Разработка стратегии PR и рекламы в гостиничном бизнесе

Гостиничные услуги неосязаемы -- гость не может понять, что его ждет, пока лично не посетит отель. Чтобы сформировать достойный имидж заведения, необходимо ответственно подходить к выбору партнеров и контрагентов -- туроператоров, фирм, помогающих бронировать номера.

Второе важное свойство -- непостоянство качества гостиничных услуг. Даже если клиент приезжает в тот же отель какое-то время спустя, это не означает, что его будут обслуживать на том же уровне, что и раньше. Многое зависит от человеческого фактора: например, раньше работал другой портье -- более приветливый, а сейчас гость не получил должного внимания.

Время от времени также целесообразно заказывать проведение профессионального аудита: в своей гостинице многие недостатки не видны, а сотрудники зачастую делают вид, что все замечательно, поэтому тревожная информация просто не доходит до руководства отеля. Важно сделать гостиничное обслуживание доступным и ненавязчивым, а для этого необходимо периодически ставить себя на место гостя, оценивать его глазами все мелочи, определяющие уровень сервиса.

Раздел 2. Анализ рынка гостиничного бизнеса МО город Волхов и Ленинградской области

2.1 Анализ рынка гостиничных услуг г. Санкт-Петербурга

В Петербурге, в особенности в «высокий сезон», наблюдается острая нехватка гостиничных мест. С учетом того, что по планам администрации города к 2012 году северную столицу будет посещать 5,5 млн. туристов, спрос на качественные отели класса «три звезды» и выше будет только расти. К 2011 году планируется открыть 20 новых гостиниц разного класса, что позволит увеличить общий номерной фонд примерно на 12 тысяч мест.
Классификация приближается к европейской. До недавнего времени в России, в том числе и в Петербурге, не существовало единой классификации гостиниц. Применялось такое понятие как «сертификация», которое обозначало соответствие отеля техническим требованиям, а вот качество оказываемых услуг не учитывалось. Это отнюдь не повышало престиж российских гостиниц, которые иногда незаслуженно «рисовали» себе лишние «звезды». До сих существует несколько органов по сертификации гостиниц (все они аккредитованы в Госстандарте) и достаточно большое число систем сертификации, в соответствии с которыми владельцы гостиниц присваивают себе «звездность». С 21 июля 2005 года в России, наконец-то, появился единый стандарт классификации гостиниц. Однако до сих пор использование классификации носит добровольный характер. Тем не менее, все больше владельцев российских отелей стремятся соответствовать заявленному в «звездах» качеству услуг и работать в соответствии с государственной классификацией. По мнению аналитиков «Бекара», принятый стандарт практически по всем позициям схож с международной классификацией Всемирной туристской организации, а в некоторых моментах оказался еще жестче. В российской классификации оговариваются не только размер номера, организация питания, но и требования к паркингу и наличие лифта. В номере оценивается все - напольное покрытие, стены, занавески, освещение, мебель, сантехника, свободный проход к шкафам.

Официальная статистика.

По данным официальной статистики, в 2009 году гостиничный комплекс Петербурга насчитывал 135 объектов размещения различных категорий и форм собственности (гостиницы, хостелы, окрестные пансионаты и санатории, в том числе и ведомственные объекты) общей емкостью 16 989 номеров (33 474 места), включая 89 гостиниц первого, среднего и экономического классов (24 204 гостиничных мест). Официальные данные за 2010 год пока не подведены, однако крупные проекты известны. Так, в 2008-2010 гг. в городе открылось 9 больших (св. 150 номеров) гостиниц на 1624 номера (3157 мест). По данным Комитета по внешним связям, в Петербурге восьмая часть гостиничных мест находится в высококатегорийных отелях. В три раза больше в городе отелей среднего класса и столько же гостиниц относятся к эконом-классу. Более 6 тысяч мест дают пансионаты и дома отдыха. Количество гостиничных мест на тысячу жителей в Петербурге составляет 5 номеров. По сравнению со многими другими крупными городами цифры невелики - в Москве этот показатель равен 10, в Праге - 13, Берлине - 14, Вене - 26, Амстердаме - 35. Среднеевропейские цифры: 12-14 номеров на 1 000 жителей. В центральных районах сосредоточено порядка 92% номерного фонда городских гостиниц. Общая вместимость гостиниц Санкт-Петербурга по категориям гостиничных предприятий составляет: 7,6% - доля гостиниц первого класса (5*), 49,6% доля гостиниц среднего класса (3*-4*), 23,0% доля гостиниц экономического класса (1*-2*) и 19,8% доля гостиниц, которые не имеют категории Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. - М.: Финансы и статистика, 2005. С. 138..

Планируется, что к 2011 году Петербург ежегодно будут посещать до 5 миллионов туристов (программа развития туристической отрасли Петербурга на 2008-2012 годы).

Город на Неве по популярности среди туристов занимает восьмое место в мире, однако «посещаемость» туристами низкая. Это связано с проблемой нехватки гостиниц, особенно категории 4-5 звезд. Мешает и недостаток ресторанов и плохой сервис, низкая пропускная способность музеев; высокая преступность, а также равнодушные к проблемам туристов милиционеры. Кроме того, на улицах отсутствуют указатели на английском языке, а международный аэропорт не соответствует имиджу туристского центра.

Среднегодовая заполняемость гостиниц первого класса приближается к максимальным показателям европейских отелей аналогичного класса (60-70%), а их заполняемость в летний период достигает 95%. Похожая ситуация наблюдается в ведущих отелях Петербурга среднего класса, наиболее соответствующих по уровню сервиса и обслуживанию европейским стандартам. До 2012 г. в Петербурге планируется ввести в эксплуатацию около 20 новых гостиниц разного класса, что позволит увеличить общий номерной фонд примерно на 12 тысяч мест. 

Перспективные проекты.

