Типы рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Типы рекламы в социально-культурном сервисе и туризме



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

1.1 Товарная (продуктовая) реклама

1.2 Престижная (имидж-реклама)

1.3 Реклама дестинаций

2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТИПОВ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ

2.1 Использование рекламы на рынке Алтайского края

2.2 Рекомендации по совершенствованию использования различных типов рекламы в СКС и Алтайского края

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Выбранная тема курсового исследования привлекает к себе внимание, прежде всего тем, что развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару или услуге при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Актуальность темы курсового исследования определяется тем, что сегодня ни одно предприятие сервиса и туризма не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Действенность рекламы зависит от правильного прмиенения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Цель курсовой работы - провести комплексное исследование вопросов касающихся классификации типов рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- исследовать товарную (продуктовую) рекламу;

- изучить престижную (имидж-рекламу);

- представить рекламу дестинаций;

- показать типы рекламы на рынке Алтайского края;

- предложить рекомендации по совершенствованию использования различных типов рекламы в СКС и Т Алтайского края.

Предмет исследования - классификация типов рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.

Объект исследования - рынок Алтайского края.

Теоретическую основу исследования составила учебная литература, материалы по теме, опубликованные в периодической печати таких авторов, как: Васильев Г.А., Ларин Е., Лейн У.Р., Морозов Н.С., Морозова М.А., Поляков В.А., Ривс Р., Романович В., Семиглазов В., Сухов Р.И. , Третьякова Т.Н. и др. Структура работы определена содержанием темы, задачами и целями курсового исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.



1 ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды[12, с.100].

Реклама в СКС и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классификации).

По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.

Различают рекламу возможностей, в которой речь идет о предоставляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирующую деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основную массу рекламных материалов предприятии сервиса и туризма составляет реклама возможностей, т.е. реклама предлагаемых фирмами туристских и других услуг. К рекламе по- требностей можно отнести объявления о найме на работу новых сотрудников, аренде помещений, покупке и продаже материальных ценностей фирмы, поиске партнеров по бизнесу и т.п.

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услуту, обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от других аналогичных товаров и услут. В рациональной рекламе упор делается на убеждение, логичность, в ней больше текста.

К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зри- тельные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.

Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с
хорошим и приятным отдыхом.

Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

1) производителей товаров и услуг;

2) розничных и оптовых продавцов;

3) правительства, общественных институтов и групп.

Например, к первой группе относится реклама туристских услуг, исходящая непосредственно от туроператоров, ко второй - от турагентов, к третьей - от национальных туристских организаций, администраций областей и т.п.

В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:

1) реклама, предназначенная для конечных пользователей;

2) реклама, предназначенная для специалистов [10, с. 30].

Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких как «Экстра-М», «Туризм и отдых», ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для медицинских учреждений, гостиниц, ресторанов и других объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

Большая часть рекламной информациии для специалистов носит сугубо технический и профессиональный характер, что отвечает потребностям соответствующей аудитории.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу. Локальная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, одного округа или микрорайона.

Такая реклама может быть использована, например, если крупная фирма открывает свой филиал в каком-либо районе города. Оповестить об этом население района целесообразно через наружную рекламу, разместив объявления на расположенных в микрорайоне специальных щитах или осуществив прямую почтовую рассылку рекламных материалов в данном районе.

Региональную рекламную кампанию можно осуществить, например, разместив информацию о предприятии и его услугах в местных газетах, на местных радио- и телевизионных каналах и т.п.

Общенациональную рекламную кампании могут позволить себе только крупные кампании, так как она связана с большими материальными затратами и реализуется через общенациональные радио- и телевизионные программы, центральную печать и т.п.

Очевидно, что международная реклама эффективна в том случае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных партнеров или клиентов. Международная реклама также характерна при продвижении туристских дестинаций. Самым распространенным средством для ее реализации являются Internet, международные выставки.

В зависимости от источников финансирования рекламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.

Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фирмы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинации или торговой марки [10, с.31].

В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится реклама гостиничных «цепей», например «Marriott», «Radisson» и др.

1.1 Товарная (продуктовая) реклама

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, информирующая о товарах, торговых предприятиях, услугах, оказываемых этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама -- это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих их продажу видах услуг, привлечение к ним внимания потребителей и создание спроса на них.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции [18, с.11].

