Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы конкуренции и конкурентных преимуществ

1.1 Понятие «конкуренция» и ее виды

1.2 Разработка конкурентных стратегий

1.3 Управление конкурентоспособностью предприятия

Глава 2. Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг России и Санкт-Петербурга

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ для петербургской аудиторской компании, выходящей на рынок Москвы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В России системно проблемами конкурентоспособности и конкурентных преимуществ стали заниматься только в последние годы. На данном этапе экономического развития наблюдается формирование в России предпринимательских структур, нацеленных на постоянное обновление ассортимента конкурентоспособной продукции, улучшение обслуживания потребителей, повышение производительности труда и, в конечном счете, на повышение конкурентоспособности функционирования организации. Этот процесс необратим, т.к. с повышением уровня конкурентоспособности вырастает и конкурентная борьба между предприятиями, тем более что сегодня создаются благоприятные условия для развития малых и средних предприятий. В этой связи в последнее время все большее внимание уделяется вопросам оценки конкурентных преимуществ предприятий, влиянию предпринимательской деятельности на конкурентоспособность и формированию механизма управления предпринимательской деятельностью на предприятии как основы его конкурентоспособности.

Усилению конкурентного соперничества на внутреннем российском рынке способствовало появление на нем значительного числа зарубежных товаропроизводителей, традиционно занимающих передовые позиции в мировой табели о рангах. Представившаяся российскому потребителю возможность сопоставлять отечественные и импортные товары объективно свидетельствует о слабости конкурентных позиций российских предприятий.

Специалисты отмечают тревожную тенденцию: на фоне сокращения экспортных возможностей за последние годы, прежде всего в обрабатывающей промышленности, снизилась конкурентоспособность российских товаропроизводителей на внутреннем рынке, что делает их уязвимыми для иностранных конкурентов, а также снижает привлекательность отечественной экономики для внешних инвесторов. Таким образом, ключевой проблемой современной экономической теории и практики является формирование конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В свою очередь конкурентоспособность хозяйствующих субъектов подразумевает собой обладание конкурентными преимуществами (экономических, организационных, маркетинговых) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки, повышать качество продукции, услуг, боле часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы. Для победы в борьбе с конкурентами занятия определенной позиции на рынке необходимо обладать конкурентными преимуществами.

Цель курсовой работы состоит в изучение теории конкурентных преимуществ и применении ее к конкретному предприятию. В качестве объекта исследования рассматривается создаваемая петербургской аудиторской компанией аудиторская фирма, которая будет осуществлять свою деятельность на рынке Москвы. Предмет исследования - конкурентные преимущества.

В соответствии с поставленной целью задачами дипломной работы является:

уточнение содержания понятий конкуренции и конкурентных рынков;

выявление и группировка конкурентных преимуществ, их особенностей;

разработка рекомендаций по формированию конкурентных стратегий;

проведение конкурентного анализа рынка аудиторских услуг;

определение конкурентных преимуществ создаваемой фирмы (определение ее позиции на рынке).

Глава 1. Теоретические основы конкуренции и конкурентных преимуществ

1.1 Понятие «конкуренция» и ее виды

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения.

В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка Бурцева Т.А. Управление маркетингом. Учебное пособие - М.: Экономист, 2005.; Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа Инфра.М - Норма, 1997.; Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. - М.: Юрист, 2001.. Наиболее типичные определения конкуренции приведены ниже:

состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. -М.: Юрист, 2002.;

состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона ОґШонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер,2002;

соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

Взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике менялись и к середине XX века благодаря работам классиков теории конкуренции (табл. 1) сложились ее четыре классические модели: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и монополия Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001..

