Анализ методов изучения конкурентов и выбор наиболее приемлемых для ОАО "Ратон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Сущность, методы и задачи маркетинговых исследований конкурентов

2. Анализ конкуренции на рынке отопительных приборов

3. Организация и проведение маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности ОАО «Ратон»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый исследование конкурент

В условиях рыночных отношений без стратегического видения будущего, без поиска долговременных конкурентных преимуществ невозможна эффективная деятельность предприятий и предпринимателей.

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов -- важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Конкуренция в переводе с латинского означает «столкновение». Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

При проведении маркетинговых исследований необходимо определить и выбрать те методы изучения конкурентов, которые максимально предоставят данные о конкурентах, послужат для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В настоящее время в Беларуси имеется реальная возможность полного и качественного удовлетворения не только внутренних потребностей посредством имеющихся производственных мощностей, но и существует экспортный потенциал, реализация которого зависит от слаженно организованной и реализуемой предприятиями станочной продукции маркетинговой деятельности.

Все вышеизложенное обусловило актуальность выбранной темы и определило цель, объект и задачи исследования.

Объектом исследования является ОАО «Ратон».

Предметом исследования являются методы, используемые при изучении конкурентов.

Целью курсовой работы является анализ методов изучения конкурентов и выбор наиболее приемлемых для ОАО «Ратон».

Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть сущность, методы и задачи маркетинговых исследований конкурентов;

- провести анализ конкуренции на рынке;

- разработать и реализовать программу маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности РУПП.

Данной темой исследования занимался ряд отечественных и зарубежных авторов, в том числе Байгот С.А., Брасс А.А., Веснин В.Р., Гончаров В.И., Егоршин А.П., Ламанов А., Феденя А.К., Оголева Л.Н., Мескон М.Х. и другие. Кроме вышеназванных источников, при написании данной курсовой работы был изучен ряд официальной государственной информации представленных на следующих сайтах: www.belstat.gov.by; http://minfin.gov.by.

Теоретико-методологической основой исследования являются концептуальные теоретические положения, представленные в современных работах учёных.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные на основе проведенного анализа мероприятия позволят усовершенствовать деятельность по маркетинговому анализу исследования конкурентов.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследования: диалектический метод, дедуктивно-аналитический метод (к содержанию понятий и классификаций методов), метод сравнительного анализа и синтеза, методы экономический исследований, в том числе статистический, графический, ситуационного анализа, метод абстрагирования.

Структура курсовой работы обусловлена логикой проводимого исследования, его целью и задачами и состоит из введения, трех разделов основного содержания, заключения, списка использованной литературы, приложения. Объем работы - 41 страница. Работа содержит рисунков - 5, таблиц - 3, приложений - 6. Список использованных источников включает 34 наименования.

1. Сущность, методы и задачи маркетинговых исследований конкурентов

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов -- важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке [7, с. 27].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды [7, с. 28].

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 Процесс маркетинговых исследований

Рассмотрим подробно стадии процесса маркетинговых исследований [6, с. 127]:

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот -- все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

- разработать план ответных мер на действия конкурентов;

- описать реальных и потенциальных конкурентов;

- проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги и увеличением спроса на них.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -- это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования.

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий [14, с. 31].

Задачи исследования конкурентов:

1. Определение основного уникального торгового предложения конкурента. В сознании потребителя фиксируется одна, или максимум две ассоциации торговой марки и определяющих ее качеств.

2. Определение ценовой политики конкурента. Наиболее распространенным инструментом маркетинга является мониторинг цен конкурентов. Предметом разведки является не прайс-лист, а таблица скидочных коэффициентов к нему. Это чаще всего является закрытой информацией, тщательно закамуфлированной системой индивидуальных скидок и бонусов. Чем меньше клиентский рынок, тем сложнее узнать цены, тем они уникальнее для каждого из клиентов. Особенно важна конкурентная разведка при участии в тендерах.

3. Определение методов продвижения деятельности или продуктов. Метод дистрибьюции, организация продаж, могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта - «отбиты». Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов - все это является предметом интереса.

4. Определение линии развития конкурента. Какое направление активнее всего развивает конкурент и почему, стоит ли сражаться с ним на этом поле, что он легко «сдаст», а за что будет сражаться до последнего патрона" - все необходимо знать, планируя собственную стратегию развития. Возможно, только вы собрались заняться автоматами для продажи PIN-кодов, в это самое время уже набран персонал в аналогичный отдел самого крупного Интернет-провайдера вашего региона.

