комиссии по налоговой реформе Министерства финансов РФ, а также участвует в специализированных семинарах, выставках и конференциях.

Совокупная выручка за 2010 г. - 9 224 тыс. руб.

В том числе выручка по аудиторским проверкам - 2 564 тыс. руб.

Число аттестованных аудиторов в 2010 г. - 34.

3. «ЮНИФИН» (http://www.unifin.ru/)

Аудиторская компания "ЮНИФИН" является головной компанией группы аудиторских фирм ЮНИФИН, созданной в 1995 году на базе профессорско-преподавательского состава Финансовой академии при Правительстве РФ. Аудиторская компания "ЮНИФИН" как юридическое лицо зарегистрировано в 1996 году.

Среди постоянных клиентов более 20 торговых, промышленных и строительных предприятий, телевизионные компании и продюсерские фирмы, предприятия, оказывающие услуги в различных отраслях народного хозяйства, а также инвестиционные институты и общественные организации.

Совокупная выручка за 2010 г. - 8 998 тыс. руб. В том числе выручка по аудиторским проверкам - 8 998 тыс. руб. Число аттестованных аудиторов в 2010 г. - 23.

4. «РК-Аудит» (http://www.rk-audit.ru/)

«РК-Аудит» работает на московском рынке с 1995 года, оказывает полный перечень услуг по созданию и поддержке бизнеса на всех этапах его развития. ООО "РК-Аудит" является действительным членом Московской Аудиторской Палаты.

Перечень предоставляемых услуг: консультации по вопросам бухгалтерского и налогового учета; регистрация, реорганизация и ликвидация юридических лиц; лицензирование и сертификация продукции и услуг; все виды бухгалтерского обслуживания; оптимизация налогообложения; общий аудит и аудит бирж, фондов и инвестиционных институтов; оценка материальных и нематериальных активов; регистрация компаний в международных юрисдикциях (оффшоры); консультации по внешнеэкономической деятельности; консультации и услуги по правовому обеспечению предпринимательской деятельности.

Совокупная выручка за 2010 г. - 8 008 тыс. руб. В том числе выручка по аудиторским проверкам - 6 486 тыс. руб. Число аттестованных аудиторов в 2010 г. - 9.

5. «Корн-Аудит» (http://www.cornaudit.com/)

Компания начала свою деятельность в 1993 году под названием АОЗТ «Корнауд». В 1997г. компания была переименована в ЗАО «Фирма «Корн-Аудит». С момента основания компания предоставляет аудиторские и консультационные услуги. С 1998г. добавились услуги по бухгалтерскому сопровождению и восстановлению, а с 2011г. - юридические услуги. За 13 лет успешной деятельности на рынке компания оказала аудиторские и бухгалтерские услуги более чем 200 Клиентам из различных отраслей экономики.  

Компания "Корн-Аудит" в 2010г. успешно прошла проверку контроля качества предоставляемых услуг,  Министерством Финансов РФ.

Совокупная выручка за 2010 г. - 7 323 тыс. руб. В том числе выручка по аудиторским проверкам - 4 129 тыс. руб. Число аттестованных аудиторов в 2010 г. - 11.

Таким образом, проведенный анализ основных конкурентов открывающейся компании позволяет сделать следующие выводы:

рассмотренные конкуренты относятся к третьему уровню - средние российские фирмы;

разница в годовых оборотах компаний колеблется в пределах 3 миллионов рублей, что при средней стоимости проверки в 20 000 у.е. составляет разницу в 1-5 заключенных сделок;

все конкуренты являются членами различных профессиональных сообществ;

количество аудиторов тесно связано с оборотом компании (наблюдается усредненная тенденция - чем больше аудиторов, тем выше оборот компании);

все компании имеют срок работы на рынке более 10 лет, что свидетельствует о наличии у них стабильной клиентской базы, хорошей репутации и налаженной работы над заказами.

