Система организации службы маркетинга на предприятии на примере предприятия "Мозырский машиностроительный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

"Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)" Минский филиал МЭСИ Кафедра антикризисного управления на предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг"

Тема "Система организации службы маркетинга на предприятии на примере предприятия Мозырский машиностроительный завод"

Студентка

Волчек Анастасия Михайловна

Группа Э 87-АУ

Минск 2010

Содержание

Введение

1. Сущность и функции маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Место маркетинга в системе управлении предприятием

1.2 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Организация службы маркетинга на предприятии

1.4 Процесс управления маркетингом на предприятии

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

2.1 Характеристика ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

2.2 Маркетинговая деятельность ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Для успеха экономических реформ, осуществляемых в последнее десятилетие в Республике Беларусь, крайне важны изменения в различных сферах управления. Идет смена социально-экономической системы; возникают новые требования к управлению предприятиями, выдвигаемые рыночными отношениями.

Переход к эффективному управлению производством в нашей стране не только необходим, но и возможен. Руководство белорусских предприятия стало больше уделять внимание организации производства, формированию структур, обеспечивающих четкое разделение работ, контроль выполнения и стимулирование исполнителей по результат труда.

Управление предприятиями в Республике Беларусь сталкивается со многими проблемами. Существенно расширился круг задач, которые требуется решать в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющихся требований рынка. Эти задачи охватывают не только организацию и управление персоналом (хотя это не потеряло своего значения), но и включает определение номенклатуры и объемов выпуска продукции с учетом потребностей и возможностей рынка, поиск и привлечение ресурсов (прежде всего, финансовых), обеспечение реализации продукции, проведение своевременных расчетов с поставщиками и потребителями, повышение качества и конкурентоспособности продукции и др. Чтобы решать эти задачи при управлении предприятием менеджеры должны большое внимание уделять управлению маркетингом на предприятии. В этом проявляется актуальность темы данной курсовой работы.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. В процессе маркетинговой деятельности предприятия осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Целью данной работы является рассмотрение понятия и функций маркетинга в управлении современным предприятием.

Для достижения поставленной цели в данной работе будут решены следующие задачи:

- изучена сущность и функции маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга на предприятии;

- рассмотрены роль и место маркетинга в системе управления предприятием;

-изучены организационные структуры управления маркетингом на предприятии;

-рассмотрен процесс управления маркетингом на предприятии;

- на примере предприятия ОАО "Мозырский машиностроительный завод" описана система управления маркетингом на предприятии.

Объектом изучения данной работы является ОАО "Мозырский машиностроительный завод".

В данной работе использованы литературные труды следующих авторов: Акулич И.Л., Голубков Е.П., Дихтль Е., Хершген Х., Дурович А.П., Ильенкова С.Д., Кретов И.И., Кожекин Г.Я., Синица Л.М., Пелих С.А., Гоев А.Н., Плотницкий М.Н., В.Я. Горфинкель

1. Сущность и функции маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Место маркетинга в системе управления предприятием

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется "петля качества"). Функция маркетинга занимает первое место в "петле качества".

Система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга. Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц [1, с. 122].

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.

Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

На основе анализа тенденций развития управления предприятием при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

1) В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

2)Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

3)Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

4)Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия [3, с. 71].

маркетинговый управление качество потребитель

1.2 Сущность и функции маркетинговой деятельности предприятия

Как известно, маркетинг, от английского market - рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя - такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга - активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

- обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса;

- организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

- координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

- организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции [3, с. 74].

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегия функционирования и развития конкретного предприятия и (фирмы в целом), направленных на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой, хорошо известной покупателю или модернизируемой, в том числе и продукцией, подлежащей снятию с производства.

2. Комплексный подход к увязке с ресурсами и возможностями предприятия, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельному продукту и по хозяйственной организации в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие действия (функции):

- более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требовании к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного использования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

- определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета издержек производства (себестоимости продукции), эффективности капиталовложений возможности обеспечения материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами производства, получения ожидаемой прибыли;

- принятие обоснованных решений эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;

- разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта системы товародвижения организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов максимальной и устойчивой прибыли.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов).

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой [4, с. 245].

