Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО "ТехЭкономСервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Рекламная деятельность - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Рекламная деятельность включает в себя комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности [32; C.46].

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком. Вышеизложенное определяет актуальность темы выпускной квалификационной работы (ВКР).

Цель исследования - изучить особенности управления рекламной деятельностью в современной организации.

Задачи:

1. Изучить теоретические основы и особенности управления рекламной деятельностью в современной организации;

2. Рассмотреть содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия;

3. Изучить методику планирования и оценки экономической эффективности рекламной деятельности на предприятии;

4. Проанализировать особенности управления рекламной деятельностью в ООО «ТехЭкономСервис»;

5. Разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО «ТехЭкономСервис».

Объект исследования - управление рекламной деятельностью в современной организации.

Предмет исследования - рекламная деятельность в ООО «ТехЭкономСервис».

Методы исследования. Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике рекламной деятельности;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы изучения особенностей рекламы на месте продаж.

Эмпирические методы:

- изучение литературы, документов, материалов на электронных носителях и других источников как средств, содержащих факты, характеризующие историю и современное состояние рекламы, послужило способом создания первоначальных представлений и исходной концепции о предмете исследования, обнаружения неясностей и противоречий в разработке вопроса.

- изучение нормативно-правовых документов ООО «ТехЭкономСервис».

- исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области рекламы на месте продаж.

Теоретическая значимость исследования заключалась в выявлении теоретических аспектов особенностей управления рекламной деятельнсотью на месте продаж как инструмента повышения товарооборота, а также в уточнении ведущих понятий исследования: «реклама», «особенности рекламы на месте продаж», «рекламные носители» и пр.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что основные рекомендации по совершенствованию рекламы на месте продаж могут способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

Логика исследования определила структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Теоретические основы и особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

1.1 Содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама" [2; С.15].

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе [1] понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров [3; C.61].

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях [6; C.12]?

На этом уровне реклама подразделяется на:

1) от имени производителей;

2) от имени розничных и оптовых торговцев;

3) от имени частных лиц;

4) от имени правительства, общественных институтов и групп.

В данной классификации для практической части работы интересует реклама от имени производителей, так как ее наиболее часто используют на месте продаж, подробно характеристика основных видов рекламы представлена в приложении А.

Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из потребителей никогда не сталкиваются.

Реклама "на индивидуального потребителя". Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода (рис.1) [7; С 265].

Они добиваются внимания потребителей и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями [17; С.118].

Рисунок 1 - Сферы взаимодействия рекламы "на индивидуального потребителя"

Реклама "на сферу торговли". Те товары, с которыми каждый из потребителей часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции (рис.2) [18; С. 97].

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".



Рисунок 2- Сфера взаимодействия рекламы "на сферу торговли"

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнз " (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнз") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнз" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности" [23; С49]. Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнз" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнз" стала более утонченной и сложной (рис.3) [12; С. 238].

Рисунок 3- Сфера взаимодействия рекламы "паблик рилейшнз"

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают о системах производственного контроля качества предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости[45; C.162].

Реклама "на специалистов". Эта разновидность рекламы, с которой потребители редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели (рис.4) [3; С. 237]. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много.

В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли [7; С. 97].

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.



Рисунок 4- Сфера взаимодействия рекламы "на специалиста"

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории [22; С. 116].

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

1) имидж рекламу;

2) стимулирующую рекламу;

3) рекламу стабильности.

Имидж-рекламу.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к рекламодателю[55; C.53].

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

1) рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

2) рекламные щиты;

3) реклама на транспорте;

4) реклама в популярных газетах и журналах;

5) участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР) [18; C.46].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама [23; С.164].

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги [6; С.72].

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы [6; C.29 ].

Наиболее эффективна реклама:

1) повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры «рекламный кубик»);

2) прямая почтовая рассылка;

3) реклама по радио;

4) участие в выставках;

5) теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Реклама стабильности.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама[15; С.64]:

1) скрытая реклама в виде статей о деятельности организации и товарах;

2) участие в выставках;

3) прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

1.2 Организация, планирование и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг

В общем виде управление следует представлять, как умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идет о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, управление - это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации [10,с. 41].