Кроме того, анализ рынка позволяет сделать вывод, что чем более полный и добросовестный аудит, тем выше на него цена, если аудит неполный, то аудиторская компания всегда может демпинговать на рынке. Разумеется, это только общая тенденция, существует масса других критериев существенно влияющих на цену. Например, дороговизна трудовых ресурсов в регионе, уровень оплаты труда работников внутри аудиторской компании и так далее О контроле качества аудита и ценах на аудиторские услуги. 17-03-2004 // http://www.pbcgroup.ru.

Серьезная проблема аудиторской практики - ценообразование. Когда аудит в России только зародился, и клиенты не знали, какую пользу они получат от проверок, стоимость договора определялась в основном в процентах от обнаруженных нарушений. Существует и другие подходы. Например, экспертным путем определяется трудоемкость работ и умножается на часовую тарифную ставку. Этот способ применяют большинство московских и иностранных фирм. Сумма оказывается практически не подъемной для российских обедневших предприятий. Сходная ситуация часто возникает и при определении цены в форме процентов от оборота Почем аудит? // http://www.mitra.udm.ru/.

Фирма может использовать следующий подход к ценообразованию. Если вся технология бухгалтерского учета состоит из четырех технологических операций: составление первичных документов, принятие бухгалтерского решения об отражении хозяйственной операции в бухгалтерском учете, составление регистров вплоть до баланса и проверка сделанного на предыдущих трех операциях, то аудит составляет примерно одну четверть от общих затрат предприятия на бухгалтерский учет. Кроме того, используются поправочные коэффициенты к базовой цене в зависимости от целей аудита, общего состояния документации, сложности организации учета, удаленности клиента и т.п.

Но чаще всего стоимость услуг по договору формируется исходя из Ценовая политика // Аудитор Арсентьева // http://www.arsentieva.com/:

Часовой ставки аудитора - выраженной в денежном эквиваленте сумме гонорара одного аудитора за один полный час проведения аудиторских процедур в рамках подписанного договора и согласованного технического задания (полученной суммы должно хватить для оплаты труда работника исходя из уровня оплаты труда, сложившегося по данной специальности в Москве, покрытия затрат, связанных с организацией и поддержанием на должном уровне качества услуг, и извлечения прибыли на уровне, соответствующем сектору оказания услуг, уплаты соответствующих налогов и обязательных платежей);

Размера накладных расходов. Под накладными расходами понимаются средства, покрывающие затраты, связанные с доставкой специалиста до места проведения работ, затрат на проживание (стандартный одноместный номер), оплату суточных.

Для оценки сил и слабостей конкурентов формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных факторов. Затем для анализируемого предприятия и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на рынке аудиторских услуг: бренд (репутация); ценовая политика; квалификация персонала; качество услуг; широта предлагаемых услуг; реклама и продвижение услуг на рынке (таблица 4.).

Таблица 4

Ключевые факторы успеха на рынке аудиторских услуг

№ п/п	Наименование КФУ	Вес КФУ
1	Бренд (репутация)	0,25
2	Ценовая политика	0,10
3	Квалификация персонала	0,20
4	Качество услуг	0,20
5	Широта предлагаемых услуг	0,15
6	Реклама и продвижение	0,15
ВСЕГО	1,0

Ключевые факторы успеха оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 5.). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный.

Таблица5

Определение силы бизнеса

КФУ	Вес (Р)	Интерконт - Аудит - Сервис	Градиент Альфа	ЮНИФИН	РК-Аудит	Корн-Аудит
		Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P
1	0,25	9	2,25	9	2,25	9	2,25	8	2	7	1,75
2	0,10	9	0,45	9	0,45	8	0,4	8	0,4	9	0,45
3	0,20	9	1,8	9	1,8	8	1,6	9	1,8	8	1,6
4	0,20	9	1,8	8	1,6	9	1,8	8	1,6	8	1,6
5	0,15	9	1,35	9	1,35	8	1,2	9	1,35	7	1,10
6	0,15	7	1,10	8	1,2	8	1,2	7	1,10	6	0,9
Итого:	1,0		8,7		8,65		8,45		8,2		7,35

Q - вес, присвоенный КФУ; Q*P - взвешенная оценка.

Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Интерконт-Аудит-Сервис» (она равна 8,7), самую низкую - компания «Корн-Аудит» (7,35). Таким образом, для реализации своего потенциала открывающаяся компания должна иметь на первоначальном этапе суммарную взвешенную оценку не менее 7,35 (самый слабый конкурент). При этом следует уделить большое внимание рекламе и продвижению услуг, ведь именно от этого на первоначальном этапе зависит обращение клиентов к услугам фирмы.

Воспользуемся построением матрицы БКГ для наглядного представления положения конкурентов и желаемого положения создаваемой компании на рынке в 1 год (рис. 2). В качестве системы координат используем «темп прироста годового оборота» и оценку каждой компании по КФУ.

Рис. 2. Матрица БКГ

Как видно, создаваемая фирма в первый год планирует проникнуть на рынок и занять позиции рядом с конкурентами. При этом реально оценивая возможности, компания предполагает занять место ближе к более слабым конкурентам. В процессе дальнейшего развития КФУ и темпы роста будут увеличиваться и компания будет перемещаться в правый верхний угол (наиболее сильное положение).

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ для петербургской аудиторской компании, выходящей на рынок Москвы

Аудиторская компания, работающая на рынке Санкт-Петербурга и являющаяся одним из лидеров рынка, приняла решение о выходе на аудиторский рынок Москвы. При этом новая компания будет зарегистрирована как самостоятельное юридическое лицо, руководителем компании станет один из петербургских руководителей, название у компании будет другое.

Структура целей аудиторской компании может выглядеть следующим образом. Генеральная цель - занятие лидирующих позиций на рынке аудиторских услуг Москвы за 5 лет путем предоставления клиентам комплексных решений. Краткосрочные цели компании (цели на рынке аудиторских услуг): выход на аудиторский рынок Москвы; создание положительного имиджа компании; получение прибыли.

Цели по элементам комплекса маркетинга:

Product - предложение клиентам аудиторских услуг; предложение в перспективе комплексного решения; абонентское обслуживание клиентов; расширение ассортимента предлагаемых услуг.

Price - ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости услуг (стоимость часа работы аудитора), конкурентного положения компании, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного поставщика высококачественных аудиторских услуг).

Place - реализация аудиторских услуг на рынке Москвы; постепенно расширение рынка продаж на Московскую область и регионы.

Promotion - продвижение аудиторских услуг компании на рынке Москвы с помощью рекламы, Интернета, проведения семинаров и личной продажи (менеджеры по продажам).

Process - разработка процесса оказания аудиторской услуги (на основе Правил (стандартов) аудиторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи аудиторской услуги.

People - подбор высококвалифицированного персонала (как аудиторов, так и менеджеров по продажам), постоянное повышение квалификации.

Physical evidence - поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центре не ниже В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.

Необходимо отметить, что функции по контролю качества предоставляемых услуг возлагаются на директора фирмы.

На основе проведенного ранее анализа можно построить матрицу СВОТ для открывающейся компании (таблица 6).

Таблица 6

СВОТ-анализ создаваемой компании

Сильные стороны	Возможности
Удобное и престижное местоположение (бизнес-центр класса В и выше) Высококвалифицированный персонал Собственные методики и стандарты аудита Участие в профессиональных объединениях Высокое качество услуг Широкий ассортимент предлагаемых услуг, в том числе комплексное решение проблем заказчика и абонентское обслуживание Грамотная ценовая политика Эффективная система управления компанией Эффективное продвижение (реклама, личная продажа, семинары)	Перспективы роста рынка Возможности серьёзных дополнительных вложений учредителями Расширение спектра предлагаемых услуг (например, за счет других видов аудита)
Слабые стороны	Угрозы
Малая доля рынка Недостаточная известность на рынке Небольшое число постоянных клиентов	Текучесть персонала Изменение законодательства Усиление конкурентного давления

Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент компания имеет достаточно заявленных сильных сторон для выживания на аудиторском рынке Москвы. В то же время, этого недостаточно для серьезного развития, т.к. на данный момент осведомленность в компании нулевая. Компании необходимо сосредоточиться на формировании постоянной клиентской базы, а не выполнении случайных заказов.

