Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра "Тонус-Холл"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Югорский государственный университет

Институт менеджмента и экономики

Кафедра сервиса и туризма

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Ханты-Мансийск 2012 г.



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Сущность маркетинговой и рекламной стратегии

1.1 Определение маркетинговой стратегии

1.1.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

1.2 Определение рекламной стратегии

1.2.1 Этапы разработки рекламной стратегии

1.3 Определение рекламной кампании. Ее составляющие

ГЛАВА 2. Общая характеристика фитнес-центра «Тонус-Холл»

2.1 Организационная структура и взаимодействие подразделений

2.1.1 Основные задачи, виды деятельности (услуги) предприятия. Структура и система управления предприятия

2.2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия

2.2.1 Информационные технологии фитнес-центра «Тонус-Холл»

2.3 Анализ конкурентов

ГЛАВА 3. Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл»

3.1Маркетинговая стратегия для фитнес-центра «Тонус-Холл»

3.1.1 Проведение маркетингового анализа

3.1.2 Разработка миссии фирмы. Определение целей фитнес-центра «Тонус-Холл»

3.1.3 Разработка общей стратегии маркетинга. Определение механизма контроля

3.2 Этапы разработки рекламной стратегии

3.2.1 Целевая аудитория

3.2.2 Концепция услуги

3.2.3 Средства массовой информации, используемые для передачи рекламного обращения

3.2.4 Разработка рекламного обращения

3.2.5 Затраты на проведение рекламной кампании

3.2.6 Эффективность рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Приложение 2. Официальный сайт сети фитнес-центров «Тонус-Клуб»

Приложение 3. Макет рекламной листовки для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Приложение 4. Макет рекламной визитки для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Приложение 5. Макет рекламного транспаранта для фитнес-центра Тонус-Холл»



ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую она является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это - проведение рекламной кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации товаров и услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонна использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг [2].

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж [6].

Успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи».

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем 15.

Актуальность: услуги фитнес-центров в настоящее время являются востребованными среди большого количества людей, как женского, так и мужского пола. Такие услуги имеют круглогодичный спрос, особенно пик наибольшего посещения фитнес-центров приходится на весеннее время года - клиенты стремятся подкорректировать свою фигуру к сезону отпусков.

Учитывая высокий спрос на услуги фитнес-центров, важно удерживать конкурентные позиции предприятия, проводить рекламные кампании, привлекая новых клиентов. Чтобы реклама была эффективной и действенной, необходимо правильно организовывать маркетинговую и рекламную стратегии, что предполагает максимальное достижение целей предприятия.

Объект исследования фитнес-центр «Тонус-Холл».

Предмет исследования рекламная кампания для фитнес-центра «Тонус-Холл».

Цель исследования разработка рекламной кампании для фитнес-центра «Тонус-Холл».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность маркетинговой и рекламной стратегий;

2. Определить главные составляющие рекламной кампании;

3. Проанализировать деятельность фитнес-центра «Тонусс-Холл»;

4. Разработать маркетинговую и рекламную стратегии для фитнес-центра «Тонус-Холл».

Методы исследования: описание, сравнение, анализ научно-методической литературы.

Новизна исследования заключается в разработке маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл». Данная дипломная работа является первой, затрагивающей тему продвижения услуг фитнес-центра «Тонус-Холл» в г. Ханты-Мансийске.

Практическая значимость определяется в реализации рекламной кампании для привлечения новых клиентов. Работа предлагает готовые маркетинговую и рекламную стратегии, каждый этап которых является обоснованным с исследовательской и практической точки зрения.

Структура работы состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Общий объем работы составляет 71 страница.



ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям.

Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

1. Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения, сильные и слабые стороны, ситуация с точки зрения возможностей и угроз; имеющихся ресурсов (для достижения цели).

2. Цели, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения.

3. Стратегия: как необходимо достичь цели, перейти из текущего в новое положение.

4. Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений [23].

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

· выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

· интерактивна, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Стратегия - это модель, интегрирующая основные цели организации, ее политику и действие в некое единое целое. Стратегия - не просто представление о том, как вести себя по отношению к конкуренту или противнику. Она затрагивает более фундаментальные аспекты природы организации как инструменты коллективного восприятия и действия. Потенциально стратегия имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками, с собственными интересами компании и ее социальными обязательствами, элементами управления и т.д.

Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы организации наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды. Таким образом, стратегия организации - это средство достижения желаемых результатов (целей).

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой, то будет правомерным привести следующую цепочку (Рис.1.1).

миссия и цели организации и бизнеса

корпоративные цели

корпоративная стратегия

маркетинговые цели

маркетинговая стратегия

коммуникационные цели

стратегия маркетинговых коммуникаций

рекламные цели

рекламная стратегия

Рис.1.1 Иерархия планирования и стратегий

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного функционирования предприятия [11].

1.1 Определение маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия -- процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом [17].

Маркетинговая стратегия любой организации это, прежде всего, грамотное формирование пакета предлагаемых услуг или товаров при наличии конкурентных предложений. Именно поэтому необходимо владеть всей информацией как о потребителях производимого товара или услуг, так и о конкурентах, чтобы постоянно быть «во всеоружии». В правильном ведении бизнеса главное постоянная ориентация на занимаемую нишу рынка.

Чтобы маркетинг был эффективным, следует расширить его возможности. Необходимо не только находить новые рынки сбыта, проводить эффективные рекламные кампании, но и искать новые пути коммуникаций. Эффективный маркетинг это доскональные и регулярные маркетинговые исследования и качественная аналитика. Только посредством маркетингового исследования можно определить изменения во вкусах и потребностях потенциальных потребителей, а также выявить слабые места конкурентных фирм.

Чтобы правильно провести маркетинговое исследование и анализ рынка, нужно, прежде всего, правильно поставить главные вопросы. Например, «Почему покупатель приобретает товар (услугу) конкурентной фирмы?». «Какие новинки готовят конкурентные фирмы?» и, как следствие, «Ответ новинкам конкурентов». Правильная постановка вопроса это 70% успеха в проведении маркетингового исследования. На помощь в получении и систематизации информации приходят новинки IT-технологий.

Вовремя полученная информация поможет подготовиться к изменениям на рынке без особых денежных затрат. Порой информация, которую долго и старательно собирали, ложится «мертвым грузом» в архивах организаций. Этого допускать нельзя вся собранная маркетинговая информация обязательно должна использоваться по назначению [3].

1.1.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них [13].

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT?анализ. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).

SWOT-анализ позволяет выявить:

· Сильные стороны организации;

· Слабые стороны организации;

· Возможности организации;

· Угрозы организации.

SWOT?анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [18].

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Определение миссии это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели [8].

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Варианты целей компании приведены в Таблице 1.1.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.



Таблица 1.1

Варианты целей компании

Цель	Содержание
Увеличение объема продаж	Касаются объемов продаж, доли рынка, товаров или услуг, продаваемых компанией
Получение прибыли	Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль, а также извлечь дополнительные выгоды с увеличением доходов предприятия
Удовлетворение общественного мнения	Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование имиджа	Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи

4. Разработка общей стратегии

Стратегия маркетинга комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия маркетинга направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений [9].

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами [1].

1.2 Определение рекламной стратегии

Рекламная стратегия стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Как и другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

· в краткосрочной перспективе к прибыли по итогам периода времени (обычно год);

· в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда [7].

1.2.1 Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов:

1. Целевая аудитория

Без четкого знания и понимания целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес. Знание целевой аудитории дает много преимуществ. Во-первых, такая информация поможет грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение своего продукта или услуги. Во-вторых, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти в зону прибыли. В-третьих, знание целевой аудитории, дает некоторые преимущества перед конкурентами, которые не уделяют изучению своей целевой аудитории должного внимания.

Для определения целевой аудитории необходимо ответить на вопрос: «Для кого предназначен товар или услуга?» Чем более подробно ответить на этот вопрос, тем более четко определится целевая аудитория. Окончательным ответом должен получиться портрет или образ стандартного покупателя, клиента.

Вообще, целевая аудитория может получиться как узкая, т.е. четко под один портрет, или же широкая, несколько портретов. В случае с широкой целевой аудиторией придется создавать несколько кампаний, под каждый полученный портрет.

Получив портрет потенциального клиента, включающий в себя основные характеристики и предпочтения, будет проще определить каналы коммуникации, т.е. где следует искать потенциального клиента: в Интернете, в местной газете, через радио или телевидение и т.д. А также образ, который будет воспринят правильно потенциальным клиентом, т.е. в каком виде будет представляться информация: в виде экспертных заключений, дружеских советов, либо комментариев и т.д.

