Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

туризм реклама психологический цветовой

• Введение
• Глава I. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии туризма
• 1.1 Реклама в современной рыночной экономике
• 1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма
• 1.4 Методические подходы к совершенствованию и развитию механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций
• Глава II. Анализ рекламной деятельности туристической компании ООО "Альтаир"
• 2.1 Общая характеристика ООО "Альтаир"
• 2.2 Технико-экономические показатели деятельности компании
• 2.3 Анализ кадровой политики ООО "Альтаир"
• 2.4 Анализ маркетинговых исследований фирмы (клиентов, экономические планы конкурентов, SWOT анализ)
• Глава III. Проект мероприятий по разработке рекламной кампании ООО "Альтаир"
• 3.1 Мероприятия по разработке рекламной кампании
• 3.2 Анализ экономической эффективности проекта мероприятий по разработке рекламной кампании ООО "Альтаир"
• 3.3 Разработка медиа-стратегии и медиа-планирование рекламной кампании ООО "Альтаир"
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• В качестве темы дипломного проекта была выбрана следующая: "Совершенствование рекламной политики в организациях сферы туризма и гостиничного бизнеса".
• Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий туристического и гостиничного важным направлением деятельности турфирм и гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности турфирмы или гостиницы.
• В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
• Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
• - информирует об альтернативах выбора;
• - предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
• Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
• Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
• Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.
• Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.
• И наконец, самая важная задача рекламы - увеличение прибыли.
• Объектом исследования выбрана турфирма "Альтаир".
• Целью работы является показать значимость рекламной деятельности в современных условиях, ее роль и совершенствование в гостинице "Альтаир"
• Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:
• - анализ общей характеристики турфирмы "Альтаир";
• - анализ организационной структуры управления турфирмы;
• - анализ основных показателей деятельности турфирмы;
• - анализ рекламной деятельности и ее роли в индустрии туризма;
• - психологические, эмоциональные, цветовые аспекты рекламы;
• - совершенствование рекламной концепции и ее эффективность в турфирме "Альтаир".
• Глава I. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии туризма

1.1 Реклама в современной рыночной экономике

У рекламы существует множество определений. Так, например, представители рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", которое много лет занимается разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", утверждают, что реклама - это "хорошо пересказанная правда".

Альберт Ласкер, которого часто называют отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". Частично это так и есть, но всё же это определение, которое было дано, когда ещё не было в помине радио и телевидения, не говоря о персональных компьютерах, сложно назвать актуальным.

Существует бесконечное количество определений рекламы. Она может быть охарактеризована как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, а также как информационный процесс и процесс убеждения.

Одно из более ёмких определений говорит, что реклама - это "неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".

Почему она неперсонифицирована? Да потому, что нацелена не на конкретного человека, а на группы людей - потенциальных потребителей данной продукции. Разумеется, рекламу стараются персонифицировать, что является выгодным рекламным ходом. Это возможно сделать при прямой рекламе (например, когда во время предвыборной компании рассылаются письма с повторением имени получателя). Но в любом случае информация передаётся не напрямую от человека к человеку, а с помощью определённых средств.

Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших - откровенно необъективна.

Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристской организации. Развитие туризма привело к бурному росту рекламного рынка, который за 2011 год увеличился в 1,5 раза по сравнению с предыдущим.

Россия входит в десятку крупнейших рекламных рынков Европы. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг.

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.

С точки зрения экономики - это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

- реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг - микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей". И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по месту продажи и на наружную рекламу) региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позицированию и перепозицированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7. Классифицировать рекламу по способу воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла) : зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д.

1.3 Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма

Развитие туристского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа туристских организаций, и, как следствие, обострении конкуренции. Для современных туристских организаций, имеющих целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов.

Туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как туристские организации в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках. Качество туристских услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты туристского интереса должны быть отражены полно, красочно.

Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской услуги, как следствие - коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные направления рекламно-информационной деятельности туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (таблица 1.1).

