Средняя заработная плата	Размер (руб.)	Доля (%)
По Волгограду	5068.1	100
По Волжскому	4916	97
По области	4129	81

Источник: Назаренко В. Оценка конкурентоспособности как основа планирования//Стандарты и качество. - 2006, № 8. - С. 75

Покупательная способность жителей Волжский достаточно высока, а средняя заработная плата всего на 3% меньше, чем жителей Волгограда и на 16% больше, чем в среднем по области.

Кроме того, Волжский является ещё и самым «молодым» городом Волгоградской области. Здесь наименее высока концентрация пенсионеров и наоборот велико количество молодежи (16-25 лет). Не секрет, что именно эта группа населения склонна к новизне, и, поэтому, город становится ещё более привлекательным для инвестиций в современную торговую недвижимость. Здесь они имеют возможность воспитать своего потребителя, приучить его к современной концепции торговли, что в перспективе стоит дешевле чем переучивать население, привыкшее к рыночно-лоточной торговле.

Арендные ставки на торговые площади в Волжский варьируются от 450 до 1500 руб. за кв.м. в месяц, в зависимости от класса объекта [76].

По оценкам специалистов консалтингового агентства London Consulting & Management Company (LCMC) по итогам 2006 года объем предложения торговых центров составляет 25200 кв.м., прирост предложения составляет 34,8% [77].

По оценкам того же LCMC дефицит на рынке аренды торговых площадей города будет сохраняться в достаточном размере на протяжении 2007-2009 г.г. Это объясняется малым размером предложения торговых площадей и относительно высоким уровнем доходов населения города. Потенциал рынка открывает благоприятные перспективы для новых торговых центров [76].

Рынок торговой недвижимости Волгограда находится на стадии формирования, и по соотношению спроса и предложении является рынком продавца. По мнению аналитиков сформировавшийся на сегодня объем предложения торговых площадей не отвечает спросу со стороны арендаторов, который постоянно растет. Об этом говорит тот факт, что в Волгограде новые торговые центры достигают уровня заполняемости в 70% всего за месяц после ввода в эксплуатацию, хотя арендная плата в современных торгово-развлекательных комплексах Волгограда довольно высока. В ТРК «Парк-Хаус», например, она начинается от 1400 рублей за квадратный метр, в ТРК «Пирамида» средняя ставка -- 100 долларов [80].

Сезонным колебаниям рынок не подвержен. Основным барьером проникновения является существенный объём инвестиций, необходимых для создания крупного ТЦ.

Росту рынка коммерческой недвижимости в Волгограде благоприятствует и ряд объективных факторов. А именно: растущий уровень доходов волгоградцев и изменение их потребительских предпочтений в пользу известных брэндов, представленных исключительно в современных торговых форматах.

Вышесказанное свидетельствует о потенциальной привлекательности рынка для инвесторов. С начала текущего года в городе выдано около 30 разрешений на строительство торговых и торгово-развлекательных комплексов (ТРК) и столько же заявок было отклонено. При этом специалисты убеждены, что до насыщения площадями рынку еще далеко: чтобы достичь общероссийских показателей, количество торговых площадок на душу населения в Волгограде должно удвоиться.

О недостаточной насыщенности этого рынка говорит статистика. По объему современных торговых площадей на тысячу жителей Волгоград отстает от всех российских городов-миллионников. Насыщенность рынка торговых площадей г. Волгограда отображена в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Насыщенность рынка торговых площадей Волгограда

Город	кв.м/1000 чел
Волгоград	0,35
Ростов-на-Дону	0,47
Нижний Новгород	0,5
Омск и Екатеринбург	0,65
Самара	0,7
Санкт-Петербурге	0,9 кв. м.

Источник: Рюли Э. Исследование стратегических процессов в организации //www.cenunst.bsu.by/journal

Насыщенность рынка торговых площадей г. Волгограда по сравнению с другими городами-миллионерами является минимальной и составляет 0,35 кв.м/1000 чел. Наибольший дефицит сейчас ощущается в сегменте небольших площадок -- от 25 до 100 кв. м, востребованных мелким и средним бизнесом.

Компания «Юнис-сервис» намерена построить в Волгограде трехуровневый торгово-развлекательный комплекс площадью 40 000 кв. м и стоимостью около $30 млн [71].

О своих планах выхода на волгоградский рынок заявили и крупные федеральные игроки. Так, московская группа компаний DVI строит ТРК площадью 48 300 кв. м стоимостью около $25 млн на западном склоне Мамаева кургана. Начало строительства было запланировано август текущего года, однако было приостановлено по решению суда и в данный момент проходит процедуру обжалования. Московская группа компаний «Торговый квартал», входящая в холдинг «МИГ» также заинтересована в реализации проекта торгово-развлекательный центр площадью более 20 000 кв. м. на территории Волгограда.

Еще один местный игрок ООО «Випойл-Гиперцентр» планирует начать возведение торгово-развлекательного комплекса в городе Волжском общей площадью 47 800 кв. м. По мнению экспертов, стоимость проекта составит порядка $33 млн [80].

Крупнейший игрок на волгоградском рынке коммерческой недвижимости ГК «Диамант» планирует в течение ближайших двух лет построить 8 торговых центров общей площадью 196 000 кв. м, в долгосрочных же планах компании -- довести объем собственных площадок до 450 000 кв. м [78].

Таким образом, из данной информации можно сделать несколько выводов о факторах внешней среды ТК «Простор»:

Количество конкурентов на рынке имеет тенденцию к росту. Растёт заинтересованность инвесторов в освоении незанятых рынков.

Фактор государственного регулирования на рынке весьма существенен. Законодательство в этой сфере развито недостаточно. Существует множество различных юридических факторов способных затормозить процедуру оформления аренды под застройку и само строительство. Кроме того, не решен вопрос о том, что муниципальные органы обязаны сдавать под строительство объект, оборудованный системой коммуникаций, а не просто участок земли. Данная угроза существенна для ТК «Простор» так как может осложнить строительство нового торгового центра «А5» вокруг ТК «Простор». Данный пример подтверждает теорию о пяти силах конкуренции Портера, которая выделяет институциональный фактор в ряду других конкурентных сил.

