Особенности деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью строительной компании (на примере ГК "Размах")

· организации, курирующие вопросы сохранения городской истории;

· к отдельной группе стоит также отнести, так называемых, градозащитников, деятельность которых зачастую негативно сказывается на отношение к компании со стороны остальных общественных групп.

Работа с государственными органами «Размахом» выстраивается уже на протяжении долгого времени. Достаточно распространена практика круглых столов, когда директор по рекламе и связям с общественностью в режиме нон-стоп обсуждает с представителями различных комитетов (обычно с Комитетом по градостроительству и архитектуре и Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры) вопросы, к решению которых ГК «Размах» имеет непосредственное отношение в качестве инициатора демонтажных или любых иных видов работ.

Взаимодействие с органами власти в цепочке выстраивания позитивных отношений с внешней общественностью является для отдела по связям с общественностью и рекламы первостепенным. Одним из последних таких примеров стало тесное сотрудничество с вышеназванными комитетами по вопросу демонтажа зданий «Аракчеевских Казарм», расположенных в центре города и находящихся в его ведении.

С особой тщательностью ГК «Размах» подходит к работе со своими партнерами, ориентируясь, главным образом, на долгосрочное сотрудничество. Сайт компании буквально переполнен благодарственными письмами от таких известных компаний, как ЗАО "ФосАгро-АГ", ЗАО "ЛенСпецСМУ", ООО "Восточно-Европейская Строительтная Компания Энерго" и других. Каждое благодарственное письмо является внеочередным поводом для написания пресс-релиза.

Среди прочих партнерами компании являются «Газпром», «Тайота», ЛЭК, «Севзаппром» и многие другие успешные российские бренды. На сегодняшний день у «Размаха» заключены договора с десятками компаниями-застройщиками.

Отлаженная работа со средствами массовой информации появилась у организации не сразу. Значительный шаг в этом направлении был сделан с покупкой интернет-газеты «Карповка». Тем самым, «Размах» обозначил свое желание не просто присутствовать в информационной среде «мировой паутины», но и подчас выстраивать новостной поток согласно собственным приоритетам. «Агрессивная стратегия» по расширению доли медиа-рынка интернета была в дальнейшем продолжена созданием собственных интернет- площадок - «ART1» и «Агентства актуальной информации «Телеграф».

Было бы неправильным утверждать, что работа со средствами массовой информации сводится к опосредованному диалогу через собственные коммуникационные площадки путем цитируемости их новостей инородными изданиями, хотя в дальнейшем при благоприятном стечении обстоятельств подобная практика может стать приоритетной.

На сегодняшний день работа со средствами массовой информации у компании выстраивается по отраслевому признаку. Во многом такая стратегия вызвана совместным решением президента и директора по связям с общественностью компании и заключается она в следующем:

· В связи с B2B направленностью бизнеса не имеет смысла распыляться на непрофильные СМИ, т.е. на издания, основным направлением которых не является строительство. Вызвано это, в большей степени, несоответствием аудитории, а также тем, что новостной поток обычно пересекается с тематикой разрушения, провоцирующей неподготовленного читателя на предсказуемый негатив;

· Совсем иное дело профильные средства массовой информации. К их числу относятся: «Деловой Петербург», «Кто строит», интернет-издание «BN.RU» и некоторые другие. Работа с аудиторией этих изданий гораздо более эффективна с точки зрения информационного резонанса, напрямую влияющего на конечный результат.

Связано это с тем, что конечными потребителями вышеназванных изданий становятся те, кто опосредованно или напрямую взаимодействует с ГК «Размах» Ї это крупные компании-застройщики, анализирующие потенциального исполнителя демонтажных работ, в том числе, через средства масссовой информации.

Не трудно догадаться, что именно эти издания, в первую очередь, выписываются профильными комитетами (Комитетом по градостроительству и архитектуре и Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры). В конце концов, в этих журналах размещаются материалы прямых конкурентов «Размаха».

С этой точки зрения регулярная публикация собственных заметок и статей носит характер преимущественно стратегический. Что касается так называемого «рядового читателя», то ему в общей концепции продвижения компании в СМИ отводится роль ни чуть не меньшая, чем непосредственным партнерам и органам государственной власти, по роду занятия контролирующим деятельность ГК «Размах».

И это вполне объяснимо. Дело в том, что понятие «рядовой читатель» в данном случае означает лишь, что представители этой категории общественности не имеют прямого отношения к бизнесу компании, их деятельность отражается на ней опосредованно. К ним относятся субъекты строительной сферы, бизнес которых не ориентирован на услуги демонтажа.

Работа с такими читателями обычно носит характер либо профилактический, либо разъяснительный. В первом случае, основная задача Ї рассказать о планах компании от первого лица, дать понять, что все действия законны, одобрены соответствующими структурами, а также негласно поддержаны жителями, проживающими вблизи подготавливаемого к сносу объекта.

Во втором случае, основополагающая цель коммуникации Ї правильно трактовать уже случившееся событие. По сути, в этом и есть их главное различие. К категории широкой общественности стоит причислять и различные градозащитные организации, диалог с которыми через прямое общение вести практически невозможно.

Крайне важная аудитория, с точки зрения долгосрочной перспективы, Ї жители городов, где группа компаний «Размах» осуществляет свою деятельность, среди которых Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи и другие.

Так, отношения с петербургским населением складываются у компании по-разному.

Происходит это потому, что основной массив работ производится в усло-виях плотной застройки, когда здание, утвержденное под реновацию или демонтаж, располагается в опасной близости к жилым строениям. Особенно это имеет отношение к работам, осуществляемым в центре города. К таким, к примеру, можно отнести реновацию на месте так называемых «Аракчеевских Казарм».

Несмотря на то, что территория не получила статус культурного наследия и все технические вопросы относительно плотности застройки были соблюдены, строительство на ней было категорически запрещено в связи с тем, что теоретически планирующиеся работы могли повредить близлежащей многоэтажке.

