Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал
Вид работы	Электронная письменная предзащита
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Разработка рекламной кампании по продвижению продукции или услуг организации на рынке (на примере конкретной организации)
Фамилия выпускника
Имя выпускника
Отчество выпускника
№ контракта

Содержание

Введение

1. Теоретическая глава. Сущность рекламы на рынке товаров и услуг

2. Практическая глава. Особенности разработки рекламной кампании в ООО «Вояж»

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

реклама перевозка продажа путевка

Понятий рекламы достаточно много. Реклама -- это, прежде всего, коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Это одно из средств коммуникации, которое позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

На сегодняшний момент, предприниматели, которые не придают значения рекламе, то либо они не заботятся об успехе и процветании своего дела, либо занимаются нелегальным бизнесом, стараясь, чтобы предприятие как бы находилось в тени и не привлекало к себе внимания, особенно налоговых служб. Те же, кто работает открыто и честно, думает о завтрашнем дне, уверены: без рекламы ты - банкрот.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных - это:

- Сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией);

- Требований к качеству, наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя;

- Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

Тема диплома звучит: «Разработка рекламной кампании по продвижению продукции (или услуг) организации на рынке (на примере конкретной организации)».

Актуальность данной работы состоит в том, что для успешного продвижения бизнеса необходимо, периодически, проводить на любом предприятии рекламную компанию, для того, чтобы повысить рейтинги продаж того или иного рекламируемого продукта.

Цель данного исследования - это рассмотреть рекламу как необходимый элемент в продвижении услуги и разработка предложений по совершенствованию организации рекламной кампании на предприятии.

Задачами написания данной работы являются:

- усвоить основные понятия рекламы;

- изучить элементы рекламы в продвижении продукции предприятия;

- ознакомиться с общей деятельностью организации;

- провести анализ организации рекламной компании в организации

- разработать предложения по совершенствованию организации рекламной компании.

Объектом исследования является предприятие ООО «Вояж».

Предметом исследования является рекламная кампания по продвижению услуг перевозок населения и продажа путевок на рынке услуг г. Костомукша.

При проведении исследования была исследована рекламная компания для перевозки пассажиров и продажи путевок.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение, глоссарий, список использованных источников и приложения.

Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.

Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Рекламная деятельность», справочная литература, прочие актуальные источники информации.

1. Теоретическая глава. Сущность рекламы на рынке товаров и услуг

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Реклама -- это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама -- это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - это основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:

- информационная -- заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

- психологическая -- побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

- стимулирующая -- когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и др.

От чего зависит качество рекламы и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее "с порога" или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

Решая целевые задачи, реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно - реклама очень дорогой продукт рынка, эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все потребители вынуждены смотреть так называемую "малобюджетную" рекламу, что за редким исключением равнозначно низкого качества Макарьева, В.И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации [Текст]: учебное пособие / В.И. Макарьева, Л.Е. Андреева. М.: Финансы и статистика, 2007. - 261 с. .

Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных - это:

- Сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией);

- Требований к качеству, наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя;

- Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

Рекламе присущи определенные следующие достоинства:

- Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

- Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

- Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная проводимая рекламная кампания, является своеобразным свидетельством популярности и успеха фирмы.

- Кроме того, реклама очень выразительна- она позволяет фирме эффектно т наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Макдональдса). С другой стороны, стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных и праздничных распродаж).

В тоже время рекламе присущи и недостатки:

- Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает уникальностью, которая присуща живому продавцу.

- Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя, некоторые ее виды, например, объявления в газете, реклама на радио, не требуют больших затрат.

- По большей части, реклама - это монолог, который не обязывает к вниманию и реакции.

Если смотреть с экономической пользы рекламы, то в данном вопросе есть небольшое разногласие. Сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она:

- помогает потребителям в осуществлении разумного выбора;

- поддерживает национальные системы связи;

- ускоряет развитие продукта;

- позволяет фирмам реализовать эффект масштаба;

- стимулирует конкуренцию;

- поощряет расходы и высокий уровень занятости.

