Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Экономики и организации производства

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Учебная дисциплина Теория и практика рекламы

Тема Разработка рекламной кампании БГТУ «ВОЕНМЕХ»

Студент

И.Д. Назарова

Руководитель

Старший преподаватель

П.Я. Фарберов

Санкт-Петербург - 2014



Реферат

Разработка рекламной кампании для БГТУ «Военмех»

Автор работы: Назарова И.Д.

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что для государственных организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития.

Цель работы: теоретическое обоснование, разработка, планирование и оценка эффективности рекламной кампании на примере конкретной организации.

Задачи: исследовать теоретические аспекты планирования и проведения рекламной кампании, провести анализ внешней и внутренней среды БГТУ «Военмех», определить специфику рекламы рынка образовательных услуг, определить целевую аудиторию, разработать рекламную кампанию, оценить эффективность рекламной кампании.

Научная и практическая значимость: полученные результаты исследования внедрены в процесс организации рекламной деятельности БГТУ «Военмех».

Рекомендации: руководству организации уделять больше времени планированию рекламной деятельности.

Курсовая работа содержит 6 таблиц, 2 рисунка, 12 источников.



Введение

Актуальность темы. Реклама продукции в деятельности фирмы - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который существует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных маркетинговых специалистов или специальных рекламных подразделений предприятий.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Цели и задачи исследования. Целью данной работы является разработка рекламной кампании для Балтийского государственного технического университета.

Задачами данного исследования является:

- Исследование теоретических аспектов планирования и проведения рекламной кампании;

- Анализ внешней и внутренней среды БГТУ.

- Определение специфики рекламы на рынке образовательных услуг.

- Определение целевой аудитории;

- Разработка (планирование) рекламной кампании;

- Оценка эффективности рекламной кампании;

Объект исследования. Объектом исследования является БГТУ

Предмет исследования. Предметом исследования является особенности создания рекламной кампании для ВУЗа БГТУ.

Теоретической и методологической базой для работы послужили научные разработки и практические обобщения ведущих ученых России и зарубежных стран, занимающихся проблемами маркетинга и товароведения. В процессе написания работы использованы общелогические методы научного познания (анализ, синтез, обобщение, индукция, дедукция), а так же специальные экономические методы: сравнительный анализ, графический метод, SWOT-анализ, методы группировки и экспертных оценок.

Информационная база. Источниками информации для написания работы послужили: базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, справочная литература, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях.

Глава I. Реклама как средство продвижения товаров

1.1 Определение, виды и формы рекламы

рекламный образовательный рынок целевой

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. [8]

Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю используется ряд средств, в том числе:

§ реклама,

§ стимулирование продаж,

§ паблик рилейшнз.

Важнейшим из этих средств является реклама.

Реклама - это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Реклама может применяться в следующих видах:

§ информационная (рубричная);

§ пропагандистско-разъяснительная;

§ марки товара;

§ престижная;

§ распродаж.

Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.

Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю.

Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).

Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.

Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).

Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Предприниматели в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые формы, тем более в России, где рекламный бизнес в широком понимании сравнительно молод.[9]

Реклама облекается в следующие формы:

§ ознакомительную;

§ агитационную;

§ сопоставляющую;

§ напоминающую;

§ подкрепляющую.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной формы рекламы -- рассказать покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар- это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара, исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т. п.

Агитационная реклама может приобретать форму т. н. сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма рекламы может дополняться т. н. подкрепляющей рекламой, главная цель которой убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом от сделанной покупки.[1].

1.2 Средства рекламной деятельности

Средства рекламы - это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Иными словами средства рекламы - это то, "чем рекламируют". Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности. Попробуем примерно классифицировать средства рекламной деятельности: реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, теле-, видео-, кино-, слайд-реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, мероприятия паблик рилейшнз и компьютерная реклама.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати - газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. Реклама в прессе может быть представлена в следующих формах:

§ Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)

§ Модульная реклама

§ Строчная реклама

§ Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки

§ Манжеты

§ Спонсорство рубрик

§ Специальная корпоративная пресса

§ Специальные приложения к периодическим изданиям

§ Пробники (образцы товара)

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

К средствам печатной рекламы относятся:

§ Плакат

§ Афиша

§ Листовка

§ Буклет

§ Проспект

§ Пригласительный билет

§ Флайер

§ Настенные, настольные и карманные календари

§ Визитные карточки

§ Бэджи

§ Наклейки (аппликации)

§ Вкладыши

§ Памятки потребителям

§ Прайсы

§ Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания

§ Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)

Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная продукция является своего рода витриной, по которой покупатели судят о фирме и предлагаемых её товарах.

