Оценка эффективности рекламной кампании

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РФ»

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»

на тему: «Оценка эффективности рекламной кампании»

Автор работы:

студент 3 курса

очной формы обучения

Руководитель работы:

доцент, к.э.н.

Паничкина Галина Георгиевна

Саратов 2016



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Оценка эффективности рекламной кампании

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

2.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

2.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.4 SWOT-анализ

2.5 Проблематизация

Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

3.1 Цель, задачи PR-кампании

3.2 Анализ целевой аудитории

3.3 Мероприятия проекта

3.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)

3.5 Ресурсы проекта

3.6 Бюджет проекта

3.7 Результаты и оценка эффективности проекта

Заключение

Библиографический список



Введение

В начале XIX века американский бизнесмен, видный общественный и политический деятель Джон Уонамейкер (John Wanamaker), произнес фразу, ставшую хрестоматийной в теории и практике рекламы - «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Около ста лет назад крупный американский магнат обозначил проблему, остающуюся уже более века актуальной для рекламодателей по всему миру: этой теме посвящены большое количество книг и статей; она является центральным вопросом многих конференций и семинаров, проводимых профессиональным сообществом.

Множество компаний, стремясь укрепить свою конкурентную позицию на рынке и увеличить объем продаж, тратят значительные суммы из бюджета на проведение рекламных кампаний. Это, в свою очередь, актуализирует значимость оценки эффективности рекламных мероприятий. Процедура оценки эффективности рекламной кампании является актуальной проблемой для всех участников рекламного процесса, поскольку до сих не определена точная зависимость между затраченными на рекламу средствами и их результатами из-за возможного влияния на результат множества посторонних факторов.

В ходе теоретического анализа вопроса оценки эффективности рекламной кампании мы рассмотрим ключевые понятия темы: «реклама», «рекламная кампания», «эффективность»; проанализируем существующие подходы к измерению оценки эффективности, а также рассмотрим основные проблемы, возникающие в ходе этого процесса. В рамках практической части курсовой работы нами будет проведен анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина, а также разработан проект, направленный на привлечение абитуриентов.

Цель курсовой работы - разработать проект для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать определения ключевым понятиям темы: «реклама», «рекламная кампания», «эффективность рекламной кампании».

2. Определить значимость измерения эффективности в рекламной деятельности кампании.

3. Рассмотреть существующие подходы к определению эффективности рекламной кампании.

4. Провести анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

5. Разработать проект для привлечению абитуриентов.

6. Определить критерии оценки эффективности проекта по его завершению.

Объект курсовой работы - Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина. Предмет курсовой работы - рекламные и PR-технологии в деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

Теоретическая база курсовой работы включает в себя труды отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы и маркетинга. Определение рекламы и рекламной кампании интерпретируются в соответствии с работами У. Аренса, К. Бове, Д. Огилви, У. Уэллса, Дж. Бернетта, С. Мориарти, Е.В. Ромата, В.В. Ермакова. Понятие эффективности рекламной компании и подходы к оценке ее эффективности рассматриваются с опорой на работы Ф. Котлера, С. Катлипа, Дж. Бернета, С. Мориарти, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова. В ходе написания курсовой работы также были использованы работы сотрудников ПИУ им. П.А. Столыпина - Г.Г. Паничкиной и Е.А. Мазилкиной.

Структура курсовой работы включает в себя введение, три главы, объединяющие 12 параграфов, заключение, библиографический



Глава 1. Оценка эффективности рекламной кампании

Одним из общепринятых определений понятия «реклама» можно считать определение, предложенное У. Аренсом и К. Бове в книге «Современная реклама» и характеризующее ключевые особенности рекламы, как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций: «Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» Аренс У., Бове К. Современная реклама. М., 2010. С. 5..

Основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии является рекламная кампания. В зарубежных и отечественных работах по рекламе представлено большое количество определений понятия «рекламная кампания». Так, У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти определяют рекламную компанию «как комплекс взаимосвязанных и взаимодополняемых рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели» Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти. Реклама: принципы и практика. М., 2009. С. 12..

В рамках данного подхода к определению рассматриваемого понятия можно отметить взаимосвязь рекламы и маркетинга, а также системный, комплексный подход к понятию - авторы представляют рекламную компанию именно как набор мероприятий, реализация которых способствуют достижению целей компании.

Один из гуру рекламы, Дэвид Огилви, рассматривает рекламную кампанию «как сочетание уникального торгового предложения и правильного выбора средств массовой коммуникации» Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2011. . Данный подход к определению понятия является достаточно узким, при этом он обозначает значимые аспекты рекламной кампании.

