Исследование организации рекламной деятельности АО "Казахинстрах"

2. Метод расчета в процентах к сумме продаж составляется бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности;

этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как предприятия-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж;

данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

он рассматривает сбыт как предпосылку рекламы, а не результат;

бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса;

этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли;

долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год;

выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта предприятия или величины аналогичных затрат предприятий-конкурентов;

он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

3. Метод конкурентного паритета устанавливается размер бюджета предприятия рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Предприятия следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:

уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства предприятий отрасли;

одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Предприятия так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких, доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

4. Метод расчета исходя из целей и задач является наиболее логичным, поскольку предприятия устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

выработку конкретных целей рекламы;

определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

При данном методе бюджет может исчисляться двумя способами:

Эмпирический метод, при котором наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы;

Математический метод, так как с появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

При составлении рекламного бюджета следует учесть следующие факторы:

Рекламный бюджет зависит от стадии жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых продуктов и распространения первоначальных знаний о них требуется большой рекламный бюджет, поскольку в данном случае предприятию необходимо познакомить потребителей с новинкой, повысить уровень их осведомленности и убедить людей испробовать данный товар или услугу. Реклама уже известных, устоявшихся, зрелых товаров, как правило, требуют меньших затрат;

Рекламный бюджет также зависит от доли рынка товара или услуги. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, требуется больше средств, чем для рекламы торговых марок, удельный вес которых невелик. Кроме того, при освоении рынка или увеличении своей доли предприятия также обычно выделяют на рекламу больше денег, чем при сохранении за собой уже имеющейся доли рынка;

Следует учитывать конкуренцию и рекламную «толкучку». На рынке с жестокой конкуренцией и на рынке, перегруженном рекламой, чтобы марка предприятия была замечена потребителями, ее необходимо рекламировать более активно, что, соответственно, требует больших затрат на рекламу;

Рекламный бюджет должен быть больше, если для достижения стоящих перед предприятием целей необходимо многократное повторение рекламного обращения;

Слабо дифференцированная марка - т.е. марка, которая очень похожа на другие марки в своей продуктовой категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки, кофе, жевательная резинка) - как правило, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы как можно четче выделить ее среди других товаров. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу следует нацелить прежде всего на то, чтобы подчеркнуть эти различия. Следовательно рекламный бюджет зависит и от уровня дифференциации продукта.

Независимо от того, какой метод выберет предприятие, следует отметить, что составление рекламного бюджета - дело очень непростое. Как предприятие может узнать, что оно потратило на рекламу именно столько, сколько необходимо. Некоторые критики, например, считают, что крупные предприятия, специализирующиеся на торговле товарами широкого потребления, как правило, тратят на рекламу слишком большие суммы, а предприятия, выпускающие товары промышленного назначения, напротив, слишком экономят на ней. Они также утверждают, что предприятия, входящие в первую группу, активно используют рекламу, нацеленную на формирование имиджа, не оценивая при этом ее реального эффекта. Они затрачивают большие средства, как бы подстраховываясь. С другой стороны, рекламодатели второй категории в поисках клиентов чрезмерно полагаются на свой торговый персонал. Они недооценивают силу имиджа предприятия и продукта в предпродажной деятельности с промышленными потребителями. Поэтому они выделяют недостаточно средств, чтобы повысить уровень осведомленности потребителей о своих товарах.

Некоторые предприятия разработали довольно сложные статистические методики для оценки взаимосвязи между своими затратами на рекламу и уровнем продаж для определения «оптимальных инвестиций» в разные рекламные средства. Однако, поскольку эффективность рекламы зависит от множества фактов, причем некоторые из них предприятие контролировать не сумеет, оценка эффективности затрат на рекламу представляет собой весьма неточную и неопределенную задачу. В большинстве случаев менеджерам при составлении рекламного бюджета приходится в значительной мере полагаться на собственные выводы и заключения и проводить тщательный количественный анализ [15, с. 387].

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов составления рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний относились к разработке медиа-планов как к процессу вторичному, по сравнению с составлением обращения. Более того, некоторые из них вообще разграничивали эти направления деятельности. Сначала креативный отдел составлял рекламное обращение, а затем медиа-подразделение выбирало наилучшие средства для передачи этого обращения целевой аудитории. Такое разграничение зачастую приводило к трениям и конфликтам между творческими работниками и сотрудниками медиа-подразделения.