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте товаров и услуг, правилах их использования и потребления. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличения о полезных свойствах товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, целенаправленной, гуманной и компетентной.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг.

1.2 Престижная (имидж-реклама)

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы. Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого крута людей положительный образ фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потенциальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с мероприятиями по связям с общественностью (public relations). Как правило, рекламная информация содержит одновременно и рекламу фирмы, и рекламу производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно. товарный имиджевый реклама

Иногда приходится слышать, что имиджевая и престижная реклама - это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза «создание положительного имиджа». Однако имидж фирмы и ее престиж - не одно и то же.

Имидж - это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Имиджевая реклама создает индивидуальный и узнаваемый образ фирмы.

Рекламой своего имиджа в первую очередь должны заниматься фирмы, которые предлагают товары длительного пользования, и фирмы, чьи названия не совпадают с товарными знаками предлагаемых ими товаров. Стратегия имиджевой рекламы у таких фирм может быть разная. Наиболее известны три стратегии:

1. Организовать рекламу только своих товаров (услуг) в надежде, что она окажет благотворное влияние и на имидж фирмы.

Этой стратегии придерживаются, во-первых, фирмы, которые не располагают большим рекламным бюджетом, а во-вторых, фирмы, предлагающие достаточно ограниченную номенклатуру товаров (услуг), которые объединены под одним или двумя товарными знаками.

2. Организовать смешанную рекламу, сущность которой заключается в том, что в рекламе продукта (услуги) четко выделяется название фирмы. В телерекламе эта стратегия воплощается в заключительной фразе.

3. Провести «зонтичную» рекламу фирмы, цель которой - создание или поддержание имиджа фирмы с одновременным улучшением представления потребителей обо всех ее товарах (услугах). Используется в основном фирмами, имеющими мощные рекламные бюджеты [13, с.57].

Для фирм, названия которых совпадают с товарным знаком их товаров, реклама товаров одновременно является и рекламой их имиджа. Поэтому специальной имиджевой рекламы таким фирмам не требуется.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров (услуг), рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д.

Для престижной рекламы важно, прежде всего, очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

Престижная реклама - важная область деятельности фирмы, завоевавшей на рынке прочные позиции. Однако надо начинать не с престижной рекламы, а с прямой рекламы конкретных товаров (услуг). Когда товары фирмы найдут своих потребителей, когда фирма отвоюет свой сектор рынка, когда название фирмы будет накрепко связано в сознании потребителей с определенными высококачественными товарами (услугами), только тогда можно начинать работу по развертыванию широкой престижной рекламной кампании. Это объясняется следующими причинами:

1. Престижная реклама для потребителя, не знакомого с товарами фирмы или, что еще хуже, вообще не знающего, чем она занимается, бессмысленна.

2. Завоевание рынка высококачественными товарами (услугами) вызывает у потребителя положительное отношение к фирме, что служит хорошим фундаментом для последующей престижной рекламы [13, с.251].

Одним из наиболее популярных методов завоевания престижа является спонсорство. Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества. Широкое освещение благотворительности в средствах массовой информации - лучшая престижная реклама.

Наиболее простым видом престижной рекламы является проспект, посвященный фирме. Проспект, посвященный фирме, хорош тем, что это не только престижная реклама, но при определенной акцентировке еще и имиджевая реклама, это реклама сразу всех товаров (услуг), но без конкретизации показателей каждого из них.

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама была эффективна, требуется ряд дополнительных мероприятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями «Престиж», «Прогресс» и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похожими названиями.

Проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: «Эдди Даслер», «Шанель», «Карден», «Форд», «Дюпон», «Дуглас», «Крупп»... По этому пути шли и российские предприниматели: Морозов, Мамонтов, Елисеев и другие. Вот уже более 90 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж! [13, с.254].

Неплохой путь в выборе названия фирмы - это аббревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Однако и аббревиатура, и сложное слово должны быть оригинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребителя отрицательных эмоций.

1.3 Реклама дестинаций

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Международная практика организации туризма показывает, чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов, предлагаемые туристскими предприятиями этого региона.