В настоящее время в управленческой мысли широко распространен процессный подход к управлению, который рассматривает управление как процесс, состоящий из ряда определенных последовательный шагов - функций управления. Все функции управления взаимосвязаны; каждая функция также представляет собой процесс, т.к. состоит из серии взаимосвязанных действий.

Функция менеджмента как возможная область формирования управляющего воздействия предполагает осуществление непрерывных взаимосвязанных между собой действий по выработке средств и методов воздействия и их реализации применительно к решению конкретной проблемы. Поэтому функция рассматривается как объективно необходимая область процесса управления, имеющего временную и пространственную определенность и конечную результативность [10,с. 43].

Деление единого процесса управления на относительно обособленные, но в то же время неразрывно связанные функции, необходимо при описании системы управления как интегрированного процесса, направленного на достижение четко определенной цели.

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Этимологически, понятие «управление» связано с английским термином «менеджмент». Поэтому маркетологи называют управление рекламной деятельностью «рекламным менеджментом». Понятиям «рекламный менеджмент» и «управление рекламной деятельностью», в равной степени, как и самому термину «управление» трудно найти какое-то однозначное определение [32; C.24]. С точки зрения менеджмента, последователями различных школ управления термин «управление» трактуется по-разному. Управление рассматривается как искусство выполнения работы, наука, функцию или способ руководства. Чаще всего под управлением подразумевают определенный процесс, происходящий между субъектом и объектом управления. В широком смысле управление можно охарактеризовать как функцию организованной системы, обеспечивающую сохранение ее структуры, поддержание режима деятельности и реализацию ее программ [11; C.64] Как функция, управление, представляет собой сложную умственную деятельность человека, требующая специальных знаний и опыта. В этом контексте, управление является одним из экономических ресурсов [15;С.302], своеобразным «интеллектуальным ноу-хау, производящим решения» и основой предпринимательской способности руководителя. Подытожив все вышеприведенные высказывания, термин «управление рекламной деятельностью» можно охарактеризовать как способ, обеспечивающий исполнение субъектом рекламы финансово-хозяйственной деятельности в рамках рекламного рынка. Субъектом рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, функциональные руководители ее маркетинговой службы и сотрудники рекламных подразделений. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники и общественное мнение [7; C. 42].

Вопросы управления рекламной деятельностью изучается в научных трудах таких ведущих рекламистов как Е. В. Ромата, Ф.Г. Панкратова, Р. Батра и Ф. Котлера. Однако в этих работах аспект управления рассматривается в несколько абстрактной форме. В большей мере, авторы описывают структуры образующие рынок рекламы, дают рекомендации касающихся планирования рекламной деятельности, в частности - средств распространения рекламы, рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, их предварительное апробирование и т.п. Конкретизация отдельных моментов управления находит свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, должностных инструкций работников, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентированием.

К сожалению, в работах специалистов по рекламному менеджменту слишком мало уделяется внимания методологическим аспектам управления рекламной деятельностью. В частности, это касается решения управленческих проблем и оптимизации рекламной деятельности современных предприятий, связанных с особенностями рынка рекламы. Дело в том, что управление рекламной деятельностью может осуществляться тремя способами [27; C.113]:

1. Автономное управление - предприятие самостоятельно управляет рекламной деятельностью, путем организации соответствующего подразделения;

2. Доверительное управление - предприятие делегирует управлять своей рекламной деятельностью соответствующей структуре рекламного рынка.

3. Смешанное управление - предприятие и соответствующая структура рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

Таким образом, структуры рынка в большей или в меньшей степени, могут принимать участие в рекламной деятельности. Это утверждение применительно буквально ко всем структурам рынка рекламы, предлагающие свои услуги в управлении и организации рекламной деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество структур, конкурентных между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс рекламной деятельности. В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.