Таблица 1.1- Основные направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций

п/п	Основные направления	Характеристика
1	Реклама туристских районов	Продвижение стран, регионов, центров, представляющих туристский интерес
2	Реклама, направленная на поставщиков туристских услуг	Информация о туристской фирме, предназначенная для ознакомления партнеров с ее деятельностью и предоставляемыми услугами
3	Реклама для работы с посредниками	Информационные материалы, предназначенные для работы с сетью турагентств
4	Реклама для работы с потребителями	Реклама туристских услуг фирмы, продвигаемая с помощью различных инструментов и предназначенная для потребителей

Современная реклама способствует не только продвижению туристских продуктов, но и обеспечивает сведениями туристов о новых услугах, ценах, а также позволяет осуществлять отсев некачественных услуг, что в целом приводит к повышению доходности организации.

Реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в туристском бизнесе, стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Это объясняется в первую очередь перенасыщенностью рынка выездного туризма, а также однотипностью имеющихся предложений. В этих условиях ведущие операторы прибегают к расширению рекламных каналов, используя обширный арсенал средств - телевидение, радио, прессу, Интернет, рекламные кампании, прямой маркетинг, наружную и нестандартную рекламу. Одновременно средние и небольшие фирмы, в зависимости от понимания своей миссии, пытаются экономить на рекламе, действуют "по старинке", за счет использования многократно опробованных приемов, или пытаются найти выгодные резервные ниши рекламы.

На основании вышеизложенного можно выделить следующие группы проблем, связанных с совершенствованием управления рекламной деятельностью в туризме.

Первая группа аккумулирует проблемы, связанные с трудностями познания сущности рекламы, целевой аудитории, полноты и точности отражения рекламного сообщения.

Вторая группа проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме охватывает проблемы общеуправленческого характера. К таковым прежде всего отнесем проблемы полноты реализации функций управления; создания и реализации рекламных стратегий; совершенствования структуры взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством.

Третья группа проблем управления рекламной деятельностью в туризме связана со сложностью познания рекламы как коммуникационного процесса и как инструмента маркетинга. Будучи частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама должна приобрести систематическую целенаправленность, неразрывную связь с процессами планирования и создания туристского продукта, изучением спроса на него, ценообразованием

Четвертая группа проблем управления рекламой определяется особенностями туристского рынка. Интересы участников рекламного бизнеса могут не совпадать и даже противоречить друг другу. Задачей управления в этой связи является укрепление сотрудничества, балансировка интересов участников рекламного бизнеса.

Необходимо подчеркнуть существование связей между разноуровневыми проблемами совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме и настоятельность комплексного разрешения указанных проблем.

1.4 Методические подходы к совершенствованию и развитию механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций

Интенсивность туристских потоков в значительной степени определяется доходами граждан и условиями для развития туризма, создаваемыми с помощью инфраструктурного обеспечения, нормативной базы, сервиса и соответствующей рекламы. Тем не менее, все еще значительная часть населения не может себе позволить пользоваться услугами туристской отрасли из-за своих низких доходов (рисунок 1.1).



Рисунок 1.1 - Взаимосвязь территориальных предпочтений по организации отдыха и реальных доходов на душу населения.

В настоящее время основными сдерживающими факторами развития туризма являются недостаточное развитие туристской инфраструктуры и низкая медиарекламная активность. Государственное регулирование рекламной деятельности в области туризма в России направлено на создание благоприятного образа страны (региона); на побуждение потенциального потребителя выбрать именно эту страну или регион для путешествия из множества туристских направлений.

Как было отмечено выше, основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в туризме, является Федеральный Закон РФ "О рекламе". До 2002 г. в бюджете РФ отсутствовала статья по расходам на развитие туризма.

Появление отдельной статьи явилось важным шагом совершенствования регулирования туристской деятельности. Однако, по оценкам специалистов, мало выделяется средств непосредственно на рекламу туристских услуг. Что касается в целом расходов на рекламу, то в 2011 году они составили более 250 млрд. руб. (таблица 1.2)

Таблица 1.2- Расходы на рекламу (млн. долл. США)

Год	Всего	Газеты	Журналы	ТВ	Радио	Кино	Наружная реклама	Интернет
2009	4 932	805	576	2 194	295	24	980	57
2010	6 481	920	698	2 975	454	16	1 316	102
2011	8 651	1 101	892	4 139	573	22	1 707	217

Основной целью российской коммерческой рекламы в области туризма является побуждение потребителя приобрести конкретный продукт, выбрав его из массы ему подобных, предлагаемых на рынке. Основные статьи рекламного бюджета туристских организаций представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3- Основные статьи рекламного бюджета российских туристских фирм

Статьи	Удельный вес в бюджете, %
Затраты на размещение рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	до 15
Рекламные исследования	5
Всего	100

В общем объеме затрат на туристскую рекламу на долю специальной прессы по туризму приходится 17,2%, на долю наружной рекламы - 12,0%, на долю радио - 11,2% 4. В целом наблюдается недостаточное внимание и соответственно выделение средств на проведение предварительных маркетинговых исследований рынка туристских услуг при планировании рекламных кампаний туристскими организациями. Однако известно - положительная туристская реклама распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, отрицательные сведения клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы, что необходимо учитывать при организации рекламной кампании.