5. Определение круга реальных конкурентных преимуществ. Знание сильных сторон конкурента позволяет, по крайней мере, позволяет избегать глупостей при дискредитации конкурента, направив усилия на очевидные достоинства. С ними следует благородно соглашаться и превозносить и совершенствовать более важные, с вашей точке зрения, выгоды сотрудничества.

Определение круга существенных недостатков конкурента. Это знание, особенно малоизвестное для клиентов, производит на них впечатление, будучи озвученным. Кроме того, слабость конкурента, особенно если она неотъемлемая, - это поле развития и пропаганды собственного преимущества.

6. Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-поставщиков конкурента. Знание цен, отсрочек платежа, размер товарного кредитования и тому подобных условий сотрудничества дает возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов, или, по крайней мере, определяет грань возможностей конкурирования

7. Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-покупателей конкурента. То же самое справедливо по отношению к клиентам. Покупатели часто, если не всегда, преувеличивают достоинства сотрудничества с вашими конкурентами, чтобы добиться желаемых, а не возможных условий.

8. Определение круга и условий сотрудничества контрагентов сервиса конкурента. Поставщики, осуществляющие обслуживание бизнеса конкурентов, как например, транспортные компании, обеспечивающие связь, предоставляют аренду, влияют на общий уровень расходов. Наверняка среди них есть очень удачные решения, о которых вы сами не предполагали.

9. Определение группы ключевых контрагентов конкурента. Знание группы ключевых клиентов конкурента необходимо при планировании собственных продаж. Обычно на них «не покушаются», ибо это война не на жизнь а на смерть. Но если война вдруг началась, это знание также поможет нанести самый сильный удар.

10. Определение ключевых лиц организации-конкурента и их реальный статус. Бывает, что директор компании мало что решает, а пятьдесят пятый заместитель влияет на политику компании. Определение топ-персонала может помочь предсказать будущую политику конкурента, исходя из психологических особенностей, помогает лучше понять границы возможных действий конкурента. Воздействие на «агентов влияния» иногда технически проще и эффективнее, нежели на руководство конкурирующей фирмы.

11. Определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи. Выявление персоналий, поддерживающий конкурента и предоставляющий ему административные, финансовые и другие ресурсы, позволяет знать границы возможностей конкурента и дает возможность ослабить или даже разрушить эти связи. Бывает даже так, что на них все «держится», достаточно их поссорить для полного уничтожения конкурента. Для этого необходимо знать природу этой связи. Самые устойчивые связи - это родственные, подкрепленные взаимными финансовыми обязательствами.

12. Определение источников текущего финансирования конкурента. Источник возникновения первоначального капитала и средств на развития -банковские кредиты, частные займы, собственные инвестиции - определяет запас финансовой устойчивости конкурента и, как правило, проясняет предыдущий пункт.

13. Оценка перспектив инвестиционных финансовых ресурсов конкурента. Возможности привлечения дополнительных кредитов, займов, и инвестиций определяет финансовые возможности конкурента, что позволяет прогнозировать его развитие. Возможность или невозможность занять вовремя денежные средства могут решить исход как сражения, так и всей войны.

14. Определение структуры доходов по видам деятельности или продуктам. Определение величины и структуры выручки позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном «ареале продукции» конкурента. Если основной доход консалтинговой фирмы приносят аудиторские услуги, она может себе позволить продвижение справочно-правовых систем как и по демпинговым ценам, так и спокойно расстаться с этим направлением в будущем.

15. Определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам. Структура расходов позволяет судить об способах управления конкурентом собственными ресурсами, и, с учетом предыдущего пункта сравнивать их со своими, определить величину прибыльности деятельности и каждого из продуктов конкурента. Ценообразование конкурента легко предсказать, имея такую информацию. Высокие постоянные издержки конкурента могут его основательно подкосить в деле ценовой войны.

16. Определение рентабельности видов деятельности или продуктов.Эффективность деятельности продуктов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования. При рентабельности 15% конкурент имеет такой же скидочный порог - дальше вы знаете, что он будет работать в убыток.

17. Определение механизма и структуры создания добавочной стоимости в разрезе экономики предприятия. Знание природы и место возникновения добавленной стоимости вы можете легко предсказать за что конкурент будет бороться наиболее ожесточенно, где вы можете нанести ему максимальный ущерб при необходимости. Например, основной доход многих предприятий на Западе - это «дутый» биржевой рост акций предприятия на фондовом рынке, а вовсе не прибыль деятельности.

