Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях современной рыночной экономики важное место занимает реклама. Реклама с нами везде: на радио, телевидении, в печатных изданиях, транспорте, на улице. Российский потребитель привык к рекламе. Реклама стала одной из составляющей его жизни.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин «рекламная индустрия».

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствования выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразные «двигатель прогресса».

Сейчас рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, значение и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, за счет «информативной поддержки» всех составляющих.

Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае всесторонней оценки проведенных мероприятий и использования разнообразных и современных методов их планирования. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразие средства коммуникации, реклама содействует установлению углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные с собой общей целью и разобщенные во времени рекламные мероприятия.

Рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Вопросам разработки эффективной рекламной кампании и посвящена данная курсовая работа.

Цель работы заключается в планировании и разработке рекламной кампании для кофейни «Фламбэ» для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге : «Торты на заказ».

Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:

-изучить понятие и цели рекламной кампании;

- дать характеристику предприятию, для которого разрабатывается рекламная кампания;

- сделать выбор целевых покупателей предприятия;

- оценить конкурентную среду;

- выбрать подходящие средства носителей рекламы;

- построить план-график распространения рекламы;

- рассчитать бюджет.

Объектом исследования в курсовой работе стало кафе «Фламбэ». Предметом исследования является система организации рекламной кампании на предприятии.

Основное содержание курсовой работы представлено следующим образом:

- во введении отражена актуальность задачи и описаны основные требования к проекту;

- в первой главе рассмотрены теоретические понятия;

- во второй дана характеристика объекта исследования и подробно описан процесс разработки рекламной капании;

- третий раздел посвящен анализу результата от проведенных рекламных мероприятий;

- в заключении основные выводы по работе.



1. Теоретические основы рекламной деятельности

Цели и задачи рекламы.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один вариант, таким образом, у покупателя не было выбора. Сейчас же, в связи с переходом к рыночной экономике, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею на достижение известности. На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, текстовиком и закупщиком художественного оформления, закупщиком места в средствах печатной рекламы и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, специалистом по прямой почтовой рекламе и управляющим по оформительским работам, специалистом в других областях.

Наверное, немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности .

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу две цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Например, реклама на высококалорийные продукты пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами рекламы являются:

- стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

Рассмотрим подробнее рекламную деятельность как процесс, выявив его сущность и характерные черты.

Рекламная деятельность как процесс, его сущность.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Реклама как форма платной и личной коммуникации.

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Реклама как многофункциональное предприятие.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим владельцам для достижения множества целей.

Население рекламирует продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», сообщая об открытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине.

Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.

Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов: Какой товар и почему необходимо рекламировать? Как построить рекламное сообщение? На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие? Каков оптимальный уровень затрат? Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения о том, где и когда распространять рекламную информацию.

Реклама как процесс

Рекламу как процесс можно представить следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно СМИ), чтобы с ними ознакомились потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью рекламной деятельности, в общем.

Правовые основы рекламной деятельности: Закон «О рекламе» (см.Приложение 1)

1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

1. исследования (потребителя, товара, рынка);

2. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

3. планирование;

4. ценовая политика;

5. упаковка;

6. рекламная деятельность;

7. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия оптимизации продажи на местах и т.д.);

8. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

9. международные операции;

10. послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

1.2 Определение целевой аудитории

Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Существует два основных типа целевой аудитории:

· целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса);

· целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств -- появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка -- сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация - деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтона:

· что - what - тип товара - чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

· кто- who - тип потребителя - женщины, дети, подростки…

· почему - why - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· когда - when - в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон….;

· где - where - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон….;

когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

· географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

· демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

· экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

· психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

· поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

1.3 Разработка рекламного обращения

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить следующие этапы:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

o их желательности;

o исключительности;

o правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Далее творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ ).

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

· дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

· копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

· смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

· Ориентация - определение проблемы.

· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

· Анализ - классификация собранного материала.

· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

· Синтез - разработка решения.

· Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

целевой аудитория реклама маркетинг



Глава 2. Разработка рекламной кампании кофейни «Фламбэ»

2.1 Классификация рынка

· По экономическому назначению объектов рыночных отношений:

o Рынок товаров и услуг (потребительский рынок);

o Рынок ценных бумаг;

o Рынок труда (рынок рабочей силы);

o Рынок и валюты;

o Рынок информации;

o Рынок научно-технических разработок (патентов, лицензий ноу-хау) и др.

· По товарным группам:

o Рынки товаров производственного назначения;

o Рынки потребительских товаров (например, продовольствия);

o Рынки сырья и материалов и т.д.

· По географическому положению:

o Местные (локальные) рынки;

o Региональные рынки;

o Национальный рынок;

o Мировой рынок.

· По субъектам или их группам:

o Рынок покупателей;

o Рынок продавцов;

o Рынок государственных учреждений;

o Рынок промежуточных продавцов - посредников и др.

· По степени ограничения конкуренции:

o Монопольный рынок;

o Олигопольный рынок;

o Рынок монополистической конкуренции;

o Рынок совершенной конкуренции.

· По уровню насыщения:

o Равновесный рынок;

o Дефицитный рынок;

o Избыточный рынок.

· По степени зрелости:

o Неразвитый рынок;

o Развитый рынок;

o Формирующийся рынок.

· По соответствию законодательству:

o Легальный (официальный) рынок;

o Нелегальный, или теневой, рынок ("черный" и "серый").

· По характеру продаж:

o Оптовый рынок;

o Розничный рынок.

· По характеру ассортимента товаров:

o Замкнутый рынок, на котором представлены товары только первого производителя;

o Насыщенный рынок, на котором представлено множество сходных товаров многих производителей;

o Рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;

o Смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары, не связанные между собой.

В рыночной структуре особо выделяют также следующие виды рынков:

· Рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.

· Рынки факторов производства, в состав которых входят рынки недвижимости, орудий труда, сырья и материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых.

· Финансовые рынки, т.е. рынки капиталов (инвестиционные рынки), кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки.

· Рынки интеллектуального продукта, где в качестве объектов купли-продажи выступают инновации, изобретения, информационные услуги, произведения литературы и искусства.

· Рынки рабочей силы, представляющие собой экономическая форма движения (миграции) трудовых ресурсов (рабочей силы).

Таким образом можно определить рынок для кофейни.

1. По экономическому объекту рыночных отношений, наша компания принадлежит рынку товаров и услуг. ( мы являемся компанией общественного питания, а значит предлагаем свои услуги потребителю)

2. По товарным группам, мы относимся к рынку потребительских товаров.

3. По географическому назначению мы находимся на местном рынке. (не выходим за пределы города)

4. По субъектам и их группам мы относимся к рынку продавцов. (мы предлагаем свои услуги потребителю, но также не стоит исключать тот факт, что мы в какой-то мере сами являемся потребителями ,заказывая товар у поставщиков)

5. По степени ограничения конкуренции располагаемся на рынке монополистической конкуренции. (Преимущественно неценовая конкуренция, крайне незначительно может влиять на общий уровень цен)

6. По уровню насыщения скорее находимся на равновесном рынке. (с одной стороны - кофеен в городе не много, но выпить кофе можно в любом заведении общественного питания)

7. По степени зрелости, мы относимся скорее к развитому рынку.

8. По соответствию законодательству располагаемся на легальном, официальном рынке.

9. По характеру продаж занимаем место розничной торговли.

10. По характеру ассортимента товаров находимся на рынок широкого ассортимента. ( именно на рынке, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей).

Что касается рыночной структуры, мы находимся на рынке товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.

Сегментация рынка ресторанных услуг

Самым удобным распределением сегментации рынка ресторанных услуг является разделение по классам:

1. Элитные рестораны;

2. Рестораны бизнес-класса;

3. Рестораны среднего класса;

4. Рестораны эконом-класса;

5. Кафе, кафетерии;

6. Рынок ресторанов быстрого питания -- фаст-фуды.