Таблица 1

Эволюция экономических взглядов на теорию конкуренции

Основоположники	Год	Основные труды
Совершенная конкуренция
1. А. Смит	1776	Исследование о природе и причине богатства народов
2. Д. Рикардо	1817	Принципы политической экономии и налогообложения
3. Дж. С. Милль	1848	Принципы политической экономии
4. К. Маркс	1863 - 1894	Капитал
Несовершенная конкуренция (монополистическая, олигополистическая, чистая монополия)
5. А.О. Курно	1838	Исследование математических принципов теории богатства
6. Ф.И. Эджуорт	1897	Теория монополии
7. К. Виксель	1901	Лекции по политической экономии
8. Й.А.Шумпетер	1911	Теория экономического развития
	1942	Капитализм, социализм и демократия
9. Дж. Робинсон	1933	Экономическая теория несовершенной конкуренции
10. Э. Чемберлин	1933	Теория монополистической конкуренции
11. Дж. Кейнс	1936	Общая теория занятости, процента и денег
12. А. П. Лернер	1944	Экономика контроля
13. Ф. А. Хайек	1948	Индивидуализм и экономический порядок
14. П. Сраффа	1960	Производство товаров производством товаров
15. П. Самуэльсон	1964	Экономика
16. М. Портер	1980	Стратегия конкуренции
	1991	Международная конкуренция (Конкурентные преимущества стран)

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Преобладает тенденция к высоким ценам при ограниченном объеме рекламы и низком уровне сервиса. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.

Дифференцированная олигополия (“олиго” на древнегреческом языке означает “немного”, “несколько”). Для олигополии характерно господство в отрасли нескольких крупных производителей. При этом для дифференцированной олигополии характерна высокая степень дифференциации продукции за счет качества, новых характеристик продукции. Важную роль играет объем и структура информации о конкурентах и характеристиках спроса. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.:Юрист,2002..

Чистая олигополия. В отрасли господствует несколько крупных производителей, но при этом дифференциация трудно достижима. Для отрасли характерна ценовая конкуренция и эффект масштаба производства. Единственным путем достижения превосходства над конкурентами является снижение издержек. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.:Юрист,2002..

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция - совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. В отрасли присутствует большое количество конкурирующих компаний с высокой степенью дифференциации товаров и услуг. Компании, обычно, фокусируются на отдельных сегментах рынка, снижая угрозу прямой конкуренции или в погоне за премиальными ценами Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. - М.: Юрист, 2001..

Чистая конкуренция. Наиболее экстремальная ситуация с точки зрения конкурентной борьбы. Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло и т. п. Нет основы для дифференциации, для отрасли характерен единый уровень цен. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведение активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Уровень прибыльности компании напрямую зависит от ее способности управлять издержками. Примером чистой конкуренции в мире служит фондовый рынок. На таком рынке рекламная активность служит лишь для создания психологической дифференциации продукции компаний. Если удалось достигнуть такой дифференциации, то рынок необходимо классифицировать как монополистическую конкуренцию.

Несмотря на то, что в каждый конкретный момент времени отрасль может быть классифицирована по приведенной схеме, ее структура со временем изменяется за счет проникновения новых компаний, изменений, происходящих внутри каналов сбыта, изменений на рынке поставщиков, законодательства, развития новых технологий, т.е. факторов, определяющих основные конкурентные силы, действующие в отрасли Пономарева Е.В. Промышленный маркетинг: Учебн. пособие /Балт.гос.техн.ун-т. Спб.,2002..

1.2 Разработка конкурентных стратегий

Конкурентная стратегия призвана обеспечить наличие у компании определенных конкурентных преимуществ перед конкурентами и защиту ее позиций на рынке в условиях конкретной конкурентной ситуации. На конкурентную стратегию влияет две группы факторов - факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней и факторы, определяющие возможности компании по сравнению с конкурентами и ее позицию на рынке. Конкурентная стратегия должна содержать следующие наступательные действия (М.Портер) Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2005:

позиционирование компании таким образом, чтобы ее преимущества обеспечили надежную защиту перед конкурентами;

влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию компании;

прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения с целью извлечь преимущество за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.

Задача разработки конкурентной стратегии, включая проведение конкурентного анализа, разбивается на два этапа Компанец И.Н. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе организации предпринимательской деятельности: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Санкт-Петербург, 2011.:

реализация стратегических действий, направленных на создание долгосрочного преимущества перед конкурирующими компаниями - конкурентного преимущества;

разработку наступательных и оборонительных действий, призванных реализовать это преимущество и защитить позицию фирмы на рынке в условиях изменяющейся конкурентной среды.

