Социально–психологические особенности аудитории как ресурс эффективности рекламной кампании

Конкурентные преимущества комплекса «AquaLife» перед НСБ «Спортпалас»:

Первым немаловажным преимуществом является наличие открытого олимпийского бассейна размерами с большими размерами: 50*20, трёх травяных площадок, залов для хореографии, танцевального зала, открытой сцены.

Следующая характеристика, которая отличает комплекс от конкурента - это 235 двухместных мест для комфортного размещения. Данный параметр является важным, так как НСБ «Спортпалас» обладает меньшим количеством мест под размещение.

Третьей отличительной особенность является трёхразовое питание в формате «шведский стол», разработанное специально для тех, кто хочет занимается спортом.

Но также можно выделить и конкурентные преимущества НСБ «Спортпалас» перед анализируемым комплексом:

У конкурента построен на территории стадион с 200 посадочными местами.

Вторым конкурентом является спортивный центр «Албена», находящийся на курорте «Албена».Общее предназначение спортивного центра «Албена»- совмещение отдыха и тренировочных сборов по 42 видам спорта. Спорт// Спортивная база «Албена»[Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://albena.bg/ru/pages/sport.html

«Албена» предназначен для подготовок туристов, занимающихся спортом. Для них организуются спортивные занятия и различные клубы по интересам.

Выделим конкурентные преимущества «AquaLife» перед спортивной базой «Албена»:

Первой конкурентной характеристикой является наличие большего количества мест по размещению отдыхающих, активно занимающихся спортом.

Следующим преимуществом является то, что в комплексе «AquaLife» спортивные площадки и гостиницы находятся на одной территории, не мешая друг другу.

Третьим важным моментом, является то, что в «AquaLife» есть удобные условия размещения для людей с ограниченными возможностями.

Также немаловажным моментом является то, что территория комплекса автономен от туристической зоны.

Комплекс «AquaLife» расположен в 24 км от Варны- морской столицы Болгарии, собственно куда сначала прилетают всегости комплекса. Спортивная база «Албена» находится чуть дальше.

Но отметим и конкурентное преимущество спортивной базы «Албена» перед анализируемой гостиницей - это более разнообразная система предложений по целевым видам спорта.

Проведя анализ деятельности конкурентов рассматриваемого комплекса, можно сделать вывод, что «AquaLife» имеет достаточно сильных конкурентов, но если в НСБ «Спортпалас» более удобное размещение на территории базы, то по количеству мест для размещения спортсменов она всё равно уступает. Спортивная база «Албена», в свою очередь, имеет конкурентные преимущества в разнообразии спортивных сооружений, а также в более из чего следует вывод, что «AquaLife», чтобы не отставать от конкурента базы «Албена», нужно постоянно развиваться и продолжать строить различные спортивные сооружения на территории комплекса.

Также был проведен сбор отзывов, анализ которых показал отношение потребителей к комплексу после посещения. В ходе исследования были получены 102 отзыва клиентов (Таблица 2), посетивших спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife». Данные для анализа взяты как с различных сайтов, которые предоставляют услуги по приобретению путевки, так и с официальных страниц в социальных сетях: Facebook, ОК, VK. Данные представлены в приложении (Рисунок 9) в виде диаграммы «Отношение потребителей к комплексу».

Из представленных данных можно сделать вывод, что у комплекса, существующего на рынке 3 года, складывается положительная репутация, но негативные отзывы обозначают, что есть к чему стремиться.

Исходя из данных, полученных от представителей «AquaLife» был проведен SWOT- анализ (Таблица 3). В SWOT-анализе были выявлены сильные и слабые стороны, его возможности и угрозы.

Помимо всего выше перечисленного был проведен опрос 50 клиентов, уже посетивших комплекс, об оценке различных направлений комплекса: по питанию, размещению, наличия и эксплуатации спортивных объектов, дополнительных услуг (стирка, глажка и так далее), обслуживающему персоналу, маркетинговой и рекламной деятельности, финансовой части, качеству Интернета, экскурсионному обслуживанию (Таблица 4) в приложении. Участники должны были поставить от 1 до 10 баллов по каждому из перечисленных направлений. Меньшее количество баллов получили следующие направления: дополнительные услуги, качество Интернета. Из этого стоит сделать вывод, что данные аспекты работы комплекса являются проблемными и требуют более тщательной проработки.

Из всех приведенных характеристик внешней и внутренней среды комплекса, а также отзывов, опросов и SWOT-анализа можно сделать вывод, что у комплекса существуют следующие проблемы: внутриорганизационные проблемы (низкое качество интернета, непроработанность дополнительных услуг), наличие сильных и уже известных конкурентов, зависимость от скачков курса валют и политических отношений; неосведомленность о комплексе целевой аудитории; высокая стоимость перелета для туристов из России; плохая репутации отеля, ранее стоявшего на месте комплекса. Ресурсами при этом можно считать: удовлетворенность большей части потребителей внутриорганизационной работой комплекса, квалифицированность персонала; престижные потребители; большое количество мест под размещение.

