Совершенствование рекламной деятельности туристской фирмы (на примере ООО "ТП Меридиан")

Рекламная листовка - небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок.

Листовки в турфирме «Меридиан» печатаются еженедельно и разносятся по предприятиям и школам города. В фирме выработался определенный шаблон листовки, узнаваемый у потребителя (См. Приложение 1,2). Шапка листовки включает логотип компании, ее адреса и контактные телефоны, а также рекламный слоган фирмы. Ниже располагается название тура, оформленное броским графическим шрифтом. Затем следует подробное повременное описание программы тура. Стоимость тура оформляется в виде таблицы, включающей стоимость на двадцать, тридцать и сорок человек.

В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Печатные рекламные материалы широко используются в туристской фирме «Меридиан». Они распространяются на выставках, ярмарках, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, разносятся по предприятиям и школам города, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) широко используются в «ТП Меридиан» и являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.

Помимо рекламных буклетов, всемирной сети Интернет туристская фирма «Меридиан» размещает свою рекламу в прессе.

Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

Несмотря на это рекламные объявления турфирмы «Меридиан» печатаются нерегулярно и занимают не так много места в газетной полосе. Объявления печатаются в основном в рекламных периодических изданиях, таких как «Спутник» и «Городок». Текст объявления может включать информацию о зарубежных турах с указанием направления и стоимости, информацию о турах по России и СНГ, информацию о сборных группах с обозначением даты тура.

Примерно раз в три месяца «ТП Меридиан» дает рекламу в некоторых специализированных журналах таких как «Налоговый вестник» или «Бэби-промо». Подобная реклама достаточно эффективна, несмотря на то, что направлена на узкую категорию читателей.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

В турфирме «Меридиан» используется один из наиболее распространенных видов наружной рекламы - щитовая реклама (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а хаосе направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной.

Самым ярким примером подобной рекламы является рекламный щит турфирмы «Меридиан» на улице Ленина. Он размещен по боковой стене пятиэтажного дома и оформлен в фирменных цветах «ТП Меридиан» - синем и голубом. Для легкости запоминания и прочтения композиция содержит следующие элементы:

Ш название фирмы;

Ш слоган;

Ш направления деятельности (его образ оформлен в виде Эйфелевой башни);

Ш телефон и адреса фирмы.

Буквы достаточно хорошо видны и легко читаются. Надписи, рисунки хорошо продуманы и легко дополняют друг друга.

Имея три офиса по городу турфирма «Меридиан» использует рекламу в местах продаж. Каждый офис имеет указатели для клиентов, фирменные вывески. Интерьеры офисов выполнены в едином фирменном стиле. Подобная реклама является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

2.2.2 Имидж ООО «ТП Меридиан» как средство и цель рекламы

Имидж - очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (имидж-реклама), мероприятия Public Relations (PR), постоянную заботу о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.

Имидж - это сравнительно недавно возникшее определение, которое должно служить объяснению того, почему данный туристский продукт или данная фирма более, чем другие, пользуется успехом у широкой публики. Хороший имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, не менее необходим и для местности, региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала.

Понятию имиджа в туризме даются различные определения. В исследованиях Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что «имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру, ливанский кедр и т.д. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме: Учебное пособие. - СПб., 2002. - С.34.

Имидж любой туристской фирмы должен обладать рядом признаков:

Ш фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;

Ш фирма как объект внимания должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

Ш фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Составной частью имидж-рекламы является та часть работы фирмы, которая видна посетителю, покупателю, партнеру, когда он приходит в офис: внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель, оборудование, приемы работы с посетителями и т.д.

Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обратиться именно к данной фирме, рекомендовать другим, а неряшливость офиса их оттолкнет при всех разговорах о финансовой устойчивости.

Основными составляющими, которые формируют и поддерживают имидж фирмы, в том числе и туристской, являются: фирменный стиль как оболочка, оформление и работа офиса, организация приема посетителей.

«Фирменный стиль» - понятие, введенное теоретиками рекламы наряду с такими, как «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации». Фирменный стиль - это средство формирования имиджа фирмы, его оболочка.

Согласно одному из наиболее удачных определений, данных А. Добробабенко Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использование, оценки. - М.: Северо, 1986. - С.56., фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию продуктов фирмы, их связь между собой и с фирмой.

2. Выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

В широком смысле фирменный стиль - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, всей документации, офиса, упаковки и одежды сотрудников. В узком смысле фирменный стиль - совокупность товарного знака, цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Руководство турфирмы «Меридиан» серьезно подходит к созданию фирменного стиля. Единство цветового решения, оформления помещения, веления деловой документации сохраняется во всех трех офисах фирмы. Туристская фирма «Меридиан» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы.

Среди основных компонентов фирменного стиля, свойственных для «ТП Меридиан» можно выделить следующие:

1) Логотип (фирменная шрифтовая надпись)- название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом. Необходимо проверить его распознаваемость при различной величине букв (для визиток, плакатов и т.д. ). Логотип «ТП Меридиан» выполнен в виде глобуса, вокруг которого наносится фирменное название предприятия особым запоминающимся шрифтом (рис.4.).

Рис. 4. Логотип фирмы

Данный логотип наносится на фирменный бланки, конверты, проспекты, буклеты, папки, выставочные стенды, а так же используется при наружной рекламе. Логотип «ТП Меридиан» имеет определенную окраску: насыщенно синий рисунок на белом фоне. Цвет делает логотип более привлекательным, лучше запоминающимся.

Видеообразы запоминаются и воспринимаются взглядом намного быстрее, чем текст, поэтому использование данного логотипа намного снижает затраты на рекламу для запоминаемости и поиска товара. Логотип - это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он позволяет быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

2) Слоган (фирменный лозунг) - представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.

У турфирмы «Меридиан» рекламный слоган звучит следующим образом: «Путешествуйте! Отдыхайте! Познавайте!» Слоган печатается на всей рекламной продукции и сувенирах. Он привлекает внимание потенциальных клиентов. Форма обращения побуждает к действию.

3) Цветовая гамма (фирменные цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Насыщенный синий в сочетании с белым и голубым являются фирменными цветами турфирмы «Меридиан». Используемые цвета делают элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Синий, белый и голубой цвета используются при оформлении офисов (например, белые стены, светло-голубые поверхности столов и насыщенно-синяя мебель), в одежде персонала, для рекламной продукции.

4) Рекламный символ фирмы - определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении. Рекламным символом фирмы «Меридиан» является так называемый «Меридианчик» - веселый глобус в сомбреро, всегда готовый отправиться в новое незабываемое путешествие (рис.5).



Рис.5. Рекламный символ фирмы

Формирование носителей фирменного стиля осуществляется последовательно. Необходимо выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие стиля и изготавливать его носители. Например, логотип компании «Меридиан» был разработан довольно давно, практически при открытии турфирмы. В то же время «Меридианчик» появился всего лишь два года назад и теперь украшает щиты и баннеры наружной рекламы по всему городу.

Оформление и работа офиса. Наружная реклама офиса включает в себя вывеску фирмы (для клиентов фирма начинается с вывески), которая необходима для ее поиска, а также оформленные витрины, плакаты на стенах офиса, материалы на столах и т.д.

Как уже говорилось выше, «ТП Меридиан» имеет три офиса в разных районах города. Руководство компании следит за соблюдением определенных правил, которые позволяют эффективность работы офисов продаж.

В офисах «ТП Меридиан» все функционально и продуманно. Рабочие столы персонала расставлены так, чтобы менеджеры по продажам видели входящих. Кроме того, предусматривается достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации, рекламных материалов и проспектов. Особое внимание уделяется порядку на рабочих столах.

«ТП Меридиан» - фирма с устоявшейся корпоративной культурой. В штате компании нет курящих. Курение является важным критерием при отборе персонала. Поэтому в офисах продаж турфирмы нет пепельниц с окурками, а воздух всегда остается свежим. Несмотря на это все помещения регулярно проветриваются, так как спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. В офисах много живых цветов, за которыми ухаживают сотрудники фирмы. Цветы делают помещения более уютными и гостеприимными.

Все офисы турфирмы удобно расположены на первых этажах и доступны для клиентов. Планировка офисов располагает: предусмотрены вешалки для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. В холле клиент может уютно посидеть и полистать информационные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть каталоги по выбранному направлению. Помещения оборудованы сантехническими удобствами и уголками для чаепития.

Офисная мебель - необходимое условие для успешной работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей. В «ТП Меридиан» вся мебель тщательно подобрана по стилю и цвету. В офисной мебели преобладают голубой и синий цвета. Мебель не только хорошо смотрится в интерьере офиса, но, прежде всего, удобна для посетителей.

Должное внимание уделяется и офисному оборудованию - телефон, факс, пишущие машинки и компьютеры выглядят чуть лучше, «дороже» общего фона - помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет сэкономить время и деньга. Это производит хорошее впечатление на посетителей и является неплохим вложением капитала.

«Деловой стиль» фирмы - фирменный стиль, используемый для оформления всех деловых бумаг, товарного знака, рекламы. Он связан с технологией работы с документами, документопотоками, с технологией работы персонала с клиентами и бумагами. Каждый менеджер турфирмы «Меридиан» знает не только то, что делать, но и как делать, какую бумагу и как оформить, у кого подписать, как и где хранить необходимое количество экземпляров. Руководство следит за согласованностью действий офисов и отдельных сотрудников. Сотрудники фирмы должны располагать всеми необходимыми для работы офисными принадлежностями.

Персонал фирмы всегда выглядит привлекательно и аккуратно. Одежда сотрудника перестает быть его личным делом и становится частью общего имиджа фирмы, она подчиняется корпоративной культуре фирмы. Все сотрудники носят строгие деловые костюмы и фирменные галстуки, выполненные в характерном для «ТП Меридиан» синем цвете.

Организация приема посетителей. Прием посетителей в турфирме «Меридиан» ведут высококвалифицированные специалисты, умеющие четко и грамотно работать с клиентами. Все менеджеры «ТП Меридиан» - женщины. То, что работодатели предпочитают сотрудников-женщин, имеет логическое объяснение: клиент - все равно, что дорогой гость, а прием гостей - женская стихия. Возрастная категория сотрудников различна - от 25 до 50 лет. Всех менеджеров турфирмы отличает аккуратность и исполнительность.

Персонал в «ТП Меридиан» подбирается очень тщательно. Это должны быть доброжелательные, приветливые люди. Каждый посетитель должен чувствовать, что в этой фирме ему рады. Все сотрудники проходят специальную подготовку и осваивают правила работы с клиентами.

Первый контакт клиента с туристской фирмой происходит, как правило, по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответствие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки поездки, цены и т.д. Чтобы облегчить установление и поддержание взаимоотношений с потребителями каждому менеджер «ТП Меридиан» знает основные правила общения по телефону:

Ш помнить, что голос фирмы - воплощение вежливости, компетентности, действенности и дружелюбия;

Ш использовать в разговоре литературный язык, а не жаргон;

Ш говорить проще: не «удостовериться», а «узнать», не «в данный момент», а «сейчас» и т. п.

Ш говорить отчетливо и достаточно громко;

Ш не считывать с написанного: чем более непосредственным собеседником он будет, тем больше выиграет.

2.2.3 Затраты на рекламу в ООО «ТП Меридиан»

В ООО «ТП Меридиан» используются следующие основные виды рекламы: реклама в прессе (газеты, журналы, путеводители), Интернет реклама, наружная реклама (щитовая, баннеры), рекламные сувениры (фирменные открытки, календари, элементы одежды), визитки, печатная реклама (буклеты, листовки), элементы имидж рекламы.

Любой специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. Как показано в таблице 2.1., каждый вид рекламы, используемый в ООО «ТП Меридиан» обладает своими преимуществами и недостатками.

Таблица 2.1.

Преимущества и недостатки средств распространения рекламы, используемых в турфирме «Меридиан».

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей	Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера
Печатная реклама	Гибкость, высокая скорость реакции, низкие затраты на изготовление, большой творческий потенциал	Низкое качество печати, маленькая продолжительность жизни
Интернет реклама	Современная, сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудиториии
Рекламные сувениры	Ориентированность на клиента, высокая частота использования, слабая конкуренция	Небольшая широта охвата, отсутствие комплексного воздействия, высокая стоимость

Все основные виды рекламы, используемые в ООО «ТП Меридиан», их стоимость и годовые затраты туристской фирмы на рекламу можно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 2.2.

Затраты на рекламу ООО «ТП Меридиан» за 2006 год.

Вид рекламы	Количество повторений в год	Единицы измерения частотности	Общая стоимость (руб.)	Годовые затраты (руб.)
Пресса в т.ч:
Газета	12	рекламное объявление	3000	36000
Журнал	4	рекламное объявление	5000	20000
Путеводитель по Вологодской области	1	рекламный разворот	7000	7000
Интернет сайт	12	ежемесячный платеж	5000	60000
Наружная реклама в т.ч.:
Щитовая реклама	12	ежемесячный платеж	9800 (+ 40000 за установку и оформление)	157600
Баннер	1	разработка и установка	10000	10000
Световой короб	1	разработка и установка	15000	15000
Рекламные сувениры в т.ч:
фирменные календари	5000	штук	7	35000
фирменные открытки	1000	штук	15	15000
фирменные джемперы	50	штук	278	13900
визитки	3000	штук	2,6	7800
Имидж реклама (форма для персонала)	9	деловой костюм	3000	27000
Печатная реклама (буклеты, листовки)	12	ежемесячные затраты на бумагу и краску	1000	12000
Итого				416300

Как видно из таблицы общие затраты на рекламу в турфирме «Меридиан» за 2006 год составили 416 300 руб. Эта сумма составляет примерно 1,5% от общих расходов фирмы за 2006 год.

В то же время практика показывает, что на рекламы в турфирме выделяется недостаточно средств и использование такой рекламы неэффективно.

В процентном соотношении использование рекламных средств в ООО «ТП Меридиан» представлено на рис. 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

11

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы в «ТП Меридиан»

Больший процент рекламного бюджета приходится на наружную рекламу. Примерно одинаковое количество средств расходуется на рекламу в прессе, сувенирную рекламу и Интернет рекламу. Дешевле всего обходится печатная реклама и реклама имиджа фирмы. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы происходит неравномерно и бессистемно. Многие средства распространения рекламы оказываются незадействованы.

реклама туризм имидж

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПУТЕЙ И МЕТОДОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ТП МЕРИДИАН»

Все рекламные мероприятия, проводимые в ООО «ТП Меридиан» не связаны друг с другом, и существуют обособлено и бессистемно. В целях совершенствования рекламной деятельности турфирмы целесообразно разработать целую систему рекламных мероприятий и провести рекламную кампанию.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Фирма «Меридиан» успешно функционирует на туристском рынке вот уже 17 лет, у нее сложился характерный имидж и определенный состав постоянных клиентов. В то же время турфирма стремится привлечь новых потребителей, охватить большую долю рынка. В этом случае можно говорить об экстенсивной рекламной кампании, когда акцент делается, прежде всего, на охват аудитории. Целью такой кампании является поддержание уже сложившегося достаточно известного образа туристской фирмы, а так же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

Ш подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

Ш создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

Ш использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Нельзя забывать о том, что реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, эффективная рекламная деятельность «ТП Меридиан» должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

Исследование рынка рекламы.

Определение целей рекламы.

Выбор средств распространения рекламы.

Разработка рекламного бюджета.

Оценка эффективности рекламной деятельности.

3.1 Исследование рынка рекламы

Выделяются несколько направлений рекламных исследований, используемых в туристских фирмах. Рассмотрим основные направления рекламных исследований, которые возможно использовать в рамках предполагаемой рекламной кампании в ООО «ТП Меридиан» (рис. 7).



Рис. 7. Направления рекламных исследований

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности «ТП Меридиан» представлен в предыдущей главе.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

В «ТП Меридиан» был проведен опрос потребителей туристских услуг. Опрашиваемым был предложен ряд вопросов как общего, так и специального характера, связанных с деятельностью турфирмы «Меридиан» (см. Приложение 3). Целью данного опроса было выяснить:

1) контингент основных покупателей (их возраст, пол);

2) эффективность рекламы в «ТП Меридиан».

Всего было опрошено 520 человек. Разделение опрошенных по возрасту и полу представлено в таблице.

Таблица 3.1.

Исследование потребителей услуг турфирмы «Меридиан».

Опрошенные	Мужчины (чел.)	Женщины (чел.)
20-30 лет	64	87
30-40 лет	81	109
40-50 лет	56	75
50 лет и старше	23	25

В ходе опроса выяснилось, что 57% покупателей - женщины, а 43% покупателей - мужчины. Чаще других пользуются услугами турфирмы покупатели в возрасте от 30 до 40 лет. Они составляют 37% всех покупателей. Реже обращаются в турфирму пожилые люди (50 лет и старше), они составляют лишь 9% покупателей.

Следовательно, при разработке рекламных мероприятий нужно ориентироваться, прежде всего, на потребителей среднего возраста. Следует учитывать, что большинство составляют женщины в возрасте от 30 до 40 лет.

Также в ходе опроса испытуемым было предложено выбрать из предложенного списка то средство рекламы, из которого они узнали о существовании турфирмы «Меридиан». Кроме того, были даны два варианта, не имеющих отношения к рекламной деятельности. Варианты ответов опрошенных на вопрос «Каким образом вы узнали о существовании турфирмы «Меридиан» выглядят следующим образом:

Таблица 3.2

Каким образом вы узнали о турфирме «Меридиан»?

Варианты ответов опрошенных	Количество ответивших подобным образом в %
из рекламного объявления в газете	7
из рекламного объявления в журнале	3
получил(а) буклет, листовку	8
посетил(а) сайт компании в Интенете	9
увидел(а) плакат, вывеску, баннер	16
услышал(а) по радио	0
увидел(а) по телевидению	0
от друзей, знакомых	23
не помню, всегда пользовался (пользовалась) услугами «Меридиана»	34
другой вариант	0

Результаты опроса говорят о том, что 57% потребителей составляют постоянные клиенты (34%), а также те, кто узнал о существовании «ТП Меридиан» от друзей и знакомых (23%). Лишь 43% опрошенных узнали о турфирме через рекламу. Из них 16% приходится на наружную рекламу, 9% - на рекламу в Интернете, листовки и буклеты получили 8% опрошенных и в общем 10% увидели на рекламу в прессе (в газете или в журнале). Такое соотношение между средствами распространения рекламы не вполне пропорционально, тем более, что такие эффективные средства распространения рекламы, как радио и телевидение оказываются совсем не задействованы.

Не удивительно, что на вопрос «Как вы считаете, достаточно ли рекламной информации дает турфирма «Меридиан»?» большинство испытуемых (78%) ответили отрицательно.

Результаты опроса показывают, что рекламная деятельность турфирмы «Меридиан» является недостаточно эффективной. Рекламная информация охватывает не всех потенциальных потребителей и из-за этого фирма несет ущерб, теряя покупателей. Необходимо расширить рекламную деятельность «ТП Меридиан» и использовать больше средств распространения рекламы.

Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Исследование туристского продукта актуально, прежде всего, для туроператорской деятельности «ТП Меридиан». Следует изучить вкусы покупателей и добавить новизны в уже существующие туры, либо разработать новые.

Изучение конкурентов предполагает исследование рекламной деятельности туристских фирм уже действующих на рынке города. Изучение фирм-конкурентов помогает разработать грамотную и эффективную рекламную кампанию, определить место туристской фирмы на рынке.

Таблица 3.3.

Исследование турфирм города Череповца

Турфирма	Время работы на рынке города (лет)	Затраты на рекламу (% от расходов за год)
«Метрополь»	14	5
«Русские путешествия»	16	4
«Мир»	11	2
«Акварели»	10	2,5
«Колумб»	5	3
«Пять звезд»	3	1,5

В среднем затраты на рекламу фирм-конкурентов составляют 3%. При этом объем затрат на рекламу не зависит от того, как долго турфирма работает на рынке города.

3.2 Определение целей рекламы в «ТП Меридиан» и выбор средств ее распространения

Основные цели предполагаемой рекламной кампании в турфирме «Меридиан» можно свести к следующим:

1) Увеличение продаж.

Так как предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать более активным продажам. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

2) Противодействие конкуренции.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

3) Подтверждение имиджа.

Реклама, преследующая данную цель, носит подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

4) Поддержание осведомленности и спроса.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Как уже было отмечено в предыдущей главе, в ООО «ТП Меридиан» используются следующие основные виды рекламы: реклама в прессе (газеты, журналы, путеводители), Интернет реклама, наружная реклама (щитовая, баннеры), рекламные сувениры (фирменные открытки, календари, элементы одежды), визитки, печатная реклама (буклеты, листовки), элементы имидж рекламы.

Однако в ходе исследования было выяснено, что этих видов рекламы оказывается недостаточно, поэтому рекламная деятельность фирмы остается недостаточно эффективной.

Следует дополнить список средств распространения рекламы радио- и телевизионной рекламой. Радио и телевидение позволяют охватить максимальную аудиторию потенциальных покупателей. Однако необходимо учитывать временные факторы работы этих средств массовой информации. Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

Ш возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

Ш способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

Ш сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, - все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки.

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность. Среди недостатков данного вида рекламы можно отметить относительно высокую стоимость.

Имея в распоряжении такое количество различных видов рекламы, следует тщательно запланировать время и периодичность рекламных обращений, так чтобы они не пересекались. Необходимо использовать достоинства того или иного вида рекламы, сделать так, чтобы одно рекламное обращение поддерживалось другим.

Обычно решения оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации (табл. 7).

Таблица 3.4.

Планирование выхода рекламных обращений

Отобранные	Календарные числа
средства рекламы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты
Радио
Телевидение
Журналы
И т.д.

Составление подобных расписаний необходимо при разработке эффективной рекламной кампании. Здесь существуют некоторые общие закономерности: целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно застать по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по радио по будним дням в утренние или вечерние часы), кого-то - во время просмотра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномерности по времени «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями. В рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта.

3.3 Разработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности

Формирование рекламного бюджета способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы на рекламу. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

Определение общего объема средств на рекламу.

Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета туристской фирмы.

В данное время в «ТП Меридиан» используется метод финансирование «от возможностей». На практике получается, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. Так, в турфирме «Меридиан» в 2006 году на рекламу было потрачено 416300 руб., что составило 1,5% от общих расходов. Такой метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство для устойчиво работающих фирм видно с первого взгляда - это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

На основании основных экономических показателей «ТП Меридиан» можно проанализировать динамику рентабельности этой фирмы (см.: табл. 3.5,3.6.)

Таблица 3.5.

Основные экономические показатели «ТП Меридиан»

ООО «ТП Меридиан»	Доходы (руб.)	Расходы (руб.)	Прибыль (руб.)
2004 год	25 356 320	24 294 123	1 062 197
2005 год	27 846 344	26 670 429	1 175 915
2006 год	30 264 136	28 760 669	1 503 467

В практике туристских фирм, как и на любом предприятии, используется показатель рентабельности. Рентабельность - это отношение полученной прибыли к расходам. Она определяется по формуле:

Р = П / U*100

где, Р - рентабельность деятельности предприятия, %;

П - прибыль, руб.;

U - затраты, руб.

2004 г. - Р = 1 062 197 / 24 294 123 * 100 = 4,26%

2005 г. - Р = 1 175 915 / 26 670 429 * 100 = 4,4%

2006 г. - Р = 1 503 467 / 28 760 669 * 100 = 5,22%

Таблица 3.6.

Динамика рентабельности «ТП Меридиан»

ООО «ТП Меридиан»	Расходы (руб.)	Прибыль (руб.)	Рентабель ность	Рост Рентабельности
				Абс.	%
2004 год	24 294 123	1 062 197	4,26%	-	100
2005 год	26 670 429	1 175 915	4,4%	0,14%	103
2006 год	28 760 669	1 503 467	5,22%	0,96%	122

Можно условно считать, что такая относительно положительная динамика наблюдается в основном в результате рекламной деятельности фирмы «ТП Меридиан» (считая, что конъюнктура туристского рынка стабильна) при условии выделения на рекламу только 1,5% от общих ее расходов. Но уже при увеличении расходов на рекламу хотя бы в два раза, можно ожидать значительного роста прибылей и повышения рентабельности. При этом следует иметь в виду и совершенствование качества рекламы.

Можно использовать метод «фиксированного процента», который основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок.

Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6-8 % общих расходов.

В турфирме «Меридиан» расходы на рекламу как уже говорилось, составляют 1,5% общих расходов. Этого оказывается недостаточно. Для того, чтобы повысить эффективность рекламной деятельности в турфирме «Меридиан» следует увеличить расходы на рекламную деятельность хотя бы до 3%.

При сохраняющейся динамике доходов и расходов фирмы можно ожидать рост доходов и расходов в 2007 г. соответственно на 8,6% и 7,8%. При увеличении расходов в 2007 год до 31014727 руб., вполне возможно увеличить расходы на рекламу до 3% от расходов. Полученная сумма будет составлять 930441 руб.

Еще один метод определения рекламного бюджета - метод «ориентации на конкурента». Он предполагает учет практики уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт.

Если рассмотреть среднюю долю затрат на рекламу конкурентов турфирмы «Меридиан», то в среднем она будет составлять около 3% (См. табл. 3.3.). Ориентируясь на конкурентов, величина рекламного бюджета в «ТП Меридиан» должна составлять 862 820 руб. (3% от общих расходов фирмы за 2006 год).