Процесс разработки и реализации конкурентной стратегии подчинен ряду правил Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4.:

никогда не игнорируйте новых конкурентов;

всегда эксплуатируйте свое конкурентное преимущество, не давайте ему иссякнуть;

никогда не выводите на рынок новый продукт и не проявляйте маркетинговую активность, не оценив возможную реакцию конкурентов на ваши действия;

используйте уникальные возможности, которых нет у конкурента и не зацикливайтесь на старой, даже весьма успешной стратегии;

избегайте чрезмерно жесткой и агрессивной конкуренции, она может привести к взаимному уничтожению;

интенсифицируйте внимание к конкурентам в рамках организации, привлекайте как можно большее количество людей к сбору информации о них;

изучайте и анализируйте как можно больше конкурентов, их стратегии, ресурсы и ограничения деятельности;

используйте информацию о конкурентах для предсказания их поведения;

детально изучайте отношение потребителей (реакцию рынка) на все конкурентные действия, которые вы предпринимаете.

Конкурентные преимущества - характеристики продукции или деятельности компании в целом, являющиеся уникальными на рынке или превосходящие аналогичные показатели конкурентов и имеющие ценность для потребителя. Конкурентные преимущества могут относиться к товару компании, ее комплексу услуг или рыночной активности. При этом конкурентное преимущество всегда является относительным, определяемым по сравнению с основными конкурентами на рынке. Но независимо от сферы возможных конкурентных преимуществ, их можно разбить на две группы Головин И. Карта конкуренции // Практический маркетинг. - 2004. - № 5..

Внутреннее конкурентное преимущество, представляющее ценность для производителя, базируется на более низких издержках компании по сравнению с конкурентами. В общем случае, такое преимущество дает компании либо возможность получать более высокую прибыль, реализуя продукцию по среднерыночной цене, либо возможность эффективно бороться с конкурентами путем снижения цен. Такое преимущество обычно называют преимуществом по издержкам Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3..

Внешнее конкурентное преимущество, представляющее ценность для потребителя, базируется на предоставлении потребителям отличительных характеристик товара (самой компании), за которые они готовы платить премиальные цены. Подобное преимущество достигается путем дифференциации деятельности компании и носит название преимущество дифференциации.

Сопоставляя возможные типы конкурентных преимуществ и различные сферы конкуренции, М.Портером были предложены базовые стратегии конкуренции, определяющие за счет каких преимуществ и на какой части рынка компания будет вести свою деятельность (рис. 1) Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2005..

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Базовые стратегии конкуренции

Лидерство по издержкам. Когда на рынке потребители чувствительны к цене, наличие у компании более низких издержек, чем у конкурентов, является сильным конкурентным преимуществом. Стратегия лидерства за счет более низких издержек означает, что компания непрерывно совершенствует свой производственный процесс, увеличивая производственные мощности и снижая затраты за счет эффекта опыта; проводит политику экономии расходов, ищет более экономичные источники сырья, минимизирует затраты в сфере НИОКР, сервисного обслуживания, маркетинговой деятельности и так далее.

Цель реализации такой стратегии - создать устойчивое преимущество по издержкам перед конкурентами, а затем использовать его для борьбы с ними на всем рынке, путем: завоевания доли рынка, устанавливая цены на свою продукцию ниже рыночных цен; извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам Сергеев А.А. Экономические основы бизнес планирования: Учеб. пособие для вузов. - М.:Юнити-Дана, 1999..

Подобная стратегия применима в тех случаях, когда Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. -М.:ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез, 1999.:

для рынка характерна ценовая конкуренция;

производимый в отрасли продукт стандартизован и, следовательно, применимы эффект опыта и (или) эффект масштабов производства;

расходы покупателей на переход к потреблению продукции конкурирующей компании (издержки на переключение) не велики;

способ потребления товаров сходен для большинства потребителей;

если и существуют способы дифференциации продукции, то весьма существенна разница в цене между ними.

Но важно помнить, что для стратегии характерен и определенный перечень рисков, связанных с ее реализацией, наиболее существенный из которых заключается в потере потребительской ценности продукции путем чрезмерного снижения цен на нее Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5..

2.Дифференциация.

Успешная реализация стратегия дифференциации подразумевает достижение лидерства компании в определенной сфере (например, лидером по качеству на рынке автомобилестроения, или лидером по оказанию сервисных услуг). Часто дифференциация достигается путем создания марки и, таким образом, охватывает не одну сферу деятельности, а сразу несколько. При этом стоит помнить, что затраты на реализацию стратегии дифференциации достаточно высоки Рыбина М.Н. Организационно-экономические условия формирования конкурентоспособного малого предпринимательства // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 4.. Существует несколько направлений дифференциации, которые может применить компания, с учетом того, что возможны и их комбинации: дифференциация товаров дифференциация услуг дифференциация работы персонала дифференциация имиджа Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4..

Все эти направления дифференциации, с точки зрения удовлетворения потребностей клиента, выполняют три задачи: снижают затраты покупателя; увеличивают результативность использования товара; повышают психологическую степень удовлетворения потребителей Севостьянова Е.В. Конкурентоспособность фирмы в трансформируемой России: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Омск, 2007..

3. Концентрация.

Стратегия концентрации предполагает, что компания фокусирует свои усилия на конкретном сегменте и делает это более прибыльно, чем компании, ориентированные на работу на всем рынке.

При этом стратегия концентрации всегда предусматривает определенные ограничения размера рыночной доли компании, таким образом, перед компанией всегда стоит выбор между целями роста и прибыльности. Наиболее успешны в реализации стратегии концентрации небольшие фирмы, гибкие и с быстрой реакцией на изменение специфических нужд целевого сегмента. Данная стратегия применима, когда Шамков Ю.В. Управление конкурентоспособностью предприятия с учетом отраслевой среды: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Новосибирск, 2011.:

достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на всем рынке, отвечать требованиям потребителей специализированного сегмента;

фирма не имеет достаточного количества ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка;

на рынке существует несколько сегментов, что позволяет компании выбрать целевой, отвечающий ее ресурсам и возможностям.

В зависимости от доли рынка компании выделяют ряд стратегий, строящихся на основе наступательных и оборонительных действий ОґШонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер, 2002.:

Стратегии лидера рынка. К этапу зрелости на рынке формируется одна доминирующая фирма - лидер рынка, которая имеет на нем наибольшую долю. Обычно такая компания получает наибольшую прибыль, проводит наиболее интенсивную рекламу и имеет наибольшее покрытие рынка.

Имея возможность влиять на других, и, возможно, будучи более прибыльными, лидеры часто подвергаются опасности атаки со стороны других фирм или становятся перед лицом необходимости больших технологических изменений. Исходя из этого, лидеры постоянно должны думать о защите своих позиций и сохранении за собой звания компании “№1”.

Для этого компания - лидер должна непрерывно проводить действия в четырех основных направлениях: находить возможности и средства для повышения уровня первичного спроса; стремиться к еще большему увеличению доли на рынке, даже если общий объем рынка остается неизменным; постоянно заботиться о снижении издержек; делать все возможное для того, чтобы защитить свою текущую долю на рынке с помощью оборонительных и наступательных действий Пономарева Е.В. Промышленный маркетинг: Учебн. пособие /Балт.гос.техн.ун-т. - СПб.,2002..

Стратегии бросающего вызов.

Компании, не являющиеся лидером рынка имеют следующий стратегический выбор: атаковать другие фирмы, возможно даже лидера в попытке увеличить долю на рынке, или даже занять место лидера (стратегия бросающего вызов); реализовывать не агрессивные стратегии в попытке сохранить “статус кво” на рынке (стратегия следования за лидером) Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.:ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез, 1999..

Выбирая такие стратегии. Компания должна учитывать большое количество факторов, наиболее существенными из которых являются: ресурсы, в том числе и финансовые, необходимые на проведение атакующих действий; вероятность успешной реализации данной стратегии, в том числе и окупаемость затрат; желание и возможность со стороны менеджмента проводить агрессивные действия Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6.

Стратегии следования за лидером.

В отличие от бросающих вызов, стратегия последователя означает следование той политике, которую проводят другие компании. Чаще всего в виде объекта подражания избирается компания - лидер, обычно задающая направления как технологической, так и маркетинговой инновации. При этом стратегия повторения и развития наработок других компаний может быть весьма прибыльной. Стратегия бросающего вызов обычно подразумевает значительный прорыв в какой-то области: технологии, сбыте, и т.п., что часто в условиях давно существующих и стабильных отраслей достаточно трудно достижимо. При отсутствии же значительного превосходства над лидирующей компанией, атака на нее обречена на провал, так как лидер не только мощнее в финансовом плане, но и лучше защищен Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5..