Теле-, видео-, кино-, слайд-реклама- данные средства рекламы занимают все более важное место среди других средств рекламы. Их отличительная особенность - массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющие проводить репортажи непосредственно с предприятий.

§ Рекламные ролики

§ Бегущая строка

§ Баннерная реклама

§ Спонсорство передач

§ Кинореклама

Полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Радиореклама. В радиорекламе используют такие жанры, как:

§ Рекламные объявления

§ Рекламные ролики (информационные, игровые, музыкальные)

§ Спонсорство программ (прогноз погоды, концерта по заявкам)

§ Внутреннее корпоративное радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

§ Биллборд (3 х 6)

§ Призмавижн

§ Евросити

§ Световой короб (city light)

§ Брандмауэр

§ Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах

§ Объемные макеты

§ Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)

§ Указатели

§ Вывески

§ Электронное табло "бегущая строка"

§ Витрины и козырьки

§ Надписи и рисунки на асфальте

§ Растяжки (транспаранты)

§ Флаги

§ Листовки на подъездах

§ Городская мебель (скамейки, урны…)

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Не стоит путать понятие "ярмарка" и "выставка". Ярмарка - это коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка - это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:

§ Международные ярмарки и выставки

§ Национальные выставки

§ Оптовые ярмарки

§ Специализированные выставки рекламодателя

§ Постоянно действующие экспозиции

Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Мероприятия паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (ПР) - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Компьютерная реклама. Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде:

§ Баннеров

§ Электронной почты

§ Анимационных сюжетов

§ Списков рассылки

§ Web-сайтов

§ Web-страниц

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.[7].

1.3 Рекламное сообщение: содержание, форма

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за планированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

§ цели воздействия;

§ характер воздействия;

§ мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

З. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

§ типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

§ предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

§ медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

§ бюджета рекламодателя.

4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (сору-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

§ демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора); сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);

§ свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);

§ описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа);

§ точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

§ тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

З) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

§ проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

§ разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

§ разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

§ проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемых к языку текстовой рекламы;

§ формирование модулей текстов рекламы;

§ изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.

8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написало "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Степень воздействия сообщения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое сообщение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Таблица 1. Пример реализации рекламной стратегии для моющего средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного сообщения

Обещание	белье будет чистым и с запахом свежести
Аргумент	в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды
Преимущество	Белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла
Тон кампании	информирует о качестве товара

Многие рекламные обращения - часть позиционирующей кампании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для дифференциации продукта, для его позиционирования с тем, чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличительные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) - это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный процесс - фактор конкурентоспособности товара.[3,стр.128-141].

Глава II. Анализ рекламной деятельности БГТУ

2.1 Общая информация о ВУЗе

Балтийский государственный технический университет «Военмех» является ярким представителем инженерной школы России, сумевшим сохранить и приумножить достижения отечественного и мирового инженерно-технического образования. Подтверждение этому - наши выпускники, гордость и слава Военмеха. За свою 75-летнюю историю вуз подготовил для оборонной промышленности, народно-хозяйственного комплекса страны более 60 000 первоклассных специалистов, многие из которых стоят сегодня у руля предприятий, фирм, конструкторских бюро, возглавляют научные коллективы. Наши выпускники обладают не только высокой профессиональной квалификацией, но и творческим потенциалом - качествами, которые позволяют им осваивать новые области знаний, создавать новые технологии и быть востребованными в разных сферах деятельности. [10]

2.2 Основные виды деятельности

Задачи и планы управления кадров определяются современным курсом, взятым руководством университета на повышение качества образовательных и иных процессов, происходящих в университете. К перспективным планам управления кадров относятся сохранение и развитие кадрового потенциала вуза, совершенствование кадровой работы, внедрение современных разработок в области вычислительной техники в делопроизводство, интеграция в систему управления качеством, реализуемую в настоящее время в университете.

Деятельность управления связана с решением следующих задач:

· кадровый учет научно-педагогических работников и сотрудников университета: оформление приказов по приему, переводу и увольнению работников; ведение личных дел, личных карточек и трудовых книжек;

· учет студенческого контингента: обработка приказов по приему, переводу студентов, подготовка документации для трудоустройства и выпуска студентов;

· взаимодействие с Пенсионным фондом РФ, организациями обязательного медицинского страхования, Министерством образования и науки Российской Федерации;

· подготовка материалов для награждения государственными и отраслевыми наградами и почетными званиями;

· подготовка однократных и периодических отчетов по кадровому составу и студенческому контингенту, предоставляемых руководству или в другие организации по требованию.

