Использование метафоры в рекламе

Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. К такому приему обратилась компания, рекламирующая контрацептивы фирмы "Durex" (рис. 8). В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, в этом образе присутствуют метафора и юмор.

Рис. 8.

Сравнение по функциональному признаку (Рис. 9). Реклама гласит: "мощнее, эффективнее, удобнее, безопаснее". К этому слогану хочется задать вопрос "чем что?", но смотря на изображения, все решается само собой.

Рис. 9

Компания "Schwarzkopf" (Рис. 10) удивила всех своей рекламой, сделанной с помощью метафоры. Слоган утверждает, что "волосы больше никуда не уйдут " и изображение это подтверждает.

Рис.10

Образы животных - один из самых распространенных видов в рекламе, созданной с помощью метафоры (Рис. 11).

Рекламщики зачастую, наделяют животных человеческими качествами (Рис. 11).

Рис. 12

Создатели этой рекламы соединили метафору со сказочным мотивом.

Потребителя заинтересует то, что с первого взгляда кажется не понятным.

В моем случаи, в качестве "не понятного" выступает русалка с джинсами в руках. И это изображение заставляет человека остановить на себе взгляд, чтобы понять, в чем заключается смысл данной рекламы. Здесь, с помощью метафоры, появляется загадка.

Для визуальной метафоры главное - это удачная трансформация художественного образа - в образ рекламный:

Первый этап этой трансформации метафоры, начинается с анализа информации о предмете, а также о предпочтениях будущих поклонников. Надо ли говорить что отправной точкой для создания настоящей рекламной метафоры являются задачи рекламы.

Нужно быть хорошим мастером своего дела, чтобы пройти все творческие испытания при создании рекламной визуальной метафоры.

Выписать все параметры рекламируемого объекта, то есть к чему можно "привязать" метафору.

По каждому параметру разработать метафорические образы.

Отобрать подходящие метафоры на основании таких критериев как узнаваемая и наиболее выразительная связь ассоциации с объектом и отсутствие противоречия ассоциации образу. Проще говоря, негативные ассоциации, в аспекте достижения задач рекламы, вялые метафоры - безжалостно отбрасываются.

Выбирать тот образ метафоры, который имеет большее значение для целевой аудитории.

Надо быть ближе к реальности. Это сравнение идеи с возможностями (бюджетом). И вот здесь-то у творца должно открыться "второе дыхание", чтобы втиснуть все великолепие метафоры в узкие рамки бюджета рекламы. Метафора, построенная на нюансах блеска золота, звона хрусталя и прохладной воды будет убита черно-белым крупным растром провинциальной газеты [12].

Итоговая поуровневая проверка рекламного изображения на предмет соблюдения целедостижения, недопущения "личных тараканов" рекламиста на рекламное полотно, наличия реального понимания и наслаждения потребителей, хорошей работы образа в рекламном контексте, необходимой лаконичности и скорости восприятия идеи и т.д.

При использовании метафоры, в рекламе появляются два блока: художественный (сама метафора) и рациональный (информация о Фирме). У каждого из блоков свой характер и свой смысл. А слоган их связывает воедино, наделяя общим смыслом. Для визуальной метафоры слоган очень важен и играет роль смыслового ключа для правильной интерпретации изображения. Причем, чем пространственно ближе к рациональному блоку расположен слоган, тем меньше связь с первым (визуальным) смыслом, и наоборот.

В общем, текст отвлекает внимание поклонников от метафоры и приковывает к самому предмету рекламы, но ведь рекламный образ требует утилитарной эффективности.

Метафора рассказывает аудитории все, что знает о достоинствах предмета рекламы через визуальный образ. Вся накопленная информация о технических характеристиках продукта и философии фирмы превращается в одну или несколько идей с помощью изобретательной метафоры.

Как ее сделать? Необходимо метафору подобрать, таким образом, чтоб она была в чем-то очень похожей на предмет рекламы. Причем, вид сходства выбирает, обычно в процессе творчества. Это могут быть сходства:

v По функциональному признаку;

v По графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;

v По назначению;

v По форме;

v По цвету;

v По размерам.