Критерии классификации вышеперечисленных предприятий общественного питания основываются на таких показателях как престижность местоположения ресторана, дизайн заведения, стандарты обслуживания, клиентура.

Мы относимся к классу : «Кафе, кафетерии».

2.2 Характеристика предприятия. Комплексная модель функций по ОКВЭД

Организацией, рассматриваемой в данной работе, является кафе «Фламбэ». Кафе основано в 2005 году. Вид объекта: кафе, специализация общественное питание.

Фактический адрес: пл.Горького д.2. Часы работы с 08-00 до 23-00. Рабочий день руководителей и персонала длится с 08:00 до 23:00. Обслуживающий персонал работает в одну смену через две.

Кафе рассчитано на 30 посадочных мест.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, учредительными документами и законодательством РФ.

В кафе есть два структурных подразделения: бар и кухня. Общее количество работающих на данном предприятии на 30 апреля 2013г составляет 13 человек. Структура кафе основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему.

В организационной структуре кафе «Фламбэ» полностью отсутствует не только отдел маркетинга, но и должность маркетолога как таковая. Это говорит о том, что организация маркетинга в заведении находится на нулевом уровне.

В начале своей деятельности предприятие периодически обращалось к помощи сторонних маркетологов, т.е. к различным маркетинговым и рекламным агентствам. При этом стоит заметить, что это не какое-либо одно агентство, каждый новый проект разрабатывало или исследовало новое агентство. Так, именно рекламные агентства разработали название предприятию, его стиль, оформили вывеску, интерьер и экстерьер ресторана.

В настоящее время функции маркетинга распределены между такими сотрудниками, как директор и управляющий. Именно они разрабатывают развлекательные программы для гостей, публикуют информацию о заведении в СМИ, заботятся о формировании благоприятного отношения потребителей к ресторану с помощью мероприятий по стимулированию сбыта.

В настоящее время кафе используются следующие маркетинговые инструменты:

1. Наличие в ресторане меню для разных потребительских предпочтений.

2. Оригинальное оформление фасада здания (вывеска), а также внутреннее оформление кафе соответствует тематике кофейни.

3. Проведение акций по стимулированию сбыта.

4. Изготовление тортов на заказ.

Важно отметить, что при открытии кафе практически не проводилось никаких исследований аудитории региона, конкурентов. Исследования носили поверхностный характер на основе вторичной информации из открытых источников и личного опыта собственников бизнеса.

Для постоянного развития и удержания постоянных клиентов предприятие старается внедрять в свой ассортимент новые блюда, напитки. Разрабатывает новые блюда технолог, а реализуют концепцию - повара. А так же вводит новыве услуги.

Основные характеристики внешней и внутренней среды предприятия.

Таблица 1. SWOT-матрица

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Персонал имеет высокую квалификацию. Предоставление возможности обучения и развития персоналу Заработная плата достаточно высокая и выдаётся в установленный срок. Высокий уровень обслуживания. Регулярное обновление оборудования. Организация рентабельна. Возможность контролировать все процессы в компании со стороны руководства. Поддержание корпоративного духа компании. Возможность карьерного роста. Выгодное расположение заведения.	Высокая арендная плата, обусловленная местоположением Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта маркетинговых исследований Значительная нагрузка на одного специалиста Нестабильные объемы реализации
Возможности (О)	Угрозы (Т)
Экономические. Уровень жизни населения. Незначительный коэфицент повышения заработной платы. Технологические: введение новых компьютер для расчётов оснащен лучшими программами - iiko, R keeper, Rkeeper, Store House автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров оснащение автоматизированными системами, значительно облегчают деятельность заведений общественного питания.	Изменения в законодательстве Изменения в нормативных актах, требованиях к помещению и пр. Повышение ставки рефинансирования. Рост цен: Повышение цен на сырьё повышает себестоимость готовых блюд, что значительно понижает прибыль. Социальный фактор оказывает прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных потребителей, что отрицательно сказывается на деятельности кафе «Фламбэ». Снижение реальных доходов населения среднего класса, смещение спроса в сторону эконом - класса в ущерб вопросам качества сервиса. Высокие барьеры входа Угроза появления на рынке новых организаций не оказывает особого влияния. Существует угроза со стороны товара-заменителя Наблюдается достаточно высокое конкурентное соперничество между действующими организациями.