2. Концепция товара или услуги

Концепция товара это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.

Товар ? средство удовлетворения определенной потребности, то есть все то, что может удовлетворить нужды или потребность и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения, использования.

3. Средства массовой информации, используемые для передачи рекламного обращения

Основные средства рекламы:

· Реклама при личном контакте;

· Прямая почтовая рассылка;

· Наружная реклама и реклама на транспорте;

· Реклама в печати;

· Радио- и телевизионная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешнего вида предприятия, его автотранспорта, голоса и манеры разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещении рекламы добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации [21].

4. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение -- средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Чтобы обращение привлекло к себе внимание, нужны признаки уникального торгового предложения. Такое предложение основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное -- обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать мотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

Таким образом, исходя из концепции уникального торгового предложения, реклама сработает, если она объединяет в себе: внятное содержание, уникальную форму, неотвратимую привлекательность предлагаемого продукта.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, о его форме и стиле.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом [4].

1.3 Определение рекламной кампании. Ее составляющие

Рекламная кампания ? это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия, направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании [16].

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать следующие средства или каналы рекламирования:

1. Реклама в прессе. Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

2. Аудиовизуальные средства размещения рекламы. Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение и радио.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

· рекламный ролик (клип);

· телеобъявление, рекламная заставка.

Рекламный ролик -- наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на киноплёнке. Стандартная продолжительность телеролика -- 30 секунд. Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламные обращения в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями. Вместе с этим, телевидение -- дорогостоящий канал рекламирования.

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их.

3. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок.

Прямая почтовая реклама рассылка потенциальным потребителям двух видов сообщений: специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламных материалов.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и содержат все необходимые сведения о рекламируемых товарах и об условиях их покупки. Печатные рекламные материалы -- это брошюры, каталоги, которые посылаются клиентам или потенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом [12].

4. Наружная реклама

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы:

· стационарная реклама, размещаемая на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;

· реклама, размещаемая на транспортных средствах;

· реклама, размещаемая непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

К первой группе рекламы относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий.

Весь широкий спектр средств наружной рекламы описанного вида применяется с целью завоевать как можно больше клиентов. Это -- разновидность массовой рекламы. Однако наружная реклама будет эффективной только при условии, что она помещается там, где ее могут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выполнена.

Рекламу на транспорте можно подразделить на четыре вида:

· рекламные сообщения, размещаемые внутри транспортных средств;

· внешние плакаты на средствах транспорта;

· щиты на остановках трамваев, троллейбусов, автобусов;

· различные рекламные средства, устанавливаемые на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Наружная реклама на транспорте должна, прежде всего, удовлетворять следующим требованиям:

· привлекать к себе внимание за счет яркости и необычности (новизны) оформления;

· ее без труда можно читать на ходу -- здесь важны большой размер самой рекламы и большими буквами написанный текст. Уместно использование самого крупного шрифта;

· быть краткой и одновременно понятной.

На остановках транспорта помещаются разного вида установки для рекламы, например, щиты или тумбы с наклеенными на них плакатными объявлениями. Эти объявления большей частью некоммерческого характера: афиши спектаклей, выставок и др. Однако часть места на таких щитах может быть закуплена фирмами для объявления о каких-нибудь торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах и пр.) или о предоставлении полезных услуг населению.

Рекламные средства наружной рекламы устанавливаются также на вокзалах, автостанциях и в аэропортах, часто в виде больших и небольших щитов и световых рекламных коробов. Они могут быть помещены как внутри, так и снаружи помещений.

Третья группа видов наружной рекламы включает в себя фирменные вывески, оформление витрин и интерьеров магазинов, офисов, приемных и служебных помещений -- в общем, того места, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги или наладить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации в борьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейшего сбыта своего товара.

Преимущества и недостатки основных средств рекламы приведены в Приложении 1 [5].

ВЫВОДЫ:

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем [15].

Таким образом, успех деятельности любой организации зависит от грамотно разработанных стратегий маркетинга и рекламы, на основании которых организуются рекламная деятельность предприятия, в первую очередь ? это проведение рекламных кампаний.