Основная часть рекламы российских туристских организаций размещается в прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей. Анализ свидетельствует о сходной стратегии рекламной деятельности фирм. Недостаточно осваиваются такие виды рекламы как почтовая, щитовая, мобильнопередвижная.

Таким образом, современный этап развития рекламной деятельности туристских организаций, функционирующих в условиях высокой неопределённости и риска, нестабильности нормативно-правовой базы, предъявляет высокие требования к обоснованности и качеству управленческих процедур, нацеленных на активизацию туристского потенциала.

С одной стороны, управление рекламной деятельностью обеспечивает нормальный процесс функционирования туристских организаций, а с другой - их развитие и совершенствование, трансформацию в соответствии с текущими и ожидаемыми потребностями туристов в качественном и комфортабельном отдыхе.

Исходя из этого, основной целью управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе является достижение устойчивой положительной динамики показателей, характеризующих эффективность функционирования туристских организаций. Возможность практической реализации целей управления рекламной деятельностью связана с созданием соответствующего механизма и обеспечением его эффективного функционирования.

Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах:

1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы по привлечению внимания и порождению интереса потребителя, по провоцированию его желаний, по побуждению к покупке.

2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта.

Последовательная реализация динамического подхода к совершенствованию рекламной деятельности требует рассмотрения объекта управления в причинно-следственных связях и развитии. Развитие происходит неодинаково у отдельных элементов управляемого объекта. Вследствие этого следует ориентироваться на исследование и совершенствование классов рекламной кампании, устанавливаемые по:

- целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

- территориальному охвату (локальные - город, район; региональные; национальные; международные);

- срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);

- направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно направленные - широкие слои общественности);

- диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства).

Поскольку реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, то от того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристская организация. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом долговременных целей туристской организации и поставленных на текущий момент тактических задач.

Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.

Разработав туристский продукт, на первом этапе туристская организация принимает решение о необходимости проведения рекламной кампании.

На втором этапе планируется решение основных задач, сформулированных в процессе подготовки к проведению рекламной кампании. Этап включает постановку конкретных целей и задач, связанных с презентацией туристского продукта, с эффективным влиянием на мнение потребителей. В свою очередь планирование рекламной кампании включает в себя следующие позиции: исследование туристского рынка, исследование потребителей туристских услуг, исследование потребительских свойств туристского продукта, разработка стратегии продвижения туристского продукта, тактическое планирование реализации стратегии, определение бюджета, выбор необходимых инструментов.

На третьем этапе рекламной деятельности туристской организации при осуществлении рекламной кампании обеспечивается реализация разработанных планов. Управленческие решения этого этапа включают, во-первых, решение о размещении рекламы и определение графика выхода рекламных обращений, во-вторых, контроль хода рекламной кампании. Особое внимание должно быть уделено организации взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством.

Что касается контроля хода рекламной кампании, то целесообразно будет использовать три вида контроля. Предварительный контроль выполняется до начала рекламной кампании. Текущий контроль -осуществляется в ходе проведения рекламной кампании. Заключительный контроль, дающий руководителю рекламной кампании информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации; судить об эффективности рекламной кампании. Он позволяет понять, насколько выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы адекватны содержанию рекламного сообщения, а также даёт возможность получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.

На заключительном четвертом этапе рекламного процесса подводятся итоги и измеряется эффективность рекламной кампании. Рационально объединив элементы рекламной кампании туристской организации, автор сформировал механизм управления рекламной деятельностью туристских организаций.

Изложенное технологическое представление рекламной деятельности туристской организации следует считать наиболее простой, элементарной технологией. Она заключается в последовательном проведении работ по этапам.

