Особенности деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью строительной компании (на примере ГК "Размах")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный факультет

Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью

Дипломная работа

На тему: «Особенности деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью строительной компании (на примере ГК «Размах»)»

Студента(ки) 5 курса группы № С-501

Рубцова Геннадия Геннадьевича

Научный руководитель: Кривоносов Алексей Дмитриевич.,

Зав. кафедрой КтиСО, д.филол.н, проф.

Санкт-Петербург

2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью

1.1. Функции, роль и структура PR-отдела

1.1.1 Функции PR в структуре (системе) организации

1.1.2 Роль PR в структуре (системе) организации

1.1.3 Структура PR-отдела в работе организации

1.1.4 Обязанности PR-подразделения в системе организации

1.2 Планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела

1.2.1 Этапы планирования PR-деятельности

1.2.2 Методы формирования PR-бюджета

1.2.3 Принципы формирования затрат PR-отдела

1.3 Взаимодействие с коммуникационными агентствами

1.3.1 Причины обращения к коммуникационным агентствам

1.3.2 Преимущества работы с коммуникационным агентством

1.3.3 Недостатки работы с коммуникационным агентством

1.3.4 Этапы взаимодействия с коммуникационным агентством

Глава 2. Работа отдела по рекламе и связям с общественностью на примере ГК «Размах»

2.1 Ситуационный анализ группы компаний «Размах»

2.1.1 История развития компании

2.1.2 Анализ целевой аудитории

2.1.3 Анализ конкурентной среды

2.1.4 Определение характера ситуации

2.2 Этапы функционирования отдела рекламы и СсО в ГК «Размах»

2.2.1 Этапы становления отдела

2.2.2 (Должностные обязанности) Обязанности сотрудников отдела рекламы и СсО в ГК «Размах»

2.2.3 Рекомендации по совершенствованию функционирования отдела

2.3 Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.1 Приоритетные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.2 Интернет-проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.3 Антикризисные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Нельзя отрицать тот факт, что, говоря о современном обществе, мы, прежде всего, имеем в виду общество информационное, а все происходящие в нем процессы, связанные с созиданием чего-то нового, справедливо соотносим с хорошо забытым старым, бережно упакованным и сохраненным для «благодарных потомков» предшественниками через метафизическое вещество, в народе именуемое информацией.

Именно поэтому, вероятно, она (информация) играет сегодня чуть ли ни определяющую роль как в жизни конкретно взятого человека, при достижении его личного благополучия, так и социума в целом.

«Везде, где присутствует конкуренция, каждый стремится донести свою «правду» до максимально возможной группы общественности, без поддержки которой движение вперед существенно усложняется» Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - М.:Юнити-Дана, 2012. - С. 16..

В действительности же, достижение этой задачи во многом зависит от двух аспектов: попадет ли конкретное сообщение в средства массовой информации? Если да, то в каком объеме? В свою очередь информационное обеспечение СМИ является базовым аспектом реализации PR-деятельности, осуществляемой определенными структурными единицами - пресс-службой, отделами и департаментами по рекламе и связям с общественностью.

В нашей стране связи с общественностью незаметно играют все большую роль в жизни организаций совершенно разной направленности и абсолютно непохожей друг на друга философией бизнеса.

На первый взгляд, это может выглядеть обычным, не имеющим никакой логической цепочки, совпадением, однако в реальности все выглядит иначе.

Просто все они осознают, что удержание конкурентных позиций на различных рынках товаров, знаний и услуг возможно только в том случае, если аналогичный показатель будет достигнут и в информационной сфере тоже.

Исходя из вышесказанного, следует констатировать факт многократного увеличения интереса к функционированию PR-подразделений со стороны различных субъектов общественных взаимоотношений, что подчеркивает актуальность выбранной темы.

Новизна работы заключается в том, что большинство источников, посвященных вопросам функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью, в большинстве своем направлены на изучение теоретической стороны вопроса, не акцентируя должного внимания на её практической стороне.

Целью данной работы является изучение организации работы отдела по рекламе и связям с общественностью на примере строительной компании - ГК «Размах».

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить основные теоретические аспекты, раскрывающие принципы функционирования PR-отделов в различных организациях;

2. Провести ситуационный анализ группы компаний «Размах»;

3. Проанализировать этапы становления отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах»;

4. Разработать рекомендации по улучшению работы отдела;

Объектом исследования дипломной работы является функционирование отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах», а предметом - технологии и мероприятия, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах».

Степень изученности вопроса работы отдела по рекламе и связям с общественностью не слишком широка. В работах в основном используется обобщенный материал, содержащий комплексные подходы к решению проблем. В качестве базы для написания данной дипломной работы автором были выбраны следующие работы: Филатова О.Г. «Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью», Михаил Гундарин « Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации» См.: Гундарин, М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. 2-е издание. Ї СПБ.: Питер, 2009. Ї 336 с..

Методологической основой данной работы стали труды таких авторов, как Филатова О.Г., Михаил Гундарин, Алешина И.В., Кривоносов. А.Д., Чумиков А.Н., Джефкинс Ф. и Королько В.Г.

Эмпирической базой исследования послужили организационные, фи-

нансовые и другие документы организации, а также непосредственно накопленный опыт автора работы.

К практической значимости работы следует причислить то, что, несмотря на свою важность и актуальность, вопрос функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью до сих пор не получил должного внимания со стороны экспертного сообщества. Особенно это имеет отношение к практической стороне вопроса.