Продолжая параллели с теорией Портера можно также выделить существенную роль товаров-заменителей в организации конкурентной среды ТК «Простор». Под товарами заменителями в данном случае понимаются встроенные торговые площади на первых и цокольных этажах жилых построек. Данный вид торговых площадей очень развит в Волжском в связи с географическими особенностями города. Данные форматы имеют ряд существенных недостатков по сравнению с торговыми площадями на территории современных торговых центров. В рамках данного формата практически невозможно развить развлекательную инфраструктуру (кинотеатры, катки, боулинг и т.д.). Создание объектов общественного питания также затруднено в связи с малыми размерами торговых площадей. В одном сооружении трудно уместить несколько отделов вместе с рестораном. Однако в силу исторических и географических особенностей Волжский имеет чёткое разделение на новую и старую части города. В новой части сосредоточены спальный районы, застроенные современными высотными жилыми домами. Практически в каждом доме на центральных улицах первый этаж сдаётся в аренду. Таким образом, существует возможность консолидации нескольких торговых площадей для комплексного удовлетворения потребностей определённой целевой группы. В данном случае концепция современного торгового центра подменяется концепцией торгового квартала, у которой появляются свои преимущества. Главным из них является непосредственная близость к целевому потребителю. Туда не обязательно ехать на машине. Можно спуститься из дома и сразу зайти в любимый отдел. Кроме того, торговые кварталы очень развиты в Европейских столицах и культурных центрах. Это придаёт данному формату элемент элитарности. Отсутствие развлекательной инфраструктуры, как недостаток данного формата, может быть заменено развитием оздоровительной инфраструктуры (салоны красоты, фитнесс-залы и т.д.).

Конкурентная позиция ТК может рассматриваться с двух точек зрения. С одной стороны, можно анализировать конкурентов только в масштабе города Волжского. В этом случае можно выделить две основные конкурирующие организации. К ним относится Волжский Центральный Универмаг и торговый комплекс «Заря». Они также реализуют концепцию цивилизованной торговли и сдают торговую площадь в аренду. В сравнении сними ТК «Простор» обладает рядом преимуществ (удобная парковочная зона, более современные торговые площади, якорный арендатор федерального масштаба и т.д.) Однако данный перечень конкурентов является не полным. Город Волжский находится в непосредственной близости от Волгограда, где индустрия торговой недвижимости более развита. Добраться из Волжского до крупных торговых центров Волгограда на машине можно в среднем за 25-30 минут. Поэтому покупатели часто предпочитают за большими ценными покупками отправляться в Волгоград. В этой связи торговые центры Волгограда так же необходимо рассматривать при анализе конкурентов ТК «Простор».

Таким образом, сегодня можно выделить следующий перечень конкурентов ТК «Простор»:

1. Волжский ЦУМ

2. ТК «Заря»

3. Волгоградский Центральный Универмаг

4. ТЦ «Царицынский пассаж»

5. Ворошиловский Торговый Центр

6. ТРК «Парк-Хаус»

7. ТРК «Пирамида»

8. ТРК «Диамант»

Это новые или заново отреставрированные здания, олицетворяющие собой современную концепцию торговли на специально приспособленных для этого обустроенных торговых площадях.

Специалисты рынка торговой недвижимости выделяют пять групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной позиции торгового центра:

1. архитектурные решения, интерьер, прилегающая территория;

2. особенности месторасположения (подъездные пути, близость основных магистралей);

3. парковка (количество мест, удобство подвоза продуктов, охрана и т.д.);

4. планировочное решение (расположение отделов);

5. инфраструктура.

В рамках анализа конкурентоспособности торговых площадей группа экспертов выставляет оценки каждому торговому центру по данным параметрам. Кроме того, экспертами определяется коэффициент значимости каждого из заданных параметров для условий конкретного рынка. Также вводится параметр «идеального объекта». Им признается наивысшая оценка по каждому из пяти факторов. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности для ТК «Простор» и его основных конкурентов представлена в Приложении 3. Окончательная оценка торгового центра по каждому из параметров производится по формуле:

(1)

где:

b - суммарный балл торгового центра по параметру n

kz - коэффициент значимости

I - показатель «идеального объекта»

В финальной фазе анализа определяется суммарный коэффициент конкурентоспособности объекта. При этом используется формула:

(2)

Расчётные данные коэффициента конкурентоспособности ТК «Простор» и его конкурентов представлены в Приложении 4.

Таким образом, в результате анализа конкурентоспособности игроков рынка торговой недвижимости Волгограда и Волжского можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность ТК «Простор» находится чуть ниже уровня основных волгоградских конкурентов. Однако он существенно уступает лидерам по показателям 2,4 (архитектурные решения, интерьер, прилегающая территория; инфраструктура).

Дадим характеристику основным конкурентам «ТК Простор». Основную опасность представляют конкуренты № 5-8.

Основным конкурентным преимуществом Центрального Универмага является удобное месторасположение в центре города. Однако по остальным параметрам он объективно недотягивает до уровня своих конкурентов.

ТРК «Парк-Хаус» является самым крупным конкурентом рассматриваемого объекта. Он позиционируется как торгово-развлекательный центр. Среди основных конкурентных преимуществ данного торгового центра можно выделить развитую инфраструктуру (в том числе и развлекательную), удобную зону для парковки автомобилей, широкую номенклатуру товаров (возможность купить всё в одном месте).

ТРК «Пирамида» своей концепцией во многом напоминает ТРК «Парк- Хаус», однако на лицо иная номенклатура сопутствующих развлекательных и оздоровительных услуг (фитнес-центр, каток, бассейн, кинотеатр другого формата и т.д.). Основным его преимуществом является удачное планировочное решение, позволяющее разместить отделы по кругу, обеспечив тем самым одинаковые людские потоки по всей площади торгового центра. Кроме того, данный объект характеризуется удобным месторасположением.

