Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Социально-психологические особенности аудитории как ресурс эффективности рекламной кампании

Выполнила студентка

ДК11С1501 группы IV курса

очной формы обучения

Александрова

Елена Витальевна

Научный руководитель:

доктор культурологии,

профессор А. П. Марков

Санкт-Петербург

2015 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия

1.1 Классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы

1.2 Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании

1.3 Механизмы социально-психологического воздействия рекламы

1.4 Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании

Глава 2. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

2.1 Характеристика проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

2.2 Характеристика объекта рекламы

2.3 Структура аудитории и характеристика социально-психологических особенностей целевых и контактных групп рекламной кампании

2.4 Проект рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории

2.5 Критерии и оценка эффективности проекта рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования.

Актуальность изучения социально-психологических особенностей аудитории состоит в том, что, во-первых, традиционные социальные критерии выявления аудитории обладают лишь ограниченным маркетинговым потенциалом, не позволяют компаниям выйти на идеального потребителя для их бизнеса, выстроить прогноз динамики спроса на услуги или товар и решить другие актуальные маркетинговые задачи. Социально-психологические характеристики позволяют выделять более четкие группы для воздействия и облегчить труд по созданию эффективной рекламной кампании. Во-вторых, рекламная кампания проводится для увеличения продаж, а значит, с ее помощью мы воздействуем на потребительское поведение, которое в первую очередь зависит от социально-психологических предпочтений личности, ее мотивов перед принятием решения о покупке. В-третьих, всегда актуальным является вопрос снижения материальных затрат на рекламную кампанию, что тоже можно рассматривать как элемент ее эффективности. Более узкая и изученная аудитория компании поможет избежать лишних затрат на создание неэффективной рекламы. В работе рассмотрены следующие социально-психологические характеристики: ценности, мотивы, интересы, жизненные стремления.

Проблема исследования заключается в том, что все вышеописанные характеристики, основываясь на проблемах аудитории, уже пропагандируют СМИ и реклама, но построение рекламных и PR-кампаний с учетом ценностей, а не проблем аудитории проводится реже, что также доказывает несовершенство современной российской модели коммуникации компаний и общественности. Проведением исследований перед планированием рекламных кампаний часто пренебрегают как маркетологи, так и руководители компаний и клиенты, полагаясь, что их видение привлекательных рекламных элементов совпадает с видением целевой аудитории на интуитивном уровне. В результате компании несут потери на неэффективные коммуникации и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных маркетинговых задач. Рынок и потребители стремительно меняются, чтобы успевать за ними, нужно внимательно следить за любыми изменениями, моментально реагировать на них, а следовательно проводить исследования регулярно. Данная ситуация на рынке маркетинговых исследований сложилась из-за: недооценки значимости ценностей и мотивов аудитории, как системообразующих показателей, оказывающих влияние на социальные интересы и потребности, потребительское поведение. Также мало разработаны методы социально-психологических исследований, а их стоимость слишком высока и проведение данных исследований по известным методикам занимает длительное время. Поэтому рынок, а может и ценности потребителей могут немного измениться за период исследования.

Проблема исследования заключается в том, что качественное маркетинговое исследование потребителей проводят единицы, хотя результаты маркетингового исследования являются немаловажным фактором для построения коммуникаций фирмы в дальнейшем. Данным средствам прогнозирования зачастую не отводят должного места при разработке методов стимулирования сбыта, рекламной кампании. Компании продолжают использовать лишь минимальный набор классических маркетинговых критериев анализа рынка, часто ограничиваясь лишь незначительными опросами и наблюдениями. Проведением исследований перед планированием рекламных кампаний часто пренебрегают как рекламисты, так и руководители компаний и клиенты, полагаясь, что их видение привлекательных рекламных элементов совпадает с видением целевой аудитории на интуитивном уровне. В результате компании несут потери на неэффективные коммуникации и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных маркетинговых задач. Рынок и потребители стремительно меняются, чтобы успевать за ними, нужно внимательно следить за любыми изменениями, моментально реагировать на них, а следовательно проводить исследования регулярно.