Крайне непросто складываются отношения у ГК «Размах» с еще одним представителем внешнего коммуникационного пространства Ї градозащитными организациями. Однако такая ситуация наблюдается не повсеместно. Наибольший дискомфорт со стороны градозащитников группа компаний «Размах» испытывает в своем родном городе Ї Санкт-Петербурге. Фактически каждый новый проект компании подвергается жесткой критике градозащитной организацией «ЭРА» как в средствах массовой информации, так и в социальных сетях.

Очевидно, что из всех вышеперечисленных представителей целевой общественности именно действия последних способны нанести по ряду причин наибольший ущерб нематериальным активам «Размаха». Во-первых, их действия непосредственным образом сказываются на отношении к организации потенциальных компаньонов.

Во-вторых, их сенсационные заявления о якобы противоправных действиях компании всегда имеют широкий резонанс в журналистской среде.

В-третьих, акции «защитников города» являются своеобразным катализатором для общественного недовольства, последствия которого предугадать зачастую практически невозможно.

2.1.3 Анализ конкурентной среды

Демонтажный рынок, в силу своей узконаправленности, крайне невелик. Несмотря на это, он насчитывает порядка четырех крупных компаний, ориентированных на оказание услуг демонтажа. Согласно статистике, ГК «Размах» является единственным и безоговорочным лидером, занимая в совокупности региональных рынков порядка 74%. В этом смысле серьезной конкуренции лидеру отрасли испытывать не приходится.

Основной преследователь «Размаха» - компания «Спрингалд» - охватывает лишь 13% рынка, а третья компания - «Терминатор» - лишь 7%. Процентная доля остальных участников в отдельности не достигает и пяти процентов. Главными преимуществами «Размаха» над конкурентами в данный момент следует считать:

· широкий портфель предлагаемых услуг;

· отсутствие предоплаты за оказываемые работы, позволяющее выигрывать максимальное количество тендеров;

· наличие последних технологических разработок;

· Развитая информационная политика;

Информационная стратегия конкурентов сильно отличается от аналогичной ГК «Размах». Так, большая часть представителей рынка вообще не имеет никакой четко выраженной коммуникационной стратегии, придерживаясь правила тратить на продвижение столько, сколько останется от основных затрат. Некоторые из них не имеют своих не только pr-отделов, но и просто специалистов, отвечающих за коммуникацию.

Несколько иным образом выстроена работа по взаимодействию с внешней и внутренней общественностью у двух ближайших конкурентов «Размаха». Безусловно, ни о какой долгосрочной стратегии по завоеванию информационного пространства речи не идет, однако определенные предпосылки к решению базовых коммуникационных задач присутствуют, без всякого сомнения.

В меньшей степени это относится к третьей компании на рынке Ї «Терминатору», пренебрегающей не только современными технологиями, вроде интернет-маркетинга, но и зачастую традиционными. Весьма любопытным можно считать их сознательный отказ от каких-либо форм медиарилейшнз, т.е. взаимодействия со средствами массовой информации в ней фактически сведены к нулю.

Пожалуй, единственным сегментом, внимание которому пусть и достаточно хаотичное «Терминатором» уделяется, являются потенциальные клиенты-застройщики. Взаимодействие с будущими партнерами у компании происходит исключительно посредством участия в тематических выставках, где сотрудники отдела продаж напрямую договариваются с клиентами о сроках, цене и других условиях сделки.

Коммуникационную политику «Спрингалда» Ї ближайшего конкурента «Размаха» Ї следует рассматривать обособлено, так как она, с одной стороны, качественно превосходит своих потенциальных преследователей, а с другой стороны, в разы уступает компании-лидеру, имеющему тщательно проработанную стратегию продвижения. У «Спрингалда» есть небольшой отдел по связям с общественностью, включающий двух PR-специалистов.

Обязанности сотрудников четко разграничены должностными инструкциями. В обязанности первого сотрудника входит:

· взаимодействие со средствами массовой информации;

· написание материалов от имени директора компании для отраслевых СМИ;

· организация специальных мероприятий;

Работа второго PR-менеджера преимущественно ориентирована на внутрикорпоративную коммуникацию, а также на работу в интернет среде. Следует сказать, что, в отличие от остальных конкурентов ГК «Размах», деятельность «Спрингалда» носит характер последовательный, структурированный. Об этом свидетельствует, например, непрерывность в генерировании информационных потоков. Как минимум Ї это 2-3 новости в неделю, что для демонтажной отрасли не выглядит недостаточным.

Характерными чертами PR-отдела «Спрингалда» также являются:

· качественный сайт, с регулярно обновляемым разделом «Новости»;

· сотрудничество с рядом отраслевых изданий, среди которых и такое известное в профессиональном сообществе, как «Кто строит»;

· отсутствие негативного отношения к компании со стороны как градозащитных организаций, так и широкой общественности;

· Отлаженная внутренняя коммуникация;

В свою очередь к недостаткам PR-отдела компании можно отнести:

· пренебрежение SMM, SEO-технологиями, а также другими инструментами интернет-маркетинга;

· отсутствие долгосрочной коммуникационной политики;

· дезинтеграцию отдела по связям с общественностью с остальными подразделениями компании, что часто приводит к недопониманию действий pr-менеджеров со стороны сотрудников других отделов;

· ограниченную клиентскую базу, связанную с относительно недавним выходом компании на рынок демонтажа;

Если давать характеристику рынку в целом, то необходимо заметить: предложение в нем превышает спрос, что, в свою очередь, говорит относительно его перенасыщения. В такой ситуации информационная борьба выходит на первый план. При действующем раскладе сил на рынке это, безусловно, на руку именно ГК «Размах».