Ворошиловский Торговый Центр официально позиционируется как центр моды. Однако на лицо серьезное несоответствие концепции и реальной ситуации. Основными конкурентными преимуществами данного объекта являются: выгодное местонахождение, удобная парковочная зона.

Основным конкурентным преимуществом ТЦ «Царицынский пассаж» по сравнению с крупными ТЦ, описанными выше является обслуживание более широкого сегмента потребителей. В ТЦ отсутствует концепция брэндовой торговли, что позволяет арендаторам поддерживать более низкий уровень цен. Однако недостатком данной политики является соотнесение ТЦ «Царицынский пассаж» в сознании потребителя с более низкими по статусу точками сбыта соответствующих товаров - вещевыми рынками.

ТЦ «Диамант» является самым новым торговым центром Волгограда. Судить о его конкурентных преимуществах пока рано, так как работы по благоустройству прилегающей территории ещё не завершены. Кроме того, не открыты многие отделы и развлекательная часть. Однако уже сейчас можно говорить о его удобном месторасположении. Он находится на проспекте Ленина - основной магистрали города. Кроме того, перед ТЦ благоустроена современная парковочная зона.

Волжский Центральный универмаг характеризуется удобным месторасположением в центре города. Однако это является его единственным преимуществом по сравнению с ТК «Простор». По остальным параметрам данный ТЦ существенно отстает. Парковочная зона не охраняется и рассчитана на малое количество машин. Внутренняя инфраструктура ТЦ развита слабо (неудобное расположение отделов, некомфортная температура, плохая вентиляция). Якорный арендатор представлен крупным сетевым оператором бытовой техники «Техномаркет», который сам по себе не является столь серьёзной притягивающей силой как гиппер-маркет «Рамстор».

ТК «Заря» расположен в новой части города, в спальных районах. Его преимуществом так же является выгодное месторасположение. ТК «Заря» своей концепцией напоминает ТЦ «Царицынский пассаж». Арендаторы так же занимаются небрэндовой торговлей, якорный арендатор вообще отсутствует, в целом создаётся впечатление крытых хорошо оборудованных рыночных рядов. Парковочная зона перед ТК не оборудована, в расположении отделов легко можно запутаться. Однако, несмотря на все недостатки, ТК «Заря» представляет определенную угрозу для ТК «Простор». Выгодное расположение данного торгового комплекса в близи жилых кварталов, а так же небольшая зона отдыха перед входом сделали его на лето «местом для тусовки». По вечерам там собиралась молодежь, гуляли дети с родителями. Отсутствие мест для общественного питания в ТК «Заря» компенсируется наличием киосков быстрого питания «Румяный колобок» и других в непосредственной близости от ТК.

Обобщим информацию о конкурентах посредством конкурентной карты, которая выражена виде таблицы 2.4.

Таблица 2.4

Конкурентная карта рынка торговой недвижимости Волгограда

Изменение доли предприятия на рынке	Виды конкурентов
	I.Лидер	II. Сильный конкурент	III. Слабый конкурент	IY. Аутсайдер
Быстрое улучшение конкурентной позиции		ТЦ «Диамант»
Улучшение конкурентной позиции		ТЦ «Пирамида», ТК «Заря»
Стабильная конкурентная позиция	ТЦ «Парк-Хаус»	Ворошиловский ТЦ, ТЦ«Царицинский пассаж»	Волжский ЦУМ
Ухудшение конкурентной позиции		ТК «Простор»		ВолгоградскийЦУМ
Быстрое ухудшение конкурентной позиции

Источник: Российский статистический ежегодник. 2007. -- Госкомстат России, 2007.

Конкурентная карта характеризует наличие большого числа сильных конкурентов на рынке. Ситуация с конкурентами ТК «Простор» ещё раз подчёркивает необходимость проведения ряда мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей. Иначе предприятие может потерять свои позиции не только по рынку в целом, но и локально по Волжскому.

При анализе потребителей ООО «Продоптторг» следует обратить внимание, как на непосредственных потребителей компании (арендаторов), так и на конечных потребителей торгового центра (покупателей). Последние подвержены косвенному влиянию управляющей компании. Данное влияние в первую очередь связано с общим восприятием потребителями предложения ТК «Простор». Управляющая компания осуществляет продвижение брэнда торгового центра, с помощью подбора арендаторов примерно соотносит совокупный ассортимент торгового центра с потребностями целевого сегмента.

Основными потребителями компании на рынке коммерческой недвижимости являются арендаторы торговых площадей. При заполнении площадей торгового центра специалисты делят потенциальных арендаторов на несколько групп (приложение 2).

Якорные арендаторы. К ним относятся в первую очередь крупные сетевые гиппер-маркеты. Данные арендаторы стараются максимально полно изучить потребительские потребности и предоставить исчерпывающий ассортимент для их удовлетворения. Термин «якорные» сам по себе характеризует данных арендаторов как привлекающих максимально большой объём покупателей. Для крупного торгового центра является обязательным наличие якорного арендатора. Для данных клиентов компания ведет особую «щадящую» политику ценообразования. Площадь, занимаемая ими, на порядок превышает среднюю площадь других отделов в торговом центре. Кроме того, данному арендатору необходимо наличие оборудованных подсобных помещений (под склады, для собственного производства и т.д.). К тому же якорные арендаторы предъявляют серьёзные требования для рекламы своей торговой марки в пределах торгового центра. Обычно имя якорного арендатора размещено на видном месте на фасаде ТЦ. Якорным арендатором ТК «Простор» является гиппер-маркет «Рамстор» принадлежащий управляющей компании ООО «Роменка»

Мини якорные. Так называются отделы, которые занимают достаточно большую площадь и занимаются реализацией одного вида продукции (обувь), или нескольких сопутствующих видов (обувь и кожгалантерея). В таких отделах обычно представлена продукция нескольких торговых марок, а сам отдел позиционирует себя отдельно от реализуемых марок. Ассортимент мини якорных арендаторов ориентирован на один или несколько крупных ценовых сегментов. Данные отделы, как и якорные, создают необходимый поток покупателей торгового центра. Клиенты целенаправленно идут в мини якорные отделы, попутно изучая ассортимент сопутствующих отделов. Мини якорные арендаторы предъявляют самые большие требования к продвижению брэнда отдела. Эти требования в первую очередь касаются рекламы внутри (и снаружи) торгового центра. Зачастую их названия не так известны широким массам как имена крупных якорных арендаторов. Поэтому для закрепления в сознании потребителя они тратят больше средств на своё продвижение. К мини якорным арендаторам ТК «Простор» относятся отделы «Л'Этуаль» и «Адидас».

