Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Управление рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Управление рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Экономическое содержание, виды и функции рекламы на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса. Особенности рекламной деятельности на ЗАО "Линч", работающего по договору франшизы. Оценка экономической эффективности предложений по ее совершенствованию.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 26.04.2011
Размер файла 171,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

Рекламное исследование

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации,специальное назначение, которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке.

Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже:

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

-Определяются интересующие фирму рынки;

-Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;

- Определяется потребительский сегмент рынка на данных и других рынках;

-Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований;

2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений об услугах транспортного предприятия. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы;

3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами транспортного предприятия;

4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности транспортного предприятия, иностранных филиалов и посредников;

6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно - целевого или сетевого методов планирования;

7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы;

8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании;

9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных Аксенова К.А Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций - М.: Приор-издат, 2005 - 96 с.

Организация рекламной деятельности

Управленческая категория "организация" является достаточно ёмкой и многозначной. Если рассматривать её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры" предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов транспортного предприятия.

Управляющие осуществляют важнейшие организационные функции такие как:

1. Распределение работы между подчинёнными;

2. Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение;

3. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи транспортного предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

4. Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельности Пономарева А. Основы рекламной деятельности:организация, планирование, оценка эффективности. - М:Финансы и статистика, 2008 - 192 с.

ГЛАВА 2. Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки ЕП-38

2.1 Особенности рекламной деятельности на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки, работающего по договору франшизы

Предприятие ЗАО «Линч» работает на рынке оказания услуг общепита в городе Москва, район Зеленограда и располагается в торговом центре "Иридиум" по адресу Крюковская площадь, дом 1. Акционеры ЗАО «Линч» приняли решение развивать свой ресторанный бизнес в городе Зеленограде.

Известно, что сегодняшний рынок ресторанных услуг Москвы и ближнего Подмосковья очень высококонкурентен, и чтобы снизить риски и издержки по входу на этот рынок было принято решение использовать схему франчайзинга с одной из известных торговых российских сетей, которая предлагает сотрудничество в форме франчайзинга, и представляет экономически выгодные условия для своих партнеров по франчайзингу.

Франчайзинг (коммерческая концессия) - особая форма сотрудничества двух самостоятельных компаний, при которой одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную и успешную бизнес-идею, торговую марку, фирменный стиль, идеи и технологию, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу. Компании-франчайзоры предлагают проверенные и испытанные "рецепты бизнесы", которые можно многократно применять в различных регионах. При этом у компании-франчайзи есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело. При этом франчайзинг -- это действительно минимальные риски для обеих сторон. Франчайзор не вкладывает в развитие сети собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Поэтому, даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров. В свою очередь, франчайзи получает продуманную и чаще всего проверенную схему бизнеса. В результате доля банкротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути -- консалтинг) и установления стандартов. Во всем мире франчайзинг считается одной из самых надежных систем бизнеса, благодаря чему банки охотно дают заемные средства под такие проекты. По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой схеме -- лишь 14%, иными словами -- одна из восьми Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса.Курс для правообладателей и пользователей франшиз. - Спб:Питер, 2008 - 288 с.

За последние 50 лет франчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - от 5 до 30% www.wikipedia.org.

Основанный еще в 1996 году проект "Елки-Палки" является одним из самых крупных сетевых проектов группы компаний Аркадия Новикова. На сегодняшний день в сеть "Елки-Палки" входят более 30 собственных кафе в Москве и 17 франчайзинговых заведений в Москве и регионах.

Группа компаний Аркадия Новикова, который владеет сетью "Елки-Палки" занимается созданием и управлением ресторанов с 1992 года. Сегодня в ГК входит около 40 проектов в сфере ресторанного, розничного и развлекательного бизнеса в различных форматах и ценовых сегментах. Совокупный оборот ГК более 2,5 млрд. рублей

Франшиза один из вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Продавцы франшизы без дополнительных усилий увеличивают выручку и могут говорить, что увеличивают свое присутствие на рынке региона, то есть получают деньги и расширяют присутствие. А покупатели франшизы получают новые для себя технологии. Франчайзинг -- это в меньшей степени продажа брэнда, в большей -- продажа технологии ведения бизнеса. Поскольку большинство региональных рестораторов не имеют навыков для ведения подобного рода бизнеса, для снижения рисков они готовы платить деньги.

Акционеры ЗАО «Линч» считают, что потенциал рынка фаст-фуда города Зеленоград еще не исчерпан. Есть мнение, что в Зеленограде по-прежнему недостаточно мест общественного питания, фаст-фуда и демократических заведений. Поэтому в краткосрочной перспективе «Линч» работающей по франшизе "Елки-Палки " будет иметь своего потребителя, а в долгосрочной будет происходить вытеснение более эффективными сетями менее эффективных.

Тем не менее, есть и скептическое отношение к приобретению франшизы в ресторанном бизнесе. Известны случаи и неудачных опытов по приобретению франшизы. Так нижегородская группа «Пир» через полтора года отказалась от развития франшизы на "Ростикс" и кофейни "Мока-Лока". Очень важно точное попадание по местоположению, предлагаемых услуг и их ценовой доступности. Расположение таверны "Елки-Палки" в Зеленограде очень удачно вблизи главного транспортного городского узла - вблизи железнодорожной станции «Крюково».

