Маркетинговый анализ продуктов конкурентов

Терапевтически эквивалентные воспроизведенные ЛС имеют безусловные преимущества и тем самым оправдывают свое существование и активное применение в практическом здравоохранении:

* Цены на дженерики существенно ниже, чем на оригинальные препараты, а это значит, что они доступны всем категориям больных, особенно с низким и средним достатком.

* Дженерики позволяют врачам стремиться «лечить всех и хорошо», даже в экономически слабых странах, используя самые современные воспроизведенные препараты взамен дорогих оригинальных, а также наиболее прогрессивные схемы и стандарты лечения.

* Дженерики хорошо изучены с точки зрения эффективности и безопасности, предоставляют выбор врачу и пациенту.

* Назначение дженериков рассматривается как проявление свободы и независимости врача по отношению к фирмам-производителям.

* «Давление» дженериков на рынке является одним из факторов, заставляющих компании, производящие оригинальные препараты, быстрее внедрять новые перспективные разработки.

Доля непатентованных препаратов на мировом рынке с каждым годом увеличивается, а постоянная нехватка средств фондов социального и медицинского страхования, в том числе в экономически развитых странах, повышает привлекательность дженериков. Согласно оценке экспертов, производство дженериков является важнейшим и ведущим стратегическим направлением развития фармацевтической индустрии, которое сохранится в ближайшее десятилетие.

По данным английской консалтинговой фирмы Business Communications Co, мировой рынок дженериков составлял в 1998 г. 27 млрд. долл., в 1999 г. -- 29,92 млрд. долл., и при усредненном ежегодном темпе прироста продаж 9,8% прогнозировалось, что он достигнет уровня 32,7 млрд. долл. в 2000 г. и 43,36 млрд. долл. -- в 2003 г.

В последние годы доля дженериков в ассортименте продукции ведущих концернов -- основных производителей оригинальных патентованных препаратов увеличилась. В 1999 г. эти концерны выпускали около 70% объема мирового рынка дженериков, а суммарное число таких концернов составило 27. Процентное содержание дженериков в общих продажах на мировом рынке лекарственных средств будет и дальше увеличиваться.

Сегодня на фармацевтическом рынке стран СНГ до 80% ассортимента представлено дженериками. Практически все отечественные лекарства на деле тоже являются дженериками. В настоящее время объем продаж воспроизведенных лекарственных препаратов составляет: в США - около 25%, в Германии - 35%, в Великобритании -55%, в Венгрии - 55%, в Польше 61%, в Словакии - 66%, в России - 78%, в Беларуси - около 85%. По прогнозам экспертов, через 20 лет эта цифра составит 90%. Разрабатывать оригинальные препараты становится все труднее, их количество неуклонно падает, и процесс этот продолжится.

Воспроизводятся всегда те препараты, которые востребованы на рынке, хорошо продаются и популярны среди населения и врачей. Согласно исследованиям компаний PBN Company и GLS Research, к таким лекарствам относятся входящие в перечень жизненно необходимых и важнейших ЛС и изделий медицинского назначения, в том числе антибиотики, препараты для лечения желудочно-кишечных и сердечно-сосудистых заболеваний, поражений эндокринной и центральной нервной системы, обезболивающие и антигистаминные средства. Оригинальные препараты и дженерики будут и впредь конкурировать на фармацевтическом рынке, составляя реальную и достойную альтернативу друг другу.

Список популярных в Беларуси дженериков весьма специфичен: доминируют препараты старого поколения. Сто самых популярных в Беларуси ЛС никак не соотносятся с первой сотней ЛС, используемых в России, Украине и других странах. Между тем структура заболеваемости схожа с таковой в промышленно развитых государствах: сердечно-сосудистые заболевания, злокачественные новообразования, депрессии, обструктивные болезни легких, туберкулез, бронхиальная астма, сахарный диабет и т.д. Таким образом, потребности граждан Беларуси в определенных препаратах во многом соответствуют потребностям населения европейских стран.