Однако результаты применения этого метода не всегда оптимальны. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигновании. Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 3.7.).

Таблица 3.7.

Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм

Статьи	Удельный вес, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	5-10
Рекламные исследования	До 15

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (табл. 3.8).

Таблица 3.8.

Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

Средства распространения рекламы	Удельный вес, %
Реклама в прессе	30
Печатная реклама	15
Телевизионная реклама	15
Радиореклама	10
Сувенирная реклама	8
Наружная реклама	12
Непредвиденные расходы	10

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средств рекламы.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов - один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности туристского предприятия.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат на его достижение. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат - затраты на ее достижение.

Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому турпродукту и утвердиться в желании приобрести его.

Таким образом, в целях увеличения эффективности рекламной деятельности в туристской фирме «Меридиан» в 2007-2008 гг. следует предпринять ряд мероприятий:

Ш определить цели рекламной деятельности на будущий период;

Ш разработать грамотную рекламную кампанию;

Ш подготовить и провести маркетинговые рекламные исследований, с учетом динамичной природы рынка, включающие анализ результатов предыдущей рекламной деятельности, исследование потребителей туристских услуг, изучение конкурентов, изучение туристского продукта;

Ш провести долгосрочное и краткосрочное планирование рекламных мероприятий, их результатов и составить четкий график размещения рекламы;

Ш использовать все возможные средства распространения рекламы, в том числе радио и телевидение;

Ш изменить метод формирования рекламного бюджета, заменить метод финансирования «от возможностей» на метод фиксированного процента и следить за тем, чтобы процент рекламных отчислений не был ниже величины отчислений на рекламу фирм-конкурентов;

Ш назначить в фирме конкретное лицо, отвечающее за рекламную деятельность или воспользоваться услугами рекламного агентства;

Ш использовать оригинальные методы рекламы, способные отличить туристскую фирму от фирм-конкурентов. Например, воспользоваться услугами так называемого сэндвич-мена, как оригинального способа наружной рекламы. Нанятый фирмой человек будет за определенную плату носить на спине и груди рекламные плакаты и раздавать рекламные листовки. Можно нарядить его в костюм рекламного символа фирмы - Меридианчика. Такой персонаж привлечет внимание как взрослых, так и детей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама - это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Реклама - наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуги способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке свою основную экономическую функцию.

В ООО «ТП Меридиан» используются следующие основные виды рекламы: реклама в прессе (газеты, журналы, путеводители), Интернет реклама, наружная реклама (щитовая, баннеры), рекламные сувениры (фирменные открытки, календари, элементы одежды), визитки, печатная реклама (буклеты, листовки), элементы имидж рекламы.

В процентном соотношении большой процент рекламного бюджета приходится на наружную рекламу. Примерно одинаковое количество средств расходуется на рекламу в прессе, сувенирную рекламу и Интернет рекламу. Дешевле всего обходится печатная реклама и реклама имиджа фирмы. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы происходит неравномерно и бессистемно. Многие средства распространения рекламы оказываются незадействованы.

В ходе исследования было выяснено, что используемых в туристской фирме видов рекламы оказывается недостаточно, поэтому рекламная деятельность предприятия остается неэффективной. Следует дополнить список средств распространения рекламы радио и телевизионной рекламой. Радио и телевидение позволяют охватить максимальную аудиторию потенциальных покупателей.

Можно использовать оригинальные способы рекламы, например, воспользоваться услугами сэндвич-мена.

Имидж туристской фирмы также является эффективным средством рекламы. В ООО «ТП Меридиан» большое внимание уделяется именно имиджу фирмы, за 17 лет работы сформировался определенный фирменный стиль, методы работы с клиентами.

В ходе данного исследования было предложено: в целях совершенствования рекламной деятельности турфирмы разработать целую систему рекламных мероприятий и провести рекламную кампанию.

Эффективная рекламная деятельность «ТП Меридиан» должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы.

2. Определение целей рекламы.

3. Выбор средств распространения рекламы.

4. Разработка рекламного бюджета.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламные исследования включают в себя несколько направлений: анализ результатов предыдущей рекламной деятельности фирмы, исследование потребителей туристских услуг, изучение туристского продукта и исследование конкурентов. Только получив необходимые результаты проведенных исследований можно организовать грамотную рекламную кампанию.

Целью предполагаемой рекламной кампании будет являться поддержание уже сложившегося достаточно известного образа туристской фирмы, а так же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.