Площадь торгового зала ЗАО «Линч» работающей по франшизе "Елки-Палки "в Зеленограде составляет 260 кв. м, количество посадочных мест -- 80, за 2009 год средний чек -- 933 рублей и 560 рублей на посетителя.

Паушальный взнос при покупке франшизы "Елки-Палки" для ЗАО «Линч» составил 75 тысяч долларов и ежемесячное роялти 5,9 тысяч долларов. Значительные поставки продуктов для заведения осуществляются из группы компаний Аркадия Новикова, который владеет сетью "Елки-Палки", который владеет сетью "Елки-Палки" (в группу компаний Аркадия Новикова входит тепличный комплекс ООО "Агроном").

Характеристика бизнес среды. Основными конкурентами "Елки-Палки "в Зеленограде являются предприятия оказывающие услуги общественного питания в городе Зеленоград в районе центра города и около железнодорожной станции, которые находятся относительно недалеко друг от друга.

Таблица 1. Предприятия общепита г. Зеленограда вблизи железнодорожной станции Крюково.

Названия

Тип

Адреса

Елки-палки

Трактир

Крюковская площадь, дом 1, ТЦ "Иридиум"

BOOM

Кафе, пиццерия

16 микрорайон, корп. 1604

Crazy Park

Семейный развлекательный центр

пл. Крюковская, д. 1, ТЦ «Иридиум»

NewYork Cafe

Ночной клуб

16 микрорайон, корп. 1649

Али-Баба

Ресторан восточной и японской кухни

р-н Старое Крюково, 9 микрорайон, корп. 931

Арамит

Бильярдный клуб, бар

15 микрорайон, корп. 1543

Арарат

Кафе

ул. Андреевка, корп. 1624 Б

Грот

Бар-бильярдная

14 микрорайон, корп. 1471Б

Бистро Пронто

Бистро

15 микрорайон, корп. 1549

Вертелъ

Таверна

14 микрорайон, корп. 1456

Дебаркадер

Ночной клуб

14 микрорайон, корп. 1456

Кафе КвартNра

Кафе

р-н Старое Крюково, 8 микрорайон, корп. 843 ТЦ Солнечный (2 этаж)

Кафе Рекорд

Кафе

16 микрорайон, корп. 1634 стр.3

Мельница

Кафе-бар, сауна

15 микрорайон, корп. 1515

Настюша

Кафе-павильон

пл. Привокзальная, полоса отвода Октябрьской ж.д. (РФ)

Паб на Заводской

Ресторан европейской и русской кухни, финская парная

ул. Заводская, д. 16 Б

Лазанна

Ресторан-бар

р-н Старое Крюково, 8 микрорайон, корп. 856

Учкудук

Чайхана, восточная кухня, кальян

18 микрорайон, корп. 1801, ТЦ «Атак»

Шеннон

Английский паб; клуб-ресторан; европейская и японская кухня

18 микрорайон, корп. 1812

Якитория

Ресторан

15 микрорайон, корп. 1550 ТЦ «Грин»

Как видно из Таблицы №1 рынок общественного питания города Зеленограда насыщен и высококонкурентен, что позволяет удовлетворить потребности жителей города в ресторанных услугах, но для стабильного развития бизнеса предприятиям общепита необходимо активно использовать все возможные средства конкуренции. И одним из важнейших инструментов маркетинга является реклама.

Потребителями услуг зеленоградского общепита являются жители города, гости и приезжающие на работу люди. В городе Зеленограде проживает 218,8 тысяч жителей (по данным на 2010 года). Зеленоград -- один из важнейших российских наукоградов, центр электронной промышленности, микроэлектроники и нанотехнологий. Здесь располагаются ведущие российские научно-исследовательские институты и предприятия в области электроники, микроэлектроники и нанотехнологий.

Производственно-финансовые показатели ЗАО «Линч» «Елки-палки.

За анализируемый период времени совокупные активы предприятия увеличились на 444 тыс.руб. или на 3,5 %. В структуре активов предприятия преобладают оборотные активы. Доля оборотных активов в совокупных активах, как следует из таблицы 2, составляет на начало года 75,2%, а на конец 75,9%. Доля внеоборотных активов - соответственно составляет 24,8% и 24,1% на начало и конец года. Структура активов такова, что соответствует отраслевой (для ресторанного бизнеса соотношение активов следующее: внеоборотные активы 30%, оборотные активы 70%). На конец года доля оборотных активов увеличилась на 0,8%. Незначительное перераспределение произошло за счет большего роста оборотных активов против незначительного роста внеоборотных активов.

Внеоборотные активы ЗАО «Линч» в рассматриваемый период включают в себя основные средства, незавершенное строительство и отложенные налоговые обязательства. Внеоборотные активы увеличились с 3180 тыс.руб. на начало 2009 года до 3188 тыс.руб. на конец 2009 года., то есть увеличились на 8 тыс.руб. или на 0,3% по сравнению с началом периода.

Таблица 2. Вертикальный анализ ЗАО «Линч» в 2009 году.

Наименование показателей

на31.12.2008

на31.12.2009

Изменение

Тыс.р.

%

Тыс.р.

%

Тыс.р.

