Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров

Вторичная задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в бульшей конкуренции, чем сами товары, о которых идет речь в рекламе.

2.4.1 Виды внимания

Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Внимание неотделимо от направленности личности и ее интересов, оно может возникать по мотивам познавательным и нравственным. Часто внимательность человека проявляется как черта характера, как выражение привычной формы поведения. Внимательность выражает отношение людей друг к другу, проявляется в отношении к труду, в отношении к себе и в особенности к тому, что им не хочется замечать - к рекламе.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.

Непроизвольное внимание - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе - периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть, опять-таки, речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения заумного учебника или слушания абсолютно неинтересной лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизволъное внимание - это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот пример:

Две мясные котлеты гриль,

Специальный соус, сыр,

Огурцы, салат и лук,

Всё на булочке с кунжутом,

Только так - и это Биг Мак!

В созданной «Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

1. привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2. привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

3. применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

4. убедительность текста;

5. расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

6. использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах;

7. выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

8. неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

9. введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Иногда «событие» является вымышленными - только бы привлечь внимание! Этим очень часто пользуется «желтая пресса», добавляя заголовки вроде: «Луна упадет на Землю к 2010 году», «Раскрыта тайна Бермудского треугольника!», «Пугачева и Галкин?..» и т.д. и т.п. Иногда даже журналисты борются с редакторами за то, чтобы был помещен нормальный информативный заголовок, а не привлекающий внимание и не связанный с содержанием.

На любой витрине и в любой газете существуют особые зоны повышенного внимания.

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху - 33%, внизу - 23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в центре внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс! Но, конечно, следует учитывать, что сами крысы и тараканы могут отталкивать покупателей настолько, что они сразу же уйдут из магазина…

2.4.2 Свойства внимания

Основные свойства внимания - его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит сконцентрировать на нем внимание.

Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по-разному распределяют внимание зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы фигуры оказываются зонами концентрации внимания, о чем уже писалось выше.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о партизанском маркетинге и новых технологиях рекламы будет написано во второй части статьи («Практическое применение»), а пока обратим наше внимание на ВНИМАНИЕ.

Существует несколько советов, как выделить объявление среди многих его окружающих:

1. внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

2. четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

3. внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

4. в случае преобладания равномерного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других наибольшими промежутками);

5. с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Также очень просто выделить объект цветом.

Разумеется, эти общие принципы будут работать с некоторыми вариациями в конкретных условиях. Поэтому желательно каждый раз проводить самостоятельный эксперимент, чтобы проверить, насколько верны приведенные обобщения.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Поэтому в принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. Или, например, печатать его жирным шрифтом - во многих журналах объявлений эта услуга предоставляется за дополнительную плату - или печатать в большой белой рамке, успокаивающей утомленного потребителя.

На этом приеме построен замечательный (с точки зрения эффективности - скорее всего, а с точки зрения бюджета - безусловно) ролик пельменей «Равиолло», который «дарит» зрителю 10 секунд тишины. Человек, привыкший к звуковому фону рекламного блока, удивленно смотрит в экран телевизора - не случилось ли что? - и видит логотип продукта с соответствующим текстом на черном фоне.

При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке.

Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление? В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки ...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток.

Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Теоретически, вероятность удачного выбора конкретного объявления определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений (1/n). Но вероятность для объявлений, стоящего в начале списка, выше, чем для стоящих в его конце. Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.

Однако к памяти мы вернемся чуть позже, а сейчас рассмотрим такой специфический психический процесс, как мышление.

2.5 Мышление

Мышление - процесс наиболее обобщенного и опосредствованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.

Если схематично выделить основные функции мышления как познавательного процесса, то следует назвать следующие:

o мышление выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события, факты;

o находит как существенные, так и несущественные различия между теми или иными вещами или рассуждениями;

o осуществляет сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;

o предлагает оптимальный вариант решения и последующих действий и, образно говоря, сопровождает действия «светом размышлений»: «хорошо», «лучше так», «стоит еще раз подумать», «желательно внести коррективы» и т.п.