В настоящее время управление кадров обладает всем необходимым оборудованием для обеспечения кадровой деятельности. Рабочее место каждого сотрудника оснащено современным персональным компьютером, интегрированным в корпоративную вычислительную сеть университета, что позволяет оперативно и эффективно решать текущие и перспективные задачи.[11]

2.3 Основные потребители услуг

Потребители (абитуриенты) проживают в различных районах Санкт-Петербурга, в других городах России и даже в других странах.

Целевой группой являются молодые женщины и мужчины в возрасте от 16 до 20 лет.

Также необходимо выделить такую категорию абитуриентов, которые хотят получить второе Высшее образование.



2.4 Конкуренты

Основными конкурентами являются следующие ВУЗы.

1. Санкт-Петербургский государственный политехнический университет.

2. Санкт-Петербургский государственный технологический университет.

3. Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

4. Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет им. С.М. Кирова

5. Национальный минерально-сырьевой университет «Горный» [12]

2.5 Характеристика деятельности БГТУ

Балтийский государственный технический университет «ВОЕНМЕХ»

находится на станции метро «Технологический институт» в шаговой доступности. Включает в себя 8 факультетов:

1. Факультет «А» «Авиа- и ракетостроения»

2. Факультет «М» «Аэрокосмический»

3. Факультет «Е» «Оружие и системы вооружения»

4. Факультет «К» «Физико-технический»

5. Факультет «И» «Информационных и управляющих систем»

6. Факультет «Н» «Мехатроники и управления»

7. Факультет «Р» «Международного промышленного менеджмента»

8. Факультет «Ф» «Международной коммуникации»

Также в университете есть военная кафедра, что не маловажно и играет роль в будущем мужчины. [10]



2.6 Анализ отдела рекламы и рекламные средства, используемые в БГТУ

Существующей рекламной кампании для ВУЗа нет.

Глава III. Разработка рекламной кампании ВОЕНМЕХа

3.1 Цели и задачи рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании является привлечение и качественный отбор абитуриентов, поступающих в вуз на бюджетной и договорной основе (с возмещением затрат на обучение).

Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач:

1) Формирования в глазах общественности устойчивого положительного имиджа образовательного учреждения.

2) Усиления роли информационной рекламы образовательных услуг.

3) Организации эффективной профессиональной ориентации выпускников.

4) Разработки стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка.

5) Определения рейтинга вуза на рынке образовательных услуг.

Реклама высшего учебного заведения должна содержать больше, чем простое перечисление состава факультетов, кафедр и специальностей обучения. Абитуриент идет в вуз с желанием получить определенный набор знаний, умений и возможностей, поэтому именно этот набор факторов и должен составлять предмет рекламы.

В этой связи необходимо досконально изучить рекламируемый предмет и выделить отличительные особенности данного вуза (специальности, предлагаемых образовательных услуг), например, такие, как:

§ более низкая стоимость обучения (по конкретным специальностям) по сравнению с другими вузами;

§ широкий выбор специальностей и направлений;

§ использование в процессе обучения прогрессивных образовательных технологий;

§ более высокий уровень квалификации профессорско-преподавательского состава;

§ наличие военной подготовки с присвоением офицерского звания;

§ обеспечение общежитием с минимальной оплатой за проживание;

§ предоставление дополнительных возможностей в процессе обучения и после его окончания (дополнительное обучение иностранному языку, получение рабочей специальности, получение второго диплома высшего образования, возможность прохождения практики за рубежом, гарантия трудоустройства и пр.);

§ хорошо организованный досуг и т.д.

Основное количество потенциальных абитуриентов составляют выпускники школ, из остальных групп молодежи следует отметить демобилизованных из рядов Российской армии, работающую молодежь. В последние годы добавилась группа людей среднего возраста, желающая получить дополнительное или второе высшее образование.

Особенностью состава потребителей рекламы вуза является необходимость ориентаций не только на потенциального абитуриента, но и на его окружение, способное оказать влияние на его выбор (родители, знакомые, друзья).

Рекламная кампания включает в себя разработку стратегий, адаптированных к различным сегментам рынка:

1) Стратегия по отношению к потенциальным учащимся колледжа или лицея (выпускники 8-х, 9-х, 10-х классов).

2) Стратегия по отношению к потенциальным абитуриентам (выпускники 11-х классов).

3) Стратегия по отношению к лицам, имеющим среднее (полное), среднее специальное профильное или высшее образование.

4) Стратегия по отношению к лицам, желающим получить дополнительное или второе высшее образование.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать следующие виды рекламы: информативную, напоминающую, поддерживающую.