%

П.п

Нематериальные активы

Основные средства

2928

22,9%

2936

22,2%

8

0,3%

-0,7%

Незаверш. Строительство

116

0,9%

111

0,8%

-5

-4,3%

-0,1%

Долгосрочные финансовые вложения

0

0

Отложенные налоговые активы

136

1,1%

141

1,1%

5

3,7%

0,0%

Прочие внеоборотные активы

Внеоборотные активы

3180

24,8%

3188

24,1%

8

0,3%

-0,8%

Запасы

1956

15,3%

1773

13,4%

-183

-9,4%

-1,9%

Начисленный НДС по приобретенным ценностям

351

2,7%

304

2,3%

-47

-13,4%

-0,4%

Дебиторская задолженность долгосрочная

318

2,5%

427

3,2%

109

34,3%

0,7%

Дебиторская задолженность краткосрочная

3503

27,4%

3757

28,4%

254

7,3%

1,0%

Краткосрочные финансовые вложения

3221

25,2%

3363

25,4%

142

4,4%

0,2%

Денежные средства

278

2,2%

439

3,3%

161

57,9%

1,1%

Прочие оборотные активы

0

0

Оборотные активы

9627

75,2%

10063

75,9%

436

4,5%

0,8%

Всего имущества (Баланс)

12807

100,0%

13251

100,0%

444

3,5%

0,0%

Уставный капитал

3045

23,8%

3045

23,0%

0

0,0%

-0,8%

Добавочный капитал

Резервный капитал

Фонды и нераспределенная прибыль

178

1,4%

238

1,8%

60

33,7%

0,4%

Собственные средства (Капитал)

3223

25,2%

3283

24,8%

60

1,9%

-0,4%

Долгосрочн. Займы и кредиты

500

3,9%

500

3,8%

0

0,0%

-0,1%

Отложенные налоговые обязательства

0

0

Прочие долгосрочные обязательства)

173

1,4%

436

3,3%

263

152,0%

1,9%

Долгосрочные заемные средства

673

5,3%

936

7,1%

263

39,1%

1,8%

Краткосрочн. Займы и кредиты

5029

39,3%

4461

33,7%

-568

-11,3%

-5,6%

Кредиторская задолженность

3882

30,3%

4571

34,5%

689

17,7%

4,2%

Расчеты по дивидендам

0

0

Доходы будущих периодов

0

0

Прочие краткосрочные обязательства

0

0

Краткосрочные заемные средства

8911

69,6%

9032

68,2%

121

1,4%

-1,4%

Всего источников имущества (Баланс)

12807

100,0%

13251

100,0%

444

3,5%

0,0%

Во внеоборотных активах организации представлены:

- «Основные средства» составляют на начало года 2928 тыс.руб 92,1%, от внеоборотных активов(2928/3180) или 22,9% от всех активов, и на конец 2009 года величина основных средств увеличилась до 2936 тыс.руб., то есть на 8 тыс.руб. или 0,3% от значения на начало. Но относительно величины всех активов роль основных падает на 0,7% до 22,2%. А доля основных средств во внеоборотных активах не меняется 92,1% (2936/3188);

- Незавершенное строительство на начало года 116 тыс.руб или 0,9% от всех активов, и на конец 2009 года величина незавершенного строительства уменьшается до 111 тыс.руб. или 0,8% от всех активов, то есть на 5 тыс.руб. или уменьшения на 4,3% от значения на начало;

- Отложенные налоговые платежи на начало года 136 тыс.руб или 1,1% от всех активов, и на конец 2009 года величина отложенных налоговых платежей увеличивается до 141 тыс.руб. или 1,1% от всех активов, то есть на 5 тыс.руб. или увеличение на 3,7% от значения на начало;

-Увеличение внеоборотных активов на 8 тыс.руб. или на 0,3 % произошло за счет увеличения основных средств на 8 тыс.руб.

-Оборотные активы ЗАО «Линч» включают в себя материальные запасы, начисленный НДС по приобретенным ценностям, долгосрочную и краткосрочную дебиторскую задолженность, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства.

В структуре оборотных активов предприятия средства представлены следующим образом:

- Краткосрочная дебиторская задолженность на начало года 3503 тыс.руб или 27,4% от всех активов, и на конец 2009 года величина краткосрочной дебиторской задолженности увеличивается до 3757 тыс.руб. или 28,4% от всех активов, то есть на 254 тыс.руб. или увеличение на 7,3% от значения на начало;

- Краткосрочные финансовые вложения на начало года 3221 тыс.руб или 25,2% от всех активов, и на конец 2009 года величина краткосрочных финансовых вложений увеличивается до 3363 тыс.руб. или 25,4% от всех активов, то есть на 142 тыс.руб. или увеличение на 4,4% от значения на начало;

- Запасы и затраты на начало года 1956 тыс.руб или 15,3% от всех активов, и на конец 2009 года величина запасов и затрат уменьшается до 1773 тыс.руб. или 13,4% от всех активов, то есть на 183 тыс.руб. или уменьшение на 9,43% от значения на начало;

- Начисленный НДС по приобретенным ценностям на начало года 351 тыс.руб или 2,7% от всех активов, и на конец 2009 года величина начисленного НДС уменьшается до 304 тыс.руб. или 2,3% от всех активов, то есть на 47 тыс.руб. или уменьшение на 13,4% от значения на начало.

- Дебиторская задолженность долгосрочная на начало года 3187 тыс.руб или 2,5% от всех активов, и на конец 2009 года величина долгосрочной дебиторской задолженности увеличивается до 427 тыс.руб. или 3,2% от всех активов, то есть на 109 тыс.руб. или увеличение на 34,3% от значения на начало;

- Денежные средства» на начало года 278 тыс.руб. или 2,2% от всех активов, и на конец 2009 года величина денежных средств увеличивается до 439 тыс.руб. или 3,3% от всех активов, то есть на 161 тыс.руб. или на 57,9% от значения на начало.