Исходя из специфичности различных каналов массовой коммуникации, разной степени их воздействия на разные аудитории и разной адаптированности для трансляции рекламных материалов, Огилви делает замечание о необходимости «правильного их выбора». Второй составляющей определения является введение другого термина «уникальное торговое предложение» - УТП выступает центральным элементом рекламной кампании.

В рамках отечественной теории и практики рекламы мы рассмотрим подходы к определению рекламной кампании, обозначенные в определениях В.В. Ермакова и Е.В. Ромата. Так, Ермаков В.В. определяет рекламную кампанию «как комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач» Ермаков В.В. Реклама организации в условиях кризиса. М., 2000. С. 23.. В рамках данного определения Е.В. Ромат, как и зарубежные классики рекламы У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти, отмечает связь рекламной кампании с комплексом маркетинга.

Е.В. Ромат в своем определении делает акцент на описание элементов рекламной кампании: «Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действия рекламодателей (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителей» Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996. С. 156. .

На основе анализа существующих подходов к определению сущности рекламной кампании, можно выделить следующие ее черты: направленность на достижение стратегических и тактических целей компании; взаимосвязь с комплексом маркетинга; комплексный характер рекламных мероприятий.

Процедура организации и проведения рекламной кампании представляет собой последовательное прохождение ряда этапов (рисунок 1), одним из которых является оценка эффективности рекламной кампании. Значимость данного этапа подтверждается в работах многих специалистов, в числе которых Ф. Котлер, отмечавший, что «хорошее планирование и управление рекламой предполагает оценку эффективности» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. М., 2015. С. 570.. А.В. Катернюк, на основе проведенного им теоретического и практического анализа, выделил ряд проблем, наиболее часто возникающих в ходе реализации рекламной кампании. В числе этих проблем автор указывает на «невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании» Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов на Д., 2001. С. 99., что также подтверждает значимость изучения подходов к определению эффективности рекламной кампании.

Эффективность представляет собой конечный результат проведения рекламной кампании. На этом этапе проводится оценка мероприятий, степень достижения цели, которая была поставлена на этапе планирования: важно выяснить, какие элементы кампании принесли наибольший эффект, какие факторы оказали негативное влияние на итог кампании. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем Буйко. Рекламный менеджмент. М., 2008. С. 89..

Можно выделить следующие специфические цели оценки эффективности рекламной кампании:

1. Анализ соответствия рекламной кампании международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям.

2. Координация главных направлений рекламной кампании с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой организации.

3. Обеспечение максимальной эффективности различных видов рекламы в рамках рекламной кампании.

4. Оценка эффективности каждого рекламного мероприятия в ходе проведения рекламной кампании.

5. Обеспечение эффективности расходования финансовых средств на проведение рекламной кампании.

6. Соблюдение графика проведения рекламной кампании и плана рекламных мероприятий.

Проблема оценки эффективности рекламных кампании является одной из сложнейших по ряду причин:

· На конечный результат оказывают влияние большое количество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать;

· Сложность оценки рекламной кампании обусловлена поведением покупателя, его непредсказуемостью;

· Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, что ставит под угрозу эффективность рекламных усилий.

При этом можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламной кампании: отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании; несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности компании, с ее стратегической целью; отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации; отсутствие обратной связи с потребителем; ошибки в выборе целевой аудитории; низкая квалификация сотрудников, отвечающих за разработку и проведение рекламной кампании; отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных кампаний.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной кампании. Наиболее распространенным считается подход, выделяющий две составляющие эффективности рекламы - экономическую и коммуникативную (рисунок 1). Данный подход описан в работах ряда отечественных и зарубежных специалистов (А.Н. Мудров, А.В. Катернюк, Л.А. Буйко, Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, У. Аренс, К. Бове) Мудров А.Н. Основы рекламы. М., 2008.

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов на Д., 2001.

Буйко Л.А. Рекламный менеджмент. М., 2008.

Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М., 2006.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. М., 2015.

Аренс У., Бове К. Современная реклама. М., 2010. .

Рис. 1. Характеристика показателей эффективности рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламной кампании подразумевает подсчет коммерческой выгоды от ее реализации. Проведение рекламной кампании оказывает воздействие на ряд экономических показателей, которые в конечном счете формируют коммерческую деятельность организации. Основой для анализа экономической эффективности рекламной кампании служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность каждого из использованных рекламных средств, отдельного рекламного мероприятия, а также все рекламной кампании в целом.

К числу таких показателей относятся Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы. М., 2014. :

· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

· Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

· Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

· Количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

· Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Ф. Котлер отмечает, что «оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект» Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. М., 2015. С. 571.. Причина этого заключается в том, что на величину товарооборота компании оказывает влияние большое количество нерекламных факторов, в том числе характеристики самого товара (услуги), его цена, покупательская способность населения, действия конкурентов и др. Чем этих факторов меньше и чем легче их контролировать, тем проще оценить влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности организации. Поэтому, чтобы получить достоверные результаты измерения экономической эффективности, необходимо рассматривать изменения экономический показателей лишь в результате воздействия рекламной кампании, что достаточно сложно.

