Пути повышения эффективности рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Департамент образования города Москвы

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение города Москвы «Московский колледж управления, гостиничного бизнеса и информационных технологий «Царицыно»

отделение гостиничного и ресторанного сервиса

Курсовая работа

На тему: «Пути повышения эффективности рекламной кампании»

По дисциплине: «Маркетинг в организациях общественного питания»

Специальность: 100114 Организация обслуживания в общественном питании

Москва

2017



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

1.1 Понятие и функции рекламной кампании

1.2 Показатели рекламной кампании ресторана

1.3 Виды рекламы для ресторана

1.4 Методы рекламы ресторанов

1.5 Эффективность рекламы

1.6 Оценка эффективности

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ - БАРА «13»

2.1 Общая характеристика кафе - бара «13»

2.2 Рекламные методы, используемые в кафе - баре «13»

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании

2.4 Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании

2.5 Разработка рекомендаций по измерению эффективности рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

В постиндустриальном информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, реклама приобрела характер самостоятельной силы. В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама», однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж, сейчас и/или в будущем тех или иных товаров и услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламных товаров и услуг.

Деятельность предприятий общественного питания также не мыслима без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме; эмоционально окрашенную не доводящую до внимания потенциальных клиентов наиболее важную информацию об услугах предприятия и его преимуществах по сравнению с конкурентами. При этом реклама как эффективный инструмент конкурентной борьбы приобретает все большее значение для отечественных предприятий общественного питания, т.к. конкуренция между ними ежегодно усиливается. Большинство этих предприятий отличаются современным дизайном интерьера, внедрением новых технологий, высокой культурой обслуживания, а также разнообразной кухней, поэтому зачастую лишь реклама позволяет потенциальному клиенту при выборе места отдыха склониться в пользу того или оного заведения. Реклама также играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания.

В свете сложившейся ситуации все большую актуальность приобретает проблема правильной организации рекламной деятельности предприятий общественного питания, от которой зависят возможности предприятия активно воздействовать на рынок, завоевывать на нем прочные позиции, т.е. повышение эффективности деятельности ресторана.

Цель работы: исследовать, проанализировать и разработать рекомендации для повышения рекламной деятельности.

Объект исследования: кафе-бар «13».

Предмет исследования: рекламная деятельность предприятия.



ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

1.1 Понятие и функции рекламной кампании

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию об ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.



1.2 Показатели рекламной кампании ресторана

При планировании рекламной кампании ресторана обычно совершаются две распространенные ошибки: на рекламу выделяется очень мало средств или рекламные носители подбираются неправильно.

1. Территория.

«Территориальное влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно эффективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов. Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар, фаст-фуд и т.д.). Так, например, ресторан, расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию. Определить, с какой целью она находиться в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).

2. Транспортная развязка.

В зависимости от месторасположения помещения ресторана и его «территориального влияния», необходимо определить каким образом аудитория попадает в заведение: на автомобиле, пешком, общественном транспортом, сколько времени может занять дорога. Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения, превалирование автомобилистов - среднюю и высокую категорию (за исключением заведений на трассах - здесь действуют другие законы).

3. Целевая аудитория.

Зная территориальный ореол предприятия, можно с большой степенью вероятности выявить целевую аудиторию заведения и, соответственно, способы воздействия на нее. Информация о целевой аудитории должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних животных. Такие подробности можно выяснить с помощью опроса. Если ресторан уже работает, то небольшую анкету можно предлагать вместе с меню. Она не должна состоять больше чем из 5 вопросов, должна быть удобной в обращении. Опробованный метод - вопросы составляются так, чтобы на них можно ответить односложно. В перечень нужно обязательно включить вопросы о том, откуда клиенты узнают о ресторанах (или об этом конкретном ресторане) - из прессы (какой), рассылки, по вывеске или наружной рекламе, по радио или ТВ, по другим каналам (их необходимо назвать). Если заведение еще не открылось, то опрос проводится по телефону. Для фаст-фудов приемлем уличный опрос. При планировании рекламного бюджета ресторана, нужно учитывать, что расходы на рекламу нового заведения должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение уже работает, то не менее 1,5%, оптимальная величина - 3% от товарооборота.

1.3 Виды рекламы для ресторана

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение выторга, создание определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь всех целей одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики.

Схема 1 - Виды рекламы

Различаются следующие виды рекламы:

1. Наружная реклама.

Самый эффективный вид наружной рекламы для ресторана - это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться. Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов - на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге, водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем. Размещение рекламы в метрополитене (в вагонах, ан станции) целесообразно для фаст-фудов, привязанных к определенным станциям метро.

2. Пресса.