Статьи в составе внеоборотных и оборотных активов по своему доминированию в рассматриваемом промежутке меняются не очень значительно, хотя есть значительные изменения в весе «Денежные средства», «Дебиторская задолженность долгосрочная». Это связано с тем, что предприятие в условиях финансового кризиса увеличило остатки на расчетном счете для повышения текущей ликвидности. И для удержания контрагентов увеличило с некоторыми сроки расчетов.

Что касается структуры пассивов, то на последнюю отчетную дату наблюдается следующая ситуация. Собственные средств в общих пассивах возросли с 3223 тыс.руб. (25,2 % от общих пассивов) до 3283 тыс.руб. (24,8% от общих пассивов) на 60 тыс.руб. (1,9 от величины собственного капитала на начало периода), уменьшение в структуре пассивов на 0,4%. Доля заемных средств в структуре пассивов, соответственно, увеличилась на 0,4%, с 74,8% до 75,2%. Увеличение с 9584 тыс.руб до 9968 тыс.руб. составило 384 тыс.руб. или 4,0% от значения заемных средств на начало периода. Доля краткосрочных займов снизилась с 39,7% от всех пассивов до 33,7%. Следует отметить, что, по мнению экономистов, наиболее оптимальным значением в условиях российского рынка является уровень собственных средств - 60%. На рассматриваемом предприятии соотношение собственных и заемных средств имеет значительный перекос на заемные средства. Так же предприятие имеет ограниченный доступ к долгосрочным заемным средствам, их значение хоть и возросло с 673 тыс.руб.(5,3% от всех пассивов) до 936 тыс.руб. (7,1% от всех пассивов) остается достаточно низкое. Краткосрочные пассивы 8911 тыс.руб.(69,6% от всех пассивов) на начало и 9032 тыс.руб.(68,2% от всех пассивов) на конец. Соотношение краткосрочных заемных средств к долгосросрочным заемным средствам 13,24 (8911/673) вначале и 9,65 (9032/936) в конце.

Структура заемного капитала за исследуемый период представлена:

- Краткосрочные займы и кредиты на начало года 5029 тыс.руб или 39,3% от всех пассивов, и на конец 2009 года величина краткосрочных займов и кредитов уменьшается до 4461 тыс.руб. или 33,7% от всех пассивов, то есть на 568 тыс.руб. или уменьшение на 11,3% от значения на начало;

- Кредиторская задолженность на начало года 3882 тыс.руб или 30,3% от всех пассивов, и на конец 2009 года величина кредиторской задолженности увеличивается до 4571 тыс.руб. или 34,5% от всех пассивов, то есть на 689 тыс.руб. или увеличение на 17,7% от значения на начало;

- Долгосрочные займы и кредиты в течении года не меняются и составляют 500 тыс.руб или 3,9% от всех пассивов на начало и 3,8% от всех пассивов на конец 2009 года.

Таблица 3. Расчет собственных оборотных средств и коэффициентов финансовой устойчивости ЗАО «Линч» в 2009 году.

Наименование показателей

Источник для расчета

31.12.2008

31.12.2009

Изменение

Тыс.р.

Тыс.р.

Тыс.р.

%

Собственный Капитал СК

Ф1 ст.490

3223

3283

60

1,9%

Внеоборотные активы ВА

Ф1 ст.190

3180

3188

8

0,3%

Собственные оборотные средства СОС=СК-ВА

Ф1 ст.490-Ф1 ст.190

43

95

52

121%

Запасы и затраты ЗЗ

Ф1 ст.210

1956

1773

-183

-9,4%

Коэффициент автономии

СК/ВБ

Ф1 ст.490/ Ф1 ст.300

Коэффициенты финансовой устойчивости

31.12.2008

31.12.2009

Изменение

Норма

Коэффициент маневренности

СОС/СК

(Ф1 ст.490-Ф1ст.190)/ Ф1 ст.490

0,252

0,248

-0,004

>0.5

Коэффициент обеспеченности собственными средствами

СОС/ОА

(Ф1 ст.490-Ф1ст.190)/ Ф1 ст.290

0,013

0,029

0,016

>0.6-0.8

Коэффициент обеспеченности запасов СОС/ЗЗ

(Ф1 ст.490-Ф1ст.190)/ Ф1 ст.210

0,004

0,009

0,005

Коэффициент соотнесения собственного и заемного капитала СК/ЗК

Ф1 ст.490/ (Ф1ст.590+ Ф1 ст.690)

0,022

0,054

0,032

>1

ВБ -валюта баланса, ОА- оборотные активы, ЗК- заемный капитал.

Исходя из данных таблицы 3 видно, что предприятие практически не имеет собственных оборотных средств и формирование всех оборотных средств, включая необходимые для производства запасы, оно проводит за счет заемных средств. Коэффициент маневренности, Коэффициент обеспеченности собственными средствами, Коэффициент обеспеченности запасов, Коэффициент соотнесения собственного и заемного капитала - все эти коэффициенты существенно ниже нормативных уровней финансовой устойчивости. Такая структура имущества характерна для предприятий общепита в нашей стране и позволяет собственникам без существенных вложений в основные средства поддерживать функционирование предприятия, обеспечивая его оборотными средствами за счет доступных заемных ресурсов.

Таблица 4. Данные по рентабельности ЗАО «Линч» за 2009год.

Показатели

Формула

Комментарий

31.12.08

31.12.09

Измен.

2

3

4

5

6

7

Рентабельность продаж ROS

Прибыль чистая/продаж

ROS = ------------------------------ * 100%

Выручка от реализации

Показывает, сколько чистой прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

5,33%

2,84%

-2,50%

8,98%

8,48%

-0,50%

Рентабельность собственного капитала ROE

Прибыль чистая/продаж

ROE = ----------------------------------------------- * 100%

Усреднен. Собствен. капитал

Показывает долю прибыли, приходящейся на единицу собственного капитала.

34,72%

17,83%

-16,89%

58,49%

53,30%

-5,18%

Рентабельность совокупных активов ROA

Прибыль чистая/продаж

ROA = --------------------------------------------

Усредненные Активы* 100%

Показывает долю прибыли, приходящейся на единицу активов.

8,74%

4,45%

-4,29%

14,72%

13,31%

-1,41%

Рентабельность производственных фондов ROFA

Прибыль чистая/продаж

ROFA = --------------------------------------------- Средняя стоимость ОС

* 100%

и производств. фондов

Показывает долю чистой прибыли, приходящейся на единицу производственных фондов предприятия.

22,91%

12,09%

-10,82%

38,60%

36,15%

-2,44%

Данные для расчета рентабельностей

Выручка от реализации, т.руб.

Ф2 ст.010

20986

20446

-540

Прибыль от продаж (операционная), т.руб.

Ф2 ст.050

1885

1734

-151

Чистая прибыль, т.руб.

Ф2 ст.190

1119

580

-539

Активы ВБ(Валюта баланса), т.руб.

Ф1 ст.300

12807

13251

444

Активы (Баланс) усредненные за год, т.руб. *

(ВБ н+ВБ к)/2

12807

13029

222

Основные фонды, т.руб.

Ф1 ст.120

2928

2936

8

Материальные оборотные фонды, т.руб.

Ф1 ст.210

1956

1773

-183

Собственный капитал,СК т.руб.

Ф1 ст.490

3223

3283

60

Собственный капитал усредненный за год, т.руб. *

(СК н +СК к)/2

3223

3253

30

Производственные фонды (Осн +Мат.О.Ф.), т.руб.

Ф1ст.120 + Ф1ст.210

4884

4709

-175

Производственные фонды усредн. за год, т.руб.*

(ПФ н +ПФ к)/2

4884

4797

-87

* усредненные данные за 2008 год взяты по значению на конец 2008года, ячейки расчета рентабельности с заливкой соответствуют расчету рентабельности по чистой прибыли, без заливки рентабельности по операционной деятельности.

Данные по рентабельности ЗАО «Линч» представленные в таблице 4 показывают, что произошло уменьшение чистой прибыли почти в два раза в 2009 году (чистая прибыль 1119 тыс. руб.-2008 годи 580 тыс.руб. -2009 год) привело к таким же значительным скачкам рентабельностей рассчитываемых по чистой прибыли. Данные по рентабельностям, рассчитанным по операционной прибыли выше, чем по чистой прибыли. Динамика за 2009 год имела отрицательный характер, из-за финансового кризиса уменьшив выручку и сократив прибыль от продаж и чистую прибыль. Высокие данные рентабельностей собственного капитала и производственных фондов, связано с коротким производственным циклом предприятий ресторанного бизнеса. Оно позволяет на относительно небольших вложениях в собственный капитал и основные средства, организовывать и поддерживать ресторанный бизнес, для которого очень важна грамотная маркетинговая политика, стимулирующая продажи и повышающая загруженность предприятий общепита. Мы видим, что в отчетном году каждый рубль, вложенный организацией:

- в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил операционную прибыль в размере 36,2 коп. (12,1 коп. по чистой прибыли), при 38,6 коп. в 2008 году (22,9 коп. по чистой прибыли);

- по рентабельности собственного капитала рассчитанной по операционной прибыли в 2008 году 58,5 коп. (34,7 коп. по чистой прибыли) 2009 году 53,3 коп (17,8 коп. по чистой прибыли);

- Рентабельность активов рассчитанной по операционной прибыли в 2008 году 14,7 коп. (8,7 коп. по чистой прибыли) 2009 году 13,3 коп (4,5 коп. по чистой прибыли);

- по рентабельности продаж рассчитанной по операционной прибыли в 2008 году 9,0 коп. (5,3 коп. по чистой прибыли) 2009 году 8,5 коп (2,8 коп. по чистой прибыли);

Анализ производственно-финансовых показателей предприятия выявил незначительное снижение выручки и рентабельности продаж, что можно компенсировать также с помощью увеличения рекламной деятельности предприятия.

Ресторан "Елки-палки" - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия. Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления из различных видов сырья, покупных товаров, вино-водочных изделий. В данном ресторане используется обслуживание официантами.

Рисунок 1. Схема организационной структуры.

Управление рестораном носит линейно функциональную структуру.

Во главе коллектива ресторана находится администрация. Администрация - группа должностных лиц во главе с директором ресторана, представляющая собой часть трудового коллектива. Она осуществляет руководство деятельностью коллектива в соответствии со своими правами и обязанностями. К ним относятся: директор, администратор, шеф повар, зам шеф повара.

В состав трудового коллектива ресторана входят: бригады поваров, кассир-бармен, официант, помощник официанта.

Всего по зарплатной ведомости на сентябрь 2010 года в штате ЗАО «Линч» 24 человека: директор -1 человек, администратор -1 человек, шеф повар- 1 человек, повара- 9 человек, официант - 6 человек, помощник официанта - 4 человек, кассир-бармен - 2 человека.

Таблица 5. Выписка из базы учета R-Keeper ЗАО «Линч» Елки-палки за период с 01.01.2009 по 31.12.2009

Чеков

гостей

сумма в руб.

на чек

на гостя

Наличные

24822

39218

23087912,05

930,14

588,71

Кредитные карты

988

1585

1011326,8

1023,61

638,06

Неплательщики(Без нал)

42

46

26207,9

624,00

569,74

Всего

25852

40849

24125446,75

933,21

590,60

Скидки на чек

5

7

391,9

78,38

55,99

Наценки на чек

0

0

0

0

0

Скидки на оплату

0

0

0

0

0

Наценки на оплату

0

0

0

0

0

Удаленные чеки

0

0

0

0

0

Отказы из чеков

6461

0

589771,85

0

0

Еда

0

0

13186616

0

0

Алкогол. напитки

0

0

3967292

0

0

Безалкогол. напитки

0

0

3721625

0

0

Сигареты

0

0

49148

0

0

Десерт

0

0

643955

0

0

Масленица

0

0

10410

0

0

Постное меню

0

0

75180

0

0

Летнее предложение

0

0

410780

0

0

Вынос

0

0

150088,46

0

0

Осеннее предложение

0

0

238925

0

0

Детское меню

0

0

437525

0

0

Зимнее предложение

0

0

250570

0

0

Жев.резинка

0

0

4800

0

0

Алкогол. коктейли

0

0

493025

0

0

Фестиваль Семги

0

0

105610

0

0

Доставка

0

0

76349,19

0

0

Безалкогол. коктейли

0

0

285130

0

0

Супер обед

0

0

7810

0

0

Скидки

0

0

11000

0

0

Итого

24125838,65

Согласно таблице 5, в 2009 году ЗАО «Линч» в ресторане «Елки-палки» имело выручку на средний чек 933,21 рублей, выручка на среднего посетителя 590,60 рублей. Или без НДС 500,51 рублей (590,60/1,18=500,51) Предприятие в 2009 году обслужило 40849 посетителей и имело 25852 чеков. Предприятие работало 363 дней в году и имеет 80 посадочных мест.

Оборачиваемость одного места = (Кол-во обсл. Посетителей за год) / 363 / Кол-во посадочных мест = 40849 /363/80=1,40 оборота места за день.

Это не очень высокая загруженность, так как норма для Москвы 3,0. И предприятие имеет хороший резерв для увеличения продаж. Одно из средств по стимулирования продаж это использование рекламы.

Особенности рекламной деятельности на предприятии ЗАО «Линч» связаны с работой по франшизе «Елки-палки», принадлежащей ей трактира.

Франшиза включает в себя «пакет услуг» состоящей из объектов интеллектуальной собственности и оказываемых услуг.

К объектам интеллектуальной собственности принадлежат -- торговая марка, «ноу-хау», меню ресторана, рецептуры и технологии приготовления «фирменных» блюд и коктейлей, а также стандарты управления и обслуживания гостей.

Оказываемые услуги включают в себя:

- предоставление критериев выбора помещений и консультирование по оптимальному выбору месторасположения и пригодности выбранного помещения для строительства ресторана;

- консультации по вопросам строительства и оформления разрешительной документации;

- консультации по оформлению (дизайну) ресторана, мебели и декоративным элементам;

- консультации по бизнес-планированию и бухучету ресторана;

- консультации при подборе менеджерского состава ресторана, обучение персонала;

- рекомендации при подборе основных поставщиков; консультации по организации маркетинговых мероприятий http://www.elki-palki.ru .

Затраты ЗАО «Линч», как мы уже отмечали, по франшизе составляют:

- Паушальный взнос (вступительный взнос по договору коммерческой концессии за комплекс исключительных прав) 75 тысяч долларов. Он не включает расходы по подготовке и открытию предприятия, разработка технологического проекта, ремонт и отделка помещения, дизайн интерьера, закупка и установка оборудования, мебели, обучение персонала.;

- Ежемесячно выплачивается лицензионное вознаграждение (роялти) в размере 5,9 тысячи долларов. Роялти выплачивается с момента начала функционирования предприятия. Лицензионное вознаграждение (роялти) отчисляется в пользу Правообладателя за использование торговой марки и технологий ведения бизнеса.

Принадлежащее ЗАО «Линч» кафе получило доступ к коммерческой информации и опыту, которые предоставлены по договору франшизы. Помимо организации кафе по договору проходит и «сопровождение», которое включает:

- технологию приготовления фирменных блюд

- рецептуры

- обучение в соответствие со стандартами принятыми в сети «Елки-Палки»

- пособия по обучению и управлению

- ориентировочные расчеты ожидаемой прибыли

- консультирование по технологическому проекту (расстановка оборудования)

- консультирование по подбору оборудования

- консультирование по подбору поставщиков

- консультирование по подбору персонала

- консультирование по подбору и расстановке мебели

- подбор кассовой программы

- консультирование по использованию строительных и отделочных материалов.

