· Страхование транспортных средств.

МСК предлагает различные комбинации комплексного страхования транспортных средств, варьируя страховые риски по его желанию. Кроме того, предусмотрена гибкая система скидок в зависимости от количества транспортных единиц.

· Страхование грузов.

Транспортное страхование грузов производится на случай утраты и повреждения перевозимых грузов в соответствии с международными стандартами Institute Cargo Clause. МСК также принимает на страхование опасные для жизни, здоровья и имущества третьих лиц грузы.

· Страхование предпринимательских рисков.

МСК страхует риск возможной потери средств в виде дополнительных расходов или получения доходов ниже планируемых.

· Страхование ответственности.

МСК предлагает страхование гражданской ответственности, а также страхование на случай причинения вреда третьим лицам в связи с осуществлением профессиональной деятельности.

· Страхование строительной деятельности.

В зависимости от специфики строительных (монтажных) работ и назначения сооружаемых объектов МСК готова разработать индивидуальное страховое покрытие, основываясь на условиях страхования, принятых в международной практике.

· Страхование финансовых институтов.

Индивидуально разработанная страховая программа способна стать надежным инструментом защиты финансовой организации от многих неприятных событий.

Частным лицам ОАО «МСК» предлагает следующие виды страхования:

1) Страхование имущества

Объектом страхования являются не противоречащие законодательству РФ имущественные интересы, связанные с владением, пользованием и распоряжением имущества, а именно: квартир; индивидуальных строений; внутренней отделки и оборудования жилого помещения; домашнего имущества.

Страхование производится на случай гибели и повреждения имущества в результате: пожара; аварии электрической, отопительной, водопроводной, газовой, канализационной сетей, проникновения воды либо иных жидкостей из других соседних помещений; внешнего воздействия в результате стихийных бедствий, наезда транспортных средств, падения деревьев, летательных аппаратов либо частей и предметов из них; противоправных действий третьих лиц.

Страховая сумма устанавливается по соглашению между Страхователем и страховой компании и не может превышать действительную стоимость имущества. Страховые тарифы устанавливаются в процентах от страховой суммы, зависят от факторов влияющих на вероятность наступления страховых событий и размер ущерба и окончательно определяются представителем страховой компании после предоставления необходимой информации об объекте страхования. Базовые тарифы по полному пакету рисков в год представлены в табл. 4

Для заключения договоров страхования предлагаются страховые продукты:

· МСК - Квартира: комплексное страхование имущества (до 10 000 долларов США без осмотра), включающее страхование квартиры, а также по выбору страхователя страхование отделки и инженерного оборудования, домашнего имущества, гражданской ответственности перед соседями и непредвиденных расходов, связанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире

· МСК - Дача: страхование основных загородных строений, а также по выбору страхователя страхование отделки и инженерного оборудования, домашнего имущества, хозяйственного блока, гаража, бани и иных строений

· МСК - Эксклюзив: комплексное страхование имущества без осмотра на страховые суммы от 10 до 300 тыс. долларов США по семи вариантам, , включающее страхование квартиры, отделки и инженерного оборудования, домашнего имущества, гражданской ответственности перед соседями и непредвиденных расходов, связанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире

В дополнение к страхованию имущества предлагается: страхование гражданской ответственности за причинение вреда имуществу третьих лиц; страхование непредвиденных расходов связанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире.

2) Страхование от несчастных случаев.

Страхователями могут быть дееспособные физические лица.

Застрахованными могут быть физические лица, возраст которых на момент окончания договора страхования не превысит 70 лет.

Не принимаются на страхование: инвалиды I, II группы , лица, подверженные психическим расстройствам и состоящие на учете в психоневрологическом диспансере

Страховые продукты:

· МСК - Классик: страхование на случай смерти, постоянной утраты трудоспособности, повлекшей назначение инвалидности, частичной утраты трудоспособности (травматических повреждений).

· МСК - Семья: страхование на одну страховую сумму всех членов семьи, совместно проживающих на одной жилой площади, независимо от их количества, на случай смерти и телесных повреждений.