По данным экспертов «Бекара», в последнее время в Петербурге активно развивается такой сегмент гостиничного рынка, как мини - отели. Во многом успеху мини - отелей способствует тот факт, что индустрия гостеприимства все еще находится на стадии становления, из-за чего ощущается сильный недостаток гостиниц европейского уровня. При этом мини - отели - хорошая альтернатива гостиницам среднего класса и чрезвычайно востребованы гостями города.

По прогнозам экспертов, на период до 2012 г. ежегодное увеличение спроса на места в гостиницах первого класса составит 9,5 %, в гостиницах среднего класса - 9% и в недорогих гостиницах - 5% Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. - М.: Финансы и статистика, 2005. С. 256..

Однако вскоре доминирующей категорией на гостиничном рынке станут гостиницы среднего класса. По-прежнему в городе ощущается нехватка отелей этой категории, которая востребована туристами. В «сезон» спрос на места в таких гостиницах значительно превышает предложение. Кроме того, развитие рынка гостиниц среднего класса и их достаточное количество в сочетании с соответствующим качеством обслуживания служит доказательством цивилизованности городского рынка туристической индустрии.

Сейчас в северной столице реализуется 24 проекта строительства новых гостиниц, из них в нынешнем году должно открыться 7 отелей. В первом полугодии 2011 года откроют свои двери крупные гостиницы - «четырехзвездный» отель «Адмирал» на 219 номеров на 2-й линии Васильевского острова и «трехзвездный» отель «Метрополь» на 189 номеров на Большой Пушкарской, д. 37, литеры А. Также в этом году должны быть введен в эксплуатацию отель «Румба» (ул. Маршала Говорова, ТРК «Румба»). Международный оператор Accor, который в 2005 году уже открыл первый отель, откроет еще две гостиницы - 3-звездочную «Ibis» и пятизвездочную - «Sofitel». К выходу на петербургский рынок готовятся и другие международные операторы: Intercontinental, Ramada, Hilton., Wenaas gruppen AS. На сегодняшний день существует около 150 инвестиционных проектов по строительству и реконструкции гостиниц, а число заявок под гостиничное развитие превышает 300. Между тем, реально из новых гостиничных проектов осуществляются в основном проекты реконструкции уже существующих гостиниц, т.е. увеличение номерного фонда. 

Инвестиции в гостиничный бизнес 

По мнению аналитиков «Бекара», основная причина нехватки отелей в Петербурге - капиталоемкость гостиничных проектов. Большие вложения в создание отелей приводят к увеличению сроков окупаемости этих проектов. Так, окупаемость гостиницы высокого класса - от 10 лет. Кроме того, гостиничный рынок является одним из самых закрытых. «Затраты на строительство отеля составляют порядка $1500-2000 на 1 кв.м. - рассказывает Игорь Лучков, руководитель отдела оценки группы компаний «Бекар». - Создание отеля обходится инвестору дороже, чем строительство объекта торговой, офисной и жилой недвижимости». Поскольку возможности строительства в центре Петербурга ограничены, инвесторы вынуждены заниматься реконструкцией существующих зданий, что обходится гораздо дороже. Затраты на реконструкцию здания под гостиницу напрямую зависят от состояния постройки, но в любом случае будут очень значительными. Если речь идет о полной реконструкции с заменой перекрытий, то для гостиницы высокого класса (ее строительство наиболее выгодно инвестору) затраты могут составить $5-10 тыс. на 1 кв.м. При этом себестоимость отделки и оснащения отеля - это больше 50% затрат на реконструкцию. Для гостиницы среднего класса затраты на реконструкцию составляют от 2 тыс. на 1 кв.м.

Игорь Лучков приводит такие цифры: если сравнивать себестоимость реконструкции старинного здания, например, под бизнес-центр класса А, то они будут существенно ниже. Затраты на реконструкцию в этом случае составят от $1 тыс. на кв.м., а арендная ставка - от 70-100 У.Е. за м.2. Срок окупаемости - от 7 лет. Таким образом, если инвестор желает получить прибыль в ближайшей перспективе и сэкономить вложения, имеет смысл реконструировать здание в центре города под бизнес-центр класса А. Однако гостиница, являясь более капиталоемким проектом с длительным сроком окупаемости, позволит инвестору иметь в собственности более дорогой и перспективный с точки зрения будущей доходности объект. Кроме того, гостиничный рынок в Петербурге является перспективным, и в ближайшее время будет расти Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2007. С. 223..

Отели в центре города.

На сегодняшний день из категории гостиниц класса «три звезды» и выше в Адмиралтейском районе представлены 10 объектов: «Аркадия» (15 номеров), «Советская» (1000), «Амбассадор» (255), «Астория» (223), «Петропалас Отель» (193), «Нептун» (150), «Матисов домик» (46), Comfort Hotel (14), Herzen House Hotel (20) и «Пушка ИНН» (31). Четыре последних объекта - мини-отели. Единственная из перечисленных гостиниц - «Астория» - относится к «пятизведным». Сейчас общий номерной фонд гостиниц района составляет 1947 номеров. Самая крупная по количеству номеров - гостиница «Советская». Наибольшее количество отелей сосредоточено в Центральном районе. Из категории гостиниц класса выше, чем класс «три звезды» здесь расположены 28 гостиниц, причем 10 из них - мини-отели, и одна гостиница относится к экстра-классу. Общий номерной фонд района по сравнению с другими районами более чем внушителен - он составляет 3930 номеров. По числу гостиниц класса «пять звезд» Центральный район традиционно в лидерах. Так, здесь представлены такие «пятизвездные» гиганты как: «Гранд Отель Европа» (301 номер), «Коринтия Невский Палас» (285), «Гранд Отель Эмеральд», «Ренессанс Санкт-Петербург Балтик» (103), «Рэдиссон САС Ройал» (164) и «Елисеев Палас Отель». Самая крупная гостиница - «Москва» (734 номеров). Кроме того, работают такие крупные гостиницы как «Октябрьская» (484), Novotel Saint-Petersburg centre (233), «Достоевский» (207), «Кемписнки Мойка, 22» (197), «Англетер» (193), «Русь» (171) «Петер Палас Отель» (193) и др. Пожалуй, самым интересным гостиничным проектом в 2005 году в Центральном районе стала гостиница Novotel Saint - Petersburg centre. Отель был введен в эксплуатацию в третьем квартале 2005 года; знаковым стало то, что гостиница привлекла международного оператора - компанию Accor.. Современное здание располагается в историческом центре города, на углу Невского проспекта и улицы Маяковского (ул. Маяковского, 3а), имеет 233 номера и относится к категории «четыре звезды». Инвестором стала компания West Bridge Hotel, а сумма инвестиций оценивается в $30 млн.