Вывод из SWOT-анализа Кафе «Фламбэ»:

· Наиболее опасные угрозы для компании: Рост уровня инфляции, рост цен.

· Возможности среды: повышение уровня жизни населения, повышение числа трудоспособного населения

· Наиболее сильные стороны организации: предоставление возможности обучения и развития персоналу, высокий уровень обслуживания, поддержание корпоративного духа компании, выгодное расположение заведения.

· Наиболее слабые стороны: высокая арендная плата, обусловленная местоположением, слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии, значительная нагрузка на одного специалиста, нестабильные объемы реализации.

Таким образом, в результате проведенного анализа сильных и слабых сторон предприятия были выявлены сильные стороны и возможности кафе «Фламбэ», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Анализ среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают клиенты и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны клиентов и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (сокращ. ОКВЭД) -- документ, входящий в состав общероссийских классификаторов технико-экономической и социальной информации.

Код ОКВЭД: 55.30

Раздел: Раздел H Гостиницы и рестораны

Эта группировка включает:

-- изготовление, реализацию и организацию потребления непосредственно на месте кулинарной продукции, продажу напитков, иногда в сопровождении некоторых форм развлекательных программ:

-- ресторанами и кафе с полным ресторанным обслуживанием

-- предприятиями общественного питания с самообслуживанием

-- деятельность закусочных (предприятий "быстрого питания")

-- обеспечение питанием в железнодорожных вагонах

-- ресторанах и на судах

-- реализацию кулинарной продукции ресторанами и кафе вне предприятия

Эта группировка не включает:

-- торговлю через автоматы.

Наше кафе является : кафе с полным ресторанным обслуживанием.

А так же имеются дополнительные сопровождающие функции.

2.3 Проведение анализа конкурентов и потребителей

Для более эффективного определения цели рекламной кампании необходимо изучить конкурентов.

Исследования будут проводиться с помощью анкетирования.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне посредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов. (см.Приложение 3)

Анкетирование проводилось среди клиентов кофейни. Чтобы посетители охотнее заполняли анкету для получения более точного исследования им предлагался купон на скидку при заказе торта.

Таким образом были выявлены два основных конкурента.

Это:

-Кондитерская «Мишель» ;

- Кондитерская компания «Аркис».

Информация от кондитерской «Мишель» :

Торты «Мишель» известны всем в Нижнем Новгороде и области, и многие сладкоежки отдают свои предпочтения именно им.

Торт «Мишель» - это чудо дизайнерского искусства и кондитерского мастерства.

Торт «Мишель» - воплощение Вашей фантазии.

Торты «Мишель» - оригинальные торты на заказ с доставкой на место вашего торжества.

Изысканные, торжественные и праздничные торты «Мишель» достойно украсят Ваш праздник. Они изготавливаются из лучших продуктов высококвалифицированными мастерами-кондитерами с применением технологий высочайшего кондитерского искусства. Ваш самый незабываемый день станет еще более ярким и праздничным с тортами.

Тот, в ком дремлет талант дизайнера, легко может удовлетворить свои самые фантастические замыслы, заказав уникальный и неповторимый торт для юбилея или корпоративной вечеринки. Но все же венцом парада сладкого совершенства является свадебный торт.

Торт на заказ от «Мишель» -- это замечательный подарок для близких и родных, сослуживцев или давних друзей. Заказывая торт в нашей компании, Вы можете быть уверены, что он подарит радость и много приятных минут всем гостям торжества.

Кондитерская компания «Аркис»:

Кондитерская компания «Аркис» -- крупнейший нижегородский производитель тортов и пирожных. В 1993 году было открыто собственное производство кондитерских изделий. За 18 лет плодотворной работы из небольшого производства тортов компания «Аркис» превратилась в крупное производственно -- торговое предприятие.