В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.

1.3 Организация службы маркетинга на предприятии

Решением указанных выше вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д. Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы:

- комплексное изучение рынка,

- анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;

- выбор рынка;

- разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;

- разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;

- обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;

- разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа "руководство -- подчинение". Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. [5, с. 45].

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество -- охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки -- высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи "руководство-подчинение". Отсюда и возникло ее название -- матричная [6, с. 157].

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора -- цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов: [8, с. 25]

- социальных -- структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

- экономических -- ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

- научно - технических -- уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

- нормативно - правовых -- законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на рынке;

- сохранение доли, установленной ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

1.4 Процесс управления маркетингом на предприятии

Этапы процесса управления маркетингом состоят из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 1.1.

Анализ рыночных возможностей
Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований внешней среды, в том числе: - рынков индивидуальных потребителей, - рынков предприятий
Отбор целевых рынков
Замеры объемов спроса Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга
Разработка товаров Установление цен на товары Метод распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегия, планирование и контроль

Рисунок 1.1 - Этапы процесса управления маркетингом примечание

Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих [8, с. 347].

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга (тактическое и стратегическое);

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим подробнее этапы разработки комплекса маркетинга на предприятии.

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

2.1 Характеристика ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

ОАО "Мозырский машиностроительный завод" находится в городе Мозыре, Республика Беларусь. На территории Мозыря размещается крупнейший в Беларуси порт Пхов на реке Припять. Регион, в котором расположен город, граничит с Польшей, Украиной и Россией. В нем имеется разветвленная сеть автомобильных и железнодорожных дорог. Удобные автомобильные и железнодорожные связи налажены со странами Западной Европы, портами на Балтийском и Черном море.

Предприятие полностью самодостаточное и выпускает большую номенклатуру машиностроительной продукции, в т. ч. для сельского, лесного хозяйства, для нужд предприятий энергетического комплекса, мелиораторов и дорожников. Завод имеет развитую производственно-технологическую структуру. Производственные площади составляют 30 тыс. м. кв. и имеют в своём составе:

- литейное производство (сталь, чугун) с размером отливок до 700 мм и массой до 100 кг;

- холодный раскрой листового металла толщиной до 16 мм;

- гибка, вальцовка заготовок толщиной до 25 мм;

- термическая резка металла толщиной до 100 мм;

- механообрабатывающее производство располагает парком оборудования для точения, фрезерования, шлифования, сверления, расточки, шлице -- и зубонарезания;

- сварочное производство рассчитано на сварку узлов в среде СО₂ и под слоем флюса. Имеется участок по наплавке быстроизнашивающихся внутренних и наружных поверхностей деталей;

- гальваническое производство рассчитано на хромирование и цинкование деталей;

- термическое производство;

- инструментальное производство для изготовления средств технологического оснащения всех видов производства.

Предприятие выпускает следующие виды продукции:

- Гидроманипуляторы ЛВ-203А, М-75, М-75-01, М-90

- Машина погрузочно-транспортная Беларус МПТ-461

- Лесохозяйственный трактор Беларус Л 82

- Трелёвочный трактор Беларус ТТР-401 М

- Машина погрузочно-разгрузочная Беларус 1221 МПР

- Шасси универсальные Ш-406

- Гусеничный трактор 2102

- Косилка ротационная дорожная КРД-1,5

- Погрузчик фронтальный ПФС-0,75

- Погрузчик фронтальный Беларус 1221П11

- Машина плужно-щёточная МПЩ-1

- Подъёмник монтажный специальный ОПТ-9195

- Машина рубильная навесная МРН-1

- Навесное корчевальное оборудование МП-18-6

- Машина для глубокого фрезерования земель МТП-44Б

- Навесное оборудование погрузчика П-4/85

- Товары народного потребления

ОАО "Мозырский машиностроительный завод" реализует свою продукцию как в Республике Беларусь, так и за ее пределами. Потребителями ОАО "Мозырский машиностроительный завод" техники являются промышленные предприятия и сельские хозяйства.

В Республике Беларусь продукция ОАО "Мозырский машиностроительный завод" техники продается как напрямую потребителям, так и через оптовых посредников.