Успех рекламной кампании определяется при этом методами, применяемыми на каждом этапе, а также временными ограничениями. Эта технология может быть успешной при сравнительно простых рыночных ситуациях и относительно несложной рекламной кампании. В практике технологическую схему не всегда удается построить последовательно. На этапах возникают проблемы, которые побуждают менеджера возвращаться к предыдущим работам и корректировать ранее принятые решения.

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинаций, а также рекламу отдельных регионов. Она проводится органами государственной власти -- министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин "Национальные туристские администрации (НТА)". Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

- в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;

- в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист, а во втором - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен поразному в зависимости от адресата рекламы.

Таким образом, учитывая специфику деятельности туристского рынка, тенденции его развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе комплексного принципа, сочетая рекламу гостиниц как культурно-делового комплекса, рекламное обеспечение сопутствующих услуг, оперативную рекламу мероприятий, акций и т.д. Не следует игнорировать возможности использования новых средств распространения рекламы, обеспечивающих точечный контакт с целевой аудиторией. Кроме того, необходимо строго контролировать и по возможности корректировать ход всей рекламной кампании.

Однако, несмотря на проблемы, с которыми неизбежно столкнется любая туристская организация при оценке эффективности своей рекламы, следует отметить, что конечный успех всей коммерческой деятельности предприятия во многом зависит от того, насколько качественной, креативной и действенной является его рекламная кампания.

Глава II. Анализ рекламной деятельности туристической компании ООО "Альтаир"

2.1 Общая характеристика ООО "Альтаир"

ООО "Альтаир" располагается по адресу: 302001 Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Комсомольская, д. 25. Однако первые три года своего существования фирма находилась в другом месте на улице 7 Ноября, дом 3-5. Переездом послужило то, что расположение фирмы было выбрано не совсем удачно, так как существовала некая трудность в объяснении ее местонахождении.

Офис фирмы располагается в жилом пяти этажном здании. Вход находиться с торца здания, рядом с подъездами. Сегодняшние расположение фирмы на наш взгляд намного выгоднее, чем в прошлом, огромным плюсом является:

- расположение рядом с центром города;

- близкое расположение автобусных остановок;

- расположение с лицевой стороны здания магазина одежды, оптики и парикмахерской.

Данная фирма неоднократно была награждена двумя дипломами и грамотами. Одна, из которых присуждена в 2004 году за проявление высокого уровня профессионализма в популяризации туристических услуг, победившей в нелегкой конкурентной борьбе за доверие российского туриста и оказавшее несомненное влияние на развитие, и процветание туризма в Турции и Египте.

Анализ организационной структуры управления ООО "Альтаир".

Целью выполнения данного пункта явилось проведение детального анализа организационной структуры и функциональных обязанностей подразделений.

В настоящем разделе дана оценка соответствия существующей организационно-функциональной структуры целям и задачам, стоящим перед предприятием, а также методическим нормам организационного строительства.

Компанию возглавляет генеральный директор. Он организует работу всего коллектива, несет полную ответственность за состояние компании и ее деятельность.

Генеральному директору подчиняется Главному бухгалтер и Управляющий директор, Главному бухгалтеру подчиняется бухгалтер, управляющему - юрист, специалист визовой поддержки и управляющий по работе с клиентами, ему в свою очередь - менеджеры, секретарь, курьер.

Рисунок 2.2 - Организационная структура управления ООО "Альтаир"

Существующая структура управления предприятием не отвечает текущим целям и задачам фирмы и является существенным тормозом дальнейшего развития предприятия. Поскольку система управления ООО "Альтаир" не является результатом целенаправленного выстраивания в ответ на изменения внешней среды, то несовершенство системы управления в целом определило наличие проблем в ключевых областях деятельности. В фирме не выполняется ряд жизненно важных функций, следствием чего стала текущая ситуация с высокой текучестью персонала и отсутствием роста клиентской базы т.д.

Организационная структура управления представляет собой отражение существующей на предприятии системы подчиненности (подотчетности), делегирования обязанностей и ответственности, распределения зон ответственности, порядка коммуникаций и передачи информации, системы принятия решений. Не являясь определяющим фактором системы управления, организационная структура вместе с тем оказывает значительное влияние на успешность функционирования этой системы, отражаясь на скорости принятия решений, ответственности сотрудников, подотчетности сотрудников, возможности контроля их деятельности.