Те, кто критикует рекламу, утверждают, что реклама:

- во-первых, сбивает с толку, чем информирует;

- во-вторых, нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения;

- в-третьих, вызывает ряд внешних издержек;

- в-четвертых, приводит к более высоким, а не к более низким издержкам и ценам;

- в-пятых, поощряет монополию;

- в-шестых, не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы. Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1) Общественный характер.

Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2) Способность к увещеванию.

Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3) Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4) Обезличенность.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает Катаев, Л.Ф. Экономика предприятия [Текст]: Учебно-метод. пособие. / Л.Ф. Катаев, Н.Ф. Бердичевская, И.А. Кашкирова, М.В. Попова. - М. : ЮИНИТИ-ДАНА, 2010. .

Роль рекламы можно рассматривать и с точки зрения той роли, которую она играет в бизнесе и обществе. Что, она в частности делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различна в разных стадиях маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она стабилизирует группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Таблица 1- Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей
	Формирование потенциальных потребителей
	Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
	Стимулирование покупки
	Информирование о местах продажи
	Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
	Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж
	Стабилизация круга покупателей
	Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключенияспроса	Напоминание
	Определение приоритетов путем замены товаров
	Переориентация покупателей

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В России в ближайшее время приоритет получат такие функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны»Богдановская, Л.А. Анализ хозяйственной деятельности [Текст]: Учебник / Л.А. Богдановская, Г.Г. Виноградов, О.Ф. Мигун. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 363 с..

Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям.

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.

Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой.

Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала традиция «Реклама - это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде.

Текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. Перечислим основные:

фактор насыщения рынка;

фактор низкой покупательной способности населения;

фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;

фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;

фактор высокого уровня недоверия к рекламе;

фактор развития региональных рынков;

фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»;

фактор «рекламной недостаточности»Лапыгин, Ю.Н. Теория организации [Текст]: Учебное пособие/ Ю.Н.Лапыгин - М.: Инфра- М,2007.-311с.

Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Итак, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга [Текст ]/Ф.Котлер.- Пер. с англ.-2-е европ.изд.-М.; СПб.; К.:Изд.дом «Вильямс», 2003г- 944с. .

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад» и т.д.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

- Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

- Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

- Диверсификации.

- Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Существуют следующие требования к эффективной рекламе, которые необходимо использовать для оценки рекламных обращений:

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения - уникальное торговое предложение.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9.Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на "поле чудес".

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Разработка рекламной кампании необходима на протяжении всего жизненного цикла товара. Таким образом, это услуга остается востребованной всегда. В периоды стабильности компаниям требуется поддерживать имидж, активно напоминать о себе потребителю в случае появления тенденции к падению спроса, информировать о происходящих изменениях. Вовсе незаменимой разработка масштабной рекламной кампании становится при освоении нового рынка сбыта, выпуске нового продукта или необходимости обогнать недавно появившихся конкурентов.

Эффективность и силу такого маркетингового инструмента как реклама сложно переоценить. Правильно разработанная, привлекательная именно для целевой аудитории, креативная реклама запоминается надолго, приносит свои дивиденды и спустя несколько месяцев и даже лет. В сознании потребителя после контакта с рекламой формируется определенное представление о товаре или услуге, рождаются ассоциации, доверие к марке Любушин, Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст]: Учеб.пособие для вузов. / Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова. - М.: ЮИНИТИ-ДАНА, 2011. .

Рекламные мероприятия способны не только помочь занять лидирующие позиции в отрасли, но и, наоборот, сильно дискредитировать компанию в случае их непрофессиональной подготовки и реализации. Потому разработка рекламной кампании всегда должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу, комплексный подход и ясность коммуникации, построена на тщательном анализе рынка и ожиданий потребителя с учетом основной идеи бренда.

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамайкер говорил: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно»Казначевская, Г.Б. Менеджмент [Текст]: Учебник / Г.Б. Казначевская. - Ростов на Дону: Феникс, 2011. - 346 с..

Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству.

Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.

Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше. Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой мирки.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих национальных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится - не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Компьютерная реклама объединяет рекламу средством распространения которой выступает компьютер. При этом выделяют рекламу на съемных носителях (дискеты, диски), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Итак, подведем выводы по первой главе.

1. Реклама-это диалог между продавцом и покупателем.

2. Реклама обезличена.

3. Реклама носит публичный характер.

4. Она обладает способностью к увещеванию.

5. У рекламы есть как достоинства, так и недостатки.

6. Реклама способствует повышению спроса на товар или услугу.

7. Реклама стимулирует конкуренцию.

2. Практическая глава. Особенности разработки рекламной кампании в ООО «Вояж»

ООО «Вояж» осуществляет свою деятельность на территории Костомукшского городского округа с 2000 года, в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федеральным Законом от 8.02.1998 №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

На сегодняшний день учредителем Общества является Болдырев Вадим Владимирович и Болдырева Галина Сергеевна. Местонахождение и почтовый адрес Общества: 186930, Республика Карелия, город Костомукша, ул. Горняков д.4 подъезд 1.

ООО «Вояж» является юридическим лицом, самостоятельным хозяйствующим субъектом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, кредитных организациях, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, указание его место нахождения, штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также товарный знак и другие средства индивидуализации. Предприятие является коммерческой организацией, обладающей специальной правоспособностью, имеющей гражданские права и гражданские обязанности, необходимые для осуществления видов деятельности, установленных Учредителями. В пределах разрешенного действующим законодательством Российской Федерации целями Общества является получение прибыли от своей хозяйственной деятельности.

Основным видом деятельности Общества является туристическая деятельность.

Для достижения цели извлечения прибыли, Общество осуществляет все законные права юридического лица в полном объеме, разрешенном действующим законодательством Российской Федерации, и в соответствии с таковым, и решениями органа управления Общества в пределах их компетенции, включая, в частности: - приобретение, владение, использование, передачу и распоряжение всеми видами имущества и имущественных прав, включая землю, здания, оборудование, сырье и материалы и права на интеллектуальную собственность; - самостоятельное осуществление экспортных, импортных и иных хозяйственных операций, необходимых для деятельности Общества; - Получение займов и кредитов на таких условиях и в такой валюте, которые Общество сочтет целесообразным, а также использование в качестве обеспечения заимствованных, привлеченных и взятых в долг средств всего или части имущества, имущественных прав и иных активов Общества; - создание дочерних обществ, филиалов, представительств и иных аффилированных обществ в Российской Федерации и в других государствах, а также участие и осуществление инвестиций в иных организациях в Российской Федерации и в других государствах в пределах разрешенного и в порядке, предусмотренном действующим законодательством; - заключение с физическими и юридическими лицами, а также с государственными органами, всякого рода сделок, контрактов, договоров, консигнаций, а также бартерных и компенсационных соглашений; совершение других юридических актов, включая, без ограничения, куплю и продажу, сдачу в аренду и найм, лицензирование, кредит, выдачу гарантий, поручительство, представительство, найм рабочей силы, перевозку, хранение и строительство; - открытие, введение и оперирование банковскими счетами в Российской Федерации, а также, в пределах разрешенного действующим законодательством, в рублях и в иностранной валюте; - осуществление инвестиций в Российской Федерации и за ее пределами, в рублях, иностранной валюте или за счет иных активов; - подачу заявок на использование освобождений, привилегий и других льгот, предоставляемых предприятиям с иностранным участием согласно действующему законодательству, включая, но, не ограничиваясь этим, налоговые льготы и освобождения от таможенных пошлин на имущество, являющееся вкладом в Уставной капитал Общества, а также использование вышеперечисленных освобождений, привилегий и льгот; - участие в тендерах и конкурсах на приобретение права аренды земельных участков лесного фонда, и осуществления лесопользования; - осуществление и участие в любой иной деятельности по усмотрению Общества и в пределах, разрешенных действующим законодательством.

Уставный капитал составляет 30000 рублей.

ООО «Вояж» по согласованию с учредителями самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на предоставляемые услуги и выполняемые работы. ООО «Вояж» реализует свою работу и услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе.

Предприятие является юридическим лицом, обладает всеми правами юридического лица и несет все обязанности юридического лица, которые предусмотрены действующим законодательством Российской Федерации. Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, гербовую печать со своим наименованием, бланки.