Сегодня, вследствие повышенной фрагментации средств массовой информации, стремительного повышения стоимости рекламы и все большей сфокусированности маркетинговых стратегий важность медиа-планирования резко возросла. Конечно, и в наши дни бывает, что удачная рекламная компания начинается с составления эффективного обращения, после чего выбирается средство его распространения. Однако во многих случаях сначала возникают благоприятные условия использования медиа-средств и только потом начинается разработка рекламных объявлений, которые позволяют компании с максимальной пользой воспользоваться этими преимуществами, Сегодня предприятия-рекламодатели все больше понимают пользу совместного и гармоничного планирования этих двух важных элементов рекламы. Медиа - планирование перестало быть дополнением к новой рекламной кампании. Специалисты, работающие в этой области, в наши дни тесно сотрудничают с креативным персоналом предприятия, что позволяет повысить эффективность обоих этих направлений деятельности, причем зачастую средство рекламы выбирается еще до создания обращения. В некоторых случаях специалисты по медиа-планированию даже инициируют идеи для новых рекламных кампаний.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения, для генерирования которых, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой призыв, мотив или тема способны вызвать желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

В маркетинге различают три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы - мотивы, связанные с личной выгодой потребителей, которые показывают людям, что данный товар или услуга способны удовлетворить их потребности и дать обещанный результат. Примерами таких посланий являются обращения, подчеркивающие высокое качество продукта, его экономичность, ценность или его хорошие характеристики. Так, в рекламе фирмы Mercedes говорится, что она предлагает «самые совершенные в мире, с инженерной точки зрения, автомобили», подчеркивая тем самым высокое качество конструкторской разработки, отличные технические характеристики, безопасность и надежность свои машин.

Эмоциональные мотивы - мотивы, которые используются в посланиях для того, чтобы вызвать у людей позитивные, либо негативные эмоции, способные подтолкнуть потребителя к покупке. Примерами являются такие эмоции, как страх, чувство вины или стыда, любовь, гордость, радость и т.д.

Нравственные мотивы - мотивы, делающие упор на положительную моральную оценку совершения покупки. Они часто используются для того, чтобы побудить людей поддержать то или иное начинание, имеющее социально-общественное значение, например, мероприятия по защите окружающей среде, по оздоровлению межэтнических отношений, по борьбе за равноправие женщин или помощь нуждающимся.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

2. Оценка и выбор вариантов обращения, когда рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Как правило, выбор конкретных рекламных призывов, используемых в рекламной кампании, определяется общей творческой концепцией. Рекламные призывы должны отличаться тремя свойствами. Во-первых они должны быть значимыми, т.е. четко указывать на преимущества, которые делают рекламируемый продукт более привлекательным и интересным для целевых потребителей. Во-вторых, они должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга действительно обеспечат им обещанные в рекламе преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей, как правило, вообще ставят правдивость рекламы под сомнение. И наконец, призывы должны быть отличительными, т.е. должны четко рассказывать, чем рекламируемый продукт отличается или лучше аналогичных товаров или услуг конкурентов. Например, самым значительным преимуществом обладания наручными часами является то, что они неизменно показывают точное время, однако, понятно, что это качество в рекламе этого товара упоминается крайне редко. Вместо этого производители часов выбирают другие рекламные темы, позволяющие им подчеркнуть отличительные характеристики своей продукции.

Таким образом, очевидно, что рекламодателю следует провести предварительное тестирование каждой своей рекламы и определить ее эффективность по таким критериям, как значимость, правдоподобность и отличительность.

3. Исполнение обращения, степень воздействия которого зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом;

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой;

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии;

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаpa, кроме косвенно внушаемых;

Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола;

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»);

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками;

Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Например, крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми, полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость [16, с. 158].

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы:

Широта охвата - процент людей, принадлежащих к целевому рынку, которые будут подвергаться воздействию рекламы в течение определенного периода времени. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года;

Частота - количество раз, которое средний представитель целевого рынка будет подвергаться воздействию рекламного обращения в течении определенно периода времени. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов;

Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

В общем и целом следует помнить, что чем шире охват и больше частота и сила воздействия рекламы, тем больше будут расходы на нее.

