Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время большую роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая прочно вошла в реалии современной деятельности предприятий.

Роль рекламной деятельности особенно возрастает в условиях конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшим условием повышения спроса на производимую продукцию.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство, быть успешным.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в последние годы наблюдается скачок роста инвестиций в рекламную деятельность. Однако многие предприятия сталкиваются с проблемой низкой эффективности своей рекламной деятельности. В связи с этим чрезвычайно актуальным на сегодняшний день является вопрос планирования и осуществления рекламной деятельности предприятия.

Целью дипломной работы является исследование организации рекламной деятельности АО «Казахинстрах» и разработка предложений по повышению эффективности рекламы.

Исходя из цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

изучить сущность, роль и классификацию рекламы;

раскрыть теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии;

дать характеристику и анализ основных экономических показателей АО «Казахинстрах»;

исследовать организацию рекламной деятельности и рекламный бюджета АО «Казахинстрах»;

предложить пути совершенствования организации управления рекламной деятельностью АО «Казахинстрах»;

разработать предложения по повышению эффективности использования рекламы.

Объектом исследования является страховая компания АО «Казахинстрах».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических аспектов организации рекламной деятельности на предприятии.

При написании дипломной работы использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, изучение публикаций и статей.

Научная новизна дипломной работы заключается в следующем:

- исследована организация рекламной деятельности на конкретном предприятии АО «Казахинстрах»;

- предложены рекомендации по совершенствованию организации управления рекламной деятельностью АО «Казахинстрах»;

- разработаны предложения по повышению эффективности рекламы АО «Казахинстрах».

Практическая значимость дипломной работы - результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой деятельности АО «Казахинстрах».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Первая глава посвящена теоретическим вопросам рекламы и рекламной деятельности: рассмотрены сущность, роль и классификация рекламы в маркетинговом процессе, основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности, составление бюджета и организация рекламной стратегии.

Вторая глава посвящена организации рекламной деятельности АО «Казахинстрах», в рамках которой дается характеристика и анализ основных экономических показателей АО «Казахинстрах», исследована организация рекламной деятельности и рекламный бюджет АО «Казахинстрах».

В третьей главе даны пути совершенствования рекламной деятельности АО «Казахинстрах», а именно предложены пути совершенствования организации управления рекламной деятельностью в АО «Казахинстрах», разработаны предложения по повышению эффективности использования рекламы.

Теоретической и методической базой работы явились труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теории и практике рекламной деятельности. Практическая часть написана на материалах АО «Казахинстрах».

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Сущность, роль и классификация рекламы в маркетинговом процессе

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Реклама яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много [1, с. 10].

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В научно-исследовательской литературе по рекламе дается большое количество разных определений рекламы. Ниже представлены некоторые из них:

Реклама ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [2, с. 24];

Реклама платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [3, с. 56];

Реклама неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника [4, с. 18];

Реклама любая форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная спонсором [5, с. 998];

Реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [6, с. 225].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая позволяет перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [7, с. 14].

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер обращения, при котором, коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

3. Неопределенность, с точки зрения измерения эффективности рекламы это качество, которое является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

4. Общественный характер предполагает, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;

7. Броскость и способность к увещеванию многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1. Маркетинговая роль состоит в том, что инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации предприятия, хотя и наиболее видимый.

2. Коммуникационная роль реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль заключается в способствовании рекламы ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров.

4. Общественная роль заключается в разъяснении особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

Стимулирование технического прогресса состоит в том, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

Реклама способствует повышению качества товаров, так как, прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

Пропаганда языковой грамотности рекламы может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

Способствует созданию благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека [8, с. 25].

В практике рекламной деятельности существует большое количество критерий классификации рекламы. Реклама принимает тот или ной иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Ниже приведена классификация рекламы по основным критериям.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией предприятия. Цель рекламы конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

1. Информационная реклама;

2. Убеждающая реклама;

3. Напоминающая реклама.

На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информационная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ предприятия.

Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда предприятие стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, предприятие должно быть уверенно, что оно обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама классифицируется по предмету рекламы. Согласно такому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает само предприятие. Ее цель - создание благоприятного образа предприятия, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама).

Среди разновидностей имиджевой рекламы можно выделить корпоративную, внутрифирменную рекламу и рекламу торговой марки.

Корпоративная реклама фирменная реклама, способствующая созданию представления о предприятии, отношении к нему и его деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы.

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры предприятия. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций предприятия.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах).

Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

Политическая реклама способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) [9, с. 149].

Классификация рекламы по типу средств передачи и распространения:

1. Газеты идеальное средство рекламирования для предприятия, которое хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

2. Телевизионная реклама имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимущества всех видов рекламы.

Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1.Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно - сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

3. Реклама на радио строиться в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, осуществляется в виде:

Рекламных объявлений, которые представляют собой короткие сообщения о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение;

Самостоятельных рекламных программ ориентированных на представление по радио новых товаров. Цель которых, не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов;

Финансируемых программ, представляющих собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями.

4. Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

5. Прямая почтовая рассылка (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.

6. Наружная реклама обладает рядом специфических особенностей: способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, прежприятии, но никак не убеждать их совершать покупки.

7. Интернет самое молодое изобретение по созданию рекламы. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, рекламный носитель. Виды этой рекламы баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете, обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы.

По территории распространения реклама может быть:

– территориальной местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

– региональной действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

– национальной действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

– международной действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

– региональной (как разновидность международной) реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других);

– глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По распространению рекламного обращения выделяют прямую и безличную. Прямая реклама это чаще всего индивидуальная распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону. К безличной рекламе относятся реклама в прессе, печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты листовки, календари и т. д.), экранная реклама и т.д. [10, с. 82].

Таким образом, существует большое количество определений рекламы. Одним из наиболее понятных и емких, на наш взгляд, является следующее: реклама заключается в использовании продавцом платных средств распространения для информирования, убеждения и напоминания целевой аудитории о своих продуктах или о своем предприятии. Различают четыре важные роли рекламы: маркетинговую, экономическую, коммуникационную и общественную. В практике рекламной деятельности существует большое количество критерий классификаций рекламы. Она классифицируется по следующим основным критерия: по цели рекламы, по предмету, в зависимости от задач, по типу средств передачи и распространения, по территории распределения, по распространению рекламного обращения и т.д. Реклама мощный инструмент продвижения товара или услуги.

1.2 Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов предприятия.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

руководство подчиненными;

распределение работы между подчиненными;

делегирование полномочий;

координация работы;

разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Главные субъекты рекламной деятельности:

рекламодатели (advertisers) организации и предприятия, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (advertising agencies) независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Ниже более подробно рассмотрена деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств, основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятием-рекламодателем. В то же время все предприятия - рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

планирование рекламной деятельности предприятия;

координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность предприятия самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними .

Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшом предприятии может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек [11, с. 95].

Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

сфера деятельности, в которой работает предприятие (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.);

специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия;

степень вовлечения руководства предприятия в осуществление рекламной деятельности.

Рекламная служба является частью маркетинговой службы предприятия. В связи с этим ее место в организации предприятия во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством предприятия. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

- функциональная;

- географическая;

- товарная;

- рыночная.

Организация службы по функциональному принципу (рис. 1) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. При функциональном принципе организации, различные направления маркетинговой деятельности возглавляет руководитель одной из функций.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

В огромных предприятиях, осуществляющих свою деятельность в масштабах всей страны и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Организация маркетинговой службы по географическому принципу

Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на «своей» территории, лучше узнавать своих покупателей и минимизировать расходы, связанные с командировками.

Предприятия с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 Организация маркетинговой службы по товарному производству

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие пo товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Многие предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Продуманный маркетинговый план предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга, которая показана на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности [12, с. 429].

Крупные предприятия, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынка с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость. Однако преимущества такой формы организации маркетинга, как правило, компенсируют ее недостатки.

Рекламный отдел предприятия может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 Схема организации достаточно большого рекламного отдела компании-рекламодателя

Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

1. Рекламодатель может сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы и на покрытие их накладных расходов;

2. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своего предприятия;

3. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.д. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности;

агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.;

рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;

обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Существуют также слабые стороны работы рекламного агентства, с точки зрения рекламодателей:

незнание бизнеса клиента;

неадекватная оценка сметы расходов;

недоброкачественное выполнение заказов;

незавершение заказа в срок и т.д.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

порядок и стоимость оплаты услуг.

Таким образом, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг [13, с. 142].

Из данных некоторых проведенных исследований можно сделать вывод об особой важности таких критериев выбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. В то же время опасно преувеличивать роль креативности и сосредоточивать на ней основное внимание. Слишком творческая обстановка в агентстве чревата недисциплинированностью и непостоянством кадрового состава.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, и т. п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т.п.

Хотя специализация и способствует повышению качества выполнения специализированными агентствами отдельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа-пространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики являлось то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либо оплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:

творческий отдел;

отдел исполнения заказов;

производственный отдел;

отдел маркетинга;

финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.

Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о предприятии-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства [14, с. 114].

Таким образом, в число основных типов субъектов рекламной деятельности входят: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности. Основными факторами, определяющими организационную структуру рекламной службы фирмы, являются; размер фирмы; сфера ее деятельности; специфические черты целевого рынка; характеристики производимого товара; место и роль в системе маркетинга фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. Рекламная служба является частью маркетинговой службы предприятия. Поэтому ее место в фирме во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, выбранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: функциональную, товарную, географическую, рыночную.

Рекламный отдел компании-рекламодателя может в принципе обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Вопрос самостоятельно выполнить эти функции или делегировать их рекламным агентствам является одним из важнейших в рекламной деятельности.

1.3 Составление бюджета и разработка рекламной стратегии

Один из самых сложных вопросов, связанных с маркетингом, который приходится решать любому предприятию заключается в следующем: какую сумму следует выделить на продвижение. Определив свои рекламные цели, предприятие начинает составлять рекламный бюджет для каждого товара.

Рисунок 6 - Методы исчисления общего бюджета на рекламу

Существует четыре распространенных метода исчисления общего бюджета на рекламу:

1. Метод расчета от наличных средств выделяются на рекламу такая сумму, которую, по мнению некоторых предприятий, они могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.