Открывающаяся аудиторская компания будет специализироваться на оказании услуг по аудиту и налоговых консультациях. При позиционировании основные акценты будут сделаны на комплексном подходе к решению проблем клиентов и качественном и быстром оказании услуг. По мнению экспертов рынка аудиторских услуг, будущее только у тех аудиторских компаний, которые смогут предложить своим клиентам именно комплексный подход, способствующий решению их стратегических задач, повышению их конкурентоспособности.

Команда фирмы состоит из 5 профессионалов-аудиторов. Высокопрофессиональные знания и опыт сотрудников - это главное, что фирма предлагает своим заказчикам. Все аудиторы аттестованы Министерством Финансов РФ, имеют высшее экономическое образование, в прошлом главные бухгалтера крупных фирм и ведущие специалисты налоговых органов.

Практика свидетельствует о возрастающем спросе клиентов на качественные аудиторские и консультационные услуги. Поэтому одно из важнейших направлений работы компании - аудиторские услуги - подразумевает не только проверку отчетности клиента и правильности налогообложения, но и конкретную, оперативную помощь в решении сложных, нестандартных задач, которые жизнь ставит перед клиентами.

При планировании работы по аудиторским проверкам постоянных клиентов, которые появятся у компании, компания ставит перед собой цель построить работу таким образом, чтобы основной упор сделать на "опережающий аудит", т.е. на предупреждение ошибок и нарушений в работе финансовых служб, а не на их последующее выявление. Распространенным методом достижения этой цели является, например, разработка системы финансовых процедур, которая на основе анализа стороны проводимых операций дает четкие рекомендации по их отражению на всех участках учета. Подход компании к оказанию аудиторских и консультационных услуг будет построен с учетом потребностей клиентов, которые хотят видеть в своих аудиторах не ревизоров, а помощников и наставников, способствующих успешному развитию предприятия.

Кроме того, специалистами компании будет осуществляться комплексная проверка бухгалтерской (финансовой) отчетности и установление соответствия совершенных финансовых операций нормативным актам, действующим в Российской Федерации.

Аудиторские услуги будут осуществляться в соответствии с Планом проведения аудиторской проверки на основании Правил (стандартов), одобренных Комиссией по аудиторской деятельности при Президенте РФ. Аудиторская проверка проводится за любой налоговый период (квартал, полугодие, год и т.д.)

Профессионализм, глубокое знание отраслевых проблем клиента и внутрифирменные аудиторские стандарты дадут компании в будущем реальную возможность сократить трудозатраты на проведение аудиторской проверки относительно других аудиторских фирм, не владеющих столь глубокими знаниями отраслевой специфики.

Важным показателем качества аудиторских проверок, проводимых компанией должно стать практически полное отсутствие претензий к клиентам компании со стороны налоговых и контролирующих органов. В случае несогласия с актами налоговых органов компания готова защищать интересы клиентов в арбитражных судах.

Строгое соблюдение конфиденциальности информации, получаемой от клиентов, является одним из важнейших принципов работы создаваемой компании. Компания гарантирует сохранность документов, получаемых и составляемых в ходе аудиторской проверки, и неразглашение их содержания без согласия собственника, как это установлено российским законодательством и профессиональной этикой.

Основа деятельности создаваемой компании - это три ключевых фактора, которые будут обеспечивать успех реализуемых проектов: компетентность; эффективность; ответственность.

Система абонементного обслуживания, предлагаемого компанией, позволит клиентам компании получать полный комплекс аудиторских и консультационных услуг в течение всего года. В рамках договора на абонементное обслуживание клиентам предоставляются следующие виды услуг:

проведение поэтапных (как правило, поквартальных или полугодовых, а также девятимесячных) аудиторских проверок;

консультационное обслуживание по всем вопросам бухгалтерского учета и налогообложения, возникающих в ходе проверок и в период между проверками;

анализ финансово-хозяйственной деятельности;

эффективная помощь при решении проблем с контролирующими органами;

подготовка ежемесячных информационных обзоров по изменениям в текущем российском законодательстве с учетом специфики деятельности клиента и рекомендации специалистов компании по их практическому применению;

проведение инвентаризаций.