Цель данной работы - рассмотреть зависимость эффективности рекламных кампаний от степени и качества изучения социально-психологических особенностей аудитории и на основе полученных результатов обозначить социально-психологические критерии эффективности рекламной кампании, а также реализовать рекламную кампанию с учетом социально-психологических особенностей компании, способных решить ее маркетинговые проблемы.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1) осуществить классификацию социально-психологических особенностей аудитории рекламы;

2) определить специфику социально-психологических факторов, определяющих восприятие рекламного сообщения (характер потребностей и личностных проблем, роли и статусы, потребительская мотивация);

3) охарактеризовать социально-психологические составляющие жизненных стилей и стратегий аудитории рекламы;

4) проанализировать методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламного проекта;

5) исследовать механизмы социально-психологического воздействия рекламы на сознание и поведение аудитории;

6) охарактеризовать социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании;

7) разработать проект рекламной кампании, технологии воздействия которой, будут выстроены в соответствии с доминирующими социально-психологическими характеристиками аудитории;

8) произвести оценку эффективности воздействия рекламной кампании.

Объектом работы являются социально-психологические особенности аудитории рекламной кампании.

Предмет исследования - технологии и способы учета социально-психологических особенностей аудитории в процессе разработки рекламной кампании.

Степень разработанности проблемы. Коммуникативный аспект рекламной деятельности представлен в основном изучением средств массовой коммуникации. Средствами массовой информации оказывается воздействие на сознание людей. Изучение и анализ данного воздействия раскрыт в большом количестве научных трудов.

Теоретическую базу работы составили труды отечественных ученых: О.Ю. Лысенко, Ю.Г. Волкова, А.П. Маркова, А.Н. Лебедева - Любимова, Ф.Г. Панкратова, Е.И. Мазилкиной, Р.И. Мокшанцева; Е.В. Ромат, А.В. Костиной, В.Л. Музыканта, Л.Д. Ерохиной, А.А. Романов, Г.А. Васильев.

А также зарубежных авторов: Р. Блэкуэлла, Эл Райс, С. Мориарти, Дж. Бернета, М.Ф.Вейголд, рассматривавших категорию социально-психологических особенностей целевой аудитории сквозь призму биологии, психологии, антропологии, маркетинга, рекламы и прочее. Опора на исследования позволила всесторонне рассмотреть основные понятия настоящей работы, изучить специфику их понимания в рекламной практике и самостоятельно сформулировать фрагмент рекламной кампании для спортивно- гостиничного комплекса «Aqualife».

Теоретико-методологической основой исследования является:

Разработки отечественных ученых и исследователей: массовые коммуникации: А.А. Романов, Г.А. Васильев; социальные характеристики аудитории: О.Ю. Лысенко, Ю.Г. Волков, А.П. Марков; психологические особенности аудитории: А.Н. Лебедев - Любимов; поведение потребителей: Ф.Г. Панкратов, Е.И. Мазилкина ; социально-психологические установки: Р.И. Мокшанцев; Е.В. Ромат, суггестивные методы воздействия: А.В. Костина. Также в работе были обозначены и отмечены зарубежные научные труды следующих ученых: Р. Блэкуэлла, Эл Райс, С. Мориарти, Дж. Бернета.

Методы исследования. В процессе исследования использовался комплекс проверяющих и дополняющих методов: теоретические методы: анализ научной литературы по проблеме исследования, сравнительно-сопоставительный анализ, контент - анализ; эмпирические методы: SWOT-анализ, фокус-группа, анкетирование, опрос, метод экспертных оценок, наблюдение, анализ.

База исследования. Практическая часть работы посвящена разработке рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории для компании, занимающейся организацией и проведением тренировок и отдыха - спортивно- гостиничный комплекса «AquaLife».

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

- Раскрыт материал, способствующий расширению информационного поля о социально-психологических особенностях аудитории рекламы;

- Выявлена классификация социально-психологических особенностей аудитории;

- Охарактеризованы социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании.

- Предпринятый анализ социально-психологических особенностей аудитории рекламных коммуникаций создаёт предпосылки для формирования моделей познания в сфере массовых коммуникаций.

Практическая значимость проекта состоит в том, что анализ теоретической литературы по изучаемой проблеме, проведённое исследование, накопленный и обработанный материал при применении на практике будет способствовать повышению эффективности продвижения услуг спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife».

