Эмоции и реклама

Если речь идет об "эмоциях в рекламе", то необходимо различать следующее. Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции. Во-вторых, реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг. В этом разделе мы сконцентрируемся на последнем пункте, то есть зададимся вопросом, как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально. Например, реклама, которая направлена на такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, что воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта (Edell & Burke, 1987).

Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно избежать посредством использования продукта. Выражение эмоций в рекламе должны сообщать мотивационные и эмоциональные состояния (Buck, Losow, Murphy & Constanze, 1992).

Уже первый просмотр различных рекламных носителей создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; "в рекламе улыбаются", а демонстрация "удовольствия" и "радости" являются правилом. (Однако исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.) Этому противостоит тезис, что все зависит от соответствия мимики, то есть для различных продуктов подходят различные мимические выражения.

Взгляд на историю психологии рекламы показывает, что уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. Например, Бётт и Кларк (Burtt & Clark, 1923) считали, что к потребности в курении и к туалетным принадлежностям подходит максимальное удовлетворение, а для фотографирования и школ - лица, излучающие меньшую удовлетворенность. В эксперименте Мозера (Moser, 1994a) демонстрация эмоций, которые выражают (1) развлечение или радость, (2) качество или удовлетворенность и (3) комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты "плавательный бассейн" и "горный велосипед", а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций "развлечение или радость". В остальном оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела (в расслабленном состоянии).

Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей ("схема маленьких детей"). Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться всвязи с так называемым "эффектом простого нахождения в поле зрения" (Mere-Exposure-Effekt) (Janiszewski, 1993; разд.6.7). В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. Данное явление уже обсуждалось в разделе о классическом (эмоциональном) обусловливании. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

Музыка в рекламе является средством, используемым в самых разных функциях и контекстах. Типичными формами являются опознавательные мотивы, созвучия, рекламные песни или фоновая музыка, которые в основном обладают большинством из следующих функций: привлечение внимания к рекламному ролику, улучшение восприятия рекламы, поддержка драматургических элементов и способствование тем самым эмоционализации, создание рекламного ролика легко узнаваемым, выделяющимся и вызывающим ассоциации. Например, с определенными музыкальными инструментами связаны стереотипные представления, внутренние образы и приятные сцены (например, губная гармошка = матросы, путешествия; кастаньеты = Испания; гавайская гитара = южное море и т.д.). В других отношениях музыка в основном обладает функцией активизации. Например, Миллимэн (Milliman, 1982) исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно. Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 3 8 %. Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна (Milliman, 1982) также на поведение обсуживающего персонала. Миллимэн (Milliman, 1986) проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная музыка. Однако наблюдалась также тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени. К несколько иным результатам пришел Раррек (Rarrek, 1989). Но этот автор считал также, что фоновая музыка может привести к лучшей оценке магазина.

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе "историй" и к тому же так, что они затрагивают нас. Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиксов (Moser, 1991a). Комики стремятся достичь эмоционального вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину (Deighton, Romer & McQueen, 1989) рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем проверки того, имеется ли рассказчик, характеры и история ("фабула").

В чем же могут состоять специфические преимущества эмоциональной рекламы? Первый тезис утверждает, что реклама должна способствовать возникновению и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если исходить из того, что конкуренты выходят на рынок с похожими по качеству продуктами, - так как у них есть возможность, например, имитации и улучшения уже существующих на рынке продуктов, тогда на длительное время ситуация становится тяжелой. В подобных случаях сложно аргументировать рационально или только при помощи каких-либо особенностей продукта. Но то, что может быть абсолютно возможным и эффективным, так это - попытка создания эмоциональных связей, их пробуждения или укрепления. Согласно второму тезису эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок. В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30, а часто даже до 15 секунд. В такое короткое время сложно в одном рекламном ролике объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта. Однако необходимо обратить внимание на критическое в этом отношении исследование Сингхаи Коула (Singh & Cole, 1993), в котором обнаружилось, что длительность именно эмоциональных рекламных роликов уменьшилось от 30 до 15 секунд.

Представьте себе, что семью Ваших друзей ограбили, а срок для оплаты страховочной премии три дня как истек. Разве не огорчительно? Конечно, вред - это всегда огорчение, но это чувство не было бы таким сильным, если бы взлом произошел только через шесть месяцев (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992). Объяснение этому можно увидеть в принципе действия контрафактического мышления, а именно в первом случае очень легко представить себе другое окончание истории ("если бы только. ").

Как показали Мейерс-Леви и Мэесваран (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992), такие размышления можно применять в вопросах психологии рекламы. Например, они описали акцию благотворительной организации, в которой она либо потерпела небольшую неудачу, либо дал о себе знать долгосрочный провал. В заключение оказалось, что испытуемые в первом условии были сильно затронуты не только эмоционально, но и думали о том, насколько "просто" мог бы быть получен другой результат. Также они были скорее готовы поддержать эту благотворительную организацию. И еще можно сказать: человек, которого это затрагивает, делает то, что его "близко касается", а временное расстояние является немаловажным фактором в этом процессе.

В соответствии с количественной представленностью до сих пор упоминались, прежде всего, положительные эмоции, но необходимо учитывать, что существуют также различные негативные эмоции, к которым необходимо обращаться через рекламу целенаправленно. Во-первых, это происходит в такой рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния. Типичным примером этого являются обращения к страху, причем реклама после обращения предлагает также "решение" этой проблемы. Но, во-вторых, необходимо указывать на такую рекламу, которая стремится вызвать чувство вины. Примеры и различные проблемы при практическом применении рассматриваются Беннеттом (Bennett, 1998).

Объективная оценка влияния эмоциональной рекламы значительно затруднена. Это получается из-за того, что эмоциональные реакции зарегистрировать сравнительно труднее, чем познавательные реакции. В основном возникает вопрос, предназначены ли вербальные методики, как, например, шкалы оценивания к регистрации эмоций. Не совершались ли в таком случае попытки "рационального" измерения эмоций? Действительно ли ясно, что при таких методах исследователи получают в виде данных? Здесь можно указать лишь на то, что существуют также невербальные методы, например, физиологические реакции, которые устанавливают или проверяют, как реципиенты реагируют на изображения. Но подобные методы, несмотря на свою оригинальность, не освобождают исследователя, как и практика от проверки обоснованности этих методов, и именно она часто более чем сомнительна. Это действительно также тогда, когда ясно, что признанные и широко распространенные методы по регистрации влияния рекламы способствуют недооценке абсолютной эффективности эмоциональной рекламы (Agres, 1990).