Значительные коммерческие перспективы введения на рынок новых дженериков не могут не интересовать производителей. Ведь у нас сегодня нет предприятия, способного профинансировать всю цепочку -- от научно исследовательских работ до вывода оригинального лекарства на рынок, поэтому экономически наиболее целесообразно выпускать импортозамещающие дженерики. Производство на территории Республики Беларусь (что гарантирует достоверное и контролируемое качество продукции) и широкое клиническое применение современных, эффективных, безопасных дженериков взамен дорогостоящих оригинальных ЛС зарубежных компаний будет способствовать увеличению доступности и улучшению качества лечебной помощи, расширит возможности терапии многих заболеваний.

В отечественной промышленности наступает эра массового освоения дженериковых препаратов, объемы продаж которых (в процентном отношении) больше, чем на рынках других государств (до 90%). Однако в Беларуси производятся преимущественно «старые» дженерики -- т.е. препараты, срок действия патентной защиты которых давно (20--30 лет назад) истек.

Пополнять ассортимент дженериков следует за счет новых для рынка РБ лекарственных средств, являющихся аналогами оригинальных препаратов, срок действия патентов на которые закончился недавно. Однако твердой гарантией рыночного успеха могут служить только высокое качество и значительно более низкие цены ЛС.

Пока же наши производители, за исключением некоторых компаний, не слишком хорошо освоили технологию агрессивного копирования и выпуска новых лекарственных форм, вышедших из-под патентной защиты, поэтому большую долю производства составляют так называемые «старые» дженерики. Это неэффективные, морально устаревшие препараты, которые выпускаются и потребляются «по инерции», при том, что уже существуют новые, замещающие их и более качественные ЛС, также вышедшие из-под патентной защиты. В России процесс замещения «старых» дженериков новыми начался уже в 1997-- 1998 гг.

Может сложиться впечатление, что воспроизведенная копия -- это что-то вроде подделки. По определению ВОЗ, «фальсифицированным (контрафактным) лекарственным средством (то есть поддельным) является продукт, преднамеренно и противоправно снабженный этикеткой, неверно указывающей подлинность препарата и/или изготовителя. Фальсификации могут подвергаться как оригинальные, так и воспроизведенные лекарственные средства; контрафактные продукты могут включать препараты, содержащие ингредиенты, соответствующие этикетке, не соответствующие этикетке, не содержащие активных ингредиентов, с недостаточным содержанием активных ингредиентов или в фальсифицированной упаковке».

В государствах -- членах ВОЗ разработана программа по борьбе с фальсифицированными лекарствами, участие в которой принимают и непрофильные организации -- Интерпол и спецслужбы.

В Беларуси существует Центр экспертизы по стандартизации и сертификации лекарственных средств, который занимается проверкой качества лекарств, выводимых на рынок. Без сертификата, выданного этим органом, невозможна реализация ни одного лекарственного препарата, а случаи появления на рынке фальсификатов довольно редки из-за высоких требований контролирующих органов.

2. Методы исследования конкуренции на рынке

Методы исследования конкуренции можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели - увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Опрос - организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой - это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма - маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

Личным, по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании - игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо - в случае, если формально стандартов нет - от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест - это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест - это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Для обработки собранной информации применимы следующие ниже методы ее анализа.

Базовый метод анализа.

Данные, полученные в ходе формализованного опроса или наблюдения и подготовленные к обработке, подвергаются базовому анализу, который происходит по следующей схеме: расчёт частотных распределений; кросс- табулирование; проверка гипотез о связях и различиях. Результаты базового анализа определяют направления для последующего многомерного анализа.

Во многих маркетинговых проектах исследователи ограничиваются базовым анализом данных. При этом в подавляющем большинстве случаев речь идет о построении частотных распределений и кросс-табулировании. Форма представления этих результатов виде графиков и таблиц понятна и доступна каждому, их легко интерпретировать для принятия маркетинговых решений.

Дисперсионный и ковариационный анализ. Статистические методы анализа маркетинговой информации, которые используются для изучения различных средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируемых независимых переменных, при условии, что учтено влияние контролируемых независимых переменных.

Корреляционный и регрессионный анализ. Эти два понятия применяются для обозначения методов изучения связи между двумя и более переменными, измеренными по интервальной или относительной шкале. Хотя эти два термина не редко считаются синонимами, их цели существенно различаются. Корреляционный анализ подразумевает измерение силы связи между двумя и более переменными, при этом он рассматривает совместное изменение двух рассматриваемых переменных. Регрессионный анализ используют для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми; данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях. Если речь идет о двух и более независимых переменных, то регрессионный анализ называют методом множественной регрессии.

Дискриминантный анализ -- анализ различий заранее заданных групп объектов исследования (потребителей, товаров, брендов и т.п.). Переменная разделяющая совокупность объектов на группы называется группирующей. С помощью дискриминантного анализа изучаются различия между двумя или более группами по определенным признаками. Признаки, используемые для выявления различия между группами, называются дискриминантными переменными. Группирующая переменная должна быть номинальной, т.е. измеряться по номинальной шкале, а зависимые переменные - метрическими. Соблюдение этого условия обеспечивает высокую точность статистических расчётов. Однако на практике допускается, что группирующая переменная мажет быть номинальной или порядковой, а дискриминантные переменные могут измеряться по шкале любого типа.

Факторный анализ -- это совокупность методов, которые на основе объективно существующих взаимосвязей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные ( или скрытые ) обобщающие характеристики структуры изучаемых объектов и их свойств. В ходе проведения маркетингового исследования модно столкнуться с множеством переменных, большинство из которых взаимосвязаны. Для удобства обработки данных их число следует снизить до приемлемого уровня. С этой целью связи между корреляционными переменными анализируют и представляют в виде небольшого числа факторов.

Кластерный анализ -- это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором исходных переменных Xi, Х2,…Хn. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Объекты каждого кластера должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах. Кластерный анализ, как и дискриминантный, предназначен для классификации переменных. Однако в дискриминантном анализе необходима информация о кластерной ( групповой ) принадлежности каждого рассматриваемого объекта или события для того, чтобы разработать правило классификации. В отличие от этого в кластерном анализе нет необходимости сбора предварительной информации о кластерной принадлежности любого из объектов. Группы, или кластеры, определяются с помощью собранных данных, а не заранее.

Все рассмотренные методы сбора и анализа информации могут также с успехом применятся и для исследования конкуренции на фармацевтическом рынке. В комплексе они могут наглядно показать уровень конкурентоспособности товара на рынке.

2.1 Анализ динамики спроса на лекарственные средства

Спрос - требование на товары со стороны покупателя. Поскольку товар выступает объектом удовлетворения потребностей, спрос можно определить как форму проявления потребностей (это во-первых). Например, потребность человека в пище проявляется в форме спроса на конкретные продукты питания: хлеб, молоко и т. д.

Вместе с тем, спрос характеризует потребность лишь в тех товарах, стоимость которых потребитель может оплатить. В связи с этим спрос можно определить как платежеспособную потребность (это - во-вторых).

Таким образом, не потребность, а спрос как платежеспособная потребность, может иметь определяющее влияние. Здесь такого рода влияние будут оказьюать 2 группы факторов. Во-первых, факторы, формирующие потребность в лекарственных препаратах. Во-вторых, группа экономических показателей (таких как цена товара и его аналога, доход покупателя и др.). J Взаимосвязь между спросом на товары и определяющими факторами можно представить в виде обобщенной функции спроса:

Дх = f (Тх. Рх. Рх. I / F)

где Дх - спрос на лекарственные препараты

Тх - потребность покупателя

Рх- цена данного товара

Рх-цена товара-аналога

I- уровень дохода покупателя

F -мнение потребителя относительно перспектив своего экономического положения.

Взаимосвязь между потребностью, спросом и потреблением может быть представлена неравенством: Потребность > Спрос > Потребление

В силу того, что спрос - это платежеспособная потребность, а стоимость не всех товаров потребитель может оплатить, спрос, как правило, меньше потребности (хотя для некоторых лекарственных препаратов может быть равен ей). Вместе с тем, в условиях существующего товарного дефицита, когда спрос превышает предложение (в том числе на лекарственные препараты), потребление меньше спроса.

Таким образом, спрос реализуется в пределах заданных:

¦ покупательной способностью потребителя (т.е. количеством товара, который потребители готовы купить);

¦ максимальной величиной предложения (т.е. количеством товара, который производители готовы продать).

Классификация и виды спроса на лекарственные препараты

Методы изучения спроса на лекарственные препараты (ЛП) зависят от его вида. Исходя из этого выделяют следующие основные принципы классификации и виды спроса на ЛП.