2.2 Характеристика объекта рекламы

Объектом рекламы является имидж компании, то есть объектом имиджирования выступает спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife». На данном этапе развития компании для неё является важным формирование собственного имиджа через уникальные характеристики, перечисленные далее, часть из которых используется в рекламном проекте.

Полное название: спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife».

Сайт компании: http://aqualife-sport.com.

Год создания: 2011.

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» находится в Болгарии, в поселке Кранево, муниципалитета Балчик, области Добричулская, „Черноморска“ 41.

Спортивно-гостиничный комплекс «АquaLife» позиционирует себя как комплекс нового поколения, высокого уровня, в котором не только удобно тренироваться, но и престижно. Доказательством престижности комплекса является наличие престижных потребителей. Данного позиционирования отражено в слогане, который будет использован в рекламной кампании.

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» состоит из четырех гостиниц- «Аквалайф», «Аквалайф Спорт», «Аквалайф Актив» и «Аквалайф Тауэр».

Туристам-спортсменам предлагаются оборудованные номера и комфортабельные апартаменты, два пятидесятиметровых бассейна, спортивные залы, тренировочные залы для различных видов спорта, залы для хореографии, тренажерный зал (более 30 профессиональных тренажеров), открытые спортивные сооружения.

Общая площадь территории - 40 000 кв.м. Вся территория комплекса закрытая и находится под круглосуточной охраной.

Гостиницы предлагают для размещения двухместные, трехместные номера и апартаменты. Каждый номер (апартамент) имеет собственный санузел и балкон, а также укомплектован комфортной мебелью. Номера кондиционированы.

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» выгодно отличается от конкурентов по целому ряду оснований, приведенных ниже. Важно отметить, что каждый из факторов по отдельности встречается у многих спортивных комплексов, но вся совокупность преимуществ «AquaLife» не была отмечена у других комплексов.

Полная автономность: все объекты и вся необходимая инфраструктура - на одной территории, все рядом.

Новые корпусы позволяют размещать гостей в 2-хместных и 3-хместных номерах категории «Комфорт». Имеется также и корпус категории «Стандарт» c размещением в 3-хместных номерах.
На сегодня в «AquaLife» - 4 жилых корпуса для спортсменов с комфортным размещением более 1200 человек одновременно и дополнительный гостевой корпус «Tower», непосредственно примыкающий к территории комплекса.

Проработанное спортивное меню по типу full-board/ «шведский стол» позволяет повысить качество тренировок, а возможность индивидуальных запросов - скорректировать питание при необходимости.

Необходимая инфраструктура для восстановления: массажный кабинет, сауна, тренажерный зал, собственный пляж у моря, развлечения и отдых (имеются сцены, аниматоры, организовывается экскурсионное обслуживание).

Квалифицированное медицинское обслуживание: «AquaLife» уже несколько лет привлекает специалистов только в области спортивной медицины.

Концентрация на спортивной работе: расположение комплекса таково, что даже в Кранево «AquaLife» находится в стороне от туристической зоны. Кроме того, отсутствуют отвлекающие факторы, случайные или чужие люди на территории (охраняется круглосуточно). Все это повышает эффективность спортивных занятий, а также отдыха.

Удобный и быстрый трансфер из Варны - всего 24 км от аэропорта Варны до Кранево. При этом между Варной и Россией хорошо налажено воздушное сообщение.

Постоянное развитие комплекса: каждый год «AquaLife» либо вводит новые объекты, либо делает значимые улучшения инфраструктуры.

Стоит сделать вывод из всего перечисленного, что объектом рекламы является имидж компании, то есть объектом имиджирования выступает спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife».

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» совсем недавно вышел на рынок, репутация комплекса находится на стадии формирования, как собственно и клиентская база.

Спортивно-гостиничный комплекс «АquaLife» позиционирует себя как комплекс нового поколения, высокого уровня, в котором не только удобно тренироваться, но и престижно. Доказательством престижности комплекса является наличие престижных потребителей. Данного позиционирования отражено в слогане, который будет использован в рекламной кампании.

Товарным предложением будет являться предоставление «Aqualife» комфортных условий для проживания туристам-спортсменам на время отдыха и занятий спортом на территории комплекса.

Наличие большого количества преимуществ позволяет делать выводы о том, что у комплекса есть большие перспективы, а низкая степень известности и узнаваемости среди потенциальной целевой аудитории, являются лишь непостоянными недостатками, так как комплекс развивается и расширяет территориальные границы предложения услуг.

2.3 Структура аудитории и характеристика социально-психологических особенностей целевых и контактных групп рекламной кампании

Основная целевая аудитория спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»- мужчины и женщины в возрасте от 18 и старше. Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Социальный статус: специалисты, руководители, владелец бизнеса. Уровень доход: В+, С, то есть выше среднего.

Важно отметить, что исследовательский центр одного из известных порталов выяснил то, что среди мужчин спортсменов больше, чем среди женщин. Среди различных возрастных групп опрошенных выделяются респонденты 25-34 лет: 23% из них занимаются спортом. Растет число спортсменов с увеличением уровня доходов: среди граждан с зарплатой до 25 000 рублей их только 15%, а среди россиян с доходом более 45 000 рублей уже 25% Перспектива заниматься спортом за счет работодателя больше нравится женщинам //Исследовательский центр Superjob.ru [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.superjob.ru/research/articles/111639/perspektiva-zanimatsya-sportom-za-schet-rabotodatelya-bolshe-nravitsya-zhenschinam/. Приведенные показатели доказывают то, что целевая аудитория с высоким доходом выбрана обосновано.

Портрет потребителя - молодая женщина или мужчина тридцати лет, имеющий доход выше среднего. Работает, незамужем/ нежената, возможно, в гражданском браке, детей нет. Имеет широкий круг общения, ведет светский образ жизни. Основная занятость: руководитель, специалист в ведущих компаниях. Сферами жизнедеятельности аудитории являются: абсолютно любая, так как в данном случае она не играет особой роли, разве что только в получении дохода.

Стиль жизни - занимает активную жизненную позицию, зачастую времени на тренировку и спортивные упражнения выделяют особое внимание. При этом они знают, чего хотят, и знают, как этого добиться. Эти люди, которые следят за модой и за собой, ходят в фитнес-центры, стараются быть в тренде, стремятся к здоровью и красоте.

Психологический тип потребителя: формалистский. Данный тип потребителей ориентируется на престиж и уважение окружающий. Исходя из этого жизненной стратегией контактных групп, используемой при разработке рекламной кампании, является стратегия социального престижа: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, принадлежность к престижной группе.

Спортивно-гостиничному комплексу «AquaLife» при создании имиджа с помощью рекламных коммуникаций исходя из этого, стоит сделать акцент на наличии престижных потребителей, а также престижности комплекса в целом.

Личностные проблемы, типичные для целевой аудитории рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»- это неудовлетворенность социальным статусом или желание его повысить или стабилизировать.

К целевым аудитория данной рекламной компании также можно отнести следующие группы людей по частоте занятий спортом: ежедневно занимаются спортом, несколько раз в неделю занимаются спортом, несколько раз в месяц занимаются спортом.

Можно выделить целевую аудиторию по уровню профессионализма: спортсмены высоких достижений; полупрофессионалы;

Маркетинговые особенности спорстменов высоких достижений и полупрофессионалов: наличие известного клиента - является преимуществом при выборе комплекса, наличие скидочной системы.

Потребительские особенности. Выделены следующие пункты, являющиеся важными для данного сегмента: удобная транспортировка, сбалансированное питание, профессиональный персонал, возможность завязать новые контакты, полная автономность от туристической зоны, места для тренировок должны находиться рядом с местами для отдыха, удобство в организационных вопросах (в особенности связанных с оплатой), наличие высококлассного оборудования в комплексе, а также хорошо обустроенные комнаты, цена должна быть оправдана по качеству предоставления услуг.

Следующей аудиторией по уровню профессионализма является массовый сектор.

Маркетинговые особенности клиентов, входящих в массовый сектор: удобная транспортировка, наличие известного клиента будет являться преимуществом, профессиональный персонал, цена должна быть оправдана по качеству предоставления услуг.

Потребительские особенности. Выделены следующие пункты являющиеся важными для данного сегмента: отличное оборудование, сцена, места для отдыха, вкусное питание, наличие интернета.

Для данной рекламной кампаний целевым сегментом являются полупрофессионалы и массовый сектор.

По социально-психологическим параметрам целевые аудитории состоят из уверенных в себе людей, независимых, имеющих свою точку зрения. По типу восприятия информации: визуалы.

Основные используемые мотивы - эмоциональные мотивы, мотивы престижа, статусности. В рекламе будут учитываться следующие ценности товара: наличие престижного потребителя, высокое качество предоставляемых услуг, индивидуально разработанное питание. Для аргументации в рекламе, опирающейся на эмоциональные мотивы, мотивы престижа и статусности, будут применяться простые технические приемы: обещание уникальности и высококачественности услуг, а также лучших условий - одно из стандартных обещаний во все времена.

Самые дорогие и самые культовые товары - это статусные. Товары, которые являются индикатором «места» человека в обществе. Они стоят дорого именно потому, что они должны стоить дорого. Они должны показывать всем и каждому, что их владелец имеет соответствующий доход и «положение».

Вводящий статусный товар должен в первую очередь его «спозиционировать»; то есть привязать товар к определённому месту в иерархии, к определённому уровню дохода.

Потребитель, в первую очередь покупающий престижный товар или услугу, покупает в первую очередь ту эмоциональную привязку, которую либо навязало ему общество в целом, либо его близкие друзья, родные коллеги, те ассоциации и нематериальные характеристики, которые были созданы в сознании.

Можно сделать вывод, что потребители, подверженные покупкам исходя из их престижности, скорее всего, обладают стереотипным мышлением, создавая при этом собственные образы того, что они хотят видеть.

Использование в данном аспекте статусного товара или услуги воспринимается как стереотипная и зачастую обманчивая принадлежность к элитной группе, группе избранных. Только при наличии соответствующих ресурсов соответствие такой группе становится неотъемлемым элементом образа жизни личности.

2.4 Проект рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории

Исходя из основных проблем организации (наличие сильных и уже известных конкурентов, зависимость от скачков курса валют и политических отношений; неосведомленность о комплексе целевой аудитории; высокая стоимость перелета для туристов из России; плохая репутации отеля, ранее стоявшего на месте комплекса) перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулировании сбыта путевок.

