Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Управление рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Управление рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Экономическое содержание, виды и функции рекламы на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса. Особенности рекламной деятельности на ЗАО "Линч", работающего по договору франшизы. Оценка экономической эффективности предложений по ее совершенствованию.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 26.04.2011
Размер файла 171,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

69

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

1.1 Экономическое содержание и функции рекламной деятельности на предприятиях РГБ

1.2 Виды рекламной деятельности предприятиях РГБ

1.3 Система управления рекламной деятельностью на предприятиях РГБ

Глава 2 Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки ЕП-38

2.1 Особенности рекламной деятельности на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки, работающего по договору франшизы

2.2 Исследование видов рекламы на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки

2.3 Анализ систем управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки

Глава 3 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Линч» Елки-Палки ЕП-38

3.1 Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ЗАО «Линч» Елки - Палки

3.2 Оценка экономической эффективности предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Линч» Елки-Палки

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Реклама была, есть и остается двигателем торговли, а, следовательно, и двигателем прогресса. От хорошей организации маркетинговой деятельности, в том числе и рекламы, зависит развитие бизнеса, его дальнейшее существование. На рекламу продукции тратятся беспрецедентные бюджеты, крупнейшие игроки на различных рынках устраивают настоящие «рекламные войны». Конечно, цель оправдывает средства, и к каким бы грандиозным финансовым вложениям не вела грамотно продуманная и организованная рекламная кампания, сама фирма все равно в итоге рано или поздно окажется в большом плюсе.

Безусловно, рекламная политика организации зависит от той сферы, к которой относится данное предприятие - каждый рынок имеет свои особенности, а, соответственно, и реклама на этом рынке тоже. В представленной выпускной квалификационной работе рассматривается вопрос об особенностях рекламы на предприятиях ресторанного бизнеса.

В первой главе содержится теоретическая информация. Рассматриваются виды рекламы на предприятиях ресторанного бизнеса, определения и сущность рекламной деятельности, ее основные функции и принципы, главные направления.

Вторая глава дает характеристику предприятия и выявляет особенности рекламной деятельности на предприятии ЗАО Линч трактир «Елки-Палки», работающего по договору франшизы. Проводится исследование видов рекламы на предприятии, а также проводится анализ систем управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО Линч «Елки-Палки».

Третья глава предлагает разработку предложений по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ЗАО Линч трактир «Елки-Палки», работающего по договору франшизы, и оценка их эффективности.

Актуальность дипломной работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью -- увеличение спроса на товар.

Особо необходимо отметить работы в этом направлении таких авторов как: У.Уэллс, Д.Бернет, С. Мариарти, Т.И. Краско, Г.А. Васильев, В.А. Поляков и др.

Проблема исследования: при каких предложениях управление рекламной деятельностью на предприятии ЗАО Линч трактир «Елки-Палки» ЕП-38, работающему по договору франшизы, будет наиболее эффективно?

Объектом исследования является рекламная деятельность на предприятии ЗАО Линч трактир «Елки-Палки» ЕП-38, работающему по договору франшизы.

Предмет исследования: предложения по совершенствованию рекламной деятельностью предприятия ЗАО «Линч» Елки-палки ЕП-38, работающего по договору франшизы.

Целью данного исследования является анализ управления рекламной деятельностью предприятия, на примере ЗАО «Линч» Елки-Палки ЕП-38, работающего по договору франшизы.

Для достижения поставленной цели составлены следующие задачи:

-рассмотреть теоретические аспекты видов, средств, форм и методов рекламной деятельности;

-произвести оценку рекламной деятельности ЗАО Линч трактир «Елки-Палки» ЕП-38, работающего по договору франшизы.

-предложить пути совершенствования рекламной деятельности.

Гипотеза исследования: мы предполагаем, что управление рекламной деятельностью на предприятии ЗАО Линч трактир «Елки-Палки» ЕП-38, работающего по договору франшизы, будет наиболее эффективно при решении следующих проблем.

- недогруженность в обеденные часы;

- провал по загруженности с 14-00 до 18-00;

- не самый высокий уровень сервиса;

- недостаточную дифференциацию блюд.

Методы исследования:

1.анализ и обобщение по проблеме исследования;

2.разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности.