Создание информативной рекламы образовательных услуг необходимо для:

§ информирования абитуриентов о содержании программ обучения, образовательных технологиях, ожидаемых результатах образования, об изменении цены и о предлагаемом дополнительном сервисе;

§ формирования потребности в предлагаемых образовательных услугах;

§ побуждения выбора услуг именно данного университета;

§ помощи в выборе конкретной специальности данного вуза.

Сроки проведения: сентябрь-февраль.

Напоминающую рекламу следует провести после информативной рекламы для напоминания потребителям о том, что услуги, предлагаемые вузом, могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и по этому важно, не теряя времени, начать контакты.

Сроки проведения: февраль-май.

Поддерживающая реклама должна реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения (приемная комиссия). Поддерживающая реклама используется с целью:

§ убеждения абитуриентов в правильности сделанного ими выбора;

§ предотвращения возможного оттока абитуриентов;

§ сохранения уровня спроса на реализуемые образовательные услуги.

Сроки проведения: май-июль.

Различают также прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама непосредственно выполняет рекламную функцию по отношению к предмету рекламы.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, а именно:

§ выступление профессорско-преподавательского состава в средствах массовой информации по научным, техническим, культурным и общественным вопросам;

§ освещение в СМИ различных общественных мероприятий, проводимых в вузе (КВН, студенческой самодеятельности, юбилейных мероприятий и пр.);

§ освещение в СМИ региональных, всероссийских и международных конференций, проводимых вузом;

§ пропаганда научных разработок наиболее выдающихся ученых вуза;

§ пропаганда успехов студентов (победителей научных конференций, конкурсов, олимпиад, президентских стипендиатов, и т.д.);

§ пропаганда выпускников, занимающих руководящие должности в органах власти, общественных организациях, предприятиях и организациях и т.д.

Для создания положительного имиджа вуза среди общественности и, прежде всего потенциальных абитуриентов и их родителей, используется престижная реклама, которая формирует благоприятное мнение о вузе как о надежном образовательном учреждении, с хорошей репутацией на рынке образовательных услуг. Престижная реклама сопряжена с проведением вузом значительной общественной деятельности, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах, проведением спортивных и юбилейных мероприятий, презентаций, работой с прессой и пр.



3.2 План рекламной кампании

В ходе рекламной кампании будут проводиться следующие рекламные мероприятия: промо-акции - раздача листовок около метро Технологический институт, размещение брандмауэра на стене ВУЗа, а также размещение рекламы в специализированных журналах.

Этапы и сроки.

Промо-акции. Сроки проведения: 15.07.2014 - 20.08.2014

Подготовка. Разработка макета листовок, а также поиск подходящей типографии.

Основная часть. Заказ листовок в выбранной типографии, определение сроков печати, поиск и обучение персонала, определение заработной платы промоутеров.

Заключительная часть. Раздача листовок около метро Технологический институт.

Реклама в специализированном журнале “Выпускной класс”. Сроки проведения: 01.01.2014 - 01.07.2014

Подготовка. Разработка макета рекламы.

Заключительная часть. Публикация рекламы в журнале “Выпускной класс”.

3.3 Выбор видов распространения рекламы

Основная часть. Получение информации о стоимости размещения рекламы, отправка макета в редакцию, договор о сроках размещения рекламы.

3.3.1 Промо-акции

В рекламной кампании будет использовано такое мероприятие как промо-акция, так как это эффективный способ распространения рекламной информации среди населения. Главным плюсом является то, что охвачены будут именно жители и люди, связанные с определенным районом. Флаеры будут раздаваться около метро Технологический институт, так как именно около этой станции находится университет. Таким образом, наша реклама будет направлена именно на тех потенциальных клиентов, для которых ВУЗ доступен. Это будет являться стимулом, чтобы посетить и поступить в университет, так как реклама не будет подразумевать лишние действия - нет необходимости ехать далеко, возможно в незнакомый район.

Для печати листовок выбрана сеть многопрофильных копировальных центров «Print Group». Цены на печать листовок приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Прайс-лист на печать флаеров, бумага глянцевая, 4+0

Формат	500 шт	1000 шт	2000 шт	3000 шт	5000 шт
А4	4350 руб	4874 руб	5883 руб	7052 руб	9391 руб
А5	2455 руб	2979 руб	3624 руб	4229 руб	2399 руб
А6	1527 руб	1689 руб	2213 руб	2737 руб	3302 руб
98х210	1810 руб	2132 руб	2536 руб	3019 руб	3826 руб
150х70	1245 руб	1366 руб	1568 руб	1689 руб	1950 руб



Пример флаера:

Рисунок 1: макет флаера

Размер флаера: 150х70 с двухсторонней цветной печатью, данный размер является оптимальным для передачи необходимой информации.