При разработке стратегии позиционирования создаваемой компании учитывалось, что аудит имеет две стороны. Одна - это собственно решение проблем аудируемой организации. Другая - представительская, репутационная: для инвесторов или потенциальных партнеров важно клиентом какой именно аудиторской фирмы является та или иная бизнес-структура.

Проведенный конкурентный анализ московского рынка аудиторских услуг позволил выявить наиболее целесообразную маркетинговую нишу, с учетом особенностей которой будет строиться вся маркетинговая политика компании: компании рекомендуется сосредоточиться на сегменте компаний третьего уровня, деля упор на привлечение на первоначальном этапе средних российских компаний. Такой выбор обусловлен следующим: несмотря на то, что именно в этом сегменте конкуренция максимальна, именно в нем компания может победить конкурентов в качестве и широте предоставляемых услуг, а также за счет комплексного подхода. Кроме того, средние российские клиенты с точки зрения перспективы наиболее привлекательны в силу того, что они, в отличие от малого бизнеса, финансово более состоятельны и требует большего объема услуг. Далее компании по мере накопления клиентов и получения репутации профессионала аудиторского рынка следует начать привлечение в качестве клиентов крупных российских компаний и представительств зарубежных компаний в Москве.

Таким образом, стратегию позиционирования создаваемой компании можно сформулировать следующим образом: создание стабильной аудиторской компании с высокой репутацией, нацеленной на предоставление клиентам высококачественного комплексного решения их запросов. Иными словами можно сказать, что компания намерена позиционировать себя как сильный бренд на рынке аудиторских услуг. Компания заинтересована не столько в разовых заказах или консультациях, сколько в тесном сотрудничестве.

Перед многими аудиторскими организациями в ближайшей перспективе встанет необходимость позиционирования себя либо в качестве организации, имеющей реальную стратегию развития, либо как локальной аудиторской организации, оказывающей услуги исключительно в сфере аудита бухгалтерской отчетности и некоторого набора услуг в области бухгалтерского учета для ограниченного круга небольших и средних предприятий. Но в этом случае аудиторская фирма попадет в слишком большую зависимость от менеджмента аудируемых предприятий, что далеко не всегда будет гарантировать качество и независимость аудита и может привести к ее уходу с рынка.

Таким образом, значительным преимуществом создаваемой фирмы будет четко прописанная стратегия позиционирования на рынке, на основе которой компания будет развиваться.

В качестве ориентира развития на ближайший год следует рассматривать годовой оборот в размере 3-4 млн. руб. Указанная сумма меньше, чем у проанализированных конкурентов в связи с тем, что в первый год компания будет проникать на рынок. Установление более низких, чем у конкурентов, цен для привлечения конкурентов нецелесообразно, поскольку компания позиционирует как поставщика высококлассных услуг, что не будет увязываться с низкими ценами.

При определении стоимости услуг компания будет исходить из сложности задания, достигнутого результата. Кроме того, не исключается возможность установления размера вознаграждения в зависимости от положительного эффекта, полученного заказчиком. Поскольку каждая ситуация индивидуальна, то определить точную стоимость возможно только после выяснения сути проблемы и ознакомления с документами.

Большое значение на рынке услуг при формировании конкурентоспособности компании играет ее бренд и персонал (в том числе аспекты корпоративной культуры). Определим основные направления брендинга и разработки корпоративной культуры для создаваемой аудиторской компании. При этом необходимо понимать, что эти понятия тесно связаны, поскольку только компании с сильной внутренней позицией и единством имеют шансы стать сильным брендом.

Таким образом, успех компании будет определятся пониманием следующих принципов брендинга и корпоративной культуры.

1. Компании необходимо построение сильной рыночной позиции на аудиторском рынке, где клиенты требуют не просто предоставления аудиторских услуг, а желают работать с надежными компаниями и брендами. Таким образом, победителями в конкурентной борьбе будут те компании, которые смогут выработать эффективные стратегии привлечения и удержания клиентов.

2. Компании необходимо общее видение и корпоративная культура. Руководство должно объединить организацию вокруг сильной идеи, общего видения, и в соответствии с этим руководить. Иными словами, цель руководства - донести до сотрудников основную идею своей компании. Для данной компании видение может звучать следующим образом: «Мы - эффективная команда, проведенная временем и клиентами».

3. Компании необходим лидер, поскольку «служащие имеют право на лидера, который осмеливается верить, потому что без веры нечего и помышлять о будущем» Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002..

4. Необходима внутренняя/ внешняя интеграция, создающая связь между внутренней культурой и внешним позиционированием для укрепления рыночной позиции. Таким образом, важно, чтобы не было разрыва в том, как компания сама себя воспринимает, и тем, как ее воспринимает рынок и в первую очередь клиенты.

Кроме того, нужно учесть, что корпоративная культура формирует корпоративный дух организации, который выражает преданность сотрудников организации, проявляется в виде идентификации сотрудника с организацией (в нашем случае, поскольку коллектив компании небольшой, нет смысла выделять рабочие группы, подразделения и т.п.), формируется через видение компании и стимулируется дисциплиной, организацией межличностных коммуникаций, углублением взаимопонимания и мотивационным климатом.

Вообще роль бренда в аудите, как и в любом другом бизнесе, направленном на достаточно широкий круг потребителей, крайне важна. Аудиторское заключение готовится не только для налоговой инспекции и главного бухгалтера, но и для акционеров, собственников, любых потенциальных инвесторов. С этой позиции любые, даже самые грамотные консультации для бухгалтера по бухгалтерским проводкам не заменят тех необходимых процедур, что действительно надо будет выполнить для подтверждения достоверности отчетности и выдачи обоснованного аудиторского заключения, которому можно доверять Укрупняются не только регионы. 23.11. 2005 // http://www.fbk.ru/live/press.asp?aid=10753 .

Таким образом, создаваемая компании, если она хочет успешно конкурировать на рынке и соответствовать требованиям стандартов ведения аудиторский деятельности, должна проводить все вышеперечисленные мероприятия, актуальность которых свидетельствует о необходимости функционирования отдела маркетинга в аудиторской фирме, на который будет возложена ответственность за маркетинговые мероприятия. Одновременно с этим весь коллектив в целом должен стремиться к созданию сильного бренда на рынке аудиторских услуг, а это возможно лишь при наличии сильной сплоченной эффективной команды профессионалов, разделяющих видение и принципы организационной культуры.

Обобщая все вышесказанное, можно сформулировать миссию создаваемой компании: «Основной целью своей деятельности наша аудиторская компания ставит превращение накопленного опыта, профессиональных знаний, корпоративной культуры и интеллектуального потенциала организации в реальную экономическую выгоду для своих клиентов».

Заключение

конкурентный рынок аудиторских услуга

Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т.к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке.

Организация постоянно сталкивается с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, иначе говоря, осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на достижение большей привлекательности организации в целом (получение большей прибыли), увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса. Это необходимо для вывода на новые рынки в условиях жесткой конкуренции. Перед предприятиями стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта.

Конкуренция выступает в качестве одного из важнейших регуляторов экономического развития, регламентирующего условия функционирования хозяйствующих субъектов, определяющего характер и способы адаптации предприятий к конкретной рыночной ситуации.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную задачу, для решения которой следует использовать многогранную систему критериев, среди которых основными оценочными параметрами выступают: конкурентоспособность рыночного субъекта и конкурентоспособность товаров и услуг, выпускаемых и оказываемых организациями.

Центральное место в повышении конкурентоспособности российских компаний занимает процесс формирования конкурентных преимуществ, поскольку именно конкурентные преимущества обеспечивают организации передовые позиции в отрасли и рычаги воздействия на соотношение конкурентных сил.