Организация рекламной кампании является важным звеном в разработке стратегии предприятия. Планируемая прибыль фирмы напрямую зависит от эффективности разработанной рекламной кампании, а данная эффективность напрямую зависит от стратегий маркетинга и рекламы. Этапы стратегий взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга, поэтому важно не допустить ошибок в одном из связующих звеньев. И именно поэтому необходимы утвержденные варианты механизмов контроля, нацеленные как раз на исправление неточностей, которые могут быть выявлены в процессе реализации маркетинговой и рекламной стратегий.



ГЛАВА 2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИТНЕС-ЦЕНТРА «ТОНУС-ХОЛЛ»

Первая компания «Тонус-Холл» основана в 2002 году и непосредственно участвовала в формировании нового в России сегмента рынка услуг - современные комплексные оздоровительные услуги. Первый клуб сети был открыт в феврале 2003 года. Франчайзинговая деятельность ведется с 2005 года. На сегодняшний день «Тонус-Холл» крупнейшая спортивно-оздоровительная сеть в России, которая работает в девяти часовых поясах: от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. В планах компании выход на международный уровень, в частности, получен патент на торговую марку «Тонус-Холл» в Белоруссии, Украине и Казахстане.

Компания является новатором и использует передовое оборудование, методы и технологии. Ассортимент клубов обновляется как за счет расширения, включения инновационных услуг, так и за счет углубления - появления усовершенствованных моделей тренажеров и оборудования. Меняются и технологии работы: регулярно разрабатываются и внедряются новые сервисы и программы. В компании работают квалифицированные специалисты. Проводится корпоративное обучение.

«Тонус-Холл» действительный член Российской Ассоциации Франчайзинга. В 2008 году компания была номинирована на премию «Золотой бренд франчайзинга». В 2009 году признана Брендом Года индустрии красоты и здоровья по версии международной премии «Грация». В 2010 году стала лауреатом конкурса по качеству в номинации «Компания, внедрившая технологии Клиентского сервиса в повседневную практику бизнеса» [20].

2.1 Организационная структура и взаимодействие подразделений

Фитнес-центр «Тонус-Холл» возглавляет директор, который координирует работу компании, контролирует все управленческие решения, принимает решения о приеме на работу или увольнению сотрудников, ведет всю бухгалтерскую документацию и финансовую отчетность.

В подчинении директора находятся два администратора, которые отвечают за работу с клиентами (Рис.2.1). Линейная организационная структура основана на единоличном управлении фитнес-центра руководителем, имеет четкую систему взаимосвязей и ясно выраженную ответственность.

Рис. 2.1 Организационная структура фитнес-центра «Тонус-Холл»

Такая структура является более простой в построении и, в тоже время, эффективной за счет отсутствия дополнительных звеньев, затрудняющих коммуникативную функцию между сотрудниками, что обеспечивает точность и конкретность поставленных задач. Ясно очерченные права и обязанности сотрудников создают условия для оперативного принятия решений.

2.1.1 Основные задачи, виды деятельности (услуги) предприятия Структура и система управления предприятия

Основными задачами предприятия являются предоставление и оказание велнес-услуг населению и получение максимально возможной прибыли.

Услуги, которые предоставляет фитнес-центр «Тонус Холл»:

· Тонусные столы.

Тонусные столы это комплекс двигательных тренажеров с электронным управлением, который совмещает в себе высокоэффективные занятия для мышц и массаж.

Принцип действия тонусных столов основан на повторяющихся движениях части стола. Для каждой «проблемной зоны» тела существует отдельная методика, реализуемая одним из столов. Одновременно тонусные столы имеют массажный и расслабляющий эффект.

На тонусных столах отсутствует ненужная и вредная нагрузка на позвоночник и сердечно-сосудистую систему, нагрузка идет непосредственно на определенную группу мышц, поэтому занятия доступны людям любого возраста и любого уровня физической подготовки.

Тонинг положительно влияет на подвижность суставов, улучшение обмена веществ в мускулатуре и суставных хрящах, уменьшение несбалансированности мышц, улучшение мышечной функции, а также вывод продуктов обмена веществ из организма. Кроме того, происходит позитивное влияние на сердечно-сосудистую и иммунную системы в целом;

· Инфракрасные штаны.

Инфракрасные штаны система глубокого прогревания.

Области применения:

· немедленное уменьшение объема;

· целенаправленное действие в индивидуальных проблемных зонах для улучшения структуры кожи, восстановление первоначальной структуры кожи;

· улучшение самочувствия, сна, отличное расслабление;

· обеспечение активности кровотока;

· активизация функции обмена веществ и выведение токсинов;

· улучшение функции пищеварения, естественное снижение аппетита;

· снятие состояния общей нервозности;

· лечение болей при радикулите, артрозе, перетренировке мышц;

· Вакуумный тренажер.

Вакуумная терапия - одно из терапевтических направлений, целью которого является снижение веса. Вакуумные тренажеры оказывают на организм положительное действие, которое заключается в локальном рефлекторном воздействии на организм человека разряженным воздухом.

Вакуумный тренажер производит воздействие вакуумом и усиливает микроциркуляцию крови и лимфы в глубоких слоях подкожной клетчатки. Это способствует улучшению обмена веществ и трофики тканей, расщеплению жиров, усилению регенерации клеток, ускорению восстановительных процессов в клетках и тканях, и гарантирует общее снижение веса;

· Прессотерапия

Это метод аппаратной физиотерапии, который представляет собой способ механического воздействия на подлежащие ткани, в результате которого происходит вытеснение из них излишков внеклеточной жидкости ? лимфодренаж.

Прессотерапия помогает улучшить кровообращение, насытить тело кислородом, усиливает лимфоотток, укрепляет иммунитет, укрепляет и тонизирует мышцы и связки, снимает напряжение после физических нагрузок, снимает спазмы. Аппарат вакуумной прессотерапии снимает стресс, придает ощущение тонуса и отличное самочувствие;

· Роликовый массажер.

Роликовый массажер представляет собой конструкцию из роликов, которые позволяют самостоятельно массировать обширные участки тела, выполнять классический и антицеллюлитный массаж, не прибегая к услугам профессионального массажиста. Роликовый массажер применяется для массирования ног, рук, живота, спины, боков.

Конструкция массажера позволяет самостоятельно регулировать нажим и изменять глубину воздействия, что способствует более быстрому и эффективному расслаблению мышц;

· Виброплатформа.

Действие виброплатформы основано на принципе вибраций, которые стимулируют активность всех тканей. Вибрации низких и средних частот действуют как тысячи микроскопических валиков и массируют все тело, от ступней ног до шеи.

Занятия на данном тренажере - эффективная тренировка всего тела, быстрый способ достижения желаемой формы практически без физических усилий. Это еще и расслабляющий массаж после традиционной тренировки, позволяющий снять напряжение и растянуть уставшие мышцы. Тренажер улучшает результаты фитнес-тренировок, а также привносит в упражнения новизну и разнообразие.

Благодаря щадящему действию тренажеров, заниматься в фитнес-центре можно тем, кому обычные фитнес-нагрузки противопоказаны. Велнес-тренажеры исключают вредную нагрузку на спину. К тому же, многие процедуры имеют выраженное релаксирующее воздействие, снимают стресс и нервное перенапряжение [20].

Фитнес-центр «Тонус-Холл» является франчайзинговым предприятием с головным офисом в Москве, который помогает своим франчайзи подключать источники дополнительного финансирования открытия бизнеса, а все франчайзинговые договоры (договоры концессии), согласно действующему законодательству, регистрирует в Роспатенте.

Помимо права копирования бренда и льготных условий на приобретение оборудования в рамках Системы франчайзинга предоставляется все необходимое для успешного управления и развития бизнеса франчайзи: сложившуюся эффективную бизнес-концепцию, маркетинговую и консультационную поддержку. А также франчайзи головного центра имеют доступ ко всем новинкам и разработкам, проводится обучение.

Для создания франчайзингового предприятия было необходимо пройти конкурс на получение франшизы в г. Ханты-Мансийске. Сейчас в городе действует два фитнес-центра «Тонус-Холл».

2.2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности фирмы

2.2.1 Информационные технологии фитнес-центра «Тонус-Холл»

Специальных отделов или специалистов по маркетингу и рекламе в фитнес-центре «Тонус-Холл» нет, что значительно тормозит процесс по освоению сегмента рынка и снижает конкурентоспособность предприятия.

За всю историю существования фитнес-центра в г. Ханты-Мансийске в качестве рекламы было запущено несколько рекламных роликов на местном телевизионном канале «Югра», а также реклама в виде телетекста и «бегущей» строки. Стоит отметить то, что данные рекламные обращения были разобщены во времени и никаких основательных действий за собой не повлекли.

Последний видеоролик продолжительностью в 38 секунд транслировался с декабря 2011 г. по январь 2012 г. на местном телевизионном канале «Югра». В нем кратко описываются и показываются тренажеры фитнес-центра с приглашением посетить «Тонус-Холл». Основным девизом ролика является слоган: «Красота не требует жертв».

В октябре 2011 года на канале «СТС» был запущен текст в «бегущей» строке в виде следующего обращения к потенциальным клиентам: «Милые Дамы! Приведите в тонус мышцы, скорректируйте фигуру, избавьтесь от лишних килограммов. Оздоровительный женский клуб «Тонус - Холл». Быть в форме легко!». Похожий текст был показан в апреле 2011 года: «Приведите в тонус мышцы, скорректируйте фигуру, избавьтесь от лишних килограммов. «Тонус - Холл» быть в форме легко! Тел. 30-72-92. При покупке абонемента дарим подарки». Действительно, в течение месяца при покупке абонемента клиентам преподносили подарки - косметические средства для загара в солярии.

В ноябре 2011 года осуществлялся выезд представителя компании «Тонус-Холл» в организацию судебных приставов с презентацией услуг фитнес-центра. После чего был заключен договор на оказание услуг сотрудников данной организации по системе «Корпоративный Велнес».

Также в фитнес-центре проводилось анкетирование среди клиентов, целью которого было выявление основных достоинств и недостатков компании с учетом пожеланий и замечаний клиентов, для улучшения работы сотрудников фитнес-центра и функционирования самого предприятия в целом.

Дополнительно проводятся рекламные акции среди клиентов в виде подарочных единиц для занятий на том или ином тренажере. Постоянным клиентам предлагались гибкие скидки при покупке новых или продлении старых абонементов, вручались фирменные подарки с логотипом фитнес-центра - магниты, футболки и другая сувенирная продукция.

Все рекламные обращения были разобщены. О рекламной стратегии говорить не приходится. Каждое обращение - это «единичный» выстрел, который не согласуется с предыдущим. Также здесь отсутствует единая стратегия.

В данное время реклама в печатных периодических изданиях и на радио не осуществляется. Рекламные брошюры, буклеты, фирменные визитки и календари не выпускаются.

В качестве основного источника информации в фитнес-центре «Тонус-Холл» используется интернет-ресурс главного сайта фитнес-центра, в котором указана информация о предприятии и о предоставляемых услугах, с конкретным описанием всех видов тренажеров и их воздействием на организм человека, вплоть до описание общих противопоказаний, а также приведены все точки сети фитнес-центров в России с указанием их точного адреса (Приложение 2).

Собственный интернет-ресурс у фитнес-центра «Тонус-Холл» в г. Ханты-Мансийске отсутствует, что существенно снижает поток клиентов в фирму.

2.3 Анализ конкурентов

На рынке услуг г. Ханты-Мансийска осуществляют работу три фитнес-центра - основные конкурирующие предприятия для фитнес-центра «Тонус-Холл». Это фитнес-центры, входящие в состав гостиничных комплексов: веллнесс-отель «Югорская Долина», отель «Тарей» и гостиница «На семи холмах». Данные конкуренты были выбраны путем социологического опроса населения в возрасте от 18 до 50 лет г. Ханты-Мансийска. На вопрос «Какие фитнес-центры в г.Ханты-Мансийске Вам известны?» опрашиваемые выделяли именно этих конкурентов. В опросе приняло участие 50 человек. Результаты опроса представлены в виде диаграммы (Рис.2.2).

Рис. 2.2 Конкурирующие предприятия по результатам социологического опроса

В городе функционируют несколько предприятий, также специализирующихся на услугах фитнес-центра. Это такие предприятия, как:

· Спортивный клуб «Олимпия»;

· Студия спортивных танцев «Вольта Фит»;

· Фитнес-центр на базе Культурно-спортивного комплекса.

Данные предприятия имеют спортивное направление, но не выделялись респондентами при опросе.

Конкурирующие фитнес-центры, выделенные по результатам опроса, функционируют на базе гостиничных предприятий как дополнительные услуги для клиентов гостиниц, но, вместе с этим, такая услуга существует автономно и предоставляется клиентам «со стороны».

Количество предоставляемых услуг, конкурирующих фитнес-центров, превышает услуги, предлагаемые фитнес-центром «Тонус-Холл». Наличие сауны и бассейна у конкурентов дает им преимущество на фоне отсутствия таких услуг у предприятия «Тонус-Холл».

Тем не менее, у фитнес-центра «Тонус-Холл» есть преимущество в уникальном оборудовании - тренажеры, занятие на которых не требует силовых физических нагрузок с максимальным эффектом достижения цели клиентов.

Способы и интенсивность использования рекламы в средствах массовой информации конкурентами представлены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1

Средства рекламы, используемые конкурентами

№	Название	Югорская Долина	Тарей	На семи холмах
	Средство рекламы
1.	Наличие интернет-сайта	+	+	+
2.	Теле-реклама			+
3.	Радио-реклама			+
4.	Наружная реклама	+
5.	Реклама в печатных изданиях

Перечисленные виды рекламы являются основными средствами рекламации. При составлении данной таблицы автором была проделана следующая работа:

1. Анализ ресурсов интернет-сети

При анализе поисковых систем сети интернет таких, как Yandex, Google и Mail, были выявлены интернет-сайты, принадлежащие конкурирующим предприятиям веллнесс-отель «Югорская Долина», отель «Тарей» и гостиница «На семи холмах». На сайтах конкурентов дано описание набора услуг фитнес-центра - наличие тренажерного зала, инструкторов, сауны и бассейна. За исключением сайта отеля «Тарей», на страницах приведены прайс-листы на услуги фитнес-центра.

2. Обзор рекламы на телевидении

Для того чтобы определить наличие телерекламы у конкурентов, автором в течение нескольких дней были просмотрены несколько телевизионных каналов «Первый Канал», СТС и местный телеканал «Югра». На местном канале проигрывается телевизионный ролик фитнес-центра гостиницы «На семи холмах» продолжительностью около 45 секунд, включающий описание услуг фитнес-центра.

3. Прослушивание радиостанций

При прослушивании эфиров радиостанций «Европа Плюс» и «Югра» радиорекламы конкурирующих предприятий нет. На радиостанции «Русское Радио» была запущена реклама гостиницы «На семи холмах» и фитнес-центра как сопутствующей услуги, находящимся в отеле.

4. Обзор наружной рекламы

Из наружной рекламы в г. Ханты-Мансийске присутствует только реклама веллнесс-отеля «Югорская Долина» в виде натяжного полотна на перилах развлекательного комплекса «Лангал» с приглашением посетить спа-услуги и турецкую баню.

5. Реклама в печатных изданиях

При анализе еженедельной газеты объявлений «Югорский Экспресс» и еженедельного справочного журнала «В каждый дом» реклама предприятий-конкурентов не была представлена в печатных изданиях.

ВЫВОДЫ:

Из изложенной информации можно сделать следующий вывод, что фитнес-центру «Тонус-Холл» необходимо разработать рекламную кампанию для увеличения потока клиентов и усиления конкурентоспособности предприятия.

Для организации эффективной рекламной кампании важно правильно разработать маркетинговую стратегию, что позволит определить, в первую очередь, цель и миссию фитнес-центра, целевой рынок предприятия, а также проанализировать продуктовый портфель, сильные и слабые стороны фитнес-центра «Тонус-Холл».

Следствием маркетинговой стратегии является рекламная стратегия, что более конкретно определяет сегмент рынка, долю которого занимает фитнес-центр «Тонус-Холл».

Рекламная стратегия позволяет более эффективно планировать рекламную кампанию. Она дает точные представления потенциального покупателя, определяет концепцию услуг фитнес-центра и позволяет выбрать наиболее выгодные средства рекламы для конкретной целевой аудитории.

Рекламная стратегия также предполагает такой творческий подход, как: разработку уникального торгового обращения в средствах массовой информации, в том числе разработку графического дизайна для рекламных транспарантов, листовок и визиток для фитнес-центра «Тонус-Холл» и подход с точки зрения финансового бюджета: планирование суммы затрат на проведение рекламной кампании.

услуга конкурент маркетинговый рекламный



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ФИТНЕС-ЦЕНТРА «ТОНУС-ХОЛЛ»

Маркетинговая и рекламная стратегии любой организации это, прежде всего, грамотное формирование пакета предлагаемых услуг или товаров при наличии конкурентных предложений. Именно поэтому необходимо владеть всей информацией как о потребителях производимого товара или услуг, так и о конкурентах, чтобы постоянно быть «во всеоружии». В правильном ведении бизнеса главное постоянная ориентация на занимаемую нишу рынка.