Спрос на ЛП классифицируется по следующим основным принципам:

-в зависимости от генератора спроса

1. Генерируемый врачом

1.1 поликлиник

1.2 стационаров

2. Генерируемый населением

-по степени удовлетворения

1. Действительный. Равен числу обращений в аптеку.

2. Реализованный (фактически удовлетворенный). Равен потреблению.

3. Неудовлетворенный. Равен разнице между действительным и реализованным.

4. Реально неудовлетворенный. Равен отказу.

5. Скрытый неудовлетворенный. Равен замене.

-в зависимости от вида маркетинга

1. Негативный или отсутствует (для неизвестных или малоизвестных потребителю ЛП).

2. Потенциальный (на новые лекарственные средства).

3. Колеблющийся (для лекарственных средств сезонного потребления).

4. Угасающий (на малоэффективные лекарственные средства).

5. Стабильный (для лекарственных средств, пользующихся устойчивым спросом).

6. Чрезмерный, ажиотажный (возникает, как правило на ЛС в периоды моды и бума, а также на лекарственных средств с вновь возникшим отрицательным действием или при обнаружении большого числа побочных эффектов).

Любой спрос имеет четкую линию возникновения и угасания и регулируется на рынке законом спроса.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше, товаров по низкой цене, чем по высокой. Взаимодействие цены и спроса отражает рыночное поведение потребителя. Между ценой спроса и количеством продаваемой продукции существует взаимная связь. С одной стороны, чем меньше количество товара или чем больше потребитель оценивает его полезность, тем большую цену он согласен за него уплатить, и наоборот. С другой, когда цена спроса велика - к товару не подступишься. И поскольку покупателей мало, сохраняется небольшой объем продаж. В третьих, с ростом цен - спрос сокращается. Снижение цен - спрос возрастает.

Существуют также понятия эластичного и не эластичного спроса.

Если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной. Низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае. Более того, расходы на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли предприятия (фирмы или компании).

Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов - дженериков , для безрецептурных лекарственных средств при наличии большого количества конкурирующих лекарственных средств.

Данные по динамики спроса на лекарственные средства, изменения товарооборота и количества аптек мы можем видеть в ниже приведенной таблице. (Источник - собственная разработка)/

Год	Т.о. млн.$	Т.о. млрд. руб.	К-во аптек в РБ	К-во уп. млн.шт.
2007	446	948	1967	412
2008	508	1119	2491	564
2009	653	1777	2958	896

Как мы видим по рис.1 на фармацевтическом рынке Беларуси наблюдается ежегодный рост товарооборота.

Рис.1

Ещё одним, может быть даже более доходчиво отображающим ситуацию, показателем является количество реализованных упаковок лекарственных средств. О чём мы можем судить по рис.2.

Рис.2

По рис.2. видно, что с каждым годом растет потребление, а следовательно и спрос лекарственных средств.

В динамике товарооборота находят отражение систематический рост производства, с одной стороны, непрерывный подъём, благосостояние культуры населения - с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций.

Таким образом можно сделать вывод о том, что лекарственные средства, как и продукты питания являются товаром на который всегда был и будет спрос, но если в кризисный период человек может перейти на более дешевые продукты питания, то с лекарствами дела обстоят немного иначе. Существуют заболевания, от которых есть, например, только одно и весьма не дешевое лекарственное средство. В таком случае человек будет просто вынужден приобрести данное лекарственное средство.

С каждым годом в нашей стране увеличивается и количество заболеваний и количество заболевших людей. А это в свою очередь ведет к увеличению спроса на лекарственные средства, увеличению объёмов сбыта фармацевтической продукции, и, конечно же, увеличению прибыли. Так в 2009 по официальным данным общий объем продаж на мировом фармацевтическом рынке превысил 500 млрд. долларов США. Ведь, как известно торговля лекарствами во всем мире стоит в одном ряду с торговлей оружием и наркотиками по прибыльности. Злая ирония, ведь все три направления в какой-то степени влияют на здоровье людей.

2.2 Методы анализа конкурентоспособности медицинских препаратов

Важной задачей для анализа конкурентоспособности товаров является количественное определение характеризующих ее показателей.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют естественную физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. К ним относятся, например, производительность овощерезки, пылеочистительная способность пылесоса или полезный объем холодильника.

Неизмеримые показатели, как правило, не имеют естественной физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относятся показатели эргономические, эстетические, а также большинство организационно-коммерческих.