Сопутствующие отделы. Таких отделов в торговом центре большинство. Чаще всего данные отделы реализуют одну торговую марку, или занимаются немарочной торговлей. Владельцы таких отделов - обычно мелкие предприниматели. Часто они работают по договору франчайзинга. Данные потребители не предъявляют особых требований к инфраструктуре торгового центра. Основным стимулом их привлечения служит наличие известных якорных и мини якорных арендаторов. К числу таких арендаторов в ТК «Простор» относятся, к примеру, отделы региональных сетей «Саваж» и «Деним».

Развлекательная часть, общепит. Тенденция превращения торгового центра в место проведения досуга наметилась давно. Торговые центры с момента создания могут позиционироваться как торгово-развлекательные (ТРК «ПаркХаус»). Разные концепции торговых центров предполагают наличие различных объектов развлекательной части. Арендаторы данного вида присутствуют в любом торговом центре. Развлекательная часть обычно представлена пунктами общественного питания и непосредственно развлекательными услугами (кинотеатр, игровые автоматы, боулинг и т.д.). Развлекательную часть может создавать и сама управляющая компания. Однако это неэффективно, так как требует существенных вливаний и достаточного опыта. Арендаторами являются специализированные фирмы (часто сетевые), которые конкретно занимаются созданием и дальнейшим обслуживанием кинотеатров, «фаст фудов», иных объектов развлекательной части. Не исключено и наличие мелких арендаторов, которых привлекает громкое имя торгового центра. Как и в случае с якорными арендаторами, арендная ставка арендаторам развлекательной части существенно ниже, чем в других сегментах. В связи с тем, что ТК «Простор» планировался как часть крупного торгово-развлекательного комплекса «А5», развлекательная часть в нём практически не отражена. Единственным потребителем данного сегмента является сеть кафе региональной сети «Шуры-муры».

Неразвитость развлекательной части можно считать слабой стороной внутренней среды предприятия, однако, она от части компенсируется тем фактом, что у основных конкурентов предприятия (в масштабе Волжского) развлекательная часть отсутствует вообще.

Кроме того, можно выделить ещё одну более серьёзную слабую сторону, непосредственно связанную с арендаторами торговых площадей в ТК «Простор». Покупателями якорного арендатора часто является невостребованной продукция других отделов. К таким отделам относятся:

1. Отдел «Светильники»;

2. Отдел «Эвилина»;

3. Отдел «Вилла-мода»;

4. Отдел «MIRAGE»;

5. Отдел по продаже мужской одежды (без названия).

От части это происходит, потому что брэнд «Рамстор» позиционируется в более высоком ценовом сегменте, чем данные отделы сопутствующей продукции. С другой стороны эта проблема объясняется несоответствием некоторых отделов требованиям, которые предъявляют покупатели к отделам в торговых центрах. К таковым можно отнести отсутствие известной торговой марки отдела или реализуемой продукции, неквалифицированная работа продавцов, несоответствие цены и качества продукции.

В целом ситуация с арендаторами в ТК «Простор» выглядит следующим образом. Имеется крупный известный якорный арендатор, который должен привлекать потребителей в ТЦ. Есть несколько отделов крупных федеральных и региональных операторов («Adidas», «Denim», «Savage», «Роскошь», «INCANTO» и т.д.). Это известные торговые марки, которые являются потенциально интересными для посетителей. Кроме того, существует ряд отделов реализующих продукцию соответствующую основной концепции ТЦ, но не востребованную большинством клиентов якорного арендатора (Отдел «Эвилина»). Данные отделы формируют негативную оценку потребителя, снижая престиж торгового центра. Косвенно эта негативная оценка сказывается и на отделах региональных сетей, так как имидж торгового центра потребителем оценивается комплексно.

Посетители торговых центров, которые являются конечными потребителями их продукции могут рассматриваться как потребители управляющей компании ООО «Продоптторг», оперирующей лишь торговыми площадями, лишь косвенно. Данные клиенты являются непосредственными потребителями арендаторов.

Однако торговый центр воспринимается покупателями как комплексное предложение, на которое один арендатор не в силах оказать влияние. Организацией и регулированием этого комплексного предложения занимается управляющая компания посредством создания концепции, формирования совокупного ассортимента торгового центра. Управляющая компания формирует пул арендаторов соответствующих концепции, проводит коммуникативную политику, направленную на доведение данной концепции до потребителя. Таким образом, на комплексное восприятие ТК «Простор» покупателями может влиять лишь управляющая компания. Следовательно, эта группа потребителей так же должна рассматриваться в рамках данного анализа.

Специфика торгового центра такова, что для него трудно выявить ограниченную по половому или возрастному фактору целевую аудиторию. Данные форматы стремятся максимально полно и комплексно удовлетворить покупательские потребности.

Поэтому их ассортимент весьма широк. С другой стороны, чем шире ассортимент, тем больше групп покупателей, для которых он может представлять интерес. Таким образом, целевой сегмент потребителей торговых центров следует выделять по показателям дохода.

Основные потребители торговых центров определяют себя как средний класс и выше. Их доходы начинаются от 7 тыс.руб. на члена семьи (данные по региону). Торговые центры часто посещаются семьями. Поэтому управляющая компания должна разрабатывать предложение для всех членов семьи.

Эффект притягивания посетителей реализуется в торговом центре за счёт якорного арендатора. Более высокий ценовой уровень гиппер-маркета в сравнении с региональными продуктовыми сетями является фильтрующим фактором для посетителей ТК «Простор». Поэтому эту широкую группу потребителей якорного арендатора необходимо считать целевым сегментом ТК «Простор». Именно они должны проявлять интерес к сопутствующему предложению торгового центра. Их мнение является решающим для выживания ТК «Простор» в конкурентной борьбе.