Существующая организационная структура анализировалась на основе фактически сложившегося разделения полномочий и ответственности, что имеет расхождение с зафиксированным в должностных инструкциях распределением. Поэтому при анализе организационная структуры во внимание принимались мнения руководящих работников о подотчетных им подразделениях, сотрудниках и службах, данные анкетирования, личные наблюдения.

При анализе организационная структуры ООО "Альтаир" был принят во внимание тот факт, что эффективные структуры управления должны удовлетворять следующим критериям:

У подразделения или человека может быть только один непосредственный начальник;

В прямом подчинении должно находиться не больше 7+/-2 человек - Принцип нормы управляемости;

Каждый сотрудник должен иметь определенные функциональные обязанности;

Делегируя обязанности необходимо делегировать ответственность за их выполнение, контроль не делегируется;

При делегировании обязанностей, необходимо обеспечивать подразделение достаточными ресурсами и полномочиями;

Объединение работников в подразделения должно осуществляться на основе какого-либо принципа группировки (единство выполняемой функции, единство бизнес-процесса, единство клиента и др.);

Каждая функция должна выполняться полностью в рамках одного подразделения;

Результат выполнения функции или операции должен быть измерим и выражаться в конкретных показателях;

Анализ существующей структуры проводился по трем направлениям:

Формальное наличие подразделений, отвечающих за выполнение той или иной функции управления;

Выполнение существующими подразделениями функций управления, требующихся для успешной работы предприятия;

Существующие информационные и коммуникационные связи между подразделениями, включая подотчетность.

В результате анализа было выявлено:

На предприятии полностью не выполняется ряд функций: оперативное и стратегическое маркетинговое планирование, комплексное исследование, сбор и анализ внутренней и внешней маркетинговой информации, финансовое планирование.

Ряд функций выполняется не в полном объеме: кадровая работа; привлечение клиентов,

Отсутствие четкого разделения по уровням иерархии;

Размытость ряда функций между подразделениями, нечеткие границы между функциями подразделений;

Отсутствие системы контроля.

В результате предприятие имеет недостаточную управляемость:

Указания руководства не исполняются;

Руководство не располагает полной и достоверной информацией о деятельности предприятия;

Неподотчетность сотрудников и подразделений стимулирует неисполнение или частичное исполнение должностных обязанностей;

Решения принимаются бессистемно и являются запоздалой реакцией на существующую ситуацию.

Таким образом, существующая организационная структура управления не позволяет эффективно управлять предприятием.

При имеющемся спросе на какой-либо тур клиента тщательно информируют о ценах, условиях проживания, особенностях страны, дают информацию об отелях, дают рекомендации и дельные советы, предоставляют буклеты и рекламные проспекты.

Эту работу выполняет менеджер по продаже или директор, в зависимости от направления, также туриста знакомят с правилами предоставления услуг.

Затем при клиенте делается заявка тур оператору для получения информации о наличии мест. При утвердительном ответе клиент должен оплатить выбранное путешествие в размере 50% от стоимости путешествия или же целиком.

Директор или менеджер, каждый по своему направлению посылает оператору заявку на бронирование и в течение 3 дневного срока получает подтверждение тура.

Деньги за тур отправляются оператору после подтверждения тура, по цене представленной в прайс-листе, за минусом процента комиссионных.

Присылается конверт, содержащий ваучер на проживание, авиабилеты (ж/д билеты, в зависимости от выбранного тура), медицинская страховка. Конверт можно также получить перед отправлением.

Также выдается путевка, заключается договор между туристическим агентством и клиентом.

Заявку, как правило, делают заранее, но непосредственно перед путешествием проводиться инструктаж, если клиент в этом нуждается (таможенные формальности, визовые формальности), предлагается приобрести специальную литературу (карты местности, путеводители, разговорники, словари и т.д.).

Анализ объемов производства (продаж) и ассортимент продукции (работ, услуг).