Допустим, рекламщику с помощью метафоры необходимо передать функцию силы. Возьмем для примера рекламу шампуня "Fructis ". В данном контексте (реклама шампуня) - сила волос - это гибкость, блеск и прочность. Для мышц сила - это способность преодолевать земное тяготение. А вот, например, для шампуня - сила действительно в придании прическе свойства сохранять свою форму вне зависимости от внешнего воздействия. Сила силе рознь. Здесь нужно найти тот смысловой оттенок функции силы, который выгоднее всего оттенит достоинства продукта.

Иногда с помощью метафоры выбирается сходство по назначению.

Создатель метафоры и целевая аудитория должны одинаково представлять себе назначения метафорического образа и рекламируемого товара[15].

Сложная метафора фруктового воска "WELLA" ассоциирует защитные жесты девушки и защиту волос. Изысканность креатива в том, что девушка защищает фруктовый воск, а тот, в свою очередь - волосы девушки.

Метафора может прибегнуть и к такому сходству как циклы и графики.

Был такой ролик "Old spice", где сравнивался график физической активности обладателя данного дезодоранта и циклы действия последнего. В зависимости от выбранной метафоры, можно выбрать сходство по цвету, сходство с размером рекламного объекта или предпочесть "скопировать" форму.

Элегантные квадраты телевизоров "SONY" - c истинно японской изощренностью встраивают плоские мониторы в саму предметную среду целевой аудитории

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение моей работы я хочу повторить цель, которую я поставила перед собой в самом начале, это определить сущность визуальной метафоры и её применения в рекламной деятельности.

Я пришла к выводу, что метафора служит орудием мысли, с помощью которого нам удается достигнуть самых удаленных участков нашего концептуального поля. Однако она не раздвигает границы мыслимого, она лишь обеспечивает доступ к тому, что смутно виднеется на его дальних рубежах и это, наверное, главное, что нужно усвоить из данной работы.

Мы зачастую, недооцениваем метафору. Суть метафоры настолько необычна для нашего обыденного линейного мышления, что для мыслителя, пытающегося обозреть всю ее сложность и глубину, она представляется клубком идей, отчетливых мыслей и смутных интуиций. Кажется, стоит ухватить за нужную ниточку, и клубок начнет распутываться, шаг за шагом мыслитель сможет раскрыть содержание и свойств метафоры. Но нет, клубок запутывается еще больше или, потянув за ниточку, мы выдергиваем лишь маленький кусочек, теряя все остальное.

Если метафора раньше выводилась за рамки познавательной функции языка, то теперь, я могу утверждать, что она стала неотъемлемой частью исследования в области реконструкции познавательного процесса внутри самых разных форм человеческого мышления, так как все они в итоге реализуются в языке через различные механизмы изменения значений. При всем том, одной из важных и самых популярных тем являются такие метафоры, которые структурируют наше мышление и наши действия, побуждают и пробуждают сознательные навыки и закрепляют навыки организационные, помогающие сосредоточению и самореализации. Метафора стала главенствующим тропом, и порой складывается впечатление, что она поглотила все остальные риторические фигуры.

Метафора в рекламе - это сравнение товара (предмета) с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость, и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе.

Исходя из всего вышенаписанного, я могу утверждать, что мною поставленная цель достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Энциклопедия русского языка. СПб, 2000.

2. Троицкий И.В. Уроки словесности//Русская речь. М.1990

3.Баранов, А.Н. Предисловие редактора // Лакофф, Дж., Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. - М.: Едиториал. Новосибирск 2004..

4. Петрушко М. В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М. 2000

5.Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе - Воронеж: Изд-во "Кварта", 2001. - 224 с. - (Серия "Системы и коммуникации").

6. Крюкова Н. Ф. Метафорика и смысловая организация текста. Тверь, 2000

7.Лакофф, Дж., Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 256 с.

8.Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280.

9. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 7000 слов/под редакцией Шведовой М. Русский язык,1990.

10. Никифорова О.И. Психология восприятия художественной речи. М.,1972.

11. Харченко В. К. Функции метафоры Воронеж, 1992

12. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М, 2003

13. Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. Минск, 2001

14. Никитин М.В. Курс лингвистической семантики. СПб.,1997

15. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М,2000

16. Крюкова Н. Ф. Средства метафоризации и понимание текста. Тверь, 1999

17. Лагута О. Н. Метафорология: теоретические аспекты Новосибирск, 2003

Размещено на Allbest.ru