Особенности методов определения показателей конкурентоспособности товаров обусловлены спецификой объекта измерения. Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателей конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. С его помощью определяются, например, значения массы изделия, силы тока, скорости автомобиля и др.

Регистрационный метод основан на использовании информации получаемой путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат. Им определяются показатели стандартизации и унификации патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделия) и др.

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических иди теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значении, например, производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности изделия и др.

Определение неизмеримых показателей требует выбора способа их количественной оценки. Для этого используются эвристикоаналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах), например очень красивый внешний вид -- 5, красивый -- 4, хороший -- 3, удовлетворительный --2, плохой -- 0.

В некоторых случаях оценке показателя в баллах предшествует качественное описание его выраженности, т.е. измерение по шкале интенсивности, например, выражен очень сильно, сильно, умеренно, мало, совсем не выражен. Органолептический метод используется в тех случаях, когда охарактеризовать значения показателей с помощью расчетно-измерительных методов невозможно, нецелесообразно или затруднительно. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя.

Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей (эстетических, некоторых эргономических, организационно-коммерческих и др.); для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребителей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Профессиональный состав, численность экспертов, порядок, содержание и процедуры оценки и обработки полученных результатов подробно описаны в литературе по квалиметрии.

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для: непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара; определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных групп потребителей; выявления требований потребителей к товарам; своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили так называемые балльные шкалы оценок. Так, для выяснения общего отношения потребителя к товарам обычно используют систему оценок по шкале Озгуда: 1 -- замечательный, 2 -- очень хороший, 3 -- хороший, 4 -- посредственный, 5 -- плохой, 6 -- очень плохой, 7 -- никуда не годный.

Полученные от потребителей ответы суммируются и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителей.

Для выяснения более конкретных характеристик товара и отношения к ним потребителей можно использовать систему оценок Стейпеля. Согласно ей перечисляются наиболее существенные характеристики товара, оценка которых потребителями представляется наиболее важной.

Определение показателей конкурентоспособности чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и т.п.) при анализе конкурентоспособности товаров одни показатели или группы показателей. могут определяться, например, с использованием измерительно-расчетных методов, другие -- экспертных, социологических, а итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Выбор того или иного метода определения показателей зависит от целей оценки конкурентоспособности, вида товаров и конкретных условий оценки. Выбранный метод должен обеспечивать ее проведение в заданные сроки с необходимой точностью и полнотой.

3. Анализ конкурентной среды на фармацевтическом рынке Минска

Конкурентная среда на фармацевтическом рынке Минска очень жесткая. В настоящее время на территории Республики Беларусь зарегистрировано около 4 тысяч различных лекарственных средств и около 10 тысяч различных лекарственных форм.

В своей курсовой работе я взял для рассмотрения трех производителей одного антигипертензивного лекарственного средства -Лизиноприл 10 мг. Для лучшего понимания, на белорусском фармацевтическом рынке в настоящий момент присутствует около тысячи антигипертензивных лекарственных средств, в различных лекарственных формах и дозировках. Сужает круг конкурирующих лекарственных средств то, что для каждого из них характерна эффективность действия в тех или иных органах и системах человеческого организма. У рассматриваемого мною лекарственного средства «Лизиноприл» в Беларуси зарегистрировано восемь различных производителей, производящих четырех различные дозировки лекарственного средства.

Ниже я предлагаю к рассмотрению трех производителей, пользующихся наибольшим успехом на фармацевтическом рынке нашей страны.

3.1 Анализ продукции трёх производителей лекарственного средства Лизиноприл 10 мг

Для анализа продукции производителей я взял данные в государственной фармацевтической организации, имеющей в подчинении шесть аптек занимающихся розничной торговлей лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, о продаже одного лекарственного средства (Лизиноприл 10мг), трёх различных производителей (Фармленд, Лекфарм,Гедеон Рихтер). Для анализа мною будут использованы основные экономические показатели необходимые для отчетливого отображения конкурентоспособности каждого производителя.

(Источник- собственная разработка, по данным ЦМИ фармэксперт).