Решение проблемы управления целесообразно начать с раскрытия технологии рекламной деятельности и взаимодействия рекламодателями со структурами рекламного рынка, необходимыми для осуществления процесса [29; C.102]. В некоторой степени это даст представление о содержании «черного ящика» системы, в котором и происходит процесс реализации медиаплана. Но для принятия управленческих решений следует разобрать технологию рекламной деятельности и ее участников (исполнителей) с точки зрения административных функций управления, а в частности[3; C.94]:

1. Медиапланирования;

2. Организации оперативного управления;

3. Мотивации труда;

4. Контроля деятельности.

Естественно, что содержание и набор функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации, от ее размеров и сферы деятельности (производство товаров, оказание услуг), от функции внутри организации (производство, маркетинг, кадры, финансы) и многих других факторов. Функции управлений могут разделяться или сужаться и поэтому их число может варьироваться. Для конкретизации следует рассмотреть функции управления рекламной деятельностью по порядку:

1. Медиапланирование. Медиапланирование - это первая и самая важная функция управления рекламной деятельностью. Этимологически, термин «медиапланирование» состоит сочетания английского слова «медиа», обозначающего все средства распространения рекламы, и слова «планирование», подразумевающее определенные предположения и расчеты, касающихся элементов, составляющих сущность рекламной деятельности. Медиапланирование состоит из семи элементов:

1. Постановка целей и задач рекламной деятельности;

2. Анализ внешней среды;

2. Планирование основных средств распространителей информации.

3. Разработка рекламного сообщения;

4. Планирование графика выхода рекламы;

5. Разработка бюджета;

6. Предварительная апробация рекламной кампании.

7. Корректирование (координация).

Содержание и последовательность планирования в рекламной деятельности современной организации, предложенная А.П. Панкрухиным, представлена на рисунке 3 [29,с.77].

Проект любой рекламной кампании характеризуется, прежде всего, ее целями. Определение целей рекламной кампании организации начинается с осмысления своего положения на рынке и своего имиджа среди потенциальных потребителей [29,с. 104].

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя.

2. Организация оперативного управления. Принцип организации состоит в установлении взаимоотношений между всеми подразделениями организации и определении порядка и условий ее функционирования.

3. Мотивация труда. Мотивация представляет собой методологию стимулирования отдельного человека или группы людей к деятельности, направленной на достижение целей рекламной кампании.

Рисунок 5 - Особенности управленческих решений в рекламном менеджменте

4. Контроль деятельности. В общем виде, контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Система контроля рекламной деятельности делится два направления:

4.1. Мониторинг обращений потенциальных потребителей;

4.2. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

По каждой функции раскрывается ее содержание, и выявляются роль структур рынка рекламы, которые помимо самого рекламодателя, могут принимать участие в процессе. Поскольку руководство любым процессом строится на основе делегирования полномочий, то управление рекламной деятельностью может осуществляться на том же принципе, но с небольшими изменениями. Для этого целесообразно воспользоваться методами управления проектами, в частности методом сетевого планирования. На основании проведенных исследований рассматриваются основные виды работ и их исполнителей, а также и альтернативные варианты выполнения этих работ, сторонними организациями (структурами рынка рекламы) с указанием следующих параметров:

1. Времени исполнения работы, часов;

2. Стоимости работы, рублей;

3. Качества работы (оценивается экспертно-аналитическим путем).

С помощью математического программирования производится анализ вариантов и формирование сетевой матрицы, в которой сумма этих трех параметров минимальна. Таким образом, выбирается наиболее эффективный путь решения задач рекламной деятельности, а заранее сформулированное делегирование работ упрощает управление рекламной деятельностью.

1.3 Формирование бюджета рекламной кампании и оценка ее экономической эффективности

Бюджет рекламной кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных ранее (рисунок 5). К сожалению, в реальной практике на рекламу часто отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве "свободного остатка" после удовлетворения производственных и иных нужд. Нет необходимости доказывать, что этот остаток весьма мал; однако еще хуже то, что такая подчиненная роль рекламы как падчерицы бюджета не оставляет учреждению перспектив для развития, а следовательно - и для наращивания "свободного остатка" [37;С. 83].

Метод паритета конкуренту предполагает как минимум три трудно реализуемых допущения:

- что конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению;

- что он руководствуется в своей рекламной активности теми же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете.

Даже если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение, так или иначе, должно переходить к другим методам определения бюджета [30;С. 185].

Метод планирования расходов на рекламу в процентах от объема финансирования, продаж или от полученного дохода соблазнителен тем, что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле. Однако он, также как и предыдущий, обладает рядом серьезных недостатков. Один из них - субъективизм величины процента отчислений на рекламу. Эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована. Другой, не менее существенный недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков [24; С. 182].

Наиболее обоснован метод соответствия бюджета целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Можно определить их ориентиры с учетом деятельности организации, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.

Устанавливается целевой показатель доли рынка. Учитывается нормальный коэффициент клиентов - К_отсев. Если, например, он равен 10% (0,1), то целевой показатель корректируется следующим образом:

К = 1% / (1 - 0,1) = 1,11%.

Определяется желаемый уровень наличия клиентов - К_кл. Если планировать его на уровне 1,5, то количество клиентов должно быть на уровне 1,11% Ч 1,5 = 1,56%.

Опытным путем находится коэффициент превышения количества клиентов, обратившихся в учреждение за уточнениями, вышедших на контакт по сравнению с численностью потенциальных клиентов. Если, например, этот коэффициент К_конт = 1,4, то уточненный целевой показатель будет равен соответственно 1,56% Ч 1,4 = 2,18%. Фактически этот уровень - целевой ориентир для поддерживающей рекламы:

К_{поддерж} = К_дол Ч К_кл Ч К_конт / (1-К_отсев), (1)

Чтобы достичь уровня, отмеченного в предыдущем пункте, нужно, чтобы клиенты уже обладали достаточно привлекательной для них информацией об организации. Предположим, что коэффициент К_{осведом}, характеризующий величину превышения количества осведомленных клиентов, в сравнении с количеством решившихся на контакт, равен 20 (при одноразовом получении информации). Значит, целевой показатель охвата рынка информативной рекламой в определенном режиме ее предъявления будет равен 2,18% Ч 20 = 43,6% объема избранного сегмента рынка.

К _информ = К _дол Ч К _кл Ч К _конт Ч К _{осведом} / (1 - К _отсев), (2)

Наконец, чтобы убедить клиента в целесообразности вчитаться в предлагаемую информацию, необходимо ознакомить клиентов с фактом существования и серьезностью самой организации. Если соответствующий коэффициент К_знаком, характеризующий убедительность рекламы, принять равным 2, то целевой показатель увещевающей рекламы вырастает до уровня 87,2% объема избранного сегмента:

К _увещев = К _дол Ч К _кл Ч К _конт Ч К _{осведом} Ч К _знаком / (1 - К _отсев), (3)

Итак, чтобы получить искомый 1 процент рынка, нам необходимо вести рекламу, начиная с уровня охвата свыше 87 процентов потребителей на этом рынке. Разумеется, этот процент может быть уменьшен за счет более интенсивной рекламной активности, многократного предъявления рекламных сообщений. Различные варианты интенсивности рекламы и соответственно бюджета рекламной кампании просчитываются на основе данных о стоимости одного рекламного контакта с одним процентом рынка, т.е. стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. Естественно, что стоимость будет разной в зависимости от расценок на средства коммуникации, используемые на различных этапах рекламной кампании [30,с. 205].

Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности организации, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу[20; C.19].

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

По мнению Г.А. Шматова [39; C.128] в глобальном смысле эффективность рекламной деятельности - это степень достижения поставленных перед рекламной деятельностью целей. Следовательно, понятие эффективности и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые поставлены перед рекламной деятельностью вуза.

Суть оценки эффективности рекламной деятельности в конечном счете состоит в сопоставлении полученных выгод (или результатов) от проведенных мероприятий (выраженных в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и т.д.) и затрат на рекламную деятельность. Таким образом, можно говорить о разных критериях оценки эффективности рекламной деятельности.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

О.В. Лидовская рассматривает другие стороны эффективности рекламной деятельности: коммуникационную и конечную[20; C.34] .

Коммуникационная эффективность рекламы включает в себя:

- степень узнаваемости рекламных текстов, акций;

- уровень побудительности;

- влияние на покупательское поведение.

Эффективность воздействия рекламы на спрос и покупательское поведение анализируется как на этапе ее планирования, так и после ее проведения. Заметим, что коммуникационный эффект, т. е. воздействие рекламы непосредственно на потребителей, рассматривается специалистами чаще, чем конечный эффект.

Конечная эффективность рекламной деятельности рассматривается как способ оценки и контроля за проведением всей рекламной кампании. Она может быть представлена в виде соотношения между объемом продаж и затратами на рекламу.

Многие методы оценки эффективности рекламы работают с хорошим результатом, чаще в небольших организациях, где все расписано до мелочей, где ответственность закреплена персонально и структурно. Эти же способы удачно реализуются в фирмах и компаниях, где продукция представлена в виде конкретного товара, в определенной номенклатуре и ассортименте.

В крупных организациях иногда используют метод от наличных средств. Руководство выделяет определенную сумму на рекламу, которую оно себе может позволить. Эта распространенная практика часто используется фирмами, пользующимися услугами рекламных агентств. Последние берутся выполнять работу под заказ и за соответствующее вознаграждение.

При выборе способа оценки эффективности рекламы исследователь должен более детально учитывать характер производства.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу[21; C.94]. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.Но также известно, что на объемы продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Существуют различные методы, приемлемые для оценки эффективности рекламной деятельности организации (табл. 1).

Таблица 1 Методы, приемлемые для расчета эффективности рекламной деятельности организации

Сущность	Экономический смысл показателя	Название методики расчета показателя
1. Рыночная (коммерческая) эффективность
Оценка влияния рекламной деятельности на изменение рыночных позиций	Изменение (прирост) объемов сбыта в расчете на единицу рекламных затрат	Метод целевых альтернатив [30]
		На основе статических моделей [21]
		На основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) или опережения (лида) [21]
		На основе модели М.Видаля и Х.Вольфа [34]
		На основе модели диффузии, предложенной Ф.Бассом в 1969 г. [21]
		На основе уравнения криволинейной регрессии [52]
	Оценка соотношений затрат на различные формы рекламных мероприятий и числа запросов со стороны потребителей на рекламируемый товар	Метод оценки стоимости одного контакта [34]
	Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу рекламных затрат [34; 21]	Метод пробных и контрольных (сопоставимых) рынков [30]
2.Коммуникативная (психологическая) эффективность
Оценка влияния на изменение психологических ориентаций потребителя и оценка качества рекламных материалов	Узнаваемость: число потребителей, узнавших рекламное обращение, в расчете на единицу рекламных затрат [34, 21]; доля (процент) потребителей вспомнивших рекламное сообщение, обративших внимание на рекламируемый товар или прочитавших более половины рекламного сообщения [47]	На основе лабораторных экспериментов [39]
	Запоминаемость: число потребителей, запомнивших мероприятие или рекламное обращение, в расчете на единицу затрат [34;21]; доля (процент) потребителей запомнивших рекламное сообщение
	Открытость - общее количество контактов потребителей с мероприятием [34; 21]
	Вспоминаемость рекламы (или мероприятия) - доля вспомнивших содержание	Метод измерения вспоминаемости рекламы Колмана и Брауна [67]

При рассмотрении методов, приемлемых для оценки эффективности коммуникативной деятельности организации, необходимо основываться на следующих принципах:

Во-первых, в оценке эффективности рекламной деятельности организации должна изначально учитываться возможность ее достаточного финансирования.

Во-вторых, при ориентации на маркетинг взаимодействия рекламной деятельности отводится роль основного инструмента конкурентной борьбы, что упрощает выделение “чистого эффекта рекламной деятельности” с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу “эффект/затраты” (предполагается, что изменение полученного результата является следствием только рекламной деятельности).

Одним из известных методов для оценки рыночной эффективности является метод оценки стоимости одного рекламного контакта [21; С.19], который заключается в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий организации можно производить путем различного рода экспериментов, например, путем образования пробных и контрольных групп рынков [20;С. 58].

Простейшие методы определения рыночной эффективности отдельных рекламных мероприятий основываются на анализе результатов экспериментов, суть которых, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых организация осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев организация, по различным причинам не может позволить себе подобные “простейшие” методы, но всегда в распоряжении организации есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Рядом специалистов - маркетологов для оценки итоговой рыночной эффективности рекламы предлагается метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную деятельность [21,с.162]. Например, на этапе планирования предполагалось, что в результате вложений в 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, объем сбыта должен вырасти на 50 тыс. руб. После проведения запланированных мероприятий рост объема продаж обеспечил прирост заявлений в 40 тыс. руб. Возможны различные выводы:

1. Если целью выступало просто стимулирование сбыта, то она была достигнута, и организация получила дополнительно 40 тыс. руб.

2. Эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был (т.к. вместо предполагаемых 50 было получено всего 40 тыс. руб.) или был достигнут на 80 %, и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

3. Возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в коммуникативную деятельность (сработали "нерекламные" факторы).

Метод целевых альтернатив вполне приемлем для организации на этапе итоговой оценки эффективности всей рекламной деятельности, но однозначной оценки не дает, т.к. обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации возможны лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка образовательных услуг, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу. Формально целевая альтернатива в примере (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии компании) была реализована лишь на 80%.

В исследовании Г.А. Шматова выделены следующие направления, определения эффективности рекламной деятельности на основе экономико-математического моделирования процесса влияния рекламы на продажи (сбыт):

- на основе статических моделей, которые достаточно хорошо описываются «законом уменьшающихся результатов»;

- на основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) и опережения (лида), например модель с «запаздыванием» К.Палда;

- на основе базовой модели М.Видаля и Х.Вольфа, представленной в формуле (4), которая предлагает непрерывное уменьшение эффективности по мере увеличения затрат при определенном начальном уровне сбыта;

- на основе модели диффузии, предложенной в 1969 г. Ф. Бассом и ориентированной на концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) Т.Левитта.

Следует подробнее рассмотреть существующие методы оценки коммуникативной (психологической) эффективности рекламной деятельности, приемлемые для организации.

Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламной деятельности на изменение покупательского спроса состоит в получении данных, оценивающих качество и действенность рекламной информации и их сопоставлении с изменением объема продаж. Проводя такой анализ необходимо учитывать два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж могут повлиять и другие (нерекламные) факторы и, во-вторых, что возможно наличие временного лага между моментом времени вложений в рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоятельств лучший вариант маркетингового исследования эффективности рекламы состоит в получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре [13; С.142] .

Оценку рекламной эффективности на конкретном медиа канале при наличии соответствующей информации выводы можно делать путем сопоставления [62; С.82]:

- числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

- числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое "вовлечение в потребление");

- доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

- процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

- реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных. Процесс внедрения рекламы является результативным (запомнила половина лиц), а сама реклама является эффективной, т.к. свыше 7 % запомнивших ее, стали потребителями.

Все выше сказанное свидетельствует о том, основой для принятия решений в области рекламной деятельности является именно ее рыночная эффективность [71]. Итоговая оценка по завершению запланированных мероприятий предполагает сравнение итогового значения с плановым значением рыночной эффективности, которое должно показать степень достижения поставленных рекламных целей. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет распределить бюджет по составляющим, но размер общего бюджета должен определяться поставленными целями.

Проведенный анализ многочисленных подходов к расчету эффективности рекламной деятельности, доказывает, что наибольшей достоверностью для организации обладает подход, основанный на решении оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета, т.е. его наилучшего размера, для получения максимальной эффективности рекламной деятельности организации.