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая - для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и - минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу, люди не читают рекламу. Ели же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют специальные рубрики, посвященные ресторанам.

3. Рассылки.

Существует два основных вида рассылок - почтовые и Интернет. И те, и другие пользуются в рекламных целях сравнительно недавно. Раньше рассылки практиковались только для постоянных клиентов с целью информирования их о каких-либо новинках или приглашения на определенное мероприятие. Сейчас удачная рассылка может достичь и других целей: привлечение новых клиентов, создание определенного имиджа. В этом случае очень эффективны именные рассылки. В целом удачной может быть только та рассылка, которая направлена на конкретных представителей целевой аудитории, а это можно определить, только проведя анализ территориального ореола и собственно целевой аудитории. То есть: письма направляются только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в ресторан. Почтовые рассылки, если они не именные, подходят в том случае, если будущие клиенты не являются владельцами бизнеса или менеджерами 1-ого звена. В этом случае большая вероятность «блуждания» письма по приемным, секретарям, заместителям и попадания его в мусорную корзину. Интернет-рассылка эффективна тогда, когда целевая аудитория имеет доступ у Интернету и пользуется им регулярно. Чаще всего это происходит на рабочем месте у менеджеров второго, третьего звена и специалистов, чей возраст не превышает 35 лет. И чем моложе аудитория заведения, тем эффективнее будут интернет-рассылки и реклама в сети.

4. Полиграфическая и сувенирная продукция.

Слабость этого вида рекламы заключается в том, что толком никто не знает, какой она должна быть. Дорогие заведения могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые изображения - с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения - это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Вся полиграфическую продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж + адрес + фото + легенда + описание кухни или отдельных блюд).

Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или папках-счет).

5. Телевидение.

Эффективность рекламы ресторанов на ТВ - вопрос спорный. Сложность в том, что ТВ, в отличие от ресторана, является элементом массовой культуры. Для ресторанов на ТВ удачным вариантом является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ и т.д. Удачный опыт - призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторане, рассчитанных на потребителей. На городских каналах это обходится недорого. Только фаст-фуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

6. Радио.

Реклама ресторана на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того, чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности. К сожалению, реклама на радио, особенно в прайм-тайм, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и «достучаться до потребителя очень тяжело.

1.4 Методы рекламы ресторанов

Весь поток информации, исходящей от ресторана (кафе, бара, фаст-фуда) можно условно разделить на несколько методов, использование которых зависит от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории.

1. Прямая реклама.

Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции.

Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

Рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа - дать обычную фотографию своего зала и адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу - непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря.

Прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории.

Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара.

При составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях.

В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

2. PR, паблисити.

Грамотно выстроенные связи с общественностью могут существенно сократить рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Последний вариант могут использовать только:

Относительно «старые» рестораны со сложившейся аудиторией, которая всю необходимую информацию привыкла получать в самом ресторане или от своих знакомых, таких же целевых потребителей этого ресторана

Те заведения, владельцы или управляющие которых имеют широкий круг общения в среде возможных потребителей. В этом случае ресторан (кафе, бар, клуб) превращается в своего рода тусовку, клуб по интересам. Яркий пример - популярность заведений Мити Борисова. Он лично приглашает гостей и поддерживает контакт с клиентами. Несмотря на кажущуюся простоту такой деятельности, это очень нелегкий труд, прежде всего со стороны управляющего и владельца

Закрытые заведения, ориентированные на очень узкий круг людей. Круг клиентов таких заведений - от 1 до 2-х тысяч человек.

Во всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим. Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф-повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д.

3. Стимулирование сбыта.

В ресторанном бизнесе это, в первую очередь, продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются религиозные и народные праздники. Еще один вид акций - ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо - прекрасный ход для дешевых заведений и фаст-фудов. Для дорогих такое решение неоднозначно, может не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».

4. Программные акции.

В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть где-либо еще. Успешная программная акция связана либо с громким именем артиста, либо с концепцией самой программы.

5. Фантазийные или креативные акции.

Такие акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий потребителя.

Но еще никому не удавалось «вытянуть» неудачное заведение только благодаря проведенной акции, даже очень громкой. Успех любого заведения не зависит от рекламной кампании и PR, это всего лишь составляющие маркетинговых коммуникаций. Золотое правило рекламы - «нельзя рекламировать неготовый продукт» - относится и к ресторанам. Поэтому прежде чем приступать к использованию описанных выше рекомендаций, нужно убедиться в правильности концепции заведения и ее востребованности на рынке.

1.5 Эффективность рекламы

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

Коммуникативная (информационная) результативность рекламы - показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Схема 2 - Составляющие рекламы

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия. Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

Опрос (личное интервью) потребителей;

Эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);

Наблюдение;

Тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение. В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

1.6 Оценка эффективности

1. Оценка экономической эффективности.