2.1.4 Определение характера ситуации

Анализ рисков, связанных с функционированием организации, её внутреннего и внешнего коммуникационного пространства, а также изучение конкурентной среды дает возможность определить текущую ситуацию вокруг компании как стабильную. Однако это не означает, что ГК «Размах» полностью застрахована от возможных потерь, связанных с экономическими, политическими, социальными и прочими рисками.

В конечном счете, все виды рисков могут быть структурированы следующим образом:

· Финансово-экономические: в связи с возможным экономическим кризисом и последующей неплатежеспособностью значительного числа гипотетических компаньонов по бизнесу, именно этот вид рисков следует отнести к категории наиболее вероятных.

1) Неустойчивость спроса: на данный момент спрос на демонтажные услуги начинает обретать устойчивую тенденцию на снижение. Вызвано это несколькими факторами. Во-первых, количеством игроков на рынке демонтажа. За последние несколько лет их число увеличилось ровно вдвое. Во-вторых, ужесточением требований государственных органов власти к демонтажной отрасли. Для ГК «Размах» на спрос непосредственным образом также влияет информационная среда вокруг деятельности компании.

Здесь многое как раз зависит от работы отдела по связям с общественностью и его успешного (или неуспешного) противодействия заявлениям, инициированным недоброжелателями «Размаха».

Помимо всего прочего, нельзя не отметить, что спрос на услуги демонтажа носит сезонный характер. Большая часть проектов приостанавливается на зимний период и это, конечно же, отражается на деятельности всех предприятий без исключения.

В такой ситуации альтернативным решением проблемы, связанной с колебаниями спроса, должен стать тщательно спланированный комплекс мер по повышению лояльности к группе компаний «Размах» со стороны приоритетных целевых групп.

Так, необходимо продолжать тесное сотрудничество с профильны-ми комитетами, организовывать совместные круглые столы с чиновниками, способными законодательно влиять на функционирование отрасли, принимать участие в конференциях, прямо или косвенно затрагивающих вопросы экологии в промышленности, переработки строительных отходов, саморегулирования отрасли.

Не менее важным направлением работы по стабилизации спроса на услуги «Размаха» следует считать антикризисные (профилактические) действия по нивелированию негативных комментариев в печатных СМИ, блогах и форумах.

Принимая во внимание тот факт, что подобные материалы наносят ощутимый урон репутации компании и, что немаловажно, её отношениям с заказчиками, отдел рекламы и связей с общественностью уже в ближайшее время должен будет разработать документ, детально декларирующий поведение компании при внезапно образовавшейся внештатной ситуации, прописать комплекс мер, способных противостоять информационным атакам на «Размах» как в традиционных СМИ (радио, ТВ, прессе), так и в интернет-пространстве.

2) Предложение альтернативных услуг: данный вид риска незначителен и возможен исключительно с теоретической точки зрения. Дело в том, что в данный момент ГК «Размах» обладает всеми самыми совершенными технологиями и, в определенном смысле, является законодателем моды на технические новинки.

Поставщиками демонтажного оборудования для ГК «Размах» сегодня являются крупнейшие изготовители бульдозеров, экскаваторов, дробильных комплексов не только в России, но и во всем мире. С некоторыми западными производителями у организации заключены эксклюзивные контракты, дающие «Размаху» право считаться уникальным единственным обладателем того или иного вида техники по всей России.

Другой причиной, затрудняющей появление новых альтернативных рыночных услуг, следует считать техническую отсталость остальных участников рынка. По большому счету, речь там идет не о мировых новинках демонтажной индустрии.

Эти фирмы закупают дешевую продукцию не самого передового отечественного производителя, что не может не сказываться на конечном результате оказываемых работ.

Также весьма маловероятно возникновение риска, вызванного появлением новых игроков. Связано это, преимущественно, с большими затратами, требующимися при вхождении на российский рынок демонтажа. В конце концов, присутствует ряд факторов, попросту отпугивающих предпринимателей вкладываться в этот вид бизнеса, среди которых: высокая конкурентность, превышение предложения над спросом, низкие темпы роста рынка, а иногда и их отсутствие, жесткий государственный контроль.

3) Рост налогов: в настоящее время риск повышения налога для компаний, деятельность которых связана с производственными отходами и загрязнением окружающей среды, выглядит вполне вероятным. Главным образом, связано это с директивами государственных органов, обязывающих компании, чья деятельность влияет на окружающую среду и здоровье человека, платить компенсационный налог, в обмен на извлечение коммерческой прибыли.

Для того чтобы минимизировать возможные дополнительные налоговые отчисления, ГК «Размах» уже в ближайшее время необходимо будет продолжить развитие экологической направленности бизнеса, которое для компании всегда было крайне важным, но не приоритетным.

Помимо этого, представителям компании, в лице президента и вице-президента, придется должным образом проработать налоговый вопрос с депутатами Законодательного Собрания Санкт-Петербурга, а также чиновниками, представляющими комитеты и ведомства исполнительной ветви региональной власти.

4) Снижение платежеспособности инвесторов: С финансовой точки зрения этот вид риска на данном этапе развития компании можно считать наиболее существенным. Несмотря на то, что практически тридцать процентов от общего числа вложений в компанию приходят из-за границы, большая её часть, все же, - деньги отечественных предпринимателей.

Анализ финансовых показателей некоторых из них уже сегодня, когда экономический кризис находится только в зачаточной стадии, дает основания полагать с большой вероятностью об их неплатежеспособности в обозримом будущем.

Очевидно, что такое развитие ситуации, с учетом наметившейся тенденции к сокращению рыночного спроса, способно не только сильно ударить по конкурентоспособности компании, но и, в конечном счете, привести её владельцев к банкротству.

Таким образом, уже сегодня ТОП-менеджменту «Размаха» требуется уделить должное внимание поиску новых инвесторов, финансовая отчетность которых не заставляет сомневаться в долгосрочности их инвестиционных намерений.

Возможно, для этого придется значительно расширить горизонт поиска и увеличить долю вложений в компанию иностранного капитала.

5) Снижение платежеспособности заказчиков: риск сокращения финансовой стабильности застройщиков (заказчиков) на сегодняшний день может рассматриваться как значительный и связано это, в первую очередь, с предкризисной экономической ситуацией в стране.

Известно, что уже сейчас несколько крупных проектов, в которых группа компаний «Размах» должна была выступать в роли генерального подрядчика, заморожены на неопределенное время.

Даже, вроде бы, крепко стоящие на ногах потенциальные клиенты «Размаха» предпочитают в ситуации экономической неопределенности не ввязываться в крупные, затратные проекты, избирая стратегию, скорее, выжидательную. Однако происходит и наоборот.

Так, к примеру, перебои в поставке финансирования чуть-чуть не стали «краеугольным камнем» при комплексной реновации территории завода «ФосАгро» в городе Череповецке, осуществляемой ГК «Размах» в последнем квартале 2013 года совместно с ОАО «ФосАгро-Череповец». Компания испытывала серьезные финансовые трудности особенно на заключительной стадии реализации проекта, что, в конечном счете, не могло не отражаться на материальном благополучии и непосредственно самого «Размаха».

Задержки заработной платы привели к массовому недовольству рабочего персонала, воспринявшего ситуацию как банальное нежелание со стороны руководства оплачивать их труд.

Конфликт был урегулирован не без непосредственного вмешательства отдела по рекламе и связям с общественностью компании, исполнившего в нем роль посредника между руководством «Размаха» и его сотрудниками.

В связи с большой вероятностью снижения финансовых показателей части компаний, представленных на рынке, ГК «Размах» придется еще избирательнее подходить к вопросу выбора партнеров, обращая внимание не только на текущее положение дел в конкретной организации, но и перспективу её дальнейшего развития.

Минимизировать риск нежелательной интеграции с неплатежеспособными компаньонами компании должен помочь богатый опыт работы на демонтажном рынке, а также наличие «пула» партнеров, тесное сотрудничество с которыми у «Размаха» наблюдается на протяжении долгого времени.

· Социальные:

Текучка персонала: проблема, связанная с ротацией персонала, присутствует в компании и в настоящее время, но при негативном развитии экономической ситуации её масштабы способны принять поистине неподконтрольный характер.

Данные опросов, проводимых пресс-службой ГК «Размах» в начале осени, указывают на постепенное снижение числа лояльных сотрудников к внутренней политике компании.

Так, 30% опрошенных высказали свое недовольство заработной платой на предприятии, полагая, что она не отвечает усилиям, затрачиваемым конкретным сотрудником.

При этом 56% от общего числа рабочих утверждают, что основной причиной возможного ухода из компании могут стать периодические задержки в заработной плате, имеющие место в «Размахе» и в настоящее время. 12% допускают смену рабочего места в случае возможного снижения заработной платы. 7% готовы покинуть компанию даже при незначительном её уменьшении. Только 17% полностью довольны отношением «Размаха» к своим сотрудникам и ни при каких условиях покидать компанию не намерены.

Концентрируя внимание на будущем группы компаний «Размах», следует отметить, что большая часть сотрудников -- около 65% -- уверена, что компания справится с любыми потенциальными рисками, исходящими как изнутри компании, так и извне. 24% не были столь оптимистичны, заметив, что бизнес «Размаха» может оказаться под угрозой в том случае, если экономическая нестабильность в стране будет сохраняться в течение продолжительного времени.

Кроме того, 4% допускают, что рыночные позиции ГК «Размах» способны пошатнуться даже в случае незначительных экономических потрясений. Для того чтобы повысить доверие персонала к решениям, принимаемым руководством, и тем самым сократить риск массового оттока сотрудников в период экономического спада, отделу по рекламе и связям с общественностью необходимо тщательным образом проработать программу лояльности, сконцентрировав внимание на внутрикорпоративной работе со своими сотрудниками в предкризисный и непосредственно кризисный периоды функционирования организации.

· Технические:

Конкурентоспособность оборудования: В связи с тем, что компания обладает самым современным парком техники, в арсенале которого значатся

самые современные технологии в сфере демонтажа, а также общей технологической отсталостью конкурентов, негативное влияние данного риска на компанию может быть расценено как незначительное.

Для более детального анализа нынешней ситуации проведем SWOT-анализ сильных и слабых сторон группы компаний «Размах», проанализируем возможности и потенциальные угрозы:

Сильные стороны	Слабые стороны
· Наличие обширной базы лояльных клиентов; · Наличие собственного развивающегося информационного пространства (включая собственные средства массовой информации); · Собственный парк самой современной техники, предназначенной для демонтажных работ; · Разнообразие ассортимента оказываемых услуг; · Возможность работать без предоплаты, позволяющая вы-игрывать большинство проводимых компаниями-заказчиками тендеров;	· Достаточно сильная текучка персонала; · Экономия средств на рабочих низшего звена, что периодически негативно сказывается на качестве работ;
Возможности	Угрозы
· Последовательная лоббистская деятельность в органах государственной власти; · Благоприятная конкурентная ситуация на рынке (Лидер рынка); · Тяжелое финансовое положение ближайших конкурентов; · Увеличение степени воздействия на принятие стратегических решений в делах конкурентов за счет покупки дополнительного пакета акций; · Выход на новые региональные рынки, позволяющий привлечь к работе часть простаивающей техники, тем самым способствующий работе предприятия на полную производственную мощность; · Заключение долгосрочных эксклюзивных контрактов с ведущими производителями демонтажной техники на поставку новейших технологий; · Тесные партнерские отношения ТОП-менеджмента организации с представителями иностранного бизнеса; · Способность влиять на политику компаний-конкурентов за счет участия в уставном капитале этих организаций;	· Репутация компании разрушителя. · Прямая зависимость от финансового благополучия партнеров; · Негативное восприятие со стороны градозащитных организаций; · Финансовая неопределенность ряда инвесторов; · Сокращение количества проектов в связи с ухудшением финансового положения потенциальных компаньонов;

Таким образом, благоприятная ситуация на рынке, во многом связанная с серьезными финансовыми трудностями конкурентов, особенно это касается прямых конкурентов - «Терминатора» и «Спрингалда», становится удачной возможностью для группы компаний «Размах» увеличить свои лидерские амбиции покупкой дополнительного количества акций этих компаний.

Уже сегодня «Размах» является акционером обоих предприятий как «Терминатора», так и «Спрингалда», однако его доля в общем объеме выпущенных акций не велика. Не исключено, что в скором времени руководством «Размаха» будет принято важное стратегическое решение: покупка контрольного пакета акций как минимум одной из конкурентных фирм.

Если это произойдет, то подобный прецедент станет весомой заявкой на тотальное рыночное доминирование, где при видимом множестве игроков в действительности право принимать серьезные решения будет лишь у одного из них - ГК «Размах».

Тесное сотрудничество с представителями иностранного бизнеса, в свою очередь, исключает непосредственную зависимость ГК «Размах» от внутреннего спроса, имеющего склонность в последнее время постепенно снижаться. В такой ситуации фирма не будет обременена поиском исключительно отечественных партнеров, количество которых резко ограничено. Скорее всего, акцент должен быть сделан на максимально возможном наращивании взаимовыгодных отношений с западом, где, по оценкам специалистов, спрос на основные услуги предприятия не только не сокращается, но и в какой-то мере растет.

В такой ситуации особенно важно не просто сохранить нынешних клиентов, но и путем имеющихся у «Размаха» преференций, главной из которых на сегодняшний момент является работа без предоплаты, пополнить клиентскую базу новыми долгосрочными контрактами.

Не менее важные дивиденды «Размах» способен извлечь из более тесного сотрудничества с западными фирмами производителями демонтажной техники. За последнее время в этом направлении сделаны качественные сдвиги, но стоит отметить, что сотрудничество российского лидера демонтажа с мировыми производителями продукции для этой отрасли на данном этапе можно охарактеризовать как постепенно развивающееся.

В связи с отсутствием интереса к иностранным поставщикам оборудования со стороны других игроков отечественного демонтажного рынка, главным образом, из-за финансовых ограничений, подобные международные интеграции представляются особенно перспективными.

Увеличению внешнего спроса на оказываемые компанией услуги, в какой-то мере, должно поспособствовать лояльное отношение к компании со стороны руководства курирующих деятельность фирмы профильных комитетов - Комитета по градостроительству и архитектуре и Комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры.

Их опосредованное участие в жизнедеятельности компании должно выражаться, в первую очередь, в предоставлении определенных преференций при участии компании в государственных тендерах на оказание демонтажных услуг.

Не менее важно выстроить взаимоотношение с государственными структурами таким образом, чтобы они функционировали по принципу «не навреди», где тот или иной государственный орган, с одной стороны, не способствует увеличению прибыли «Размаха» напрямую, а с другой стороны, не мешает ему в этом различными ограничительными методами.

К наиболее слабым сторонам компании сегодня относится прямая зависимость благополучия «Размаха» от финансового положения дел партнеров заказчиков, предпочитающих отказываться от крупных проектов в условиях неопределенности. Это прямым образом отражается на внутреннем положении дел в компании, в частности текучке персонала и ставит под угрозу достижение долгосрочных стратегических задач.

Таким образом, посредством SWOT-анализа выявлены сильные и слабые стороны компании, а также её возможности и потенциальные угрозы.

2.2 Этапы функционирования отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах»

2.2.1 Этапы становления отдела

За свое существование структура отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах» претерпела серьезные изменения. На начальном этапе отдел состоял из двух сотрудников -- директора по связям с общественностью и его помощника. И надо сказать, что на первых порах структура себя оправдывала. Дело в том, что коммуникационная составляющая рассматривалась руководством исключительно как второстепенный орган, работоспособность которого, в отличие от других рабочих единиц, измерить крайне сложно.

Итак, на первом этапе работа отдела сводилась к минимуму. В этот период сложно говорить о какой-то четкой последовательности работы PR-подразделения. Скорее, он стал проверкой на жизнеспособность, где ТОП-менеджмент принимал непосредственное решение о расширении отдела, подтверждая тем самым его важность и эффективность для компании, или его полной или частичной ликвидации. В последнем случае речь шла бы уже о единоличном специалисте, а в случае полной ликвидации - выставлении данного вида работ на аутсорсинг.

Приоритетным направлением в работе pr- специалистов в тот момент необходимо считать создание нового имиджа для компании, хорошо известной в отрасли под другим именем -- «Ассоциация по сносу зданий». В такой ситуации специалистам отдела по рекламе и связям с общественностью приходилось решать не только текущие задачи, но и исправлять «ошибки прошлого».

Следует отметить, что со своей главной задачей отдел справился. Это подтверждалось не только субъективными оценками сотрудников группы компаний «Размах», но и весьма конкретными фактами. Так, количество положительных публикаций за третий и четвертый квартал работы компании в первый год её существования, по сравнению с первым и вторым кварталами, увеличилось на 23%, а количество негативных публикаций, наоборот, сократилось приблизительно на схожую величину.

С первого дня функционирования ГК «Размах» стратегически важной задачей стало показать внешней общественности, что перед ними абсолютно новая компания, не имеющая в большинстве своем ничего общего со своим предшественником. Надо сказать, что и с этой задачей, пусть и с некоторой задержкой по срокам, ГК «Размах» справиться удалось. Уже к седьмому месяцу существования ГК «Размах» его упоминаемость в отношении с компанией приемником составляла семь к трем, а к концу года увеличилась до девяти к одному.

Упоминаемость «Ассоциации по сносу зданий» в СМИ уже к концу первого года существования ГК «Размах» практически полностью отсутствовало. Несколько чаще в публикациях встречалось совместное присутствие ГК «Размах» и «Ассоциации по сносу зданий», однако ко второму году существования компании и это нежелательное соседство сошло на нет. Таким образом, поставленная задача первого этапа была выполнена.

Для второго этапа характерно существенное расширение функционала отдела, связанное с кардинальным пересмотром его значимости для компании. Разрабатывается современный сайт, принимается решение о создании корпоративного издания. У отдела появляются собственные проекты. Одним из первых таких проектов можно считать виртуальный музей находок «A piece of past» См. приложения (онлайн- музей исторических находок и старых вещей), ставший для отдела по рекламе и связям с общественностью отправной точкой в череде других проектов.

В непосредственное подчинение отделу переходит интернет-газета «Карповка», приобретенная в этот период. Наблюдается активное внедрение в работу отдела различных форм медиарилейшнз. К слову, на втором этапе основная коммуникационная направленность сосредотачивалась на оффлайновых СМИ, среди которых, прежде всего, необходимо отметить газету «Деловой Петербург», отраслевое издание «Строительный еженедельник» и некоторые другие.

Особенно плодотворным оказалось сотрудничество ГК «Размах» с «Деловым Петербургом» См. приложения. Помимо периодических упоминаний руководителей группы компаний «Размах» в тематических материалах, между ГК «Размах» и «ДП» была принята договоренность, с интервалом раз в месяц публиковать колонку президента ГК «Размах», в которой он бы высказывал свое «экспертное» мнение о происходящем в демонтажной сфере, а также смежных отраслях.

Наконец, третий (нынешний) этап неразрывно связан с увлечением ГК «Размах» онлайновыми изданиями. За неполные двенадцать месяцев «Размах» учреждает агентство актуальной информации «Телеграф» См. приложения и проект об искусстве «ART1» См. приложения. Одновременно выходят в свет журнал «Антиква» - издание о раритетных вещах и журнал «Проектор», всецело посвященный дизайну.

Каждое из вышеназванных изданий напрямую связано с отделом по рекламе и связям с общественностью ГК «Размах». Так, за несколько лет отдел по рекламе и связям с общественностью из сугубо вспомогательной структурной единицы вырос в стратегически важное подразделение, являющееся сегодня неотъемлемой частью функционирования компании.

2.2.2 (Должностные обязанности) Обязанности сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах»

Директор по рекламе и связям с общественностью входит в ТОП-менеджмент ГК «Размах». По большей части к компетенции его задач на текущем этапе относятся преимущественно вопросы стратегического значения:

1. Выстраивание коммуникационной политики компании;

2. Принятие решения о сотрудничестве с конкретными средствами массовой информации;

3. Взаимодействие с наиболее значимыми партнерами (в том числе и иностранными) также является его непосредственной задачей.

4. Кроме того. именно директор по рекламе и связям с общественностью представляет компанию в общении с ЗК-подразделениями компаний-партнеров.

Следует сказать, что сегодня значимость этой персоны в компании только возрастает. В этом году упоминаемость в СМИ фигуры директора по рекламе и PR в сравнении с предыдущим годом выросла практически в два раза и по популярности отстает только от президента компании, опережая всех остальных представителей управленческого состава, включая вице-президента.

Помимо задач, непосредственно связанных с деятельностью ГК «Размах», директор по коммуникациям выполняет координационную функцию во всех прочих проектах, подотчетных ГК «Размах»: интернет-газете «Карповка», Агентстве актуальной информации «Телеграф», проекте «ART1» и других. Таким образом, он является связующим звеном между президентом ГК «Размах» и руководством вышеперечисленных проектов.

Собственно говоря, этим и объясняется на первый взгляд не слишком обширный перечень обязанностей этой персоны внутри отдела. На практике же все выглядит иначе. Каждый понедельник под руководством директора по коммуникациям проходит расширенное заседание с руководством «Карповки», «Телеграфа» и др, с тем чтобы обозначить приоритетные направления работы на предстоящую неделю.

Также еженедельно им утверждается краткосрочный план работы отдела по рекламе и связям с общественностью, предоставляемый президенту компании в формате таблицы Exel. Кроме того, директор по коммуникациям с помощью программы 1С ведет бухгалтерскую отчетность отдела. За ним окончательное решение о принятии ежемесячного бюджета отдела. Наконец, он входит в ред-коллегию корпоративного издания группы компаний «Размах» -- «Все с Размахом».

Должность директора по рекламе и связям с общественностью в компании существует с первого дня функционирования ГК «Размах». И за это время спектр её обязанностей менялся неоднократно по мере расширения штата сотрудников отдела, значимости структурной единицы в целостном функционировании компании и, следовательно, текущих обязанностей отдела.

Должность директора по интернет-маркетингу появилась в компании в период повышенного интереса к онлайн технологиям со стороны руководства ГК «Размах». К этому времени интернет проектов было достаточно, чтобы сформировать их них отдельное бизнес-направление.

В обязанности директора по интернет-маркетингу входит:

1. Работа с сайтами компании;

2. Взаимодействие с разработчиком сайтов относительно его постоянного усовершенствования;

3. Продвижение сайтов компании по средствам SEO-технологий;

4. Проведение рекламных кампаний в сети интернет;

5. Работа в социальных сетях;

6. Разработка бюджета для интернет кампаний;

7. Составление отчетов, наглядно отражающих степень эффективности работы в интернете;

Итак, основным направлением деятельности для интернет-маркетолога в ГК «Размах» является работа с сайтами. Дело в том, что, помимо сайта ГК «Размах», в подчинение у него находятся сайты интернет-газеты «Карповка», Агентства актуальной информации «Телеграф», а также остальных проектов компании, каждый из которых имеет свой интернет ресурс.

То есть структура здесь вырисовывается близкая той, что можно было видеть на примере директора по рекламе и связям с общественностью, когда номинально являясь руководителем отдела pr и рекламы в ГК «Размах», он одновременно выполняет ту же самую функцию и во всех остальных проектах компании.

Сайты имеют различную систему управления. К примеру, сайт интернет-издания «Карповка» выполнен на Wordpress, a основной сайт ГК «Размах» на Битрикс, что требует от сотрудника достаточных знаний в различных системах управления.

Для того чтобы процесс развития шел непрерывно, интернет маркетологу необходимо непрерывно коммуникацировать с вебмастером по вопросам, связанным с доработкой дизайна сайта, либо выполнением каких-либо технических задач.

Особое внимание директор по интернет маркетингу, прежде всего, уделяет техническим недоработкам, непосредственно влияющим на ранжирование сайта в поисковых системах. Сюда можно отнести и ошибки валидности кода, и неправильную настройку редиректов, и злоупотребление атрибутами типа flash, java script т.е. все то, что затрудняет привлечение на сайт трафика. Исправление такого рода ошибок для интернет-маркетолога является «фундаментом» для успешного продвижения сайта в дальнейшем.

Выведение сайта в ТОПы по различным запросам можно считать важным индикатором, свидетельствующим о том, что стратегия, выбранная специалистом, правильная и полностью оправдывает себя если не финансово, то уж как минимум технически.

Помимо этого, большое значение маркетологом уделяется размещенным на web-страницах материалам: количеству ключевых слов на странице, их плотности, соотношению точных и разбавленных вхождений. Наконец, оптимизированные материалы должны быть удобочитаемы для конечного адресата - посетителя страницы, что, безусловно, добавляет специалисту дополнительных хлопот.

Несмотря на четко выраженную B2B направленность, ГК «Размах» не гнушается работать там, где, на первый взгляд, подобного рода компаниям не место в социальных сетях.

У компании имеются свои аккаунты во всех популярных социальных сетях: «В контакте» См. приложения, facebook, twitter, управление которыми также относится к компетенции интернет-маркетолога. Другое дело, что на данном этапе нет четкого понимания того, что необходимо сделать, чтобы социальные сети стали приносить прибыль.

Важно отметить тот факт, что ГК «Размах» минимум раз в месяц проводит различные интернет-конкурсы, в которых, в частности, активно использует площадки в социальных сетях.

Наконец, на основе месячных затрат (с учетом определенных корректировок) специалист по интернет маркетингу формирует бюджет, необходимый для развития интернет направления в следующем месяце, корректируемый директором по рекламе и связям с общественностью и одобряемый президентом компании. В силу специфики деятельности крайне важным моментом в его работе становится предоставление отчетности.

В ГК «Размах» показателем эффективности для этого сотрудника является не количество посетителей на сайте, а показатель потенциальных покупателей, посещавших в процессе нахождения на сайте такие разделы, как «Контакты», или «Рассчитать стоимость услуг». Этот фактор показывает предельную требовательность руководства ГК «Размах» к работе данного сотрудника.

Вся текущая работа выстраивается вокруг двух PR-менеджеров отдела.

К их компетенциям относится:

1) Комментирование новостей компаний для целевых групп;

2) написание материалов для различных изданий от лица руководства компании;

3) организация специальных мероприятий;

4) написание и рассылка пресс-релизов;

5) разработка корпоративного издания компании;

6) проведение тренингов для сотрудников.

Из вышеперечисленных задач становится понятно, что вся «рутинная работа» отдела по рекламе и связям с общественностью относится по большей части к компетенциям именно этих сотрудников. Являясь лидером отрасли, ГК «Размах» не лишена внимания со стороны СМИ. Как минимум несколько раз в день в отдел обращаются представители прессы с тем, чтобы получить экспертное мнение по интересующему их вопросу.

Зачастую все ограничивается устным комментарием, но бывает и так, что издание просит подготовить для него готовый материал. Например, таким образом, построен у компании процесс взаимодействия с газетой «Деловой Петербург».

Публикуемая в ней раз в месяц колонка президента ГК «Размах» И.В. Тупальского - не что иное, как плод коллективной работы непосредственно PR-менеджеров компании.

Принимая во внимание тот факт, что деятельность «Размаха» носит сезонный характер, можно сделать вывод, что интенсивность новостного потока в ней напрямую зависит от времени года. Наиболее «щедрым» на новости считается период с конца апреля, когда рабочая техника уже во всю эксплуатируется на отведенных ей участках, по середину октября, после чего активность на строительных площадках начинает ощутимо снижаться.

Важной составляющей в работе pr-менеджеров является подготовка и распространение пресс-релизов по целевым средствам массовой информации.

Тематическая направленность пресс-релизов в ГК «Размах» может быть подразделена на несколько видов:

· сообщение о внедрении и совершенствовании различных технологий;

· привлечение общественного внимания к проектам, реализуемым ГК «Размах»;

· информирование о мероприятиях, в которых приняли участие представители руководства ГК «Размах»;

· новости, связанные с изменениями в структуре руководства компании;

· прочее.

К отдельному направлению деятельности pr-менеджеров необходимо отнести подготовку и проведение специальных мероприятий для СМИ, таких как пресс-конференция, круглый стол, пресс-тур. Большая пресс-конференция обычно проводится в ГК «Размах» раз в полгода. Её темой становятся достижения компании. Основная задача здесь показать, что компания не сбавляет, а напротив, набирает обороты, подтверждая это конкретными результатами.

Гораздо чаще в практике компании организовываются различные пресс-туры. В ГК «Размах» они выполняют преимущественно антикризисную функцию, когда представителей СМИ вывозят на определенный строительный объект с тем, чтобы продемонстрировать воочию реальное положение дел на нем: показать исчерпывающую документацию, дать возможность журналистам поговорить с приглашенными экспертами.