Данная работа может помочь отделу по рекламе и связям с общественностью, а также молодым специалистам, студентам, разобраться в тонкостях функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью в компании, проанализировать подводные камни, с которыми в процессе работы может столкнуться абсолютно любой отдел по рекламе и связям с общественностью.

Основная гипотеза исследования состоит в том, что сегодня работа современной компании (в том числе работающей в B2B секторе) невозможна без грамотно функционирующего отдела по рекламе и связям с общественностью, тщательно выстраивающего коммуникацию со всеми представителями её целевой общественности и позволяющего компании доминировать в информационном пространстве.

При написании диплома были использованы такие методы, как включенное наблюдение, интервью и ситуационный анализ, общенаучные методы дедукции и индукции.

Сформулированные выше задачи предопределили структуру настоящей работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе изучались теоретические аспекты функционирования работы отдела по рекламе и связям с общественностью, были проанализированы этапы планирования PR-деятельности, методы формирования PR-бюджета, взаимодействия PR-отдела с коммуникационными агентствами.

На втором этапе была представлена и проанализирована деятельность отдела по рекламе и связям с общественностью ГК «Размах».

Глава 1. Организация работы отдела по связям с общественностью

1.1 Функции, роль и структура PR-отдела

1.1.1 Функции PR в структуре (системе) организации

Одним из важных факторов, оказывающих существенное влияние на благополучие организации в условиях конкурентного рынка, является то, как она воспринимается своей общественностью. Не зря при выборе, скажем, маркетинговой стратегии, либо принятии какого-либо конкретного управленческого решения её руководство стремится ответить на основополагающие вопросы: что сказать своей общественности? Как это сказать?

В данной ситуации приходится признать, что задуманное на этапе проектирования становится неосуществимо без тщательно продуманной коммуникационной политики, подразумевающей выстраивание долгосрочных взаимоотношений как с внутренней, так и внешней группами общественности.

«Вследствие этого, возникает потребность создавать на базе организации структуру, которая целенаправленно занималась бы налаживанием отношений компании с её целевыми группами, а также выстраиванием и дальнейшим поддержанием её положительного имиджа в целом. Этим структурным элементом в организации является PR-отдел» Калиберда. Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики.: Логос. М, 2008. -- 89 с..

Вообще, «PR-деятельность представляет собой управленческую коммуникативную деятельность, направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды -- с его общественностью».Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. -- СПБ.: Питер, 2011. -- С. 13.

По мнению Королько В.Г, тремя основными функциями Паблик Рилейшнз являются:

· Контроль общественного мнения с целью достижения задач организации, инициирующей PR-мероприятие. Необходимо отметить, что дан-ная функция часто подвергается критике, так как общественность с точки зрения организации рассматривается здесь в качестве жертвы. Подобная ситуация во многом схожа с манипуляцией сознанием;

· Реакция на общественное настроение. Благодаря этой функции организация внимательно отслеживает происходящие вокруг события, проблемы и поведения окружающих её субъектов и соответствующим образом на них реагирует;

· «Достижение доверительных отношений со всеми представителями целевой общественности посредством целенаправленного взаимодействия с поставщиками, потребителями, наконец, собственными сотрудниками» Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько - М. "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2006. - С. 63..

Несколько иным образом трактуется комплекс функций, требующихся для достижения необходимых целей и задач PR, Синяевой. И.М. По её мнению, функции PR подразделяются на:

1. Аналитико-прогностическую. Эта функция ориентирована на разработку информационной политики компании и включает в себя исследование партнеров, изучение мнения общественности, аналитику массива данных с целью принятия наиболее эффективных решений;

2. Организационно-технологическую. Представляет собой набор действий по разработке и организации эффективных PR-кампаний, выставок, деловых встреч и конференций;

3. Информационно-коммуникативную функцию. Главным образом, ориентирована на поддержание внутрикорпоративного климата организации, соблюдение этических норм и правил, утвержденных её руководством;

4. Консультативно-методическая функция подразумевает консультационную внутриорганизационную деятельность по выстраиванию позитивных отношений представителей различных структур компании с её общественностью, а также разработку моделей сотрудничества и социального партнерства, акций и PR-кампаний;

5. Социально-гуманистическая. Ориентирована на достижение как внутри компании, так и за её пределами атмосферы взаимопонимания, доверия. Данная функция подразумевает необходимость разработки, так называемой, партнерской концепции, учитывающей интересы внешних субъектов рыночной среды. Таким образом, основополагающей целью здесь является выстраивание долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества между организацией и представителями её целевой общественности.

«Различные функции PR применяются в разных направлениях PR деятельности:

o В работе с государственными органами власти (government relations) через лоббистскую деятельность;

o При взаимодействии с инвесторами (investor relations) - посредством информационного сопровождения поглощений и слияний, оказывающего колоссальное влияние на конечную стоимость бизнеса;

o Во внутрикорпоративных взаимоотношениях (corporate relations);

o При сотрудничестве со средствами массовой информации (media relations);

o Во время инициации и проведения различных специальных мероприятий (special events);

o При разработке и создании имиджа (image making);

o В момент управления кризисными ситуациями (crisis management)». Божук, С.Г. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / С.Г. Божук, Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2006. - С. 73.

1.1.2 Роль PR в структуре (системе) организации

В соответствии со словарем общественных наук, роль подразумевает под собой стереотипную модель поведения, заданную социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. Соответственно, роль конкретного сотрудника в структуре организации, по существу, отражает степень его участия в повседневной жизни предприятия Словарь по общественным наукам Глоссарий.Ру [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа.

Английский PR-специалист Сэм Блэк говорит о роли PR-специалиста в коллективе следующее:

«PR-специалист занимает второе место после руководителя, что, прежде всего, связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем» Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз: пер. с англ. / С. Блэк - Ростов н/Дону: Феникс, 1998. - С. 19..

Что касается роли PR-отдела в целом, то она полностью зависит от выбранного организацией подхода к функционированию этой структурной единицы:

· PR-подразделение может иметь системообразующее значение в компании. В таком случае за ним закрепляется широкий спектр обязанностей и, как правило, существенные финансовые возможности;

· В ином случае PR-подразделение может быть связующим звеном, соединяющим организацию с внешними субъектами информационной деятельности. Здесь его обязанности существенно ограничены взаимодействием с подрядными организациями, проведением разнохарактерных мероприятий и взаимодействием со СМИ;

· Наконец, обязанности pr-подразделения могут быть практически сведены к нулю, или вообще отсутствовать. При такой структуре обязанности, относящиеся к его компетенции, передаются на аутсорсинг.

Таким образом, PR-отдел может состоять и из одного pr-менеджера или пресс-секретаря, а может содержать пять и более сотрудников. Это зависит от:

1. размеров конкретной организации;

2. задач, поставленных руководством перед своим PR-отделом;

3. Значения, придаваемого руководством коммуникационной со-ставляющей;

В зависимости от этого выстраивается перечень обязанностей, делегированных отделу по связям с общественностью, его бюджет, а также штатное расписание.

«Штатное расписание -- это нормативный документ предприятия, оформляющий структуру, штатный состав и численность организации с указанием размера заработной платы в зависимости от занимаемой должности. Штатное расписание отражает существующее или планируемое разделение труда между работниками, описанное в должностных инструкциях» Замула, А. PR - это не только информационное сопровождение // RuPoR, 2009.№ 10 (30 июля). - С. 15..

реклама связь общественность коммуникационный

1.1.3 Структура PR-отдела в работе организации

В зависимости от направления деятельности pr-структуры в штатном расписании могут находиться следующие должности:

· Руководитель отдела (директор отдела);

· бренд-менеджер;

· имиджмейкер;

· креатор;

· менеджер по работе со СМИ;

· журналист;

· спичрайтер;

· ивент-менеджер

· GR-менеджер;

· лоббист;

· менеджер по работе с различными целевыми группами (клиентами, инвесторами, поставщиками, партнерами и т.д.);

· специалист по маркетинговым и социологическим исследованиям;

· аналитик;

· менеджер спонсорских проектов;

· менеджер внутренних проектов;

· менеджер интернет-проектов;

· художник-дизайнер;

· дизайнер. См.: Филатова О.Г. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ Филатова О.Г., Летуновский В.П - СПБ.: Роза мира, 2010. - 253 с.

Репутация компании, её восприятие общественностью сильно зависят от поведения высшего руководства - Топ-менеджмента. От его действий, заявлений во многом зависит информационное «ЭХО», генерируемое PR-департаментом этой организации.

Помимо всего прочего, достижение успеха в паблик рилейшнз предполагает от руководства организации соблюдения следующих требований:

1) Не просто поддерживать начинания PR-подразделения, но и принимать в них непосредственное участие;

2) Принимать во внимание результаты деятельности PR-отдела при формировании организационной политики;

3) Четко формулировать задачи своему подразделению по связям с общественностью;

4) Принимая любые важные решения, учитывать их общественную оценку;

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что понимание, а также поддержка со стороны руководства компании своего отдела по связям с общественностью являются крайне важными составляющими при достижении PR- целей.

1.1.4 Обязанности PR-подразделения в системе организации

По мнению авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, круг обязанностей, курируемый PR-отделом, весьма обширен. «В него входят:

· выстраивание позитивных отношений со средствами массовой информации;

· управление корпоративным имиджем;

· взаимодействие с государственными органами власти и общественными организациями;

· выстраивание дружественных отношений с персоналом;

· взаимодействие с инвесторами;

· установление доверительных контактов с конечными потребителями услуг;

· разработка и проведение презентационных материалов;

· общественная экспертиза;

· проведение антикризисных мероприятий». Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003. - С. 117.

Придавая некую конкретику направлениям PR-деятельности, обозначенным А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, можно сформулировать перечень работ, входящих в компетенцию pr-отдела, на основе тех, что указываются в работе Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшнз»:

· подготовка и распространение релизов, фотографий и статей по различным СМИ;

· организация и проведение пресс-конференций;

· Организация выступлений руководителей компании на радио, телевидении и в прессе;

· разработка и выпуск корпоративных изданий для персонала организации, а также других форм внутренней коммуникации;

· производство материалов, предназначенных для внешней аудитории;

· подготовка и печать годовых отчетов, учебной литературы для новых сотрудников компании;

· взаимодействие с подрядными структурами на предмет подготовки и поддержания в необходимом количестве полиграфической продукции, такой как ручки, блокноты, футболки, календари и многое другое;

· благотворительность;

· взаимоотношение с консалтинговыми структурами:

· обучающие тренинги сотрудников отдела;

· взаимодействие с политиками и государственными служащими;

· своевременное обеспечение обратной связи, исходящей как изнутри организации, так и за её пределами;

· аналитика обратной связи и оценка проделанной работы в соизмерении с поставленными задачами. См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

Все вышеперечисленные задачи, с незначительным или существенным варьированием, западными авторами причисляются к запланированной на год программе деятельности PR-структуры.

Указанный в работах А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, а также Ф. Джефкинса и Д. Ядина перечень задач, относящихся к прямой компетенции сотрудников отдела по рекламе и связям с общественностью, наглядно демонстрирует широкий вектор их обязанностей и, в связи с этим, повышенные риски, возможность наступления которых возникает в случае, когда организация, экономя ресурсы в этом направлении деятельности, начинает распыляться на чересчур большее, в сравнении с выделенным бюджетом, количество проектов.

Таким образом, следует сказать, что деятельность подразделения по рекламе и связям с общественностью представляет собой формирование и поддержание позитивного имиджа компании посредством установления долгосрочных партнерских отношений с внутренней и внешней группами общественности.

В свою очередь, масштаб этой деятельности может варьироваться в зависимости от размеров организации, роли отдела рекламы и pr в общей структуре организации, а также масштаба задач, поставленных руководством организации перед этим отделом.

На сегодняшний день уже сформирован обширный пласт направлений PR- деятельности, предъявляющий повышенные требования к профессиональным навыкам и компетенциям PR-специалиста, с одной стороны, но и предоставляющий ему обширный выбор инструментов для выстраивания эффективной коммуникации со своей общественностью.

1.2 Планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела

1.2.1 Этапы планирования PR-деятельности

В связи с тем, что PR деятельность ориентирована на достижение стратегических задач организации в целом, её работа, так или иначе, должна быть увязана с работой других структурных подразделений организации. Это говорит о том, что деятельность отдела по рекламе и связям с общественностью при всем творческом начале не может осуществляться хаотично.

Определенную ясность в этом смысле pr-подразделению придает планирование работы отдела и его бюджетирование. В определенном смысле оба эти процесса могут быть рассмотрены в качестве единого целого, так как статьи затрат PR-отдела зачастую соизмеряются с количеством проводимых в конкретный период отделом мероприятий.

План отдела, помимо финансовой составляющей, как правило, также содержит перечень основополагающих задач, стратегию и тактику, благодаря которым намеченные цели должны быть достигнуты, а также перечень мероприятий, намеченных на планируемый период времени.

Период планирования можно подразделить на несколько этапов:

· аналитика ситуации;

· постановка целей;

· разработка стратегии;

· разработка тактики;

· определение сроков реализации;

· разработка бюджета

Согласно данной структуре, первым шагом при планировании деятельности структурной единицы становится тщательно продуманный анализ ситуации, имеющий место в компании на данный момент. Данный анализ включает в себя, в частности, исследование релевантных для организации целевых групп общественности, их ранжирование в зависимости от вклада в конечный результат. Аналитика также крайне важна для определения внутрикорпоративного климата:

· кто является неформальным лидером внутри коллектива?;

· каково его влияние на сотрудников (персонал)?;

· какие новые виды коммуникации могут быть применены?;

Тщательный анализ ситуации дает возможность правильно определить цель коммуникативной политики в дальнейшем.

Ко второму по счету этапу планирования относится постановка целей PR-плана. В свою очередь, основными критериями цели являются:

o ясная формулировка;

o реалистичность цели;

o возможность её достижения;

o измеряемость цели.

Как правило, цель выражается следующим образом:

1. Необходимо повысить осведомленность общественности относительно деятельности предприятия;

2. Повысить лояльность групп или группы общественности к организации;

3. Сформулировать в общественном сознании характерные черты организации, отличающие её от конкурентов.

Разработка стратегии компании непосредственным образом отражает поставленные руководством цели и задачи и увязывается со стратегическим планом организации в целом.

При разработке тактики, как правило, принято рассматривать воздействие на каждую группу общественности:

o тактика взаимодействия с собственным персоналом;

o тактика работы с покупателями и потребителями;

o тактика взаимодействия с поставщиками;

o тактика общения со средствами массовой информации.

В соответствии с этим составляется перечень планируемых мероприятий:

проведение интервью, пресс-конференций и, соответственно, график их реализации.

На заключительной стадии планирование процесса PR-деятельности подразумевает составление бюджета.

Основополагающими моментами при составлении бюджета являются:

1. Оценка ресурсных возможностей, как человеческих, так и материальных;

2. Цена и доступность этих ресурсов, так как в большинстве случаев PR деятельности присуще их ограничение.

Что касается количества средств, необходимых отделу для его полноценного функционирования, то они обычно предопределяются тремя факторами:

· размером компании;

· перечнем задач, возложенных на отдел по связям с общественностью;

· сопоставлением необходимой суммы расходов, требующейся на проведение PR-мероприятия с суммой, которую готовы выделить другие отделы компании при необходимости проведения крупного PR-мероприятия.

Также необходимо отметить, что на бюджет PR-отдела в должной мере влияет состав затрат и способ их распределения между другими отделами компании. Скажем, расходы на издание ежегодного отчета или создание видеоролика, помимо PR отдела, могут включаться в бюджет смежных отделов: рекламы, маркетинга и т.д.

Чем шире целевая группа общественности, тем, соответственно, больше финансовых ресурсов необходимо затратить. Помимо этого, на бюджетные расходы существенное влияние оказывают рыночная конкуренция, капитализация бренда, а также репутация организации.

1.2.2 Методы формирования PR-бюджета

«Что касается подходов к формированию PR-бюджета, то они носят традиционный характер и подразделяются на:

Процент с оборота: Высчитывается по процентной ставке с прошлогоднего оборота компании. PR бюджет устанавливается в качестве процента от рекламных затрат.

Прошлогодний бюджет: Новый бюджет разрабатывается с учетом прошлогоднего, где статьи затрат увеличиваются или, наоборот, сокращаются, согласно полученным результатам.

Бюджет, утвержденный начальством: подобный способ, по мнению экспертов, считается наименее эффективным. В этом случае начальством устанавливается определенная сумма, предназначенная для каждого подразделения. Обычно подобный метод используется в небольших компаниях, где затраты на коммуникацию не относятся к приоритетным.

Нулевой бюджет: при данном подходе бюджет на работу отдела рекламы и связям с общественностью не выделяется. Все, как правило, ограничивается финансированием отдельных проектов, деньги на которые выделяются согласно приоритетности конкретного мероприятия для организации.

В соответствии с затратами конкурентов. При данном подходе компания стремится формировать свой бюджет, ориентируясь на PR-затраты своих конкурентов.

Максимальный бюджет. Согласно этому подходу, руководство готово тратить на продвижение все средства, оставшиеся у неё после оплаты всех необходимых бизнес расходов.

Стабильный бюджет. Обычно имеет место в компаниях, работающих на стабильных рынках. Будучи предельно простым, данный метод крайне неэффективен на резко меняющихся рынках, где, при неизменном бюджетировании, можно израсходовать на рекламу существенно больше положенного, либо, наоборот, проинвестировать недостаточную сумму для удержания собственных рыночных позиций». Назайкин А.Н. Медиапланирование: учеб. пособие - М.: Эксмо, 2010. - С. 162.

Наиболее профессиональным подходом формирования PR-бюджета принято считать бюджет, ориентированный на будущее. Данный подход состоит из последовательности следующих действий:

· Определение задач, достижение которых необходимо в течение назначенного времени;

· определение сильных и слабых сторон компании;

· анализ тенденций и динамики развития бизнеса, поведения целевых аудиторий;

· аналитика прибыли и затрат компании в дальнейшем;

· выбор приоритетных целей и разработка PR-плана на грядущий период деятельности;

В этой связи формирование бюджета в полной мере зависит от четко сформулированных руководством целей, позволяя сопоставлять затраты на PR-деятельность с задачами, достижение которых позволит организации считать средства, вложенные на PR-активность, оправданными.

1.2.3 Принципы формирования затрат PR-отдела

Затраты PR-отдела, в свою очередь, делятся на условно постоянные и переменные. К первым относятся:

· зарплата и премии рабочему персоналу;

· расходы на офисное обслуживание;

· техническое оснащение;

Ко второму виду затрат, по большей части, относятся расходы на проведение различных мероприятий:

o празднование знаменательных дат;

o изготовление и рассылка годовых отчетов;

o спонсорство и благотворительность;

o производство полиграфической продукции;

o производство поздравительных материалов (открытки и т.д.)

o организация и проведение спортивных и культурных мероприятий;

o затраты на оказание консалтинговых услуг;

o затраты на брендинговую составляющую;

o благоустройство фасада организации (рекламная продукция и т.д.)

Более детально возможные затраты на функционирование PR-подразделения

рассмотрены в работе Франка Джефкинса «Паблик рилейшнз».

· Так, согласно ей, затраты на выплату заработной платы работникам подразделяются на зарплату: PR-менеджеров; редакторов корпоративного журнала, обслуживающего персонала, фотографов;

· Затраты на содержание помещения, помимо арендной платы, также включают в себя отчисления на электричество, отопление и водоснабжение, плату за используемые отделом виды связи;

· К отдельной статье затрат Джефкинс причисляет расходы на взаимодействие с прессой, куда автор относит все возможные затраты, имеющие место при проведении, скажем, пресс-конференции, либо любой другой формы медиа-рилейшнз;

· В случае если компания имеет свой собственный корпоративный журнал, дополнительными затратами станут разработка макета издания, инфографика, а также печать и распространение журнала;

· Серьезных финансовых вложений требует разработка аудио и видео продукции, к которой автор относит подготовку сценариев, музыкального сопровождения, подбор актеров, режиссуру, монтаж и прочие затраты;

· Подготовка статей может входить в обязанность штатных сотрудников отдела, однако, если в компании таковые отсутствуют, определенная сумма денежных средств понадобится на поиски «пишущих» авторов,

переговоры и, возможно, дальнейшую публикацию материала;

· К важной статье расходов, за редким исключением, относится взаимодействие с подрядными агентствами на предмет разработки рекламной продукции: листовок, плакатов и проспектов, брошюр, отчетов и календарей;

· Для каждого руководителя крайне важно быть услышанным в профессиональном сообществе, зачастую устанавливающем основные прави-ла игры в сфере бизнеса к ней относящейся. Участие в профессиональных конкуренциях и семинарах, как минимум, требует расходов на подготовку печатных и иных материалов.

А если компания является инициатором мероприятия, то к статье расходов также добавляется аренда помещения, где пройдет мероприятие, аренда оборудования, логистические затраты, а также ряд прочих мелких трат;

· Ориентируясь на социально-ответственную модель видения бизнеса, компания не сможет избежать весомых затрат на спонсорскую, а также благотворительную деятельность, проведение различных спортивных и культурных мероприятий.

· К прочим затратам Франк Джефкинс относит логистику, канцелярские расходы, а также платы за средства коммуникации: телефон, интернет и т.д. См.: Джефкинс, Ф. Паблик Рилейшнз: учеб. пособие для вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. М.: ЮНИТИ, 2003. 416 с.

1.3 Взаимодействие с коммуникационными агентствами

1.3.1 Причины обращения к коммуникационным агентствам

Существуют ситуации, когда организация, даже при наличии собственного отдела по связям с общественностью, вынуждена обращаться за помощью в профессиональные коммуникационные агентства за консультацией. Часто подобная помощь требуется компаниям, организующим какое-либо крупное мероприятие, но, при этом, не имеющим должного опыта в их реализации.

Или, скажем, в конкретный момент компании требуется проведение целого ряда мероприятий и становится понятно, что своими силами запланированное реализовать не удастся.

Зачастую потребность в оказании конкретной услуги может носить разовый характер. Очевидно, что в такой ситуации фирме целесообразнее обратиться в подрядное агентство, а не держать в штате отдельного сотрудника.

При тяжелой каждодневной работе может наступить момент, когда сотрудники перестают отдавать отчет в правильности своих действий. В этом случае вполне целесообразно обратиться за помощью к независимому от компании, высококвалифицированному PR-агентству.

Кроме того, никто не застрахован от кризисных ситуаций различного уровня, когда «своими силами» направить ситуацию в нужное русло не удается.

Обращение к подрядному агентству может быть вызвано также корпоративной политикой компании, целенаправленно ограничивающей размеры собственного отдела, но, в то же самое время, дающей широкие возможности по использованию внешнего консалтинга (включая взаимодействие с PR-агентствами).

В конце концов, потребность в услугах PR-агентства может быть вызвана банальной неспособностью сотрудников собственного отдела по рекламе и связям с общественностью выполнять некоторые необходимые организации задачи, заключающиеся в написании разного рода материалов, составлении отчетов, общении со средствами массовой информации, планировании специальных мероприятий и д.р.

1.3.2 Преимущества работы с коммуникационным агентством

Сотрудничая с коммуникационными агентствами, компания получает ряд неоспоримых преимуществ:

· Специалисты коммуникационных агентств, как правило, имеют гораздо более обширные познания в решении нестандартных задач, разбираясь в специфических тонкостях деятельности, чуждой для штатного сотрудника;

· Консультанты находятся в стороне от внутрикорпоративных интриг и противостояний, что делает их более независимыми и, соответственно, объективными;

· Опыт сотрудников коммуникационных агентств априори значительно более обширный благодаря работе в совершенно разных сферах деятельности, различных регионах страны и т.д;

· Взаимодействие внештатных сотрудников с представителями одела по связям с общественностью и рекламе способно плодотворно сказаться на уровне квалификации последних, стать для них стимулом развития собственных навыков и компетенций;

· Некоторые эксперты к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. Коммуникационное агентство, при выполнении конкретного заказа, способно оперативно взаимодействовать с различными исследовательскими центрами, представителями средств массовой информации, юрисконсультантами и многими другими.См.: Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 300 с..

Помимо всего прочего, авторитетный консультант в своей деятельности способен дискутировать с руководством заказчика на равных, предлагая ему идеи, которые штатные сотрудники по определенным причинам высказывать не могут.

1.3.3 Недостатки работы с коммуникационным агентством

Однако, наряду с рядом очевидных преимуществ, в то же самое время существует ряд препятствий, возникающих при коммуникации организации с коммуникационным агентством.

Самым главным препятствием, пожалуй, здесь можно считать стоимость оказываемых агентствами услуг. Часто они весьма высоки, что не позволяет компаниям с малочисленным бюджетом обращаться к ним за оказанием необходимых услуг.

Другим препятствием может стать непонимание сущности PR руководителями компании-заказчика, сторонящимися принятия нестандартных решений, предлагаемых «специалистами внештатниками» (внешними специалистами).

На разных этапах взаимоотношений организации с коммуникационным агентством компании заказчику требуется решить ряд последовательных задач:

1. На первом этапе представителям (представителю) отдела по рекламе и связям с общественностью организации необходимо провести ситуационный анализ внутриорганизационной структуры компании, проанализировать перспективы её развития с аналогичными возможностями конкурентов отрасли.

2. Задача следующего этапа - разобраться, решение каких проблем позволит решить привлечение консалтингового агентства? На этой же стадии руководителю отдела крайне важно добиться от руководства понимания относительно целей и задач, стоящих перед организацией. Сформировать ясное представление о финансовых возможностях фирмы, с учетом которых и будет выбираться подходящее агентство.

3.Также уже на начальном этапе внутри организации необходимо определить ответственных. Тех, кто в дальнейшем будет взаимодействовать с агентством, распоряжаться выделенным бюджетом, принимать необходимые решения.

Серьезной проблемой на данном этапе может стать желание Топ-менеджмента компании единолично контролировать процесс взаимодействия с подрядчиком, тем самым полностью отстраняя от него свой «коммуникационный отдел», не имея при этом ни знаний в данной сфере, ни элементарного времени на полноценную кооперацию.

Таким образом, процесс взаимодействия, необходимый для принятия какого-либо конкретного решения, значительно усложняется и запутывается, превращая работу с консалтинговым агентством в малоэффективную.

1.3.4 Этапы взаимодействия с коммуникационным агентством

На сегодняшний день существует огромное множество подрядных организаций «на все случаи жизни». Так, они могут отличаться по размерам, спектру оказываемых услуг, штату разноплановых квалифицированных специалистов, включая экспертов в области маркетинга и юриспруденции, коммуникации и дизайна.

При поиске агентства может быть полезным ознакомление с существующими рейтингами и другой статистикой, связанной с их деятельностью. Однако при принятии окончательного решения на первый план, конечно же, выходят потребности организации, сложившаяся ситуация, а также проблема, в решении которой агентство и должно поспособствовать.

Помимо этого, сотрудникам собственного отдела по рекламе и связям с общественностью желательно «навести справки» о сотрудниках исследуемого агентства, его бэкграунде.

Проанализировать:

· финансовую дисциплину, порядок и стоимость оплаты услуг;

· систему контроля и координации работы с клиентом;

· возможности по заказу и самостоятельному производству средств, носителей рекламы, осуществлению BTL-мероприятий;

· знание и соблюдение действующего рекламного законодательства норм этики и морали;

· уровень охраны авторских прав и интеллектуальной собственности. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010. - C. 113.

Для успешного долгосрочного взаимодействия уже на стадии знакомства подрядной организации имеет смысл предоставить полную информацию о компании клиенте с тем, чтобы агентство могло соизмерять собственные возможности, принимаясь за реализацию данного проекта и, в случае несоответствия требованиям, отказаться от ведения проекта с самого начала.

Оплата услуг агентства может осуществляться несколькими способами:

· Самым распространенным способом является оплата в виде комиссионных. В подобном случае рекламное агентство оказывает услугу конкретной организации и для этого покупает в журнале рекламную площадь, стоимостью 500 долларов, соответственно, организация перечисляет агентству сумму в размере этих же 500 долларов. Однако агентство платит газете не 500, а 425 долларов, так как газета предоставляет всем агентам, заключившим с ней соглашение, комиссионные в размере 15%.

· В другом случае агентство калькулирует все затраты на выполненную работу, отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при закупке времени, и на основании этого выставляет клиенту счет;

· Также может использоваться и исключительно почасовая оплата. Имеется в виду: агентство берет с организации плату согласно почасовой ставки за всю выполненную работу;

· Кроме того, гонорар может выплачиваться в виде фиксированной, заранее оговоренной суммы, когда агентством заявляется конкретная сумма за оказываемую услугу;

Таким образом, PR-деятельность представляет собой управленческую коммуникативную деятельность, направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды -- с его общественностью.

Функции, требующиеся для достижения необходимых целей и задач PR, подразделяются на аналитико-прогностическую, организационно-технологическую, информационно-коммуникативную и консультативно-методическую.

Pr-отдел может состоять из одного pr-менеджера или пресс-секретаря, а может содержать пять и более сотрудников. Это зависит от размера организации, задач, поставленных руководством перед своим pr-отделом, а также значения, придаваемого руководством коммуникационной составляющей.

Определенную ясность деятельности PR-подразделения придает планирование работы отдела и его бюджетирование.

Основополагающими моментами при составлении бюджета являются:

Оценка ресурсных возможностей, как человеческих, так и материальных;

Цена и доступность этих ресурсов, так как в большинстве случаев PR деятельности присуще их ограничение.

В своей работе PR-отдел может взаимодействовать с внешними структурами - профессиональными коммуникационными агентствами.

К преимуществам таких взаимоотношений относятся: опыт сотрудников коммуникационных агентств, способность агентств оперативно взаимодействовать с различными исследовательскими центрами, представителями средств массовой информации, юрисконсультантами и многими другими, возможность авторитетного консультанта в своей деятельности дискутировать с руководством заказчика на равных.

К недостаткам относятся: стоимость оказываемых агентством услуг, непонимание сущности PR услуг руководителями компании-заказчика, сторонящимися принятия нестандартных решений, и другое.

Глава 2. Работа отдела по рекламе и связям с общественностью на примере ГК «Размах»

2.1 Ситуационный анализ группы компаний «Размах»

2.1.1 История развития компании

Идея создания компании, связанной с оказанием услуг в сфере демонтажа, была сформулирована в четкую бизнес-концепцию в 1997 году. Тогда же и была зарегистрирована «Ассоциация по сносу зданий», ставшая первой компанией, специализирующейся на услугах демонтажа.

Основной рост компании пришелся на первую половину двухтысячных годов, когда услуги «Ассоциации», в первую очередь, ввиду отсутствия конкурентов, пользовались широким спросом у крупнейших застройщиков Северо-западного региона. Вплоть до 2008 года компания считалась основным игроком на рынке сноса зданий, однако после кризиса 2008 года, отразившегося на компании резким сокращением количества заказов, руководством «Ассоциации» было принято решение внести серьезные изменения в действующую бизнес-модель http://raz-max.com/.

Так, стало очевидно, что для выживания необходима кооперация. В результате принятого решения в марте 2011 года «Ассоциация по сносу зданий» вошла в группу компаний «Размах», объединившую ряд организаций, занятых в строительной отрасли.

Главной стратегической целью кооперации стало расширение портфеля заказов за счет увеличения количества услуг, оказываемых клиентам. Если основным и единственным родом деятельности «Ассоциации» был демонтаж зданий, то теперь к нему добавился ряд новых услуг: генподрядные работы, реновация территории, рециклинг, рекультивация.

Юридическим лицом группы компаний является ООО «Размах ГП», заре-гистрированное в октябре 2010 года. Также в группу входят: ООО «Размах» (управление финансово-промышленными группами и холдинг-компаниями), ООО «Размах УП 1» (управление проектами), ООО «Размах агрегатор» (сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества) и ООО «Размах Северо-Запад» (трудоустройство и подбор персонала).

Согласно миссии компании, основополагающим направлением деятельности ГК «Размах» является помощь инвесторам и строительным компаниям в реализации их проектов, как в условиях плотной городской застройки, так и в случае освоения ими старых промышленных зон без ущерба для окружающего пространства, инфраструктуры и привычного ритма жизни горожан.

Успех компании на федеральных рынках Москвы и Санкт-Петербурга побудили руководство ГК «Размах» активно развивать бизнес в регионах. За последние годы бэкграунд реализованных проектов «Размаха» пополнился реновацией территории завода «ФосАгро» в городе Череповец, комплексной подготовкой площадки для поквартальной застройки жилыми домами в городе Краснодаре, реновацией территории Екатеринбургского мукомольного комбината №1. Реализация этих и других проектов позволяет сделать вывод, что тенденция на расширение присутствия компании в регионах идет полным ходом.