В связи с демографическими особенностями Волжского особое внимание должно уделяться в структуре предложения ТЦ должно уделяться молодежи. Данная группа населения наиболее быстро воспринимает все современные тенденции и старается следовать им. Одной из таких тенденций и является совершение покупок на территории современных торговых форматов. Данная тенденция напрямую соотносится с тенденцией роста популярности брэндовой торговли. Таким образом, подогревая интерес молодежи, управляющая компания сможет наиболее эффективно зарекомендовать новое для данного рынка конкурентное предложение.

Кроме того, получив лояльность молодежи, управляющая компания получает возможность воспитать своего потребителя, сформировать группу приверженцев своей торговой марки.

К определению продукта управляющей компании ООО «Продоптторг» следует подходить двояко.

Основным продуктом ООО «Продоптторг» является услуга по сдаче в аренду торговых площадей. Отделы в ТК «Постор» расположены по кругу, поэтому стоимость на аренду площадей одинаковая. Единственная уступка по цене делается якорному арендатору. Таким образом, ассортиментная линия ООО «Продоптторг» состоит из двух видов услуг: сдача в аренду площадей якорному арендатору и всем остальным арендаторам. Кроме ценового различия первая услуга так же отличается выполнением полного спектра потребностей якорного арендатора. Фирма предоставляет в аренду не только торговые площади, но и место для склада, а так же для собственной пекарни и кондитерского цеха.

Следует также отметить, что ООО «Продоптторг» обладает косвенными возможностями по регулированию совокупного ассортимента торгового центра с помощью приглашения арендаторов с необходимым ассортиментом продукции. Таким образом, под продуктом компании можно понимать как торговые площади, так и совокупный ассортимент ТК «Простор».

Сбытовая политика предприятия. Как уже говорилось, сбытовая функция в условиях рынка коммерческой недвижимости возложена на службу брокериджа. Данная служба отсутствует в организационной структуре ООО «Продоптторг», однако, брокериджем занимается один из менеджеров коммерческого отдела при непосредственном руководстве начальника отдела. Функция менеджера заключается в поиске клиента. Далее начальник отдела вместе с юристом согласуют условия договора (цена, требования клиента, предоплата, дата открытия отдела и т.д.). Данное согласование требует существенных временных затрат, что негативно сказывается на иных функциях начальника коммерческого отдела. Таким образом, если текущая ситуация с клиентурой не претерпит изменений и функция брокериджа останется в ведении ООО «Продоптторг», то для оптимизации сбыта потребуется сформировать отдельную службу брокериджа.

Коммуникационная функция является наиболее востребованной в маркетинговой деятельности ООО «Продоптторг». Существование современного торгового центра невозможно без создания и постоянного поддержания лояльного отношения потребителей. Положительной является ситуация когда потребители расценивают торговый центр как «свой» и рассматривают его не только как место для совершения покупок, но и как территорию для отдыха и проведения досуга. Кроме того, важным моментом является узнаваемость бренда торгового центра и его логотипа, как основного визуального образа бренда. Логотип должен вызывать конкретные ассоциации, приятные воспоминания (о удачной покупке, приятно проведенном времени, встрече с друзьями). ООО «Продоптторг» использует различные виды маркетинговых коммуникаций для поддержки бренда ТК «Простор».

Реклама является одним из основных методов повышения узнаваемости бренда. Реклама бренда ТК «Простор» в основном направлена на конечных потребителей торгового центра - покупателей. Привлечение покупателей является залогом удовлетворенности основных потребителей - арендаторов, а известность брэнда помогает привлекать новых клиентов. В своей практике ООО «Продоптторг» использует следующие виды рекламных обращений:

§ реклама на телевидении;

§ реклама на радио;

§ реклама на билбордах;

§ реклама на промо-изделиях (воздушные шары, пакеты, футболки);

§ реклама на сайте компании.

Бренд ТК «Простор» рекламируется на местных и центральных телевизионных каналах. При размещении рекламы на телевидении фирма пользуется услугами агентства «Видио-интернешнл Волгоград». Данное агентство предлагает несколько тарифов размещения рекламы. В условиях тарифа обозначаются каналы, на которых будет размещена реклама и время выходов в эфир. Реклама ТК «Простор» транслировалась по «Первому» каналу (днем во время дневных ток-шоу и вечером в рекламном блоке после программы «Время»), каналу «Ren-TV» (в течении всего дня), каналу «СТС» (во время вечерних ток-шоу). Ранее реклама ТК «Простор» размещалась на местном телеканале «Ахтуба-ДТВ». Что касается содержания рекламного обращения, то по каналу «Ахтуба-ДТВ» транслировался ознакомительный ролик. Он представлял собой подборку фотографий, которые сменяются при помощи анимации. В нем был показан интерьер ТЦ, фото основных отделов, фото фасада ТЦ, довольные покупатели. Реклама на телевидении позволяет охватить максимально широкий круг конечных потребителей торгового центра. Однако это весьма затратный вид рекламного обращения, требующий серьёзной оценки.

Звуковая дорожка рекламного ролика ТК «Простор» так же дублируется в радио эфире. ООО «Продоптторг» размещает рекламу на следующих радиостанциях: «Новая Волна», «Спутник», радио «7 на семи холмах». Выбор обусловлен данными о целевой аудитории и о широте охвата радиостанций. Выводы были сделаны по данным исследовательских центров GALUP-Media и КОМКОН.

Рекламные обращения ООО «Продоптторг» размещенные на рекламных щитах носят сезонную направленность. Обращение делает попытку соединить ассоциации потребителя о времени года и о ТК «Простор», показать, что именно там находится самое лучшее, что может подарить осень, зима, весна или лето. Предприятие арендует 2 рекламных щита в Волжском по улице Ленина (центральной магистрали новой части города) напротив домов 79 и 53. Поставщиками услуг являются два подрядчика ООО «Мега», и ИП «Ватюхина С. К.».