Таблица 3 - Медиаплан проведения промо-акции

Время Дата	8-9	11-12	18-20	Цена 1 флаера	Кол-во, шт	З/п промоутера, ч	Кол-во, ч	Стоимость, руб
15.07				0,39	800	180	2	672
17.07				0,39	1200	180	3	1008
20.07				0,39	800	180	2	672
22.07				0,39	1200	180	3	1008
24.07				0,39	1200	180	3	1008
26.07				0,39	1200	180	3	1008
28.07				0,39	1200	180	3	1008
1.08				0,39	800	180	2	672
4.08				0,39	800	180	2	672
7.08				0,39	800	180	2	672
9.08				0,39	800	180	2	672
11.08				0,39	400	180	1	336
15.08				0,39	1200	180	3	1008
17.08				0,39	1300	180	3	1047
20.08				0,39	1300	180	3	1047
Итого:	15000		31	12510

3.3.2 Реклама в периодическом издании

В рекламной кампании также будет использовано такое средство передачи информации как реклама в печатных СМИ, в частности, в журнале об образовании и ВУЗах «Выпускной класс». Помещая рекламное объявление в журнал для абитуриентов и студентов, мы автоматически охватываем нужную нам аудиторию.

Тираж: 460 000 экз. Регион распространения: Санкт - Петербург. Периодичность выхода: 1 р/мес. Формат: 223х285. Кол-во полос: 124-172.

Рисунок 2 - Макет рекламного объявления



Стоимость размещения рекламы: 171 100 руб. Общая сумма за размещение рекламы с 01.01 по 01.07 - 342 200 руб.

3.4 График рекламной кампании

Мероприятия рекламной кампании и сроки их проведения представлены в таблице 4.

Таблица 4 - График проведения рекламной кампании

Мероприятие	Сроки проведения	Метод оценки эффективности
Распространение флаеров	15 июля - 20 августа 2014 года	Положительная динамика выручки
Размещение рекламных модулей в журнале Выпускной класс	1 января - 1 июля 2014 года	Положительная динамика выручки, опрос

3.5 Расчет затрат на проведение рекламной кампании

Затраты на проведение рекламной кампании для БГТУ «ВОЕНМЕХ» представлены в таблице 4.

Таблица 5 - Затраты на проведение рекламной кампании

Мероприятие	Описание	Стоимость, руб	Кол-во	Общая стоимость, руб
Распространение флаеров	Флаеры 150х70, офсет, 4+0 полноцвет, бумага глянцевая, пл.150 г/м2.	0,39	15000	5850
Распространение флаеров	Работа промоутеров	1 ч - 150 руб	37	5500
Рекламные модули в журнале Выпускной класс	Модуль 150х70.	180 100 руб	2	360 200
Итого в рублях	371 550



Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании для БГТУ «ВОЕНМЕХ» составят 371 550 рублей.

3.6 Оценка эффективности рекламной кампании

Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ по количеству поступивших абитуриентов. Анализ представлен в таблице 5.

Таблица 6 - Анализ

2013 г	2014 г
2786 человек	3149 человек

Посчитав процентное соотношение можно видеть что число поступивших увеличилось на 13%.



Заключение и выводы

В ходе работы были изучены теоретические аспекты планирования и проведения рекламной кампании, произведен анализ внешней и внутренней среды БГТУ «ВОЕНМЕХ», определена специфика рынка в сфере образовательных услуг, определена целевая аудитория, спланирована и разработана рекламная кампания.

Главной целью было повышение числа поступающих абитуриентов к концу августа на 10%. Рекламная кампания была проведена, как планировалось, что дало лучший результат - выручка увеличилась на 13%.

Таким образом, цель рекламной кампании достигнута.



Список используемой литературы

1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 475 стр.

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. - М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.-456стр.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО "Издательский Дом "Главбух", 2003. - 272 стр.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во "Финпресс", 2000. - 256 стр.

5. Кузьмина Е. Методика разработки рекламной кампании ВУЗа.//Маркетинг №4,2002,стр.113-121.

6. Пономарева А.М. Рекламная деятельность.-М.:ИКЦ "МарТ",2004.-240 стр.

7. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Уч. пособие.-М.:ИКЦ "МарТ",2004.- 240 стр.

8. http://internet-advance.ru/reklama/58-reklama.html

9.http://www.telenir.net/delovaja_literatura/marketing_konspekt_lekcii/p9.php

10. http://www.voenmeh.ru/

11. http://www.bstu.ru/

12. http://sankt-peterburg.edu-inform.ru/

Размещено на Allbest.ru