Лизиноприл 10 мг за период: с 01.11.2009г. по 31.01.2010г.
Торговое название препарата	Название фирмы производителя	Кол-во	Сумма опт.	Сумма розн.	Прибыль	Цена Розн.
Лизиноприл №30	Фармленд	5330	57137600	71422000	14284400	13400
Лизитар-ЛФ № 30	Лекфарм	1780	16945600	21182000	4236400	11900
Диротон №28	Гедеон Рихтер	2430	56181600	70227000	14045400	28900

Рис.3

Как мы видим по рис.3 по количеству проданных упаковок лидирует с явным преимуществом лекарственное средство с торговым названием «Лизиноприл», произведенное совместной белорусско-голандской фармацевтической компанией «Фармленд».Продукция выпускаемая рассматриваемой компанией производится в Индии . На территорию Беларуси поступают уже готовые таблетки и капсулы. Сама же компания «Фармленд» занимается лишь фасовкой уже произведенной продукции. Но, тем не менее, производство считается белорусским, так как выпуск уже готовой к розничной реализации продукции происходит на территории нашей республики. Для продукции выпускаемой этой компанией на фармацевтическом рынке нашей страны характерны все преимущества белорусского производителя. Весомым положительным фактором, влияющим на увеличение показателей спроса, является высокий уровень качества выпускаемой продукции, а также осведомленность об этом как фармацевтических, так и медицинских работников. В добавок ко всему, сравнительно не высокая, а следовательно и доступная цена, которая также влияет на увеличение спроса, так как она была и остаётся главным критерием при выборе лекарственного средства для основной массы белорусских потребителей.

Рис.4

По рис.4 видно, что лекарственный препарат (далее ЛП) «Лизиноприл», приносит значительную прибыль как предоставившей мне данные организации так и компании производителю. Такие показатели являются результатом высокого спроса на данный ЛП, который мы рассматривали выше.

Рис.5

Второе место в группе рассматриваемых ЛП занимает ЛП с торговым названием «Диротон» произведенный венгерской фармацевтической компанией «Гедеон Рихтер».

Отличительной особенностью данного ЛП является Европейский производитель. Для компании «Гедеон Рихтер» характерно высокое качество выпускаемой продукции, престиж компании, известность на мировом фармацевтическом рынке. Главной движущей силой в продвижении ЛП на фармацевтическом рынке нашей республики является высокий уровень организации рекламных и маркетинговых мероприятий проводимых компанией «Гедеон Рихтер».

Всё выше перечисленное, а также данные отображенные на рисунках 1,2 свидетельствуют о высоком уровне конкурентоспособности данного ЛП.

Основным сдерживающим фактором при приобретении ЛП «Диротон» конечными потребителями является цена. Однако как мы видим по рис.1, этот экономический показатель не оказывает сильного влияния на спрос. Кроме того ввиду большой разницы между оптовой закупочной ценой и розничной ценой ЛП «Диротон», также как и «Лизиноприл», является весьма доходным, что мы можем наблюдать на рис.2

При рассмотрении ЛП с торговым названием «Лизитар-ЛФ», занимающего третье место в группе рассматриваемых ЛП мы видим по рис.1, что и количество проданных упаковок и прибыль получаемая организацией от реализации данного ЛП в значительной степени отличается от двух предыдущих позиций. Однако несмотря на это данный ЛП все равно приносит значительный доход всем структурам участвующим в его реализации. Немало важным является и тот факт, что торговое название рассматириваемого ЛП в меньшей степени известно не только медицинским и фармацевтическим работникам, но и широкому кругу потребителей, т.к. препарат появился на белорусском рынке только в 2010 году.

ЛП «Лизитар-ЛФ» производится из высококачественной субстанции германского производства, Белорусской фармацевтической компанией «Лекфарм» имеющий завод в Логойске. Продукция этой фармацевтической компании имеет высокий уровень качества, однако и «Лизитар-ЛФ» и два других рассматриваемых мною препаратоа являются джинериками и все-таки в некоторой степени отличаются от оригинального препарата, не представленного на беларуском фармацевтическом рынке. Поданным рис.1 можно также сказать и о том , что отношение врачей к исследуемому ЛП доверительное, однако малая осведомленность некоторых врачей о наличии «Лизитар-ЛФ» на фармацевтическом рынке препятствует получению более высоких прибылей от реализации «Лизитара-ЛФ» .И в этом случае перед компанией «Лекфарм»стоит задача проинформировать о новом препарате всех врачей ,ведь именно они, а точнее выписываемые ими рецепты являются весомой силой в розничной реализации рецептурных лекарственных препаратов.