Памятуя об ошибках прошлого, ГК «Размах» не ограничивается активной работой исключительно с представителями внешней общественности и уделяет серьезное внимание взаимодействию со своими сотрудниками. Специально для этого pr-менеджерами раз в два месяца разрабатывается корпоративное издание «Все с Размахом», с обложек которого руководители компании рассказывают о достигнутых за месяц результатах, выделяют наиболее трудолюбивых коллег из числа рабочего персонала, шутят, делятся кулинарными рецептами и т.д.

Работа над журналом выстроена следующим образом. В течение полутора месяцев собираются материалы, к которым относятся новости с сайта, наиболее удачные публикации из различных СМИ, какая-то часть, как правило, интервью с руководством на заявленную тему номера, пишется специально для нового выпуска. Затем PR-менеджеры компонуют материалы по своему усмотрению, формируя, таким образом, предварительную модель издания.

После этого журнал отдается на доработку агентству с тем, чтобы оно скорректировало макет и напечатало выпуск. Перед тем, как пустить журнал в печать, агентство присылает в отдел по рекламе и pr пробный выпуск и после того, как последние корректировки вносятся в структуру -- печатает его.

Характерной чертой корпоративного издания ГК «Размах» является то, что оно не является исключительно проводником идей и точек зрения ТОП-менеджмента компании. Существенное место в нем отведено роли рядового сотрудника. Под это в журнале есть целая рубрика - «сотрудник месяца». Таким образом, зарекомендовавший себя работник, получает возможность стать «известным», поделившись своим экспертным мнением по вопросу, относящемуся к его прямым обязанностям.

Два раза в месяц для сотрудников компании проводятся обучающие семинары, разъясняющие «рядовому сотруднику» важность соблюдения корпоративной философии, обсуждаются понятия бренда, имиджа и т.д. с тем, чтобы каждый желающий в режиме «нон-стоп» мог высказать свое «личное мнение» по теме дискуссии.

Минимум раз в несколько месяцев pr-менеджерами ГК «Размах» проводятся выездные тренинги для поддержания «корпоративного духа», способствующие сплаченности коллектива. В обязательном порядке в них принимает участие и руководство ГК. «Размах». Подобные мероприятия проводятся:

1) в виде увлекательной игры 2) в виде спортивного состязания.

Накопленный опыт позволяет утверждать, что выездные тренинги исключительно положительно сказываются на «внутрикорпоративном духе» коллектива. Рядовые сотрудники имеют внеочередную возможность пообщаться друг с другом в «неформальной обстановке», обсудить накопившиеся вопросы со своим начальством, что, в конечном счете, значительно снижает возможность недопонимания сотрудников, имеющих в компании разный иерархический статус.

Фигура бренд-менеджера для компании является совсем молодой. В ГК «Размах» обязанности сотрудника, занимающегося капитализацией бренда, по сути, сводятся к работе с сувенирной продукцией. Дело в том, что со временем разновидность её в компании выросла до таких размеров, что руководством было принято решение нанять отдельного сотрудника, в обязанности которого входило бы:

1) совершенствование дизайна имеющихся экземпляров сувенирной продукции;

2) разработка новых видов сувенирной продукции;

3) взаимодействие с агентствами по вопросам заказа «сувенирки»;

При этом нужно отметить, что пополнение штата отдела бренд-менеджером было вызвано, по большей части, необходимостью делегирования полномочий новым сотрудникам с тем, чтобы директор по связям с общественностью и рекламе имел больше времени заниматься вопросами стратегического планирования. В связи с освоением компанией нового бизнес-направления - искусства - в «Размахе» появилась реальная потребность в профессиональном фотографе.

К его основной обязанности в отделе относится создание и ведение базы фотографий ГК «Размах» и прочих проектов компании;

2.2.3 Рекомендации по совершенствованию функционирования отдела

Описанная структура показывает определенную специфику функционирования отдела рекламы и связей с общественностью в ГК «Размах». Насчитывая двух pr-менеджеров, он в то же самое время не имеет ни одного специалиста, всецело отвечающего за рекламу, а обязанности маркетолога переданы сотрудникам других отделов. Нет в нем и отдельной должности пресс-секретаря, обязанности которого распределены между несколькими сотрудниками.

Не до конца определен спектр обязанностей фотографа и бренд-менеджера. Появление этих сотрудников свидетельствует о том, что чрезмерная концентрация обязанностей в рамках одного сотрудника сменяется её полной децентрализацией. Развитие данной тенденции, в конечном счете, может привести к необоснованному «раздутию» штата и нарушению координации внутри отдела.

Во многом сложившаяся ситуация связана с отсутствием документов, регламентирующих обязанности каждого сотрудника. Уже в ближайшее время под каждого сотрудника необходимо разработать должностную инструкцию, последующий анализ которой позволит понять: в каких действующих сотрудниках заинтересован отдел? Привлечение каких специалистов способно усилить его работу? И, наконец, от кого следует отказаться?

2.3 Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

2.3.1 Приоритетные проекты отдела по рекламе и связям с общественностью в ГК «Размах»

В настоящее время одним из прибыльных направлений деятельности ГК «Размах» становится информационное сопровождение проектов. Очень часто работы, связанные с демонтажем (особенно если они проходят в центре города), сопровождаются резкой критикой жильцов близлежащих домов, что негативно отражается на компании застройщике, зачастую являющемся известной компанией, дорожащей своим имиджем.

Специально для того, чтобы сократить дискомфорт застройщика от возможного нанесения ущерба его имиджу со стороны градозащитных организаций, в перечень услуг, предоставляемых компанией, было добавлено информационное сопровождение проекта в течение всего времени его реализации.

Оно включает в себя публикацию бесплатных, а также на коммерческой основе позитивных материалов, направленных на повышение общественной лояльности к реализуемому строительному проекту, антикризисные работы в социальных сетях и блогах посредством привлечения собственной «армии» блогеров и, конечно же, взаимодействие с представителями органов власти с тем, чтобы на регулярной основе предоставлять им релевантную информацию о конкретно взятом реализуемом проекте.