В течение всего периода действия договора проводится инструктаж по различным аспектам организации хозяйственной деятельности: управление, создание бытовой сети, эксплуатация оборудования, обслуживание гостей, приготовление фирменных блюд и т.п., а также осуществляется информационная поддержка в издаваемых корпоративных изданиях и буклетах http://www.elki-palki.ru.

Трактир «Ёлки-Палки» ЗАО «Линч», открытый по системе франчайзинга, действует на основе Договора Коммерческой Концессии, который регулирует деятельность обоих сторон. Договор заключен в 2006 году на 5 лет; предусматривается продление срока его действия.

Рекламная деятельность трактира «Ёлки-Палки» ЗАО «Линч», разбивается на рекламу по договору франшизы, осуществляемую франчайзером (продавец франшизы) и рекламную деятельность собственно ЗАО «Линч» сверх услуг франчайзера.

2.2 Исследование видов рекламы на предприятии ЗАО «Линч» «Елки-палки»

На сегодняшний день организация и проведение мероприятий связанных с рекламной деятельностью в ЗАО «Линч» формируется в управляющей компании ресторанной сети «Елки-Палки». Рекламные мероприятия управляющей компании сети «Елки-Палки» проводятся для развития сети ресторанов работающей под маркой «Елки-Палки» как для своих собственных ресторанов, так и для не собственных ресторанов работающих по франшизе. Вся рекламная деятельность управляющей компании ресторанной сети «Елки-Палки» направлена на обеспечение своих коммерческих целей, где интересы ЗАО «Линч» занимают не очень большую долю, так как сеть «Елки-Палки» представлена в 15 городах России и имеет более 30 собственных ресторанов и 17 работающих по франшизе. Естественно не вся рекламная деятельность управляющей компании имеет непосредственное и апосредственное отношение, поэтому рассмотрим те виды рекламной деятельности управляющей компании, которые оказывают влияние на деятельность ресторана ЗАО «Линч» в городе Зеленоград работающего по франшизе «Елки-Палки». Среди рекламной деятельности, которая не будет рассматриваться: рекламные мероприятия по распространению франшизы «Елки-Палки»; увеличение продаж среди компаний, работающих по франшизе, закупку продуктов в компаниях аффиллированных (связанных) с компаниями Аркадия Новикова и другие рекламные мероприятия управляющей компании не связанные с ЗАО «Линч», где ЗАО «Линч» не выступает продавцом ресторанных услуг. Это участие управляющей компании в выставках, спонсорство в мероприятиях проводимых в регионах выделенных как перспективные, продвижение статей в печатных журналах, интернет сайтах, передач на радио и телевиденье по продвижению франшизы «Елки-Палки».

Согласно, устоявшейся классификации, рассмотрим виды рекламы по группам: имиджевая реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности.

Потребители услуг «Елки-Палки» - люди со средним достатком, ориентированные на традиционную русскую кухню. Располагаясь в городе Зеленоград, ЗАО «Линч» основной упор по стимулирующей рекламе для своих продаж делает в Зеленограде.

Имиджевая реклама ЗАО «Линч» осуществляется в рамках франшизы через управляющую компанию. Оплата за имиджевую рекламу составляет 2000 долларов ежемесячно и включена в роялти (роялти - 5900 долларов ежемесячно). Основное содержание имиджевой рекламы это мероприятия по поддержке бренда «Елки-Палки»:

- Поддержка Интернет сайта «Елки-Палки»: http://www.elki-palki.ru

с указанием адреса в городе Зеленоград.

- Аренда рекламных щитов в московском метрополитене;

- Участие в платных городских справочниках;

- Спонсорские программы по поддержке ВОВ, детей инвалидов, детей сирот.

Стимулирующая реклама основана на следующих видах:

- Фирменная вывеска на здании торгового центра, где расположен ресторан «Елки-Палки»;

- Бесплатные буклеты на стойках торгового центра;

- Световой рекламный щит;

- Аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы «Крюково» в сторону торгового центра;

- Разработка сезонных акций и их поддержка.

Рекламу стабильности непосредственно ЗАО «Линч» не проводит, мероприятия по рекламе стабильности управляющей компании ресторанной сети «Елки-Палки» нацелены на формирование образа надежного партнера управляющей компании и нами не рассматривается.

Таблица 6. Рекламный бюджет ЗАО «Линч» за 2009г.

№

Вид рекламы

Сумма на данный вид рекламы в рублях

Доля от общей суммы

Мероприятия оплачиваемые в роялти

1.

Поддержка бренда включая:

765020

60,86%

1.1

Поддержка интернет сайта «Елки-Палки»

1.2

Аренда рекламных щитов в московском метрополитене

1.3

Участие в платных городских справочниках

1.4

Спонсорские программы по поддержке ВОВ, детей инвалидов, детей сирот

2.

Проведение сезонных акций и их поддержка.

Мероприятия оплачиваемые вне роялти

3.

Фирменная вывеска на здании торгового центра, где расположен ресторан «Елки-Палки»

132000

10,50%

4.

Бесплатные буклеты на стойках печатной продукции торгового центра

18000

1,43%

5.

Световой рекламный щит

252000

20,05%

6.

Аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы «Крюково» в сторону торгового центра

90000

7,16%

Итого

1257020

100,00%

Из таблицы 6 видно, что в роялти включены расходы:

- за имиджевую рекламу, проводимую управляющей компанией;

- возможность участвовать в акциях по стимулированию продаж, разработанных управляющей компанией, для сети «Елки-палки».