Структура работы. Структура работы выстроена из логической цепочки решения исследуемой проблемы. Работа состоит из введения, теоретической и практической главы, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении работы отражена актуальность изучения проблемы учета социально - психологических особенностей аудитории как ресурса эффективности рекламной кампании, формулируются цели и задачи исследования, предмет и объект исследования, методы исследования и положения, выносимые на защиту. Первая глава - «Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия». Вторая глава - «Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса “AquaLife” ». В заключении раскрываются основные выводы по теме выпускной квалификационной работы.

Итогом проводимого исследования стали:

1) классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы;

2) анализ методов и технологий учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании;

3) исследование механизмов социально-психологического воздействия рекламы, методов их применения;

4) изучение и выявление критериев эффективности социально-психологического воздействия рекламных коммуникаций;

5) проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife», исходя из портрета целевой аудитории;

6) критерии и процедура оценки предполагаемой эффективности воздействия рекламной кампании.

Глава 1. Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия

1.1 Классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы

Ведущие современные исследователи феномена рекламы и критериев ее эффективности вполне обоснованно утверждают, что в сфере продвижения товаров и услуг на рынок с помощью рекламных кампаний, никогда не присутствует некий «среднестатистический» реципиент этих сообщений.

Феофанов О.А. в своей книге «Реклама: Новые технологии в России» отмечает, что каждый представитель целевой аудитории конкретного проекта «имеет отношение к определённой группе социума со своими интересами, потребностями, системой ценностей и установками». Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России / О.А. Феофанов - СПб.; Питер, 2001. - с.103 В маркетинговой коммуникации определённые группы именуются «target audience»- целевая аудитория.

Выделение конкретного адресата определяет сообщение «в пространстве», оно становится целенаправленным и как можно эффективнее достигнет своей аудитории. Размеренность данного круга будет зависеть только от тех целей, которые поставит перед собой рекламодатель (или заказчик) и специфичности рекламного объекта, ничем, не ограничиваясь.

Целевая аудитория рекламы - это сформированная группа людей, другими словами потенциальные потребители, на которую имеют направленность все маркетинговые возможности коммуникаций рекламируемого продукта или услуги. Именно с опорой на социально-психологические и иные характеристики этой группы и наполняется информационный посыл и обращение, которое является основным, а также выбираются каналы для трансляции информации и стиль подачи.

Для более детального рассмотрения, следует разъединить социальные и психологические особенности аудитории и рассмотреть их компоненты в отдельности. При этом стоит помнить, что они неразрывно связаны.

В книге Лысенко О. Ю. Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: учеб. пособие/ О.Ю. Лысенко - Челябинск: Ю УрГУ, 2002. - С. 34. выделяются следующие факторы, формирующие социальные особенности аудитории: «группы членства, референтные группы, социальная роль, социальный статус».

Под группами членства Лысенко О.Ю. понимает те группы, которые оказывают непосредственное влияние на действия, поведение участника: семья, друзья, одногруппники, коллеги и так далее.

Волков Ю.Г. даёт своё определение референтных групп Волков Ю.Г. Социология/ Ю.Г. Волков;ред. В.И. Добренькова. - Изд. 5-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - С. 235., подразумевая, что это те социальные единицы, на которых ориентируется потребитель при оценке и формировании своих взглядов, действий и чувств. При этом, воздействие самой референтной группы носит персонифицированный характер - во главе группы лидер, воплощающий их ценностно-нормативное ядро и оказывающий наибольшее влияние как на её членов, так и на индивидов, воспринимающих данную группу как субъективно значимую Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А.П. Марков - СПб.: СПбГУП, 2005.- С.179..

Социальная роль - совокупность видов деятельности в социуме, которые, как ожидается, должен выполнять индивид по отношению к окружающей его среде. В зависимости от того, какой ролью обладает человек в данный момент, зависит его поведение как потребителя, а также покупателя.

Социальный статус - положение человека в обществе. Исходя из своего статуса, руководствуясь им, индивид выстраивает своё покупательское поведение.

Также можно такой социальный фактор, который рассматривает А.Н.Любимов - Лебедев и который формирует особенности аудитории - социальное сравнение.

Чем обосновано социальное сравнение? Когда формируются собственные установки и убеждения, при этом в большинстве случаев происходит сравнение своих действий с действиями других людей: каждый человек сопоставляет или идентифицируют себя с другими людьми или группами людей, чьи установки и убеждения и действия воспринимаются ими как достойные подражания. Лебедев - Любимов писал, что ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее - взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2007. - С. 43.

Помимо перечисленных социальных факторов важную роль в классификации целевой аудитории отводится образованию. Образование - значимая часть процесса социализации личности, во многом предопределяющая его ценности, жизненные приоритеты, вкусы, привычки. Классификация параметров образования у потребителей выглядит следующим образом: начальное, среднее, средне - специальное, высшее, ученая степень.

К психологическим параметрам, формирующим особенности аудитории можно отнести: социально-психологические установки, стереотипы, поведение потребителя (и его формирующие), психологические типы потребителей, а также социально-психологические проблемы (личностные). Перечисленные компоненты не являются конечными, но в данном исследовании будут являться основными.

Мокшанцев Р. И. дает следующее определение социально-психологической установки - это «внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - С. 50.». Психофизиологами было выявлено, что основе установок лежит доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, специфические свойства которого, зачастую используются в рекламной деятельности.

Доминанта, по истечении некоторого времени, формирует и оставляет стереотипы восприятия, мышления и поведения. А.П. Марков рассуждает о том, что стереотипы заменяют реальность: субъекту в созданной реальности накладывает привычные для него схематичные модели, которые выполняют функцию ценностно-ориентационную и познавательную Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А.П. Марков - СПб.: СПбГУП, 2005.- С. 56.. Разновидности стереотипов Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/ Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - С. 52. приведены в приложении (Рисунок 1). В свою очередь, главной задачей рекламиста является выявление существующих стереотипов потенциальных покупателей и корректировка их при помощи воздействия рекламы.

Поведение потребителей - деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. / Дж. Энджел. /ред. Е. Колотвина -СПб.: Питер, 2007. -- С. 39Одним из факторов, определяющих поведение потребителя, является «стиль потребления» - свод правил, основанный на опыте и рационально разграничивающий приемы выбора и использования товара. В таблице 1 в приложении можно увидеть классификацию потребителей по стилю потребления.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями, но также важную роль играют привычки, навыки, представления, вкусы.

Далее следует затронуть понятие «побудительные мотивы Рекламная деятельность. 3-е изд.:учебник/ под ред. Панкратова Ф.Г. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - С. 57.» - это скрытые мотивы, управляющие поведением покупателя. В свою очередь, некоторые из мотивов потребителя основываются на потребностях классической «пирамиды потребностей Маслоу» (Рисунок 2, в приложении).

Р.И. Мокшанцев выделяет следующие виды мотивов: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, престижа, уподобления и моды, самоутверждения, традиций. Потребности и мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

«Психологический тип - это устойчивая связь всех элементов психолого-поведенческой системы: психологические характеристики - ценности - проблемы - потребности - мотивы Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А.П. Марков - СПб.: СПбГУП, 2005.- С. 125.». В данном контексте, стоить дать определение по А.П. Маркову такой важной характеристике психологического типа как: «Ценность - синтез жизненных целей и средств их достижения» Марков А.П. Указ. соч. - С. 119.. Она влияет на интересы индивида в обществе, а также потребности, выступая импульсом к действиям в социуме.

Но вернемся к психологическим типам. Можно привести следующую классификацию определяемых типов, в основу которой положены доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей: гедонист - «жизнь для себя»; формалист - ориентированность на социальное положение в обществе, востребованность и другие внешние атрибуты жизнедеятельности; инструменталист - направленность на профессиональные высоты, решение деловых задач; эссенциалист - постоянное самосовершенствование.

Личностные (социально-психологические) проблемы также являются основным фактором характеристики аудитории проекта. Профессор А П. Марков выделяет следующие источники проблем: неоптимальные с точки зрения личности среда ее обитания; неудовлетворенность человека основными сферами жизнедеятельности; дисбаланс в структуре образа жизни человекаТам же. - С. 110-111.. Перечисленные источники представляют собой основу для формирования рекламных коммуникаций, в том числе рекламных кампаний.

В данном разделе рассмотрены основы социально-психологических особенностей аудитории, дана трактовка ключевым понятиям работы, таких как: «целевая аудитория», «социальный статус, стереотипы», «поведение потребителей», «психологический тип». Социально-психологические особенности аудитории рассмотрены через призму различных подходов ученых, с описанием и анализом возможных классификаций психологических типов, мотивов, потребностей человека.

Таким образом, можно сделать вывод, что в научном сообществе данному вопросу уделялось достаточно внимания, однако изучался лишь сам человек, и его поведение. Далее в работе будут рассмотрено методы и технологии учета социально-психологических особенностей аудитории рекламы.

1.2 Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании

Этапы разработки рекламного проекта имеют свою структуру, которая разделяет порядок выполняемых работ. Создание и осуществление рекламной кампании осуществляется далеко не одним человеком.

Этапы создания рекламной кампании (проекта) по А. П. Маркову:

Первым этапом является характеристика маркетинговой ситуации: выявление существующих проблем в компании, а также общего положения дел; изучение конкурентов, а также анализ и идентификация главного конкурента, его маркетингового преимущества.

Второй этап - это определение и характеристика аудитории: сегментация; определение контактных групп;

Третьим этапом будет происходить определение целей и задач рекламной кампании: в зависимости от проблем рекламодателя, специфичных характеристик предмета рекламы, целевой аудитории, силы партнеров и характера конкуренции, жизненного цикла товара;

На четвертом этапе проводится разработка стратегии рекламной кампании: с помощью чего будет происходить рекламная коммуникация, основная идея, тематика рекламного послания;

В пятом этапе приводятся доказательства для той или иной формы рекламной коммуникации: проектное обоснование акции; разработка сценария; разработка макета рекламы;

В заключительном этапе рассчитывается приблизительный бюджет рекламной кампании, который ещё может корректироваться. Марков А.П. Указ соч. С. 200- 207.

Важнейшую роль при разработке рекламного проекта отводится учету социально-психологических особенностей аудитории.

Основными переменными сегментирования являются демографические, психологические, социального положения и поведенческие характеристики потребителей.

Так как психологические, социальные и поведенческие особенности были рассмотрены в предыдущем параграфе, то рассмотрим более подробное основные демографические параметры сегментирования целевой аудитории. Но стоит отметить, так как все переменные сегментирования между собой неразрывно связаны, то они всё равно будут упоминаться.

На рисунке 3 отражены основные демографические переменные, которые также важно учитывать при выборе целевой аудитории. Они являются наиболее общеупотребимыми параметрами, для разделения групп потребителей. Интенсивность потребления, а также потребности и предпочтения - обусловлены именно этими признаками и характеристиками. Также, перечисленные показатели легче всего поддаются замерам и исследовательской деятельности. Однако, на данный момент, некоторые исследователи, приходят к мнению, что не всегда демографические характеристики являются определяющими и несут достаточную информацию о потребителе. М.Линдстром. Buyology увлекательное путешествие в мозг современного потребителя: пер. с англ.:/ М. Линдстром / Е.Фалюк-М.:Эксмо-, 2010. - С.5.

Возрастная характеристика применяется для исследования и определения довольно часто, потому что с возрастом меняются интересы, деятельность и финансовое состояние и так далее. На рисунке 4 в приложении приведена классическая классификация потребителей по возрасту.

Гендерные характеристики. В настоящее время реклама достаточно точно направляет свои действия на символическое воспроизведение женственности и мужественности, так как, во-первых, по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. (В данном аспекте стоит вспомнить про социальное сравнение и сопоставление, при которых индивид, прежде чем выстроить что-либо сопоставляет действия окружающих и их мнения.) Во-вторых, наиболее глубокой и внутренней чертой человека является его принадлежность к определенному полу. В-третьих, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами. В-четвертых, есть три темы, аппелирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес, - это секс, криминал и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

Собственный цикл жизни, а также его стадия служат основополагающим элементом для различных более тонких способов классификации потребителей, чем другие демографические данные, поскольку различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися друг от друга поведенческими характеристиками и покупательскими моделями. При этом можно привести следующую классификацию, в соответствии с затронутым параметром: молодые одиночки, молодая семья, молодая семья с маленькими детьми, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с ребенком старше 6 лет, пожилая семья с детьми, супруги пожилого возраста без детей, супруги пожилого возраста-одиночки.(Рисунок 5).

Религия и национальность. Реклама, как уже упоминалось ранее, является частью массовой коммуникации, культуры. Именно реклама делает возможным создание продуктов, которые будут иметь не только массово-потребительский оттенок, но станут частью высоких культурных ценностей. Стоит вспомнить в данном аспекте то, что даже религиозные и национальные праздники в современном мире становятся частью рекламной акции. Из этого можно сделать вывод, что именно на основе религиозных и национальных характеристик может также выстраиваться рекламная кампания.

Место проживания является важным не только потому, что даёт определённые демографической характеристики, но и потому, что за ним скрывается целая культура региона, обуславливающая привычки, традиции, культурные ценности Осипов Г.В. Социология: основы общей теории./ Г.В. Осипов- М: Норма, 2007- С.235.. Этническая группа является особым сегментом, имеющим свой специфический спрос, при удовлетворении которого происходит получение прибыли. Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин.- СПб.: Питер, 2000. - С. 110. Так, народы, проживающие в Сибири и занятые охотой, имеют свой специфический стиль потребления, отличный от жителей, населяющих большие города.

Учет раскрытых особенностей аудитории является важным моментом на всех этапах разработки рекламной кампании. Анализ и проведение исследований контактных групп проекта перед планированием рекламных или PR кампаний часто оставляют в стороне, ориентируясь лишь на небольшой объем имеющейся информации, так как надеются, что их представление привлекательных рекламных образов и элементов напрямую является важным для целевой аудитории. В результате рекламные компании не становятся эффективными, мало привлекают потенциальную аудиторию и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных маркетинговых задач.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров. Также позволяет выявить и сегментировать потребителей, смоделировать их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбрать целевые сегментов рынка.

Технология формирования нормативных параметров аудитории А.П. Маркова (социальная категоризация) - формирование некой категории, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.

Проектная сущность технологии заключается в том, что:

В начале проводится обоснование социально-статусной нормативной группы с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления; следующим этапом является разработка условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости, референтности) Марков А.П. Указ. соч. .- С. 141..

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Поэтому рекламист при разработке рекламной кампании должен использовать всю информацию о контактных группах, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает, нацелить на покупку.

1.3 Механизмы социально-психологического воздействия рекламы

Социально-психологическое воздействие, как элемент влияния, является широко распространенным явлением и может так же проявляется в отношениях родителей и детей, учителей и учеников, между лицами разного пола и между абсолютно незнакомыми людьми - список бесконечен. Именно поэтому рекламная деятельность стоит проанализировать также с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Механизмами социально - психологического воздействия можно считать: внушение; подражание; убеждение; стереотипизация; идентификация; социально-психологическая установка.

Рассмотрим каждый по отдельности из перечисленных механизмов, раскрыв основные характеристики и приемы использования в рекламе.

Внушение (suggestion) - «прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу» Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2007. - С. 113.. Суть внушения состоит в том, чтобы воздействовать на чувства суггестора, а с помощью чувств на волю и разум Основы рекламы. 2-е изд.: учеб. пособие / ред. А.В. Костиной. - М.: КНОРУС, 2008. - С. 32..

Многие авторы отмечают, что в большей степени воздействию легче поддаются дети, нежели взрослые. А также, было выявлено, что в большей мере люди уставшие, утомленные оказываются легко поддающиеся внушению. Часто высказывается такая точка зрения, что суггестия означает повторение несколько раз одних и тех же установок для внушения, в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Исходя из сказанного, можно предположить, что веской причиной столь хорошего эффекта многократного показа и предъявления рекламных инструментариев состоит в том, что она воздействует на человека в различное время суток, и соответственно оказывает влияние наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Лебедев-Любимов приводит определение следующему критерию механизма воздействия: «подражание - воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Оно является наиболее эффективным тогда, когда рекламируется то, что является для человека показателем престижа, известности» Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2007. - С. 116..

Ученым О.В. Гордяковым был проведен эксперимент с участием подростков. Участникам эксперимента были показаны телевизионные ролики с различным содержанием. Результатом исследования стали данные о том, что подростки больше всего обращали внимание на сцены, близкие им по интересам, ценностным ориентирам, установкам, также более личностно агрессивные подростки сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.

Подражание рекламе молодых людей и взрослых происходит на основе различных закономерностей психологии. У старшего поколения подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе.

Убеждение - метод воздействия в состоянии бодрствования. Данных метод основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или товара в действии.

Стереотипизация - представления людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / ред. В. Усманов - СПб.: Питер, 1999. - С. 75.. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов. Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональные механизмы Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - С. 52..

Стереотипы оказывают значительное влияние на восприятие окружающего мира у человека, зачастую люди видят, слышат и чувствуют то, что сами хочет. При этом стереотипы могут делать не вполне разумным поведение человека, а также нелогичным для постороннего оппонента, с совершенно другими стереотипами.

Именно поэтому стоит не забывать учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения аудитории, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его. Умение использовать знания стереотипов на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста PR.

Идентификация-явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2007. - С. 127.. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. При использовании в рекламе данного механизма воздействия, потребитель как будто ставит себя на место героя, рекламирующего товар, и испытывает схожие эмоции.

Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. В приложении на рисунке 6 отображены основные компоненты социально-психологической установки.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком: восприятие, внимание, память, принятие решений, прогнозирование, мышление и так далее. Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - С. 26..

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Правильная установка, формирующая у потребителя положительное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных.

При этом к рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение.

1.4 Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании

Оценка эффективности - это завершающий этап проведения рекламных кампаний, комплекс исследований, позволяющих сделать выводы о результативности реализованных маркетинговых действий.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

«Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя» Рекламная деятельность. 3-е изд.:учебник/ ред. Панкратова Ф.Г. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - С. 333..

В отношении рекламной деятельности выделяют два направления эффективности, такие как экономическая и коммуникативная составляющие.

Реакции потребителя будут являться социально-психологическими критериями эффективности воздействия рекламы, рекламной кампании, которые являются частью показателей коммуникативной эффективности.

Обработка информации состоит из анализа именно реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Методы сбора информации о характеристиках аудитории: опрос, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, проекционные методы, экспертные оценки.

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть и проанализировать социально-психологические особенности аудитории, выявить портрет потенциального потребителя.

Наблюдение -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Опрос -- это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.

Достоинства: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки.

Недостатки: субъективная направленность полученной информации; зависимость качества информации от инструментариев исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Фокусирование (фокус-группа) -- это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (от семи до пятнадцати человек), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - С. 212..

Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему, в ходе которой каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мнения участников дискуссии, однако достижение какого-то компромисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения.

Область использования метода -- поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.

Еще один современный, но дорогостоящий метод оценки коммуникативной эффективности - «метод экспертных оценок». Именно поэтому его не советуют использовать только для того, чтобы измерить эффективность проводимой рекламной кампании. Однако этот метод - прекрасный способ узнать отношение к предмету рекламной деятельности среди специалистов. Зачастую, возможно, что на изменение их мнения направлены рекламные мероприятия. Постоянное проведение экспертных опросов выявляет динамику отношения экспертов к предмету исследования.

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками, а именно сумели ли реклама повлиять на покупательское поведение. При этом стоит отметить, что мнение респондента может расходиться с поведением.

Одним из способов эффективности влияния рекламы на покупательское поведение - это анализ ситуации с целевыми звонками. Это значит, что после запуска рекламной кампании обратить внимание на то, откуда клиент узнал о номере телефона, чтобы позвонить. Это выясняется после обсуждения с клиентом о приобретении путевки посредством корректного вопроса. А также при упоминании сайта в рекламном объявлении возможно отслеживание динамику количества посетителей сайта сайт после начала рекламнойкампании.

Также результатом влияния на покупательское поведение является лояльность бренду. Старов С.А. обозначает лояльность как «характеристику клиента, покупателя, определяющую его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному) Старов С.А. Управление брендами: учебник/ C.А. Старов. - СПб.: СПбГУ, 2008. - С. 131.». При этом лояльность бренду в некоторых трактовках имеет ассоциации с повторной покупкой. Потребитель при этом совершает покупки либо по тому, что товар удовлетворяет его потребности, либо потому что происходит личная эмоциональная привязка.

Эмоциональная привязка к бренду может быть сформирована благодаря эффективному рекламному воздействию, которое формирует доверие. Притом в последующей ситуации потребитель, при удовлетворенности использованием товара, будет также доверять бренду и готов к долгосрочному сотрудничеству.

Но, возвращаясь к лояльности, хочется отметить, что Аакер Д. выделил важные характеристики лояльности в том, что она обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд.

Другим критерием влияние на покупательское поведение является вовлеченность в бренд. Степень покупательской вовлеченности в бренд определяется непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает дальнейший размер покупательских инвестиций в бренд. Позитивные впечатления, полученные покупателем от непрерывного взаимодействия с компанией, в данном случае в форме рекламного воздействия, продвигают покупателя по шкале вовлеченности от низкой к высокой. Создание метрики покупательской вовлеченности необходимо для измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/involvement.htm

Подводя итоги всего сказанного, хочется отметить, что измерение эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, изменение спроса нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности, населения из-за роста цен и тому подобного.

Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Выводы к первой главе

В данном разделе рассмотрены основы социально-психологических особенностей аудитории, дана трактовка ключевым понятиям работы, таких как: «целевая аудитория», «социальный статус, стереотипы», «поведение потребителей», «психологический тип». Социально-психологические особенности аудитории рассмотрены через призму различных подходов ученых, с описанием и анализом возможных классификаций психологических типов, мотивов, потребностей человека.

Далее в работе были рассмотрены основные методы и технологии учета социально-психологических особенностей аудитории рекламы. Поданному параграфу был сделан вывод, представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Поэтому рекламист при разработке рекламной кампании должен использовать всю информацию о контактных группах, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает, нацелить на покупку.

В следующем подразделе были рассмотрены основные механизмы социально-психологического воздействия. Был сделан вывод, что к рекламе не следует относиться только как к информации. Реклама имеет огромное влияние на человеческую психику, много различных методов воздействия.

Исходя из всего сказанного, хочется отметить то, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам.

Глава 2. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

2.1 Характеристика проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

Для характеристики маркетинговой ситуации спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife» будут проанализированы следующие параметры: территория предложения товара, общее описание товарного рынка, оценка ёмкости рынка, основные конкуренты и их преимущества, отзывы потребителей к комплексу после посещения. Помимо этого был проведён SWOT-анализ, который выявил сильные и слабые стороны комплекса, возможности и угрозы.

Представители комплекса работают нескольких рынках: России, Болгарии и странах СНГ. Основные территории предложения представлены на рисунке 7 в приложении. При этом можно сделать вывод, что территория товарного предложения не охватывает страны Европы, так как офисы находятся пока только в Болгарии и России. В Европе не налажена система сбыта.

Также можно привести диаграмму (Рисунок 8) в приложении, которая отражает соотношение представленности компании на других рынках. Из диаграммы мы видим, что основной территорией предложения является Россия- 95% принадлежат именно ей. Данные предоставлены компанией «AquaLife». Дата предоставления: 05.03.15 г. Это значит, что спортсмены в основном в комплекс приезжают из России, а также все маркетинговые коммуникации проводятся в России.

Для определения ресурсов компании рассчитаем потенциальную ёмкость рынка, а именно непосредственно территорию, где размещается комплекс. В данном случае это Болгария.

Возьмём потенциальное количество целевой аудитории, а именно количество иностранных туристов, прибывших в Болгарию за 2014 год Количество туристов в Болгарии//Всё, что нужно знать о Болгарии [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://come2bulgaria.com/2014/06/kolichestvo-turistov-v-bolgarii/: 9 191 782 чел./год. Теперь возьмём среднюю стоимость проживания за ночь: 20454 рубля (из расчета 1 евро= 59 рублей). Потенциальная ёмкость рынка: 9191782 *20454= 188 008 709 028 рубл./год.

Прибыль гостиницы за 2014 год составила: 100 685 049 рублей Данные предоставлены компанией «AquaLife». Дата предоставления: 21.10.14 г..

Так как прибыль примерно в 1867 раз меньше потенциальной ёмкости рынка туристических услуг в Болгарии, это позволяет сделать вывод, что есть перспектива роста для компании.

Далее рассмотрим основных конкурентов комплекса, которых находятся в Болгарии. В данном контексте стоит рассматривать схожие по функционалу и услугам центры в Болгарии, основным потом туристов в которые из России.

Первый анализируемый конкурент - это национальная спортивная база «Спортпалас», находящаяся на курорте «Золотые пески».

Общее предназначение «НСБ Спортпалас» это обеспечение подходящих условий для реализации программ спортивной подготовки, быстрого физического восстановления и улучшения общего физического состояния.

«Спортпалас» предназначен для занятий спортом спортсменов с высоким доходом (что очень схоже с целевой аудиторией комплекса «AquaLife»). В комплексе проводяться тренировочные занятия и другие мероприятия. Описание// НСБ Спортпалас [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.sportpalace.bg/facilities_test/ru