Сегодня торговая марка «Аркис» занимает лидирующие позиции на нижегородском рынке кондитерских изделий. Мы предлагаем нашим покупателям более 150 наименований кондитерской продукции. Высокий потребительский спрос на торты «Аркис» обусловлен их прекрасными вкусовыми качествами, которые достигаются умелой работой опытных технологов и кондитеров, использующих в производстве только лучшие натуральные продукты.

В нашей компании особое внимание уделяют контролю качества на всех стадиях производства. Продукция проходит систему многоступенчатого контроля, в результате чего на стол покупателей попадают изделия только высочайшего качества.

Продукция кондитерской компании «Аркис» не раз была отмечена золотыми и серебряными медалями на российских и нижегородских конкурсах‚ таких как: дегустационный конкурс «Пять в одном»‚ «Российский кондитер»‚ независимый потребительский дегустационный конкурс «Нижегородская марка качества‚ «PRODEXPO».

Торт от «Аркис» -- незабываемое событие на вашем празднике!

Торты от кофейни «Фламбэ»:

Кофейня предоставляет возможность окунуться в изысканную французскую атмосферу!

В выборе торта на заказ помогут наши иллюстрированные каталоги, содержащие огромное количество образцов восхитительных тортов.

Одно из главных преимуществ нашей компании - производство эксклюзивных тортов на заказ любого веса и размера. У нас работают кондитера высшей квалификации, которые вкладывают душу и мастерство в создание тортов и могут воплотить любую мечту в реальность, осуществить самые смелые и оригинальные идеи клиента по созданию эксклюзивного шедевра. Это торты на любой вкус, на любое торжество, на любой случай жизни, который хочется сделать приятным и незабываемым.

Торты на любой праздник жизни

· на свадьбу

· на день рожденья

· на корпоративную вечеринку

· на детский праздник

· эксклюзивный торт в подарок

Отличительные особенности тортов от «Фламбэ»- это не только оригинальность но и безупречный вкус, натуральность .

Подарите праздник себе, окружающим и близким! Мы уверенны, что торт будет отличным дополнением к любому Вашему торжеству!



Характеристика предприятий Таблица 3.

Название	Положительные стороны	Отрицательные стороны
«Мишель»	-Высокое качество работы. -Услужливость и гостеприимность. (всегда рады клиенту и снабжают его максимальной информацией) -Оригинальность выполнения заказов. -Современное оборудование. -Удобный график работы -Имеется доставка -Существует компания более 10 лет.	-Цена выше среднего -Недостаточное количество кондитерских (несколько в центре города и в нижней части города пара кондитерских) -Отсутствие гибкой системы скидок. -Много отдельных плат (за упаковку, стойку, коробку, украшения) -Высокая стоимость доставки
«Аркис»	-Низкий уровень цен -Возможность сделать заказ через интернет -Возможность «срочного» изготовления. -Большое количество кондитерских по городу. - Крепкий имидж компании за счет долгого существования на рынке (более 10 лет)	- Невысокое качество продукции (торты готовятся чаще всего бисквитные, что создает впечатление «булки с кремом») -Нет доставки -Предоставление скидки только клиентам, делающим заказ от 5 раз. -Сложность получения максимальной информации о заказе.
«Фламбэ»	-Высокое качество работы. -Удобное местоположение компании. -Индивидуальный подход к каждому заказчику, через личную беседу с предоставлением фото. -Гибкая система скидок. -Новые технологии изготовления. -Быстрота выполнения заказов -Оригинальность выполнения заказов. -Бесплатная упаковка -Работа с натуральными продуктами. -Средняя цена.	- Одна кондитерская в городе -Отсутствие доставки -Существование отрасли «торты на заказ» менее 10 лет.

Анализ конкурентов был основан на информации оставляемой клиентами каждого предприятия в сети Интернет.

На основе этих данных, указанных в таблице, делаю вывод о то, на что необходимо обратить должное внимание при постановке цели рекламной кампании.

Стратегические намерения : завоевать и удержать свой рыночный сегмент.

Исследование потребителей необходимо для выявления целевой аудитории. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода. Потребительские предпочтения т.п

1). Пол и возраст.