Так же, важным событием является открытие отеля "НЕВСКИЙ ФОРУМ", на Невском проспекте. Отель Невский Форум - это суперсовременные интерьеры, выполненные из экологически чистых материалов, натуральный камень на лестницах и в холлах, авторский дизайн, бережно вписанный в здание эпохи модерн. В отеле 20 комфортабельных номеров категорий Classic, Deluxe, Suite, Grand Executive Suite. Все материалы, использованные в декоре номеров, являются антиаллергенными. Каждый номер оборудован индивидуальным кондиционером, сейфом и электронной системой доступа. К услугам гостей - фен, телефон, голосовая почта, ТВ (эфирные и спутниковые каналы), мини-бар, холодильник, Интернет. На втором этаже отеля расположены: Lobby Bar и ресторан " La Presse" с роскошным видом на Невский проспект, а также конференц-залы и комнаты для переговоров. В Петроградском районе сегодня 8 гостиниц класса выше, чем «класс три звезды». Это «пятизвездная» «Балтийская звезда» (106 номеров), «Ленинградский дворец молодежи» (212), «Евразия» (18), «Андерсен», «Гайот», «Кронверк», «Регина», «Старый город», «Ринальди» и «Златоуст» (мини-отель). Основной гостиничный фонд района - отели класса «три звезды»; всего в гостиницах района 596 номеров. Самым крупным является гостиничный комплекс «Ленинградский Дворец Молодежи».

2.2 Анализ рынка гостиничных услуг МО города Волхова

В гостинице ООО «Металлург» всего 25 номеров, максимальное количество проживающих 50 человек. Она сочетает в себе 2 направления:

с целью делового назначения;

с целью отдыха и туризма.

Адрес гостиницы «Металлург»: г. Волхов, Кировский проспект, д. 42:

Таблица 1. Цены на номера в гостинице «Металлург»

Категория номера	одноместный	двухместный	трёхместный	четырёхместный
	б/пит	с пит	б/пит	с пит	б/пит	с пит	б/пит	с пит
Стандартный	2400	2600	3400	3600	3900	4200	5200	5600
Люкс	2700	2700	3800	4000

ООО «Металлург» имеет филиал в Старой Ладоге «Старая Ладога». Рассмотрим цены при проживании в этих номерах для филиала Старая Ладога.

Таблица 2. Цены на номера в гостинице «Старая Ладога»

Номера	Количество мест в номере	Стоимость номера в сут/руб для индивидуального клиента
Трёхкомнатный	5	3000
четырёхкомнатный	8	4500
Однокомнатный	2	1800
Однокомнатный	1	1500

Адрес гостиницы «Спарта»: г. Волхов, Волховский проспект, д. 15:

Таблица 3. Цены на номера в гостинице «Спарта»

Номера	Категории номера	Количество мест в номере	Стоимость номера в сут/руб
Одноместный	полулюкс	1	900
Двухместный	полулюкс	2	1400
Одноместный			600

Стоимость услуг гостиницы «Званка» (с учетом стоимости питания - завтраки).

Таблица 4. Цены на номера в гостинице «Званка»

Количество комнат и мест в номере	Категория номеров
	Вторая	Третья	Четвёртая
	За 1 место	За 1 место	За 1 место с телевизором	За 1 место	За 1 место с телевизором
Однокомнатный - 1 местный	1480
Однокомнатный - 2 местный	960	580	640	460	520
Однокомнатный - 3 местный		550	610	420	480
Однокомнатный «Свадебный»	2130
Двухкомнатный - 4 местный	860
Двухкомнатный - 5 местный	860
Телевизор	120 рублей в сутки
Раскладушка	200 рублей в стуки

2.3 SWOT-анализ гостиничного бизнеса МО город Волхов

Применяя SWOT-анализ в сочетании с экспертными методами оценки степени влияния факторов на выработку стратегии, вероятности их наступления, степени риска и вероятности наступления риска, этот метод становится хорошим инструментом, позволяющим не только оценивать изменения факторов организационной среды, но и вырабатывать альтернативные варианты стратегий на основе полученных количественных оценок.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Таблица 5. SWOT-анализ МУП «Гостиничный комплекс»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S)	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W)
1. Наибольшая вместимость гостиницы	1. Однообразность номерного фонда
2. Оптимальное соотношение цена/качество	2. Отсутствие специалистов в области маркетинга, логистики
3. Стабильность на рынке гостиничных услуг	3. Отсутствие четкой стратегии и отличительного стиля
4. Широкий выбор дополнительных услуг для посетителей (парикмахерская, кафе и косметический салон)	4. Проблемы управленческого контроля
5. Наличие помещения (банкетный зал) для проведения торжественных мероприятий	5. Недостаточная компьютеризация
6. Наличие видео наблюдения	6. Отсутствие собственного web-сайта, системы Интернет бронирования.
ВОЗМОЖНОСТИ (O)	УГРОЗЫ (T)
1. Расширение сферы услуг для проживающих в городе (сауна, прачечная и т.п.)	1. Рост цен на аренду помещений, на коммунальные услуги и т.п.
3. Совершенствование системы обслуживания за счет внедрения современных технологий, в частности компьютеризации, Интернет бронирование	3. Психологическая неподготовленность потребителей, существование вирусов и компьютерных преступлений. Угроза надежности хранения информации в электронной форме
4. Информационное продвижение на рынок, формирование бренда	4. Сезонность, нестабильность, строительного процесса
5. Наличие информационной инфраструктуры (СМИ, Интернет порталы)	5. Падение спроса, вызванное снижением покупательских возможностей

Проанализировав данную таблицу можно сделать вывод о том, что у предприятия есть определённые сильные стороны и преимущества, выгодно отличающие его от конкурентов, однако проблемы и угрозы представляются также весьма серьезными. Проведенный SWOT-анализ МУП «Гостиничный комплекс» позволил выявить следующие положительные стороны:

Одной из них является наличие наибольшего номерного фонда в городе и районе, который составляет более 160 мест. Так же к достоинствам гостиничного комплекса можно отнести соотношение цен и качества предоставляемых услуг. На данном этапе существования предприятия необходимо расширить спектр предлагаемых услуг, увеличить объём рекламной информации. Необходимо внедрение современных информационных технологий, компьютеризация предприятия. Для привлечения клиентов гостиничному комплексу необходимо создать собственный web-сайт, на котором потенциальные потребители услуг смогли бы получать всю необходимую информацию.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Для успеха необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами, кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха. Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Таким образом, наличие стратегии, видения и отличительного стиля необходимы для успешного существования предприятия. Так же в процессе анализа деятельности гостиничного комплекса были выявлены некоторые проблемы и недостатки его работы. Например, существует необходимость наиболее качественного обслуживания клиентов, повышения квалификации персонала, расширения деятельности по связям с общественностью komandirovka.ru/topic233/html2.

Таблица 6. Конкурентный анализ

Наименование	Металлург	Отдохни	Званка	Спарта
Месторасположение	5	3	4	3
Стоянка	5	5	0	0
Имидж	5	3	3	0
Качество услуг	3	4	3	2
Внешний вид	4	4	3	3
Дополнительные услуги	4	5	4	3
Реклама	2	2	2	0
Интерьер номеров	2	5	3	2

«Металлург»

Гостиница расположена в благоприятном для продвижения гостиничных услуг месте, имеет стоянку, рассчитанную на небольшое количество автомобилей. Имидж сложился со времен, когда гостиница принадлежала «Алюминиевому заводу», и с тех пор пользуется спросом и зарекомендовала себя как хорошее гостиничное предприятие. Качество услуг на уровне провинциальной малой гостиницы, но оставляют желать лучшего. Внешний вид портит лишь помятый под тяжестью снега козырек центрального входа. Из дополнительных услуг, имеющихся на базе гостиницы, есть: салон красоты, турфирма, сауна, бар и интернет. Реклама присутствует лишь в интернете и в печатном издании (справочник). Что касается рекламы, ее тоже необходимо давать. Для этой цели хороши специализированные сайты в Интернете. По оценкам некоторых владельце отелей хорошую отдачу в рекламе гостиничного бизнеса дает радио, передача информации из уст в уста и наружка. Если же в городе или регионе появилась ассоциация малых гостиниц, в нее необходимо вступить. Можно заключить специальные соглашения с находящимися поблизости спортзалом и сауной, рестораном и фирмой по прокату автомобилей, экскурсионным бюро, предложив гостям скидки. Необходимо заключить договоры с турфирмами на оказание гостиничных услуг, благодаря им удастся избежать простоя. Интерьер номеров в гостинице, на мой взгляд, слишком прост. Имея таких размеров помещения, такой высоты потолки нужно заботиться о внутреннем убранстве самих номеров.

«Отдохни»

Гостинично-досуговый комплекс «Отдохни». Впервые открылся в 2001 году. Расположен в зеленой зоне города. Над интерьером комплекса работали дизайнеры и художники. Ландшафтная архитектура четко перекликается с внутренним убранством, выполненным из натуральных реставрационных материалов. Над созданием мебели трудился целый коллектив специалистов и изготовлена она по чертежам и эскизам в старом немецком стиле. Уютные и комфортные номера. Бизнес-центр, бар, бассейн, сауна, фитнес клуб, бильярд, теннис, а также охраняемая автостоянка делают гостинично-досуговый комплекс «Отдохни» весьма привлекательным местом для размещения как бизнесменов, так и туристических групп. Предлагая свои услуги готовы разместить одновременно до 50 человек в 1-2-3 местные номера повышенной комфортабельности различных классов: Эконом, Бизнес и Высшей категории. В каждом номере есть сан. Узлы, укомплектованные импортными унитазами, раковинами и душевыми кабинами с гидромассажем и музыкальным центром. Продвигать услуги можно с помощью печатания проспектов, вывешивания плакатов и помещений заметок в прессе. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой -- за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

МУП «Гостиничный комплекс».

Пятиэтажное кирпичное здание, построено в 1977 году, муниципальная собственность. Расположена в центре города. Стоянка отсутствует. Гостиница входит с состав гостиничного комплекса. Гостиничный комплекс - это гостиница на 54 номера, кафе на 32 места, банкетный зал на 30 мест, парикмахерская с мужским и дамским залами, сувенирная лавка. Номера 1,2,3-местные однокомнатные, 2,3-местные блочные. Удобства в номере и на блок. Мои предложения по продвижению услуг абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний.

Раздел 3. Разработка стратегии PR и рекламы в гостиничном бизнесе МО город Волхов

3.1 Разработка стратегии PR и рекламы для гостиничного бизнеса с учетом специфики МО город Волхов

Описание проблемы. Гостиничный бизнес МО г. Волхов, занимает долю менее 3% в Ленинградской области. Такая ситуация сложилась из-за недостаточной осведомленности целевой общественности. Поэтому кампания, разработанная автором должна расширить известность среди потребителей данных услуг.

Цели PR -кампании:

1. Создание и поддержание положительного имиджа.

Особое внимание необходимо уделить позиционированию компании, как опытного и качественного поставщика гостиничных услуг.

2. Способствование увеличению потока постояльцев.

Задачи:

1. информирование общественности об основных характеристиках услуг, видах деятельности по сравнению с прошлыми устаревшими знаниями и представлениями;

2. создание системы позитивных стереотипов у внешней общественности относительно гостиниц -- убеждение целевой аудитории в том, что предприятие в целом может удовлетворять потребности в определенного вида услугах.

Срок проведения РR-кампании: с 27 июня 2010 года по 05 марта 2011 года.

Для разработки РR-программы был поведен ряд исследований.

Прежде всего, была проанализирована внутренняя ситуация, для анализа деятельности гостиниц изучена внутренняя документация. Исходя из представленных данных следуют выводы:

1. Гостиницы имеют неустойчивое финансовое положение, на рынке занимают не большую долю, менее 3%, но в тоже время существуют предпосылки для их развития и увеличения доли на рынке.

2. Недостаток собственных основных и сторонних средств, и как следствие, низкие финансовые показатели.

З. Отсутствие налаженной системы РR-планирования, которая призвана сформировать и поддерживать положительный имидж гостиниц в представлениях целевых аудиторий.

Далее было проведено социологическое исследование с целью выявления информационных предпочтений целевой аудитории.

Цель исследования -- выявление информационных предпочтений целевой аудитории.

Задачи:

1. выявлениеосновных информационныхисточников, используемых целевой аудиторией для получения информации о данных услугах;

2. определение медиапредпочтений целевой аудитории;

3. выявление степени распространенности названий среди целевой аудитории.

4. определение степени информированности о гостиницах и их услугах.

Объекты исследования: жители МО г. Волхов и приезжие постояльцы.

Метод исследования: анкетирование

Предполагаемое количество респондентов: 1000 человек.

Реальное количество респондентов: 983 человека.

Инструментарий исследования: для анкетирования была разработана анкета, форма, содержание которой представлено в приложении.

Опрос проводился с 14 марта 2010 г. по 2 апреля 2010 г. В результате опроса было выявлено наибольшее предпочтение в интернет-рекламе.

11 % (109 человек) опрошенных отметили, что получают информацию о гостиничных услугах от знакомых, 5 % (49 человек) респондентов отметили другой вариант, вариант ответа «интернет» выявил самый высокий показатель -- 53 % (528 человек), самый низкий показатель наблюдается по варианту ответа «радио» -- 3 % (26 человек) опрошенных. Это говорит о преимуществах Интернет источников для получения информации.

Исходя из вышепредставленных данных по проведенному опросу потребителей гостиничных услуг МО город Волхов с целью выявления информационных предпочтений, следуют выводы:

1. информированность потребителей о деятельности гостиниц низкая и необходимо ее повышение через размещение информации в различных медиаисточниках;

2. первое место среди средств массовой информации занимает Интернет, главным образом, каталоги и форумы, следовательно, продвижение гостиниц через сеть Интернет даст наиболее высокие результаты;

3. часть потребителей получает информацию о строительных услугах в печатных изданиях различного типа, поэтому необходимо разместить сведения о гостиницах в газетах и журналах Волхова и Санкт-Петербурга, для привлечения наибольшего процента целевой аудитории.

Завершающим этапом исследований стал анализ РR-инструментов в гостиничном бизнесе. Методом исследования был выбран мониторинг средств массовой информации, по результатам которого были сделаны следующие выводы.

Гостиницы МО г. Волхов используют следующий ряд инструментов:

1) участие в конференциях, семинарах, презентациях и деловых мероприятиях -- общественными гостиничными и бизнес-организациями ежегодно проводится ряд семинаров по различным направлениям: «Новый порядок ввода услуг», «Управление», «Технологический процесс», «Планирование», «Реклама», «Маркетинговые исследования» и другие. Проведение семинаров часто освещается средствами массовой информации, следовательно, компании, участвующие в них получают не только дополнительную информацию, но увеличивают частоту появления названия компании в СМИ;

2) участие в выставках -- профильные выставки являются неоспоримо эффективным инструментом, так как позволяют напрямую знакомить потребителей с услугами;

З) массовые коммуникации -- здесь можно выделить два основных направления.

1. освещение деятельности компании в сети Интернет -- создание собственного сайта, размещение информации о деятельности и ссылки на сайт в интернет-каталогах и форумах, рассылка информации в интернет-журналы.

2. взаимодействие с печатными CMИ -- в газетах Санкт-Петербурга, таких как: «Деловой Петербург», «Бизнес и время», «Петербургский дневник», «Мой район» постоянно освещаются проблемы развития и функционирования гостиничного бизнеса в целом. Публикация в данных журналах статей по данным тематикам о деятельности компании позволяет создать мнение потребителей о сфере как социальноответственной и заботящейся не только о своей прибыли, но и городе;

4) организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества -- преимущественно это празднование дней рождений или юбилеев, участие в различных городских праздниках и их финансирование.

Основная цель использования данных РR-инструментов -- повышение информированности населения и узнаваемости сферы, так как привлечение внимания к деятельности -- это первый шаг к успешному функционированию и развитию.

Целевая аудитория. В данный момент можно выделить несколько целевых аудиторий на которые должна быть направлена работа гостиниц

1. Первичная:

- существующие клиенты: подразделяются на две группы -- физические лица и юридические лица. Цель -- поддержание контактов и обеспечение последующего обращения в гостиницу;

- потенциальные клиенты: так же идет подразделение на физических и юридических лиц. Цель -- привлечение новых клиентов и увеличение за счет этого прибыли;

2. Вторичная:

- правительственные структуры. Цель -- создание положительного имиджа и получение государственных заказов;

- общественные структуры. Цель -- информирование о компании, обеспечение взаимодействий с ними;

3. Медиааудитория:

- средства массовой информации. Цель -- информирование СМИ о деятельности компании и увеличение информированности населения через них.

Приоритетными аудиториями для данной РR-кампании являются потенциальные и существующие клиенты.

Для упрощения работы их можно сегментировать по нескольким признакам:

- по географическому положению к целевой аудитории относятся физические лица и организации, находящиеся в Санкт-Петербурге или пригороде;

- по социальному статусу к нашей целевой аудитории относим следующие группы потребителей: менеджеры среднего звена, руководители не больших организаций;

- возрастная категория целевой аудитории достаточно широка: от 18 до 60 лет;

- по уровню достатка к потребителям относятся люди со средним и высоким достатком.

Ключевое сообщение. Ключевые сообщения РR-кампании были сформулированы следующим образом.

- Гостиницы Волхова заслуживают доверия;

- Стабильная деятельность сферы. 15 лет на рынке.

Концепция кампании.

Стратегия нашей РR-кампании заключается в постепенном повышении информированности РR-воздействия с учетом имеющегося уровня осведомленности.

Можно выделить 6 основных направлений.

1 направление - разработка фирменных стилей гостиниц.

1. Описание логотипа (пример). Логотип оформлен в черно-белом цвете, содержит название гостиницы и изображение Алюминиевого завода. Алюминиевый завод создает впечатление надежности и постоянства. Черный и белый цвета были выбраны как основные в цветовой гамме и позволяющие создать строгий стиль. Логотип имеет круглую форму для удобства нанесения на печать.

2. Разработка слоганов.

При выборе слогана рассматривался ряд вариантов, в итоге, был выбран следующий:

«Отдохни-с нами уютно» - данный слоган лаконичен, имеет правильное звуковое сочетание, соответствует принципам гостиницы и удачно сочетается с ее логотипом, что должно способствовать быстрому продвижению на рынке и акцентировать внимание на надежности.

Слоган будет также размещен на сайте и в дальнейшем использован во всех видах имиджевой деятельности.

З. Разработка фирменных бланков.

Фирменный бланк необходим для оформления клиентов, а также рассылаемых сообщений в средства массовой информации.

Наличие фирменного бланка позволит поддерживать визуальный образ.

4. Разработка сувенирной продукции.

Разработка сувенирной продукции необходима для подготовки к выставкам, а так же закреплению в сознании визуального образа компании.

В первую очередь необходимо обозначить, что фирменными цветами компании были выбраны черный и белый. Следовательно вся продукция должна быть оформлена в этих цветах, это также снизит затраты на вьпуск данной продукции за счет использования только черной краски при печати материалов.

Выпуск всей сувенирной продукции будёт проводиться сторонней организацией.

Разработка дизайна продукции ведется в самой компании. На шариковых ручка и папках будет нанесен лишь логотип гостиницы и ее название. Блокноты, размером А5~ будут также содержать логотип и название гостиницы на обложке и адрес на каждой странице.

2 направление - продвижение компании в сети Интернет.

1) разработка сайта.

Первостепенная задача при создании сайта разработка его дизайна. Оформление страниц показывает основную цель и направление данного сайта, определяет его вид: корпоративный сайт, интернет портал, литературный сайт и другое. Правильно подобранный стиль позволяет облегчить получение информации и закрепить в умах посетителей визуальный образ. Оформление сайта должно полностью соответствовать задачам, которые преследует его размещение в сети, так как визуальная информация важна не менее чем текстовая.

Интернет-сайт будет создан в форме сайта-визитки.

Основная его задача -- дать каждому доступную информацию об услугах с описанием истории.

Сайт состоит из 4 страниц:

1. Главная: краткая информация о гостинице.

Находится на рынке с 2000 года и в этом году отмечает свой первый юбилей. Гостиница удовлетворит требования самого капризного клиента.

2. Предложения для клиентов: бизнес-центр, бар, бассейн, сауна, фитнес клуб, бильярд, теннис, а также охраняемая автостоянка.

3. Новости: еженедельно или ежемесячно будут вывешиваться основные новости компании, в том числе анонсы участия в городских мероприятиях и смена цен на услуги.

4. Контакты: информация о месте нахождении, с картой проезда; контактные телефоны, и контактные лица с фотографиями; e-mail.

Контактная информация будет так же размещена внизу каждой страницы виде телефонов и основного электронного адреса.

Для оформления страницы с номерами будут выбраны лучшие фотографии, что позволит в полной мере отразить качество услуг.

Также будет разработана настройка управления контента так, что в дальнейшем можно будет постоянно дополнять и обновлять страницу с новостями.

2) размещение сайта в сети интернет.

В первую очередь необходимо зарегистрировать доменное имя сайта.

Домен -- область (ветвь) иерархического пространства доменных имен сети Интернет, которая обозначается уникальным доменным именем.

Доменное имя должно содержать от двух до 63 символов, начинаться и заканчиваться буквой латинского алфавита или цифрой. Промежуточными символами могут быть буквы латинского алфавита, цифры или дефис. Доменное имя не может содержать дефисы одновременно в 3-й и 4-й позициях.

Регистрация доменного имени -- внесение в Реестр информации о доменном имени. Срок действия регистрации составляет один год с момента регистрации, но в дальнейшем может быть продлен на очередной год посредством перерегистрации.

После регистрации необходимо осуществлять также хостинг разработанного сайта.

Хостинг -- это услуга, которую предоставляет так называемая хостинговая компания, позволяющая вам размешать свои веб-сайты на её серверах.

3) продвижение сайта в сети интернет.

В первую очередь необходимо создание внешних ссылок на сайт посредством регистрации сайта в интернет-каталогах, поисковых системах, форумах и досках объявлений.

В интернете существует большое количество различных каталогов по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Данные каталоги посещаются как частными лицами, так и менеджерами крупных организаций, поэтому размещение в них ссылок на сайт гостиницы позволит увеличить его посещаемость в несколько раз.

Размещение и продвижение сайта можно сделать самостоятельно или заказать в специализированной компании, занимающейся разработкой и продвижением информации в интернет. Для гостиницы предлагается осуществлять самостоятельно всю деятельность по работе с сайтом, так как это позволит свести затраты на это к минимуму.

3 направление - формирование системы взаимоотношений со СМИ

1. Создание базы средств массовой информации, освещающей тему малого бизнеса, темы гостиничных услуг. Создание такой базы позволит определить издания, с которыми гостиницам необходимо сотрудничать с целью увеличения информированности общественности о деятельности.