По экономическим показателям ЛП «Лизитар-ЛФ» представленным в таблице можно говорить о том, что уровень проводимых компанией «Лекфарм» мероприятий направленных на продвижение продукции в значительной степени отличается от аналогичных мероприятий проводимых рассматриваемыми мною компаниями конкурентов.

Но необходимо также добавить, что немало важным является вопрос продвижения и распределения товара на рынке. На фармацевтическом рынке можно выделить следующие этапа.

"Кровеносная система" товародвижения

Представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на отечественный фармацевтический рынок обязательно столкнется с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

Мотивы продвижения

Гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) с помощью специально предназначенных для этого технологий.

«Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы. Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. Одним из самых результативных способов в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение "нужного" поведения врача или формирование его "благосклонности" к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.

Точка отсчета. Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий:

На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля.

Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата.

Некоторые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату.

Апогей, или Решающая стадия продвижения

На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех:

Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов.

Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и "тяжелую артиллерию" - ведущих и наиболее авторитетных специалистов, так называемых опинион-лидеров (opinion leader лидер общественного мнения).

Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств.

Дополнительные приемы продвижения.Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно -- через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство.

Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

Все как по "закону джунглей" - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки.

Что же касается рассматриваемых мною лекарственных препаратов, то как мы можем заметить, в этом ряду лидирующее место занимает беларуский производитель, не много уступая ему совсем рядом располагается голландская фармацевтическая компания «Яманучи», заметно уступая двум рассматриваемым конкурентам, но также являясь весьма успешной на беларуском фармацевтическом рынке, на третьем месте расположилась палестинская фармацевтическая компания «Фармакар».

3.2 Исследование конкурентоспособности «Лизиноприла», «Лизитара ЛФ», «Диротона» на основе неценовых факторов

Определение показателей конкурентоспособности чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и т.п.) при анализе конкурентоспособности товаров одни показатели или группы показателей. могут определяться, например, с использованием измерительно-расчетных методов, другие -- экспертных, социологических, а итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

В таблице изображенной ниже отображена оценка рассматриваемых лекарственных средств по различным показателям, взятым из методов анализа применимых для данной ситуации.

Табл. 4- Собственная разработка

Оцениваемые характеристики/ЛС	Лизиноприл	Лизитар-Лф	Диротон
Качество	6	7	8
Преимущества лекарственной формы	1	1	1
Уровень спроса	9	2	7
Престиж фирмы	6	7	9
Политика продвижения	5	6	8
Осведомленность покупателей о препарате	6	3	8
Эффективность маркетинговых мероприятий	3	5	8
Итоговая оценка	36	31	49

Для получения информации при составлении таблицы, мною было опрошено 20 сотрудников аптек .

Как видно из таблицы, наиболее высокой конкурентоспособностью при оценке не ценовых факторов обладает лекарственное средство «Диротон», превосходя препараты конкурентов по большинству показателей.

Лекарственное средство «Лизитар-ЛФ» имеет среднее значение по многим показателям, и занимает вторую строчку по уровню конкурентоспособности.

Лекарственное средство отечественного производства, «Лизиноприл», приближается к итоговому серединному значению лишь благодаря такому показателю как уровень спроса, по остальным же показателям получает низкую оценку, за что и располагается лишь в третьей строчке.

Для сбора информации применялся метод опроса фармацевтических работников, путем проведения устной беседы, а также беседы по телефону. В исследовании принимали участие фармацевтические работники, занимающиеся розничной реализацией лекарственных средств, и имеющие представление как о движении предложенных в опросе препаратов, так и компаниях их производящих. Отбор экспертов производился методом случайной выборки. На основе данных полученных при опросе была составлена таблица, в каждую ячейку которой были внесены усредненные значения.

Оценка конкурентоспособности препаратов на основе факторов приведенных в таблице будет отличаться от оценки на основе числовых показателей приведенных в п. 2.1 и 3.1. При оценке конкурентоспособности, исходя из этих пунктов, можно сделать следующие выводы по рассматриваемым лекарственным препаратам.