Одним из наиболее эффективных средств распространения такого рода рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции развития туризма в РФ до 2005 года продвижению России как туристской дестинации было уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности [10, с.29].

Осуществляется ряд проектов по продвижению туризма на Кольском по- луострове, например, в рамках программы TACIS (Technical Assistance to the Commonwealth of independent States) «Развитие туризма в Баренцевом Евро-Арктическом регионе».



2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТИПОВ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ

2.1 Использование рекламы на рынке Алтайского края

Алтайский край - интенсивно формирующийся туристско-рекреационный регион. Темпы роста складывающейся здесь индустрии туризма, рекреации и оздоровления сегодня опережают среднероссийские. Формируется новая стратегическая отрасль, с развитием которой будет связано экономическое и социальное благополучие края.

В Алтайском крае работает более 120 туристских фирм. По данным экспертных оценок, количество туристов и отдыхающих в Алтайском крае составляет более 500 тыс. человек в год. Число коллективных средств размещения превышает 160. Туристские средства размещения имеют более 1 тыс. круглогодичных стационарных мест и более 3 тыс. мест в летний сезон. Среди стационарных средств размещения преобладают туристские базы (несколько десятков). Самая старая и известная турбаза «Золотое Озеро» расположена на берегу Телецкого озера.

На Алтае есть условия для развития практически всех видов туризма: спортивного, экологического, этнографического, историко-культурного, приключенческого, семейного. Широко распространены туры выходного дня.

Главный туристско-рекреационный объект Алтайского края -- строящийся комплекс отдыха и туризма «Бирюзовая Катунь» на левом берегу р. Катунь. «Бирюзовая Катунь» -- одна из семи особых туристско-рекреационных зон России. В комплекс площадью 3380 га входят пастбища, леса и горы. Длина его береговой линии 12 км.

Спрос на турпродукт Алтайского края поддержан еще с советских времен его устойчивым имиджем в качестве региона активного туризма и санаторно-курортного лечения с уникальными характеристиками для всех групп российских потребителей.

Сегодня турпродукт Алтайского края формируется из:

- отдыха на туристических базах и курортах (60-65%),

- конных и пеших маршрутов (до 15-20%),

- сплавов по горным рекам (10-15%),

- горнолыжных туров, рыбалки и охоты (до 5%);

- культурно-познавательных туров (5%) [8, с.62].

В крае имеются уникальные природно-лечебные и гидроминеральные ресурсы, то есть ионизированный воздух, лечебная и питьевая минеральная вода, хвойные леса. Туроператоры предлагают самый разнообразный выбор путешествий по нашей гостеприимной земле.

Ни одно предприятие сервиса и туризма не может сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

Значимым событием 2008 г. для развития туристической индустрии и инвестиционной привлекательности Алтайского края стало участие региона в международных туристических выставках «ITB-2008» (г.Берлин, Германия) и «Интурмаркет-2008» (г.Москва), где наш край достойно представил свой уникальный потенциал.

На стенде широко и объемно были представлены возможности края как нового перспективного туристического региона России. Концепция позиционирования туристического продукта края в этом году существенно отличалась от предыдущего года. Выставочная экспозиция Алтайского края выделялась из множества регионов России. Специфику туристического продукта отражало четкое разграничение стенда на зоны: активного, лечебно-оздоровительного и историко-познавательного туризма, рыболовных и охотничьих туров.

Отличало экспозицию Алтайского края и наглядность представления туристических услуг: кедровые бочки, оригинальное средство сплава для безопасного экстремального водного туризма - «бублик», изделия народных промыслов и т.д.

В рамках выставок была достигнута договоренность с туристическими операторами разных стран о совместной подготовке турпродукта, который в настоящее время необходим иностранному туристу. Это создание каталогов, сайтов с информацией об Алтае.

В марте 2011 года делегация Алтайского края участвовала в работе международной выставки в Берлине «Internationale Tourismus Burse-2011», которая проходила в Международном конгресс-центре выставочного комплекса Messe Berlin. В программе были официальные встречи и переговоры с торгпредом РФ в Германии Андреем Зверевым, руководителем экономической группы Посольства РФ в Германии Алексеем Савинским, министром туризма и сельского хозяйства автономной провинции Больцано-Южный Тироль Хансом Бергером.