Задачи рекламной кампании:

Одни из первых задач - маркетинговые: увеличение доли клиентов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»; привлечение внимания потенциального покупателя, информирование аудитории; отстройка от конкурентов; стимулирование потребительского поведения.

Вторые задачи являются социально-психологические, реализация которых построена на социально-психологических особенностях аудитории: формирование первоначального позитивного и привлекательного образа, воплощающего определенную систему ценностей и качеств: престижность комплекса (его уже выбирают известные личности) и уникальность услуги: во-первых, совмещение и отдыха и тренировок в одном месте, а во-вторых, специально разработанное питание для спортсменов.

В первое время после восприятия информации информация забывается быстрее. Это объясняется тем, что в сознании людей еще не создалось стойких понятий и представлений, которых забываются труднее, чем первичные впечатления. Исходя из этого, в начале рекламной кампании, нужно размещать большое количество рекламных посланий, но при этом не перегружать один канал передачи информации, то есть размещать равномерно.

Основными мероприятиями рекламной кампании, исходя из небольшого бюджета, следует считать - реклама в лифтах элитных жилых комплексов, в элитном фитнес-центре, англоязычная реклама в фитнес-центрах гостиниц «Holiday Inn» и «Park Inn».

Сроки проведения рекламной компании с 1 марта по 30 апреля 2015 года в Санкт-Петербурге. Это самое благоприятное время для стимулирования сбыта путевок, так как в выбранный период целевая аудитория задумывается о летнем отдыхе, либо не задумывается, но увидев рекламу, задумается. Место проведения именно в Санкт-Петербурге обосновано тем, что в этом городе находится отдел продаж.

Смета бюджета рекламной кампании:

Реклама в лифтах элитного ЖК в Московском районе: размещение -28135 рублей. (Печать плакатов, аренда места на стенде, размещение на стенде, фотоотчет, техническое обслуживание стендов, контроль за их состоянием и устранение неполадок). Уменьшенная версия варианта плаката для размещения в формате А4 представлена в приложении. (Рисунок 10).

Рекламное объявление на стенде в зоне отдыха фитнес-центра (класса люкс) «WorldClass» на Крестовском острове: 54 000 рублей (Печать плакатов, аренда места, размещение). Уменьшенная версия плаката для размещения в формате А4 представлена в приложении (Рисунок 10).

Англоязычное рекламное объявление на стенде в фитнес - центре гостиниц«Holiday Inn» и «Park Inn» (Пулковское шоссе): 94500 рублей + 89460 рублей = 183 960 рублей. Уменьшенная версия плаката для размещения в формате А5 представлена в приложении (Рисунок 11).

Итого рекламная кампания спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»: 266 095 рублей.

Обоснование субъекта коммуникации, его связь с целевой аудиторией объекта рекламы, тема и идея рекламного послания.

В силу ограниченности бюджета для реализации рекламной кампании использовались как можно более целевые источники распространения информации. Основной задачей рекламной кампании является формирование позитивного и привлекательного образа, воплощающего определенную систему ценностей и качеств целевой аудитории: престижность комплекса (его уже выбирают известные личности) и уникальность услуги: во-первых, совмещение и отдыха и тренировок в одном месте, а во-вторых, специально разработанное питание для спортсменов. При этом важно отметить, что комплекс уже известен спортсменам с мировым именем, делая упор на том, что они уже выбирают именно этот комплекс. А также немаловажным фактором, который нужно отметить, является продуманное в комплексе питание, которое так важно для поддержания отличной формы и восполнения энергии после тренировок.

Исходя из того, что целевой аудиторией является категория граждан со следующими социальными характеристиками: возрастом от 25 до 45 с доходом В+ и С, был выбран такой канал распространения, как лифты именно в жилых комплексах класса люкс, а также фитнес-центр того же класса и гостиницы.

Содержание рекламного проекта:

Предметом рекламной коммуникации в данном контексте является жизненная стратегия целевой аудитории, а именно-стратегия социального престижа.

Слоган рекламной кампании - имиджевый, направленный на создание благоприятного образа комплекса, на придание ему определенных имиджевых характеристик, акцентирует внимание на нематериальных особенностях комплекса.

Слоган, используемый в рекламной коммуникации, «Лучшее место для спорта и отдыха», является вербализированным отражением ключевого образа компании: комплекс нового поколения, где отдыхать и заниматься спортом не только удобно, но и престижно.

Основные стилевые решения:

Рекламное обращение содержит название комплекса и основные преимущества, контакты. Акцент при этом делается на основных преимуществах комплекса и на том, что можно и отдыхать и тренироваться, а также на престижности и качестве предоставляемых услуг. Помимо этого в рекламное объявление добавлена фотография самого комплекса, что придает уже описанным преимуществам и наглядность.

Также простота должна сочетаться и с информативностью и доказательностью:

Первое - это привлечение внимания (изображение образов).

Второе - это аргументы в пользу комплекса.

Третье - это убеждение с помощью изображения самого комплекса, а также слогана.

Последнее - это действие: контактные данные компании.

Используемые социально-психологические технологии:

Во-первых, воздействие через когнитивный компонент социально-психологической установки, который связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком: восприятие, внимание, память, принятие решений, прогнозирование, мышление и так далее. В данном случае слоган «Лучшее место для спорта и отдыха» раскрывает позиционирование спортивно-гостиничного комплекса как комплекса высокого уровня. Формируется своеобразный отсыл к тому, что в комплексе престижно заниматься спортом и отдыхать. А также приводится доказательство престижности комплекса - наличие престижных потребителей.

Во-вторых, образы, созданные в рекламных брошюрах, адресованы прямо к чувствам человека. Все ее элементы - иллюстрация, заголовки, тексты, логотип и общие образы ярко представлены, при этом в соответствии с фирменным стилем компании, тесно взаимодействуют.

В-третьих, воздействие на людей с визуальным типом восприятия, так как используются печатные рекламные брошюры. Брошюры выполнены исходя из фирменного стиля компании.

В-четвертых, использование графического изображения - образа референтных групп, которые приближены к целевой аудитории. Это взрослые люди, которые также занимаются спортом, при этом они активны и оптимистичны.

Используемые социально-культурные технологии- это комплекс приемов и техник коммуникативного воздействия на человека с целью обеспечения его нормативного поведения Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А.П. Марков - СПб.: СПбГУП, 2005.- С. 134.: технологии создаются на основе манипулятивных методик, при этом объектом воздействия выступает как сознание, так и подсознание аудитории.

Позиционирование является социально-культурной технологией, так как компания отстраивается от конкурентов таким образом, что в сознании потребителя компания наиболее наглядно и выигрышно выглядит с помощью реальных или преувеличенных характеристик.

Спортивно-гостиничный комплекс «АquaLife» позиционирует себя как комплекс нового поколения, высокого уровня, в котором не только удобно тренироваться, но и престижно. Доказательством престижности комплекса является наличие престижных потребителей. Позиционирование отражается в слогане, который использован в рекламной кампании.

Помимо позиционирования, другой социально-культурной технологией является проблематизация. В данном случае на основе личностных проблем целевой аудитории, которые были выявлены ранее (неудовлетворенность социальным статусом или желание его повысить или стабилизировать), «AquaLife» предлагает решение - размещение в «лучшем месте», которое уже выбирают престижные потребители. Исходя из этого благодаря комплексу, проблема, которая раньше стояла в подсознании потребителя - решается.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

2.5 Критерии и оценка эффективности проекта рекламной кампании

Методы оценки эффективности разнообразны, так как не существует однозначно верного инструмента для оценки эффективности рекламной деятельности организации. Каждый раз инструменты оценки обосновываются в соответствии с приоритетными критериями для данного проекта (в практической части исследования - это отношение аудитории к рекламной кампании). В отношении рекламной деятельности выделяют два направления эффективности, такие как экономическая и коммуникативная составляющие. Они взаимосвязаны и руководство или клиент принимает решение, балансируя между ними. Специалистам важно помнить, что затраты на рекламную кампанию не должны быть больше, чем экономический результат. Использование средств рекламы в данном случае будет восприниматься в ущерб компании, хотя в отдельных случаях даже не получив финансовой выгоды компания привлечет к себе позитивно настроенных потребителей, которые проявят свою финансовую активность в долгосрочной перспективе Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 31.

Экономическая эффективность: Расчет через увеличение доли клиентов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife».

Реакции потребителя будут являться социально-психологическими критериями эффективности воздействия рекламы, рекламной кампании, которые являются частью показателей коммуникативной эффективности.

Обработка информации состоит из анализа именно реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение.

В многоэтажных домах использование лифтов происходит ежедневно, при том два раза за день - это минимум. Пространство кабины лифта очень ограничено, поэтому в любом случае не обратить внимание на рекламный стенд практически невозможно. Ни один вид рекламы не позволяет гарантированно обеспечить такую частоту контактов.

При этом размещая рекламу в зоне отдыха в фитнес-центре класса люкс, важно вспомнить, что именно уставшие, а в данном случае после тренировок, люди легче поддаются воздействию. Поэтому выбранный канал также оптимально расположен для наибольшей эффективности.

Также можно сказать и выбранном методе продвижении комплекса через рекламные объявления в фитнес-центрах гостиниц. В данном случае рекламное объявление захватить такой сегмент аудитории как иностранные граждане

Для оценки коммуникативной эффективности, а именно начальной узнаваемости рекламы была создана случайная выборка - случайный стратифицированный отбор. Для обеспечения характерности выборки приняты от величины основной суммы 5% - 211 человек и 12 человек. (Жители ЖК Московского района (4226 человек); людей, посещающих «WorldClass» на Крестовском острове (235 человек) ).

Опрос проводился проводить по методу измерения запоминаемости рекламы: реклама вспомнилась при упоминании категории услуги; реклама вспомнила после демонстрации логотипа или фотографии комплекса; реклама вспомнила после подробного пересказа о содержании рекламного объявления.

В совокупности результаты опроса были следующие: вспомнили после пересказа рекламу - 42 %, не вспомнили рекламу- 29%, вспомнили по логотипу и картинке, использованной в рекламном объявлении - 19%, вспомнили спонтанно - 10%.

Можно сделать вывод, что реклама является эффективной, так как вспомнили в разной степени рекламу 71% опрошенных.

Оценка эффективности размещения в гостиницах «Holiday Inn» и « Park Inn» будет проведена за счет увеличения доля клиентов.

Достижение при этом приоритетного спонтанного вспоминания в рамках определенной категории услуг является одной из главнейших задач долгосрочной рекламной кампании.

Следующим способом оценки коммуникативной эффективности является проведение экспертной оценки. При применении данного метода степень восприятия рекламных обращений оценивалась членами экспертной комиссии. Они ставили оценку рекламному объявлению (рисунок 10) на русском языке, по балльной системе в предложенной им анкете. (Приложение, Таблица 5).

Результаты были следующими : средний балл по степени привлечения внимания составил 7,5; средний балл по степени запоминаемости 6,8; средний балл по убедительности рекламных доводов - 4,8 балла.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, исходя из этого, можно предложить в дальнейшем провести исследование по методу фокус - группы. С психологической точки зрения «субъективная информация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - С. 216.. Благодаря данному методу можно проанализировать и оценить восприятие рекламного объявления потребителями, выявить основные предпочтения и мотивы к покупке путевок.

В данном исследовании могут участвовать подобранные 10 незнакомых между собой людей представителей целевой аудитории (мужчины, женщины 25-45 с доходом В+,С). Качество тестирования будет определено специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая рекламный плакат с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказываются главными в глазах потребителя.

В ходе дискуссии может быть выявлено следующее: передана ли основная идея рекламного объявления; удачно ли подобраны цветовые решения; соответствует ли имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару; доносит ли до потенциальной аудитории оптимальный объем информации; обладает ли цельностью. Выявленные результаты помогут понять рекламодателю, будет ли актуальным в течение долгого времени данная рекламная коммуникация.

Можно также добавить, что в дальнейшем было бы логично провести ещё одно анкетирование среди целевой аудитории рекламной кампании, для выявления конечной коммуникативной эффективности и степени влияния рекламного обращения на потенциальную группу.

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками, а именно сумели ли реклама повлиять на покупательское поведение. При этом стоит отметить, что мнение респондента может расходиться с поведением.

Основной метод оценки финансовой эффективности рекламных мероприятий заключается в определении дополнительной прибыли, которая была получена благодаря проведенной маркетинговой активности, в сопоставлении с затратами на ее организацию. Основная проблема выявления финансовой эффективности заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема прибыли, которая была обеспечена исключительно рекламной активностью в тот период, за который учитываются затраты.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, поэтому выявление экономической эффективности становится затруднительным.

Основные методы для оценки эффективности, применяемые в данном разделе: метод экспертных оценок и опрос. Исходя из опроса можно сделать вывод, что на начальной стадии рекламная кампания, в коммуникативном аспекте является эффективной, так как рекламное объявление вспомнили в разной степени 71% опрошенных. А исходя из экспертных оценок можно сделать вывод, что в дальнейшем рекламные объявления подлежат доработке, а также предтестированию перед началом следующей рекламной кампании.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, исходя из этого, было предложено в дальнейшем провести исследование по методу фокус - группы среди потенциальной целевой аудитории, а также провести повторное анкетирование.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, поэтому выявление экономической эффективности становится затруднительным.

Выводы ко второй главе

Практическая часть данной работы преследовала цель доказать зависимость эффективности рекламной кампании от учета в ней социально-психологических особенностей аудитории на примере спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife».

Исследование было начато с изучения проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса, анализа рынка. Это позволило более компетентно выявить особенности компании и ее конкурентов, а также внешние проблемы, влияющие на маркетинговый потенциал компании. Следующим этапом в работе стало изучение деятельности исследуемого бренда, его имидж и товарное предложение, а также рассмотрение сильных и слабых сторон с помощью SWOT-анализа, а также опроса клиентов. Это позволило перейти непосредственно к выявлению проблем и ресурсов. Были выявлены следующие проблемы: внутриорганизационные проблемы (низкое качество интернета, непроработанность дополнительных услуг), наличие сильных и уже известных конкурентов, зависимость от скачков курса валют и политических отношений; неосведомленность о комплексе целевой аудитории; высокая стоимость перелета для туристов из России; плохая репутации отеля, ранее стоявшего на месте комплекса. Ресурсами при этом можно считать: удовлетворенность большей части потребителей внутриорганизационной работой комплекса, квалифицированность персонала; престижные потребители; большое количество мест под размещение. Проблему компании можно описать следующим образом - отсутствие сформированного первоначального позитивного и привлекательного образа, воплощающего определенную систему ценностей и качеств: престижность комплекса . Поэтому следующим шагом стало изучение аудитории, выявление ее социально-психологических особенностей, а также мотивов для использования знаний при разработке проекта.

Объектом рекламы является имидж компании, то есть объектом имиджирования выступает спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife». На данном этапе развития компании для неё является важным формирование собственного имиджа через уникальные характеристики, перечисленные далее, часть из которых используется в рекламном проекте.

При создании рекламной кампании были учтены следующие социально-психологические особенности аудитории: личностные проблемы, стиль жизни, жизненная стратегия. Жизненной стратегией контактных групп является стратегия социального престижа: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, принадлежность к престижной группе. В рекламной коммуникаций создан акцент на наличие престижных потребителей, а также престижности самого комплекса. Слоган комплекса, разработанный для рекламной кампании «Лучшее место для спорта и отдыха», как нельзя лучше это подчеркивает.

Личностные проблемы, типичные для целевой аудитории рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»- это неудовлетворенность социальным статусом или желание его повысить или стабилизировать.

На основе исследований, а именно портрета аудитории с учетом как классических критериев, так и социально-психологических особенностей принято решение разработать рекламную кампанию и доказать результативность учета социально-психологических особенностей аудитории. Начальная оценка эффективности рекламной кампании доказала положительную динамику коммуникационной результативности, но также были сделаны выводы о том, что рекламные объявления требуют доработки. Это означает, что учет социально-психологических особенностей аудитории компании необходим при планировании рекламных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день в российской сфере рекламы и присутствуют пробелы по разработке и планированию рекламных кампаний. Проблема заключается в отсутствии проведения углубленных маркетинговых исследований аудитории рекламы. Данный факт снижает потенциал эффективности рекламных кампаний, в результате организации несут потери на неэффективные коммуникации, не добиваясь поставленных маркетинговых задач.

Работа посвящена обоснованию необходимости проведения маркетинговых исследований с учетом социально-психологических особенностей аудитории, так как это один из важных ресурсов создания эффективных рекламных кампаний. Целью данной выпускной квалификационной работы было рассмотреть зависимость эффективности рекламных кампаний от степени и качества изучения социально-психологических особенностей аудитории и на основе полученных результатов разработать социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании, а также реализовать рекламную кампанию с учетом социально-психологических особенностей компании, способных решить ее социально-психологические и маркетинговые задачи.

В процессе обобщения теоретических основ нашли свое подтверждение следующие закономерности:

На сегодняшний день не существует единичного подхода к пониманию сущности социально-психологических характеристик, поэтому проблема изучения темы весьма актуальна и носит не только теоретический, но и значительный практическо-прикладной характер;

Исследования доказали, что изучение социально-психологических характеристик аудитории теоретически должно повысить эффективность рекламной кампании;

Изучая потребителя с помощью социально-психологических характеристик возможно более четкое и эффективное воздействие на него через рекламные кампании, которые в свою очередь выполняют свою непосредственную и главную функцию - увеличение спроса на товар или услуги организации, наращивание социально-статусного капитала и улучшение имиджа организации.

Практическое исследование включало в себя изучение деятельности спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife», его конкурентов.Также рассматривалось и анализировалось товарное предложение и позиционирование комплекса, его сильные и слабые сторон с помощью SWOT-анализа и опроса клиентов, а также выявление проблем комплекса, изучение аудитории, и посторонних факторов, способных мешать устранению проблемы.

На основе данных исследования, а именно портрета аудитории с учетом социально-психологических особенностей было принято решение разработать рекламную кампанию и доказать результативность учета социально-психологических особенностей аудитории. Начальная оценка эффективности рекламной кампании доказала положительную динамику коммуникационной результативности, но также были сделаны выводы о том, что рекламные объявления требуют доработки.

Практическое исследование доказало, что учет социально-психологических особенностей аудитории при разработке рекламной кампании увеличивает ее эффективность.

Таким образом, поставленные задачи в работе выполнены, цель достигнута.

Положения, выносимые на защиту

В итоге проектирования в выпускной квалификационной работе на защиту выносятся основные положения, в которых сформулированы ключевые позиции и нашли отражение теоретическая и практическая значимость работы. На защиту выносятся:

1. Классификация социально-психологических особенностей аудитории рекламы: социальные параметры аудитории, психологические характеристики аудитории, поведение потребителей, социально-психологические характеристики аудитории.

2. Специфика социально-психологических факторов, определяющих восприятие рекламного сообщения: Личностные (социально-психологические) проблемы, группы членства, референтные группы, социальные роли и статусы, психологические типы, мотивация и мотивы, социально-психологические установки и стереотипы, социальное сравнение, стиль потребления.

3. Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании: опрос, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, проекционные методы, экспертные оценки.

4. Механизмы социально-психологического воздействия рекламы на сознание и поведение аудитории: суггестивные методы воздействия, внушение; подражание; убеждение; стереотипизация; идентификация; социально-психологическая установка.

5. Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламного объявления: анализ реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение, формирование лояльности, включенности, ассоциации.

6. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife», технологии воздействия которой выстроены в соответствии с доминирующими социально-психологическими характеристиками аудитории.

7. Оценка эффективности воздействия рекламной компании на основе опроса, метода фокус-групп, экспертных оценок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Райс Эл. Маркетинговые войны: пер с англ. / Эл Райс, Джек Траут/ ред. С. Жильцов - СПб: Питер, 2000. - 256 с.