Важное место в структуре рекламного обращения ТК «Простор» занимает реклама на промо изделиях. К ней относится реклама на пакетах, реклама на футболках, реклама на воздушных шарах.

Уже трудно представить себе даже небольшой торговый центр или небольшое производство без пакета с фирменной символикой и информацией о местонахождении фирмы, производимом продукте или новом товаре, который нуждается в продвижении на рынке. Фирменный пакет выполняет две функции: тары или упаковки и носителя рекламной информации. В отличие от рекламы на промышленной упаковке и полиграфической продукции, которая просто сбрасывается в мусорную корзину, реклама на пакете оправдывает свои затраты и будет долго «работать» если пакет изготовлен качественно. Такой вид рекламы имеет определенные преимущества по сравнению с другими:

§ Реклама на пакетах говорит о том, что фирма достигла определенного уровня, и можете себе это позволить. Это повышает её престиж в глазах настоящих и будущих партнеров.

§ Реклама на пакетах распространяется при участии большого количества людей. Это позволяет охватить более широкий сегмент населения.

§ Реклама на пакетах работает на Вас дважды. Это упаковка и реклама. Платите Вы за это один раз.

§ Реклама на пакетах все равно будит прочитана. Ее нельзя выключить как телевизор.

§ Реклама на пакетах работает каждый день.

Услуги по изготовлению пакетов для рекламных нужд предприятию предоставляет ООО «Планета-пласт».

Реклама на сайте предприятия - это единственный вид рекламного обращения направленный на основного потребителя (арендатора). На сайте размещена вся информация необходимая потребителю для принятия решения (демографические параметры местности, характеристика размещения ТЦ, планировка, общая площадь, данные об отделах и т.д.).

Акции по стимулированию сбыта в ТК «Простор» направлены в основном на конечного потребителя - клиентов торгового центра. Само же увеличение продаж является хорошим стимулом для основных потребителей предприятия - арендаторов торговых площадей.

Для стимулирования сбыта в ТК «Простор» проводятся мероприятия направленные на повышение посещаемости ТЦ и стимулирование покупателя на совершение более дорогой покупки. Летом в рамках данной программы был проведен розыгрыш призов посвященный «Дню знаний». Суть акции заключалась в том, что в течении месяца до начала розыгрыша потребитель, сделавший покупку более чем на 500 рублей получал купон и право участвовать в розыгрыше двух компьютеров и других ценных призов. Этот купон покупатель должен был самостоятельно бросить в лототрон, находившийся у входа в ТЦ. Эффективность данного мероприятия снижает тот факт, что существенная доля купонов в лототроне была распространена якорным арендатором. Целью же акции было увеличение продаж мелких сопутствующих арендаторов. Таким образом, можно говорить о том, что данная акция стимулирует покупки, но не в состоянии изменить структуру покупательского спроса. В связи с этим можно обозначить существенную слабую сторону ТК «Простор». Продукция других отделов часто является невостребованной покупателями якорного арендатора.

К мероприятиям по связям с общественностью можно отнести праздники на розыгрышах призов. Каждый розыгрыш сопровождается представлением с участием местных артистов и ведущих. Данное мероприятие направлено на привлечение внимания покупателей к торговому центру и поддержание его доброго имени. Такие праздники собирают и тех людей, которые не участвовали в розыгрыше. В результате на площади у торгового центра собирается большое количество людей, что демонстрирует окружающим высокий интерес клиентов к ТК «Простор». Данное мероприятие направлено на поддержание лояльности к брэнду ТК «Простор» у покупателей ТЦ.

Работа по поддержке лояльности среди арендаторов ведется на выставках и конференциях посвященных рынку коммерческой недвижимости, в которых участвует руководство компании.

На поддержание связей с общественностью так же направлена спонсорская деятельность ООО «Продоптторг». Этим летом торговая марка ТК «Простор» была представлена как генеральный партнер праздника «День Города Волжского». Мероприятие происходило на центральной площади города. В процессе мероприятия среди зрителей были разыграны ценные призы от отделов «ТК Простор».

В целом мероприятия по созданию коммуникации с потребителем не вызывают нареканий. Существует некоторое копирования опыта конкурентов, однако, в данной ситуации это скорее положительное явление. При невысоком рекламном бюджете логично использовать те коммуникации, которые гарантированно работают.

Однако коммуникационная политика не в состоянии в корне изменить негативную оценку ТК «Простор» потребителями. Эффективные коммуникации могут увеличить лояльность потребителей в том случае, когда есть база для создания этой лояльности, когда торговый центр изначально воспринимается потребителями положительно.

На предприятии служба маркетинга не выделена как отдельное звено. Это мотивированно тем, что сравнительно небольшой торговый центр не нуждается в специальной службе, контролирующей и корректирующей общую стратегию его функционирования. В основном, функция управления маркетингом возложена на начальника коммерческого отдела. Согласно разработанной концепции был сформирован пул арендаторов, которым была сдана в аренду торговая площадь. Таким образом, от персонала ООО «Продоптторг» требовалось лишь вмешательство на тактическом уровне: сезонная реклама, проведение пиар-акций, праздников, способствующих формированию лояльности потребителей. Примерный смысл и направление этих акций так же были определены концепцией торгового центра. Однако не был учтен тот факт, что набор арендаторов может меняться и меняться достаточно интенсивно (по причине неудовлетворения проходимостью, банкротства и т.д.). Вследствие этого, на коммерческий отдел была возложена функция брокериджа то есть поиска новых арендаторов соответствующих концепции ТК «Простор», что накладывает на начальника данного отдела функцию по стратегическому маркетинговому планированию.

Проблема заключается в том, что коммерческий отдел кроме непосредственно маркетинговых функций исполняет и ряд других функций: контроль своевременных платежей арендаторов, работа с коммунальными службами и т.д. Контроль этих функций так же возложен на начальника коммерческого отдела. Таким образом, на одно служебное звено было возложено сразу несколько функций, включая маркетинговую функцию. В связи с этим данная функция на предприятии часто выполняется не в полной мере.

Коммерческий отдел выполняет лишь действия на тактическом уровне. Основной целью является скорейшее заполнение освободившихся площадей для сохранения прибыли.

При этом часто игнорируется факт соответствия нового арендатора первоначальной концепции торгового центра. На второй план отходит и возможная реакция потребителей (как основных, так и конечных) на нового арендатора.

Итак, в связи с непосредственной близостью двух городов можно говорить о распространении рынка коммерческой недвижимости Волгограда на город Волжский. Росту рынка коммерческой недвижимости в Волгограде благоприятствует ряд объективных факторов. А именно: растущий уровень доходов волгоградцев и изменение их потребительских предпочтений в пользу известных брэндов, представленных исключительно в современных торговых форматах. Вышесказанное свидетельствует о потенциальной привлекательности рынка для инвесторов. С начала текущего года в городе Волжском выдано около 30 разрешений на строительство торговых и торгово-развлекательных комплексов (ТРК) и столько же заявок было отклонено. Рынок торговой недвижимости Волгограда находится на стадии формирования, и по соотношению спроса и предложении является рынком продавца Волгограде новые торговые центры достигают уровня заполняемости в 70% всего за месяц после ввода в эксплуатацию, хотя арендная плата в современных торгово-развлекательных комплексах Волгограда довольно высока. Количество конкурентов на рынке имеет тенденцию к росту. Растёт заинтересованность инвесторов в освоении незанятых рынков.

Фактор государственного регулирования на рынке весьма существенен. Законодательство в этой сфере развито недостаточно. Конкурентная позиция ТК может рассматриваться с двух точек зрения. С одной стороны, можно анализировать конкурентов только в масштабе города Волжского. К ним относится Волжский Центральный Универмаг и торговый комплекс «Заря». Они также реализуют концепцию цивилизованной торговли и сдают торговую площадь в аренду. Конкурентная карта характеризует наличие большого числа сильных конкурентов на рынке. Лидером конкурентов является ТЦ «Парк-Хаус», сильными являются ТЦ «Диамант», ТЦ «Пирамида», ТЦ «Царицынский пассаж». Ситуация с конкурентами ТК «Простор» ещё раз подчёркивает необходимость проведения ряда мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей. Иначе предприятие может потерять свои позиции не только по рынку в целом, но и локально по Волжскому.

Для стимулирования сбыта в ТК «Простор» проводятся мероприятия направленные на повышение посещаемости ТЦ и стимулирование покупателя на совершение более дорогой покупки. Существует некоторое копирования опыта конкурентов, однако, в данной ситуации это скорее положительное явление. При невысоком рекламном бюджете логично использовать те коммуникации, которые гарантированно работают.

2.3 SWOT-анализ

Проведём SWOT-анализ ТК «Простор» на основе приведенной выше информации.

В рамках анализа выделяется семь существенных факторов внутренней среды предприятия. Сильными сторонами являются:

Наличие единственного в городе гиппер-маркета. Рамстор является уникальным форматом для Волжского, в котором даже региональные продуктовые сети (МАН, Магнит, Пятёрочка) развиты относительно слабо. Поэтому значимость данного якорного арендатора для ТК «Простор» является чрезвычайно высокой. Он играет важную роль в привлечении покупателей со всех концов города, делает торговый центр местом, где можно совершить комплексную покупку.

Наличие современных торговых площадей. Простор предлагает в аренду отделы, оборудованные системами кондиционирования, точечного освещения, противопожарной безопасности и т.д. На территории торгового центра работают камеры видео наблюдения, и круглосуточно функционирует служба охраны.

Удобная парковочная зона. В ТК «Простор» оборудована двухуровневая охраняемая стоянка.

Расположение в центре города. ТК «Простор» расположен в географическом центре Волжского, на границе между новой и старой частями города. Рядом проходит крупная городская магистраль - улица имени Карбышева. До торгового центра легко добраться как на автомобиле, так и на общественном транспорте. Рядом с ТК «Простор» оборудована остановка муниципального транспорта (автобуса). Кроме того, через ТК «Простор» пролегает маршрут многих частных маршрутных такси.

К числу слабых сторон были отнесены:

1. Отсутствие развлекательной инфраструктуры. Как уже упоминалось, ТК «Простор» является базой для создания более крупного торгово-развлекательного центра «А5». Срок его сдачи в эксплуатацию - начало 2009 года. Ситуация осложняется тем, что до этого времени на территории ТК «Простор» невозможно будет разместить крупные объекты развлекательной инфраструктуры. Данный фактор представляет собой угрозу, так как ограничивает возможности маркетинговой службы ТК «Простор» по привлечению клиентов, повышению их заинтересованности. Кроме того, в отсутствии инфраструктуры развлечений время пребывания клиента в торговом центре резко сокращается.

2. Наличие отделов не соответствующих основной концепции брэндовой торговли. Про эту проблему так же упоминалось выше. Она так же осложняется тем, что договора с данными арендаторами подписаны на длительный срок. Кроме того, эта проблема влечёт за собой вынужденное простаивание торговых площадей при разрыве договоров со старыми арендаторами и достижении договоренностей с новыми.

3. Отсутствие чёткого маркетингового управления (слабый маркетинг). Данная проблема обуславливается как нехваткой персонала в коммерческом отделе ООО «Продоптторг», так и отсутствием долгосрочной стратегии управления торговым центром, смещением акцентов в управлении на текущие тактические цели.

Матрица SWOT-анализа представлена в приложении 5. Раскроем сущность некоторых мероприятий получившихся при пересечении факторов SWOT-анализа.

Продвижение Рамстора - упоминание в рекламных обращениях ТК «Простор» о якорном арендаторе необходимо для более эффективного восприятия объекта как нового, современного, отличающегося от конкурентов. Брэнд Рамстор подчёркивает соответствующий ценовой уровень ТК «Простор», и, как следствие, повышает престижность данного ТЦ в сознании целевых потребителей.