В рамках экспозиции Алтайского края презентацию провели туристические компании и гостиничные комплексы «Охота», «Тихие зори», МУП «Гостиница Колос», «Буловодье» и парк-отель «Ая». Арт-галерея «Бандероль» и ООО «Турина гора» представили вниманию зарубежных гостей изделия художественного промысла.

На стенде Алтайского края объемно представлены возможности растущего перспективного туристического региона. Он максимально отразил предлагаемые туристические продукты: активный, детский, экологический, познавательный, лечебно-оздоровительный, сельский туризм и т. д. [17, с.2].

В универсальных выставках, скажем «Турсибе» (Новосибирск), многие алтайские компании представляют свои стенды. Как считает Александр Смирнов -- один из руководителей турфирмы, по ряду параметров участие в ней даже предпочтительнее: выставка длится дольше, отсутствует суматоха (workshop длится один день, количество буклетов и каталогов ограничено) есть возможность выбрать наиболее интересный семинар.

Однако, если в сибирских выставках могут позволить себе поучаствовать многие, то замахнуться на продвижение в Москве и тем более за границей по карману единицам. Один павильон, включающий стол, стул и стенд, на столичной выставке стоит не менее 100 тыс. рублей. И в этом случае эксперты едины во мнении: в более широком масштабе нужно продвигать не услуги конкретной фирмы, а в целом регион - Алтай.

«На формирование туристско-привлекательного имиджа территории в первую очередь должны работать власти региона, вкладывая в это бюджетные средства, - уверен один из руководителей фирмы Виталий Наумов. - Об этом свидетельствует и опыт продвижения на российском рынке таких популярных сегодня направлений, как Турция, Кипр и Египет. Все они начинали выход на российский рынок с массовых рекламных кампаний, проводимых на бюджетные средства».

Собственно, упрекнуть власти края в том, что они не уделяют внимания продвижению Алтая на туристических рынках, нельзя. Ежегодно по инициативе администрации формируется делегация региона на выставки в Москве и Берлине. Власти предлагают присоединиться и местным компаниям, причем доля расходов оплачивается из краевого бюджета. Однако и на таких условиях в делегацию входят единицы.

В январе-марте 2008 г. Главным управлением экономики и инвестиций Алтайского края с целью создания в крае нового центра зимнего массового отдыха и туризма, привлечения жителей и гостей края к оздоровительному отдыху и туризму в Горной Колывани была проведена зимняя туриада «Горная Колывань - 2008». Данное мероприятие вызвало большой интерес со стороны населения, особенно молодежи, туристического бизнеса и администраций городов и районов края. В соревнованиях приняли участие более 260 человек.

Для успешной продажи любой услуги необходимо, чтобы она соответствовала запросам потребителей, появилась на рынке в нужном количестве и в нужный момент времени.

Как уже отмечалось, в крае имеются уникальные природно-лечебные и гидроминеральные ресурсы, отсюда и хорошо развитое санаторно-курортное лечение.

Появление рекламы и лозунгов о здоровом образе жизни, поддержании здоровья приводит к тому, что у человека появляются потребность заниматься своим здоровьем.

Рассмотрим какие рекламные носители используются в деятельности лечебных учреждений, для продвижения их на рынок (см. таблицу2.1.1).

Таблица 2.1.1 Рекламные средства, используемые санаторно-курортными учреждениями

Назван. сан-кур. учрежд.	РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА
	Реклама в прессе	Рекл.ама на радио	Реклама на телевид.	Наружная реклама	Реклама по телеф.	СМС- рекл.	Рекл. в Интернет	Реклама на выстав.	Фир - менный стиль
Обь	+	+	+	+		+	+	+	+
Барнаульский	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Энергетик	+	+		+	+		+
Станкостроитель	+			+	+		+
Сосновый бор	+	+	+	+					+
Обские плесы	+			+	+

Из данных таблицы видно, какие средства чаще всего используют в рекламной деятельности здравницы. Хорошо развита рекламная деятельность в двух крупных санаториях города Барнаула, таких как санаторий «Барнаульский» и санаторий «Обь». Только в этих двух санаториях имеется служба маркетинга, которая постоянно работает над совершенствованием своей рекламной кампании. Остальные же здравницы не имеют службу маркетинга и пользуются услугами рекламных агентств города Барнаула, их рекламное обеспечение развито слабее, не у каждого санатория имеется собственный фирменный стиль, который помогал бы выделить и распознать санаторий среди других санаториев.

Таким образом анализируя данную таблицу можно сделать вывод, что таким санаторо-курортным учреждениям как «Энергетик», «Станкостроитель», «Сосновый бор», «Обские плёсы» есть над чем поработать в развитии собственного рекламного обеспечения. Из таблицы видно, какими новыми средствами они могут воспользоваться в своей работе. В таблице мы выделили неполный список рекламных носителей, а только самые распространённые, но для своего развития лечебные учреждения могут использовать и внедрять новые рекламные средства.

В современных условиях высокой конкуренции в сфере оздоровительных услуг рекламный образ позволяет достичь предприятию главной стратегической цели - получение максимальной прибыли. Воспринимаемый целевыми аудиториями рекламный образ стимулирует сбыт, что позволяет повысить конкурентоспособность предприятия сферы санаторно-курортных услуг на рынке, привлекает новых клиентов и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, трудовым, материально-техническим).

Ряд предприятий санаторно-курортной сферы, недооценивая важность и роль рекламного образа в привлечении внимания потребителей, не уделяют ему должного внимания, вследствие чего не создают целостного рекламного образа. Это безусловно, влияет на их репутацию в санаторной сфере и отражается на конкурентоспособности.

Реклама создается только с одной целью - сформировать позитивный образ санаторно-курортного учреждения, выработать потребительские мотивы. Сегодня, рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшими затратами и с наивысшим эффектом.

Фирменный стиль - один из основных средств формирования благоприятного образа санатория. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высоком уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом, как долгосрочный вклад в репутацию образа»[20].

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

2. Фирменный блок.

3. Фирменный лозунг (слоган).

4. Фирменный цвет (цвета).

Фирменный комплект шрифтов.

Рассмотрим рекламный образ санатория города-курорта Белокуриха «Алтай-Вест» (см. приложение 1). По итогам анкетирования, проводившегося в городе Белокуриха среди отдыхающих в феврале 2007 года, образ именно этого санатория был признан наиболее успешным из предложенных рекламных образов крупных санаториев данного курорта.

В первую очередь внимание потребителей привлекло именно то, что рекламный образ и отдельные его элементы используются во всех подразделениях санатория. Это обусловлено хорошо продуманным цветовым дизайном. Цвет - одно из эффективных средств оформления. В композиции интерьеров предприятий санаторно-курортных учреждений цвет участвует непосредственно. Он помогает создать благоприятные условия для отдыха, и что не мало важно, порождает ассоциации, которые после неоднократных повторений превращаются в стереотипы. Определенные цвета и их сочетания могут вызвать у человека различные эмоции.

Санаторий «Алтай-Вест» имеет свой фирменный цвет темно-зеленый, который занимает треть рекламной площади. Поверх фона нанесен логотип и слоган санатория, выполненные в основном тоне - белом, таким образом акцентируется внимание на контрасте двух цветов. Тем самым достигается усиление воздействия основного тона, в котором выполнены главные рекламные элементы (название, логотип и слоган санатория «Алтай-Вест»), привлекающие внимание зрителя. Равномерная заливка фона зеленым цветом рождает в сознании определенные ассоциации: цвет листьев, травы. Он склоняет к отдыху, под его влиянием снижается кровяное давление. Этот цвет наиболее уместен и эффективен в санаторно-курортной сфере. Цвет растительности, внесенный в пространство интерьера санатория, выражает связь с природой, создает комфортные условия, оздоровления и отдыха, восстанавливает силы (см. приложение 2).

Зарегистрированная торговая марка санатория «Алтай-Вест» - Полярис представляет собой оберег в виде триморфного фантастического существа в солнечно диске, в окружении петроглифов Алтая, сложное сочетания элементов в изображении не разграничивается в сознании потребителя, а воспринимается им целостно.