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.

Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);

Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).

Расчёт эффекта от проведения рекламной акции

Оценка рентабельности рекламных мероприятий

Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)

Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).

Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)

Отношение рекламных затрат к чистой прибыли

Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)

Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

2. Оценка коммуникативной эффективности.

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

Правильность выбора целевой аудитории и рынка;

Форму и содержание сообщения;

Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

Узнаваемость;

Запоминаемость;

Убедительность;

Влияние на покупательское поведение.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ - БАРА «13»

2.1 Общая характеристика кафе - бара «13»

В октябре 2016 года в Москве открылся кафе - бар «13». Он находится в отдельно стоящем здании по адресу: г. Москва, улица Елецкая, дом 13А.

Особенности помещения повлияли на выбор концепции нового кафе - бара. «13» вмещает в себя основной зал, разделенный на несколько зон и рассчитанный на 50 посадочных мест.

Также следует отметить, что особенностью предприятия является режим его работы: с 12:00 и до последнего гостя.

Кафе - бар выполнен в стиле лофт, осуществляет приготовление блюд европейской кухни, шеф-повара - специалисты высшего уровня. Финансовая сторона: средний чек 500-1000 рублей. Средняя загруженность ресторана 75-80 %.

«13» делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Кафе - бар помимо обслуживания, может предоставить и другие виды услуг. Например, украшение зала, развлекательная программа, ведущий, живая музыка, торты и капкейки на заказ.

Основным видом деятельности кафе - бара «13» является общественное питание. Организационная структура ООО «ИТАНА-НИК» является линейной структурой персонала.



Схема 3 - Линейная структура управления

Линейная структура управления характеризуется тем, что все функции сосредоточены в линейных звеньях и каждый работник подчиняется одному руководителю, получает указания только от одного руководителя. Это исключает получение подчиненными противоречивых и не увязанных между собой заданий и распоряжений, повышает ответственность руководителей за результаты работы.

Суть организации производства предприятия заключается в том, чтобы создать условия, обеспечивающие правильное ведение технологического процесса приготовление пищи.

2.3 Рекламные методы, используемые в кафе - баре «13»

Кафе - это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так, же сильно нужна реклама, как кафе, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

Эксперты отмечают, что сектор кафе - наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Владельцы кафе по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат - не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

«13» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается директор кафе.

Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Южные горизонты», «Мой район», «Всегда рядом»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в кафе не планируется.

Телерекламу кафе - бар «13» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на ТНТ телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

Кафе-бар «13» имеет свой Интернет-сайт (https://vk.com/club45036219), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» кафе, информируя лишь о меню и его адресе.

Для изучения клиентов «13» было проведено интервьюирование респондентов. По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших кафе - бар «13» в октябре - декабре 2016 года.



Таблица 1 - Предпочтительность услуг кафе-бара «13»

Октябрь - декабрь 2016 г.	Обращались более 1 раза	Были знакомы с кафе - баром «13» до обращения	Еще раз планируют посетить кафе - бар «13»	Не были знакомы с кафе - баром «13» до обращения
Клиентов, (%)	28 (70%)	12 (30%)	32 (80%)	16 (40%)

Таблица 2 - Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

Октябрь - декабрь 2016 г.	Устраивает качество услуг	Качество услуг не достаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
Клиентов, (%)	29 (72,5%)	10 (25%)	1 (0,25%)

Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2016 г. методом устного опроса.

Таблица 3 - Структура информационных источников о кафе - баре «13»

	Статьи в печатных изданиях	Из рекламных проспектов	Сайт в интернете	По рекомендации
Откуда потребители узнали о кафе	2%	87%	4%	7%

Следует отметить, что кафе - бар недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров, на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о кафе и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу.

Можно отметить, что кафе «Морс» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ кафе.

Как видно из проведенного исследования, кафе «Морс» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Основными конкурентами кафе - бара «13» на сегодняшний день признаны: «Золотой орех», ресторан; «Цунами», кафе; «Садко», ресторан.

Проведем исследование рекламной политики кафе - бара «13» по сравнению с ближайшими конкурентами.

Таблица 4 - Преимущества и недостатки рекламной политики кафе - бара «13» и кафе-конкурентов

№	Показатели (критерии оценки)	Кафе - бар «13»	«Золотой орех»	«Цунами»	«Садко»
1	Имидж	4	5	3	3
2	Проведение систематических рекламных исследований	3	5	4	4
3	Работа отдела рекламы	-	4	3	4
4	Планирование рекламной деятельности	3	4	4	4
5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	3	4	4	3
6	Организация массированных рекламных компаний	-	3	4	4
7	Общая оценка рекламной деятельности	3	4	3	3

Далее проанализируем использование средств рекламы кафе - бара «13» и его основных конкурентов.

