Совершенствование рекламной кампании ОАО "Невские берега"

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика поставила перед российскими производителями проблему выживаемости на рынке в условиях конкуренции. Выжить-это не только показать более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести свою продукцию потребителю. Преподнести свой товар можно разными способами и средствами, от весьма сомнительных и эстетически неприемлемых до убедительных и корректных. Не малое значение при выводе на рынок нового продукта имеет правильно спланированная рекламная кампания. Ведь именно ее элементы будут ассоциироваться у потребителя с товаром производителя. Важность корректной рекламной кампании связано с большой конкуренцией на рынке. Основополагающий принцип рекламы - воздействие на потребителя. Ведь реклама предполагает решение активной задачи по информированию о товаре, что ведет к повышению прибыльности деятельности организации на рынке.

Желанием любого производителя является как минимум положительное и благосклонное отношение максимального числа представителей целевой аудитории к ней. Но, к сожалению, не все рекламируемые компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциального потребителя и покупателя хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару. Одним из способов правильного формирования и продвижения имиджа рекламируемой компании является разработка рекламной кампании на основе поэтапного соблюдения полной методологии разработки рекламной кампании, основанного на результатах проведенных маркетинговых исследований.

Актуальность выбранной темы заключается в отсутствии на рынке кондитерской продукции масштабных рекламных кампаний. ОАО «Невские берега» является единственным кондитерским предприятием в Санкт-Петербурге, которое проводит рекламные кампании два раза в год, что является неотъемлемым преимуществом продвижения товара на рынке.

Работа состоит из введения, основного текста, представленного в трех разделах, заключения и списка использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность темы, приводится объект исследования и поставленная цель, а также практическая значимость данной дипломной работы, формулируются рассматриваемые в работе вопросы.

В первом разделе рассматриваются теоретические основы организации рекламной кампании. Исследуются такие вопросы, как: реклама, основные принципы и виды рекламы, этапы проведения рекламной кампании, основы выбора средств распространения рекламы, методы оценки эффективности рекламной кампании.

Во втором разделе проводится подробное описание рекламной деятельности компании ОАО «Невские берега». Проводится анализ рынка и конкурентов, представлены рекламные кампании основных конкурентов.

В третьем разделе на основе анализа конкурентов разрабатываются мероприятия по усовершенствованию рекламной кампании ОАО «Невские берега». Расчет стоимости рекламной кампании основывается на реальных ценах рекламного рынка.

В заключении сформулированы выводы и предложения как результат исследования, приведенного в данной дипломной работе.

В разделе библиографии приводится список используемых источников.

Целью работы является анализ и совершенствование рекламной кампании ОАО «Невские берега». Задачей выступает изучение теоретических основ организации рекламной кампании, а именно : основные принципы и виды рекламы, этапы проведения рекламной кампании, основы выбора средств распространения рекламы, методы оценки эффективности рекламной кампании.

Предметом исследования является рекламная кампания кондитерского комбината ОАО «Невские берега». Объектом исследования выступает компания ОАО «Невские берега».

Во время дипломной работы была изучена и использована следующая литература:

Алиева Л.И Рекламная кампания своими силами

Антипов А.Н. Основы рекламы

Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент

Огилви Д. О рекламе.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Реклама, основные принципы и виды рекламы

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Для множества людей реклама -- мощнейший раздражитель, символ нечестной игры и закамуфлированного обмана. Утверждение: «То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается» -- безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы [3]. Потому что сама ее суть -- привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора -- была дискредитирована. Но это реальность, в одном весьма стойком ощущении: рекламе доверяют неохотно.

Основные принципы рекламы

1.Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2.Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения.

3.Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4.Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5.Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6.Дать сигнал к действию: не трать времени, поторопись, счастливый случай, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Разновидностей товаров и услуг на сегодняшний день известно огромное множество. Привлечь к ним внимание потребителя и вызвать желание купить в условиях жесткой конкуренции очень сложно. И немаловажную роль играет в продвижении товаров хорошая рекламная кампания. Рекламодатели готовы на любые хитрости, только потенциальный потребитель обратил внимание на его продукцию.