На практике для расчета экономической эффективности рекламной кампании применяются следующие методы и формулы Паничкина Г.Г, Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М., 2006. С. 36-37.

Мудров А.Н. Основы рекламы. М., 2008. С. 213. :

1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

Т_{Д =} Т_{С *} П _* Д / 100,

Где Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

2. Расчёт эффекта рекламной кампании также может производиться по формуле:

Э_Р = П_Р - З_Р,

Где П_Р - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

ЗР - сумма затрат на рекламу, руб.

При расчете экономической эффективности проведенных рекламных мероприятий по данной формуле возможно 3 варианта:

· Положительный экономический эффект - в этом случае полученная прибыль больше суммы затрат на проведение рекламной кампании;

· Отрицательный экономический эффект - в этой ситуации затраты на рекламную кампанию превышают полученную прибыль, что свидетельствует об убыточности реализованного проекта;

· Нейтральный экономический эффект - затраты на рекламную кампанию равны сумме полученной прибыли: то есть рекламная кампания окупила свою стоимость, но не принесла дополнительных средств организации.

3. Оценка рентабельности рекламы (измеряется в процентах) производится по формуле:

Р = (П / З) _* 100%,

Где Р - рентабельность рекламирования, %

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = З_р + Р_д).

Под коммуникативной эффективностью рекламной кампании понимается «ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. М., 2015. С. 570. . Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений и проводится на трех стадиях: до начала рекламной кампании (предварительный анализ эффективности), в ходе реализации рекламных мероприятий (текущий анализ эффективности), по завершению рекламной кампании (последующий анализ эффективности).

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может проявлять себя на трех уровнях: когнитивном, аффективном и конативном уровнях (таблица 1).

рынок образовательный рекламный абитуриент



Таблица 1.

Характеристика уровней коммуникативной эффективности рекламной кампании

Когнитивный уровень	Изменение знаний о фирме её товарах и услугах
Аффективный уровень	Формирование позитивного отношения к производителю
Побуждающий уровень	Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Предварительный анализ эффективности проводится с целью нивелирования неопределенности, связанной с последующим проведением рекламной кампании Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы. М., 2014. С. 81. . Целесообразно провести пилотный вариант рекламной кампании на базе выборки из целевой аудитории, в рамках которой респондентам будет предложено ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Это позволит оценить реакцию респондентов малой группы и спрогнозировать итоговую коммуникативную эффективность рекламной кампании. На этапе предварительного анализа проверяются следующие параметры:

· Идентификация (прослеживается ли связь рекламных мероприятий с рекламодателем);

· Доступность для понимания (понятен ли смысл, заложенный в рекламном послании);

· Надежность (содержится ли в рекламе аргументация, которой клиент может доверять);

· Внушаемость (вызывает ли содержание рекламного обращения благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);

· «Положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта).

Текущий анализ эффективности рекламной кампании проводится с целью своевременного выявления отклонений в ходе реализации кампании и принятия корректирующих мер (изменение используемых каналов коммуникации, изменение самого рекламного обращения и т.д.) Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2012. С. 16. .

Последующий анализ эффективности рекламной кампании проводится после проведения всех мероприятий. Среди методов, используемых для этого вида анализа, можно отметить:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия респондентам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей и просят ответить на вопрос, помнят ли они о том, что видели рекламное обращение компаний.

4. Метод Старча. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше.

Основная задача исследований коммуникативной эффективности рекламной кампании на разных ее этапах состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Современные рекламные и маркетинговые компании пытаются найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативной эффективности, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать экономическую эффективность рекламной кампании.

Таким образом, проведя теоретический анализ вопроса оценки эффективности рекламной кампании, мы выявили, что вопрос этот является достаточно сложным и затрагивает всех участников рекламного процесса. Наиболее распространенным является подход, рассматривающий измерение эффективности рекламной кампании с точки зрения оценки двух показателей: коммуникативной и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность рекламной кампании представляет собой влияние рекламных мероприятий на уровень осведомленности о товаре, на лояльность клиента и иные факторы, связанные с восприятием товара или услуги его потенциальными потребителями. Коммуникативные эффекты рекламного воздействия могут наблюдаться на трех уровнях: когнитивном (знания), аффективном (эмоции) и конативном (намерения, установки). Экономическая эффективность рекламной кампании представляет собой измерение показателей, определяющих коммерческую деятельность организации: увеличение доли рынка, рост товарооборота и т.д. Измерение экономической эффективности осуществляется при помощи ряда математических формул.