Турфирма ООО "Альтаир" осуществляет работу по следующим направлениям:

Страны Северной Америки:

- США

- Канада

Южные направления:

- Греция (Афины, Арголида, Дельфы, Метеора)

- Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада)

- Испания (Барселона, Валенсия, Гранада, Севилья, Кордова, Мадрид, Толедо, Сарагоса, Жерона, Фигейрос, о. Тенерифе)

- Италия (Рим, Милан, Венеция, Падуя, Флоренция, Пиза, Неаполь)

- Турция (Кемер, Белек, Сиде, Алания, Стамбул)

Страны Европы:

- Финляндия (Хельсинки, Тампере, Лахти), Финляндия - Швеция

- Голландия

- Чехия (Прага, Варшава, Карловы вары, Замок, Кутна гора, Градец, Кралове)

- Великобритания (Лондон-классика)

- Германия (Берлин, Штутгарт, Кельн, Дюссельдорф, Франкфурт-на-Майне)

- Франция

- "Бенилюкс"

Страны Азии:

- Япония

- Китай

Разработано новое направление туризма - "образовательный" туризм.

2.2 Технико-экономические показатели деятельности компании

Анализ показателей уровня обслуживания населения в турфирме предусматривает изучение:

1. внедрения новых видов услуг;

2. качества оказываемых услуг;

Анализ внедрения новых видов услуг выполняется на основе расчета коэффициента освоения новых видов услуг. Он определяется как отношение стоимости услуг, оказанных в данном периоде времени впервые, к стоимости общего количества услуг, оказанных данной турфирмой в соответствующем периоде. Результаты расчетов приведены в таблице (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Анализ внедрения новых видов услуг

Показатель	Период
	2010 год	2011 год
1	2	3
1. Выручка от реализации услуг (руб.)	14682000	26671000
2. Объем услуг, оказанных впервые (руб.)	570000	2850000
3. Коэффициент освоения новых видов услуг	3,88	10,69
4. Темп роста коэффициента освоения новых видов услуг (%)	100,00	500,00

По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: в 2010 году произошел резкий рост освоения новых видов услуг. Таким образом, можно говорить о тенденции увеличения обновления ассортимента услуг. Анализ качества оказываемых услуг предусматривает изучение динамики изменения удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов, в общем объеме услуг. Анализ качества оказываемых услуг выполняется на основе расчета коэффициента рекламаций. Он определяется как отношение стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов, к стоимости общего количества услуг, оказанных данным предприятием в соответствующем периоде. Результаты расчетов приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Анализ качества оказываемых услуг

Показатель	Период
	2010 год	2011 год
1	2	3
1. Выручка от реализации услуг (руб.)	14682000	26671000
2.Объем услуг, по которым поступили рекламации (руб.)	9102,20	8688,80
3.Коэффициент рекламаций	0,062	0,033
4.Темп роста коэффициента рекламаций (%)	100,00	52,54

По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: в 2011 году произошло снижение удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов. Таким образом, можно говорить о тенденции сокращения удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов.

Анализ наличия движения и эффективности использования основных производственных фондов ООО "Альтаир"

Основные фонды также подразделяются на активные и пассивные. К активным фондам здесь относятся машины и оборудование, к пассивным - здания, транспортные средства и другие виды основных средств.

Таблица 2.6 - Структура основных фондов ООО "Альтаир" за 2011 год

Наименование группы	Первоначальная стоимость, сум.	Удельный вес, в процентах
1.Здания	1412030,491	82,70
2.Машины и оборудование	36920,832	2,16
3.Транспортные средства	249069,426	14,59
4.Прочие	9316,800	0,55
Всего	1707337,549	100

Рассмотрим теперь структуру основных средств ООО "Альтаир" (см. таблицу 2.6). Как показывает таблица, наибольший удельный вес в общей стоимости основных фондов занимает группа "Здания" - на неё приходится 82,70%. Это говорит о том, что первоначальная стоимость в этой группе самая большая. На втором месте стоит группа "Транспортные средства" - её удельный вес составляет 14,59%. Машины и оборудование занимают всего 2,16% в общей стоимости. И самая маленькая доля приходится на прочие основные фонды - 0,55%.

Рассчитаем теперь удельный вес основных фондов в их общей стоимости в 2010 и 2011 годах. Данные для расчёта возьмём в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Структура основных фондов ООО "Альтаир" за 2010 и 2011 годы

Наименование группы	Первоначальная стоимость	Удельный вес, В процентах
	2010 год	2011 год	2010 год	2011 год
1.Здания	1156121,413	846535,926	90,199	73
2.Машины и оборудование	11502,346	5537,496	0,897	0,99
3.Транспортные средства	114114,664	307536,032	8,9	26,52
Всего	1281738,423	1159609,454	100	100

Как видно из таблицы в 2010 и 2011 годах наибольший удельный вес в структуре основных фондов также занимала группа "Здания". Но если в 2010 году удельный вес этой группы значительно увеличился (на 7,499%) за счёт уменьшения доли остальных групп основных средств, то в 2011 году он, наоборот, уменьшился: по сравнению с 2010 годом - на 9,7% и по сравнению с 2010 годом - на 17,199%. Также изменения в структуре основных фондов произошли благодаря тому, что прочие основные фонды (то есть компьютер и трансформатор к нему) были списаны в 2011 году. Поэтому в последующих годах этой группы в составе основных фондов нет. Заметные изменения произошли в группе "Транспортные средства". Удельный вес этой группы в 2010 году уменьшился (на 5,69%), а в 2011 году сильно увеличился (по сравнению с 2010 годом) на 17,62%. Такое увеличение произошло за счёт того, что в 2011 году предприятие купило несколько транспортных средств.

Оценка основных фондов.

Для оценки основных средств предприятий используют восстановительную стоимость, которая представляет собой стоимость производства или приобретения основных фондов в условиях и по ценам данного года.

Чтобы её рассчитать, нужно первоначальную стоимость умножить на коэффициент переоценки.

Физический износ основных фондов определяется на основании их сроков службы по формуле (3). Мы можем рассчитать физический износ объектов, которые были списаны с баланса предприятия в результате их полного износа:

По каждой группе основных фондов можно рассчитать коэффициент физического износа, который определяется как отношение стоимости износа основных фондов к первоначальной стоимости всех или отдельных видов, групп основных фондов. Рассчитаем этот коэффициент на примере групп основных средств в 2011 году (см. таблицу 2.8).

Таблица 2.8 - Коэффициенты физического износа основных средств по каждой группе

Наименование группы	Коэффициент физического износа
1. Здания	0,28
2. Машины и оборудование	0,59
3. Транспортные средства	0,62

Обобщающими показателями эффективности использования основных фондов являются фондоотдача и фондоемкость.

Фондоотдача показывает выпуск продукции, приходящейся на 1 рубль стоимости фонда.

где

f - фондоотдача,

В -выручка от продажи,

- среднегодовая стоимость основных фондов.

тыс. руб.

тыс. руб.

= руб.

руб.

Фондоемкость - показатель, характеризующий величину основных фондов, необходимую для производства единицы продукции.

,

где

- фондоемкость

=

Таблица 2.9 - Динамика показателей фондоотдачи и фондоемкости

Показатели	2010 год	2011 год	Изменение
Фондоотдача (руб.)	37,273	36,353	-0,92
Фондоемкость	0,027	0,028	+0,001

За отчетный период показатель фондоотдачи сократился на 0,92 руб. (с 37,273 руб. по 36,353 руб.), а показатель фондоемкости наоборот увеличился на 0,001 (с 0,027 по 0,028). Эти изменения являются отрицательной тенденцией и означают, что в отчетном году эффективность использования основных средств снизилась.

Анализ наличия движения и эффективности использования оборотных средств ООО "Альтаир".

Наличие у коммерческой организации собственного оборотного капитала, его состав и структура, скорость оборота и эффективность использования оборотного капитала во многом предопределяют финансовое состояние предприятия и устойчивость его положения на финансовом рынке, основными показателями которых являются:

- платежеспособность, т.е. возможность погашать в срок свои долговые обязательства;

- ликвидность -- способность в любой момент совершать необходимые расходы;

- возможности дальнейшей мобилизации финансовых ресурсов.

Эффективное использование оборотного капитала играет большую роль в обеспечении нормализации работы предприятия, повышении уровня рентабельности производства и зависит от множества факторов. В современных условиях огромное негативное влияние на эффективность использования оборотных средств и замедление их оборачиваемости оказывают факторы кризисного состояния экономики:

- снижение объема производства и потребительского спроса;

- высокие темпы инфляции;

- разрыв хозяйственных связей;

- нарушение договорной и платежно-расчетной дисциплины;

- высокий уровень налогового бремени;

- снижение доступа к кредитам вследствие высоких банковских процентов. Все перечисленные факторы влияют на использование оборотного капитала вне зависимости от интересов предприятия. Вместе с тем предприятия имеют внутренние резервы повышения эффективности использования оборотных средств, на которые оно может активно влиять.