Род деятельности ГК «Размах» связан со строительными отходами, что обязует её уделять пристальное внимание законодательству в природоохранной сфере, в противном случае негативные последствия могут отрицательно сказаться на сроках и качестве реализации проектов компании. С точки зрения PR, в первую очередь, конечно, имеются в виду репутационные риски, способные привести к негативному общественному резонансу, а при наихудшем сценарии, закончиться для «Размаха» банкротством.

Специально в целях профилактики подобного рода сценариев группой компаний «Размах» был инициирован проект под названием «Зеленый офис», призванный повысить лояльность к компании со стороны градозащитных и экологических организаций. «Зеленый офис» был запущен в 2012 году и стал одним из первых примеров успешного внедрения экологического менеджмента на российском рынке демонтажа http://raz-max.com/o-nas/zelenyj-ofis.html.

В рамках подготовки к процедуре сертификации на соответствие требо-ваниям международного стандарта ИСО 14001:2004 ГК «Размах» также была разработана и утверждена руководством «Экологическая политика ГК «Размах», отразившая желание организации повысить эффективность природоохранной деятельности. Основными целями программы стали:

· предотвращение загрязнения окружающей среды за счет применения прогрессивных технологий и оптимальной организации труда;

· снижение техногенной нагрузки на окружающую среду за счет применения ресурсосберегающих технологий;

· вовлечение всего персонала Компании в деятельность по уменьшению экологических рисков, улучшению системы экологического менеджмента и производственных показателей в области охраны окружающей среды.

Все это говорит о том, что экологический аспект рассматривается руководством как наиболее приоритетный наряду с такими жизненно важными составляющими производственного процесса, как управление финансовыми, техническими и кадровыми ресурсами.

К отдельному направлению деятельности ГК «Размах» следует отнести медиа-бизнес. Впервые интерес к медиа-индустрии компанией был проявлен в 2008 году, когда президент ГК «Размах» Игорь Тупальский стал одним из руководителей интернет-газеты «Карповка». В дальнейшем издание было полностью выкуплено «Размахом».

1 марта 2013 года состоялась официальная презентация проекта Art1 Ї ресурса об искусстве, архитектуре, дизайне и фотографии. Согласно основной концепции «Art1» задумывался как площадка, способная объединить в интернет пространстве основные направления искусства от фотографии до моды и от шрифта до архитектуры.

В октябре 2013 года был запущен третий по счету информационно-ориентированный проект компании Ї «Агентство актуальной информации «Телеграф». В настоящее время «Размах» не скрывает желания уже в ближайшие годы превратиться в крупную медиа-корпорацию, в которую, помимо перечисленных площадок, могут войти и совершенно новые.

2.1.2 Анализ целевой аудитории

На сегодняшний день ГК «Размах» является бесспорным лидером отрасли, занимая более 74% рынка демонтажа в северо-западном регионе. Масштаб бизнеса вынуждает лидера коммуникацировать с разнохарактерной целевой общественностью, которую по традиции можно поделить на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней общественности, главным образом, относится персонал компании. В связи с расширением географического присутствия с октября 2013 года ГК «Размах» перешла на дивизиональную структуру управления, относящуюся к наиболее совершенным разновидностям организационной структуры иерархического типа. Структуризация по отделениям (дивизионам) производится в зависимости от обслуживаемых территорий. Таким образом, её можно считать дивизионально-региональной структурой.

Другим фактором, явившимся катализатором структурных обновлений, стала чрезмерная бюрократичность в принятии решений, замедлявшая реакцию компании на изменения во внешней среде.

В своей деятельности ГК «Размах» уделяет серьезное внимание работе с внутренней общественностью. Специально для этого в 2011 году руководством было принято решение выпускать корпоративное издание, призванное повысить «внутрикорпоративный дух» сотрудников. Идея корпоративного журнала возникла не спонтанно, а стала во многом итогом тщательного анализа ошибок прошлых лет. Так, в процессе «работы над ошибками» стало очевидно, что к глубокому кризису «Ассоциацию по сносу зданий» подтолкнули не техническая отсталость оборудования, не реальное отсутствие спроса на демонтажные работы и даже не качество предоставляемых услуг.

Главной проблемой в момент зарождения кризиса стала не слишком отлаженная коммуникация с собственными сотрудниками. Дело в том, что в 2008 году у компании возник закономерный дефицит работ, что само по себе и не было удивительным, так как в тот момент трудности с финансированием испытывали многие потенциальные партнеры «Ассоциации».

Если бы в нужный момент получилось объяснить персоналу, что финансовые затруднения - лишь вопрос времени, столь серьезных последствий, скорее всего, удалось бы избежать. Однако этого сделано не было преимущественно из-за отсутствия каких-либо инструментов антикризисного воздействия.

С появлением ГК «Размах» предыдущие промахи были нивелированы путем создания корпоративного сайта, корпоративного издания, а также, собственно говоря, отдела по рекламе и связям с общественностью.

Помимо персонала, к внутренней общественности также относятся:

· соучредители компании;

· инвесторы;

Что касается внешней общественности (внешнего коммуникационного пространства), то она у компании многообразна и включает в себя:

· государственные органы власти;

· партнеров компании;

· средства массовой информации;

· население Санкт-Петербурга, Москвы и других субъектов, где представлены филиалы ГК «Размах»;