Изобразительные знаки и ситмволы сочетающиеся в торговой марке несут заряд эмоционального воздействия на людей. В нем заключены образы трех животных: оленя (символ долголетия), грифа (символ вознесения и исцеления) и змеи (изогнутый хвост животного). Ноги животного развернуты по направлениям четырех сторон света, которые соответствуют положению ковша Большой медведицы по временам года, а семь рогов символизируют ее звезды. Полярис исполнен в ярко-желтом цвете, выражает идею здоровья.

Таким образом, торговой марке санатория «Алтай-Вест» свойственна особая яркость, броскость и необычность.

Фирменный блок, который содержит название и логотип санатория, располагается на всех рекламных носителях, зачастую занимает центральное место, тем самым акцентируя взгляд потребителя на названии санатория, которое тоже символично. Буква А- в санатории «Алтай-Вест», означает начало, побудительный момент, движение. В фирменном блоке используется крупный шрифт, броский и читабельный. Логотип выполнен просто и понятно, легко воспринимается.

Так же в рекламном образе санатория часто используются фотографии, где отдых в санатории показывается в лучшем свете. Наиболее часто изображается: природный пейзаж, композиции из предметов (например, накрытые столы в ресторане), образы людей: счастливых семей на отдыхе, радостных детей, беззаботных влюбленных (см. приложение 3).

С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и состояния, вызываемые рекламным сообщением, наиболее прочная. Она воздействует на принятие решения сильнее, чем другие виды памяти.

При сочетании всех вышеупомянутых элементов фирменного стиля, свойственных только санаторию «Алтай-Вест», создается положительный, уникальный, узнаваемый, успешный рекламный образ предприятия санаторно - курортной сферы.

Разработанный рекламный образ санатория, безусловно, должен вселять уверенность в качественном отдыхе, отражать его потребительские свойства. С первого обращения к потенциальному клиенту санаторий стремится закрепить у него устойчивые положительные ассоциации, связанные с ним и с его деятельностью.

Важную роль в продвижении туристского продукта территории играет наличие и разнообразие web-сайтов региональных туристских администраций, а также их соответствие требованиям ЮНВТО (Всемирной Туристской организации).

Таблица 2.1.2 Сравнительная характеристика электронных ресурсов (web-сайтов) Алтайского края

Название Web-сайта	Требования
	Внешний вид и содержание	Информативность и простота изложения информации	Оперативность и удобство пользования сайтом	Интерактивность сайта	Интернацио- нальность сайта
1	2	3	4	5	6
www.altairegion22.ru	- высокая аттрактивность - наличие мультимедийных элементов - гармоничное сочетание всех составляющих - наличие эмблемы сайта	- информативен - разнообразие информативного материала, карт, схем, таблиц - эффективная система рубрик	- ссылка на главную страницу - наличие разделов на каждой странице - возможность быстрой загрузки данных и отмены загрузки графических файлов для пользователей - легкость в навигации - прост и удобен в использовании	- поиск по ключевому слову - наличие карты сайта - интерактивен	- не интернационален
www.altaionline.ru	- средняя аттрактивность - гармоничная цветовая гамма - наличие эмблемы - маленькое количество мультимедийных элементов	- информативен - разнообразие фотографий, карт	- ссылка на главную страницу - прост в использовании - легкость в навигации - наличие отдельных блоков сайта с подзаголовками - быстрая загрузка	- интерактивен - отсутствие поиска по ключевому слову - отсутствие карты сайта	- не интернационален
www.altaitravel.ru	- средняя аттрактивность - отсутствие мультимедийных элементов - наличие эмблемы	- информативен - разнообразие иллюстративно- го материала, карт	- отсутствие ссылки на главную страницу - прост в использовании - легкость в навигации - быстрая загрузка	- интерактивен - отсутствие поиска по ключевому слову - отсутствие карты сайта	- не интернационален
1 www.turistka.ru	2 - средняя аттрактивность - отсутствие мультимедийных элементов - наличие эмблемы	3 - информативен - разнообразие иллюстративно- го материала, карт	4 - отсутствие ссылки на главную страницу - прост в использовании - легкость в навигации - быстрая загрузка	5 - интерактивен - поиск по ключевому слову - отсутствие карты сайта	6 - не интернационален
www.altai-tourist.ru	- высокая аттрактивность - наличие мультимедийных элементов - гармоничное сочетание всех составляющих - наличие эмблемы сайта	- информативен - разнообразие иллюстративно- го материла, карт, схем, таблиц - эффективная система рубрик	- отсутствие ссылки на главную страницу - наличие разделов на каждой странице - возможность быстрой загрузки данных и отмены загрузки графических файлов для пользователей - легкость в навигации - прост и удобен в использовании	- интерактивен - отсутствие поиска по ключевому слову - наличие карты сайта	- не интернационален

На основании сравнительного анализа электронных ресурсов Алтайского края, можно сделать вывод, что многие web-сайты нуждаются в доработке. www.altairegion22.ru - самый удобный, информативный, привлекательный и запоминающийся сайт из всех представленных. Одним из самых значительных недостатков всех проанализированных сайтов является то, что они не многоязычны. Этот факт негативно сказывается на привлечении иностранных туристов. На мой взгляд, www.altaitravel.ru - самый непривлекательный и незапоминающийся электронный ресурс, нуждающийся в серьезных доработках.

В настоящее время предоставление только информационных услуг уже не удовлетворяет современных потребителей, многие из них заинтересованы бронировать и совершать сделки в режиме реального времени. Только два (www.altai-tourist.ru и www.turistka.ru) из представленных сайтов имеют возможность подбора и бронирования тура. Следовательно, для того, чтобы привлекать туристов необходимо обеспечить процесс коммерциализации электронных ресурсов Алтайского края путем введения оплаты за услуги бронирования либо использовать партнерские отношения.

Стоит заметить, что сами туркомпании Барнаула и края сегодня рекламируются довольно слабо. Вот что говорят по этому поводу представители турагентств и рекламного сообщества.

Казалось бы, общий подъем интереса к туротрасли в регионе должен был спровоцировать компании на более активное включение в продвижение Алтая. Однако этого не произошло. Представители турбизнеса называют одну главную причину этого - дороговизна.

«Говорить о рекламе турфирм сегодня не приходится, - считает Елена Шушакова, директор компании «Хорст-тур». - Рекламные бюджеты очень скудные, ясно, что нормальную кампанию на 2-4 тыс. рублей в месяц не проведешь. Очень немногие используют для продвижения телевидение и радио». С ней согласен и директор компании «Плот» Александр Смирнов, также полагающий, что главная проблема продвижения турпродуктов - финансовая. Конечно, участие в Берлинской выставке очень заманчиво. Однако на нее не поедешь с обычным листочком формата А4, нужно ехать с хорошей полиграфией, качественным каталогом. А его производство стоит дорого.

2.2 Рекомендации по совершенствованию использования различных типов рекламы в СКС и Т Алтайского края

Завоевать внимание каждого потенциального пользователя - базовая задача каждый рекламной деятельности.

Туризм относится к наиболее конкурентным, доходным и интенсивно развивающимся отраслям мировой экономики. Международный туризм занимает 8% всего объема мирового экспорта и 30-35% мировой торговли услугами. Российская ситуация также внушает оптимизм: при росте доходов расходы населения на путешествия становятся все больше. Естественным образом в отрасли обостряется конкуренция, автоматически определяя рекламные коммуникации на одну из главных ролей в борьбе за клиента. Общефедеральная статистика такова: 13-18% всего объема работ креативных агентств приходится на туротрасль. В Алтайском крае, имеющем внушительный комплекс туристско-рекреационных ресурсов и более 100 агентств, не наберется и 1%. Такова совокупная оценка операторов рекламной индустрии.

По данным компании PR2B Group, на российском рынке туристических услуг сформирована группа тенденций в области брэндинга и рекламных коммуникаций. Основные - обновление (рестайлинг) уже существующих брэндов, оптимизация рекламных бюджетов и высокая степень креативности в коммуникациях. В Алтайском крае первая не актуальна, так как нельзя обновить то, чего еще нет. К тому же нет и собственно брэнд-консультанта, который мог бы оценить ситуацию. Но два других тренда вполне применимы и к нашему рынку.