Таблица 5 - Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Ресторан/ кафе	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама на радио	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образца
«13»	+	+	+	-	-
«Золотой орех»	+	+	-	+	-
«Цунами»	-	-	-	-	-
«Садко»	-	+	-	-	+

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории кафе - бара «13» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что кафе - бар «13» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в ноябре 2016 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами кафе - бара «13», но знают это кафе по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио.

После трех месяцев с начала рекламной кампании для кафе - бара «13» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности кафе - бара и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам кафе в районе Зябликово» - ответы респондентов распределились так, как показано в таблице 3.

Таблица 6 - Степень известности кафе - бара «13» и конкурентов в районе Зябликово

Предприятие общественного питания	Степень известности, в % от общего числа опрошенных
«13»	81
«Золотой орех»	76
«Цунами»	69
«Садко»	56

Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности кафе, являются:

Доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите кафе, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов;

Доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите кафе, в котором вы предпочтете сделать свой заказ»

Таблица 7 - Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к заведению

Ресторан/кафе	Доля рынка, Др, %	Доля ума, Ду, %	Доля сердца, Дс, %	Лояльность к марке, L=Дс/Ду*100, %
«13»	39	47	42	89
«Золотой орех»	30	21	20	95
«Цунами»	17	24	34	141
«Садко»	14	8	4	50
ИТОГО	100	100	100

Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит кафе «Цунами», второе место занял ресторан «Золотой орех», а кафе «13» досталось лишь 3 место.

Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании.

Таблица 8 - Расходы на рекламу кафе - бара «13» и его конкурентов

	Средний показатель расходов в месяц, тыс. руб.	Расходы на рекламу в год, тыс. руб.	Лояльность к марке, L, %
«13»	46,2	554,4	89
«Золотой орех»	50,4	604,8	95
«Цунами»	14,6	175,2	141
«Садко	10,3	123,6	50

Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.

Лояльность к марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу.

Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией.

В настоящее время обострилась конкуренция на рынке услуг общественного питания - уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг постоянно растут - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов.

2.4 Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании

Предприятие кафе - бар «13» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того, чтобы расширить свое влияние на рынке необходимо провести рекламную кампанию.

Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Основной недостаток, с точки зрения потребителей - это неразвитость рекламы, вследствие чего потенциальный потребитель просто не знает о существовании кафе - бара. Так же многие указали на то. Что в кафе - баре очень высокий сервис и качество предлагаемых блюд. Таким образом, анкетирование помогло обозначить цели проведения рекламы, выявив недостатки и указав на положительные стороны.

При построении субъективно-объективной схемы было выявлено, основной способ удовлетворения потребностей посетителей - это поддержание качества продукции на высоком уровне.

В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными гостями кафе - бара «13» является молодежь. Таким образом, рекламная кампания кафе - бара «132 должна быть ориентирована на молодых людей от 16 до 35 лет.

Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

Увеличение количества клиентов на 30%;

Снижение издержек на 5 %;

Добиться узнаваемости потребителя торговой марки на 70%.

В соответствие с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

Усовершенствование интернет сайта кафе - бара;

Создание грамотной радиорекламы;

Реклама в транспорте.

2.5 Разработка рекомендаций по изменению эффективности рекламной кампании

рекламный кампания кафе потребитель

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов - опрос посетителей с помощью анкет.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основное рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются две следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителя:

Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы, изучалось состояние дел по планированию рекламы с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «ИТАНА-НИК».

Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано, прежде всего с тем, что начиная с 2016 года ООО «ИТАНА-НИК» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новых продукций и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности фирма отказывалась от планирования и анализа рекламной кампании, что привело к потере финансовых средств, а также к малому объему продаж продукции.

Анализ показал, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную деятельность и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ

1. Ефимов С.Л., Кучер Л.С. «Ресторанный бизнес в России: технология успеха», 2007 г.

2. Суброто Сенгупта «Свежий взгляд на рекламные цели», 2008 г.

3. Соболев С.А. «Рекламная кампания провалилась», 2009 г.

4. Ланкин В.Е. «Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации», 2009 г.

5. https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг

6. http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_colier/533/МАРКЕТИНГ

7. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm

8. http://www.telenir.net/delovaja_literatura/marketing_konspekt_lekcii/p10.php

9. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/r/abc_advertising/

10. http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm

11. https://ru.wikipedia.org/wiki/Рекламная_кампания

12. http://magref.ru/razrabotka-reklamnoy-strategii-i-planirovanie-reklamnyih-kampaniy/

Размещено на Allbest.ru