Этапы разработки рекламной кампании:

Этап 1 Целевая аудитория. Определение и анализ.

Самой дорогостоящей ошибкой при планировании рекламной кампании может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей . Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей. Массовую аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления.

Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории - это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом.

Стереотип- заранее сформировавшееся мнение о предметах и явлениях окружающей среды.

Функции стереотипов:

-способность влиять на принятие решения покупателя часто вопреки логике;

-стереотипы автоматически подсказывают одни доводы в отношении товара и автоматически вытесняют другие.

Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве.

Этап 2 Определение целей.

Удачной рекламной кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик рекламист решает, что он собирается добиться от аудитории.

Наиболее популярные цели:

-сделать торговую марку узнаваемой;

-расположить потребителей к торговой марке;

-создать спрос на продукты и услуги;

-добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов;

-привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя различные методы, например, скидки.

Цели политических кампаний:

- узнаваемость кандидата ( имя, внешность, поведение );

- достижение расположения избирателей;

- донесение политической программы до избирателей;

- достижение предпочтения избирателей.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей ( избирателей ).

Этап 3 Определение бюджета рекламы

Важной, но в то же время непростой задачей для рекламы является разработка бюджета. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж. При определении бюджета рекламы обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на рекламные кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб.

Метод задач и поставленных целей при определении рекламного бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.

Этап 4 Эффективное продвижение товара

Повышение объема продаж - основная цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга и рекламы. Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные.

Реклама

Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки.

PR

Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

Интенсификация сбыта

Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

Личные продажи.

Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи.

Прямой маркетинг

Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей.

Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.

Этап 5 Выбор каналов передачи сообщения

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области.

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации Ї это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники . А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах Ї о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий компании.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.

Этап 6 Создание информационных сообщений

Создание эффективного информационного сообщения Ї первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и оформления.

Основной упор в содержании сообщения должен быть сделан на уникальность товара или услуги, следует подчеркнуть преимущества, причины или мотивы, исходя из которых потребитель должен выделить именно этот продукт в ряду аналогичных ему. Согласно Филиппу Котлеру, классику маркетинга, существует три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, экономичность или эффективность его использования. Рациональный призыв найдет отклик среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках. Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на приобретение товара, даже если он и уступает по техническим показаниям продукции конкурентов. Однако, определенный эффект могут иметь и обращения, вызывающие негативные чувства: страх, вину или стыд. Такие призывы характерны для социальной рекламы, на отрицательных примерах призывающей к прекращению определенных действий (курению,злоупотреблению спиртными напитками). Моральный призыв также используется при пропаганде социальных идей, проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к чувствам справедливости и защите общественных идей.

Другим важным фактором, влияющим на эффективность обращения, является его структура. Наибольший результат достигается при помощи таких призывов, которые создают у целевой аудитории иллюзию самостоятельно принятого решения. В ряде случаев, следует говорить не только о преимуществах продукта, но и упоминать его негативные стороны, демонстрируя полную открытость перед потребителями. Особое внимание стоит обратить и на оформление сообщения: заголовок, иллюстрации, цветовое решение и прочее.

Безусловно значимым является выбор источника сообщения. Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых, его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта), достоверность (бросивший пить алкоголик), вызов симпатии (участие в рекламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери доверия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет данный товар.

Этап 7 Анализ результатов рекламной кампании

Информационное воздействие рекламного характера, как правило, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт. Большинство компаний проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний.

Опрос группы людей, отобранных случайным образом - неотъемлемая часть современных методов управления рекламными коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, приобрели ли они товар. Результаты опроса сравниваются с реальными показателями сбыта, и будущая информационная кампания выстраивается на основе проведённого анализа. Чтобы получить данные об обратной связи, необходимо обратиться в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, для проведения качественного аутсортинга.

Основы выбора средств распространения рекламы

Немаловажную роль в рекламной кампании имеен и место размещения рекламы. Даже удачно спланированная рекламная кампания при неправильном выборе распостранения рекламы может не дать ожидаемый результат. Поэтому на этапе выбора канала распространения рекламного сообщения следует провести исследования по местам размещения рекламы. Так реклама автомобилей премиум класса не даст должного результата, если ее разместить в метро или журналах для аудитории со средним достатком.

Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

-радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

-телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

-газеты (общенациональные, ежедневные региональные;

-технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

-журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);

-издания для бизнесменов;

-справочники, каталоги,информационные письма;

-телефонные справочники;

-бюллетени;

-аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

Наружные экспозиции (наружная реклама):

-щиты с информацией ;

-крупногабаритные плакаты ;

-столбы, тумбы, киоски, павильоны, пилоны, брандмауэры;

-транспаранты;

-плакатная панель, щит;

-роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

-электрофицированное панно с неподвижными или бегущими надписями (бегущая волна);

-пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

-неоновые установки;

-вывески магазинов;

-надписи на световых экранах;

-лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

-свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

-надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);

-бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

-печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

-витрины магазинов (наружные и внутренние);

-вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

-упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными

названиями и товарными знаками рекламодателя);

-витринная наклейка;

-напольные наклейки;

-манекены и бутафория (поддельные, специально изготовляемые предметы (скульптура, мебель, посуда, украшения, оружие ) ;

-горки и стелажи;

-роспись стен;

-фирменные ценники;

-устная реклама;

Реклама посредством сувениров:

-записные книжки с указанием рекламы;

-календари с фирменным текстом;

-авторучки с надписями;

-фирменные значки, флажки, карманные календари;

- папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; -зажигалки, брелоки для ключей.

Экранная реклама:

-кино;

-слайд-проекция.

Печатная реклама:

-проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

-открытки, календари, планшеты, афиши;

-брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Прямая реклама:

-по почте (direct mail);

-лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;

-реклама по телефону;

-реклама по принципу в каждую дверь;

-раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

-public relations;

-проведение выставок, ярмарок;

-оформление витрин, демонстрация товаров;

-проведение конференций;

-проведение встреч с покупателями;

-предоставление различных услуг, скидок;

-выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

-проведение дегустаций;

-бесплатная выдача товаров;

-проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

-реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

-оформление скамеек на остановках;

-пресс-конференции;

-приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

InDoor TV (телевидение внутри помещения )

Перед производителями FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) открываются новые возможности по продвижению своих продуктов. На рекламном рынке России технология InDoor является относительно молодой технологией размещения рекламного материала. Однако уже сегодня можно смело утверждать, что этот способ рекламирования имеет весьма серьезные шансы развития благодаря своим особым специфическим преимуществам. Подтверждением тому можно считать бурный рост компаний, предоставляющих услуги InDoor-рекламирования и охотное сотрудничество рекламодателей в этой сфере. Особого внимания заслушивает использование в качестве носителей рекламы различных видеопанелей, так называемых InDoor TV. В последние годы эффективность рекламы с помощью технологии InDoor увеличивается на сотни процентов ежегодно, опережая по этому показателю все традиционные методы. Технология InDoor TV относится к достаточно широкому сегменту InDoor рекламы и использует в основе носителей рекламной информации дисплеи различных типов и форматов. По своей сути, InDoor TV - это рекламно-информационный носитель, используемый для трансляции развлекательного, информационного материала и рекламы на плазменных панелях и мониторах в местах скопления людей. Эффективность технологии впечатляет: основная масса потребителей более лояльна и восприимчива к InDoor TV, нежели к звуковым обращениям в маршрутках или уличным билбордам. Это неудивительно, ведь технология направляется более адресно, присутствует эффект новизны. Наибольшее распространение InDoor TV получило для трансляции видеорекламы в супермаркетах и местах продаж. И это естественно - именно в магазинах и торговых центрах с помощью внутреннего телевидения можно в наилучшей форме донести до готового к импульсивной покупке потребителя рекламную мысль. Особо стоит отметить, что InDoor TV наиболее востребован в продовольственных магазинах, так как около трети рекламного контента, популярного среди рекламодателей, занимает именно пищевая продукция, FMCG.

Выставки

Участие в выставках достаточно сильно отличается от других видов рекламы, как специфическими возможностями, так и количеством ресурсов необходимых для реализации этих возможностей.

Не стоит забывать и того, что выставка может служить и средством для изучения спроса. Таким образом, качество рекламного контакта с вашей целевой аудиторией на выставке самое высокое, по сравнению с другими средствами продвижения. При этом и чистота и размер целевой аудитории достаточно высок, при условии правильного выбора выставки.

Стоит отметить и такие особенности участия в выставке как:

-возможность изучить предложения конкурентов и общую ситуацию в отрасли;

-бесплатно засветиться в различных СМИ освещающих выставку;

-возможность контакта с органами государственной власти, профессиональными объединениями, издательствами и другими субъектами работающими в отрасли бизнеса;

-увеличить узнаваемость компании.

Естественно, что все эти преимущества могут быть использованы только при условии качественной организации участия в выставке, профессиональной работы менеджеров компании. В обратном случае, выставка может не только не принести пользу вашей компании, но и принести ей серьёзный ущерб, не только не окупив затраты, но и представив вашу компанию не лучшим образом по сравнению с конкурентами.

Реклама на телевидении (ТВ)

Один из самых популярных способов продвижения различных групп товаров - реклама на ТВ. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей продукта или услуги. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Трансляция телевизионной рекламы может вестись на любом канале. При этом товары не разделяются на категории или виды, и реклама не рассчитана на конкретную потребительскую группу. Деление по целевым группам называется таргетингом, он может учитывать возрастные и половые критерии зрителей, их увлечения и другие характеристики. Подобного строгого разделения в нашей стране, как и в большинстве других, нет, за исключением некоторых особенностей. К примеру, реклама спиртных напитков не может транслировать ни по одному из каналов в дневное время суток, - тогда, когда у экранов телевизоров могут находиться дети и подростки.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Реклама на ТВ может быть эффективной при правильном ее составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие ее спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие. Рекламу нужно продумать так, чтобы потребитель мог понять, что ему хотел сказать рекламодатель, почему именно этот товар должен быть куплен, какие выгоды он получит от покупки. Реклама должна быть запоминающейся и необычной, и тогда она запомнится лучше, чем повторяющиеся по два раза в час невзрачные ролики.

Рекламу на ТВ предпочитают использовать те производители, которые уже хорошо известны покупателю. Новые бренды и торговые марки тоже имеют все шансы завоевать популярность среди потребителей через рекламу на телевидении, однако временные и материальные затраты на раскрутку будут превышать расходы «раскрученных товаров». Поскольку реклама рассчитана на перспективу, то и эффект целесообразно оценивать не мгновенный, а тот, который получен за продолжительный период времени.

Рекламная кампания на ТВ базируется на определенной концепции. Ее производитель выбирает в зависимости от того, какой эффект он хочет произвести на покупателя после трансляции ролика.

Реклама может быть

- информационной (в ней производитель информирует покупателя о своем существовании и предоставлении определенных услуг либо продаже товаров);

- сентиментальной (воздействует на подсознание смотрящего человека и создает впечатление, что без данного товара благополучие в доме невозможно);

- парадоксальной (ролик основан на шокирующем сюжете, который демонстрирует, как плохо жить без этого продукта).

Рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламных кампаний, оценивают популярность телепередач и фильмов среди телезрителей. Все это необходимо для того, чтобы достичь главной цели, которую ставит перед собой производитель рекламируемых товаров. Целей может быть несколько:

- знакомство потенциального потребителя с новым товаром или услугой, появившейся на рынке;

- информирование потребителя о возможности получить скидку или сопутствующие услуги;

- увеличение объемов продаж компании;

- демонстрация преимуществ товара по сравнению с товарами конкурентов;

- привлечение новых покупателей.

Реклама в прессе

Реклама в прессе предоставляет массу возможностей выделиться и стать популярным и узнаваемым. Она может быть стандартной и нестандартной.

Наиболее часто рекламодатели используют строчную рекламу в виде объявлений, а также графические блоки. Строчные рекламные объявления могут представлять собой небольшие по объему текстовые сообщения, в которых указываются адрес компании, телефон и всего несколько слов о самом товаре. Графический блок предоставляет несколько больше возможностей: в нем можно не только в виде текста сообщить о продукции, но еще и добавить наглядное фото либо просто сделать выделяющийся фон. Как правило, строчные объявления размещают либо на тематических страницах, либо в специально отведенном для этого месте в газете или журнале. Графическим блокам дается больше возможностей, - их издательства могут разместить в любом месте, даже в том, которое укажет сам заказчик. Графическим блокам присуще еще и другое название - модульная реклама.

Существует и другая классификация рекламы в прессе. Согласно ей, выделяют простые, небольшие объявления и содержательные публикации. В качестве публикаций нередко представляются репортажи, интервью с фирмами-производителями, обзорные статьи. Публикации могут рассказать о товаре гораздо больше, чем несколько слов в строчном объявлении. Обычно издательства требуют уложиться в 100 символов максимум. И строчные объявления, и публикации с обзорами размещаются в прессе на очень короткое время. Количество выпусков, в которых будет присутствовать рекламное объявление, определяется заказчиком, но в целом непродолжительность жизни объявления является существенным недостатком любого вида рекламы в прессе. Отсюда вывод: текст объявления должен быть составлен настолько грамотно и быть интригующим, чтобы покупатель без раздумий отправился за покупкой и стал лояльным клиентом компании.

Если привлечь покупателя довольно сложно, то рекламодатель использует нестандартную рекламу. Покупателя уже сложно чем-либо удивить, поэтому приходится искать способы произвести впечатление. Нестандартными считаются такие виды рекламы в прессе, как вложение листовок, пробников косметической и парфюмерной продукции, предложение дисконтных карт, диски в подарок в каждом номере, купон на скидку. Многие женские журналы украшены пробниками известных шампуней или духов. Это производит на женскую половину читателей ожидаемое впечатление. Листовки и вкладыши обычно изготавливают из другой, более яркой бумаги, чтобы она бросалась в глаза и выглядела оригинальной.

Если к изданию прилагается компакт-диск, то на нем может быть представлена любая информация о продукции и самой торговой марке. Чем ярче будет представлен товар, и чем престижнее в глазах покупателя будет выглядеть презентация компании, тем больше шансов на то, что он сделает выбор в ее пользу. Нестандартной рекламе потребитель больше готов доверять, и это подтверждается статистикой.

Многие рекламодатели предлагают подарки за приобретение определенного количества своей продукции. Например: «Предоставьте три этикетки от йогурта Х и получите в подарок оригинальную фирменную ложку!» . Этот вид рекламы приносит огромную эффективность, так как покупатель всегда рад подаркам!

Наружная реклама

В последнее время доля наружной рекламы на рынке возрастает с каждым годом. Это связанно с несколькими факторами. В первую очередь, наружная реклама предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Потенциальная аудитория, которой обладает наружная реклама, не может сравниться по объемам ни с один другим средством передачи рекламный информации.

По данным социологических исследований, в настоящее время достаточно большое количество респондентов на вопрос о причинах, побудивших их совершить ту или иную покупку, отвечают, что основным мотивом стала наружная реклама. При этом большинство опрашиваемых отмечают тот факт, что во время просмотра рекламных щитов, растяжек и баннеров они не думают о том, что им стоит приобрести рекламируемый вид товара или услуги. Но вот в момент, когда встает вопрос о необходимости совершения покупки в памяти всплывает наружная реклама и они склоняются в своем выборе именно к тому виду товара, который они видели на рекламных носителях.

В связи с этим стоит с особым вниманием подходить к вопросу создания рекламных материалов, которые размещаются на наружных носителях. Наружная реклама должна отвечать нескольким принципам её подачи. В первую очередь, она не должна быть слишком броской и агрессивной. Но при этом необходимо соблюсти такой баланс, чтобы рекламные материалы не затерялись среди остальных аналогичных предложений.

Не стоит забывать и о таком элементе наружной рекламы, как вывески магазинов, торговых центров и различных офисов. Именно при помощи вывески можно привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов и покупателей. Этим инструментом пользуются практически все участники рыночных отношений. Вывеска при этом должна отражать именно то, что может предложить компания будущему клиенту.

Реклама на радио

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередача полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве домов и офисов радио звучит как фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.

Среди преимуществ рекламы на радио называют в частности то, что в отличие от любой визуальной рекламы, радио не навязывает "картинку". Оно "позволяет" потребителю самостоятельно "рисовать рекламную картинку" в своем воображении. По мнению некоторых специалистов, это создает особую атмосферу доверия между слушателем и "радиоволной". Кроме того, радио обладает возможностью быстрого и оперативного диалога со слушателем (участие в прямом эфире с обратной связью).

При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых (составляют самую большую группу - 45% от общей аудитории радиослушателей), любители радио (их 35 %), любители музыки (для прослушивания исключительно музыки радио включают только 11% слушателей), а также те, кто предпочитает только новостные программы (их немного - 9%).

Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:

-у рекламодателя есть больше шансов привлечь внимание слушателя, если ролик с рекламой будет длиться около минуты. Большая продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая - недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории;

-дикция говорящего и скорость его речи считаются оптимальными, если за одну секунду произносится не более чем два с половиной слова. То есть, рекламное объявление в радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов;

-повторов названия рекламируемой компании или названия ее товара не должно быть слишком много. Обычно в рекламном ролике продолжительностью одна минута должно прозвучать пять раз название бренда или торговой марки;

-реклама на радио характеризуется тем, что потенциального потребителя можно заинтересовать только посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее изображение рекламируемого товара нужно помочь слушателю мысленно представить, поэтому в рекламе целесообразно упомянуть о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты. Слушателю нужно помочь представить товар;

-музыкальное сопровождение рекламного ролика на радио вводится не для того, чтобы сделать рекламу веселой, а для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию.

Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио - это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

Реклама на радио - это один из недорогих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ.

Реклама в интернет

Реклама в сети интернет обладает рядом особенностей, по сравнению с рекламой на ТВ, радио, прессе и других медиа. Именно эти особенности помогут провести максимально эффективную рекламную кампанию товара или услуги, при профессиональном подходе и работе с этими особенностями.

Основными моментами, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламной кампании, являются:

1. Таргетинг

2. Интерактивность

3. Скорость

4. Способы оценки эффективности

Таргетинг - возможность показа рекламного объявления только определенной, узкоспециализированной аудитории. В сети интернет, возможности таргетинга можно использовать в контекстной рекламе, настраивая показы своих рекламных объявлений только тем пользователям, которые набрали в поисковой системе определенный запрос. Так же, контекстная реклама может настраиваться по географическому положению пользователей, для которых должно транслироваться рекламное объявление и по времени суток. Таким образом, можно настроить рекламную кампанию таким образом, чтобы каждый показ рекламного объявления транслировался пользователям, которые сами ищут товары или услуги, предлагаемые организацией. Помимо контекстной рекламы, возможности таргетинга можно использовать по средствам подборки специализированных, тематических порталов. Это могут быть как, сайты и порталы, посвященные определенной теме: здоровью, автомобилям, строительству, или сайты, посвященные определенному географическому субъекту - сайты городов, районов.

Размещение рекламы в социальных сетях, так же могут дать дополнительные возможности таргетинга. Для этого, можно показывать объявление или заказывать у блогеров посты, ориентируясь на пол, возраст и интересы пользователей.

Интерактивность- возможность использовать различные виды рекламных носителей, которые обладают нужными характеристиками, помогающими как заинтересовать аудиторию, так и организовать обратную связь с потенциальными клиентами. С помощью использования флеш-баннеров, баннеров с различными дополнительными функциями, видео и других технологий в изготовлении рекламного носителя, можно проводить опросы пользователей сети интернет, предлагать им игры - которые заинтригуют их и будут являться дополнительной имиджевой рекламой, привлекать пользователей к работе над продуктом. Так же, современные интернет-технологии позволяют дополнительно интегрировать рекламную кампанию в сети интернет, с рекламной кампанией, проводимой по средствам других СМИ.

Скорость- возможность в кротчайшие сроки запустить и реагировать на эффект рекламной кампании. Основным преимуществом сети интернет в этом смысле, перед другими медиа, является возможность быстрого изготовления рекламного носителя. Если ролик для ТВ-рекламы будет изготавливаться достаточно долго, то текстовое объявление и его размещение по средствам контекстной рекламы, позволит начать рекламную кампанию в течении максимум 1 часа. Ещё более быстро, можно остановить рекламную кампанию, если клиент уже найден. Но, это относится только к контекстной рекламе и к некоторым видам баннерной рекламы, где есть возможность быстро остановить показы. Естественно, что при размещении флеш-баннера или видеоролика на тематическом портале при оплате сроком на месяц, возможность такого быстрого реагирования пропадает. Преимущество скорости в рекламных кампаниях, проводимых в сети интернет - так же может быть полезно, только в определенных видах деятельности или при необходимости срочной реализации товара.

Способы оценки эффективности рекламы в сети интернет дают колоссальные возможности для оптимизации рекламных кампаний. Возможности получения информации о количестве переходов по рекламному объявлению, о географической точке пользователя, о времени суток, о запросе - который набрал пользователь, перед тем как увидеть объявление и многие другие возможности статистики помогут максимально эффективно настроить рекламную кампанию под цели и бюджет. Однако, возможности оценки эффективности рекламной кампании по средствам статистики, желательно совмещать и со стандартными средствами оффлайн оценки. Банально, надо хотя бы проводить опросы клиентов об источнике информации о компании. При этом, можно размещать в рекламных объявлениях разные телефоны, и таким образом, по количеству звонков оценивать эффективность той или иной площадки, на которой транслируется рекламное объявление.

Использование сети интернет, как площадки для проведения рекламных кампаний дает ещё ряд особенностей, которые позволят более эффективно продвигать предложение. К ним относятся и возможности корпоративного сайта, для более подробного ознакомления аудитории с товарами и услугами и возможности показать товар с разных сторон, как в буквальном, так и переносном смысле, и более простой выход на зарубежную аудиторию и многие другие особенности. Профессиональное использование этих особенностей позволят максимально эффективно использовать сеть для продвижения товаров и услуг. Однако, реклама в сети интернет, по некоторым параметрам уступает другим видам рекламы. Так, например, наружная реклама (вывеска) будет максимально эффективна для рекламы магазина, аптеки, бара. Реклама на ТВ, позволит за меньшие деньги получить максимальный охват аудитории, что необходимо для товаров массового спроса. Так и другие виды рекламы, могут позволить достучаться до необходимой аудитории, более эффективно, с точки зрения соотношения цены, количества и качества контактов. Однако, сочетание различных медиа, в том числе и использования сети интернет и профессиональный подход, помогут более эффективно провести рекламную кампанию.

E-mail рассылка

В наши дни прямая e-mail рассылка переживает период расцвета-вызванный в первую очередь появлением персональных компьютеров в каждой семье. Компьютеры предоставили возможность находить нужных людей в общих почтовых списках по любому из возможных демографических критериев, по тому, насколько часто они делаю покупки и по числу этих покупок. С помощью компьютера можно исключить вероятность дублирования фамилии в разных списках или внутри одного списка. Так же возможно составить список людей, которым не надо посылать рекламные предложения-потому что они не желают их получать.

Большинство покупок, инициированных прямой почтовой рассылкой, в наши дни делаются с помощью банковской карты, и компании, которые выпускают карты, знают, кто именно и что именно покупает.

Во всем маркетинговом сообществе именно в области прямой постовой рассылки чаще всего можно встретить нечистоплотных дельцов, которые под видом некой компании оформляют заказы и не доставляют их. Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обыкновенными способами, через оптовые рынки и торговые фирмы, бывает невероятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди множества других факторов, влияющих на состояние дел. Однако производители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точностью до одного рубля определить конечные результаты, достигнутые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анализировать и уточнять каждый этап своей деятельности.

1.4 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз.

Наблюдения разделяют:

-прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия);

-непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение;

Либо изучают статистические данные потребительского поведения):

-открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают);

-скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

-наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода;

-наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность;

-наблюдения часто ограничены временем совершения события;

-присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.