Предприятие имеет право:

- привлекать для осуществления своих уставных функций на договорных основах другие предприятия, учреждения и организации;

- приобретать или арендовать основные и оборотные средства за счет имеющихся у него финансовых ресурсов, временной финансовой помощи и получаемых для этих целей ссуд и кредитов в банках, в т.ч. в валюте;

- осуществлять внешнеэкономическую и иную деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ;

- планировать свою деятельность, разрабатывать и утверждать положения, регламентирующие деятельность предприятия, определять перспективы развития, исходя из заключенных договоров, спроса потребителей на продукцию, работы и услуги;

- определять штатное расписание и месячный фонд заработной платы;

- сдавать в аренду, продавать, передавать в залог имущество, а т.ж. совершать иные имущественные сделки, не противоречащие законодательству РФ;

- участвовать в хозяйственных обществах за счет доходов, полученных от предпринимательской деятельности.

Управление текущей деятельностью Общества осуществляет Генеральный директор Общества, являющийся единоличным исполнительным органом Общества. Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников.

Генеральный директор выполняет следующие функции и обязанности по организации и обеспечению деятельности:

- заключает договоры, выдает доверенности;

- открывает расчетный и иные счета;

- утверждает штатное расписание;

- в пределах своей компетенции издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия.

Генеральный директор самостоятельно определяет структуру администрации, аппарата управления, численность, квалификационный и штатный составы, нанимает (назначает) на должность и освобождает от должности работников, заключает с ними контракты.

Отношения работников и Общества, возникшие на основе трудового договора, регулируются законодательством о труде.

Трудовой коллектив Общества составляют все работники ООО «Вояж», участвующие своим трудом в его деятельности на основе трудового договора. Их количество составляет 12 человек.

В Обществе постоянно ведется работа по оптимизации структуры управления предприятием, что способствует выполнению работ численностью ниже нормативной, повышению материальной заинтересованности работников в выполнении работ меньшей численностью и с хорошим качеством, за счет доплат, предусмотренных за выполнение планов, совмещение профессий, согласно действующему Положению об оплате труда.

В компании работает дружный, слаженный коллектив, и текучки кадров как таковой - нет.

Организационная структура предприятия ООО «Вояж» представлена ниже в схеме.

Рисунок 1- Структура ООО «Вояж»

Политика цен предприятия направлена на снижение убытков, увеличение доходов.

ООО «Вояж» основал свою деятельность в 2000 году и в соответствии со своим Уставом занимался только продажей билетов на поезда дальнего следования как железнодорожным, так и авиа-транспортом. Спустя 2 года, ООО «Вояж» наладил еще работу по продаже туристических путевок на различные направления. В 2012 году ООО «Вояж» наладило перевозку пассажиров автобусным транспортом до Петрозаводска и Санкт-Петербурга.

Технико-экономические показатели работы предприятия - это система измерителей, которая характеризует материально-производственную базу предприятия и комплексное использование ресурсов. Технико-экономические показатели применяются для планирования и анализа организации производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования основных и оборотных фондов, трудовых ресурсов и т.д.

Рассмотрим основные технико-экономические показатели ООО «Вояж».

Таблица 2 - Основные технико-экономические показатели

Наименование показателей	2011	2012	Отклонение, +-	Темп роста, %
1. Выручка от реализации продукции (услуг), тыс. руб.	3 000	4570	1570	152
2. Среднесписочная численность работающих, чел.	8	12	4	150
3. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	2500	3600	1100	144

Как видно из представленной таблицы, с введением услуги перевозки, рост прибыли составил 152%. Правда и фонд оплаты труда вырос, так как увеличилось количество сотрудников из-за того, что в штат было принято 4 водителя.

К сожалению, до 2013 года руководство ООО «Вояж» не делало особый акцент на проведение рекламы. Но, в декабре 2012 года руководство решило ликвидировать этот пробел и в связи с этим, были пересмотрены должностные инструкции. Решено было никого не увольнять и дополнительно никого не принимать, а включить в должностные обязанности специалиста по работе с клиентами, которая имела творческий подход и экономическое образование.

При разработке рекламной кампании она руководствуется следующим алгоритмом:

1. Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. В ООО «Вояж» цели следующие- это реализация (сбыт) путевок, оказание услуг по продаже билетов на различные направления и услуги по перевозке пассажиров в г. Санкт-Петербург и г.Петрозаводск.