Управляющая компания ресторанной сети «Елки-палки» очень большое значение отводит развитию бренда «Елки-палки». При этом упор делается на развитие рекламы в интернете, так как очень велика доступность рекламы при сравнительно небольших затратах. Для этого зарегистрирован сайт в русскоязычной зоне « http://www.elki-palki.ru ». Сайт интерактивен и можно оставлять свои отзывы, в нем отражаются проходящие акции, освещаются новости сети «Елки-палки», описано меню, адреса ресторанов сети. Отдельным блоком представлены вопросы франшизы.

Таблица 7. Затраты на создание и обслуживание интернет бизнес сайта (по данным компании Триас http://trias-production.ru/ )

Затраты в месяц рублей

Затраты в год рублей

Единовременно

регистрация доменного имени сайта

200

услуги хостинга

150

1800

разработка бизнес-сайта

14500

Поддержание сайта

2000

24000

Итого

26000

14500

Или в первый год 40,5 тысячи рублей и 26 тысячи рублей в последующие годы.

Реклама в московском метро рассматривается как одно из основных направлений рекламной деятельности управляющей компании по развитию бренда «Елки-палки». Ее партнером по рекламе в метро выступает агенство «Бренд-медиа» ( www.brand-metro.ru ). Затратность рекламы в московском метрополитене существенно выше:

-так аренда одного щита на эскалаторных сводах метро на станциях первой рекламной группы стоит на спуске 38500 рублей в месяц (данные на 1.10.2010 агенство «Бренд-медиа») http://www.brandmedia.ru. С учетом того, что постоянно присутствует в метро 15 рекламных щитов по рекламе сети «Елки-палки», только затраты на аренду щитов за год составляют

15 х 12 х 38500 руб. = 6 930 000 рублей

В 2000, 2002, 2004, 2006, 2007 году проводилась компания по наклейке стикеров в вагонах метро. При открытии нового ресторана в Москве близость к станции метро или значительного транспортного узла является одним из важных условий.

Показатели метро делают его очень важным партнером для рекламных компаний. Так среднесуточная перевозка пассажиров около 9 миллионов человек.

Социально-демографический портрет пассажира-рекламополучателя. Примерно 57% пассажиров составляют женщины.

Более 32% - москвичи со средним доходом.

16% - обеспеченные жители столицы.

Работающих - 64%.

возраст: старше 46 лет (38,5%)

состоит в браке (53,8%)

с высшим образованием (44,7%).

То есть средний пассажир метро это не вполне обеспеченный человек. Он не испытывает затруднений в повседневных расходах, но на крупные покупки приходится копить (64,1%). Это очень близкая группа к характеристикам потребителя услуг сети «Елки-палки» www.wikipedia.org.

Таблица 8. Среднестатистические данные по пассажиропотокам в московском метро на первое полугодие 2010 года

Название линии метрополитена

Пассажиро-поток тыс.чел./сутки

Общее количество вагонов

Кольцевая

626,9

222

Замоскворецкая

1100,9

722

Сокольническая

1023,8

419

Таганско - Краснопресненская

1156,2

614

Калужско - Рижская

1204,5

690

Серпуховско - Тимирязевская

975,6

601

Арбатско - Покровская

572,3

303

Филевская

293,9

212

Калининская

439,7

196

Люблинская

243,2

178

Участие в платных городских справочниках. Здесь партнерами выступают компании выпускающие справочные издания:

· холдинг «Желтые страницы»;

· «Евро-Адрес»;

· Московский Бизнес - Moscow Business Telephone Guide.

Для поддержки бренда управляющая компания сети «Елки-палки» использует и благотворительную деятельность. В разные годы оказывалась помощь детским домам, ветеранам ВОВ, детям-инвалидам, детям-сиротам, малообеспеченным семьям. Социальная деятельность компании отмечена множеством грамот и благодарственных писем. В 2006 году компания ЗАО «Линч» получила «Золотую Грамоту Мецената» Международного благотворительного фонда «Меценаты столетия» «За выдающийся вклад в дело возрождения высоких идеалов духовности и милосердия».

В рамках платежей роялти ЗАО «Линч» имеет возможность использовать разработанные технологии (ноу -хау) управляющей компании по проведению акций объявленных в сети «Елки-палки» http://www.elki-palki.ru .

Мероприятия оплачиваемые вне роялти включают:

-Фирменная вывеска на здании торгового центра, где расположен ресторан «Елки-Палки». Здесь затраты связаны с арендой у администрации торгового центра места для размещения и функционирования на фасаде вывески с фирменной эмблемой «Елки-палки». Затраты составляют 132000 рублей в год.

- Размещение светового табло у автобусной станции при подходе Торговому Центру «Иридиум». При размещении расходы составляют 252000 рублей в год.

- Аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы «Крюково» в сторону торгового центра 90000 в год.

- Распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра 18000 рублей.

Из анализа затрат на рекламу ЗАО «Ланч» видно, что основные затраты приходятся на платежи по роялти это 762020 рублей или 60,86% от всех затрат на рекламу. На втором месте затраты на световой короб 252 тысячи рублей 20,05%, третье затраты на фирменную вывеску 132 тысячи рублей или 10,5% от рекламного бюджета, четвертое аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы «Крюково» 90 тысячи рублей или 7,16% от рекламного бюджета и самая низкозатратная форма рекламы - распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра 18 тысяч рублей или 1,43% от рекламного бюджета.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены