Сущность и значение рекламы в страховом бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламы

1.1 Сущность рекламной кампании

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

1.3 Основные виды рекламы и её носители

2. Методология организации и проведения рекламной кампании

2.1 Разработка и этапы планирования рекламной кампании

2.2 Методы построения рекламной кампании

2.3 Методика осуществления рекламной кампании

3. Анализ реализации рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

3.1 Общая характеристика кампании ОАО «РЕСО-Гарантия»

3.2 Исследования рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

3.3 Рекомендации по совершенствованию организации и проведения рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

Заключение

Список литературы

Введение

Тема моей курсовой работы: «Сущность и значение рекламы в страховом бизнесе»

Цель работы это - раскрыть сущность вопроса связанного с сущностью, значением и видами рекламы.

Задачи работы:

- Раскрыть понятия рекламы;

- Рассмотреть основные этапы планирования рекламы и методы построения;

- Определить основные виды деятельности и средства распространения рекламы.

В курсовой работе отображается актуальность темы, посвященная вопросам современного рекламного бизнеса на рынке страховых услуг, широкому распространению рекламы, но, к сожалению, в страховом бизнесе используется в минимальном объеме (количестве). Так же в своей работе я старалась показать, что рекламу постоянно совершенствуют, при этом используют новейшие технологии.

Практическая значимость опирается на следующие принципы:

- Разделение (сегментация) страхового рынка;

- Инновация, как рекламы, так и страховых продуктов.

Моя курсовая работа состоит из 52 страниц, в ней 3 главы:

1. Теоретические аспекты рекламы;

2. Методология организации и проведения рекламной кампании;

3. Анализ реализации рекламной кампании в ОАО «РЕСО - Гарантия».

Так же в курсовой работе 1 таблица, 4 рисунка.

При написании работы использовано 19 источников.

1. Теоретические аспекты рекламы

1.1 Сущность рекламной кампании

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского “rec - lamer” - кричать. Реклама (advertisement) -- пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителейhttp://slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/9/98/1012007.htm .

В многочисленных источниках связанных с рекламой, даются весьма разные её определения: Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей; внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Ads/c2.html; Реклама - это информация, которая распространяется любым законным способом, в совершенно любой форме и с помощью совершенно разнообразного инструментария, адресованная определённому в общих чертах кругу лиц, ориентированная на привлечение внимания к рекламируемому объекту, формирование повышенного интереса к нему и продвижение его рынке http://advertigo.ru/o-reklame/opredelenie-reklamy.htm. Разберем определение рекламы поподробнее:

1. Прежде всего, реклама - это информация. Информация о товаре или услуге, которую хотят донести до потенциальных покупателей.

2. Реклама может быть выражена в самых разнообразных формах: печатной рекламе, наружной рекламе, радио рекламе, телевизионной рекламе, интернет - рекламе, и даже на шокирующих и потрясающих ambient - media.

3. Для производства и продвижения рекламы используют различные средства, вплоть до рекламы на тротуарах и кошках.

4. Реклама будет эффективной только в том случае, когда она ориентирована на потенциальных покупателей, которых выделяют с помощью особых маркетинговых измерений и долгой кропотливой социологической работы.

5. Целью рекламы является повысить интерес и привлечь внимание потенциального покупателя к предлагаемому товару или услуге. Это её первостепенная задача.

6. В наше время, когда огромное большинство видов товаров и услуг заняли свою нишу на рынке, реклама, в основном, служит для поддержания конкурентоспособности среди товаров и услуг, относящихся к одной категории.

При своем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположенных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:

- является платной;

- осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

- имеет точно установленного рекламодателя;

- информирует и агитирует на товары и услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108 - ФЗ даются следующие основные понятия.

Реклама Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108 - ФЗ

- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Во всех определениях, следующие характеристики рекламы.

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения - от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящий субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагает, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто её оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринятое, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

5. Броскость и способность к увещанию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе. рекламный страховой компания

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

Цели рекламы решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Они могут быть основными и второстепенными, конечными и промежуточными, экономическими и социальными, информационными и коммуникативными и т.д. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. А это, в свою очередь, означает выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности.

Основные цели рекламы Васильев Г.А, Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с. - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке (Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основные цели рекламы

Высшая цель рекламы влияет на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и т.д.).

Коммуникативные цели, включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей; изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждения желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Цели рекламы зависят от маркетинговых планов, должны быть четко обозначенными и выполнимыми, а если они предполагают повышение эффективности рекламы, то обозначаются через количественные показатели.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на 3 группы:

1. коммерческие - стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

2. некоммерческие - осуществление политических целей, ускорение моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий

3. имиджевые - формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и её продукции.

Исследователи считают, что главным является коммерческие, т.е. экономические, задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие полагают, что общественную миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения таких задач, как стимулирование повышения эффективности процесса воспроизводства, ориентация людей на рациональное потребление, содействие повышению их культурно-образовательного уровня.

Реклама при решении любой конкретной задачи обобщает интересы всех участвующих сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

В общем, реклама на рынке решает следующие задачи:

- содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним;

- обеспечение восприятия товара оптовиками и торговцами и содействие его распределению;

- стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

- противоборство с марочными товарами конкурентов;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара (услуги);

- популяризации новой идеи, события, праздника;

- обеспечение роста сбыта путем стимулирования запросов;

- укрепление убежденности продавца; представление товара в новой упаковке;

- объявление о льготных сделках или предложениях;

- разъяснение сути нового товара (услуги);

- совершенствование имиджа или изменение репутации;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки, ярмарки.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития продавца (таблица 1.1)

Таблица 1.1.

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях
Внедрение новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
Массовая продажа товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Переключение	Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей

Кроме информации о товаре, распространяемой в целях стимулирования его продажи, реклама выполняет и другие важнейшие задачи, а именно:

- распространение знаний о предприятии - изготовители, его истории, репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу предприятии - рекламодателя;

- формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности;

- преодоление предубежденности, если она имеет место, по отношению к продукции рекламодателя;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших продукцию, поддержание у них сознания того, что они правильно сделали выбор;

- распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие заботится о покупателе и после того, как он приобрел продукцию;

- показ солидности предприятия - изготовителя, четкости и безусловности выполнения взятых на себя обязательств;

- рассказ об испытаниях продукции и улучшении её качеств ради положительного эффекта у покупателей

Функции рекламы Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России». Питер 2000 г. - вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные.

В тории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:

1. Информационная - заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2. Психологическая - побуждение и развитие потребностей, в каких - либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

3. Стимулирующая - когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1.2).

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание - интерес - желание - действие. Цепочка может прерваться прессингом рекламы, эмоцией покупателя на рекламируемый товар, грубостью продавца.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Структурные составляющие функций рекламы

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы (т.е. подфункция) раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. От этого все подфункции рекламы можно разделить на две группы: связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная и др.) и не связанные с рыночной деятельностью (информационная, образовательная, социальная, культурно - эстетическая и т.д.). Рассмотрим поподробнее эти подфункции.

1. Маркетинговая подфункция. Маркетинговая коммуникация включает четыре элемента: рекламу, стимулирование торговли, PR и персонализированную продажу. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

2. Экономическая подфункция. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест.

3. Конкурентная подфункция. Конкуренция есть основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства. Чтобы разобрать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара и услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

4. Контролирующая подфункция. Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

5. Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

6. Социальная подфункция. Реклама передает одновременно множеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержание предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

7.Информационно-познавательная подфункция. Реклама предает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). Она сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при её подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

8. Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях); побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению (покупке), установлению контактов и пр.)

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать ещё одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из множества.

9. Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства всё в большей степени влияет на расстановку политических сил России.

10. Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рекламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сферы человека.

11. Эстетическая подфункция. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления, распространяет основные понятия о моде и вкусе, а шире - об эстетике в целом. Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Антонио Корреджо, Ульям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работал многие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрей (Андрон) Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в рекламных видеоклипах.

Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов. Чтобы витрины не были только украшением, их следует использовать в воспитательно-просветительных целях, указывать тематику экспозиций с достижениями промышленности. Реклама не должна служить инструментом приукрашивания промышленности, создания блеска развития экономики и общественной жизни, если это далеко не так, не должна продвигать безвкусицу или становиться видом искусства. Реклама должна нравиться как можно большему числу потребителей, ибо обращена она к более широкой аудитории, чем искусства.

12. Стимулирующая подфункция. Реклама способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования, новых товаров), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Она позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству, активизирует инноваторство и тем самым влияет на развитие производительных сил.

Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг, что в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. В результате уменьшаются отрицательные последствия монопольной позиции производителя.

13. Экспрессивная подфункция. Реклама с помощью дизайна, светотехнических и других эффектов становится броской, впечатляющей, эффектной, красивой. Она проявляется через такие побуждения, как: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, выглядеть стильно, удовлетворить желание и т.д.

Реклама на данной стадии развития нашей экономики играет огромную роль, так и в жизни каждого человека. Ведь именно с рекламы он черпает довольно много информации, которая может побудить его, а приобретение определенного товара.

1.3 Основные виды рекламы

Носителями рекламной информации специалисты называют все то, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям. В промышленно развитых странах Запада существует очень много рекламных носителей. Практически все может быть использовано и используется в качестве рекламы: спичечные коробки, мусорные урны, сумки для покупок, шариковые ручки, календари и т.д.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в шести видах распространения: пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют творческую рекламу, предлагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации. Её носителями являются предметы, используемые для оформления мест торговли, сувениры, подарки, сумки, упаковка, одежда и т.д., рис. 1.3 http://www.reclub.ru/detail/vidy_reklamy/

1.Реклама в прессе. Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, человек лучше всего воспринимает информацию в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Так, рекламная информация в прессе доступна в любое время, то есть всегда можно обратиться к макету/статье повторно. Немаловажна также длительность рекламного контакта: объявление можно прочитать, обдумать, сравнить варианты, снова вернуться к макету…

Пресса, как правило, четко сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Еще один аргумент в пользу рекламы в прессе - «эффект отдаленности», это когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Рис. 1.3. Основные виды рекламы

Немаловажно и то, что объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего от одного до трех изданий.

Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ, и удерживать внимание гораздо дольше.

2. Реклама на радио. Радио охватывает категории людей, которым по каким-либо причинам не доступно телевидение и пресса, например, автомобилистов, дачников и отдыхающих на природе. По статистике, треть всех радиопередач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

Одними из основных действенных инструментов радио является:

- доступность;

- одновременность;

- разнообразие;

- прослушивания в фоновом режиме;

- интерактивность.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия, невозможность показать товар и повторить услышанное. Эти факторы не противоречат достоинствам рекламы, а являются следствием дуализма явлений нашей жизни.

3. Реклама на телевидение. Телевидение уже традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Объем телерекламы составляет 480 млн. долларов США с годовым приростом 78%.

Телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. К новой форме телевидения относят появляющееся интерактивное телевидение, связанное с большими заказными возможностями воздействия рекламы на аудиторию.

К формам телевизионной рекламы относятся:

- спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих её рекламных роликов)

- участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети)

- точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).

Региональные филиалы заключают контракт с ведущими телеканалами на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени. Телеканалы получают более 30% гонорара от трансляции на местном рынке. Местные каналы также получают определенную прибыль от рекламы (12-25%).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Реклама на телевидении - это, прежде всего, масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения рекламы, а также максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Эффективность и стоимость рекламы на телевидении обычно коррелированны, зависимость между этими величинами прямо пропорциональна. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 20 до 24 часов), так как порядка 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его именно в это время.

4. Реклама в кино. Реклама в кино в наибольшей степени приковывает внимание из-за воздействия увеличенных изображений, которые демонстрируются в темноте на большом экране. Ограничение для этих обращений - зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, - это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Кроме того, количество киноэкранов увеличивается благодаря открытию мультиплексных кинотеатров.

Реклама в кино в зависимости от методов её осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к свершению покупки. Косвенная реклама в кино получила самое широкое распространение. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театральные приемы и соединение их с музыкой и сильным воздействием на воображение эффективны при показе рекламы в кинотеатре.

Реклама в кино - это рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. Рекламные кинофильмы включают: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, слайд-фильмы, реклама в кинотеатрах.

5. Наружная реклама.

Наружная реклама - это рекламные носители в виде щитов, вывесок, указателей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях и улицах города. Такая реклама обычно содержит лаконичный запоминающийся текст и рисунок, так как продолжительность контакта с таким носителем, как правило, невелика.

Виды наружной рекламы:

- биллборды (рекламные щиты);

- суперсайты;

- брандмауэры;

- призматроны;

- крышные конструкции;

- сити-формат;

- скроллеры.
6. Реклама на транспорте.

На сегодняшний день реклама на транспорте - один из самых популярных видов массовой рекламы.

Благодаря возможности перемещаться в пределах города, этот вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, включая пешеходов и автомобилистов. К тому же размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. Данный вид рекламы предоставляет большой выбор в ориентации по категориям потребителей.

Реклама в метро http://reklama-region.com/article/a-157.html

, охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Пассажиры метрополитена испытывают «информационный голод» и в течение поездки вынуждены изучать рекламные объявления, которые их окружают. За это время человек способен выучить наизусть висящий перед ним рекламный стикер.

Разнообразие видов, размеров и мест размещения щитовой рекламы в метро, широкий ценовой диапазон, позволяет эффективно реализовывать не только массированные рекламные кампании корпоративных клиентов, но и точечные малобюджетные рекламные акции структур малого и среднего бизнеса.

7. Реклама в интернете.

Компьютерная реклама - это потенциально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. По мнению специалистов, в скором будущем компьютеризованная реклама может значительно потеснить остальные средства. Основными носителями компьютеризованной рекламы является:

- баннер;

- Web-сайты;

- электронная почта;

- списки рассылки;

- компакт-диски и др.

Интернет как канал рекламы представляет огромный интерес для специалистов по маркетингу в любой фирме. На сегодняшний же день сетевая реклама составляет около 5%.

8. Реклама в местах торговли.

Реклама в местах торговли - это различные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам или услугам, которые используют для информации о продвижении продажи. К видам такой рекламы относятся:

- бумажные маркизы и платки;

- плакаты;

- стойки на прилавках;

- экспозиционные стеллажи;

- штендеры;

- указатели и т.д.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.

9. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, от имени которых их вручают. Они подчеркивают солидность рекламодателя его внимание и уважение к своим деловым партнерам и потребителям. Постоянно напоминая об организации - дарителе, рекламные сувениры в определенной степени создают предпосылки для повторных деловых контактов и обращений именно к той организации, которая их преподнесла.

Сувенирная реклама использует для охвата заранее намеченной аудитории потребителей, путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к проанализировать, насколько их обиходное назначение будет подходящим для его деловых партнеров и потребителей. Желательно, чтобы выбираемые сувениры изделия соответствовали потребностям, вкусам, привычкам, а иногда даже и уровню жизни целевой аудитории. Следует учитывать также и степень насыщенности рынка аналогичными предметами или изделиями.

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирменная символика организации - заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносится также и его почтовые реквизиты, телекса, телефакса, телефона и т.п. На некоторых сувенирных изделиях иногда даже может быть короткий рекламный слоган - девиз деятельности организации - рекламодателя.

Рекламные сувениры классифицируется:

- Фирменные сувенирные изделия;

- Серийные сувенирные изделия;

- Подарочные изделия;

- Фирменные упаковочные материалы.

На сегодняшний день реклама находится вокруг нас на протяжении всей нашей жизни. Чаще всего мы обращаем на эту рекламу свое внимание, как по телевидению, так и по радио, в кино и в интернете.

2. Методология организации и проведения рекламной кампании

2.1. Разработка и этапы планирования рекламной кампании

С точки зрения маркетингового консультантаhttp://www.ref.by/refs/74/38552/1.html, реклама - один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления.

В текущем режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий. Опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать ее результативность (или, по крайней мере, отсутствие "провалов" в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- Выхода на новые рынки;

- Предложения новой продукции;

- Значительного изменения рыночной ситуации;

- Диверсификации;

- Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для поддержки дилеров, собственных дистрибьюторских сетей.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты. Однако постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста, способного разработать кампанию "от и до" просто нерентабельно, кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке на этапе реализации рекламных мероприятий.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант в любом случае привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании. Но такое решение неоптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы.

Интерес консультанта состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку его гонорар не зависит от суммы рекламных вложений предприятия, а репутация (и возможность последующего получения заказов) определяется результатом. В интересах рекламного агентства создание дорогой рекламной кампании, т.к. гонорар агентства пропорционален стоимости рекламной кампании, соображения эффективности часто отходят на второй план. Существует также разница в подходах. Работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием. Консультант идет от стратегий предприятия, уточняя цели рекламы на следующем этапе.

Разработка рекламной кампании с участием консультанта имеет следующий алгоритмВасильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности, Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 414 с., рис. 2.1.

Рис. 2.1. Этапы разработки рекламной кампании

Определение целей. Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели называют увеличение сбыта (создание его "с нуля", если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт в большей степени влияют "нерекламные" факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) у покупателей образа продукта и предприятия.

Определение целевой аудитории. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована.

Выбор средств и носителей. Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Рекламные агентства пользуются вторичными источниками - базами данных специализированных организаций. Как и любая "среднестатистическая" информация, собранная для "общих" целей, эти данные пригодны для массовых секторов рынка и стандартизованных продуктов, но не могут служить основой планирования в эксклюзивных сегментах и для уникального товара.

Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого" (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых предприятиях традиционно сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно, предприниматели идут на это ради "качественной" рекламы (иногда даже берущей призы на фестивалях). К сожалению, такая реклама не всегда работает на целевую аудиторию. Если дизайнерская группа существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать с исследованиями целевой аудитории, медиа-планированием (возможно, эта группа должна на равных участвовать в конкурсе рекламных агентств).

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в "лабораторных" условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании.

На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Отчет консультанта по проекту разработки рекламной кампании, как правило, не существует в структурированном виде. По сути, отчетом является план рекламной кампании предприятия.

Особенностью данной работы является то, что ее качество, возможно, оценить только по прошествии времени: консультант завершает работу до этапа реализации рекламной кампании, затем происходит реализация, производится контроль, и только по его результатам можно судить о качестве разработки.

2.2 Методы построения рекламной кампании

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один из методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые http://www.inventech.ru/lib/reklama/.

Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.