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама - это искусство сковать рассудок потребителя». Отсюда -примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя». Уже приводилось высказывание Огилви: «Покупатель не идиот, он ваша жена».

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. Но не следует забывать и национальные особенности мышления (менталитет) потребителей - многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь - придерживаться золотой середины и экспериментировать…

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, и в этом я не согласен с Огилви: в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара. Достаточно:

o привлечь внимание;

o создать образ о марке в целом;

o дать краткую и емкую информацию о продукте.

Все остальное человек сделает сам - если оно ему нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны - идет «аутсорсинг» мышления и формулирования в головы потребителей.

2.5.1 Типы мышления

Выделяют различные типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д.

Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций.

В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению.

При использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом - значит вместе» и «если после, значит вследствие».

Одним из клиентов Уильяма Бернбаха, человека, прославившего автомобиль Фольксваген Жук, была фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме - Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его агентства Doyle Dane Bernbach. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.

Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее.

Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

Соглашаясь с безусловными тезисами о том, что все должно делаться по высшему разряду, читатель подсознательно ассоциировал грязные пепельницы, полупустые бензобаки, изношенные дворники и т.д. с компанией №1, о которой не упоминалось ни разу! Таким образом, реклама оставалась абсолютна этичной и при этом была удивительно действенной - она превратила жизнь конкурента в настоящий ад…

Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. С другой стороны, и образ не всегда может подходить под название. Например, мой конкурент - студия «ДикОБРАЗ» - в логотип добавила соответствующего зверя, однако он не очень-то говорит о деятельности фирмы, потому что ассоциативная связь слишком длинна.

2.6 Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

В психологии память - психический процесс закрепления, сохранения и воспроизведения образов ранее воспринятых предметов, событий, фактов и другой непосредственной и опосредованной информации.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т.е. с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается то, к чему у человека есть интерес - то есть тем, чем скорее всего он будет заниматься в будущем. Хуже запоминается безразличный для индивида, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Так что реклама, содержащая полезную информацию, будет иметь больше шансов запомниться. Такова, например, реклама соков «8 овощей», в которой рассказывается о свойствах овощей, из которых он делается.

2.6.1 Виды и формы памяти

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная память и оперативная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (зрительная и слуховая, соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 9 независимых единиц информации.

В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания, и наоборот - если заставить его «проговорить» информацию про себя, то возрастет вероятность того, что он ее перенесет в долговременную память.

Долговременная память - это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается).

Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины.

Специалисты по нейро-лингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного - в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут доступы к ней.

2.6.2 Восприятие и запоминание

Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время.

Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:

o 10% от того, что читал;

o 20% от того, что слышал;

o 30% того, что видел;

o 50% того, что слышал и видел;

o 70% того, о чем сам рассказывал;

o 90% того, что делал.

В период сильных морозов этой зимой по всем телеканалам Москвы прошло несколько репортажей о том, как сжалившиеся москвичи кормили замерзающих бродячих собак.

Рассказ сопровождался интервью с ветеринарами, которые заявляли, что сытая собака в холодную погоду не представляет угрозы для человека, и жителями близлежащих домов, уверявших, насколько хороша эта затея. Уже в первую минуту повествования телезритель начинал испытывать чувство сострадания к бездомным собакам. И тогда в кадре появлялся грузовик с мешками корма Pedigree, которые потом открывали и из которых кормили собак. Яркая желто-красная упаковка большого мешка желанного корма резко контрастировала с серостью зимних московских пейзажей и создавала подсознательный образ «фирмы-спасителя», которая не забывает о бездомных собаках в такое суровое время!

Следует отметить, что в репортажах ни разу не упоминалось слово «Pedigree», хотя грузовик с кормом в каждом репортаже был снят по-разному, как будто «спасатели» только и занимались тем, что разгружали мешки…

Тем не менее, в подсознании человека - и в его долговременной памяти - отложился этот образ «фирмы-спасителя», и в нужный момент (в магазине, при выборе корма для любимой собаки), он сделает правильный выбор.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения («эффект края»).

Начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь двухтысячный. Это эффективно используется создателями рекламы - как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы.

Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд и трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше денег. Поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого видеоролика или рекламного сообщения.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок - для успешного решения текущих задач. Это и есть так называемая оперативная память.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики, о чем уже говорилось выше.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. А зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя.

Определить зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от способа его подачи оказывается достаточно сложно.

Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими. В эксперименте книга в сто страниц была наполнена объявлениями, которые были извлечены из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым >лее шести раз. Объявления в полстраницы - менее трех раз. Объявления в четверть страницы - немного более одного раза, более мелкие объявления - менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается.

Исследования в области запоминания рекламных объявлений равной величины очень важны для психологии рекламы. Этому были посвящены работы многих зарубежных психологов.

Однако чтобы человек запомнил какую-либо информацию, она его должна заинтересовать, то есть, как правило - вызвать некие эмоции.

2.7 Эмоции

Эмоции - это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные - никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).

Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.

О силе воздействия эмоций на все стороны жизни свидетельствует, в частности, следующий факт: производительность труда на петербургских заводах поднималась или уменьшалась на несколько процентов в зависимости от того, выиграл или проиграл очередной матч местный «Зенит».

2.7.1 Положительные эмоции

Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность и служат фактором здоровья и долголетия. Установлено, что радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее.

Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль - они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, - положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат... (указывается марка)». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».

Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Успешным поэтому оказалось следующее объявление: «Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой». Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии пять букв названия нашей фирмы». Приманкой, в частности, послужило чувство любопытства, вызываемое последней фразой - человеку становилось безумно интересно узнать название фирмы. При этом вероятность того, что кто-то воспользуется данным предложением, крайне мала, но в любом случае она окупится запоминаемостью рекламного сообщения.

Весьма успешной следует признать рекламу бытовой техники одной московской фирмы. Она была опубликована в газете в разделе «Хозяйке на заметку!». Здесь удачно обыгрывалась пользовавшаяся популярностью много лет назад рубрика отрывных календарей.

Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Но, как показали исследования[9], рекламная кампания с «подмигивающими» щитами для J-7 «Живи, играй!», обошедшаяся «Вимм-Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные конструкции, оказалась не очень-то эффективной. Так, если в первом полугодии 2004 года сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 - лишь 10,8%.

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы, о чем речь шла выше.

2.7.2 Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции неблагоприятно отражаются на органах и тканях, в конечном итоге - на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (отсюда побледнение кожного покрова). Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы. Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых - преодолеть торможение дыхательной системы. Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

Нельзя не учитывать при планировании рекламы возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Так, слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные напитки, у значительного числа опрошенных вызывал недвусмысленные ассоциации. Скорее всего, это было сделано нарочно, но оказалось не совсем уместно при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Поэтому же нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже, чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании отпечатывается только слово «жарко».

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции. А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики».

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у опрошенных потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому предприятию.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них).

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального исследования.

Однако следует принимать во внимание современные рекламные тенденции, а именно течение постмодернизма, которое ярче всего проявляется в рекламных кампаниях Diesel, Benetton и Smirnoff.

2.7.3 Постмодернизм

Постмодернизм - это по сути философское направление противопоставления. Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие выдуманные обществом формальности, которых на самом деле не должно существовать. Это движение к индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая реклама, как правило, шокирует зрителя - она необычна своей жестокостью. Она пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от окружающего формализованного мира.

Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает только чувство отвращения - бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме так называемых «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.

В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает становиться мамой …»

Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские мотивы, но в несколько более сдержанном виде.

Так, на первом плакате рекламы компании Diesel стоматолог представляется в виде садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку; на третьем и четвертом изображены более жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли.

Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря уже о все том же вопросе этичности подобных подходов.

А вот компания Smirnoff решила использовать постмодернистские мотивы в серии интригующе-шутливых плакатов «Через бутылку».

«Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно как бы говорит: «Я понимаю какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через подсознание, и при этом использует юмор, способствую возникновению легкой непринужденной обстановки «общения». Подобная реклама в большинстве случаев вызывает только положительные эмоции, потому что содержит юмор.

2.7.4 Юмор в рекламе

Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна».

Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

Юмор в рекламе возможен потому, что способен создать хорошее настроение. Однако юмор - одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях.

Многие из опрошенных потребителей не приняли «юмора» следующего объявления: «Что общего у пенсионера и миллионера? Кредитная карточка нашего банка!». Многие восприняли это объявление «как издевательство», большинство как «неудачное».

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»:

Позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым.

В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

Но все чаще оригинальные бренд-неймы появляются в России и за пределами продуктового рынка. Валентин Перция вспоминает, как помогал создавать новый бренд в лакокрасочном сегменте. «Том Сойер» для краски выглядит достаточно необычно на фоне сложных и «а-ля химических» имен вроде Sadolin или «Тиккурила», вызывая улыбку и теплые эмоции у тех, кто помнит, как герой Марка Твена красил забор, - смеется Перция. - А тем, кто не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надолго именно в силу своей неординарности для лакокрасочного сегмента».

Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам». Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи, ведь все большую популярность сейчас приобретает «аффтарский» сленг - слова типа «превед», «жжет» и т.д.

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Понимание конкретной шутки встречает довольно большие проблемы у общества. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только тем, кто их придумывает.

Так, например, случилось с надписью «Вход бесплатный, студентам - скидки!» на листовках для фотовыставки «Обскура». Юмор, который задумывался как способ уменьшить формальность данной листовки, не был понят абсолютно никем, и лишь вводил в замешательство.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

o четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),

o инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),

o выделение на фоне других марок,

o высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:

o низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,

o увеличение расходов на продвижение и поддержание марки,

o возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

2.7.5 Эмоции и запоминание

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью.

На эмоциональное воздействие направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума). Очень хорошо запоминаются смешные бренды, о которых говорилось только что, и веселые и рифмованные слоганы.

Однако в ряде случаев эмоционально насыщенные игровые сюжеты в видеоклипах вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого товара, наоборот, препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на герое сюжета.

Так, например, в видеоролике рекламы обуви однажды снялся актер, исполнивший в известном телесериале «Следствие ведут знатоки» роль следователя. Большинству опрошенных запомнился только актер, что он рекламировал обувь, но ни один из опрошенных не мог сказать, обувь какой фабрики, фирмы; никто не мог назвать адреса и телефона. Подобный пример приводит и Огилви - он заплатил неимоверную сумму миссис Рузвельт, чтобы она сказала пару слов о маргарине, но рекламный ролик не дал никакого эффекта. Поэтому использование «образов-вампиров» в рекламе крайне противопоказано.

Последнее время по телевидению шел рекламный ролик необычного содержания, который заканчивается словами: «И только 1 человек любуется своими следами на песке». Ролик действительно интересный и запоминающийся; но этого, к сожалению, нельзя сказать о названии товара - и обсуждение сводилось к: «Такой классный ролик, только не помню, а что там рекламировали?..» Как выяснилось позже, рекламировалось пиво Amstel.

Таким образом, на эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Психологи В.Н. Володеева и Г.А. Исакова описывают следующий эксперимент.

Трем группам людей показали рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23%, в третьей - 36%. Таким образом, наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита - вытеснение из сознания травмирующей информации.

Поэтому лучше придерживаться золотой середины, и главное - не переборщить.

Заключение

В данной работе мы получили представление о такой отрасли психологии, как психология рекламы. Также мы рассмотрели те психические процессы деятельности человека, которые протекают в процессе рекламной коммуникации и особенности которых следует учитывать для достижения наилучших результатов.

Таким образом, были решены основные задачи и, соответственно, цель работы достигнута.

Тем не менее, полученных знаний недостаточно для того, чтобы составлять грамотные рекламные сообщения или, вернее, чтобы контролировать их эффективность - для менеджера в первую очередь важен именно этот аспект. Ситуация «кто не умеет петь - тот идет в критики» здесь неуместна: если конечной целью является контроль за всем рекламным процессом, то необходимо хотя бы в общих чертах иметь представление о каждом его этапе, а в идеале - быть специалистом в данной области.

Список литературы

1) Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя. Индустрия рекламы, №4 2006.