Таким образом, основной задачей последователей является копирование поведения лидера, предлагая рынку сходные товары, цены, уровень сервиса. При этом выбор данной стратегии вовсе не означает, что компания - последователь не должна иметь собственной стратегии. Каждая компания должна выработать свою собственную линию поведения на рынке. Стратегии работы в нише. Каждый рынок имеет ряд небольших компаний, которые выбирают специализацию на ограниченном рыночном пространстве, лежащем вне сферы интересов крупных компаний Рыбина М.Н. Организационно-экономические условия формирования конкурентоспособного малого предпринимательства // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 4..

Успешная стратегия занятия ниши основывается на предложении товара с наибольшей ценностной значимостью потребителям небольшого рыночного сегмента. Сам термин “ниша” (от греческого nidus - гнездо) означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей. Цель работы в нише - выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко ограниченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует конкурентным преимуществам конкретного производителя.

1.3 Управление конкурентоспособностью предприятия

Конкурентоспособность - это свойство объекта и системы сервиса, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2005.. Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкретном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ готового объекта и системы сервиса, т.е. реализуется тактическая конкурентоспособность.

Европейский форум по проблемам управления определил, что “конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов” Сергеев А.А. Экономические основы бизнес планирования: Учеб. пособие для вузов. - М.:Юнити-Дана, 1999..

Основными предпосылками исследования проблем повышения конкурентоспособности предприятий являются Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Экономист, 2004.:

значимость задачи повышения конкурентоспособности предприятий в условиях усиления конкуренции и динамики изменений внешней среды;

недостаточная теоретическая и практическая проработанность методов и технологий управления конкурентоспособностью и конкурентным поведением организаций;

необходимость практического внедрения результатов теоретических исследований в области управления конкурентоспособностью организации с целью обеспечения ее жизнеспособности и повышения эффективности ее функционирования в долгосрочном аспекте.

Большинство подходов к определению понятия и содержания категории конкурентоспособность предприятия характеризуются априорным утверждением о том, что конкурентоспособный объект - это объект, который способен обеспечивать прибыль. В этой связи задача повышения конкурентоспособности предприятия отождествляется с задачей повышения эффективности его функционирования, где под эффективностью понимается соответствие результатов функционирования поставленной конечной цели или системе целей деятельности организации.

Детальный анализ работ различных авторов к определению понятия и содержания категории конкурентоспособность предприятия позволяет сделать следующие выводы Токарев Б.Е. Методы сбора и обработки маркетинговой информации: Практич. Пособие. - М.: Экономист, 2004.:

конкурентоспособность предприятия определяется наличным потенциалом предприятия и эффективностью его использования;

под конкурентоспособностью предприятия подразумевается его способность как сложной экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать продукцию, пользующуюся спросом, обеспечивать социальную защищенность работников и получать достаточную для нормального функционирования и развития прибыль.

конкурентоспособность предприятия - совокупность возможностей хозяйствующего субъекта формировать и поддерживать отличительные конкурентные преимущества, позволяющие наиболее эффективно удовлетворять реальные и потенциальные потребности целевых рынков.

конкурентоспособность предприятия как возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Конкурентоспособность любого предприятия - это итоги его производственно-финансовой деятельности, в которой отражаются усилия всех, без исключения служб и подразделений, а также способность реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

организация, как субъект хозяйственной деятельности, является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары и услуги, что определяется зависимостью результатов деятельности предприятия от реакции конечных потребителей на его продукцию. При этом, конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции;

конкурентоспособность предприятия, как характеристика деятельности предприятия на рынке, является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов;

конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее изменения обусловлены как внешними, так и внутренними факторами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров Токарев Б.Е. Методы сбора и обработки маркетинговой информации: Практич. Пособие. - М.: Экономист, 2004..

Таким образом, конкурентоспособность предприятия выступает интегральной характеристикой его деятельности, отражающей способность успешно функционировать на рынке и выдерживать конкуренцию со стороны производителей аналогичных видов продукции и организаций, оказывающих аналогичные виды услуг.

Организация высоко конкурентоспособна, когда она лучше своих соперников по рынку преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей.

Собственно свойство конкурентоспособность, состоит из двух главных частей: адаптивности и инновационности. Под адаптивностью организации понимается свойство приспосабливаемости, форма отношений организации с внешней средой, процесс внутриорганизационной перестройки. В свою очередь, инновационность представляется, как способность обнов-ляться, как внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмич-ность, технологичность, минимальная себестоимость. Иными словами, процессы обновления должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами. Если адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внешней среды, то инновационность -- основу такой реакции, восприятие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов. Важным показателем служит величина доли фирмы на данном рынке. Неизменность доли или ее увеличение в условиях, когда качественно меняются требования клиента, является показателем высокой адаптивности Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга.- СПб: Питер, 2001..

Конкурентное преимущество - какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает объект и которая дает ему превосходство перед конкурентами Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие.- М. Изд-во ГНОМ и Д, 2001..

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяются руководством организации. Ниже приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации Рыбина М.Н. Организационно-экономические условия формирования конкурентоспособного малого предпринимательства // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 4..

1.Уровень конкурентоспособности страны.

2. Уровень конкурентоспособности отрасли.

3. Уровень конкурентоспособности региона.

4. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах.

5. Правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов.

6. Открытость общества и рынков.

7. Научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т.д.

8. Национальная система стандартизации и сертификации.

9. Государственная поддержка развития личности.

10. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности.

11. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии.

12. Уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества.

13. Налоговые ставки в стране и регионах.

14. Процентные ставки в стране и регионах.

15. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов.

16. Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране.

17. Климатические условия и географическое положение страны или региона.

18. Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране Рыбина М.Н. Организационно-экономические условия формирования конкурентоспособного малого предпринимательства // Менеджмент в России и зарубежом. - 1999. - № 4..

Внутренние конкурентные преимущества организации достигаются и реализуются персоналом, среди которого особую роль играют руководители. Внутренние конкурентные преимущества организации разделены на шесть групп: структурные, образуемые при проектировании организации; ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации; технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации; управленческие; рыночные; эффективности Компанец И.Н. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе организации предпринимательской деятельности: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Санкт-Петербург, 2011..

В таблице 2 приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации Компанец И.Н. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе организации предпринимательской деятельности: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Санкт-Петербург, 2007..