ОАО "Мозырский машиностроительный завод" продолжает формирование собственной дилерской сети за рубежом и приглашает к взаимовыгодному сотрудничеству заинтересованные компании. В настоящий момент продукция предприятия продается за рубежом через дилерскую сеть в Российской Федерации, Украине, Литве, Казахстане.

В задачи дилера входит: продажа продукции ОАО "Мозырский машиностроительный завод" в закреплённом регионе, а также её предпродажная подготовка, гарантийное и сервисное обслуживание на условиях определённых дилерским соглашением.

ОАО "Мозырский машиностроительный завод" проводит постоянную работу по качественному подбору, расстановке, подготовке, переподготовке и закреплению кадров. Для повышения квалификации на заводе действует производственно-технические курсы, курсы целевого назначения. Руководящий состав и специалисты завода повышают свой профессиональный уровень путем обучения в государственных учреждениях образования, курсах повышения квалификации, участия в семинарах. Администрация завода уделяет серьезное внимание работе с кадрами и их закреплению.

В 2005 году завод вошел в состав ПО "Минский тракторный завод". Начиная с 2005 года завод специализируется на производстве машин, ранее производимых РУП "МТЗ".

В 2011 году планируется осуществить подготовку и начать производство новых машин, предназначенных для погрузочно-разгрузочных работ, выполнения работ по лесовозобновлению, транспортных работ в зонах прореживания, складывания сортиментов на складах и лесосеках, а также освоить производство семи наименований многооборотной тары для РУП "МТЗ".

ОАО "Мозырский машиностроительный завод" заинтересовано в привлечении инвестиционных ресурсов для организации выпуска на территориях завода новых видов продукции.

Основные экономические показатели деятельности ОАО "Мозырский машиностроительный завод" за 2008-2009 годы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Экономические показатели ОАО "Мозырский машиностроительный завод", млн.руб.

Показатели	2008 г.	2009 г.	Отклонение	Темп роста, %
1. Выручка от реализации	12181	24174	11993	198,5
2. Себестоимость	10151	20529	10378	202,2
3. Прибыль от реализации	82	593	511	723,2
4. Сальдо операционных доходов и расходов	-25	-54	-29	216,0
5. Сальдо внереализайционных доходов и расходов	-15	-72	-57	480,0
6. Прибыль отчетного года	42	467	425	1111,9
7. Рентабельность (П.6*100/П.2)	0,41	2,27	1,861	549,8
8. Численность работников	743	747	4	100,5
9. Производительность (П.1/П.8)	16,39	32,36	15,97	197,4
10. Оборотные средства	6240	14565	8325	233,4
11. Оборачиваемость (П.1/П.10)	1,95	1,66	-0,292	85,0
12. Основные средства	12408	14914	2506	120,2
13. Фондоотдача (П.1/П.12)	0,982	1,621	0,639	165,1
14. Ликвидность	2,29	1,69	-0,6	73,8
15. Обеспеченность собственными средствами	0,185	0,202	0,017	109,19

Таким образом, данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что в 2009 года предприятием была получена выручка в размере 24174 млн.руб., увеличившись по сравнению с 2008 годом на 11993 млн.руб. (на 98,5%). Себестоимость продукции составила 20529 млн.руб., увеличилась на 10378 млн.руб. (на 102,2%). Прибыль от реализации составила 593 млн.руб., увеличилась на 5115 млн.руб. (на 623,2%). Такой рост прибыли объясняется увеличением выручки в 2009 году почти в 2 раза.

При этом общая прибыль за 2009 год составила 467 млн.руб., увеличившись на 425 млн.руб (1011,9%).

Рентабельность в 2008 г. увеличилась на 449,8% и составила 2,27%, что является не очень высоким показателем.

Производительность труда увеличилась в 2009 г. на 97,4% и составила 32,36 млн.руб.

Негативным фактором является снижение оборачиваемости на 15% в 2009г. по сравнению с 2008 г.

Улучшилось использование основных средств, повысилась фондоотдача в 2009 г. на 65,1%.

Таким образом, на основании анализа данных показателей, можно отметить, что на ОАО "Мозырский машиностроительный завод" появляются тенденции к стабилизации экономического положения: растет прибыль и рентабельность, производительность, фондоотдача и обеспеченность собственными средствами.

Организационная структура завода представлена в Приложении.

Руководит организацией директор. Ему подчиняются:

- главный инженер-первый заместитель директора, который руководит техническим отделом, отделом охраны труда и ТБ, РСУ и др.;

- начальник производства - начальник ПДО, который руководит производством, ему в свою очередь подчиняются все линейные руководители и производство (сталелитейный, механический, сборочно-сварочный цеха, склад).

- Заместитель директора по коммерческим вопросам и сбыту, руководящий ОМТС, ОМиС, транспортным участком, финансовым отделом;

- Заместитель директора по кадрам, организации труда и идеологической работе, возглавляющий отдел кадров, ОТиЗ и непромышленную группу;

-ведущий юрист-консультант, который выполняет и координирует всю юридическую работу в организации (функциональная связь);

- главный бухгалтер, возглавляющий бухгалтерию.

Вся производимая заводом продукция по функциональным возможностям, техническим параметрам и по ценам, сложившимся на рассматриваемый период, интересует значительное количество потребителей. Основными из них являются: дорожники, мелиораторы, строители, работники сельского хозяйства, лесозаготовители, коммунальные службы, энергетики, связисты и т.д.

Данные о конкурентах ОАО "ММЗ", выпускающих аналогичную продукцию в Республике Беларусь приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные конкуренты ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

№ п.п.	Наименование предприятия-конкурента	Местонахождение	Виды выпускаемой продукции	Условия поставки
1.	ОАО"Кохановский эксваторный завод"	г.п.Кохановка Витебская область	Косилка роторная дорожная	Договорные
2.	УПП"Белтиз"	г.Могилев	Завертка оконная	Договорные
3.	Завод "Металист"	г.Брест	Завертка оконная	Договорные
4.	ОАО"Завод средств малой Механизации"	г.Пинск	ПФС-0,75	Договорные
5.	Опытно-экспериментальный завод	г.Минск	ПФС-0,75	Договорные
6.	АО"Амкодор-МИС"	г.Смолевичи	ПФС-0,75	Договорные
7.	Агрегатный завод	г.Сморгонь	ПФС-0,75	Договорные
8.	МПКТИ	г.Минск.	ПФС-0,75	Договорные

Анализируя возможности продаж на внутреннем рынке в условиях конкуренции, следует отметить, что для того, чтобы не потерять свою долю рынка, заводу необходимо постоянно совершенствовать качество продукции и расширять функциональные возможности и области применения выпускаемой продукции.

По большинству видов продукции завода в странах СНГ имеются конкуренты, причем конкуренция на внешнем рынке более жесткая, чем на внутреннем рынке. Повышение спроса на выпускаемую продукцию может быть за счет повышения качества, наличие больших функциональных возможностей, сервисного, гарантийного обслуживания и снижения цен.

Возросшая стоимость энергоносителей, удорожание сырья и материалов, поставляемых из России, частично из Украины, увеличение транспортных затрат снижает конкурентоспособность нашей продукции на рынках России и дальнего зарубежья. Следует иметь в виду, что внешние рынки отличаются жесткой ценовой политикой в связи с сертификационными и лицензионными барьерами.

Для выработки стратегии продвижения нашей продукции на внешние рынки проводятся постоянно следующие мероприятия:

а) анализ рынков сырья и материалов;

б) анализ рынка цен на продукцию;

в) анализ изменения номенклатуры остатков готовой продукции на складе в зависимости от сезона;

г) анализ объемов реализации и изменения цен.

Основные конкуренты на рынках стран СНГ - российские производители: "Сельмаш" г.Сальск Ростовской области, Липецкий тракторный завод, завод "Сельмаш" г.Саранск, АО "Орелстроймаш", выпускают аналоги ПФС-0,75; Волгоградский тракторный и завод тракторных запасных частей , агрегатный завод в Чебоксарах, механический завод в Череповце - аналоги траков ТДТ-55,ДТ-75 и звездочек; ООО"Велмаш-С" и АО"Лесхозмаш" г. Великие Луки, ОАО "Майкопский машиностроительный завод" г.Майкоп, АО "Соломбальский машзавод" г.Архангельск, ОАО "Софринский эксперементально-механический завод" п.Софрино Московская обл., ООО "Флуер" и АО "Лесхозмаш" г.Пушкино Московской обл. выпускают аналоги наших гидроманипуляторов.

Реализация по регионам в 2008-2009гг. приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Реализация продукции ОАО "ММЗ" по регионам в 2008-2009 гг.

Страна	доля рынка в % в 2008 г.	доля рынка в % в 2009г.
Беларусь	67,8	66,6
Россия	32,2	33,4

2.2 Маркетинговая деятельность ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

Деятельность отдела маркетинга охватила весь жизненный цикл производства, начиная от переработки растительного сырья, до сбыта готовой продукции.

Результаты изучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия и отдела маркетинга, но и до каждого менеджера, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на ход производственного процесса и сбыт продукции. Служба маркетинга организует рекламу традиционной и новой продукции и, совместно с отделом сбыта, ее реализацию.

Отдел маркетинга выбирает каналы сбыта продукции. При продаже техники заводом используются как прямые каналы сбыта - непосредственная продажа техники организациям, так и через - оптовых покупателей, для последующей реализации прямым потребителям, а также при реализации за рубеж отдел маркетинга формирует дилерскую сеть.

При продвижении продукции отдел маркетинга используется стратегия внедрения на рынок, т.е. продажа большого количества товара большому количеству покупателей одной категории, так как мы предлагаем уже хорошо известный товар на старом, уже сложившемся рынке.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, маркетинговой службой была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

1) Прямая реклама - по почте рассылались рекламные письма заинтересованным организациям с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции.

2) Печатная реклама - были подготовлены рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, плакаты, фотографии.

3) Наружная реклама была представлена специальными плакатами.

4) Реклама на транспорте представляла собой надписи и плакаты на транспортных средствах.

Предлагаемая заводом продукция отличается эластичным спросом, т.е. при резком изменении цены изменится объем продаж, так как наш товар предлагается на довольно развитом рынке, где его можно заменить на аналогичный товар, но возможно более низкого качества. Это влияет на политику ценообразования - стабильную, на уровне основных цен.

Так как товар уже существует на рынке (подобную продукцию предлагает и ОАО "Гомсельмаш", ОАО "Ударник", ОАО "Гродносельмаш"), то при ценообразовании принята стратегия следования за сложившейся на рынке ценой. Это определено тем, что наш завод пока не является лидером на рынке и на подобный вид товара сложился вполне определенный уровень цен. Таким образом, наши цены находятся вблизи доминирующих цен отрасли. При определении цены для стимулирования продаж будет использована тактика дифференцирования цены, т.е. продажа одного и того же товара по разным ценам в зависимости от условий приобретения.

По результатам изучения и обобщения отзывов и предложений потребителей на продукцию, руководством предприятия и службой маркетинга будут разрабатываться и осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию тенденций развития рынка.

Продукция ОАО "Мозырский машиностроительный завод" ориентирована на потребителей во всех ведущих отраслях народного хозяйства:

- автотракторной промышленности;

- строительного комплекса;

- лесного хозяйства;

- сельского хозяйства;

- станкостроения и т.д.

Портфель заказов формируется за несколько месяцев до начала нового года на весь год.

План производства составляется на основе заключенных договоров с заказчиками.

Свою цель предприятие видит в удовлетворении потребностей отечественной промышленности и удержании лидирующих позиций среди производителей машиностроительной продукции стран СНГ.

Политика в области качества ориентирована на удовлетворение постоянно меняющегося потребительского спроса, требований к качеству продукции, на совершенствование технологии ее изготовления.

Маркетологами разрабатывается план работы на каждый последующий год, согласно которому предприятие ведет свою маркетинговую деятельность. Рассмотрим программу мероприятий по рекламной деятельности на 2010 год в таблице 2.4.

Кроме реализации собственной продукции, отдел маркетинга совместно с отделом снабжения проводят коммерческую деятельность по купле-продаже сырья, а также комплектующих, не выпускаемых предприятием, и не производимыми на территории Беларуси.