Проведение исследования выявило, что основные потребители -это молодые пары (свадебные торты) и женщины от 23-45 лет. Мужчины обращаются за услугами изготовления тортов намного реже, либо в сопровождении дамы.

2). Доход потребителей.

Доход средний и выше среднего.

Таким образом, при разработке рекламной кампании стоит задумать о людях с категорией дохода : средний и ниже среднего.

2.4 Определение целей рекламной кампании

Произнося слово «Кофейня», поневоле первым, что приходит в голову, это кофе и десерт. Именно поэтому в заведении акцентируется внимание на эксклюзивном ,широком выборе не только кофе, но и десертов. В кафе имеется высококвалифицированный кондитер, работающий на специально разработанных рецептах.

Французы на самом деле не большие едоки десертов, и это удивительно, поскольку они предлагают невероятный репертуар знаменитых французских десертов. Однако, французские десерты всегда элегантны и требуют изрядного количества знаний для их создания. Возможно, именно поэтому их выпечке и изысканным рецептам десертов стали подражать во всем мире.

Идеей моей рекламной кампании является разработка рекламных обращений об изготовление тортов на заказ. Будь то рядовой праздник, юбилей, сюрприз для любимых, свадьба.

Рекламная кампания «Торты на заказ» это лишь средство для привлечения клиентов. Кафе заинтересованно в том, чтобы клиенты пользовались предоставляемыми услугами заведения по максимуму (не только приятное время в сопровождении вкусной, качественной пищи, но и заказы тортов на любые значимые для посетителя , мероприятия).

Основная идея рекламной кампании : Порадуй себя и близких! Торт от «Фламбэ» - это шедевр, с которым праздник станет слаще!

В нашем случае с учетом целей рекламной кампании и целевой аудитории разработана стратегия обращения к клиенту через визуальное восприятие.

Реклама ориентирована в основном на будущих молодоженов. Так как свадьба это важный и знаменательный день в жизни каждой любящей пары, люди стараются по максимуму украсить этот день, в том числе и хорошим, вкусным, красивым тортом. Чаще всего пары четко знают каким должен быть их свадебный торт и не жалеют средств для его заказа.

Так же женщины, от 23-45лет. В данном случае, речь идет о заказе торта на какое либо торжество. Будь то рядовой день рождения, либо повышение в должности, рождение первенца, день влюбленных т.д. Тут уже будет идти речь о более экономном варианте.

Таким образом, цель рекламной кампании - это ознакомление как можно большего количества людей с услугой «Торты на заказ». Что повлечет за собой повышение прибыли, желаемый результат - 10 % от общей выручки предприятия.

2.5 Выбор рекламных обращений и формирование бюджета

По своей сути кафе может использовать различные типы носителей рекламы.

В тоже время, при выборе носителей рекламы важно помнить, что заказ тортов является заранее продуманным ходом. Зачастую клиент приходит уже с готовой идеей своего праздничного торта. Это означает, что реклама будет эффективна только в тех местах, где ее будут искать.

В связи с этим, можно говорить о том, что для кафе «Фламбэ» рационально использовать те средства рекламирования, которые будут находиться в «правильном месте». А именно поблизости ЗАГСов и в сети Internet .

Значит наиболее эффективными будут :

1. Элементы наружной рекламы (банер);

2. Печатная реклама (каталоги, купоны);

3.Реклама в прессе (журналы).

4. Internet.

Распишем более подробно выбранные средства коммуникаций.

1. Элементы наружной рекламы.

В нашем случае эффективнее всего разместить баннер в районе Дворцов Бракосочетания. Для начала будет достаточно выбрать один из основных, излюбленных молодоженами ЗАГСов города. Таковым является Автозаводский Дворец Бракосочетания. Баннер стоит расположить на срок в 3 месяца. Чтобы оценить его эффективность.

2. Печатная реклама.

Каталоги.

Они необходимы в сфере данной услуги. Для того, чтобы заинтересовать консультирующегося клиента. Предложение скидок и добродушие кампании будет не достаточно. Одну из важнейших ролей играет как раз каталог, который наглядно представляет возможные шедевры.