Таблица 2

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества

Внутренние факторы конкурентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества
1. Структурные 1.1. Производственная структура организации 1.2. Миссия организации 1.3. Организационная структура организации 1.4. Специализация и концентрация производства 1.5. Уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства 1.6. Учет и регулирование производственных процессов 1.7. Персонал 1.8. Информационная и нормативно- методическая база управления 1.9. Сила конкуренции на выходе и входе системы	Проектировать организации на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и систем Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку и т.д. Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организацией с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура) Осуществлять проектирование организации на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя методы моделирования Выполнять весь комплекс работ по унификации и стандартизации различных объектов с целью их упорядочения по типоразмерам, видам, методам и т.д. Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непрерывности, прямоточности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала При проектировании и развитии структур в информационные системы следует закладывать качественную информацию и нормативно-методические документы При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров и т.д. анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспособных поставщиков
2. Ресурсные 2.1. Поставщики 2.2. Доступ к качественному и дешевому сырью и другим ресурсам 2.3. Учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации 2.4. Функционально-стоимостный анализ выпускаемой продукции 2.5. Оптимизация эффективности использования ресурсов	Постоянно анализировать конкурентную среду, количество поставщиков, силу конкуренции между ними, их конкурентоспособность для выбора наилучших Следить за параметрами рынка, чтобы не упустить возможного доступа к качественному и дешевому сырью Стимулировать проведение подробного анализа, так как в будущем экономия ресурсов у потребителей своих товаров будет приоритетным направлением деятельности организации, фактором конкурентного преимущества Стимулировать проведение подробного, сложного и эффективного анализа Поддерживать работу по оптимизации ресурсов, так как глобальная цель конкуренции - экономия ресурсов и повышение качества жизни
3. Технические 3.1. Патентованный товар 3.2. Патентованная технология 3.3. Оборудование 3.4. Качество изготовления товаров	Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов То же Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества
4. Управленческие 4.1. Менеджеры 4.2. Анализ выполнения законов организации 4.3. Организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу “точно в срок” 4.4. Функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации 4.5. Функционирование системы управления качество в организации 4.6. Проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем	Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров По результатам анализа законов организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему движению материалов В условиях удорожания производственных площадей укрепление дисциплины поставок становится эффективным направлением конкурентной борьбы Дальнейшее удержание этого конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления Система управления качеством должна соответствовать международным стандартам ИСО серии 9000 (версии 2000), научным подходам и принципам управления качеством. Удержание этого преимущества возможно при достижении высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции
5. Рыночные 5.1. Доступ к рынку ресурсов, необходимых организации 5.2. Доступ к рынку новых технологий 5.3. Лидирующее положение на рынке товаров 5.4. Эксклюзивность товара организации 5.5. Эксклюзивность каналов распределения 5.6. Эксклюзивность рекламы товаров организации 5.7. Эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания 5.8. Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры	Для получения этого преимущества необходимо изучить параметры рынков на входе системы То же Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации Это преимущество высокой патентоспособностью товаров, что, в свою очередь обеспечивает их конкурентоспособность по сравнению с товарами-заменителями Это преимущество достигается высоким уровнем логистики, сохраняется конкурентоспособными маркетологами и работниками сбыта Для сохранения преимущества необходимы высокая квалификация работников рекламы и достаточные средства на нее Преимущество достигается высокой квалификацией экономистов, психологов и менеджеров организации и, конечно, необходимыми средствами Для сохранения этого конкурентного преимущества необходимо по своим товарам анализировать действие закона спроса, предложения, конкуренции и др., иметь качественную информационную базу и квалифицированных специалистов
6. Эффективность функционирования организации 6.1. Показатели доходности (по показателям рентабельности продукции, производства, капитала, продаж) 6.2. Интенсивность использования капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала) 6.3. Финансовая устойчивость функционирования организации 6.4. Доля экспорта наукоемких товаров	Экономические показатели определяют качество функционирования организации по всем аспектам и направлениям. Поэтому для удержания своих конкурентных преимуществ организация должна повышать научный уровень управления. Уровни доходности, интенсивности использования капитала и финансовой устойчивости функционирования организации определяются индивидуально. Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров. Конкуренция является также фактором повышения эффективности использования всех ресурсов

Перечисленные внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее Мошнов В.А. Методические основы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Владимир, 2011..

В специальной литературе обычно приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха.

1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени.

2. Удовлетворять специфические потребности клиента. Иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей.

3. Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

Высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на факторы успеха в своей отрасли. В разных отраслях значение имеют различные факторы успеха Мошнов В.А. Методические основы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Владимир, 2011..

Глава 2. Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг России и Санкт-Петербурга

Рынок аудита принято считать крайне консервативным. Поскольку законы принимает правительство, а аудитор лишь обязан знать и придерживаться их, то аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. В этом смысле аудиторский рынок сильно отличается от потребительского, где возможности для творчества в области новых товаров практически не ограничены. В случае же аудита основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг. Таким образом, отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами, принятыми правительством. Отсюда вытекает, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг Веденеев Д.С. Маркетинг аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999 // .

В 2010 году неожиданно для большинства наблюдателей изменилась структура рынка аудиторских услуг. Впервые за пять лет темпы роста доходов от аудиторских проверок значительно обогнали консалтинг: 42% за год против 30%. А ведь еще недавно картина была качественно иной. В 2008-09 гг. доходы от аудита росли на 28% ежегодно, от консалтинга же - на 38% в 2009 году и 54% в 2008-м. По данным компании PricewaterhouseCoopers в России, в 2010 году значительно возросла доля консалтинга, что свидетельствует о повышенном спросе российских компаний на консультационные услуги. Необходимость повышения прозрачности и управляемости российских предприятий, как и раньше, обусловит развитие рынка консалтинга на ближайшие годы. В этой связи повышенным спросом будут пользовались услуги в области организационных изменений, консалтинг по подготовке финансовой и нефинансовой отчетности, совершенствованию систем управления». Доходы PricewaterhouseCoopers в России от предоставления консалтинговых услуг за год увеличились на 48% (выручка от оказания аудиторских услуг выросла за год на 17%). То есть тенденция преобладания аудита была обусловлена поведением, прежде всего, российских компаний Рейтинг аудиторско-консалтинговых групп "Российский аудит" по итогам 2005 года // http://www.raexpert.ru.

В основном рост объемов аудиторского рынка обусловлен не ростом количества клиентов, а ростом цен на аудиторские услуги. Большинство доходов аудиторского рынка сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. В Москве и Санкт-Петербурге также находится основная масса аудиторов и аудиторских организаций (42,8 и 46% соответственно). Право заниматься аудиторской деятельностью в России имеют 7,1 тыс. аудиторских организаций и 34,8 тыс. аудиторов. По оценкам Минфина, фактически ведут аудиторскую деятельность 4,5-5 тыс. аудиторских компаний и 25-28 тыс. аудиторов. При этом в большинстве регионов России действует не более 20 аудиторских фирм. Большинство компаний работает на рынке более пяти лет. При этом в Москве многие компании работают 10-15 лет Рост доходов аудиторских организаций в 2011 г. составит порядка 30% -- Минфин РФ // Новости аудита // 15.09.2011 | 15:48 // http://www.ipbr.ru/.

Наибольшим спросом по итогам 2010 года пользовались услуги по аудиту. На их долю сегодня приходится 49%. Однако самым динамичным в этой сфере оказался сектор услуг по трансформации отчетности. За год обороты компаний, специализирующихся в этом направлении, увеличились на 59%. И именно эти услуги оказались наиболее дорогими для клиентов. Так, за год аудиторами в этой сфере было обслужено почти 366 предприятий на общую сумму 316 млн. рублей. В то время как услуги по аудиту были оказаны 867 клиентам, при этом доход аудиторов составил 661 млн. рублей Рейтинг аудиторско-консалтинговых групп "Российский аудит" по итогам 2005 года // http://www.raexpert.ru/.

Директор департамента госрегулирования аудиторской деятельности, бухучета и отчетности Минфина Л. Шнейдман сообщил, что клиентская база всех аудиторских компаний насчитывает 53,2 тыс. организаций, в том числе Москва -- 19,9 тыс. Рост доходов аудиторских организаций в 2011 г. составит порядка 30% -- Минфин РФ // Новости аудита // 15.09.2011 | 15:48 // http://www.ipbr.ru/.

Основные факторы, влияющие на рынок аудиторских услуг России и Москвы, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Факторы, влияющие рынок аудиторских услуг

Положительные факторы	Отрицательные факторы
Изменения в законодательстве	Сложности вхождения на рынок - очень высокая конкуренция
Сохранение высоких темпов экономического роста	Вступление России в ВТО
Возросшая потребность в услугах отечественных аудиторов со стороны государственных структур и крупного бизнеса	Расширение региональных сетей крупными игроками рынка, путем консолидации с региональными фирмами
	Постоянный рост требования к аудиторам и консультантам

Один из факторов, поспособствовавший оживлению аудита - спрос на услуги в области международных стандартов финансовой отчетности (МСФО). Пока он не проявился в полной мере, но уже в 2010 г. объем выручки участников рейтинга от предоставления услуг в области МСФО составил 1,3 млрд. рублей. Уже треть компаний списка крупнейших (около 60, против 35 в 2009 году) оказывают услуги в этой сфере. А число клиентов, обслуживаемых ими, выросло с 1147 до 1809 Рейтинг аудиторско-консалтинговых групп "Российский аудит" по итогам 2005 года // http://www.raexpert.ru.

Предстоящее вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) изменит ситуацию во всех отраслях экономики страны. Это приведет к снижению интереса к российским продуктам на рынке аудиторских услуг. Для небольших аудиторских компаний, не имеющих серьезных средств для модернизации и обучения персонала единственная возможность выжить - это найти и закрепится в своей нише на рынке Вступление России в ВТО стимулирует развитие рынка аудиторских услуг // 21.11.2011 // .