Стоит отметить, что абсолютно точно рассчитать эффективность рекламной кампании в большинстве случаев весьма затруднительно. На изменения объемов продаж оказывают влияние большое количество нерекламных факторов, в числе которых колебание курса валют, изменение покупательской способности населения, политическая ситуация в стране (так, например, политика импортазамещения привела к росту спроса на ряд товаров отечественных производителей), действия конкурентов, уровень обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров, их цена и качество, прочие факторы.



Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина - филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Структура Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина (Отдела обеспечения приема) формируется на постоянной основе. В число ее сотрудников входят:

Рисунок 2.1. Организационная структура Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

Структурное подразделение возглавляет начальник Отдела обеспечения приема, который подчиняется непосредственно заместителю директора.

Для выполнения основных задач и функций Приемная комиссия взаимодействует с факультетами, кафедрами и другими структурными подразделениями института. Круг внешней общественности включает в себя абитуриентов, имеющих среднее общее, среднее профессиональное или высшее образование, их родственников и друзей, а также иные группы, которые взаимодействуют с Отделом обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

В своей деятельности Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина руководствуется следующими нормативными актами:

1. Федеральный Закон от 29.12.2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации».

2. Порядок приема на обучение по образовательным программам высшего образования - программам бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры, на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

3. Порядок приема на обучение по программам подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре (адъюнктуре) (включая особенности проведения вступительных испытаний для лиц с ограниченными возможностями здоровья, перечень категорий граждан, которые поступают на обучение по результатам вступительных испытаний) на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

4. Устав федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации».

5. Правила приема в федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (далее - Академия, РАНХиГС) на текущий год, утверждаемые приказом Академии.

6. Положение о приемной комиссии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации», утвержденное приказом Академии от 14 марта 2014 г. №01-624.

7. Действующее Законодательство РФ.

Цель Приемной комиссии - обеспечение проведения приема на обучение в Поволжский институт управления - филиал РАНХиГС.

В рамках своей деятельности Приемная комиссия решает следующие задачи:

1. Обеспечение соблюдения прав граждан на образование, установленных Конституцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, гласности и открытости проведения всех процедур приема, объективность оценки способностей и склонностей поступающих.

2. Профориентация и комплектование контингента поступающих.

3. Подготовка справочно-информационных материалов об Институте.

4. Формирование составов приемной, аттестационной, апелляционной, экзаменационной, технической комиссий.

5. Проведение вступительных испытаний, проводимых Институтом самостоятельно: подготовка экзаменационных материалов, составление расписания консультаций и экзаменов, критериев оценок и т.д.

6. Прием заявлений и документов поступающих (в сроки, установленные Правилами приема).

7. Проверка достоверности данных по ЕГЭ, дипломов олимпиад школьников, оснований обучения льготных категорий граждан.

8. Зачисление поступающих, успешно прошедших по конкурсу: контрольная сверка результатов вступительных испытаний, определение проходного балла, установление категорий лиц, имеющих льготные условия зачисления.

9. Обеспечение контроля за соблюдением законодательных актов и нормативных документов по формированию контингента студентов.

Работа Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина направлена на осуществление следующих функций:

1. Информационное, организационное и документационное сопровождение процедур приема в институт.

2. Разработка и обновление нормативной документации, регламентирующей основные направления планирования, организации, набора студентов.

3. Организация приема документов поступающих на соответствующее направление подготовки (специальность).

4. Осуществление контроля за работой экзаменационных комиссий.

5. Контроль деятельности технической комиссии.

6. Координация структурных подразделений института по вопросам приема.

Одним из инструментов воздействия на внешнюю общественность для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина является создание и распространение информационных и рекламных материалов.

К информационным материалам относятся:

· Программы Дня открытых дверей, рассылаемые директорам школ.

· Информационные стенды, расположенные в Отделе обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

· Растяжки и баннеры на здании Приемной комиссии и на учебных корпусах ПИУ им. П.А. Столыпина.

К рекламным материалам относятся:

· Евробуклеты по учебным программам ПИУ им. П.А. Столыпина.

· Брошюры, содержащие сведения о направлениях подготовки/специальностях ПИУ им. П.А. Столыпина.

· Печатная продукция с символикой ПИУ им. П.А. Столыпина (календари, линейка-закладка, ручки).

Для создания этих материалов привлекаются как собственные ресурсы, так и коммерческие организации (работа дизайнера, типографская работа).

2.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

Получение образования в современных условиях является основой дальнейшего профессионального развития. В Саратовском регионе возможность получить высшее образование предоставляют 23 образовательных учреждения, 13 из которых находятся в Саратове. Эксперты отмечают, что последние несколько лет прием в вузы проходит в условиях демографического «затишья».

Сложившаяся ситуация (демографическая и экономическая) приводит к усилению конкуренции между вузами, поиску новых форм по взаимодействию и привлечению абитуриентов. По мнению экспертов, ближайшие 5 лет учреждения высшего образования будут существовать в условиях повышенной борьбы за абитуриентов. Уже сейчас, по данным Института развития образования ВШЭ, заполнить бюджетные места не могут около 20% вузов. Недобор отмечается и на коммерческих специальностях - его причинами являются экономический кризис, а также рост стоимости обучения. Для выпускников это значит, что выбор будет больше. Для вузов - обострение конкуренции.

Анализируя данные по приемной кампании 2015 года, можно отметить, что в прошлом году в саратовские вузы было принято около 18 тысяч человек, что значительно ниже по сравнению с 2014 годом (21,5 тысяч учащихся стали студентами саратовских вузов).

В 2016 году прогнозируется приблизительное сохранение показателей 2015 года. Стоит отметить, что аудитория абитуриентов является достаточно сложной по своей структуре (в нее входят абитуриенты с разным уровнем образования, выпускники разных лет, поступающие на разные формы обучения и по разным вступительным испытаниям).

При этом основной массив абитуриентов все же составляют выпускники 11 класса. По данным Министерства образования Саратовской области, в 2016 году количество выпускников 11 классов, которые будут сдавать ЕГЭ, составило 10285 человек (немногим меньше, чем в 2015 году - 10722 учащихся сдавали ЕГЭ).

Данная группа является ключевой целевой аудиторией, на которую направлено воздействие саратовских вузов в условиях «борьбы» за абитуриентов. Основными конкурентами ПИУ им. П.А. Столыпина можно считать Саратовский государственный социально-экономический институт РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратовскую государственную юридическую академию, Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского. Это ведущие вузы Саратова, предлагающие абитуриентам схожие направления подготовки и примерно одинаковый уровень цен на образовательные услуги.

По результатам исследования качества приема в государственные вузы (исследование проводилось Высшей школой экономики при поддержке Министерства образования) Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина занимает третье место среди саратовских вузов. По данным отчета, его первокурсники - «бюджетники» в 2015 году набрали в среднем 70,1 балла, «платники» - 56,8 балла против 53,4 в прошлом году.

2.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Отдельно созданного и самостоятельно функционирующего сайта у Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина на данный момент нет. Есть страница на сайте института, где расположена в сжатом виде вся основная информация. Размещены эти материалы в виде гиперссылок.

На самой странице можно найти информацию о факультетах и направлениях подготовки, на которые ведется набор в вузе. Слева есть также меню, где можно посмотреть новости, документы, необходимые для приема, правила приема, информацию о зачислении, контрольные цифры приема, стоимость обучения, график работы Приемной комиссии и некоторую другую информацию.

Следует отметить, что в редактировании этой страницы, ее наполнении принимают участие и сотрудники Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина, и сотрудники информационного отдела. Цель создания и ведения подобной страницы на сайте ПИУ им. П.А. Столыпина - информировать абитуриентов об особенностях приема в институт.

Несмотря на обилие информации, формат ее подачи не самый удобный. Многочисленные гиперссылки, постоянные переходы по ним с одной страницы на другую достаточно сильно запутывают. Поэтому работа с сайтом, с наполнением страницы является актуальным полем для деятельности сотрудников Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

2.4 SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

SWOT-анализ представляет собой метод стратегического анализа, который позволяет рассмотреть аспекты внутренней и внешней среды организации и на их основе сформулировать приоритетную стратегию дальнейшего развития организации с учетом сложившихся условий.

Результаты SWOT-анализа представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Сильные стороны	Слабые стороны
-Высокое качество профессиональной подготовки (основная подготовка, участие в региональных, международных конференциях, прохождение практики, стажировки); -Богатая материально-техническая и методическая база; -Активное участие во внеучебной деятельности (творческой, спортивной жизни вуза, региона);	-Низкий уровень информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина, об имеющихся направлениях подготовки; -Трудности в выполнении плана приема по коммерческим и бюджетным направлениям
Возможности	Угрозы
-Использование новых форм работы с абитуриентами -Продвижение бренда «Президентская академия»	-Демографическое «затишье» -Нестабильная экономическая ситуация -Высокая конкуренция на рынке образовательных услуг

В качестве основной стратегии проекта будет выбрана стратегия, находящаяся на пересечении слабых сторон и возможностей - это использование как существующих, так и новых форм взаимодействия с абитуриентами с целью повышения уровня их информированности о ПИУ им. П.А. Столыпина и, как следствие, повышение процента плана приема по итогам приемной кампании.

2.5 Проблематизация

Проблема привлечения абитуриентов каждое лето становится перед многими вузами, в том числе и перед ПИУ им. П.А. Столыпина (по итогам приемной кампании 2015 года отмечались трудности с набором на отдельные специальности).

В 2016 году в вуз будут подавать документы абитуриенты, родившиеся преимущественно в 1997, 1998, 1999 годах (для получения среднего специального и высшего образования - бакалавриат).

В указанные годы показатели рождаемости оставались достаточно низкими после демографической «ямы» начала 90-х годов (диаграмма 2.1). Рост рождаемости начал отмечаться в 2000 и последующих годах.

Исходя из данных по показателям рождаемости можно прогнозировать, что в этом году в период приема возникнут трудности с набором абитуриентов.



Диаграмма 2.1. Рождаемость в России (по данным Росстата), тыс. чел.

Статистика приема показывает, что большинство абитуриентов, выбирающих для получения высшего образования ПИУ им. П.А. Столыпина, родились и проживают в Саратове и Саратовской области. В связи с этим нами были также проанализированы данные по рождаемости в Саратовской области за десятилетие с 1990 по 2000 года (диаграмма 2.2). Акцент мы сделаем на периоде с 1997 по 1999 годы) - в эти годы родились большинство абитуриентов, которые будут участвовать в приеме 2016.

Диаграмма 2.2. Рождаемость в Саратовской области (по данным ФГС), чел.



Как мы видим, на протяжении десятилетия по Саратовской области отмечается спад рождаемости. После резкого спада, пришедшегося на начала 90-х годов, на протяжении последующих лет количество родившихся детей колеблется в районе 21-22 тысяч человек. В 1997 году количество родившихся почти на тысячу меньше, чем годом ранее. В 1998 году отмечается небольшой рост рождаемости, после чего в 1999 году число родившихся вновь снижается, возвращаясь у показателю 1997 года. В целом, как мы видим, динамика рождаемости по Саратовской области в интересующий нас период сопоставима с динамикой рождаемости за указанный период в целом по России.

Стоит отметить, что помимо демографического фактора, влияние на итоги приема 2016 года окажут следующие факторы: уровень осведомленности потенциальных абитуриентов и их родителей о ПИУ им. П.А. Столыпина, профессионализм сотрудников, работающих в Приемной комиссии, мотивы и ожидания целевых аудиторий.

Таким образом, демографическая ситуация в России, усиливающаяся конкуренция между вузами в регионах определяет необходимость использования рекламных и PR-технологий в деятельности вуза по поддержанию своего имиджа и привлечению абитуриентов. На основании проведенного анализа вторичной информации и в соответствии с выявленной проблемой мы спроектируем проект PR-кампании для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.



Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

3.1 Цель и задачи PR-кампании

Цель PR-кампании - за счет проведения специальных мероприятий повысить процент информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

1. Организовать адресную информационно-консультационную работу с абитуриентами в форме встречи студентов со школьниками.

2. Использовать потенциал социальных сетей для повышения уровня информированности абитуриентов о вузе.

3. Ввести в практику новые форматы взаимодействия с абитуриентами путем создания на базе вуза Медиашколы.

В рамках работы над проектом PR-кампании нам необходимо определить перечень предлагаемых мероприятий и обозначить сроки их реализации, рассчитать бюджет кампании, сформулировать параметры оценки эффективности PR-кампании и ее ожидаемые результаты.

Срок реализации проекта - проект носит долгосрочный характер и рассчитан на период с 1 ноября 2016 года по 1 мая 2017 года.

Выбор временных рамок для проекта связан во-первых с тем, что основная подготовка к приемной кампании 2016 года уже завершена. Сейчас абитуриенты готовятся к сдаче экзаменов, как следствие, возможность их вовлечения в различного рода мероприятия снижается. В связи с этим разработанный проект предлагается как комплекс мероприятий для подготовки к приемной кампании 2017 года.



3.2 Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина включает в себя ряд целевых групп.

В рамках данной работы мы рассмотрим две из них, наиболее важные и наибольшие по численности: это школьники и родители школьников.

Стоит заметить, что эти группы представляют собой две категории - потребителей образовательных услуг (это школьники) и покупателей образовательных услуг (это их родители). Реже встречаются ситуации, когда и потребитель и покупатель образовательной услуги представлен одним лицом.

1. ЦА 1 - Школьники (учащиеся, выпускники школ):

Географические характеристики - школьники, учащиеся старших классов школ города Саратова и Саратовской области.

Демографические характеристики - молодые люди в возрасте 16-18 лет, не имеют собственного дохода и зависят в материальном плане от родителей.

Субъективные характеристики: Психологические (психографические) характеристики - нечетко сформированное представление о будущей профессии, отсутствие конкретных и хорошо обдуманных предпочтений в выборе вуза, подверженность влиянию со стороны родителей и друзей при выборе специальности и учебного заведения.

Поведенческие характеристики - удовлетворение потребности в получении высшего образование.

Стремление получать образование в престижном вузе, расширить круг знакомств, активно проводить время.

2. ЦА 2 - родители школьников: Географические характеристики - проживают на территории Саратова и Саратовской области.

Демографические характеристики - семейные пары (либо один родитель), в возрасте от 37 до 50 лет 9в среднем), имеющие высшее образование, средний уровень дохода.

Психологические (психографические) характеристики - активная жизненная позиция, при принятии решений ориентируются на собственный опыт, заслуживающие доверия аргументы.

Поведенческие характеристики - осознают значимость получения высшего образования для своего ребенка. При выборе учебного заведения ориентируются на возможность получения ребенком качественного и доступного образования с гарантией дальнейшего трудоустройства по специальности, возможность получения дополнительного образования, практического опыта (курсы, стажировки, практики).

Также обращают внимание на финансовый вопрос (стоимость обучения, возможность снижения стоимости обучения, различные льготы).

Обе целевые аудитории имеют большое значение для Приемной комиссии. В рамках нашего проекта в качестве ключевой аудитории будет выбрана ЦА1 - школьники.

Разработанные мероприятия будут направлены на данную целевую аудиторию. Рассмотрим подробнее интересы выбранной целевой аудитории, а также существующие механизмы взаимодействия с ней.

Данная информация представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Механизмы взаимодействия с школьниками как с целевой аудиторией Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Интересы целевой аудитории	Механизмы взаимодействия
· Возможность реализоваться в учебной и внеучебной деятельности; · Новые площадки для развития; · Возможность получения высшего образования; · Возможность получения востребованной профессии; · Возможность обрести новые знакомства, новых друзей.	· Дни открытых дверей на базе ПИУ им. П.А. Столыпина; · Выездные Дни открытых дверей; · Сайт ПИУ им. П.А. Столыпина; · Группа «Абитуриент ПИУ им. П.А. Столыпина» в социальной сети «ВКонтакте»; · Электронная почта; · Телефонные звонки; · Личный контакт (возможность прийти в Приемную комиссию); · Подготовка к ЕГЭ; · Акция «Стань студентом на один день».

3.3 Мероприятия проекта

Решение о выборе учебного заведения для получения высшего образования является достаточно сложным. Необходимо понимать, что какой-то определенный рекламоноситель не сможет сформировать ни у абитуриентов, ни у их родителей четкой мотивации на поступлении в конкретный вуз. Именно поэтому, организуя работу с абитуриентами, необходимо планировать систему мероприятий.

Предложенные в рамках проекта PR-кампании мероприятия направлены на повышение информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина.

К их числу относятся серия вузовских мероприятий, нацеленных на школьников:

o Организация на базе кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Медиашколы.

o Организация встреч студентов с учениками школ.

o Взаимодействие с школьниками через социальные сети.

Рассмотрим подробнее каждое из предложенных мероприятий:

1. Организация на базе кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Медиашколы. В рамках данного мероприятия планируется создание нового пространства для взаимодействия между преподавателями вуза, учениками школ, а также студентами вуза.

Данное мероприятия позволит повысить информированность абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина, а также будет способствовать развитию определенных прикладных навыков. Работа Медиашколы будет координироваться преподавателями кафедры, большой вклад в ее деятельность смогут внести и студенты, обучающиеся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Конфликтология».

В рамках Медиашколы планируется проводить открытые лекции, мастер-классы, направленные на творческое, интеллектуальное развитие школьников.

Предполагается, что в рамках работы Медиашколы школьники смогут познакомиться с содержанием направлений подготовки, по которым ведется обучение на кафедре социальных коммуникаций, освоить азы ораторского искусства, навыки подготовки презентации.

Для участников школы ежемесячно будут проводиться два лекционных занятия и один мастер-класс (творческий урок). Всего планируется провести 10 лекционных занятий, 5 мастер-классов.

В последний месяц участия в Медиашколе школьникам будет предложено совместно со студентами принять участие в работе над творческим проектом. Предполагается, что участие будет командное (в команде несколько школьников и несколько студентов).

По завершению работы над проектом команды смогут его представить на итоговом занятии Медиашколы - им будут выставлены оценки, они смогут получить рекомендации и пожелания от преподавателей кафедры.

Все участники Медиашколы смогут получить сертификат о прохождении обучения (в сертификате возможно указание наименование прослушанных лекционных занятий, мастер-классов, а также название подготовленного проекта).

2. Организация встреч студентов с учениками школ. Данные приема свидетельствуют о том, что значительный процент абитуриентов - это ученики областных школ. Зачастую они не имеют возможности посещать основные мероприятия, проводимые вузом для абитуриентов, - в первую очередь,

День открытых дверей. Для того, чтобы обеспечить информационно-консультационную поддержку таких абитуриентов, необходимо проводить организацию встреч студентов с учениками школ.

В ПИУ им. П.А. Столыпина обучается большое количество студентов с области, которые поддерживают общение со своими учителями и имеют возможность приехать в свою школу и провести информационное мероприятие для школьников.

Такого рода встречи имеют двойной эффект - они позволяют донести актуальную информацию о вузе, об условиях приема и программах обучения, а также предоставляют школьникам возможность неформального общения со студентами (причем не просто студентами, а выпускниками их школы).

В рамках предлагаемого мероприятия планируется поездка в две школы - это МОУ СОШ с. Ивантеевка и МОУ Гимназия №1 г. Балашова. Встреча с школьниками будет проходить на одном из уроков. Формат встречи - открытая беседа.

Студенты расскажут школьникам информацию о вузе, раздадут рекламно-информационные материалы, после чего ответят на их вопросы. Данное мероприятия будет проводиться под руководством Приемной комиссии. Для студентов будет проведена консультация с сотрудниками Приемной комиссии по основным вопросам приема и особенностям работы с аудиторией школьников.

Стоит отметить, что данное мероприятие было проведено в пилотном режиме. Состоялась одна встреча с учениками старших классов МОУ Гимназии №1 г. Балашова. Встреча состоялась 4 мая 2016 года, на ней присутствовали ученики 10-11 классов.

Участие во встречи приняли 49 школьников, а также педагоги (классные руководители 10, 11 классов, директор и завуч школы). Встреча длилась в течение одного часа.

За это время было кратко рассказано школьникам о направлениях подготовки, представленных в ПИУ им. П.А. Столыпина, особенностях и сроках приема документов, возможности участия во вступительных испытаниях вуза.

Всем школьникам был роздан рекламный материал - буклеты по программам среднего профессионального образования и программам бакалавриата.

Оставшееся время было отведено на вопросы школьников. Наибольший интерес вызвали следующие темы: наличие бюджетных мест, конкурс на отдельные направления подготовки; проходные баллы, а также особенности творческой и спортивной жизни в вузе.

3. Взаимодействие с школьниками через социальные сети. Основу данного мероприятия составляет использование потенциала социальных сетей для обеспечения адресного взаимодействия с целевой аудиторией. На протяжении нескольких лет Приемная комиссия ведет группу в социальной сети «Вконтакте».

В дополнение к ней планируется создать более неформальное сообщество, пригласив в него потенциальных абитуриентов ПИУ им. П.А. Столыпина - участников действующей группы, школьников Саратова и Саратовской области.

Группа будет носить молодежный характер, при этом ее содержание будет связано с мотивацией школьников на получение образования в ПИУ им. П.А. Столыпина.

Основная цель ведения группы - создать активную коммуникационную площадку, вовлечь участников в диалог. Для этого планируется размещать интерактивный контент - предлагать принять участие в опросах, размещать дискуссионные записи.

В контенте группы можно анонсировать молодежные мероприятия, проводимые в Саратове, рассказывать об особенностях образовательных систем разных стран, в интерактивном формате посвящать участников группы в азы профессий, по которым ведется обучение, рассказывать об истории института и его преподавателях.

Проведение предложенных мероприятий позволит повысить уровень информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина.

3.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)

Как отмечалось ранее, проект PR-кампании рассчитан на 6 календарных месяцев.

Рассмотрим срок и последовательность реализации каждого из мероприятий с помощью графика Ганта (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1. График Ганта

Отметим, что одно из мероприятий будет реализовываться на протяжении всего срока PR-кампании. Это размещение контента в группе в социальной сети. Контент будет размещаться ежедневно - примерно 3-5 записей в день.

Также ежедневно будет вестись работа по анализу деятельности группы (динамика числа участников.

Приглашение новых участников, отслеживание комментариев, определение наиболее интересного контента - также по числу комментариев, отметок «мне нравится).

Еще одним длительным мероприятием является работа Медиашколы. Со 2 ноября 2016 года по 31 марта 2017 года будет проходить лекционный формат - раз в две недели будут проводиться лекции, а в конце каждого месяца - творческие уроки и мастер-классы.

В период с 1 апреля по 30 апреля будет проходить практическая работа участников Медиашколы по подготовке проектов, защита которых состоится в начале мая. 3 мая на торжественном мероприятии состоится вручение сертификатов выпускникам Медиашколы ПИУ им. П.А. Столыпина.

Выездные встречи студентов со школьниками будут проводиться 2 раза за весь срок PR-кампании. Первое мероприятие пройдет 10 февраля 2017 года, второе - 10 марта 2017 года.