Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Кафедра «Инженерной графики и технологии рекламы»

Курсовая работа

(по дисциплине «Психология рекламной деятельности»)

Тема: «Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров»

Выполнил: Галиахметова М.С.

гр. 4-55-2з.

Проверил: Калинин О.С.

Ижевск

2011

Введение

В современных условиях все возрастающей конкуренции ключевой задачей любой фирмы является привлечение покупателей. Если некоторое время назад это касалось только локальных рынков в масштабах одно города, региона или даже страны в целом, то сегодня на передний план выходит проблема соперничества на международном уровне. Транснациональные корпорации вытесняют более мелкие, хоть и более эффективные, с местных рынков уходят любимые традиционные бренды, а глобализация стирает границы между культурами потребления.

Поэтому все чаще встают вопросы: «А что же надо сделать, чтобы компания выжила? Как привлечь новых клиентов и удержать старых? На что именно необходимо воздействовать в рекламе?»

В данной работе я попробую ответить на подобные вопросы. Ведь проблема привлечения покупателей еще никогда не была настолько актуальной, насколько она является таковой сегодня.

Все больше компаний допускают в рекламных сообщениях элементарные ошибки и теряют своих клиентов. Все больше тратят деньги впустую. Все больше считают, что «реклама себя изжила», и «хороший товар рекламировать не надо».

Такие подходы ошибочны и ведут исключительно к разорению компании - даже аппарат управления, состоящий из гениальных менеджеров, не сможет функционировать и поддерживать работоспособность фирмы без должного финансирования. А экономя на рекламном бюджете (или, скорее, на качественной рекламе), они лишь урезают возможности для дальнейшего развития.

Поэтому грамотный менеджер должен понимать, что продает его товар или услугу и за счет чего он вообще работает в данной компании. Как писали Ильф и Петров, «реклама - двигатель торговли!» Не следует этого забывать. Тем более - в торговле международной, которой требуется «двигатель» значительно более мощный и эффективный.

Необходимую «мощность» и призвана обеспечить рекламная психология - наука «периферического пояса», то есть одно из прикладных направлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются очень важные контакты системы психологического знания с точными науками и многими важными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности - с возникающими в процессе торговли.

Подавляющее большинство покупателей даже не понимают, почему они приобретают тот или иной товар - и продавцы (вернее, рекламисты) этим пользуются. Человек склонен верить тому, что ему говорит другой - либо как сплетне, либо под воздействием авторитета. Также он верит тому, что ему говорит «внутренний голос» - подсознание.

Поэтому основная цель данной работы - овладеть приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара или услуги.

Основными задачами являются:

Получить представление о рекламной психологии как науке.

Определить те факторы, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке товара или услуги.

Понять, почему некоторые рекламные кампании оказываются бессмысленными или даже вредными.

Научиться использовать особенности психики человека для правильного составления рекламных сообщений.

Основная проблема, которая рассматривается в данной работе, - это проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров.

Глава I. Основные понятия психологии рекламы

1.1 Скрытое управление - основной способ воздействия на потребителя

скрытое управление потребитель реклама

Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этой акции в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется, ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.

Действительно, на рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных наскоков.

Но и те, кто выслушивает и прочитывает рекламу, нередко имеют стойкое предубеждение против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю.

Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать.

Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

1.2 Сущность открытого управления

Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Кроме того, требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто.

Коммуникацию между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.2.1):

Рис. 1.2.1. Схема коммуникации при открытом управлении

Здесь происходит воздействие на сознание потребителя - например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».

Сознание - это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.

Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять решение за покупателя. Они, видите ли, знают, что нужно покупателю, в каком количестве, как он будет это использовать и какую выгоду получит. И такое мнение - не редкость.

Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена»[

Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист - посредством скрытого управления.

1.3 Сущность скрытого управления

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рис.1.3.1):

Рис.1.3.1. Схема коммуникации при скрытом управлении

Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом - потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы - рекламистами, рекламщиками.

Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей.

Одно из актуальных направлений скрытого управления - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение - «нравится - не нравится», или, проще - «верю - не верю».

Подсознательное - это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

1.4 Универсальная схема скрытого управления

Рис. 1.4.1. Универсальная схема скрытого управления

Кратко охарактеризуем каждый из блоков, изображенных на рис. 1.4.1, применительно к работе рекламиста с потребителем.

Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция - это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают»[2].

Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, внешним видом и поведением героев видеороликов.

Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

1.5 Механизм воздействия рекламы

Для понимания сущности рекламы рассмотрим классическую схему, по которой происходит ее воздействие на адресата. Универсальная схема скрытого управления показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.

Самая популярная схема называется AIDA - Attention, Interest, Desire, Action.

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

1.6 Семиотика в рекламе

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламных психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель.

Можно сказать, что необходимую нам «инструкцию» придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

1) Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

2) Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

3) Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

4) Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

5) Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Ведь просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.

А вот как именно этого добиться, я попытаюсь рассказать в следующей главе данной статьи.

Глава II. Психологические основы воздействия рекламы

2.1 Психические процессы в рекламе

Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. В этой части статьи я хотел бы подробно рассмотреть каждый из них, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.

2.2 Ощущения

Ощущения - это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, объектов и явлений окружающего мира, непосредственно воздействующих в данный момент на органы чувств человека.

Физиологическим механизмом ощущений является деятельность различных анализаторов - нервных аппаратов, осуществляющих функцию анализа и синтеза раздражителей, исходящих из внешней и внутренней среды.

Вся работа анализаторов человека направлена на взаимодействие с окружающей природой и социальной средой, на приспособление людей к ним, а иногда и на изменение внешней среды. Таким образом, человек получает некую информацию, которая, как правило, проходит мимо его сознания и отправляется напрямую в подсознание, где взаимодействует с другими психическими процессами.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла (или холода), которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, - кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.

Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).

Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются от уже хорошо известных (по товарам другого производителя), то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести, и тогда лучше опираться на другие психические процессы. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывается. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (как правило, гиперболизируя) преимущества рекламируемого товара.

Закон Фехнера гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.

В специальных психологических исследованиях было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются этому психофизиологическому закону. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

2.3 Восприятие

Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например, голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

Наиболее важным свойством человеческого восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом.

Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо.

Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.

2.3.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы

Телевизионные ролики очень эффективны, так как они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно. Преимуществ несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой - с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке.

Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы - ее визуальность.

Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи.

Некоторое время назад на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства Cillit. Сам ролик длился около 10 секунд - но у зрителя явно складывалось впечатление, что когда-то этот ролик был 20-тисекундным. Видеоряд урезали, а аудиоряд просто решили записать с удвоенной скоростью. В результате бешеное «тараторенье» ничуть не способствовало пониманию рекламы, а только убеждало в том, что кто-то решил немного сэкономить на потребителях…

Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.

Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

Однако существуют исключения и из этого правила.

Освежитель для рта «Одна секунда» (One Second) и рекламное агентство Duval Guillaume представили наверное, самый короткий рекламный ролик в мире - продолжительностью всего одну секунду.

«Секундные» ролики размещались по 5 раз за каждый рекламный блок на телеканалах, вперемешку с другими коммерческими роликами. За секунду в рекламе успевают показать не так уж мало - девушку крупным планом, палец с драже освежителя, и как девушка кладет его в рот.

Творческая концепции действительно уникальная - продукт, который позиционируется как «освежающий за 1 секунду», имеет название «Секунда» и ролики длиной 1 секунду. И при этом они своим чередованием с обычной рекламой «освежают» общий рекламный блок.

Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.

Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.

Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.

Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный перевод direct response). Вот что пишет о данном виде телевизионной рекламы Д. Огилви:

«У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов - «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март…

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары»».

«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.

Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.

Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:

1. Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).

2. Нужно подавать новую информацию («новости»).

3. Нужно сразу же заинтересовать зрителя.

4. Нужно сразу же называть имя брэнда.

5. Нужно повторять имя брэнда.

6. Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).

7. Нужно показывать решение проблемы («до и после»).

8. Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).

9. Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.

10. Нужно вызывать доверие.

11. Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).

12. Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).

13. Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).

14. Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).

15. Нужно использовать характерных персонажей.

16. Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).

17. Можно использовать юмор.

Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной рекламе. За использование подобных приемов рекламщиков обвиняют в «отсутствии креативности», старомодности и прочих смертных грехах. Однако все равно люди продолжают покупать в «магазинах на диване» и верить ораторам, расписывающим сказочные выгоды от приобретения товара. В ответ на это можно привести слова Россера Ривза - создателя концепции УТП («уникальное торговое предложение»): «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Но, в любом случае, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор, о котором речь пойдет позже.

2.3.2 Особенности восприятия рекламы на радио

На радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни - диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому касательно положительных свойств товара.

Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»[5]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.

Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».

2.3.3 Особенности восприятия рекламы в прессе

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

Десятый размер слишком мелкий.Четырнадцатый слишком крупный.А одиннадцатый - в самый раз.

2.3.4 О шрифтах и графике

Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на черном фоне, так называемой «выворотки».

По мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности (о цветовых ассоциациях речь пойдет далее), и это часто используют в рекламе.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности; диагональные полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность.

Перспектива и скорость передаются через сходящиеся (пересекающиеся) линии.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Любые фигуры с вершинами заставляют обратить внимание именно на свои вершины; поэтому портреты обрамляют в эллипс - он не отвлекает на себя внимания и позволяет сконцентрироваться на лице. Треугольник, поставленный на одну из вершин, ассоциируется с движением. Этот прием часто используется в фотографии.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине - не следует рассчитывать на то, что кому-то захочется «кромсать» всю газету или журнал, чтобы вырезать купон; его скорее не станут вырезать.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

2.3.5 Цвет в рекламе

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета

Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми. Поэтому маленькие помещения нельзя оклеивать темными обоями, как бы того не хотелось дизайнеру. Также нельзя окрашивать потолок, символизирующий небо, в темные цвета - это приводит только к депрессии.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Каждый цвет имеет свое действие:

o Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

o Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

o Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

o Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

o Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

o Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

o Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.

o Зеленый - способные и уравновешенные.

o Синий - разочарованные.

o Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

o Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.

o Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

o Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:

1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);

2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

3) зеленый на белом (BP);

4) черный на белом (Sony Walkman);

5) зеленый на красном; красный на желтом (МТС);

6) красный на белом;

7) оранжевый на черном;

8) черный на пурпурном;

9) оранжевый на белом (Palm);

10) красный на зеленом.

Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг.

2.3.6 Психологические эффекты

В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи - 7%, голос - 38%, мимика, жесты, пол, внешность - 55%.

При видеосъемке:

· фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению симпатии, впечатлению спокойствия и непринужденности;

· показ сверху или снизу способствует появлению антипатии к объекту съемки.

Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия.

Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики).

Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого.

Последний эффект может использоваться в политических играх - заказчик ролика скорее всего и не догадается, что вы нарочито «испортили» впечатление от интервью…

Эффект автоматизма (договаривания): по данным исследований, 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации. Реклама вызывает потребность и... прерывается. А мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения (несуществующей) потребности…

Мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Однако следует заметить, что это происходит только в том случае, когда образ уже известен. Так, если маленького ребенка попросить изобразить квадрат, то он нарисует не только несколько палочек, но еще и уголки - потому что мозг извлек из памяти характерные элементы квадрата (палочки и уголки), но еще не знает, как их свести воедино.

Таким образом, для использования эффекта автоматизма необходимо, чтобы образ «договаривания» уже был известен потребителю. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части, то есть получатель информации подсознательно стремится к ее завершению.

В рекламе очень часто используется принцип «договаривания». Например, страховая компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью «Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя.

Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия. Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда?

Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность?

Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»

Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Этот принцип лежит в основе одного из правил убеждения - правила Сократа. Но о нем речь пойдет во второй части статьи, а сейчас мы рассмотрим так называемый «эффект фона».

Эффект фона: наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов мы слышим свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака.

Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.

Но, как правило, используют очень простой, но от этого не более честный, прием: создаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане - рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем - всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения популярной фирмы, что недопустимо по правилам рекламной этики и по закону.

2.3.7 Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применении в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.

Давно отмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Вот эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций.

Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все, как это было без малейшей запинки, без малейших неточностей и собственных фантазий - то, конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Потому что настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает.

2.3.8 Повторение

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы, так как оно одновременно воздействует и на память адресата. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего:

1. в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;

2. во второй раз замечает, но не прочитывает,

3. в третий раз читает, но машинально,

4. в четвертый раз обдумывает прочитанное;

5. в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;

6. в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;

7. в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

1. вторая публикация - через 2 дня после первой;

2. третья публикация - через 5 дней после первой;

3. четвертая публикация - через 10 дней после первой;

4. пятая публикация - через 20 дней после первой;

5. последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие - запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.

2.4 Внимание

Выше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной информации. Однако чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Это - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы (схемы AIDA), ведь именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации и переработка ее в сознании (мышление). При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Таковой, к сожалению рекламистов и к счастью потребителей, и является реклама.

Поэтому первичная задача рекламиста - заставить человека увидеть (или услышать) рекламу. Вот тут-то и пригождается вся кладезь креатива артдиректоров и дизайнеров: плоские билборды становятся объемными (реклама каких-то сигарет), девушки подмигивают (J-7 «Живи, играй»), а рекламные щиты невероятным образом «ржавеют» (Audi A2, рис. 2.4.1).