Формирование конкурентных преимуществ на уровне предпринимательских структур является задачами специалистов по маркетингу. Целесообразно применять к оценке преимуществ системный, комплексный и нормативные подходы. Использование конкурентных преимуществ позволит организациям эффективно функционировать и достигать намеченных конечных целей, отсюда и появляется объективная необходимость в разработке эффективных методик и рекомендаций в этой области.

На рынке аудиторских услуг используются следующие конкурентные преимущества: квалификация персонала; качество услуг; широта предлагаемых услуг; реклама и продвижение услуг на рынке. Для реализации своего потенциала открывающаяся компания должна иметь на первоначальном этапе суммарную взвешенную оценку не менее самого слабого конкурента. При этом следует уделить большое внимание рекламе и продвижению услуг, ведь именно от этого на первоначальном этапе зависит обращение клиентов к услугам фирмы. Создаваемая фирма в первый год планирует проникнуть на рынок и занять позиции рядом с конкурентами. При этом, реально оценивая возможности, компания предполагает занять место ближе к более слабым конкурентам..

По его результатам СВОТ-анализа можно сделать вывод, что на данный момент компания имеет достаточно заявленных сильных сторон для выживания на аудиторском рынке Москвы. В то же время, этого недостаточно для серьезного развития, т.к. на данный момент осведомленность в компании нулевая. Компании необходимо сосредоточиться на формировании постоянной клиентской базы, а не выполнении случайных заказов.

Список использованной литературы

Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа Инфра.М - Норма, 1997.

Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6

Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5.

Бурцева Т.А. Управление маркетингом. Учебное пособие - М.: Экономист, 2010.

Веденеев Д.С. Маркетинг аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999 // http://www.cfin.ru/

Вступление России в ВТО стимулирует развитие рынка аудиторских услуг // 21.11.2011 // http://www.volgainform.ru/

Головин И. Карта конкуренции // Практический маркетинг. - 2009. - № 5.

Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3.

Емкость рынка аудиторско-консалтинговых услуг - 1 млрд. долларов. 30 января 2011 года // http://research.rbc.ru/

Иванов М., Фербер М. Репутация большой пятерки: активы и пассивы // http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1080/

Компанец И.Н. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе организации предпринимательской деятельности: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Санкт-Петербург, 2011.

Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. - М.: Юрист, 2001.

Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.:Юрист,2002.

Миронова И. Качественный скачок. - Эксперт. 2010, №18.

Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. -М.: Юрист, 2002.

Мошнов В.А. Методические основы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Владимир, 2011.

На стол руководителю №4/ 31 января 2010 года. Финансовая служба безопасности. (Участие в круглом столе) // http://www.basalt.ru/new3/

О контроле качества аудита и ценах на аудиторские услуги. 17-08-2009 // http://www.pbcgroup.ru

ОґШонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер,2002

Пономарева Е.В. Промышленный маркетинг: Учебн. пособие /Балт.гос.техн.ун-т. Спб.,2002.

Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2010

Почем аудит? // http://www.mitra.udm.ru/

Рейтинг аудиторско-консалтинговых групп "Российский аудит" по итогам 2010 года // http://www.raexpert.ru

Рост доходов аудиторских организаций в 2011 г. составит порядка 30% -- Минфин РФ // Новости аудита // 15.09.2011 | 15:48 // http://www.ipbr.ru/

Рыбина М.Н. Организационно-экономические условия формирования конкурентоспособного малого предпринимательства // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 4.

Севостьянова Е.В. Конкурентоспособность фирмы в трансформируемой России: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Омск, 2007.

Сергеев А.А. Экономические основы бизнес планирования: Учеб. пособие для вузов. - М.:Юнити-Дана, 1999.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Экономист, 2009.

Укрупняются не только регионы. 23.11. 2010 // http://www.fbk.ru/live/press.asp?aid=10753

Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. -М.:ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез, 1999.

Шамков Ю.В. Управление конкурентоспособностью предприятия с учетом отраслевой среды: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Новосибирск, 2011.

Ценовая политика // Аудитор Арсентьева // http://www.arsentieva.com/

Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие.- М. Изд-во ГНОМ и Д, 2001.

Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001.

1. Размещено на www.allbest.ru