2. Отбор основных видов средств распространения. Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия могут дать данные, характеризующие основные преимущества и недостатки, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране. Специалист по планированию использования средств рекламы должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств, к которым относятся газеты, телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, журналы, наружная реклама и Интернет.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков;

Специфика товара предполагает различные подходы, так, например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета;

Специфика обращения, например, обращение несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

Стоимость распространения рекламы, из которой самой дорогой является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево, но при этом широта охвата будет значительно меньше. Специалист по планированию использования средств рекламы, следовательно, должен учитывать как общие затраты, связанные с использованием того или иного средства, так и стоимость на тысячу контактов, т.е. затраты, которые придется понести его фирме, чтобы охватить с его помощью тысячу человек.

Ниже приведены основные характеристики главных форм средств распространения рекламы.

Таблица 1 Основные характеристики главных форм средств распространения рекламы

Средство	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость; своевременность; хороший охват местных рынков; повсеместное признание и высокий уровень доверия аудитории	Кратковременность; низкое качество иллюстраций; небольшое количество случайных читателей
Телевидение	Широкий охват массового рынка; низкая стоимость одного контакта; сочетание изображения, звука и движения	Высокая общая стоимость; перегруженность рекламой; невысокая степень избирательности
Радио	Высокая степень принятия на локальном уровне; высокая географическая и демографическая избирательность; низкие затраты	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания аудитории по сравнению с телевидением; непостоянное воздействие на аудиторию; фрагментированная аудитория
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; доверие и престиж; высокое качество иллюстраций; большая продолжительность жизни; большая аудитория случайных читателей	Длительный временной интервал между размещением рекламы и появлением рекламы в печати; высокие затраты; наличие определенного невостребованного тиража; отсутствие гарантии размещения материала в предпочтительном для рекламодателя месте
Прямая почтовая рассылка	Высокая степень избирательности аудитории; гибкость; отсутствие конкуренции; возможность персонализации	Относительно высокие затраты на один контакт; образ «макулатурной почты»
Наружная реклама	Гибкость; возможность частого повторения рекламы; низкие затраты; низкий уровень конкуренции сообщений; хорошая позиционная избирательность	Отсутствие возможности выбирать конкретную аудиторию; ограничения в креативном плане
Интернет	Высокая избирательность; низкие затраты; немедленный охват аудитории; возможности интерактивности	Небольшая, неоднородно распределенная с географической точки зрения аудитория; относительно незначительное воздействие; возможность управлять контактом со стороны пользователя
Примечание составлена автором на основе источника [5]

Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие укрепят свою позицию, а какие канут в небытие.

Одна из задач в рекламе ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

3. Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор конкретных средств распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения Рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

Таким образом, специалисту по планированию использования средств рекламы необходимо найти оптимальный компромисс между стоимостью разных средств и факторами, определяющими силу их воздействия. Во-первых, ему следует сравнить будущие затраты с характеристиками аудитории конкретного рекламного носителя. Во-вторых, следует учесть уровень внимания аудитории. В третьих, специалисту по планированию необходимо оценить качество периодического издания.

4. Принятие решения о распределении времени размещения рекламы рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Рекламодатель должен выбрать модель для размещения своей рекламы.

Постоянство равномерное распространение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсация неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад - на март. Предприятие может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые предприятия используют рекламу только в сезон. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график позволяет резко повысить уровень осведомленности, качество коммуникаций при ее использовании оставляет желать лучшего.

Последние достижения в технологиях оказали огромное влияние на медиа планирование и покупательские функции. Так, например, сегодня существуют новые компьютерные программы (так называемые медиа-оптимайзеры), которые позволяют специалистам оценивать самые разные комбинации телепрограмм и цен на рекламу на них. С их помощью они принимают более обоснованные решения относительно комплекса сетей, каналов, программ и времени суток, которые обеспечат им самый большой охват аудитории на один евро, затраченный на рекламу.

В ходе реализации рекламных программ необходимо регулярно оценивать как коммуникативный эффект, так и влияние рекламы на объемы продаж. Оценка коммуникативного эффекта рекламы или тестирование рекламы позволяет определить, насколько сильно она воздействует на потребителя. Это исследование может проводиться до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. В первом случае рекламодатель может показать рекламу потребителям и попросить ответить, насколько она им понравилась, и оценить, изменила ли она их отношение к товару или услуге. Если тестирование проводится после рекламной кампании, рекламодатель может оценить, насколько эффективно она заставила потребителей вернуться к продукту, насколько повысился уровень осведомленности потребителей о товаре или услуге, как изменились предпочтения людей и их знания о прорекламированном продукте. Контрольные мероприятия должны осуществляться практически на всех этапах [17, с. 222].

