Совершенствование рекламной деятельности туристской фирмы (на примере ООО "ТП Меридиан")

Размещено на http://www.allbest.ru/

11

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

Факультет туризма и гостиничного хозяйства

Филиал СПбГИЭУ в г. Череповце

Кафедра экономики и управления на предприятии

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ ООО ТП «МЕРИДИАН»)»

Журавлева Яна Олеговна

Череповец

2007

АННОТАЦИЯ

Дипломный проект включает 77 стр., 7 рис., 11 табл., 6 приложений. Тема данной дипломной работы - «Совершенствование рекламной деятельности туристской фирмы (на примере ООО «ТП Меридиан»)». Целью работы является разработка путей и методов совершенствования рекламной деятельности в ООО «ТП Меридиан».

В первой теоретической главе рассматриваются сущность и функции рекламы, особенности и виды рекламы в индустрии туризма.

Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ООО «ТП Меридиан». Рассматриваются основные виды рекламы, используемые в данной туристской фирме и производится анализ затрат на рекламу.

Общие затраты на рекламу в турфирме «Меридиан» за 2006 год составили 416 300 руб. Эта сумма составляет примерно 1,5% от общих расходов фирмы за 2006 год. Больший процент рекламного бюджета приходится на наружную рекламу. Примерно одинаковое количество средств расходуется на рекламу в прессе, сувенирную рекламу и Интернет рекламу. Дешевле всего обходится печатная реклама и реклама имиджа фирмы.

Третья глава представляет собой разработку путей и методов совершенствования рекламной деятельности в ООО «ТП Меридиан». В рамках повышения эффективности рекламы было предложено провести целостную рекламную кампанию, включающую в себя: исследование рынка рекламы, определение целей рекламы, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности.

Целесообразно повысить затраты на рекламу до 3%, чтобы достичь среднего уровня затрат на рекламу фирм конкурентов. Величина рекламного бюджета в «ТП Меридиан» должна составлять не менее 862 820 руб., а по прогнозу на 2007 год составит около 930441 руб.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

1.1 Сущность и функции рекламы

1.2 Роль и особенности рекламы в туризме

1.3 Виды туристской рекламы

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ООО «ТП МЕРИДИАН»

2.1 Общие сведения об ООО «ТП Меридиан»

2.2 Рекламная деятельность в ООО «ТП Меридиан»

2.2.1 Основные виды рекламы, используемые в турфирме «Меридиан»

2.2.2 Имидж ООО «ТП Меридиан» как средство и цель рекламы

2.3 Затраты на рекламу в ООО «ТП Меридиан»

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПУТЕЙ И МЕТОДОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ТП МЕРИДИАН»

3.1 Исследование рынка рекламы

3.2 Определение целей рекламы в «ТП Меридиан» и выбор средств ее распространения

3.3 Разработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа, в том числе и в сфере туризма.

Особенности рекламной деятельности на предприятиях туризма объясняются, прежде всего, особенностями рекламируемого туристского продукта.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

В настоящее время на туристском рынке г. Череповца работает более пятидесяти турфирм, представляющих различные туруслуги населению и городским предприятиям. Несомненно, успех в их деятельности во многом зависит от количества и качества рекламы. Представляется необходимым постоянно вести анализ рекламной деятельности, ее влияния на потенциального потребителя и ее реализацию.

Объектом данного исследования является туристская фирма ООО «ТП Меридиан». Это одна из самых старых и успешных фирм города.

В качестве предмета исследования выступает рекламная деятельность данной туристской фирмы.

Целью работы является разработка путей и методов совершенствования рекламной деятельности в ООО «ТП Меридиан».

Цель предполагается достичь решением следующих задач:

Ш Анализ рекламной деятельности турфирмы «Меридиан»

Ш Разработка рекламной стратегии ООО «ТП Меридиан»

Ш Исследование затрат на рекламу и расчет их эффективности

Ш Предложения по повышению эффективности рекламы на данном предприятии

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

1.1 Сущность и функции рекламы

Реклама в современном мире прочно заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.

Археологические раскопки доказывают, что реклама появилась, как только возник обмен товарами и началась торговля. На местах древнейших поселений археологи находят таблички, глиняные пластины, которые извещали жителей о предоставляемых им услугах и развлечениях, содержали информацию о продаже различных товаров.