Весьма успешно наши туркомпании оптимизируют свои бюджеты, отправляя их в Сеть. Как отмечает директор по развитию интернет-агенства «Регионинфо» Алексей Нагорных, число ее «жителей», а значит, и потенциальных покупателей товаров и услуг растет. И особенность канала в том, что успех кампании в Интернете зависит не от бюджета, а от изобретательности рекламодателя. «В Интернете и крупная компания, и новичок туристического рынка могут сражаться на равных, чего не скажешь о традиционных каналах», - полагает г-н Нагорных и апеллирует к статистике: первыми клиентами интернет-агентств края были именно туристические фирмы. В частности, «мэтром» этого движения участники рынка называют компанию «Арго».

Представитель «Регионинфо», отмечая продуктивность обычных вариантов продвижения в Сети, говорит о новшествах, которые, собственно, и позволяют «сражаться на равных». «Если традиционная реклама достаточно точно распознается потребителем именно как реклама и ее эффективность зависит от правильного размещения, уместности, привлекательности и актуальности сообщения, то набирающая обороты «социальная среда» - это высокотехнологичное продолжение «сарафанного радио». Восторженные отзывы и сочные рассказы туриста о своем путешествии под крылом определенного туристического агентства или просто взвешенная рекомендация авторитетного ЖЖ-дневника вида («а я вот всегда отдыхаю на Алтае...») с большой долей вероятности заставит его читателей как минимум проникнуться доверием к прозвучавшей марке, а это уже дорогого стоит», - уверен Алексей Нагорных.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.

Сила рекламного продукта определяется пониманием психологии потребителя! Ведь основой успеха является возможность вжиться в душу потребителя для того, чтобы понять его мотивы, склонности и опасения.

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности за два предыдущих года.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы. Преимущества электронной страницы: широкая доступность, отсутствие цены за копию, возможность легко обновлять информацию, возможность установления линков, страница имеет неограниченный тираж, дает возможность обратной связи [11, с.68].

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

В рекламной стратегии рекомендуется широко использовать прессу. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании; устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов; используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя; способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением. Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т. д.

Большие резервы повышения имиджа туристских объектов содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах.

Для эффективного наглядного представления гостиничных номеров, ресторанов, санаториев и т. д. при работе с потенциальными клиентами необходимо наличие CD-диска. На современных выставках, особенно международных недостаточно использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу. В соответствии с требованиями международных стандартов наличие мультимедийного диска является одним из необходимых компонентов оснащения участника международной выставки.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, ни одно предприятие сервиса и туризма не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет.

Реклама в СКС и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классификации).

По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

Торговая реклама -- это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих их продажу видах услуг, привлечение к ним внимания потребителей и создание спроса на них.

Имидж-реклама направлена не только на потенциальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров (услуг), рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п.

Для развития туристической индустрии и инвестиционной привлекательности Алтайского края очень важным является участие региона в выставках как международных (Берлин), Московской и региональных (Новосибирск).

В рекламной деятельности санаторно-курортных учреждений края используются различные рекламные средства для продвижения их на рынок услуг.

Фирменный стиль - один из основных средств формирования благоприятного образа санатория.

Важную роль в продвижении туристского продукта территории играет наличие и разнообразие web-сайтов региональных туристских администраций.

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями.

Реклама должна быть планомерной и регулярной.

Вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 №36-ФЗ [ред. от 13.05.2008] // СЗ РФ. - 2006. - №12. - ст. 1232; Рос. газета. - 2008. - 14 мая.

2. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. Туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы / В.В. Богалдин-Малых. - М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2004. - 560 с.

3. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

4. Гольман, И.А. Российская реклама в лицах / Иосиф Гольман. - М.: Вершина, 2006. - 264 с.

5. Коноплева, Н.А. Сервисология (человек и его потребности): учеб. пособие / Н.А. Коноплева. - М.МПСИ, 2008. - 248 с.

6. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. - М.: Центр, 2006. - 184 с.

7. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы /А. Кутлалиев, А. Попов. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2006. - 416 с.

8. Ларин, Е. Алтай -- и никуда более / Е. Ларин // Туризм. - 2009. - №11. - С.62.

9. Лейн, У.Р. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

10. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4-е изд. - М.: Академия, 2008. - 288с.

11. Ольховников, А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя /А. Ольховников, А. Линейцева // Маркетинг. - 2007. - №6. - С.64-73.