Лидирующее место занимает «Лизиноприл», произведенный совместной белорусско-голандской фармацевтической компанией «Фармленд». Хотя, о его лидирующей позиции можно еще и по спорить, так как лекарственное средство «Диротон», при значительно более высокой цене, которая является сильным сдерживающим фактором у белорусского потребителя, за рассматриваемый период, принес организации прибыль сравнимую с прибылью полученной от реализации «Лизиноприла». И это не смотря на то, что количество проданных упаковок отличается почти в пять раз. При рассмотрении данного лекарственного средства можно также отметит и то, что показатели качества на сырье, из которого делается лекарственное средство, довольно высоки, и лишь незначительно отличаются от установленных стандартов, но все-таки качество не позволяет его называть брендированным дженериком. Основным показателем высокого уровня конкурентоспособности для этого препарата является то, что он произведен отечественной компанией и входит список лекарственных средств, внесенных в Постановление Министерства Здравоохранения Республики Беларусь от 3 марта 2009 года №22 «Об утверждении перечня лекарственных средств белорусского (российского) производства, обязательных для наличия в аптеках всех форм собственности, осуществляющих розничную реализацию лекарственных средств, и признании утратившим силу некоторых постановлений Министерства Здравоохранения Республики Беларусь». Согласно этому постановлению, из рассматриваемой мною группы, во всех аптеках Республики обязательно должно присутствовать в ассортименте лекарственное средство «Лизиноприл».

Что же касается органолептических свойств, то тут можно выделить такую особенность каждой компании, как дизайн упаковок. Так различные лекарства одного производителя имеют схожий дизайн, а это в свою очередь может стать определяющим фактором при повторном выборе лекарственного средства.

К социологическим факторам неценовой конкуренции лекарственного средства «Лизиноприл» можно отнести патриотизм белорусского потребителя. Так при предложении покупателям фармацевтическим работником одного лекарственного средства различных производителей, имеющих практически одинаковую цену, не редко отдается предпочтение препаратам отечественного производства. Высокий уровень качества данного производителя и осведомленность об этом фармацевтических работников, предлагающих товар непосредственно перед покупкой, так же способствует увеличению объемов реализации. Этому так же способствует и обязательное наличие в каждой аптеке Республики Беларусь, независимо от формы собственности, витрины с препаратами отечественного производства - «Белорусской витрины». Так как известно, что около 30% решений совершить покупку в аптеке приходят к покупателям при осмотре витрин, особенно, расположенных в непосредственной близости от кассы.

Второе место (вопрос 3.1) занимает лекарственное средство «Диротон», произведенное голландской фармацевтической компанией «Гедеон Рихтер».

Высокий уровень конкурентоспособности данного препарата обусловлен тем, что он является брендированным дженериком (Общепризнанный, практически не отличающийся от оригинального по фармакокинетическим, фармакодинамическим и фармакотерапевтическим свойствам дженерический препарат, пользующийся большим спросом). А также грамотный подход к методике проведения маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке. Тут огромное внимание уделяется тому, чтобы склонить к совершению покупке покупателем и выписке рецепта врачом именно лекарственных продвигаемых компанией, а не к самостоятельному выбору. К таким мероприятием можно отнести проведение презентаций, конференций, обучение фармацевтических и медицинских работников, участие в различного рода медицинских выставках, реклама (лекарственное средство «Гроприносин» противовирусное средство). Темпы роста компании, выраженные через рост продаж, связаны не с общим ростом емкости рынка, а с расширением клиентской базы, региональной экспансией. Такая стратегия ведения конкурентной борьбы приносит очень хорошие результаты и под силу далеко не каждой фармацевтической компании представленной на фармацевтическом рынке РБ.

Что же касается препарата Белорусской фармацевтической компанией «Лизитара-ЛФ», то, при рассмотрении социальных факторов, его относительный успех на фармацевтическом рынке Беларуси можно объяснить с одной стороны, доверием к уровню качества продукции производимой в Логойске, с другой - хорошо организованной работой медицинских представителей проводящих ознакомление с препаратом круга лиц способных повлиять на увеличение объемов его реализации. Также компанией «Лекфарм» осуществляется различная система поощрений как региональных представителей, так и медицинских и фармацевтических работников по результатам выполненной работы. Органолептическим фактором увеличения спроса на «Лизитар-ЛФ» является широкий ассортимент лекарственных средств, производимых компанией «Лекфарм».