2. Разработка коммуникативной программы, в которой будут представлены наиболее актуальные блоки тем.

В-первую очередь это материалы о проблемах и перспектива сфер малого гостиничного бизнеса. Данные темы являются достаточно актуальными в настоящее время и обратят на себя внимание как минимум 50 % необходимых нам источников.

Во-вторых, актуальной является тема экологии города. Во многих деловых и специализированных источниках даже есть специальные разделы, посвященные этой теме. Упоминание гостиниц в статьях, посвященных этой теме в контексте приверженности экологически чистым материалам и соблюдения все правил, для избежания загрязнения города позволит привлечь дополнительное внимание всех целевых аудиторий, обозначенных в данной РR-программе.

В-третьих, это материалы и комментария клиентов о деятельности гостиниц, наличия перспектив развития и постоянного стремления к новому. В условиях кризиса гостиницы не только выжили, но и развиваются и стремятся к расширению деятельности.

3. Поддержание контактов со СМИ.

Составление базы праздников средств массовой информации. Рассылка поздравлений в CMИ с днем рождения и профессиональными праздниками позволит создать с ними более тесные отношения и обеспечить условия для того, чтобы название гостиниц было на слуху. Данная база будет постепенно обновляться в связи с расширением контактов со СМИ.

4 направление - сотрудничество с партнерами, поставщиками и постоянными клиентами.

Так же необходимо обеспечить партнерство с турфирмами. В первую очередь необходимо отправить письмо с услугами, ценами, условиями сотрудничества и контактами. Для сотрудничества с постоянными клиентами необходимо составить базу, в которой будут содержать контакты компаний.

Для постоянных клиентов необходимо разработать определенную систему скидок, ежемесячно высылать информацию о новых предложениях, приглашать представителей на мероприятия.

5 направление - взаимодействие с общественными организациями:

Вступление в общественные организации и сотрудничество с ними позволит позиционировать компанию как социальноответственную, получить дополнительное продвижение через каналы организации, заключать выгодные контракты и участвовать в программах и семинарах проводимых для членов организации.

6 направление - мероприятия.

1 вид: участие в профильных выставках города.

Профильная выставка направлена на помощь потребителям. Она поможет частным лицам сориентироваться в ассортименте услуг, а исполнителям - ознакомить потребителей со своими услугами напрямую, исключив лишнее недоверие к качеству товаров и услуг, создать положительное мнение о компании за счет прямого общения с клиентами.

Участие в выставках позволит привлечь внимание к деятельности гостиницы не только со стороны частных лиц и крупных организаций, но и средств массовой информации, бизнес-сообществ и ассоциаций.

Для участия в выставках необходимо составить их календарный план, т.к. заявка на участи в выставке подается за несколько месяцев до начала мероприятия.

Участие в выставках Ленэкспо при условии участия в выставке-стенде Василеостровского района по малому бизнесу будет бесплатным.

Перед участием в выставке необходимо правильно разработать стенд, представляемый компанией и подготовить раздаточные материалы и сувенирную продукцию.

Раздаточные материалы будут содержать краткую историю формирования и деятельности гостиницы, перечень услуг и расценки на них, существующие в данный момент.

2. Организация и проведение юбилея.

Организация юбилея направлена на повышение интереса к ее деятельности со стороны целевых аудиторий, в первую очередь постоянных клиентов, партнеров и средств массовой информации.

Перед организацией юбилея в средства массовой информации будет отправлено сообщение о проведении данного мероприятия.

Юбилей будет праздноваться 25 сентября 2010 года по желанию руководства компании. За две недели до этого всем гостям буду отправлены официальные приглашения с указанием места и времени проведения мероприятия.

На мероприятие также будут приглашены профессиональные ведущие, которые обеспечат соблюдение плана мероприятия. В план будет включены:

- выступление директора компании с кратким подведением итогов деятельности на данный момент и указанием существующих перспектив развития в будущем, а также словами благодарности партнерам.

- после официальных выступлений и поздравлений состоится праздничный концерт.

- в завершении концерта будет организован банкет для всех приглашенных. (Материальные затраты на проведение праздника не входят в бюджет планируемой PR-кампании).

Проведение такого мероприятия позволит дать гарантию успешной деятельности и показать стабильность компании в момент кризиса.

3.2 Оценка и обоснование экономической эффективности РR-кампании

Разработанный для РR-кампании бюджет будет не большой, так как изначально была поставлена цель разработать малозатратную кампанию по причине отсутствия средств у гостиницы.

В плане кампании имеются следующие инструменты, требующие финансовых затрат:

1. Создание, размещения и продвижение сайта.

Так как предполагается, что сайт будет делаться без привлечения посторонней компании, то оплата будет производиться только за домен и хостинг.

Регистрация домена отдельно стоит 150 руб. на один год.

Для регистрации хостинга существуют тарифы:

Таблица 7. Стоимость регистрации хостинга.

Срок подключения	Стоимость
1 месяц.	560 руб.
З месяца.	1428 руб.
6 месяцев.	2688 руб. -- домен бесплатно!
12 месяцев	5040 руб. - домен бесплатно!

Для гостиницы выбрана регистрация на сайте www.host.ru на 12 месяцев с получением бесплатного домена за 5040 руб. в год.

2. Участие в выставках.

Участие в выставке-стенде Василеостровского района --7 000 руб.

Покупка и оформление стенда --2 500 руб.

Покупка стойки для раздаточных материалов -- 1 250 руб.

Стойки для материалов также необходимо приобрести для размещения буклетов в магазииах-поставщиках компании -- 1 250 * 2 = 2 500 руб.

Необходимо так же подготовить информационные материалы, в основном это буклеты, стоимость которых включена в сувенирную продукцию.

3. Сумма вступления в Санкт-Петербургский союз гостиниц составляет 20000 руб.

Учет стоимости проведения каждого мероприятия необходим для планирования всех затрат и расчета экономической эффективности их проведения.

Эффективность РR-кампании можно оценивать разными способами.

Можно разделить виды эффективности и для каждого из них рассчитать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1. «экономичность»: отношение полученных результатов к затратам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, --эффективность тем выше, чем меньше затраты позволяют получать одни и тот же результат;

2. «результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям (ЭР/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. «целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам (ЭЦ(П), выражающее степень рациональности целей, -- эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные.

На этапе планирования РR-кампании нам необходимо провести анализ экономической эффективности, для того, чтобы определить рентабельность и осмысленности ее проведения.

В первую очередь проводится расчет затрат, для этого в плане каждой РR-кампании составляется бюджет.

Таблица 8. Бюджет PR-кампании.

Наименование затрат	Общая сумма
Регистрация сайта и хостинг	5 040 руб.
Выпуск сувенирной продукции	6264руб.
Участие в выставках	13 250руб.
Вступление в общественную организацию	20 000 руб.
ИТОГО	44 554 руб.

Таким образом, общая сумма затрат на РR-кампанию на 2010 год составляет 44554 руб.

Результаты РR-кампании на этапе планирования определить довольно сложно, поэтому они выражаются в качестве прогнозов итогов проведения кампании и количества привлеченных клиентов.

В данный момент количество клиентов, можно считать минимальным. После размещения достаточного количества информации в печатных и электронных СМИ количество клиентов увеличится за счет прихода клиентов самостоятельно.

Исходя из анализа целевых аудиторий, после проведения РR-кампании будет привлечено дополнительно 20 клиентов. В случае форс-мажорных ситуаций или изменения интересов части целевых аудиторий будет привлечено 10 клиентов.

По итогам предыдущих лет работы среднее количество клиентов за год-300 человек. После проведения PR-кампании составит -320 человек. По итогам финансового анализа средняя чистая прибыль с одного клиента -- 3000 руб., следовательно, чистая прибыль за год после проведения кампании будет равна 960000 руб.

Разница между прибылью до проведения PR-кампании и после равна: 960000-- 900000 руб.=60000 руб., это и считаем результатом проведения кампании. .

1) Исходя из приведенных цифр, расчет экономичности РR-кампании равен:

Э = Р/З = 60000/44 554 = 1,34 руб.

Прибыль на один затраченный на РR-кампанию рубль составит 1,34 руб., следовательно, экономичность проведения кампании 134 %, что показывает неоспоримое преимущество проведения планируемых в рамках кампании мероприятий.

2) Результативность кампании также можно рассчитать исходя из прогноза привлеченных клиентов. Планируемое количество равно 320, реальное -- 300.

Э= Р (реальное количество клиентов) / Ц (планируемое количество)

Э = 300/320 = 0,93

Следовательно, минимальная результативность проведения РR-кампании - 93%.

З) Целесообразность РR-кампании рассчитать в цифрах достаточно сложно, но, исходя из проведенного анализа рынка, потребность в услугах велика, а информированность о деятельности минимальна. Следовательно, целесообразность проведения данной РR-кампании также высока.

Таким образом, экономическая эффективность РR-кампании достаточно велика, в основном по причине бесплатного проведения части запланированных мероприятий. Минимальная дополнительная прибыль после проведения РR-кампании -- 60000 руб.

Выводы по разделу 3:

1. Разработанная РR-программа показывает, что использование PR-инструментов в малом бизнесе является эффективным и целесообразным.

2. Задачами по совершенствованию работы предприятия являются:

- создание системы РR-планирования в компании и привлечение дополнительных клиентов с целью увеличения и расширения деятельности.

З. Расчетные показатели эффективности РR-кампании следующие:

- экономичность составляет 134%,

- минимальная результативность -- 93%,

- дополнительная чистая прибыль после реализации --60000руб.

4. Результатами реализации данной РR-кампании будут:

- увеличение информированности потребителей о гостиничных услугах;

- обеспечение сотрудничества со средствами массовой информации и общественными организациями;

- привлечение новых клиентов и увеличение прибыли.

Заключение

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Чтобы сделать клиента лояльным, то есть приверженным нашим гостиницам, нам надо, прежде всего, узнать клиента. То есть его приезд - первый - в гостиницу должен сопровождаться внимательным отношением к нему и его привычкам и запросам, выяснением возможного повторного и последующих приездов (командировки, отдых и т. д.). Данные о каждом клиенте должны формироваться в базе с тем, чтобы в любой момент можно было получить оттуда сведения.

Рассматривая технологию повышения лояльности с помощью PR- технологий, мы убедились, что невозможно создать и сохранить уровень качества, не учитывая отношение потребителя именно к вашей услуге.

Что касается деятельности гостиниц МО г. Волхов, после изучения используемых PR-технологий, в качестве вывода можно обозначить острою нехватку отдела по связям с общественностью и, как следствие, практически полное отсутствие деятельности в этом направлении. Но и наличие сильных сторон, а также огромных возможностей развития гостиниц дают ссылку на возможность конкурировать на современном рынке. Повышение лояльности потребителя невозможно без "знания" информации о клиенте, и без использования всевозможных современных технологий продвижения. Для этого необходимо:

Во-первых, разработка и проведение анкетирования гостей;

Во-вторых, создание web-сайта для наилучшего способа получения обратной связи, и повышения информативности потребителя об услугах отеля.

В-третьих, проведение специального мероприятия на сайтах гостиниц

В-четвертых, проведение мониторинга, для создания наиболее комфортного пребывания гостей в городе.

Все это является эффективными инструментами коммуникации и способами повышения лояльности.

Обозначенная в начале дипломной работы гипотеза подтвердилась:

Если применять эффективные PR-технологии для гостиничного бизнеса МО г. Волхов, это позволит конкурировать на рынке гостиничных услуг Ленинградской области. Что подтвердилось при анализе возможностей и перспектив развития гостиниц.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2007. 9- 703 с.

2. Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - 5-е изд. - М., Вильямс, 2006. - 784 с.

3. Бернейз Э., Пропаганда.- Hippo Publishing LTD,2010.-176с.