База исследования: ЗАО «Линч» Елки-палки ЕП-38», работающего по договору франшизы;

Дипломная работа состоит из:

· введения;

· трех глав:

глава 1 «Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии ресторанно - гостиничного бизнеса»;

глава 2 «Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки ЕП-38», работающего по договору франшизы;

глава 3 «Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Линч» Елки-палки ЕП-38», работающего по договору франшизы;

· заключения;

· списка использованной литературы, состоящей из 41 источников;

· приложения.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии ресторанно - гостиничного бизнеса

1.1 Экономическое содержание и функции рекламной деятельности предприятиях РГБ

В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 13 марта 2009 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.:

* рекламодатель -- юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;

* производитель рекламы -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

* распространитель рекламы -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и прочее;

* потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М.: Приор-издат, 2005. - 96 с..

Средство рекламы -- информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал), а классифицируются по воздействию на органы чувств: зрительные, звуковые, зрительно-звуковые.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное Пименов П.А. «Основы рекламы: учебное пособие. ---- М .: Гардарика, 2006. - 399 с.. Когда владельцу крупного или небольшого предприятия захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия Краско Т.И. Психология рекламы. - М.: Прогресс, 2005. С. - 185.

В научной литературе сложилось несколько взглядов на понятие рекламы. У.Уэллс, Д.Бернет, С. Мариарти отмечают, что стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2008. - 738 с..

Отметим, что также существует множество классификаций рекламы. Наиболее распространенной является классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования www.nuna2.com:

- информативная, которая используется при выведении товара на рынок;

- побудительная (убеждающая, увещевательная), которая используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса;

- напоминающая, которая применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте (на радио, телевидении, в газетах, журналах, через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети).

Рекламная деятельность - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Рекламная деятельность включает в себя комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу Васильев Г.А.,ПоляковВ.А. Основы рекламной деятельности - М.: Юнити-Дана 2005 - с.414.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком Перси Л., Элиот Р.Стратегическое планирование рекламных компаний - М.:ИД Гребенников 2008-с.416.

Теперь рассмотрим функции рекламы. Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя Григорьев М.Н. Маркетинг. -М.:Гардарика 2006. - 366 с..

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной Середа К.Н. Справочник по рекламе. - М.:Феникс 2010. - 301 с.

1.2 Виды рекламной деятельности предприятия РГБ

Реклама предприятий общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторанов и кафе, об услугах, оказываемых ими. Реклама должна способствовать привлечению потенциальных посетителей, созданию положительного мнения об этих предприятиях.

Для рекламы ресторанов и услуг, оказываемых ими, используют самые разнообразные средства: вывески и витрины, плакаты, транспаранты и панно, газеты, радио и телевидение.

В условиях конкурентной борьбы за потенциальных клиентов реклама оказывает неоценимую помощь . Радченко Л. А. Организация производства на предприятии общественного питания: Учебник. Изд. 4-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 352 с. .

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие реклама:

· Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

· Реклама самого предприятия;

· Открытая (прямая) реклама;

· Скрытая (косвенная) реклама;

· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг Головлева Е.Л Основы рекламы. - М.:Академический проект, 2008. - 336с

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия, можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама:

В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы Титкова Л.М. Рекламная деятельность. - Мн.: Дизайн ПРО, 2005. - 256 с..

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

-соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

-социальные льготы для сотрудников;

-фирменная газета;

-образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations

В задачи этого аспекта рекламны входят:

- контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

-Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям Викентьев В.П. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: Бизнес-пресса, 2004. - 372 с..

3. Реклама в целях расширения сбыта.

Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2008. - 738 с..

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром Кеннет Р. Основы рекламы;учебник 2-е издание,перераб и доп, - М:магистр2010. - 400с.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида Паничкина Г.Г. Скорая помощь студенту. Краткий курс - М.: Окей-книга 2009. - 140 с.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия.

Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ). Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М:Эксмо 2009. - 352 с

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на бесполезную аудиторию Паничкина Г.Г. Скорая помощь студенту. Краткий курс -М.: Окей-книга 2009 - 140 с.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

-сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

-информирование рынка об изменениях цены

-объяснение принципов действия товара

-описание оказываемых услуг

-исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

-формирование образа фирмы Е.Песоцкий Современная реклама теория и практика. - Ростов-на-дону 2005 - 314 с

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

-формирование предпочтения к марке

-поощрение к переключению на вашу марку

-изменение восприятия потребителем свойств товара

-убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая

-убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера Джефкинс Ф. Реклама. - М:Юнити, 2008 - 543 с

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

-пробуждение у потребителей симпатии к продукту

-создание имиджа

-повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

-привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению Джефкинс Ф. Реклама. - М: Юнити,2008 - 543 с

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

-напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

-напоминание потребителям о том, где можно купить товар

-удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

-поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). Роман Е.В. Реклама:учебник для ВУЗов(7-е изд) - СПб:Питер 2008 - 512 с.

Рассмотрим классификацию рекламы по типу средств передачи и распространения.

Прямая реклама

-прямая почтовая реклама - преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность;

-лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения) Карпова С.В. Рекламное дело М: - Финансы и статистика 2007 - 224 с.

Печатная и сувенирная реклама

-проспекты;

-каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

-буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

-листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

-афиши или плакаты;

-прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

-пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

-календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта Роман Е.В. Реклама:учебник для ВУЗов(7-е изд) - СПб:Питер, 2008. - 512 с.;

Аудио и аудиовизуальная реклама.

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама

рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности, установлено множество психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока Виды рекламы www.advesti.ru.

Аудио реклама

-радио-объявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

-радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

-реклама на радиостанциях.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.) Полукаров В.Л., Голядкин Г.Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М.: 2006 - 68 с.

Реклама в прессе

-газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

-журналы (отраслевого или общего назначения);

-фирменные бюллетени;

-справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1)престижа газеты или журнала;

2)формата рекламного объявления;

3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4)количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете) Панкратов Ф.Г. Основы рекламы.11-е изд. перераб.и доп. - М:Дашков и К, 2008. - 548 с.

Наружная реклама.

-витрины;

-эмблема;

-панно и транспаранты;

-рекламные стенды;

Вывеска - это своего рода визитная карточка предприятия, которая служит важным элементом внешней рекламы, органически связанным с оформлением улицы.

Для предприятия ресторанного типа это еще и лицо ресторана. Красивая, яркая, заметная издали, подчеркивающая стиль и уровень ресторана, она может быть световой, чтобы потенциальные клиенты могли легко найти ее в вечернее время. Вывеска с оригинальным запоминающимся названием содержит в себе довольно сильный рекламный импульс.

Витрина - окна ресторана - может служить важным источником рекламной информации об индивидуальных особенностях данного предприятия, характере его кухни и т.д.

Оконная витрина должна привлекать внимание и вызывать желание зайти в ресторан. Оформление витрины должно подчеркивать профиль ресторана - характерный ассортимент блюд. Направление специализации и т д.

Эмблема ресторана дает хороший рекламный эффект при ее и использовании с интересным шрифтом и рисунком. Неплохо. Когда сама эмблема украшает и одежду официанта. И саму вывеску ресторана.

Панно и транспаранты размещают неподалеку от ресторана, а иногда и при входе в него. Если ресторан открылся недавно, то сведения об услугах должны быть более подробными.

Рекламные стенды размещают у входа предприятия общественного питания. Они могут информировать о выставках-продажах, проведении дегустаций блюд и меню Мудров А.Н. Основы рекламы;учебник 2-е изд,перераб.и доп. - М:магистр. 2010 - 400 с.

Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации

К мероприятиям подобного рода относятся:

-презентации;

-пресс-конференции;

-финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

-выставки и некоторые специализированные ярмарки Викентьев В.П. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: Бизнес-пресса, 2004 - 372 с.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

-отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

-отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

-отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

-отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

-отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованияхГольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2006 - 400 с..

1.3 Система управления рекламной деятельностью на предприятиях РГБ.

Система управления рекламной деятельностью --

сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы Котерова Н. Основы маркетинга. - М.:Академия 2008. - 144 с..

Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г) исследование мотивов покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценка эффективности рекламной деятельности Кеннет Р. Девид Огилви и современная реклама. - Спб: Питер 2010 - 256 с.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

В настоящее время управление рекламной деятельностью реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой) Катернюк А.В. Практическая реклама - М: Феникс 2008 - 429с.

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным составляющим в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, назовём следующие:

-рекламное исследование;

-целеполагание или планирование;

-организация.

Подводя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы можем представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. - Спб:Питер 2010 - 832 с.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены