Разработка улучшения качества рекламной кампании торговой организации для ООО "АРТ-Ресурс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА

Отчет

на тему: «Разработка улучшения качества рекламной кампании торговой организации для ООО «АРТ-Ресурс»



РЕФЕРАТ

Для торговых организаций в сфере возрастающей конкуренции постоянно возрастает роль рекламы. Упрочение рыночных принципов, повышение качества и расширение ассортимента предлагаемых услуг поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. Таким образом, в рамках отчета по хоздоговорной работе ставится задача найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.

Положение, создавшееся с рекламой требует изучение ее состояния и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельности и создание для нее современной производственной базы, увеличение объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения их эффективности.

Все вышесказанное подтверждает актуальность темы отчета в условиях современной российской экономики.

Объектом исследования является ООО «АРТ-Ресурс», предоставляющее услуги развлекательного характера от корпоративных мероприятий до индивидуальных праздников для потребителей всех возрастных групп.

Цель работы - разработать улучшения по качеству рекламной кампании для торговой организации на основе процесса «Исследование и анализ рынка» системы менеджмента качества.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд конкретных задач:

исследовать теоретические аспекты разработки эффективной рекламной кампании;

изучить процесс «Исследование и анализ рынка» СМК организации;

разработать эффективную рекламную кампанию для конкретной организации.

Эффективность разработки улучшения качества рекламной кампании организации состоит в увеличении количества заказов, объема работы, улучшении информационной узнаваемости фирмы.

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

В настоящем отчете о НИР использованы ссылки на следующие стандарты:

ГОСТ Р ИСО 9001-2008 «Системы менеджмента качества. Требования».

ГОСТ Р ИСО 9004-2008 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности».

Нормативно-технологическая документация ООО «АРТ-Ресурс».



ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В настоящем отчете о НИР применяют следующие термины с соответствующими определениями:

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Исследование и анализ рынка - это метод получения информации обратной связи от потребителей об их удовлетворенности продукцией организации на основе индекса удовлетворенности потребителей.



ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

СМК - система менеджмента качества.

ООО - общество с ограниченной ответственностью.

СПб - Санкт-Петербург.

СМИ - средства массовой информации.

РИМ - рекламно-информационные мероприятия.

НИР - научно-исследовательская работа.

НДС - налог на добавленную стоимость.

РС - рекламное сообщение.

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях острой конкуренции на рынке развлекательных, предлагающей весь спектр услуг по низким и высоким ценам важнейшими факторами выживания организации является эффективная рекламная деятельность с учетом быстро меняющейся конъюнктуры рынка. В свете все большего распространения рекламы через электронные письма, Интернет, в связи с ускорением темпа жизни горожан, постоянно меняющихся маркетинговых ходов и новаций в области рекламного бизнеса, что вполне закономерен растущий интерес организаций к максимальному представлению на разных носителях рекламы их компании.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем организации, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Однако реализация рекламной кампании организации невозможна без проведения маркетинговых исследований. В данном отчете по хоздоговорной работе мы будем опираться на имеющиеся у ООО «АРТ-Ресурс» результаты маркетингового исследования, сведенные процесс СМК «Исследование и анализ рынка».

Результаты маркетингового исследования являются основой для принятия управленческих решений в области рекламной деятельности высшим руководством компании.

Целью данной работы является разработка улучшения качества рекламной кампании для торговой организации на основе процесса «Исследование и анализ рынка» системы менеджмента качества и оценка эффективности разработанных рекламно-информационных мероприятий.

Объектом исследования является ООО «АРТ-Ресурс», предоставляющее услуги развлекательного характера от корпоративных мероприятий до индивидуальных праздников для потребителей всех возрастных групп.

В дипломном проекте необходимо исследовать и оценить показатели удовлетворенности потребителей качеством предоставления услуг организации, а также оценить конкурентоспособность компании ООО «АРТ-Ресурс».

Очень важно осуществлять рекламную кампанию на основе научно обоснованных методов и результатов исследований услуг и рынков. Для полного удовлетворения спроса потребителей на рекламную информацию мы будем шире применять средства, методы и формы рекламы. Таким образом, разнообразие задач и показателей оценки уровня качества рекламной кампании определяет применение различных методов и подходов к оцениванию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд конкретных задач:

исследовать теоретические аспекты разработки эффективной рекламной кампании;

изучить процесс «Исследование и анализ рынка» СМК организации;

разработать эффективную рекламную кампанию для конкретной организации.

По данным ООО «АРТ-Ресурс» разработка улучшений качества рекламной кампании развлекательных услуг актуальна в связи с высоким потребительским спросом на данный вид услуг, что обеспечит экономическую эффективность разработки проекта.

С целью повышения конкурентоспособности предприятия необходимо в процессе проектирования применение инновационных современных решений, а также совершенствование организационно-технического уровня работы сотрудников и процессов организации. Также необходимо в деятельности организации стремление к расширению и постоянному обновлению в соответствии с модными тенденциями форм и способов размещения рекламы, к сокращению сроков подготовки к рекламной кампании за счет повышения производительности труда и как следствие к повышению экономической эффективности кампании в целом. Эффективность разработки улучшения качества рекламной кампании организации состоит в увеличении количества заказов, объема работы, улучшении информационной узнаваемости фирмы.

1. ИЗУЧЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ РАЗРАБОТКИ КАЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Теоретические принципы организации рекламной кампании организации

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Функции рекламной кампании:

Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В таблице 1.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные.

В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1.1 - Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
Обобщенные виды рекламы
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия на чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедийная, комплексная
Частные виды рекламы
По типам рекламополучателей	Оптовая, розничная (потребительская), деловая
По географическому признаку	Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая
По целевым группам	Молодежная, женская, мужская и т.д.
По секторам экономики	Промышленная, потребительская
По периоду жизненного цикла товара	Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернет, реклама по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная, директ-мейл, печатная, сувенирная и т.д.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов.

1. Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования.

2. Разработка стратегии. Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3. Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

4. Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

1.2 Методы разработки эффективной рекламной кампании

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординированы.

То есть эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиа-плана и воплощением его в жизнь.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (таблица 1.2).

При планировании рекламной кампании рекламное агентство или рекламная служба предприятия, в зависимости на кого возложено создание этой кампании, составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном средстве массовой информации. Определять последовательность использования тех или иных средств массовой информации, а также периодичность размещения в них рекламного сообщения следует мотивированно и обоснованно.

Таблица 1.2 - Зависимость развития рекламной кампании от фаз жизненного цикла товара

Маркетинговые факторы	Фаза жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным Свойствам.	Товар модернизируется, появляются его разновидности с Функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты.	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара.	Рынок начинает завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными свойствами.
Особенности производства и распределения товара	Не догруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения.	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы.	Число конкурентов возрастает и становится значительным.	Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками.	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе.
Цена товара и прибыль от его реализации.	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством.	Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации.	Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы.	Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься).
Поведение покупателя.	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар.	Континенты покупателей расширяются.	Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам.	Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.
Особенности рекламных кампаний.	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара.	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.	Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке.	Низкие расходы на рекламные кампании.

В ряде случаев рекламное агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиа-планов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиа-плана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным средствам массовой информации выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам средств массовой информации. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача, получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое средство массовой информации, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида средства массовой информации.

Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-стратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, пример, которого приведен в таблице 1.3. Как правило, Media brief составляется рекламное агентство совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.



Таблица 1.3 - Пример исходных данных для телевизионной рекламной кампании

Бюджет	$ 2 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	23 февраля 2013г.
Длительность	2 недели
Формат ролика	10 сек.
Региональный охват	Ленинградская область
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория	Мужчины и женщины
Дата предоставления медиа-плана	20 января 2013г.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиа-плана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории средств массовой информации, назначают «целевые группы».

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы рекламных агентств:

медиа-план,

бюджет рекламной кампании,

медиа-обсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 1.4 - 1.6. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиа-обсчета (таблица 1.4). Она состоит из следующих столбцов:

канал/передача;

время трансляции рекламного сообщения;

день (или дни) недели;

цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;

цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;

рейтинг программы;

число выходов рекламного сообщения в это время;

GRP;

цена трансляции;

скидка с цены;

цена со скидкой;

цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 1.5) состоит из следующих столбцов:

канал/передача;

время трансляции рекламного сообщения;

день (или дни) недели;

цена одной минуты трансляции;

цена трансляции рекламного сообщения;

число выходов рекламного сообщения в это время;

цена трансляции;

скидка с цены;

цена со скидкой;

деление по каналам/расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.



Таблица 1.4 - Медиа-обсчет

Канал/передача	Время трансляции	День Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Рейтинг Кол-во выходов	GRP|L|era |Скидка|Цена со скидкой|Цена 1 GRP
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	8	1	8	$3000	10%	$2700,0	$337,5
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	10	1	10	$2917	10%	$2625,0	$262,5
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб|$17000	$2833	10	2	20	$5667	15%	$4816,7	$240,8
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	14	2	28	$4167	15%	$3541,7	$126,5
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$14000	$2333	16	3	48	$7000	15%	$5950,0	$124,0

GRP: 114

Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14

Frequency: 1,81

CPR:$ 217,0

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

График размещения PC, пример которого показан в таблице 1.6, состоит из столбцов:

канал/передача,

время трансляции PC,

календарь проведения рекламной кампании.



Таблица 1.5 - Бюджет

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Число выходов|Цена	Скидка|Цена со скидкой|Деление по каналам
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	1	$3000	10%	$ 2700,0
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	1	$2917	10%	$ 2625,0	27,1%
									$5325
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833	2	$5667	15%	$4816,7	24,5%
									$4817
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	2	$4167	15%	$3541,7
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$ 14000	$2333	3	$7000	15%	$ 5950,0	48,3%
									$9492

Общее количество роликов: 9

Общее количество минут: 1.50

Всего: $ 19633,3

Агентские комиссионные 5%: $ 981,7

НДС 20%: $4123,0

Итого: $ 24738,0

Таблица 1.6 - График размещения рекламы

Канал/передача

Время

Апрель

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

ВС

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

ОРТ

Перед"Время"

20:55-21:00

+

Х/ф или сериал

21:50-23:00

+

РТР

После "Вести"

20:30-20:45

+

+

НТВ

После "Сегодня"

22:30-22:35

+

+

После "Куклы"

21:55-22:00

+

+

Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиа-обсчету и бюджету в единую таблицу. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца «Канал/Передача», в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории средств массовой информации. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции рекламного сообщения определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение рекламного сообщения и возрастает пропорционально продолжительности рекламного сообщения.

Число выходов рекламного сообщения является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов рекламного сообщения за вычетом скидки.

В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения рекламного сообщения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции рекламного сообщения по разным каналам.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-планов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

СРТ = (CAD / TVV) x 1000 (1.1)

где, CAD - стоимость размещения PQ;

TVV - общая численность потенциальных телезрителей.

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало.

Рассчитывается она следующим образом:

СРТ OTS = (CAC / OTS) x 1000 (1.2)

где, САС - стоимость рекламной кампании;

OTS - количество контактов.

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

СРТ Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000 (1.3)

где, САС - стоимость рекламной кампании;

TQ - численность "мишени".

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР = (CAC / GRP) x 1000 (1.4)

где, САС - стоимость рекламной кампании;

GRP - Gross Rating Point.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).



1.3 Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки

Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) экономической оценке эффективности рекламы;

3) оценке психологической эффективности рекламы.

В медиаметрической оценке речь идет о численной, количественной оценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы).

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 1.5:

Тд = (Тс * П * Д)/ 100, (1.5)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 1.6:

Э = (Тд * Нт)/100 - (Uр + Ud), (1.6)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Ud - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П * 100) / U, (1.7)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов психологической эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, - осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

- нравится или не нравится материал;

- появилось ли желание приобрести рекламируемый товар;

- усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе;

- способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения;

- если нет, то что было воспринято, а что - нет;

- что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято.

Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, претестинг является по своей сути диагностическим мероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такое исследование помогает сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект.

Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты.

"Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типа средств распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используемый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную степень завершенности.

Претестинг необходимо проверять на представителях целевой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В качестве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама.

Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента - кто он, товарами каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа представляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросов исследователи пытаются понять, как на предпочтения и поведение потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял сам рекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рассматриваются.

Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование "черновиков" является диагностическим исследованием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит - не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массовой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует - то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздействия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым человеком карточек встретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.

Тест на узнавание - еще один способ определения того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении - видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел.

Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия рекламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки и описать этот ролик.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П, (1.8)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С, (1.9)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число людей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Итак, народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Мы выяснили какие функции выполняет рекламная кампания. Это, во-первых, привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Во-вторых, увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. В-третьих, регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов.

1. Предварительное исследование;

2. Разработка стратегии;

3. Медиапланирование и оптимизация;

4. Разработка рекламных материалов;

5. Реализация разработанной программы;

6. Анализ эффективности рекламной кампании.

То есть эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиа-плана и воплощением его в жизнь.

Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) экономической оценке эффективности рекламы;

3) оценке психологической эффективности рекламы.

Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССА СМК ООО «АРТ-Ресурс» «ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА»

2.1 Общая характеристика и структура рынка рекламных услуг г. Санкт-Петербург

Рынок Медиа-средств г. Санкт-Петербург состоит из четырех основных направлений: телевидение, радио, печатные издания и интернет.

Санкт-Петербург - город федерального значения Российской Федерации, административный центр Северо-Западного федерального округа. Население 5 028 313 человек. Наличие ж\д, воздушного и водного сообщения. Город расположен на северо-западе Российской Федерации, в пределах Приневской низменности, на прилегающем к устью реки Невы побережье Невской губы Финского залива и на многочисленных островах Невской дельты.

Издание AllAdvertising представляет вниманию маркетологов и рекламщиков новый рейтинг наиболее значимых игроков рекламного рынка Санкт-Петербурга. Лидерами рейтинга стали компании Медиа Плюс, Проект 111 и AdRiver. В составленном региональном рейтинге компании указаны без учета конкретных сфер их деятельности в области рекламы, а расчет позиций велся исходя из оценки их профессионального вклада в рекламную индустрию Северо-Западного региона в целом. Представленные компании заслуживают внимания за серьезные достижения и инновации, предлагаемые решения.

Стоит признать, что благодаря представленным в рейтинге, а также десяткам других петербургских компаний, происходит многостороннее развитие регионального рекламного рынка. Эти компании являются лидерами в своих сферах деятельности, задают темп и ставят качественную планку остальным игрокам. Именно благодаря их профессионализму, упорству и инновациям, рекламодатели сегодня способны получать качественные и эффективные рекламные продукты, реализовывать свои кампании, добиваться результата.