Таким образом, предприятие может использовать один из 4 способов исчисления общего бюджета на рекламу: метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета, метод расчета исходя из целей и задач. После определения бюджета предприятие начинает заниматься разработкой рекламной кампании. Принятие решений о рекламе представляет собой процесс, включающий решения относительно целей, бюджета, средства распространения рекламы и оценки ее результатов.

2. Организация рекламной деятельности в АО «Казахинстрах»

2.1 Характеристика и анализ основных экономических показателей АО «Казахинстрах»

АО «Казахинстрах» страховая компания, созданная в 1995 году в соответствии с Указом Президента РК № 1658 от 16 апреля 1994 года. Учредителем от имени Правительства выступило Министерство финансов, которое внесло в уставный капитал предприятия 3 миллиона тенге и 1 миллион долларов США.

6 июня 2002 года АО «Казахинстрах» было реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Промышленная страховая группа». Цель реорганизации - повышение уровня собственного капитала «Казахинстрах». В октябре 2006 года АО «Казахинстрах» получило статус дочерней компании АО «Народный Банк Казахстана».

С декабря 2004 года решением Биржевого совета простые акции (НИН-KZ1C39450016) АО «Казахинстрах» включены в категорию «А» официального списка ценных бумаг.

В мае 2005 года на Седьмом Международном Форуме «Высокое качество в бизнесе», который проводился в международном деловом центре г. Женеве АО «Казахинстрах» была вручена медаль «За Высокое Качество в Деловой Практике», что свидетельствует о признании эффективности работы предприятия, ее авторитета на внутреннем и внешнем рынках.



Рисунок 7 Акционеры АО «Казахинстрах

Акционерами компании являются: АО «Народный банк Казахстана» (доля 99,75%) крупнейший универсальный коммерческий банк Казахстана, созданный на базе реорганизационного Сберегательного банка РК и оказывающий услуги населению уже более 86 лет, АО Управляющая компания «ОРДА Капитал» Инвестиционный фонд (доля 0,2%), АО «Дочерняя организация Народного Банка Казахстана «Halyk Finance» (доля 0,045%), Дияров Оскар (доля 0,0015 %).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 Организационная структура АО «Казахинстрах»

Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функций: посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и компании в целом. Непосредственное управление компанией осуществляет директор АО «Казахинстрах». В непосредственном подчинении директору находятся директор по персоналу, коммерческий директор, менеджер отдела маркетинга, директор по логистике и финансовый директор.

Миссия компании: опираясь на стандарты высокого качества в своей повседневной работе, обеспечивать каждому нашему клиенту уверенность и стабильность, делая его жизнь более защищенной.

Цель компании: стать правильным и уверенным выбором каждого.

Ценности компании:

Доверие самая наивысшая ценность, которую компания получает от клиентов. Каждый страховой полис и договор страхования, заключенный с компанией, говорит о том, что компании доверяют. Доверие - главная составляющая успешного бизнеса компании;

Качество из года в год компания устанавливает себе новую планку качества сервиса и достигает ее, развивая свою региональную сеть и предлагая новые продукты. Высокое качество, предлагаемых услуг, отвечает международным стандартам: система менеджмента качества компании соответствует требованиям международного стандарта ISO 9001:2001;

Профессионализм только команда профессионалов может обеспечить компании успешную работу и победы в конкурентной борьбе, поэтому в компании нет случайных людей. Каждый сотрудник - профессионал своего дела, стремящийся к высоким показателям в своей деятельности и обладающий бесценным опытом;

Лидерство компания стремиться быть лучшими на рынке. Для этого каждый день сотрудники прилагают все свои усилия и добиваются новых высоких результатов, которые обеспечивают предприятию динамичное и уверенное развитие, а также своевременное реагирование на изменение ситуации на рынке;

Доступность компания стремиться быть ближе к каждому и для этого развивает свою региональную сеть. Представительства компании открыты во всех крупных городах Казахстана, а число агентов представляющих компанию по всей стране превышает 300;

Прозрачность компания регулярно предоставляет финансовую отчетность в контролирующие органы финансового рынка и финансовых организаций, налоговые органы, публикует её в средствах массовой информации.

Принципы работы компании:

Все решения и действия компании основаны на интересах клиента. Компания несет большую ответственность перед своими клиентами, поэтому выполняет свою работу оперативно и качественно;

Компания ориентирована на долгосрочные отношения с клиентами, поэтому индивидуальный подход к каждому лежит в основе взаимовыгодного партнерства;

В работе компании с клиентами и коллегами, компания придерживается деловой этики, основанной на добрых и продуктивных взаимоотношениях друг с другом.

АО «Казахинстрах» выступило одним из инициаторов создания страхового пула «Демеу» по страхованию рисков Фонда развития малого предпринимательства .

Стабильную работу АО «Казахинстрах» обеспечивает правильно построенная перестраховочная защита. Размещение рисков в перестрахование происходит на основе принципов надежности и диверсификации. Многолетние партнерские отношения со многими международными страховыми и перестраховочными организациями, такими как CHUBB&Son, AXA, Munich Re, Allianz, Partner Re, ОСАО «Ингосстрах» и др., сформировали компании имидж добросовестного партнера. Именно это позволило АО «Казахинстрах», одной из немногих страховых компаний Казахстана, заключить договоры облигаторного перестрахования с ведущими перестраховочными компаниями мира: Корпорацией Lloyd's, компаниями SCOR (Франция), Hannover Re (Германия), Transatlantic Re (США) и CCR (Франция). Риски по договорам страхования имущества, грузов, автомобильного транспорта (автоКАСКО и добровольное ГПО автовладельцев), страхования от несчастных случаев, строительно-монтажные риски и другие автоматически перестраховываются у надежных западных партнеров-перестраховщиков. Эта система обеспечивает максимальную гарантию полной и оперативной страховой выплаты клиенту при наступлении страхового случая.

Кроме того, компания сотрудничает с такими известными казахстанскими и международными брокерами как, RFIB, Marsh, AON, страховой брокер «АКСИОМ», FM Global, Benfield Limited, Willis, Komil Brokers Service Co и др. Взаимодействие на международном страховом рынке дает возможность использовать большой опыт и оказывать услуги клиентам на мировом уровне по всем видам страхования. Департамент андеррайтинга и перестрахования осуществляет перестраховочные операции с партнерами.

АО «Казахинстрах» стала первой страховой компанией Казахстана запустившей в промышленную эксплуатацию специализированную электронную систему учета и контроля страховой деятельности «Премия». Аналогичной системой учета пользуются крупнейшие страховые компании мира, такие как AIG, Tokyo Fire & Marine Insurance и другие.

Среди клиентов АО «Казахинстрах» крупнейшие организации Казахстана нефтяной, производственной, транспортной и других отраслей.

АО «Казахинстрах» имеет большое количество наград: медаль «За Высокое Качество в Деловой Практике»/ Седьмой Международной Форум «Высокое качество в бизнесе», г. Женева, 2005 г.; сертификат соответствия системы менеджмента качества ISO 9001:2001, февраль 2007 г.; «Страховая компания №1 2008 года в Казахстане»/ Фестиваль «Выбор Года в Казахстане», Казахстан, 2008 г.; «Best insurer in Kazakhstan» («Лучшая страховая компания в Казахстане»)/ компания признана европейским аналитическим журналом «Euromoney», апрель 2009г., а также, «Рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан» повысило страховой компании «Казахинстрах» рейтинг надежности до уровня А++ «Исключительно высокий уровень надежности», январь, 2013 г. и т.д.

Все это свидетельствует о том, что АО «Казахинстрах», придерживаясь взвешенной политики, не просто развивается с положительной динамикой даже в условиях кризиса, но и выходит на новые рынки, осваивая новые направления. Одним из приоритетных направлений для предприятия в 2011 г., является расширение присутствия на розничном рынке, для чего АО «Казахинстрах» совершенствует свою техническую базу, разрабатывает и внедряет новые бизнес-процессы по обслуживанию массового клиента, основанные на лучших практиках страхования в мире

АО «Казахинстрах» имеет лицензии осуществление страховой деятельности на все классы добровольного и обязательного страхования. Ниже представлен ассортимент услуг АО «Казахинстрах».