На объемы выпуска продукции влияют следующие факторы:

- развитие различных отраслей промышленности;

- рост инвестиций;

- возможность банковского кредитования предприятий;

- рост сельского хозяйства и строительства.

Согласно опроса потенциальных потребителей и экспертным оценкам развития рынка в 2011 г, предполагаются следующие тенденции:

- сохранение темпов потребления машиностроительной продукции;

- потребность в сельскохозяйственных и лесных машинах возрастет.

Таблица 2.4 - Программа мероприятий ОАО "ММЗ" по рекламе на 2010 год

Наименование мероприятий	Стоимость выполнения работ, тыс. руб.	За год, тыс. руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Размещение рекламно-информационных статей в СМИ	2500	1500	1000	2000	7000
1.1. Размещение рекламы в каталогах - не более трех	1000	500		500	2000
1.2.Размещение рекламы в журналах - не более трех ( по мере поступления предложений)	250	250	250	250	1000
1.3. Размещение рекламы в газетах или других изданиях (по мере поступления предложений)	250	250	250	250	1000
1.4. Размещение рекламы на радио, телевидении	1000	500	500	1000	3000
2.Приобретение рекламной продукции, проспектов, каталогов, календарей	4000	4000			8000
З.Участие в национальных, республиканских, международных выставках -ярмарках в соответствии с графиком	8000	8000	7000	7000	30000
4. Направить на обучение и получение аттестации -стендиста	1000				1000
ИТОГО:	15500	13500	8000	9000	46000

Таким образом, успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором продукции, определенного качества и ассортимента, пользующейся устойчивым спросом. В связи с этим возникает необходимость рассмотрения вопросов формирования товарной политики предприятия с учетом развития рыночных отношений, т.е. продажа, сервис, ценовая политика, реклама, как основные элементы деятельности предприятия.

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Мозырский машиностроительный завод"

Возможности ОАО "Мозырский машиностроительный завод" по созданию необходимого рынку продукта и его реализации включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Поэтому необходимо увязать ресурсные и структурные возможности ОАО "Мозырский машиностроительный завод" с потребностями основных клиентов.

При этом осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями промышленной продукции. Как известно, соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Стратегическое планирование маркетинга на ОАО "Мозырский машиностроительный завод" должно предполагать сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности: товарная (ассортиментная) политика; сбытовая и сервисная политика; ценовая политика; стратегия коммуникаций.

При этом избыточность промышленной инфраструктуры и активов, ограниченность финансовых и человеческих ресурсов, а также постепенная потеря конкурентоспособности продукции ОАО "Мозырский машиностроительный завод" ведет к необходимости коренной реорганизации предприятия и концентрации его на наиболее конкурентоспособных бизнесах.

Первоочередной шаг в данном направлении - выделение непрофильных для ОАО "Мозырский машиностроительный завод" видов деятельности, к которым относятся вспомогательное и заготовительное производства. Судьба этих видов деятельности, при наличии возможности приобретения производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), - выделение и последующая продажа. Данный сценарий не реализуется только в случае, если продукции вспомогательного и заготовительного производств имеет или может иметь более сильную конкурентную позицию на рынке, нежели продукция основных видов деятельности ОАО "Мозырский машиностроительный завод".

Второй шаг - идентификация и сравнение конкурентоспособности основных видов деятельности.

При этом стратегия маркетинга должна быть направлена на изучение насыщенности рынка аналогичной продукцией и конкурентоспособности продукции ОАО "Мозырский машиностроительный завод", поиску новой перспективной продукции.

В перспективе рынком сбыта выпускаемых изделий предприятия кроме стран СНГ и РБ, должны быть и страны дальнего зарубежья.

Кроме того, необходимо и изменение отношений ОАО "Мозырский машиностроительный завод" с "внешней" средой. Службой маркетинга ОАО "Мозырский машиностроительный завод", другими исследовательскими службами предприятия должно быть организовано постоянное изучение общих тенденций развития машиностроения и смежных отраслей народного хозяйства, поведения конкурентов, эффективности проводимой предприятием маркетинговой политики. Для этих целей могут использоваться услуги различных специализированных организаций, привлекаться сторонние специалисты-консультанты. Немаловажным представляется также изучение и заимствование передового опыта работы других предприятий машиностроения.