18. Определение структуры бизнес-процессов создания добавочной стоимости в разрезе процедурного воплощения. В каком месте и в какой момент возникает наибольшая добавочная стоимость позволяет судить о том, за что конкурент будет «держаться», что хорошо организовано, и где его слабые места. Возможно, вам легко продадут нефтеперерабатывающий завод, но не бензоколонки. Надо помнить, что в бизнесе бесприбыльные участки гораздо легче становятся убыточными, нежели прибыльные.

19. Определение планов технического развития деятельности или продукта. Выявление технических новинок, обычно называемое промышленным шпионажом, позволяет либо копировать, либо противостоять их появлению на рынке. Именно воровство технических решений, технологий и изобретений чаще всего называют конкурентной разведкой.

Рассмотрим классификацию методов исследования конкурентов по Н. И. Борисовой [13, с. 37]:

1. Прямые и косвенные.

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

2. Наружное наблюдение и проникновение.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

3. Качественные и количественные.

Качественное исследование - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования. Результатом таких исследований является получение первоначальных представлений об объекте исследования. К качественным относятся следующие методы: фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы, включенное наблюдение.

Количественное исследование - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа. Результат количественных исследований - рекомендации для принятия окончательных решений. К количественным относятся формализованный опрос, контент-анализ, формализованное наблюдение, эксперимент.

Следующую классификацию методов (рисунок 1.2) маркетинговых исследований предлагает Н.А. Нагапетьянц [27, с.172]. В первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Рисунок.1.2 Основные методы маркетинговых исследований [27, с.172].

Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (самим заведением или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро [18, с. 56].

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, всегда необходимо начинать со вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, только тогда следует переходить к первичным данным.

Проблема сбора вторичной информации о конкурентах в промышленной отрасли стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, финансовом положении конкурентных предприятий. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки [22, с. 45].

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

- Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

- Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика «тайный покупатель» помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

Некоторые исследователи предлагают набор индикаторов конкурентоспособности. Приведем наиболее интересный, разработанный известным бельгийским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном (табл. 1.1, которая приводится с некоторыми изменениями) [14,с.322].

Таблица 1.1 - Индикаторы конкурентоспособности

Критерии	Диапазон оценок
	низкая(1-2 балла)	средняя (3-4 балла)	высокая (5 баллов)
Относительная доля рынка	Менее 1/3 лидера	Более 1/3 лидера	Лидер
Издержки	Выше, чем у прямого конкурента	Такие же, как у прямого конкурента	Ниже, чем у прямого конку - рента
Отличительные свойства товара	Товар не дифференцирован	Товар дифференцирован	Уникальный товар
Степень освоения технологии	Осваивается с трудом	Осваивается легко	Освоена полностью
Каналы товародвижения	Посредники не контролируются	Посредники контролируются	Прямые продажи (канал нулевого уровня)
Имидж	Отсутствует	Развит	Сильный имидж

Автор предостерегает против механического использования данной системы. Каждая фирма с учетом своей специфики и особенностей рынка может вносить необходимые изменения и дополнения. При обобщенной оценке с помощью баллов по формуле средней арифметической желательно вводить систему весов (рангов важности) каждого критерия.

По оценкам, полученным на основании собранной информации, можно выявить конкурентное преимущество или конкурентные опасности.

Систематизировать, полученную в ходе анализа конкуренции и конкурентов информацию помогает таблица 1.2 (Приложение А). В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.

Таким образом, в процессе изучения деятельности конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:

- о направлениях их товарной политики (технология производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);

- о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);

- об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы, дистрибьюторы, инфраструктура, сервис, реклама и т.п.);

- о финансовом положении конкурентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что актуальными для рынка станочной продукции в Республики Беларусь являются следующие методы изучения конкурентов:

- прямые методы получения непосредственно интересующей информации;

- косвенные методы получения непосредственно интересующей информации;

- метод проникновение;

- количественные методы;

- методы сбора первичных данных;

- методы сбора вторичных данных: аудит розничной торговли, экспертный опрос.

2. Анализ конкуренции на рынке

Традиционно флагманом экономического роста Беларуси является промышленность. Это важнейший сектор экономики республики, на долю которого приходится практически треть валового внутреннего продукта.