Таблица 2 - Ассортимент услуг АО «Казахинстрах»

№	Наименование услуги	Доля прибыли от общей деятельности, %
1	Страхование имущества	23,6
2	Страхование предпринимательского риска	18,3
3	Страхование груза	0,9
4	Страхование гражданско-правовой ответственности физических лиц	0,8
5	Страхование авиатранспорта и ответственности	5,1
6	Страхование автотранспорта и ответственности	14,7
7	Индивидуальное страхование	2,3
8	Медицинское страхование	18,9
9	Страхование гражданско-правовой ответственности работодателя	6,27
10	Прочее страхование	9,13
	Итого	100
Примечание составлена автором на основе источника [18]

В таблице 2 перечислены наименования видов страхования, которые входят в деятельность АО «Казахинстрах». Также даны доли процентов прибыли каждого вида страхования от общей деятельности. Наибольшую прибыль предприятие получает от следующих видов деятельности: страхование имущества - 23,6%, медицинское страхование - 18,9%, страхование предпринимательского риска - 18,3%.

Ценообразование на рынке страхования это расчет страховой премии которую страхователь оплачивает за оказываемую ему услугу. Расчет страховой премии это сложный процесс которым занимаются специалисты и рассчитывается в процентах от страховой суммы. Расчет тарифа зависит от многих факторов.

Так как, страховая деятельность АО «Казахинстрах» обширна, для каждого вида страхования имеется своя система начисления страховой премии.

Цена услуги страхования зависит от объекта страхования, страховой суммы, а именно рыночной (действительной) стоимости объекта. От количества рисков, предусмотренных страховым продуктом. В зависимости от этих пунктов исчисляется страховой тариф, который индивидуален для каждого отдельного случая.

АО «Казахинстрах» имеет самую обширную сеть филиалов и агентств по всему Казахстану. Постоянно расширяя сеть филиалов и агентств по всей территории Казахстана, компания стремится быть ближе к своим клиентам. В течение 2010 г. было открыто 6 новых филиалов компании, на сегодняшний день компания представлена в 11 регионах республики и, в дальнейшем, планирует создание новых филиалов и агентств. Открыто 2 подразделения в г. Алматы. Растет и укрепляется агентская сеть, что дает компании возможность работать не только в крупных областных центрах, но и в сельских районах. В настоящее время она включает в себя более 300 агентов [18]. В настоящее время АО «Казахинстрах» работает в конкурентной среде страховых компаний и в первую очередь, обращает свое внимание на обеспечение открытости и прозрачности своей деятельности. Страховая компания публикует отчеты о деятельности в средствах СМИ и на веб-сайте.

В данной работе приведены основные экономические показатели за 2010-2012 гг. (Приложение А). Общие активы компании в 2012 году увеличились на 62,2% по отношению как к 2010, так и к 2011году. Общие обязательства компании также увеличились в 2012 году 14,2% по сравнению с 2010 годом и на 0,7% по отношению к 2011году. Капитал компании увеличился на 62,2% в 2012 году по отношению к 2010 году и на 30,7% по сравнению с 2011 годом. Итого обязательства и капитал компании выросли в 2012 году по сравнению с 2010 и 2011 гг. на 62,6% и на 15,7% соответственно.

Ниже более наглядно показаны некоторые показатели компании, которые входят в основные статьи баланса.

Рисунок 9 - Структура клиентов АО «Казахинстрах» за 2010-2012 гг.,%

Уверенную динамику расширения бизнеса АО «Казахинстрах» подтверждает последовательное увеличение количества клиентов компании. В 2010 году компания заключила 4 895 договоров страхования, в 2011 году 5 281 договоров страхования, в 2012 году количество договоров выросло почти в 3,45 раза и составило 24327 договоров страхования.

В клиентской структуре АО «Казахинстрах» происходят значительные изменения: увеличивается доля клиентов физических лиц.

маркетинговый стратегия рекламный экономический

Рисунок 10 - Страховая премия за 2010-2012 гг.

В 2010 году страховая премия компании составила 11 120 350 тенге, в 2011 - 14 136 034 тенге, в 2012 - 12 671 980 тенге. Премия выросла в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 27%. В 2012 году премия выросла по сравнению с 2010 годом на 13% и снизилась по сравнению с 2011 годом на 10,4%.

Рисунок 11 Расходы на рекламу и маркетинг за 2010-2012 гг.(млн. тг.)

Расходы на рекламу и маркетинг в 2010 году составили 72971 млн. тенге, в 2011 г. 75578 млн. тенге, в 2012г. 155559 млн. тенге. По сравнению с 2010 годом, в 2011 году бюджет на маркетинг вырос на 3%, в 2012 году бюджет вырос на 113% по сравнению с 2010 г. и на 105% по сравнению с 2011 годом.

Видно, что компания с каждым годом уделяет все большее значение маркетингу.

Важным показателем деятельности страховой компании является объем страховых выплат, по которому АО «Казахинстрах» является лидером на рынке по итогам 2011г.

После произошедших в 2011 году перемен в связи со сменой акционеров, компании удалось не только сохранить своих клиентов, но и добиться доверия новых клиентов.

Значительные положительные изменения произошли в области информационных технологий, используемых в компании. Одним из важнейших достижений в этой области явилось заключение договора о внедрении автоматизированной системы Premia с 3i Infotex Ltd., которая является международным поставщиком специализированных программных решений для финансового рынка и ERP систем общего назначения. Эффективность системы Premia подтверждена опытом более 100 страховых компаний по всему миру.

Следующим важным этапом является активное использование Интернета в продвижении продуктов. Для этих целей был заключен договор на внедрение программы CrossRoads. Эта программа позволит клиентам и партнерам пользоваться услугами в удаленном режиме, как при страховании, так и в вопросах урегулирования убытков.

Сейчас в разработке целый ряд страховых продуктов, среди которых страхование автотранспорта по восстановительной стоимости без амортизации в специализированных СТО под названием «Авто Эксклюзив». Другим интересным продуктом является страхование от несчастного случая по Ллойдовским условиям, когда застрахованный получает неограниченное покрытие круглые сутки и по всему миру с лимитом до одного миллиона долларов США. Для юридических лиц, интересным представляется страхование перерыва деятельности, когда страховой полис покрывает расходы компании в результате вынужденного простоя в случае материального ущерба производству. Кроме этого, страхование поломки оборудования и машин также будет активно предлагаться казахстанским компаниям. Эти виды страхования на западе широко распространены, но в Казахстане, предлагаются страховщиками в силу сложности условий и недостаточности опыта [19].

АО «Казахинстрах» функционирует на конкурентном рынке страховых услуг. На финансовом рынке республики, в соответствии с выданными АФН лицензиями на 01.01.2011год, действуют 40 страховых (перестраховочных) организаций (Приложение Б). При этом лицензии на осуществление деятельности по страхованию жизни имеют 7 организаций, по обязательному страхованию гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств 28 организаций. Кроме того, на рынке страховых услуг осуществляют деятельность 13 страховых брокеров и 65 актуария.

Также на территории Казахстана действуют 3 представительства российских страховщиков - ОСАО «Ингострах», ОАО «Российское страховое народное общество «Росно» и ОАО «Страховое общество газовой промышленности». Из страховых брокеров Аоn Казахстан, Марш и TOS RISQ Kazakhstan входят в структуру международных страховых брокеров.

По итогам 2012 года совокупные активы страховых организаций Республики Казахстан достигли 343,2 млрд. тенге, что на 10,6% больше аналогичного показателя на 01.10.2011г. Структура активов страховых организаций изменилась: значительно увеличилась доля вкладов в банках, уменьшилась доля ценных бумаг, размер инвестиционного портфеля составляет 208 млдр. тенге на 01.01.2013г. или 70% от общей стоимости активов. Данные изменения обусловлены требованиями к размещению активов, в частности временное понижение рейтинговых требований к банкам при размещении вкладов. Кроме того, изменены нормативы диверсификации в части размещения активов в ценных бумагах одного иностранного государства международной финансовой организации. Изменение структуры общих активов также связано с инвестиционной политикой отдельных страховщиков, размещающих значительную часть средств во вклады банков второго уровня.

Совокупный собственный капитал отечественных страховых компаний составил 208,6 млрд. тенге. За отчетный период страховые компании РК выплатили по договорам страхования/перестрахования 27,1 млрд. тенге. По состоянию на 1 января 2013 года поступление страховых и перестраховочных премий по казахстанскому страховому рынку составило 153,5 млрд. тенге, что выше аналогичного показателя прошлого года на 21,7%.

Объем страхового рынка Казахстана значительно вырос за прошедший год. Хорошим темпом росли объемы премий по всем основным классам страхования. Доля страховых премий в ВВП достигла 1,2%, доля премий в расчете на душу населения составила более 8 тысяч тенге на человека - почти 2 раза больше чем в 2011 году.

Объем страховых премий по обязательному страхованию составил 7,7 млрд. тенге (увеличение на 26,2% соответственно), по добровольному личному страхованию 8,9 млрд. тенге (увеличение на 21,8%), по добровольному имущественному страхованию 24,9 млрд. тенге (увеличение на 19,4%). Объем страховых премий по отрасли «страхование жизни» увеличился в 2,2 раза и составил на 1 апреля 2012 года 3,7 млрд. тенге, при этом доля страхования жизни в совокупных страховых премиях составила 8,8% (на 1 апреля 2011 года 6,6%).

Страховые организации Казахстана в январе-марте 2012 года собрали страховых премий на общую сумму 41,5 млрд. тенге (текущий 150,84/$1), что на 66% больше, чем за аналогичный период 2011 года.

Вместе с тем объем страховых выплат, произведенных по договорам прямого страхования, за январь - март 2012 года составил 5,9 млрд. тенге, что больше показателя I квартала 2011 года на 13,5%. В том числе по обязательному страхованию объем выплат составил 2,2 млрд. тенге (больше на 10% соответственно), по добровольному личному страхованию 2,6 млрд. тенге (больше на 44,4%), по добровольному имущественному страхованию 1,1 млрд. тенге (не изменился).

Тем не менее, все эти цифры пока еще очень далеки от средних показателей отрасли в странах, сопоставимых по уровню экономического развития с Казахстаном. Рынок, несмотря на высокие темпы роста, еще очень мал в своих абсолютных показателях. К примеру, все 40 страховых компаний Казахстана вместе взятые собрали в 2012 году страховых премий меньше чем, скажем, российский «Ингосстрах». Это говорит о том, что рынок в обозримой перспективе будет продолжать расти. Темп этого роста будет оставаться высоким не менее 40% 50% в год.

Далее приведены основные экономические показатели, отражающие результаты деятельности страховых компаний.

Рисунок 12 - Активы страховых компаний на 01.01.2012г.

На рисунке 12 показаны компании с наибольшими активами на 01.01.2012 года. Лидером по количеству активов является АО «СК «Евразия» 59 828 097 тыс. тенге, на втором месте АО «СК «Виктория» 48 449 181тыс. тенге, третье место занимает АО «Казахинстрах» с общей суммой активов 27 034 538 тыс. тенге. После АО «Казахинстрах» разместилось АО «ДК БТА Банка» 26 022 115 тыс. тенге. Общие активы остальных страховых компаний составляют 181 900 459 тыс. тенге. В общей сумме активов страховых компаний Казахстана, АО «Казахинстрах» занимает 3-е место и имеет долю 7,87% .

Рисунок 13 - Страховые резервы страховых компаний на 01.01.2012 г. (тыс. тг.)

По данному показателю лидирует АО «СК «Евразия» 15 141 933тыс. тенге, на втором месте АО «Казахинстрах» 11 745 808 тыс. тенге, АО «СК «Allianz Kazakhstan - 8 472 128 тыс. тенге, АО «СК» «Алатау» 8 469 051 тыс. тенге. Страховые резервы остальных страховых компании в общей сумме занимают 71 090 253 тыс. тенге. По страховым резервам АО «Казахинстрах» занимает 2-ое место, доля в процентном соотношении составляет 8,1%.

На рынке страховых услуг наблюдается некоторое понижение концентрации по страховым премиям (рис. 14).



Рисунок 14 - Доля страховых компаний Казахстана в совокупном объеме страховых премий на 01.01.2012 год

Так, на долю пятерки лидеров по состоянию на 01.01.2012 года приходится 55,0% от совокупного объема собранных казахстанскими страховщиками премий. Первенство по объему страховых премий удерживает АО «СК «Евразия», занимая 23,7% рынка, АО «Казахинстрах» заняла вторую позицию, собрав 17,3% от общего страховых пермий, СК «Номад Иншуранс» поднялась на третью строчку с 5,5%, СК «Allianz Kazakhstan» переместилась на четвертую позицию, собрав 4,7% страховых премий, у СК «Виктория» пятая по величине доля 3,9%, доля остальных страховых компаний составляет 44,90%.