Развитие рекламы было тесно связано с развитием производства, обмена товаров, всего общества в целом. История развития рекламы в России включает в себя несколько периодов: начиная с рекламы купцов X-XI вв., интенсивного развития рекламной индустрии в XIX веке, привычной формы российской рекламы в начале XX века, рекламы в послереволюционный период до ее заката в 30-е гг. Причины скудности советской рекламы во многом определялись монополизмом в экономике и дефицитностью многих товаров.

Современный рынок рекламы в России еще не получил достаточного развития. Оно тормозится рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

Отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса.

Непрофессионализм рекламодателей.

Специфика восприятия рекламы населением.

Но даже в этих условиях рекламная деятельность в России развивается исключительно быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д.

Существует множество определений рекламы. Остановимся на некоторых из них. Авторы известного учебника «Реклама: теория и практика», который выдержал большое количество изданий, считают, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей См.: Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Сирин, 2001..

Несколько иной аспект затрагивает в своем определении Ф. Котлер: «...Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.: «Ростинтер», 1996. - С. 473..

Государственной Думой принят Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 103-ФЗ «О рекламе», где реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст. 2) См.: Закон РФ «О рекламе» № 103-ФЗ от 14 июня 1995 г..

Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. К основным задачам рекламы относятся:

- осведомленность;

- изменение отношения;

- изменение склонности (предпочтения).

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителей с целью про движения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы.

Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом: не осведомленность - осведомленность - знание - приязнь - предпочтение - убеждение - покупка:

потенциальные потребители не знают о товаре;

чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители о нем узнали

в целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;

знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет);

потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;

до покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить;

в какой-то момент времени производится покупка

Другой способ понять возможности рекламы - представить задачи рекламы в виде пирамиды (см.: рис. 1).



До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании данного товара.

Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товаром.

Вторая задача, или следующий уровень пирамиды, - увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем уровне пирамиды реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на четвертый уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и купит товар.

Схема пирамиды не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу денег, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершивших конечное действие - покупку.

После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения.

На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, у которых сформировалась привычка к повторению покупки, то есть ставших постоянными клиентами фирмы (см. рис. 2).

Рис.2

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передаче этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше людей узнают об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их положительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.

Безусловно, пирамида - упрощенная модель, она не учитывает динамику изменения вкусов и потребностей людей, различные этапы жизненного цикла товара, активность конкурентов или тот факт, что люди могут входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним причинам вне зоны охвата рекламы.

Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

1. Маркетинговая функция рекламы.

В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и прежде всего такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка; их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация («маркетинг-микс») включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт (product), цена (price), каналы распределения - место (place), продвижение (promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations). В свою очередь, каждый из этих элементов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры к производимым товарам, услугам или идеям компании.

2. Коммуникативная функция рекламы.

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. Как уже отмечалось, в качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что переданные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

В наше время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

3. Образовательная функция рекламы.

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не апробированного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

4. Экономическая функция рекламы.

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей - о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Реклама в качестве инструмента организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Расширяя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководителей, так и среди рядовых работников.

5. Социальная функция рекламы.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

1.2 Роль и особенности рекламы в туризме

Реклама - это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристской услуги.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.

- комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуга не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т.д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем, если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.

Таким образом, исходя из вышеперечисленных признаков туристского продукта, основными особенностями рекламы в туризме будут:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации.

Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации,

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу См.: Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме: Учебное пособие. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002. сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

1.3 Виды туристской рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 1). В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы - товарной и престижной.

Классификация рекламы по различным признакам представлена в таблице 1.

Таблица 1.1.

Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом - на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость - 250 долларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правил о, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

Ш сообщение о новых продуктах;

Ш информирование об изменениях цены;

Ш описание оказываемых услуг;

Ш исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

Ш формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы: «Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой - подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

Ш селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

Ш массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

Ш зависимости от охватываемой территории выделяются:

Ш локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

Ш региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

Ш общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

Ш международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей Туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узко фирменной, так как позволяет:

Ш увеличить рекламный бюджет;

Ш использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

Ш обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Классификационные группировки средства распространения рекламы, в целом соответствуют рекомендациям международной рекламной ассоциации.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% - на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» - количество сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» - число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к. оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% - телевидение.

За рубежом картина несколько иная: первое место у прямой почтовой рекламы, второе - у специализированных туристских изданий, третье место - у телевидения.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ООО «ТП МЕРИДИАН»

2.1 Общие сведения об ООО «ТП Меридиан»

ООО «Туристское предприятие «Меридиан» зарегистрировано 25 декабря 1990 года, является членом Череповецкой ассоциации туризма, которая состоит в РСТ (РОССИЙСКИЙ СОЮЗ ТУРИНДУСТРИИ). В настоящее время работает на основании лицензии на туроператорскую деятельность ТД № 0013165, регистрационный номер 35-оф-07687 от 08.04.2002 г.

Основным видом деятельности предприятия является организация индивидуального и группового туризма по России и за рубеж. Особое внимание уделяется организации маршрутов по Вологодской области. Турфирма «Меридиан» имеет многолетние договорные отношения с гостиницами, пансионатами, санаториями, ведущими туроператорами России.

ООО ТП «Меридиан» сотрудничает со многими турфирмами Вологодской области, а также соседних областей (Ярославской, Костромской, Ивановской, Тверской и др.) Налажены контакты с туристскими фирмами и предприятиями индустрии гостеприимства стран СНГ.

Стаж работы в туризме штатных сотрудников составляет от 7 до 20 лет. Все сотрудники имеют высшее образование. Текучесть кадров практически отсутствует. Коллектив является группой единомышленников, объединённых нравственными, этическими целями, едиными устремлениями, который способен профессионально и эффективно работать. В коллективе особенно ценится порядочность, честность, ответственность, бережное отношение к клиентам, поощряется новаторство, ориентация на успех, творческий подход к делу и самоотдача в достижении цели.

ООО ТП «Меридиан» функционирует на рынке туристических услуг уже 17 лет. За период своего существования организация уже прошла несколько этапов жизненного цикла компании. Остались позади наиболее опасные и существенные для любой организации периоды детства и отрочества, и фирма перешла на этап зрелости. На этапе ранней зрелости окончательно складывается структура организации, определяются ее структурные подразделения. Для того чтобы туристская фирма как можно дольше оставалась на этапе зрелости и не перешла на этап старения важно грамотно осуществлять управление предприятием, совершенствовать рекламную деятельность турфирмы.

Первый офис фирмы открылся в 1990 году по адресу площадь Строителей, 1. Этот офис продолжает работать и по сей день, а адрес является юридическим адресом фирмы.

Расширение предприятия - является одним из основных направлений развития турфирмы. Активное расширение началось пару лет назад, когда в 2005 году ООО ТП «Меридиан» открыл новый офис в центре города по адресу Советский проспект, 27. А всего лишь через два года в 2007 году фирма продолжила горизонтальное расширение, открыв еще один офис, тем самым образовав уже третье структурное подразделение. Штат нового отдела турфирмы включает трех сотрудников - начальника отдела и двух менеджеров по продажам. Начальник нового офиса обладает достаточным опытом работы (20 лет), чтобы обучить двух новых менеджеров. Начальник отдела находится в прямом подчинении генерального директора фирмы.

Всего в настоящее время в фирме работает двенадцать человек: генеральный директор, заместитель генерального директора, бухгалтер, три начальника отделов и шесть штатных менеджера по продажам.

Стратегия развития ООО ТП «Меридиан» направлена на постоянное привлечение новых клиентов в условиях жесткой конкуренции туристского рынка города. Сотрудники турфирмы разрабатывают новые оригинальные туры, проводят маркетинговые исследования конкурентов и потребителей, занимаются рекламой туров. При этом фирма старается не допустить потери постоянных клиентов, поддерживая качество обслуживания на достаточно высоком уровне.

Турфирма «Меридиан» по организационно-правовой форме относится к обществу с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью «Меридиан» было учреждено в 1990 году несколькими лицами, среди которых директор предприятия - Саликов Ю.С. Уставный капитал общества разделен на доли, размер которых определен учредительными документами. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов, включая их неоплаченную часть. ООО «ТП Меридиан» действует на основе устава фирмы.

Многие турфирмы являются обществами с ограниченной ответственностью, поскольку данная организационно-правовая форма наиболее удобна и безопасна для учредителей.

По типу предпринимательской деятельности ООО ТП «Меридиан», несомненно, относится к частному предпринимательству. Туристская фирма учреждена частными лицами и относится к предприятиям сферы малого бизнеса.

При рассмотрении деятельности любой фирмы важной оказывается структура организации. Необходимо учитывать фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации.

Вертикальная структура ООО ТП «Меридиан» представлена на рис.3.

Рис.3. Организационная структура ООО «ТП Меридиан»

Подобная структура организации обеспечивает координацию и контроль деятельности всех подразделений и работников. Руководитель верхнего уровня (генеральный директор) управляет деятельностью руководителей среднего и низшего уровней, т.е. обладает большей властью и более высоким статусом. Вертикальная дифференциация связана с иерархией управления в организации. Чем больше ступеней иерархической лестницы между высшим уровнем управления и исполнителями, тем более сложной является данная организация. В данной организации трехступенчатая вертикальная структура: генеральный директор - начальники отделов - менеджеры по продажам. Полномочия распределяются по должностям и руководителям, занимающим эти должности.

Руководитель высшего уровня определяет цели и методы управления на предприятии.

Что касается горизонтальной структуры данной организации, то она отражает степень разделения труда между менеджерами фирмы. Горизонтальная специализация направлена на дифференциацию функций. В каждом отделе есть менеджер, работающий по иностранному туризму и тем самым реализующий турагентский статус фирмы, и есть менеджер, который специализируется на русском туризме. Эта деятельность подтверждает статус фирмы в качестве туроператора.

2.2 Рекламная деятельность в ООО «ТП Меридиан»

2.2.1 Основные виды рекламы, используемые в турфирме «Меридиан»

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Меридиан». Несмотря на то, что данная фирма является одной из крупнейших турфирм города Череповца, руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимаются сами сотрудники. Руководство фирмы контролирует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, в электронной сети Интернет, а также планирует рекламный бюджет. Для продвижения своего продукта турфирма «Меридиан» использует несколько основных видов рекламы.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть Интернет. По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет - беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

Сегодня Интернет - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Интернета. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. Турфирма «Меридиан» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.meridiantur.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Любой желающий сможет найти на сайте фирмы «Меридиан» информацию о самом туристском предприятии в разделе «О фирме».

Рекламное обращение на сайте носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже семнадцать лет, это одна из самых старых турфирм города. В обращении указано, что «Меридиан» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме. Особое внимание уделяется персоналу компании, так как только квалифицированные специалисты могут обеспечить качество услуг.

Исследователи выделяют несколько типов сайтов: сайт-визитка, сайт-витрина, интернет-магазин Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. - М: Новое знание, 2005. - С.154.

Сайт туристской фирмы «Меридиан» по данной классификации относится к сайтам-витринам. Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем - по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики.

На сайте «ТП Меридиан» выставлена различная информация по русским и зарубежным турам. Среди зарубежных направлений особое место уделяется Турции, Египту, Тунису, Таиланду, Кубе и Индии. В российском туризме отмечены прежде всего Вологодская и Ярославская области, а также санаторий «Бобровниково» в Великом Устюге.

Помимо сети Интернет турфирма «Меридиан» достаточно широко использует возможности печатной рекламы.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.

Из всех видов печатной рекламы в «ТП Меридиан» особое распространение получили проспекты и брошюры, буклеты, а также рекламные листовки.

Проспекты и брошюры - сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. Турфирма «Меридиан» предлагает клиентам красочные проспекты о санатории «Бобровниково», расположенного в Великом Устюге. Данный проспект содержит подробную информацию о туристском объекте, его расположение, описание предлагаемых услуг, красочные фотографии. При подготовке проспекта учитываются технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

Буклет - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. Буклеты в «ТП Меридиан» изготавливаются регулярно менеджерами фирмы. Они содержат информацию в основном о турах по России. Особое внимание уделяется таким маршрутам, как Вологда, Ярославль, Белозерск, Кириллов, Сизьма, Кукобой, Иваново. Буклеты включают в себя описание туристских объектов, программы, время и стоимость туров. Буклеты создаются в расчете на конкретную целевую аудиторию, например, буклеты для групп с предприятий города, буклеты для школьников, для студентов и т.д.