Эмоции в рекламе
Структура рекламы как метода привлечения потребителей. Принципы использования эмоций в рекламе. Негативные эмоции, эффект незавершенного действия. Создание напряжения, составные элементы эмоциональной реакции в рекламе. Понятие ложной дихотомии.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 19.03.2012 |
Размер файла | 64,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Помните рекламу с забавной обезьяной, предлагавшей кредитную карточку? А рекламу про холодильник, который спасает своего владельца, позвав его с обрушившегося миг спустя балкона? Каждый раз, вспоминая творчески сделанную рекламу, мы ощущаем внутренний импульс - эмоцию. Именно благодаря механизму эмоции мы запоминаем многие вещи.
Эмоциональные эффекты используют в своей деятельности педагоги, политики, рекламисты. На курсах интенсивного обучения, например, играют в эмоциональные игры. Политики нас то шокируют, то вызывают сентиментальное умиление, то внушают чувство вины, одновременно обещая защитить. Эффективное обучение (внушение) предполагает использование эмоционально “заряженных" сообщений.
Итак, эмоция - это та энергия рекламы, которая заставляет ее запомнить.
А “творческая" реклама - это точно нацеленное эмоционально заряженное сообщение.
Цепочки эмоций
Человек способен испытывать около десятка фундаментальных эмоций (Carroll E. Izard. “Human emotions"):
интерес-возбуждение;
удовольствие-радость;
удивление;
горе-страдание;
гнев-ярость;
отвращение-омерзение;
презрение-пренебрежение;
страх-ужас;
стыд-застенчивость;
вина-раскаяние.
Как видно, перечень негативных эмоций длиннее, чем перечень положительных. Это объясняется тем, что негативные эмоции выполняют важную регулятивную функцию в психике человека. Они, вопреки распространенному мнению, довольно часто используются в рекламе. Эмоции взаимодействуют между собой, - одна эмоция может вызывать, усиливать или дополнять другую.
Воспринимая что-то, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы “цепляются” друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться.
Например, такая знакомая цепочка эмоций, как “удивление-интерес-удовольствие”, очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: “внимание-интерес-желание-действие”.
Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: “надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм”. Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет.
Маркетинг детских товаров и теория эмоций
Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно. Вот и сейчас, решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило - пищевых), а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас - понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи - продвижение детских продуктов. Вторая тема - эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая - избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее - решайте сами.
Дети - это не маленькие взрослые!
Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, "встать" в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.
Однако, попробуйте построить бренд по "взрослым" лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация - почти "взрослая", а вот путь к реализации мотивов - другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.
Эти недетские детские эмоции
Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно - чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать "яркое" и "необычное", но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети.
Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами "хочу это, мама купи немедленно" стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?
Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу - результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант - апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.
Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы - это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема "потребность-эмоция-действие" включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная "эмоциональная память" существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он "понравился". Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого - знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!
Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика "Квики" от Nesquik, "Рыжего апа" от Вимм Билль Данн или Честера, который любит "Cheetos". Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы - плюс в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень "прикольных" персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.
В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей "Tropicana Go!". Исполняло заказ "Брендинговое" агентство "Сольдис". "В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные "матрицы героев". Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя - суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.
Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители - дети - рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя. "
Героя назвали "Слэшем", а на пачках стали писать о "приходе Слэша". После чего началось активное продвижение - он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска, "Тропикана Гоу" распродавался в в розничных сетях в стиле "избавление от складских остатков". Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный "герой" - это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого "Слэша" должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен - пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.
Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте - настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное - лишь следствия. Удачи!
Как использовать эмоциональные наживки в рекламе?
Мир эмоций - мир сложный и таинственный. Порой сам от себя не ожидаешь какого-то эмоционального всплеска. Случайно оброненная фраза, тихая мелодия, чей-то смех или вздох могут унести память в такие дали дальние. Открываю случайный сайт и…Воспоминания закружат, заворожат, вызовут бурю чувств…
На всех этих эмоциональных наживках построена мощная индустрия рекламы. Сегодня без нее никуда. В трудные экономические времена реклама бурно потекла в Интернет. Ничего не продающий сайт в наше время - редкость. Для сайтов нужны свежие статьи. Мотивирующие на покупку - товаров, времени, рекламы.