Разнообразие производимой и реализуемой промышленной продукции определяет профиль внешней торговли страны (около 90% в общем объеме экспорта) и обеспечивает большую часть валютных поступлений.

Промышленность Беларуси включает более 100 отраслей. В республике функционирует свыше 20 тыс. промышленных предприятий и производств. Ведущей отраслью национальной экономики является машиностроительная и металлообрабатывающая промышленность.

Следует заметить, что в современных условиях, учитывая финансовые трудности организаций, проблемы с реализацией готовой продукции, потерю многими организациями своих зарубежных партнеров, руководству предприятий удалось сохранить рабочие места и не допустить массового сокращение персонала. В настоящее время все промышленные предприятия области работают, большинство из них - в обычном режиме.

В январе 2013 г. объем промышленного производства по видам экономической деятельности: «Горнодобывающая промышленность», «Обрабатывающая промышленность» и «Производство и распределение электроэнергии, газа и воды» в текущих ценах составил 609,2 трлн. рублей. Индекс промышленного производства к уровню аналогичного периода 2012 года составил 95,2%. Рассмотрим динамику общего объема промышленного производства в сопоставимых ценах; в % к соответствующему периоду предыдущего года на рисунке 2.1.

Приказом Министра радиопромышленности СССР от 30 октября 1967года в связи с утверждением проектного задания на строительство в г.Гомеле завода специализированного инструмента и оснастки была создана дирекция строящегося завода. В январе 1968 года директором строящегося завода назначен Лисовский М.Д.

Рисунок 2.1 Динамика общего объема промышленного производства в сопоставимых ценах; в % к соответствующему периоду предыдущего года

Предпосылкой для строительства завода стала необходимость организации в отрасли нового направления - радиотехнологического оснащения.

В 3 квартале 1970 года рабочей комиссией было принято в корпусе №2 500 кв.м. производственных площадей. Это событие и послужило основанием для подписания приказа об организации с 1.11.1970г. Гомельского завода радиотехнологического оснащения - завода РТО. Этот день и является официальным Днем Рождения завода.

Завод явился первенцем машиностроительной отрасли Министерства радиопромышленности. Он развивался как машиностроительная база для предприятий отрасли, занимающихся производством радиоэлектронной аппаратуры, призван был обеспечить их новым специальным технологическим оборудованием и контрольно-измерительной аппаратуры.

Первая продукция завода - шкаф для спецодежды, станки для вязки цепей, оборудование для изготовления печатных плат.

С ростом производственных мощностей, созданием средств механизации и автоматизации производственных процессов завод осваивал выпуск новых, более сложных изделий.

Уже в ходе строительства Минрадиопромом принято решение о перепрофилировании завода на выпуск специального технологического оборудования. В марте 1971г. Для организации производства и продолжения строительства назначается новый директор - Мазурин Г.Н., талантливый организатор, уже имевший за плечами солидную инженерную подготовку. Параллельно со строительством формируется коллектив завода.

В 1976г. закончилось строительство первой очереди завода. На 65 тыс.кв.м. производственных площадей трудились 3032 человека. Определилась специализация предприятия. Заводом в основном удовлетворялись потребности отрасли в технологическом оборудовании для производств фотошаблонов печатных плат, контрольно-измерительной аппаратуры для проверки цифровых тезов, сборочно-монтажном оборудовании для подготовки и установки радиоэлементов.

С 1992 года это научно-производственное объединение «Ратон».

С 2000 года - Республиканское научно-производственное унитарное предприятие «Ратон».

В соответствии с приказом Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 29 декабря № 366 республиканское научно-производственное предприятие «Ратон» преобразовано в Открытое акционерное общество «Ратон» (ОАО «Ратон»), которое зарегистрировано распоряжением Гомельского горисполкома от 22 января 2009г. № 11р., номер государственной регистрации 400052263.

Республиканское предприятие "Ратон" находится в структуре Министерства промышленности РБ и относится к управлению Радиоэлектронной промышленности и конверсии.

Предприятие выпускает широкую гамму продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

ОАО "Ратон" - многопрофильное предприятие, имеющее следующие производства:

- механообрабатывающее (токарная обработка, фрезерование, сверление, протягивание, шлифование: плоское, круглое, внутреннее; шлицефрезерование),

- механосборочное,

- штамповочное (все виды листовой штамповки: вырубка контура, пробивка, гибка, вытяжка контура),

- каркасно-сварочное,

- литейное (литье пластмассовых изделий на термопласт автоматах, литье под давлением из алюминиевых и цинковых сплавов на литьевых машинах),

- гальваническое (цинкование, в том числе блестящее с различными видами хроматирования, химическое оксидирование стали, хромирование, никелирование, покрытие «олово-висмут»),

- оптико-механическое,

- сборочно-монтажное,

Основная продукция предприятия, выпускаемая в настоящее время, - электротехническая (70% общего объема производства):

- комплектные распределительные устройства серии КРУ/БЕЛ (наружного и внутреннего исполнения);

- камеры сборные одностороннего обслуживания серии КСО/БЕЛ;

- ячейки высоковольтные линейные ЯВЛ;

- ячейки высоковольтные для линий автоблокировки;

- шкафы распределительные низкого напряжения ШРНН-0,4 кВ;

- шкафы защиты трансформаторов;

- стойки телемеханики;

- предохранители-выключатели-разъединители ПВР-0,38;

- разъединители РВЗ 10/630.

ОАО «Ратон» наряду с продукцией производственно-технического назначения выпускает товары народного потребления, пользующиеся спросом как на внутреннем, так и на внешнем рынке. К таким товарам относятся:

- отопительные котлы (газовые и универсальные).

Примечание.Приложение 1,

- устройства газогорелочные,

- пробники напряжения,

- электроплитки настольные, электрозажигалки и др.

Основная продукция производственно-технического назначения - это комплектно- распределительные устройства (КРУ), продукция крайне необходимая для предприятий энергетического комплекса Республики, которая занимает в общем объеме производства около 77,5%.

Продукция этого класса является импортозамещающей. Потребность в данной продукции довольно велика, достаточно сказать, что в целом для предприятий энергетики Республики Беларусь необходимо около 500 КРУ в год.

ОАО «Ратон» строит свою работу в соответствии с Отраслевой программой «Качество» на 2007-2010 гг., разработанной Министерством промышленности Республики Беларусь, программой качества ОАО «Ратон» на 2009 год, утвержденной генеральным директором 06.03.2009г., а также в соответствии с планом КПТ и СЭР на 2009 год.

В настоящее время сертифицировано 13 наименований изделий. Удельный вес сертифицированной продукции составляет 63,1 % в общем объеме производства.

Производство продукции производственно-технического назначения (электротехническое оборудование), являющееся основным направлением деятельности ОАО «Ратон», освоено по программе импортозамещения и составляет более 80% объема производства.

Электротехническая продукция производства ОАО «Ратон» успешно эксплуатируется в энергосистеме Республики Беларусь. Основные потребители - предприятия ГПО «Белэнерго», ГО «Белорусская железная дорога», ГПО «Белоруснефть», предприятия промышленности и сельского хозяйства.

Основными конкурентами в сфере производства отопительного оборудования и другой характерной для ОАО «Ратон» продукции на территории Республики Беларусь являются:

1. РУП «Мозырьсельмаш», г. Мозырь; Примечание. Приложение 2

2. ОАО «Теплоприбор», г. Берёза;

3. ОАО «Брестсельмаш», г. Брест.

4. Альфа-колор, г. Минск

На рынке Российской Федерации основными конкурентами являются:

1. «Завод КОНДОР», г. Ростов на Дону;

2. «Сервисгаз», г. Ульяновск;

3. «Красноярский завод отопительной техники», г. Красноярск.

4. ЗАО «Лаотерм», г. Москва;

5. Компания «Мистер хит», г. Москва;

На мировом рынке основными конкурентами являются:

1. Компания «Ferroli». - Компания Ferroli (с центральным офисом в итальянском городе Сан-Бонифачо) - признанный лидер в сфере производства отопительного и кондиционированного оборудования, уже более 50 лет присутствует на мировом рынке, где представленная продукция имеет высокое качество и большую популярность во многих странах.:

2. Компания «Vaillant». Немецкая марка Vaillant известна с 1874 года - бывшее когда-то совсем небольшим семейным предприятием, сегодня Vaillant обладает статусом интернациональной компании, имеющей собственные заводы не только в Германии, но и в других странах Европы и экспортирующей свою продукцию в более чем 60 стран мира. В ассортименте всегда в наличии настенные и напольные газовые котлы, конденсационные газовые котлы Vaillant

3. ОАО «Ратон» наряду с продукцией производственно-технического назначения выпускает товары народного потребления, пользующиеся спросом как на внутреннем, так и на внешнем рынке. К таким товарам относятся:

- отопительные котлы (газовые и универсальные),

- устройства газогорелочные,

- пробники напряжения,

- электроплитки настольные, электрозажигалки и др.

Отопительные котлы производимые на заводе ОАО “Ратон”:

1. Котлы водогрейные КОС-ТВ-23, КОС-ТВ-45, КОС-ТВА-25

2. Котлы газовые КС-Г-11, КС-Г-16, КС-Г-12,5М с УГ-15, КС-Г-16М с УГ-19

3. Котлы твердотопливные КС-Т-12,5

4. Котёл универсальный КС-ТГ-16, КС-ТГ-20, КС-ТГВ-16, КС-ТГВ-20

Подробный перечень выпускаемых отопительных котлов смотреть приложении.

Основным рынком сбыта отопительного оборудования является Республика Беларусь. Отгрузка в другие регионы (РФ, Казахстан) незначительна.

Спрос на отопительное оборудование подвержен сезонным колебаниям: пик продаж приходится на осенний период с августа по ноябрь. При проведении маркетинговых исследований была получена информация от сотрудников предприятий Облторгсоюза о том, что продажи котлов в 2012 году снизились по сравнению с предыдущими годами. В октябре 2012 г. котлы практически не продаются (это относится к котлам всех производителей).

В 2012 году реализовано 1027 котлов отопительных, что составляет 39 % к 2011 году (реализовано 2 579 котлов отопительных).

Реализация устройств газогорелочных в 2012 году составляет 91 % (5 379 штук) к 2011 году (5 900 штук).

В 2012 году началась реализация котлов отопительных твердотопливных автоматизированных серии КОС. За отчетный период было реализовано 36 котлов.

Основными потребителями отопительного оборудования в Республике Беларусь являются предприятия концерна «Белтопгазкомплект» и торговые предприятия Республики Беларусь.

Объемы реализации отопительного оборудования по регионам Республики Беларусь:

- Гомельская область (котлы - 46,3 %),

- Минская область (котлы - 35,7 %),

- Брестская область (котлы - 5,5 %),

- Могилевская область (котлы - 8,8 %),

- Витебская область (котлы - 2,4 %),

- Гродненская область (котлы - 1,3 %).

Для стимулирования сбыта отопительного оборудования были проведены следующие мероприятия:

1) рассылка писем по агропромышленным комплексам, по комитетам сельского хозяйства и продовольствия, УКСам и проектным институтам;

2) участие в выставках (раздача рекламных материалов) - затраты на участие в выставках составили 6 884 580 бел.руб. Также к выставке были приобретены рекламная продукция на сумму 22 205 058 бел.руб.;

3) реклама в областных и местных газетах, таких как:

- «Советская Белоруссия» в апреле 2012 года,

- «Гомельская правда» в августе 2012 года.

Затраты на рекламу в СМИ составили 6 393 084 бел.руб.

Разработка и изготовление новых типов отопительного оборудования и позволит расширить номенклатуру выпускаемой продукции, а также более полно удовлетворить потребности заказчиков

На предприятии уделяется особое внимание качеству выпускаемой продукции, как неотъемлемого условия успешного продвижения на рынок выпускаемой продукции.

На заводе внедрена и функционирует Система менеджмента качества (СМК). За разработкой и реализацией мероприятий по улучшению функционирования СМК осуществляет контроль служба управления качеством.

В системы вошло 16 процессов и около 90 стандартов предприятия, стандартов общего порядка, которые регламентируют деятельность структурных подразделений предприятия, их руководителей и исполнителей на всех этапах деятельности предприятия, специальных стандартов, включающих нормативно-технические документы этапов разработки, производства, контроля, испытаний и эксплуатации продукции.

Основной особенностью СМК является переход от осуществления отдельных мероприятий к четкой системе комплексных и постоянно действующих мероприятий, охватывающих все стадии формирования качества продукции - проектирования, производства, контроля, испытаний и эксплуатации. Действующая на предприятии СМК оказывает влияние на повышение технического уровня и качества выпускаемой продукции.

Основными управляющими воздействия СМК являются:

- разработка и утверждение плана повышения эффективности производства;

- разработка и выполнение отраслевой программы «Качество» и подпрограммы;

- ежемесячное проведение сбора и анализа информации о качестве продукции, о потерях по браку, рекламациях потребителей;

- проведение повседневного контроля изготовления деталей, сборочных единиц, товаров народного потребления, запчастей и др. продукции);

- проведение периодических испытаний выпускаемой продукции на имеющихся испытательных стендах согласно НТД, составление протоколов результатов испытаний и их анализ;

- осуществление контроля соблюдение технологической дисциплины на основе утвержденного плана;

- проведение контроля соблюдения стандартов предприятия;

Директором, а также в подразделениях предприятия проводятся совещания по качеству выпускаемой продукции;

Проведена сертификация продукции товаров народного потребления. Получены сертификаты в национальной системе на различные модели замочных изделий.

Проведена сертификация системы менеджмента качества подтверждение проектирования, разработки, производства, монтажа и обслуживания станков агрегатных и специальных, линий автоматических на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО9001-2001. Получен сертификат соответствия (№BY/112 05.01.009 0070)

Для конкретизации поиска Заказчиков предпринималось следующее:

- Постоянный поиск в сети Интернет информации о структурах (финансовых и промышленных), которые инвестируют средства в развитие производства.

- Поиск предприятий, осваивающих новые виды продукции.

- Поиск предприятий и государственных и негосударственных структур, которые принимают участие в целевых программах.

- Рассылка писем потенциальным Заказчикам с предложениями о поставке отопительного оборудования и его модернизации;

- Организация и участие в выставках.

- Изготовление и рассылка потенциальным Заказчикам рекламной продукции. Основное внимание при этом было обращено на изучение и налаживание связей с предприятиями РФ и Украины. - Изучение информации в средствах массовой информации.

- Изучение тенденций развития изготовления отопительного оборудования (по результатам посещения выставок, поиску информации в СМИ и сети Интернет).

-Изучение законодательной базы стран-потребителей и поиск приемлемых схем сотрудничества.

- Создание товаропроводящей сети (заключение дилерских договоров) и поиск конкурентоспособных партнеров.

На основании проведенной работы можно сделать следующие выводы:

1. По технической стороне:

На Белорусском рынке отопительного оборудования сегодня предлагается больше сотни различных видов котлов. Их можно разделить условно по мощности на промышленные и бытовые. Бытовые котлы предназначены для использования в системах автономного отопления, а также горячего водоснабжения для квартир, загородных домов и других небольших объектов. Мощность этих котлов находится в пределах, начиная с 5-10 и доходит до 100-200 кВт. Их легко расположить в специальных небольших помещениях домов или возможно даже на кухне. Основные игроки в бытовом секторе это: Vaillant, Ariston, Ferroli, Bosh, Альфа-колор, Мозырьсельмаш, оборудование китайского и корейского производства.

Рынок котельного оборудования в Беларуси можно сравнить с автомобильным: так в премиум-сегменте есть только три признанных лидера: Bosh, Vaillant, Ariston. Класс-комфорт представляют компании Альфа-колор, Мозырьсельмашь. Что касается эконом-сегмента, то в нём котельное оборудование турецкого и в основном китайского производства, однако его отличает довольно низкое качество.

Котлы беларусского производства стоят меньше, по сравнению с зарубежными аналогами, однако, при этом ничуть не уступают в надежности и качестве. Основным преимуществом зарубежных производителей является высокий имидж, высокое качество презентационных и рекламных материалов, а также представленность в регионах. Тем не менее, по большинству позиций - неявные отличия. Говоря о тенденциях, можно отметить в целом, что происходит постоянно увеличение единичных мощностей для всего отопительного оборудования.

2. По организационным вопросам:

В связи с решением глобальных инвестиционных задач (освоение новых видов продукции, модернизации производств, строительство и переоснащение заводов и т.д.) требуется комплексная подготовка оборудования, что меняет систему работы и взаимоотношений с Заказчиками и требует подхода к работе на более высоком уровне.

В некоторых случаях исключаются заказчиком прямые договорные отношения (Заказчик-Поставщик), что требует развития специализированной товаропроводящей сети.

Постоянно усиливается конкуренция на рынке отопительного оборудования со стороны стран ближнего и дальнего зарубежья, что приводит к ужесточению таких параметров, как качество, увеличения производительности оборудования, условия платежа и сроки исполнения договоров.

3. Организация и проведение маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности ОАО «Ратон»

В настоящее время в связи с увеличением количества и разнообразия поступаемых на белорусский рынок котлов отопления, особую актуальность приобретает проблема конкурентоспособности продукции. Параллельно с этой проблемой на первый план выходит проблема адекватной оценки конкурентоспособности, с помощью которой можно определить место какого-то товара в ряду товаров-конкурентов и установить параметры, по которым данный товар им проигрывает и которые должны быть скорректированы. Для того, чтобы определить реальный уровень конкурентоспособности товара, необходимо использовать адекватные и научно обоснованные методы его оценки.

Стратегия маркетинга опирается на знание потребителей и конкурентов компании. Однако, в отличие от знания потребителей, сведения о конкурентах и способы их получения компаниями до сих пор остаются практически не исследованными. Отсутствие таких исследований мешает поиску способов совершенствования процессов получения сведений о конкурентах.

На наш взгляд для анализа конкурентоспособности лучше использовать метод опроса. Опрос является ведущим, универсальным методом проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании, сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

В соответствии с данным выше определением конкурентоспособности, необходимо выявить товар, который послужит базой сравнения. В данной работе используются товары-образцы, выпускаемые главными конкурентами завода ОАО «Ратон» в производстве котлов отопления, а именно:

1. ОАО «Мозырьсельмаш», г. Мозырь;

2. ОАО «Брестсельмаш», г. Брест.

Результатом экспертных опросов, в ходе которых оценивают ряд компаний по параметрам, перечисленным выше, является радар конкурентоспособности.

Количество отобранных свойств не должно быть слишком большим. Исследования показывают, что минимальное количество свойств должно равняться 3-4, а оптимальная степень достоверности результатов составляет максимум при 10-12 свойствах.

В данной работе при анализе конкурентоспособности используется 5-7 свойств продукции, что можно считать достаточным при указанном выше максимуме.

При анализе конкурентоспособности используются основные виды продукции, выпускаемые ОАО «Ратон». Проанализируем конкурентоспособность газовых, твердотопливных и универсальных отопительных котлов. Результаты сравнительной конкурентоспособности отображены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. - Сравнительная конкурентоспособность

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые предприятия
	ОАО «Ратон»	РУП «Мозырь- сельмаш»	ОАО «Брестсель-маш»
1	2	3	4
Продукция
Качества	4	4	4
Технические параметры	5	5	4
Стиль	4	5	3
Престиж торговой марки	4	5	3
Упаковка	3	5	4
Габариты	4	4	4
Гарантийный срок	4	4	4
Многовариантность в использовании	5	5	3
Уникальность (отсутствие аналогов)	2	2	2
Универсализм	4	4	3
Надежность	4	5	3
Срок службы	4	4	5
Защищенность патентами	3	3	3
Цена
Прейскурантная	5	3	4
Срок платежа	4	4	4
Каналы сбыта
Прямая доставка	4	4	4
Торговые представительства	4	4	3
Дилеры	4	3	3
Степень охвата рынка	4	4	3
Продвижение продукции на рынок
Реклама:
для потребителей	3	4	3
для дилеров	3	4	3
Индивидуальная продажа	4	5	3
Стимулы для потребителей	4	4	4
Показ образцов продукции	4	5	4
Упоминание о продукции в СМИ	3	3	3
Общее количество баллов	98	105	90

Рис. 3.1 Факторы конкурентоспособности

Оси - факторы конкурентоспособности (откладывается средняя оценка).

Каждый получившийся многоугольник - конкретная компания. Чем больше площадь многоугольника, тем выше конкурентоспособность компании.

При исследовании в курсовой работе была организована и проведена работа по изучению основного конкурента исследуемого предприятия. При составлении досье на конкурента нами были использованы следующие методы: прямые методы получения непосредственно интересующей информации; косвенные методы получения непосредственно интересующей информации; метод проникновения; количественные методы; методы сбора первичных данных; методы сбора вторичных данных.

Итак, для начала мы использовали методы сбора вторичной информации. Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация содержится как во внутренних, так и во внешних источниках. Внутренние источники информации - это отчетные таблицы за предыдущий период к бизнес-плану предприятия на 2012 год. Затем были изучены внешние источники информации -- это средства массовой информации, много ценной информации было найдено в сети Internet -- на сайте ОАО «Мозырьсельмаш».

Так ОАО «Мозырьсельмаш» является основным конкурентом, является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий отрасли.

Составной частью стратегического маркетингового анализа является анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей внешней среды (SWOT-анализ). Он служит для синтеза и интерпретации различных факторов с целью установления позиции предприятия и выработки стратегии маркетинга. С учетом информации, собранной о рынке, и объективной оценки собственных возможностей, автором была разработана Матрица SWOT (таблица 3.2).