2. Ерохина Л.Д. Гендерология и феминология: учеб. пособие/ Л.Д. Ерохина. - М.: Флинта: Наука, 2009. - 384 с.

3. Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: учеб. пособие/ О.Ю. Лысенко - Челябинск: Ю УрГУ, 2002. - 66 с.

4. Козырев А.А. Мотивация потребителей / А.А. Козырев - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003 г. - 384с.

5. Красноярова Д.К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия: учеб. пособие./ Д.К.Красноярова; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2010- 193 с.

6. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России/ О.А. Феофанов - СПб.; Питер, 2001. - 384 с.

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие / М.Р. Душкина - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.

8. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая - М.: РИП-холдинг, 2004. - 221 с.

9. Волков Ю.Г. Социология / Ю.Г. Волков; ред. В.И. Добренькова. - Изд. 5-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 517 с.

10. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

11. Реклама : теория и практика: учеб. пособие/ под ред. В. В. Тулупова. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2011. - 400 с.

12. Ромат Е.В. Реклама: учебник / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2003,- 553с.

13. Энджел Дж. Поведение потребителей - 10-е изд.: пер. с англ. : / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел /ред. Е. Колотвина -СПб.: Питер, 2007. - 944 с.

14. Рекламная деятельность. 3-е изд.:учебник/ ред. Панкратова Ф.Г. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

15. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А.П. Марков - СПб.: СПбГУП, 2005.- 400с.

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - 230 с.

17. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.Л. Полукаров - Москва: Кнорус, 2006 - 352с.

18. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб.п./ Ф.И. Шарков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 340 c.

19. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: 3-е издание / Рогожин М.Ю. - М: Альфа-Пресс, 2010 - 92 с.

20. Массовые коммуникации: учеб. пособие / под ред. А.А. Романова. - М. : ИНФРА - М, 2011. - 236 с.

21. Основы рекламы. 2-е изд.: учеб. пособие / ред. А.В. Костиной. - М.: КНОРУС, 2008. - 400 с.

22. Эффективность рекламы - 2-е издание / ред. А. Попов. - М.: Эксмо, 2013. - 416 с.

23. Основы рекламы: учеб. пособие / ред. Е.И. Мазилкиной. - М.: Альфа- М: ИНФРА - М, 2012. - 240 с.

24. Л.М. Дмитриева Разработка и технологии производства рекламного продукта./ Л.М. Дмитриева - М.: Экономист, 2008 - 288с.

25. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы XII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля2015 г. / ред. Н.В. Гришанина.-- СПб. : СПбГУП, 2015. -- 188 с.

26. Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин.- СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

27. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения / В.Л. Музыкант, - М.: Эксмо, 2007. - 236 с.

28. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 281 с.

29. Осипов Г.В. Социология: основы общей теории./ Г.В. Осипов- М: Норма, 2007- 912 с.

30. М.Линдстром. Buyology увлекательное путешествие в мозг современного потребителя: пер. с англ.:/ Е.Фалюк-М.:Эксмо-, 2010. - 240 с.

31. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / ред. В. Усманов - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер / ред. В.Б. Боброва. - М.: Изд-во «Прогресс», 1991. - 702 с.

33. Социология: учебник-3-е изд. / под ред. В.Н. Лавриненко - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 - 448 с.

34. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. - СПб.: СПбГУЭФ, 1999. - 51 с.

35. Старов С.А. Управление брендами: учебник/ C.А. Старов. - СПб.: СПбГУ, 2008. - 500 c.

36. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько - М :Инфра - М, 2001. - 334 с.

37. Маркетинг: учебник / под ред. С. Божук- 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 448 с.

38. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок: статья / под ред В.В. Никишкина - М.: Армада-пресс, 2004. - 15 с.

39. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека / В.К. Вилюнас - М.:Изд-во МГУ, 1990. - 288 с.

40. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: учеб. пособие / В.Л. Музыкант - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.

41. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. / Б.Л. Борисов -- М.: АСТ, 2013. -- 590 с.

42. Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г.В. Осипова - М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА М, 2008. - 672 с.

43. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2011. - 319 с.

44. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. / И.Л. Викентьев -- СПб.: Лань, 2010. -- 310 с.

45. Ващекин Н.П. Маркетинг: учебник / Н.П. Ващекин - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.

46. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/involvement.htm

47. Количество туристов в Болгарии // Всё, что нужно знать о Болгарии [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://come2bulgaria.com/2014/06/kolichestvo-turistov-v-bolgarii/

48. Описание// НСБ Спортпалас [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.sportpalace.bg/facilities_test/ru

49. Спорт // Спортивная база «Албена»[Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://albena.bg/ru/pages/sport.html

50. Установки и стереотипы в рекламной практике //AdVesti [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.advesti.ru/publish/psiholog/160309ustan/

51. Перспектива заниматься спортом за счет работодателя больше нравится женщинам // Исследовательский центр Superjob.ru [Электронный ресурс]. Электрон. дан.-- 4 апреля 2015г.-- Режим доступа http://www.superjob.ru/research/articles/111639/perspektiva-zanimatsya-sportom-za-schet-rabotodatelya-bolshe-nravitsya-zhenschinam/

Размещено на Allbest.ru