Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Работа в системе рыночной экономики и мощнейшей конкуренции во многих отраслях бизнеса для региональных компаний делает чрезвычайно важным вопрос повышения конкурентоспособности на рынке. Но подобное повышение конкурентоспособности невозможно без знания рынка, основных тенденций, происходящих на нем, знания конкурентов, перспектив. Все вышеизложенное становится доступным для анализа высшего менеджмента компании в результате проведения маркетинговых исследований. Проводить маркетинговые исследования можно как собственными силами, так и привлекая специализированные агентства. В данной курсовой работе будет рассматриваться вопрос роли маркетинговых исследований в деятельности PR-отдела.

Объект исследования: ОАО «АрмСиб».

Предмет исследования: деятельность PR-отдела компании «АрмСиб».

Цель курсовой работы: изучение роли маркетинговых исследований в деятельности PR-отдела.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Провести исследование теоретических основ деятельности и функций PR-отделов.

2. Изучить основные функции и задачи PR-отделов.

3. Выяснить основные характеристики ОАО «АрмСиб».

4. Провести анализ деятельности PR-отдела компании «АрмСиб».

5. Оценить роль маркетинговых исследований в деятельности PR-отдела.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы использования маркетинговых исследований в деятельности PR-отделов

1.1 Организация PR-отделов

В развитии любой компании наступает подобной момент, когда становится необходимой организация отдела связей с общественностью. Это происходит нередко тогда, когда руководством начинает осознаваться, что выгоднее будет обходиться содержание своего отдела, оплата сторонних специалистов.

При организации отдела связей с общественностью, важно учитывать главные задачи, что он обязан выполнять, которые представлены:

- регулярным информированием руководства о реакции общественности на все сферы деятельности компании;

- поддержанием доверия общественности к компании;

- регулярной работой по улучшению образа компании в глазах общественности. [6, c. 157]

Следовательно, отдел должен состоять из специалистов, которые способны квалифицированно решать указанные задачи.

Наиболее правильно в современных условиях функционирует организация, где отделом связей с общественностью занимается весьма значимое место. Начальник подразделения PR обязан входить в совет руководителей и напрямую с руководством обсуждать стратегию действий компании по всем направлениям.

Занимаясь организацией отдела связей с общественностью, можно выбрать один из трех подходов:

Отделом PR полностью выполняются все функции, и он принимает участие в механизме управления компанией. Глава отдела напрямую сотрудничает с руководством компании.

В организации отделом связей с общественностью выполняются только прикладные задачи по общению со СМИ, их формулирование осуществляется руководством компании. При этом у руководителя PR статус соответствует начальнику отдела.

Вся работа выполняется наемными фирмами, которые специализируются на связях с общественностью, а в отделе по PR работают только секретарь и руководитель. [8, c. 193]

В зависимости от выбранного подхода, размера компании и сферы ее деятельности при организации отдела связей с общественностью решается вопрос о составе подразделения. Штатное расписание может быть представлено следующими должностями:

· Начальником отдела

· Креатором, специализирующимся на разработке PR-концепции

· Менеджером, который работает со СМИ

· Имиджмейкером

· Специалистом, который занимается медиапланированием

· Журналистом

· Специалистом, ответственным за фандрайзинг

· Спичрайтером

· Продюсером PR

· Менеджером спецпроектов

· Специалистом по маркетинговым исследованиям

· Интернет-специалистом

· Дизайнером

· Секретарем отдела.

Независимо от сферы работы организация, отдел связей с общественностью направляет свою деятельность на целевые аудитории (внешние и внутренние). Внутренняя общественность представлена руководителями, акционерами, персоналом компании. Внешняя общественность может быть отдаленной и близкой. Близкая представлена поставщиками, обслуживающими организациями, акционерам, что не участвуют в управлении, государственными органами контроля, потребителями. Отдаленная общественность представлена конкурентами, местными органами власти, местным населением. [4, c. 56]

При организации отдела связей с общественностью важно учесть его главные функции, представленные: разработкой общей политики PR, паблисити, приобретением популярности с помощью рекламных кампаний и средств PR, распространением информации о компании и ее продукции. Что касается связей с государственными органами, то организованный отдел связей с общественностью стремится вести конструктивный диалог с властью, отстаивая интересы компании. Наряду с этим им несется ответственность за связи с потребителями, организуется деятельность, которая связана со спонсорством, экскурсии непосредственно для гостей, их прием. Отделом также налаживаются позитивные связи с местным населением, координируются PR направления компании и организуется обучение персонала. Исходя из этих функций, надо принимать решение о том, сколько человек надо, чтобы обеспечить полноценную работу отдела, а также о том, какими обязаны быть их должностные функции и обязанности.

1.2 Проведение маркетинговых исследований PR-отделами

Давно известно, что в задачи создаваемых в производственных компаниях служб маркетинга кроме всего прочего входит проведение маркетинговых исследований выпускаемой предприятием продукции и новых товаров, что могут быть интересны руководству, чтобы осуществлять дальнейшее развитие компании. Причем исследования по изучению рынков в ряде организаций могут требовать работы в разных сферах бизнеса. [9, c. 138]

В 90% случаев при включении в Положение о службе данной функции руководством предполагается, что проведение исследований и мониторинга будет ложиться на хрупкие плечи самих маркетологов. Мало того, любая прогрессивная компания считает своим долгом включать в себя в штат службы маркетинга служащих, специализирующихся исключительно на проведении аналогичных исследований. И в самом деле, заказать «на стороне» фундаментальное по количеству и качеству исследование является дорогим удовольствием, да и компаний, которые специализируются на предоставлении подобных услуг, особенно в регионах не так уж много, но их имена чаще всего хорошо известны профессионалам, а в далеких регионах ситуация еще больше проблематичная. И чем известнее исследовательская компания, тем дороже стоят ее услуги. Помимо того, велик риск того, что после выплаты сумм фирмой будет получена информация, чья достоверность, может оказаться неверной.

В большинстве методик исследования подразумевается, что будет применяться экспертный опрос. В качестве экспертов чаще всего выступают либо специалисты исследуемой отрасли, являющиеся как правило субъективными в своих суждениях, либо целевые потребители. Репрезентативность выборки последних по количеству и качеству является задача, чье решение не всеми агентствами осуществляется с достаточной ответственностью. В результате анализа ряда источников при написании курсовой работы было отмечено, что, люди, даже работая аналитиками в различных компаниях, большей частью производственных, параллельно подрабатывали в качестве фрилансеров: получали задания от исследовательских агентств и, автономно проводя исследования, приносили готовые результаты. Вряд ли при выборке тысячи респондентов, подобный исследователь будет заинтересован в том, чтобы по-настоящему внимательно подходить к выбору каждого информанта и выбору вообще. Подтасовка анкет является общеизвестная практикой, в особенности нередко встречающаяся, когда в ходе исследования какие-то закономерности уже выстроены.

Во-вторых, сотрудники, которые, чаще всего, работают над конкретными исследовательскими проектами, имеют слабое представление о конкретном рынке: они не являются практиками в данной области, не могут знать всей специфики, они вынуждены ориентироваться на сухую информацию, которая получена в ответ на формулировки «брифов» агентств, которые заполняются заказчиками, что, зачастую, сами не очень хорошо знают рынок, ими выдаются субъективные и недостоверные сведения. Любому человеку, который пришел в компанию, что работает на незнакомом ему ранее рынке, нужен существенный период адаптации. Даже если его будут регулярно „накачивать“ информацией, ему понадобится несколько месяцев, чтобы разобраться в особенностях рынка и свободно ориентироваться в нем (собственно, именно для этого и происходит установка испытательного срока). Проведение же большинства маркетинговых исследований осуществляется агентствами за период до одного месяца. Разве можно поверить, что исполнитель все учел, что представленные им данные объективны и достоверны? [7, c. 201]

Следовательно, возникает следующая ситуация: если компания не уверена в компетенции существующих агентств, или их услуги ей не по карману, то возникает насущная потребность в организации маркетинговых исследований силами самого отдела маркетинга производственной компании. Это в особенности важно, если речь идет о рынках, про них еще не решено, будут ли в них вноситься инвестиции. Преимущество самостоятельного исследования заключается в том, что его проводят люди, что в самом деле чувствуют себя ответственными за его результаты, т. к. именно они будут пользоваться ими в дальнейшем и понимают, что от этих результатов во многом зависит весь их бизнес. Такими исследователями будет с большей заинтересованностью разбираться в изучаемый рынок, тщательнее проверяться получаемые данные и сопоставлять различные источники, что они сами смогут оценить на предмет компетентности.

Вот только возможно ли для маркетологов компании-производителя профессионально решить указанную задачу? Здесь ключевые моменты представлены следующими:

- уровнем детализации поставленных перед маркетологами задач (чем больше комплексное и фундаментальное изучение рынка нужно, чем шире он обязан быть охвачен, тем более ресурсов надо, чтобы выполнить поставленные задачи);

- количеством сотрудников службы маркетинга, которые готовы подключиться к выполнению задания (что в особенности актуально при проведении полевых исследований);

- уровнем профессиональной подготовки и ответственности маркетологов, которые привлечены к работе, наличием опыта выполнения подобных задач, уровнем коммуникативности.

Используя данные критерии, у руководителя маркетинговой службы уже на начальном этапе появляется возможность правильной оценки своих сил и принятия решения о необходимости привлечения специалистов из других компаний. [5, c. 96]

Еще одним существенным фактором, который влияет на принятие принципиального решения и на выбор методологии маркетингового исследования, является четкое понимание целей исследования -- того, как будут впоследствии использоваться руководством компании полученные результаты. Осознание целей способствует правильной оценке величины допустимой погрешности собранной информации. Так, все уже понимают, что реальная емкость любого рынка невозможно определить с точностью до десятых долей. Если несколькими агентствами параллельно будет проводиться по подобной методике исследование емкости, то полученные ими цифры, как показывает практика, будут различаться и отклонения будут значительными. Важно другое: зачем компании нужны эти цифры? Если именно для общего представления об объеме рынка, то тогда важно только «угадать» с порядком цифр. Если же емкость рынка достаточно мала или изучается на локальной, к примеру, территории, в рамках одного маленького города, то цена погрешности может быть губительной. Другими словами, рынок нельзя недооценивать. Рынком ошибки не особенно-то прощаются, особенно высококонкурентным -- а их с каждым годом становится все более и более. Главная проблема заключается в том, что те, как правило, кем непосредственно проводятся исследования, в силу „политических“ обстоятельств и строгой конфиденциальности сами не знают, непосредственно для чего они это делают и как будут использоваться полученные ими данные. Поэтому и уровень погрешности как правило оценивается на подсознательном уровне, как правило -- в фокусе того, как будет лучше для службы маркетинга. [3, c. 124]

Глава 2. Анализ деятельности PR-службы компании «АрмСиб»

2.1 Краткая характеристика компании

ОАО "АрмСиб" является специализированным предприятием, занимающимся комплексными поставками арматуры и оборудования, которое используется в обустройстве месторождений, транспортировке и хранении нефти и газа, а также оперативным изготовлением оборудования и нестандартных изделий по чертежам заказчика на собственных производственных площадях. Компания находится в г. Томск.

Любое производство является проблематичным процессом, но производство в условиях Крайнего севера усложняется многократно. Огромные расстояния, отсутствие дорог летом и крепкие морозы зимой, межсезонье, которое длится до полугода, всё это может не только затруднить, но и остановить нефтегазодобычу или обустройство месторождения. Не всегда есть возможность изготовить детали или отремонтировать оборудование непосредственно на месте. Возникает потребность быстро доставить и изготовить для месторождения детали и оборудование. В этом случае не обойтись в отсутствие подобных предприятий как "АрмСиб".

Благодаря большому складу продукции в городе Томске, налаженным связям с производителями трубопроводной арматуры России компания может гарантировать то, что потребитель не пожалеет, что обратился именно к ним. «Арматура Сибири» может поставить также любую продукцию, которая изготавливается на территории бывшего СССР, оборудование из Азии, Европы, Южной и Северной Америки.

ООО "АрмСиб" располагает производственным участком со станочным парком и квалифицированными специалистами, которые помогают производить работы, представленные:

- Испытанием и опрессовкой трубопроводной арматуры, согласно требуемому классу герметичности, проверкой и настройкой предохранительных клапанов;

- Изготовлением фильтров, емкостей, грязевиков, пожарных подставок, коллекторов и тепловых узлов;

- Производством шпилек, анкерных бобышек, болтов, футорок, аварийных хомутов, заглушек поворотных, межфланцевых и фланцевых;

- Подгонкой исполнения ответных фланцев под исполнение приёмных фланцев на арматуре.

За многие годы совместной работы у предприятия сложились прекрасные деловые взаимоотношения с подобными предприятиями, как "Средне-Васюганское" и "Соболиное", РСК "Север" и "Ильменит", "ВТК" и "Хвойное", "Центрсибнефтепровод" и "ТомскТрансгаз". Опыт совместной с "Регионстройресурс" работы на ЛПДС "Парабель" показал высокий профессиональный уровень монтажников и инженеров исследуемого предприятия, способность находить решения в проблематичных производственных ситуациях. [11]

маркетинговый исследование пиар

2.2 Организация PR-отдела и его функции

Как и во всех современных организациях, в ОАО «АрмСиб» успешно функционирует отдел по связям с общественностью и СМИ. Его функциональные задачи являются крайне разнообразными, начиная от простой видео или фото съёмки и заканчивая организацией и проведением специализированых мероприятий и маркетинговых исследований. Отдел состоит из начальника отдела, его заместителя, специалиста по связям с общественностью, редактора корпоративного сайта, креатора, сектретаря отдела. Отделом осуществляется информационная поддержка всех событий, что происходят на предприятии. Эти сообщения публикуются как на внешнем, так же и на внутреннем сайте OАO «АрмСиб», если событие масштабное и играет важную в деятельности отрасли или речь идет о расширении комплекса услуг предприятия, то пресс - релиз и последующие информационные материалы публикуются и отсылаются в прессу г. Томска и Томской области. Что касается корпоративного СМИ, то в организации выходит ежеквартальный «Наш вестник», это издание не только информирует сотрудников о новостях, событиях и проектах организации, но и публикует последние достижения, связанные с работой «АрмСиб» и инновации, которые могут быть в дальнейшем применены в работе организации. «Нашим вестником» активно проводится своя политика внутри организации, направленная на привлечение молодых специалистов к решению и обсуждению вопросов и проблем, которые связаны с началом их трудовой деятельности в компании, а также ежеквартально происходит обсуждение новых проектов с участием молодых специалистов, обладающих свежим взглядом и собственным мнением на проблему. Кроме того отделом проводятся и устраиваются разные мероприятия, которые приурочены к разным праздникам.

Рисунок 1. Деятельность PR-отдела [11]

Так как, как такового корпоративного издания, которое посвящено постоянному отслеживанию деятельности всей организации, внутри ОАО «АрмСиб» нет, то главный информационный ресурс предприятия, является представлен внутренним сайтом, за новостное наполнение его в полном объеме отвечает отдел по связям с общественностью и СМИ.

Рисунок 2. Внешний вид сайта http://www.armsib.tomsk.ru [11]

Отдельное внимание отделом уделяется небольшому музею предприятия, он отвечает за его экспонаты и за проведение экскурсий. Внимание уделяется также разного рода архивам организации, будь - то фото, видео архив или архив важных документов. Итак, функции отдела представлены:

- распределением и написанием новостных релизов, рассылкой и подготовкой статей и фотографий в прессу, составлением списков прессы непосредственно для рассылки им материалов.

- организацией пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, которые связаны с PR).

- обеспечением информационного обслуживания медиа.

- организацией проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

- инструктажем своих сотрудников и организацией базы данных.

- редактированием и производством изданий, которые предназначены непосредственно для внешнего пользования.

- подготовкой и печать. текстовых материалов, представленных обучающей литературой, историей компании, годовыми отчетами, ознакомительной литературой непосредственно для нового персонала, т.д.

- заказом и подготовкой аудио- и видеоматериалов, каталогизацией этих материалов, поддержанием и использованием их в рабочем состоянии.

- поручением внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

- заказом внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, представленных логотипом, цветными диаграммами, фирменными стилевыми решениями, шрифтовым оформлением, отличительными знаками транспортных средств, особенностями одежды и т.д.

- благотворительностью.

- присутствием, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам маркетинга, производства, продаж и других функциональных направлений.

- заказом внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).

- установлением связей с чиновниками и политиками .

- официальным открытием новых структур предприятия, приглашением высокопоставленных лиц, представителей и гостей прессы.

- организацией визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

- празднованием годовщин, присуждением премий за достижения.

- обеспечением обратной связи: сбором газетных вырезок, записями радио - и телепередач и других сообщений, которые поступают из-за пределов организации.

- анализом обратной связи и оценкой результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Рисунок 3. Главные направления деятельности отдела

В связи с тем, что само здание ООО «АрмСиб» расположено на территории г. Томска, отдел по связям с общественностью и СМИ так же сотрудничает с местными газетами и публикует там новости о прошедших мероприятиях, подобным образом, информируя внешнюю общественность организации. Местный телевизионный канал («Томск - ТВ») также сотрудничает с предприятием, делая видеоролики о мероприятиях, других и проектах событиях, проходящих как непосредственно на территории ОАО «АрмСиб», так же и за его пределами.

Отдел по связям с общественностью и СМИ ведет совместную деятельность и привлекает непосредственно для сотрудничества и другие отделы компании, к примеру, отдел кадров и профсоюз. Такой совместной работой обеспечивается более полное информирование сотрудников на всех уровнях организации, а также разная поддержка в организационных приготовлениях. Да и сами сотрудники принимают самое активное участие в корпоративных мероприятиях, многие проявляют себя не только как активные помощники, но и проявляют свои творческие способности. Отделом привлекаются не только сами работники, но и их дети непосредственно для участия в разных праздниках и конкурсах .

2.3 Краткий анализ роли проведения маркетинговых исследований в работе отдела по связям с общественностью и СМИ ОАО «АрмСиб»

Как показал проведенный анализ функций отдела то можно сделать вывод, что маркетинговые исследования играют незначительную роль в деятельности отдела и все крупные исследования в данном направлении проводятся сторонними организациями. Но даже если бы руководство компании пожелала бы провести подобное исследование силами данного отдела, то в связи с отсутствием знаний и навыков в этой области это было бы крайне проблематично.

Но, тем не менее, несмотря на то, что специализированных исследований отделом не проводится, ряд элементов маркетинговых исследований выполняется. Во-первых, на корпоративном сайте, часто вывешиваются разнообразные опросы посетителей, ведется анализ статистики посещения сайта, что может характеризовать степень интереса к продукции компании, ведется учет того, сколько времени посетитель находился на сайте, какие страницы были просмотрены. Вся эта информация предоставляется начальнику маркетингового отдела.

Помимо этого, проводится мониторинг прессы, как на наличие упоминаний самой компании, так и ее конкурентов. Все проводимые PR-кампании анализируются и по ним делается вывод о целесообразности применения тех или иных инструментов.

Еще один элемент маркетинговых исследований, который выполняется отделом, представлен анкетированием покупателей продукции. В 2012 году, была проведена следующая акция: все покупатели продукции, как частные лица, так и юридические лица должны были заполнить анкету о продукции компании и данные анкеты принимались к участию в розыгрыше сертификатов на покупку. Компания проводилась в течении 3 месяцев. За это время было заполнено 1423 анкеты, результаты которых были обработаны и в дальнейшем приняты во внимание.

При проведении специализированных маркетинговых исследований привлекается агентство маркетинговых решений А-МаркеР. Сотрудничество с этим агентством длиться уже 4 года и результаты исследования всегда соответствовали истинной картине существующей на рынке. Следовательно, необходимости в расширении штата и привлечении специалиста по проведении маркетинговых исследований в компании считается нецелесообразным.

Заключение

Первая глава курсовой работы посвящена теоретическому обоснованию необходимости наличия PR-отдела, его основных функций и задач. Проведен анализ возможного должностного состава PR-отдела. Во второй части первой главы рассматриваются достоинства и недостатки проведения маркетинговых исследований собственными силами и рассмотрены основные факторы, которые необходимо учитывать руководителям PR-отдела, прежде чем начинать проведение собственного исследования.

Вторая глава посвящена исследованию деятельности PR-отдела ОАО «АрмСиб» и в частности роли маркетинговых исследований в его деятельности.

ОАО "АрмСиб" является специализированным предприятием, занимающимся комплексными поставками арматуры и оборудования, которое используется в обустройстве месторождений, транспортировке и хранении нефти и газа, а также оперативным изготовлением оборудования и нестандартных изделий по чертежам заказчика на собственных производственных площадях. Компания находится в г. Томск.

Как показал проведенный анализ функций отдела можно сделать вывод, что маркетинговые исследования играют незначительную роль в деятельности отдела и все крупные исследования в данном направлении проводятся сторонними организациями. Но даже если бы руководство компании пожелала бы провести подобное исследование силами данного отдела, то в связи с отсутствием знаний и навыков в этой области это было бы крайне проблематично.

При проведении специализированных маркетинговых исследований привлекается агентство маркетинговых решений А-МаркеР. Сотрудничество с этим агентством длиться уже 4 года и результаты исследования всегда соответствовали истинной картине существующей на рынке. Следовательно, необходимости в расширении штата и привлечении специалиста по проведении маркетинговых исследований в компании считается нецелесообразным.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»

2. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: Инфра-М, 2012. - 804 c.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 236 c.

4. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009. -360 c.

5. Гембл Поль, Стоун Мерлин, Вудкок Нейл. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Фаир-Пресс, 2012. - 452 c.

6. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 320 c.

7. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организационные и экономические основы проведения маркетинговых исследований. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 278 c.

8. Мудров А.Н. Основы маркетинга. - М.: Магистр, 2010. - 320 c.

9. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа-Пресс, 2010. - 462 c.

10. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 580 c.

11. http://www.armsib.tomsk.ru

Размещено на Allbest.ru