Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно - чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать "яркое" и "необычное", но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети.

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами "хочу это, мама купи немедленно" стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?

Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу - результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант - апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы - это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема "потребность-эмоция-действие" включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная "эмоциональная память" существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он "понравился". Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого - знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика "Квики" от Nesquik, "Рыжего апа" от Вимм Билль Данн или Честера, который любит "Cheetos". Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы - плюс в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень "прикольных" персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.

В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей "Tropicana Go!". Исполняло заказ "Брендинговое" агентство "Сольдис". "В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные "матрицы героев". Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя - суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители - дети - рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя. "

Героя назвали "Слэшем", а на пачках стали писать о "приходе Слэша". После чего началось активное продвижение - он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска, "Тропикана Гоу" распродавался в в розничных сетях в стиле "избавление от складских остатков". Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный "герой" - это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого "Слэша" должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен - пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте - настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное - лишь следствия. Удачи!

1. Алчность.

Люди хотят сэкономить. Они хотят всего и много за минимальную оплату. Жадность, скупость, желание власти - лиц у этих эмоций масса, суть одна - хочу иметь и подешевле. Предложите скидку, проведите акцию, дайте какую-то бесплатность. Если ваш сайт или продукт будут предлагать решение этого вопроса, вы очень скоро сами станете миллионером.

2. Комфорт.

Желание покоя, стабильности и удобства - еще одна эмоциональная наживка. Предложите что-то такое, в чем человек будет уверен, избавится от тревоги и заботы. Клиенту нужны гарантии, солидность марки, конкретные и понятные предложения. Обычно эти люди с рациональным складом характера, логически мыслящие, которым, казалось бы, эмоции не присущи. Не попадитесь сами на эту удочку. Дайте клиенту что-то такое, что в корне изменит его жизнь, сделает его успешней, подарит комфорт.

3. Новизна.

Для таких людей новинка - самый важный критерий покупки. Это модники, часто экстраверты. Они не станут читать несвежие новости, им неинтересны старые фильмы, они всегда впереди, для них уникальность и мода - самые важные вещи в мире. Будьте всегда свежи в своих предложениях и эта эмоциональная категория будет вами покорена без труда.

4. Гордость.

Страшное чувство, оно граничит с гордыней, одним из семи смертных грехов. Потому работать в этой сфере нужно дозировано. Здесь тоже нужна уникальность и избирательность предложения. Но важно добавить престиж. Человек должен гордиться, что стал вашим клиентом, что когда-то нашел ваш сайт, вашу рекламу. Предложите ему эксклюзив. То есть ваш контент, ваш товар должны быть уникальными, важными и полезными.

5. Привязанность.

Приверженность одной марке, одному производителю, определенному стилю. Обычно такие люди - консерваторы по жизни, полная противоположность модникам и любителям новизны. Как в одной рекламе, в одной статье, в одном предложении угодить и тем, и другим? Одних шокировать, другим дать привычную картину. Сложно? А кто обещал, что будет легко? Зато какой простор для постижения новых знаний!

6. Тревожность.

Такие клиенты всегда оправдывают свое бездействие желанием обезопасить себя. Важно для них предложить такой продукт, который бы дал им надежность, гарантию. Или вовсе поставил перед выбором - либо приобретаешь мой товар, либо так и будешь вечным неудачником.

Если знать все эти эмоциональные точки воздействия, можно умело влиять на поведение покупателя. Люди редко пользуются логикой, часто эмоциональная составляющая становится превалирующей в выборе. И самое главное - идея вашего сайта, вашего продукта должна быть полезна и нести несомненную выгоду. Это важно для любой эмоциональной точки воздействия.

Философы категоричны - где кончаются эмоции, начинается смерть. Мало знать себе цену - важно еще пользоваться спросом!