Акцент на первенстве, опыте, традициях качества; акцент на традициях качества известного магазина - в рамках этих шагов предполагается позиционирование ТК «Простор» как пионеров рынка. Это дает право утверждать о наработанных традициях качества, которые только воспитываются у конкурентов. Данные шаги возможны как проявление оборонительной стратегии направленной на конкурентов в рамках Волжского.

Идея максимального удобства для автовладельцев; продажа автомобилей на территории нижней стоянки; акцент на проблемы с дорогой и парковкой в Волгограде - данные мероприятия направлены на привлечение автовладельцев в ТК «Простор». Формат торгового центра предполагает привлечение посетителей со всего города (в случае Волжского). На машине до ТК «Простор» можно добраться максимально быстро. Кроме того, в гиппер-маркетах люди закупают продукты на несколько дней, а машина существенно облегчает процесс доставки. Таким образом, ТК «Простор» является удобным местом закупок для автовладельцев.

Устранение аутсайдеров; переманивание арендаторов из волгоградских ТЦ; поиск брэндовых операторов - данная группа мероприятий раскрывает особенности работы коммерческого отдела по формированию пула арендаторов, востребованных потребителями якорного арендатора. Таким способом происходит улучшение реальной ситуации до уровня декларируемой концепции.

Создание группы продвижения; донесение чёткой концепции - эти мероприятия касаются позиционирования ТК «Простор» как современного торгового центра. До покупателя должна быть донесена идея соответствия «Простора» стандартам качественной современной торговли со всеми сопутствующими приложениями. Работа в этом направлении целесообразна лишь после частичной смены пула арендаторов. Иначе данные мероприятия будут вызывать негативный отклик.

Идея патриотизма - позиционирование ТК «Простор» как «родного», построенного специально для волжан. Такое позиционирование предполагает разделение и противопоставление Волгограда и Волжского. Обращение должно нести призыв остаться патриотами своего города, покупая в своём торговом центре.

Простейшие аттракционы, культурная программа, тир, ролики, минигольф; поиск операторов сферы развлечений; поиск новых развлекательных решений - данные мероприятия раскрывают необходимость организации досуга посетителей. Внедрение развлекательных объектов повысит соответствие ТК «Простор» уровню волгоградских конкурентов. Кроме того, это существенно повышает время пребывания посетителей в ТЦ.

Доведение информации о престижности новых форматов; воспитание культуры покупательского поведения; идея новизны современных торговых форматов; выделение преимуществ современных торговых форматов; продвижение престижности - идея современных торговых центров для Волжского пока нова. Поэтому необходимо проведение мероприятий формированию спроса, воспитанию покупательского поведения клиентов. Данные мероприятия могут реализовываться через продвижение престижности и распространенности данных форматов в развитых странах.

Обыгрывание слова «центр» (центр города, центр моды, центр внимания и т.д.) - варианты рекламного обращения, раскрывающего престижность и новизну ТК «Простор»

Продвижение модных тенденций; молодежная направленность аттракционов; молодежный стиль - мероприятия раскрывающие необходимость привлечения интереса молодежи для реализации новой концепции цивилизованной торговли.

Таким образом, при проведении SWOT-анализа ТК «Простор» рассматриваются семь существенных факторов внутренней среды предприятия: наличие единственного в городе гиппер-маркета, наличие современных торговых площадей, удобная парковочная зона, расположение в центре города, отсутствие развлекательной инфраструктуры, наличие отделов не соответствующих основной концепции брэндовой торговли, отсутствие чёткого маркетингового управления.

Акцент на первенстве, опыте, традициях качества; акцент на традициях качества известного магазина - в рамках этих шагов предполагается позиционирование ТК «Простор» как пионеров рынка. Это дает право утверждать о наработанных традициях качества, которые только воспитываются у конкурентов. Данные шаги возможны как проявление оборонительной стратегии направленной на конкурентов в рамках Волжского. Идея максимального удобства для автовладельцев; продажа автомобилей на территории нижней стоянки; акцент на проблемы с дорогой и парковкой в Волгограде - данные мероприятия направлены на привлечение автовладельцев в ТК «Простор». Создание группы продвижения; донесение чёткой концепции - эти мероприятия касаются позиционирования ТК «Простор» как современного торгового центра Доведение информации о престижности новых форматов; воспитание культуры покупательского поведения; идея новизны современных торговых форматов; выделение преимуществ современных торговых форматов; продвижение престижности - идея современных торговых центров для Волжского пока нова.

Выводы по второй главе

Во второй главе дана общая характеристика ТК «Простор», проведены анализы внешней и внутренней среды, и SWOT-анализ. ТК «Простор» создан специально для управления одним торговым центром. Этим обуславливается достаточно простая организационная структура и сравнительно небольшое количество сотрудников. Торговый комплекс «Простор» это комплекс торговых площадей в г. Волжском, который реализует концепцию современного торгового центра. На территории торгового комплекса представлены отделы крупных региональных и федеральных операторов одежды, косметики, парфюмерии, аксессуаров, товаров для дома и т.д. Также на территории ТК «Простор» расположено кафе самообслуживания.

Вышесказанное свидетельствует о потенциальной привлекательности рынка для инвесторов. С начала текущего года в городе Волжском выдано около 30 разрешений на строительство торговых и торгово-развлекательных комплексов (ТРК) и столько же заявок было отклонено.

Фактор государственного регулирования на рынке весьма существенен. Законодательство в этой сфере развито недостаточно. Конкурентная позиция ТК может рассматриваться с двух точек зрения. С одной стороны, можно анализировать конкурентов только в масштабе города Волжского. К ним относится Волжский Центральный Универмаг и торговый комплекс «Заря». Они также реализуют концепцию цивилизованной торговли и сдают торговую площадь в аренду. Конкурентная карта характеризует наличие большого числа сильных конкурентов на рынке. Лидером конкурентов является ТЦ «Парк-Хаус», сильными являются ТЦ «Диамант», ТЦ «Пирамида», ТЦ «Царицынский пассаж». Ситуация с конкурентами ТК «Простор» ещё раз подчёркивает необходимость проведения ряда мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей. Иначе предприятие может потерять свои позиции не только по рынку в целом, но и локально по Волжскому.