Продающие статьи для миллионов сайтов на бескрайних просторах инета - половина успеха их владельцев. Существуют школы и курсы, советы и книги о том как написать продающий текст. И важно в них все - от цепляющего внимание заголовка до последней точки, до постскриптума. В первую очередь запоминается первая и последние фразы - так называемый эффект края, принцип Штирлица. В книге Ю. Семенова этот герой точно знал, что запоминается в первую очередь и очень умело пользовался своими знаниями в разведдеятельности.
Так как же написать такую статью, чтобы она захватила, вызвала бурю чувств, заставила приходить вновь и вновь на любимый ресурс, начала продавать все продукты вашего сайта?
В любых продажах психологическая составляющая клиента - самое важное. Не зная кто твой клиент и какие у него потребности, не продать ничего. Точек эмоционального воздействия не так много.
Основные:
1. Алчность.
Люди хотят сэкономить. Они хотят всего и много за минимальную оплату. Жадность, скупость, желание власти - лиц у этих эмоций масса, суть одна - хочу иметь и подешевле. Предложите скидку, проведите акцию, дайте какую-то бесплатность. Если ваш сайт или продукт будут предлагать решение этого вопроса, вы очень скоро сами станете миллионером.
2. Комфорт.
Желание покоя, стабильности и удобства - еще одна эмоциональная наживка. Предложите что-то такое, в чем человек будет уверен, избавится от тревоги и заботы. Клиенту нужны гарантии, солидность марки, конкретные и понятные предложения. Обычно эти люди с рациональным складом характера, логически мыслящие, которым, казалось бы, эмоции не присущи. Не попадитесь сами на эту удочку. Дайте клиенту что-то такое, что в корне изменит его жизнь, сделает его успешней, подарит комфорт.
3. Новизна.
Для таких людей новинка - самый важный критерий покупки. Это модники, часто экстраверты. Они не станут читать несвежие новости, им неинтересны старые фильмы, они всегда впереди, для них уникальность и мода - самые важные вещи в мире. Будьте всегда свежи в своих предложениях и эта эмоциональная категория будет вами покорена без труда.
4. Гордость.
Страшное чувство, оно граничит с гордыней, одним из семи смертных грехов. Потому работать в этой сфере нужно дозировано. Здесь тоже нужна уникальность и избирательность предложения. Но важно добавить престиж. Человек должен гордиться, что стал вашим клиентом, что когда-то нашел ваш сайт, вашу рекламу. Предложите ему эксклюзив. То есть ваш контент, ваш товар должны быть уникальными, важными и полезными.
5. Привязанность.
Приверженность одной марке, одному производителю, определенному стилю. Обычно такие люди - консерваторы по жизни, полная противоположность модникам и любителям новизны. Как в одной рекламе, в одной статье, в одном предложении угодить и тем, и другим? Одних шокировать, другим дать привычную картину. Сложно? А кто обещал, что будет легко? Зато какой простор для постижения новых знаний!
6. Тревожность.
Такие клиенты всегда оправдывают свое бездействие желанием обезопасить себя. Важно для них предложить такой продукт, который бы дал им надежность, гарантию. Или вовсе поставил перед выбором - либо приобретаешь мой товар, либо так и будешь вечным неудачником.
Если знать все эти эмоциональные точки воздействия, можно умело влиять на поведение покупателя. Люди редко пользуются логикой, часто эмоциональная составляющая становится превалирующей в выборе. И самое главное - идея вашего сайта, вашего продукта должна быть полезна и нести несомненную выгоду. Это важно для любой эмоциональной точки воздействия.
Философы категоричны - где кончаются эмоции, начинается смерть. Мало знать себе цену - важно еще пользоваться спросом!
Суть и составные элементы эмоциональной реакции в рекламе
Рекламодатели много говорят о важности создания эмоционального отклика у людей, но редко поясняют, чем именно характеризуется такой отклик и почему он столь важен для них. Связано это с недостаточным пониманием таких терминов, как "эмоциональный", "рациональный", "подсознательный". Найджел Холлис раскрывает суть и составные элементы эмоциональной реакции на примере известных брендов.
Мы эмоционально реагируем на все
Тема использования эмоций в рекламе, как правило, ассоциируется с определенными типами роликов: тех, в которых изображаются трогательные и душераздирающие эпизоды, очаровательные младенцы или умилительная возня щенков. Слишком часто под эмоциональным откликом на рекламу понимается реакция, вызывающая слезы или улыбки. На самом деле, любая реклама вызывает эмоциональный отклик, потому что все, с чем мы сталкиваемся в жизни, порождает инстинктивную эмоциональную реакцию. Буквально все. Поэтому, с этой точки зрения, эмоции важнее, чем думает большинство рекламодателей. Как объясняет в своей книге The Advertised Mind Эрик дю Плесси, эмоциональные реакции являются составной частью мозга, необходимой для нашего выживания.
Эмоциональные реакции коренятся в нашем прошлом опыте. Даже сейчас, когда вы читаете эту статью, они формируются под воздействием опыта накопленных мыслей и впечатлений (как от темы, так и от автора). То же самое верно и для всех других событий в нашей жизни. Знакомые и неопасные события не вызывают много внимания. Приятные воспоминания привлекают нас. События, которые мы воспринимаем, как болезненные или угрожающие, вызывают отторжение. Когда мы сталкиваемся с чем-то совершенно новым, то первой реакцией нашего мозга является попытка соотнести это с чем-то уже знакомым. Если этого недостаточно для определения нашего дальнейшего поведения относительно нового явления, то вот тут-то - чтобы понять суть вещей - в дело вступает сознание.
Этот первоначальный инстинктивный "эмоциональный" отклик определяет три вещи: как много внимания мы будем уделять событию, которое вызвало этот отклик, какой будет реакция нашего сознания и как глубоко укоренятся воспоминания об этом событии. Отклик может быть положительным или отрицательным, интенсивным или слабым. Большинство событий, в том числе те, которые касаются брендов и рекламы, не вызывают интенсивный отклик. Но даже если наша реакция не очень сильная (положительная или отрицательная), она все равно остается "эмоциональной".
Кратковременное внимание - это не то же самое, что длительная память
Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание - это не то же самое, что длительная память. И роль маркетинга заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом: например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.
В своей книге The Feeling of What Happens, выдающийся ученый в области когнитивного познания Антонио Дамасио пишет: "Если мы хотим, чтобы чувства оказывали влияние на нужную тему, необходимо участие сознания - оно должно перенести чувства за пределы сиюминутности". Другими словами, сам по себе факт нашего присутствия на событии еще не означает, что мы будем помнить все подробности этого события в будущем. Но если факты, идеи и впечатления несут на себе эмоциональный заряд, формирование долгосрочной памяти весьма вероятно. Чем сильнее эмоциональный заряд, тем больше вероятность того, что мы будет осознанно реагировать на событие в момент его развития, и тем более запоминающимся будет событие. Даже если впечатления, оставленные рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия для того, чтобы укоренить это восприятие в долговременной памяти. Чем слабее эмоциональный заряд, тем больше повторений потребуется.
Внимание требуется не само по себе
Хотя внимание аудитории крайне важно, само по себе оно недостаточно. В мире слишком много роликов, привлекающих к себе внимание, которое, в конечном итоге, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он должен формировать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь внимание людей очень трудно. На самом деле, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и много. Любой аспект, который будет для людей приятным, интересным или заслуживающим внимания, способен быстро вызвать реакцию аудитории. Это может быть интересный видеоряд, сюжет, музыка или сам бренд. Реальная проблема заключается в том, чтобы сфокусировать внимание людей. Если вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала отклик, способный длиться дольше, чем несколько секунд, он должен вызывать запоминающееся чувство. Он должен создать некое увеличительное стекло, которое выделяет нечто конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею или впечатление) и дает достаточный эмоциональный заряд для того, чтобы укорениться в памяти.
Эмоциональное или рациональное: ложная дихотомия
Рекламодатели часто делают различие между эмоциональной и рациональной рекламой. Но на самом деле, подобное различие между эмоциональным и рациональным существует только в головах маркетологов, а не потребителей.
Рекламодатели выбирают стратегию в соответствии с конкретными целями их рекламы и, в конечном счете, хотят стимулировать продажи. Для этого, они могут выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные или ценовые выгоды, ожидая, что люди тут же и осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Такой "рациональный" отклик чаще всего называют "убеждением". Сильное убеждение, как правило, является реакцией на рекламу, которая сообщает что-то новое, актуальное, убедительно достоверное и уникальное. Конечно, между намерениями маркетолога и реакцией потребителя может быть большая разница. То, что является свежей новостью для одного, для другого может быть давно известным. Но если люди позитивно реагируют на сообщение, которое является новым, актуальным, достоверным и уникальным, можно ли сказать, что они "неэмоциональны"? Как показывают результаты исследования Millward Brown, высокая степень убедительности взаимосвязана с положительной эмоциональной реакцией. Отсюда следует, что восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения и даже восторга в случае давней или глубоко воспринимаемой потребности.
Часто рекламодатели воздерживаются от представления фактических сообщений и создают ролики, которые (как они надеются) будут вызывать "эмоциональную" реакцию. Они хотят, чтобы реклама вступала в резонанс с целевой аудиторией на определенном уровне. Они хотят, чтобы люди соотносили себя с ситуацией, показанной в рекламе. Они хотят, чтобы зрители оставались после просмотра этой рекламы с какими-то положительными чувствами: взволнованности, гордости, вознаграждения. Чувства, подобные этим (они могут ощущаться длительное время и быть предметом осознанных размышлений), способны оказать значительное влияние на процессы принятия решений. Анализ базы данных претестов, проведенных по методике Link компании Millward Brown, показывает, что положительный эмоциональный отклик на рекламу сильнее всего коррелирует с фиксируемым повышением притягательности бренда.
Подобного рода эмоциональная притягательность может быть очень сильной. И поскольку реклама на основе этого подхода, как представляется, лишена явных фактических сообщений, она может служить доказательством того, что такой "эмоциональный" подход обладает большим, чем какой-либо иной мотивационным потенциалом и запоминаемостью для потребителей. Однако в действительности все может обстоять несколько иначе.
Рассмотрим рекламную кампанию Unilever - Dirt Is Good ("Грязь - это хорошо"). Ролики этой весьма успешной и высоко оцененной кампании не говорят напрямую, что Persil отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. В роликах также нет непосредственной демонстрации чистящей силы продукции. Скорее, они несут сильную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы можете позволить своим детям возиться в грязи, потому что вы можете быть уверены, что Persil справится с этой работой. Но важно отметить, что подобное возможно только потому, что Persil в течение многих лет рекламировал свои функциональные возможности посредством явно выраженных рекламных сообщений, вроде "Persil отстирывает чище". Именно поэтому сегодня бренд может коммуницировать свои функциональные возможности в неявном виде.
Это приводит к еще одному важному моменту, который часто игнорируется при обсуждении эмоций в рекламе: удовлетворенность продуктом является важнейшим фактором эмоциональной реакции. Если бы люди не верили, что Persil способен эффективно отчистить грязь, то реклама не смогла бы возбудить чувства родительской любви и гордости, - вместо них возникло бы чувство недовольства и раздражения. Не все бренды "имеют право" на неявно выраженные рекламные сообщения, коммуницируемые через эмоционально заряженный контент. Это привилегия, которую нужно зарабатывать в течение долгого времени. Persil заслужил это право. Это право есть и у Coca-Cola. Coca-Cola может создавать причудливые и фантастические ролики в рамках своей рекламной кампании Happiness Factory, поскольку она потратила несколько десятилетий на выстраивание взаимосвязи между колой, оптимизмом и радостью жизни. Более молодые бренды должны сосредоточиться на донесении до аудитории своих функциональных преимуществ, даже если их конечной целью является "подъем" до эмоциональных преимуществ.
Некоторые из наиболее успешных реклам в мире добиваются успеха, потому что они фокусируют наше внимание на самом важном: позитивном опыте от общения с продуктом, который соответствует заявленным обещаниям. Эмоциональный отклик должен быть основан на том, чем является или чем занимается бренд. Поэтому я могу предположить, что даже аналоги Persil и Coca-Cola не могут позволить себе игнорировать их функциональные выгоды - даже если им не приходится заявлять о них в явном виде.
Эмоциональная и фактическая притягательность - совместная работа
Сложно разделить эмоциональную и фактическую притягательность. Любая притягательность вызывает определенную эмоциональную реакцию, но для полноценной активации эмоционального отклика может потребоваться сообщение фактических выгод: это поможет людям утвердиться в правильности сделанного выбора.
Мой коллега Грэм Пейдж указывает, что мы, люди, не столько действуем рационально, сколько хотим считать, что действуем рационально. Мы хотим верить в то, что наш выбор определяется разумом, а не только чувствами. И хотя потребители "чувствуют" правильность выбора, мы должны помочь покупателям в том, чтобы они смогли убедить самих себя в рациональности сделанного выбора. За исключением случаев очень хорошо известных торговых марок и категорий, нам, возможно, потребуется предоставить им доказательства, которые они сами будут использовать, чтобы оправдать свой выбор.
В конечном итоге, результаты исследований капитала марки и предварительного тестирования рекламы показывают, что наиболее эффективный маркетинг демонстрирует как рациональные, так и эмоциональные причины для использования бренда. К сожалению, многие ученые мужи мутят воду, приравнивая осознанные мысли к "рациональной" реакции. Мы же видим разницу между мыслями и чувствами. Реакция потребителей на различные виды коммуникации всегда будет начинаться с ее подсознательного восприятия. Поэтому если вся реклама вызывает определенный эмоциональный отклик, то вопрос звучит так: может ли реклама вызвать какую-либо реакцию сознания помимо осознания самого факта, что реклама вызывает определенные чувства?
Заключение
Эмоции присутствуют в течение всего процесса реагирования на рекламу: от нашего первоначального отклика до наших чувств по поводу бренда, интересу и доверию в отношении рекламных сообщений и притягательности рекламы. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.
Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.
Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.
Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты.
У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж.
Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке - это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы.
Жизнь потребителя - это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться. ?
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Основные принципы составления современной рекламы, предъявляемые к ней требования и этапы разработки. Эмоции, используемые в рекламе для привлечения клиентов, а также особенности применения несуществующих персонажей, розыгрышей, карикатурных персонажей.
презентация [483,1 K], добавлен 07.01.2012Основы российского законодательства о рекламе. Основные положения Закона "О рекламе". Понятие рекламы в системе правовых норм. Система законодательства о рекламе. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска.
курсовая работа [21,0 K], добавлен 17.12.2003Понятие, сущность и классификация рекламы. Значение рекламы для экономики. Группа целевого рынка и ее определение. Изучение потребителей товара и услуги. Успех рекламного сообщения. Секс и эротика в рекламе. Различные уровни этической критики рекламы.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 10.01.2011Способы привлечения внимания потребителя к рекламируемому товару. Важнейшие свойства и законы восприятия. Особенности использования шрифта в Интернет-рекламе. Соотношение слов и изображения. Понятие и виды бликфанга. Печать рекламы на различных носителях.
презентация [1,2 M], добавлен 12.11.2014Скрытое управление – основной способ воздействия на потребителя. Универсальная схема скрытого управления. Механизм воздействия рекламы на покупателя. Семиотика в рекламе. Психологические процессы в рекламе: восприятие, внимание, мышление память, эмоции.
курсовая работа [269,1 K], добавлен 16.08.2011История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.
дипломная работа [357,7 K], добавлен 28.08.2010Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".
курсовая работа [25,9 K], добавлен 02.06.2012Организация построения рекламы как совокупности двух потоков – слова и изображения. Анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой). Практика использования сказочных символов в рекламе для эмоционального эффекта.
контрольная работа [37,4 K], добавлен 27.12.2016Тизерная реклама как эффективный вид привлечения внимание потенциального клиента к чему-либо, ее главные принципы и используемые приемы. Критерии оценки эффективности тизера. Примеры использования интриги в рекламе в России и мире, отличительные черты.
курсовая работа [26,7 K], добавлен 22.12.2011О введении Федерального Закона "О рекламе". Общие и специальные требования к рекламе. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Государственный контроль и саморегулирования в области рекламы.
курсовая работа [23,6 K], добавлен 07.01.2007