· МСК - Детский: страхование ребенка в возрасте до 15 лет включительно на случай смерти, назначения категории "Ребенок - инвалид" и телесных повреждений (переломов и ожогов).

· МСК - Мобил: страхование на срок от 1 года до одного квартала с автоматическим увеличением страховой суммы с 4 до 10 тыс. долларов США при неизменном страховом взносе (15 долларов США).

· МСК - Спорт: страхование на случай смерти и травматических повреждений по двум вариантам - на 24 часа, включая время спортивных тренировок и соревнований по опасным видам спорта, только на время спортивных занятий, тренировок и соревнований по опасным видам спорта.

Оплата страховой премии производится единовременно, по соглашению сторон возможно предоставление рассрочки платежей. Также в МСК разработана гибкая система скидок и льгот.

На основании действующего российского законодательства страховая премия и выплаченное страховое обеспечение не включаются в совокупный годовой доход и не облагаются подоходным налогом.

3) Страхование выезжающих за границу

Заблаговременное приобретение страхового полиса позволит вам избежать затрат на непредвиденные медицинские расходы, застраховаться от нecчастного случая или пpoпажи багажа во время путешествий.

Застрахованными могут быть физические лица до 75 лет, которые являются гражданами Российской Федерации, а также лица без гражданства и иностранные граждане, постоянно проживающие в России.

Перед тем, как заключить договор, внимательно ознакомьтесь с правилами страхования выезжающих за границу и, главное, с исключениями из них

4) Страхование гражданской ответственности

Московская страховая компания предлагает услуги по страхованию гражданской ответственности, позволяющие сократить возможные убытки в результате причинения вреда третьим лицам.

Договор страхования возмещает убытки, произошедшие в результате причинения вреда:

- жизни и здоровью граждан (смерть, временная или постоянная утрата трудоспособности, увечье);

- имуществу граждан и юридических лиц (гибель, утрата, повреждение).

Размер страхового платежа определяется индивидуально для каждого страхователя в зависимости от условий договора.

2.3 Оценка конкурентных позиций ОАО «Московская страховая компания»

Сегодня Московская страховая компания активно развивает программы личного и имущественного страхования. Подтвержденное лицензиями Минфина РФ право на осуществление 83 видов страхования позволяет МСК обеспечить полную и всестороннюю страховую защиту клиентов.

МСК функционирует и активно развивается как универсальная страховая организация, уделяя большое внимание расширению спектра предоставляемых услуг, формированию агентской и филиальной сетей.

В число корпоративных клиентов МСК входят крупнейшие московские и региональные предприятия, в том числе:

· ОАО «Банк Москвы»

· АБ «Газпромбанк»

· ОАО «ТВ-Центр»

· ООО «ЛУКОЙЛ-Тула»

· ОАО «Концерн Ижмаш»

· ЗАО «Мастердент»

· ОАО «Московский республиканский винодельческий завод»

· ОАО «Предприятие «Сибнефтегаз»

· ОАО «Московские монорельсовые дороги»

· ОАО «Мосоковская топливная компания»

· ОАО «Клинский мясокомбинат»

· МГУП «Мослифт»

· ОАО «Главмосстроймонолит»

· ЗАО «Даймлер Крайслер Автомобили РУС»

· ОАО «Алтай - Кокс»

· ОАО «Оскол цемент»

· ОАО «Сиблитмаш»

· ООО «НПО «Космос»»

Преимущества ОАО «МСК»:

1. Один из самых крупных среди страховых компаний уставной капитал - 1,2 млрд. рублей.

2. Максимальная надежность предоставляемой страховой защиты.

3. Гибкость и оперативность в работе.

4. Индивидуальный подход в работе с клиентами.

Проведем анализ конкурентных сил в отрасли с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми сталкивается компания в отрасли.

М. Портер предложил для этого модель пяти сил конкуренции.

Чем выше давление сил конкуренции, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил конкуренции создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Для страхования в целом характерны лишь три конкурентные силы.

Первая сила - Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа.

Второй конкурентной силой является соперничество существующих в отрасли кампаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:

- структуру отраслевой конкуренции,

- условия спроса,

- высоту барьеров выхода в отрасли

Третьей силой является возможность покупателей «торговаться». Она предоставляет угрозу давления на страховые тарифы из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе.

1. Риск входа потенциальных конкурентов

Для нашей отрасли характерны высокие барьеры входа, которые защищают позиции существующих фирм.

2. Соперничество существующих в отрасли компаний

В страховой отрасли работает множество различных компаний как крупных, так и маленьких. Таким образом, конкурентные действия одной компании не всегда прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов. Возможности крупных страховых компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу.

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли.

Данная отрасль находится в стадии роста. В этой стадии угрозы конкуренции нарастают, и основным инструментом в конкурентной борьбе становится установление наиболее привлекательных для потребителей тарифов. На данной стадии развития отрасли наблюдается относительно высокая прибыльность.

3. Возможность покупателей «торговаться».

Наши потребители наиболее сильные в следующих ситуациях:

когда потребители постоянно сотрудничают с одной компанией;

когда отрасль зависит от потребителей в большей части своей деятельности.

Таблица 5 Возможные действия со стороны конкурентов

Стратегические намерения	Быть лидером, быть среди лидеров, сохранить позицию, только выжить
Цели относительно доли рынка	Расширение через внутренний рост, расширение через приобретение, удержание доли рынка
Конкурентная позиция	Усиление своей позиции, сохранение позиции, улучшение позиции
Стратегическое положение	Комбинация наступления и обороны, наступление, оборона
Конкурентная стратегия	Фокусирование на рыночной нише, низко-ценовое лидерство, дифференциация

Ключевые факторы, определяющие успех или неудачу в отрасли:

1. Способность к предоставлению новых видов страхования.

2. Высокое качество обслуживания.

3. Хорошо обученные силы по продаже.

4. Широта оказываемых услуг.

5. Способность быстро реагировать на рынке.

6. Хорошо спроектированная информационная система.

7. Благоприятный имидж.

Определение привлекательности отрасли.

Страховой рынок находится в стадии пост кризисного восстановления. Спрос на страхование различных рисков достаточно высокий. Вход на данный рынок имеет высокие барьеры. Угрозой для отрасли является большая зависимость от потребителей, а так же конкуренты, работающие в данной отрасли. И из-за этих угроз снижается общий потенциал отрасли. Существует перспектива увеличения доли на рынке за счет стратегии региональной диверсификации. И ОАО «МСК» намерена использовать свои возможности и преимущества для увеличения своей доли на рынке.

Ситуационный анализ.

Анализ внешней среды включает в себя оценку наиболее значимых позитивных и негативных внешних факторов развития, а также возможные последствия изменения внешней среды для организации.

Макросреда включает общие факторы, которые могут влиять на долгосрочные решения организации. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Последовательность анализа:

1. Выделение важнейших факторов внешней среды организации;

2. Позиционирование факторов внешней среды организации в матрице возможностей (для позитивных факторов) и в матрице угроз (для негативных).

Позиционирование факторов внешней среды в матрицах возможностей и угроз позволяет выделить наиболее влияющие из них. Любая организация должна использовать все возможности, в первую очередь наиболее влияющие. При этом следует помнить, неиспользованные организацией возможности, будучи использованы конкурентами, превращаются для нашей организации в угрозы.

Сначала определим перечень факторов, влияющих как негативно на организацию, так и - позитивно.

К негативным факторам относятся:

1. многочисленные конкуренты;

2. изменчивость потребителей;

3. ужесточение государственного регулирования.

К позитивным факторам относятся:

4. надежные партнеры;

5. широкий ассортимент страховых услуг;

6. рост доходов населения;

7. постоянный рост рынка.

Для позитивных факторов построим матрицу возможностей (табл. 6).

Таблица 6 Матрица возможностей

	Влияние возможностей на организацию
Вероятность использования возможностей	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	постоянный рост рынка	широкий ассортимент страховых услуг и рост доходов населения
Средняя		надежные партнеры
Низкая

Из таблицы 6 видно, что возможности 5 и 6 (широкий ассортимент страховых услуг и рост доходов населения) имеют для компании большое значение и их обязательно нужно использовать. Возможность 4 (надежные партнеры) имеет не сильное влияние на организацию, вероятность его использования - средняя. Она также заслуживает нашего внимания. Но все же имеет второстепенное значение для нас. Основное внимание необходимо уделить возможности 7 (постоянный рост рынка) имеющей огромное влияние на организацию.

Для негативных факторов построим матрицу угроз (табл. 7).

Таблица 7 Матрица угроз

	Влияние угроз на организацию
Вероятность реализации угроз	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая		многочисленные конкуренты
Средняя			ужесточение гос. регулирования	изменчивость потребителей
Низкая

Основное внимание необходимо сосредоточить на ужесточении государственного регулирования, она должна находиться в постоянном поле зрения высшего руководства. Но еще большее внимание должно быть направленно на многочисленных конкурентов. Изменчивость потребителей требует внимательного и ответственного подхода, но не является первостепенным.

Ближайшее окружение включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия.

Среди факторов микросреды следует выделить:

1. Квалификация персонала;

2. Постоянная система скидок;

3. Предоставление дополнительных услуг;

4. Удобное место расположения;

5. Дифференциация персонала по роду деятельности;

6. Корпоративная культура;

7. Успешная рекламная акция.

Произведём оценку факторов внешней и внутренней среды с помощью баллов. Этот метод называется методом составления профиля среды. Суть метода состоит в том, что в таблицу вписываются отдельные факторы среды, и каждому из них экспертным путем даются следующие оценки:

1. Значение фактора для отрасли по шкале (3 - сильное, 2 - среднее, 1 - слабое)

2. Влияние факторов на организацию по шкале (3 - сильное, 2 -умеренное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния)

3. Направленность влияния (+ 1 - позитивное, - 1 - негативное)

Для получения интегральной оценки (важности фактора) все три оценки перемножаются.

Таблица 8 Составление профиля внешней среды ОАО «МСК

Факторы	Значение фактора для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Многочисленные конкуренты	3	3	- 1	- 9
Надежные партнеры	2	2	+ 1	+ 4
Широкий ассортимент страховых услуг	2	2	+ 1	+ 4
Изменчивость потребителей	2	3	- 1	- 6
Рост доходов населения	3	3	+ 1	+ 9
Ужесточение государственного регулирования	2	3	+ 1	+ 6
Постоянный рост рынка	3	3	+ 1	+ 9

Таблица 9 Составление профиля внутренней среды

Факторы	Значение фактора для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Квалификация персонала	3	2	+ 1	+ 6
Постоянная система скидок	2	2	+ 1	+ 4
Предоставление дополнительных услуг	1	2	+ 1	+ 2
Удобное место расположение	2	3	+ 1	+ 6
Дифференциация персонала по роду деят-сти	2	1	- 1	- 2
Корпоративная культура	2	1	+ 1	+ 2
Успешная рекламная акция	3	3	+ 1	+ 9

Для ОАО «МСК» важное значение имеют такие факторы, как: многочисленные конкуренты, рост доходов населения, постоянный рост рынка, успешная рекламная акция. Оставшиеся факторы, менее значимы, но их тоже нельзя упускать из виду.

Проведем анализ страховой организации по основным отраслям страхования (личное страхование, имущественное страхование, страхование ответственности, другие виды страхования) и определим, развитие какой отросли страхования, является наиболее перспективной (табл. 10).

Таблица 10 «Привлекательность отрасли - конкурентная позиция»

Продукция	Оценка привлекательности отрасли	Оценка конкурентной позиции
1. Страхование ответственности	4,4	4,0
2. Личное страхование	2,8	3,5
3 Имущественное страхование	4,1	4,2
4. Другие виды страхования	2,5	3,9

Положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных отраслей страхования на рынках разной степени привлекательности. Привлекательность отрасли будем оценивать по таким параметрам как: рост отрасли, ее размер, прибыльность отрасли и интенсивность конкуренции. Оценка конкурентной позиции проводиться путем анализа ключевых факторов успеха, таких как: качество обслуживания, квалификация персонала, доля рынка, узнаваемость компании. Далее на рис. 9 представлена матрица анализа портфеля бизнесов.

Страхование ответственности находится в квадрате «Победитель 2», то есть в привлекательном рынке со средней конкурентной позицией. Стратегия по данной отрасли страхования, должна быть направлена на определение своих сильных и слабых сторон, и только после этого следует осуществлять инвестиции для извлечения максимальной прибыли.

Личное страхование и другие виды страхования находятся в секторе «Средний бизнес». Однозначно судить о судьбе данных отраслях страхования нельзя. Данные отрасли страхования находятся в среднем по привлекательности рынке со средней конкурентной позицией. В осуществление данных услуг не будет делаться дополнительных вложений, но и уводить с рынка их тоже не следует. Также необходимо постоянно отслеживать происходящие изменения с данными отраслями страхования.

Имущественное страхование попало в квадрат «Победитель 1», компания должна применять к данной услуги стратегию развития. Имущественное страхование имеет хорошую конкурентную позицию на привлекательном рынке, поэтому ему принадлежит будущее.

Исходя из проведенного анализа отрасли, конкурентов, портфельного анализа становиться ясно, что наиболее преимущественным направлением ОАО «МСК» будет имущественное страхование.

Рассмотрим проведение рекламной кампании ОАО «МСК». Анализируя доли страховщиков по занимаемой рекламной площади по итогам I полугодия 2010 года свыше половины рекламной площади (54%, без учета тиражей) пришлось на пятерку лидеров, которую возглавил Allianz (28%) www.allinsurance.ru. Независимый сайт о страховании в России.. На втором месте оказалась «Московская страховая компания» с долей 10%, третье досталось РОСНО (6%). Fortis и «Прогресс» разделили четвертое место - у них по 5% (рис. 10). Реклама Allianz была размещена в «Российской газете», «РБК daily», «Ведомостях», «Бизнесе», «Известиях», «Коммерсанте», «Времени новостей», «Газете», журналах «Профиль», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Эксперт» и др. «Московская страховая компания» публиковала свою модульную рекламу в «Российской газете», «Вечерней Москве», «Профиле», «Эксперте», «Компании», «Наших деньгах» и т. д.

Однако при пересчете на тиражи в лидеры вышла «Московская страховая компания» (13%), а Allianz сместился на второе место (12%). Далее следуют: «Прямое страхование» (9%), Росгосстрах (с 5%) и замыкает пятерку «Прогресс» (у него 3%). Появление в составе лидеров компании «Прямое страхование» объясняется тем, что страховщик размещал модульную рекламу исключительно в тиражных изданиях, рассчитанных на массового читателя, - «Московском комсомольце» (тираж до 800 000 экз. в зависимости от дня недели) и «Аргументах и фактах» (московский тираж свыше 1 600 000 экз., общероссийский заявленный - 2 780 000 экз.).

В имиджевой рекламе без учета тиражей лидирует Allianz, который размещал только такую рекламу, в результате чего стал лидером в этой категории (35%). Дальше со значительным отрывом следуют МСК, «Прогресс», «КапиталЪ Страхование» и РОСНО.

В сегменте рекламы ОСАГО и ДСАГО с большим отрывом от остальных компаний лидирует РОСНО (без учета тиражей). Следом идут «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Стандарт-Резерв» и «Спасские ворота». РОСНО размещало рекламу ОСАГО в журналах «Компания», «Финанс» и «Эксперт». Без учета тиражей в рекламе каско лидирует «Ингосстрах». На втором месте - «Прямое страхование» со скромными 18 %.

Тройка лидеров в рекламе страхования имущества физических лиц (без учета тиражей) выглядит следующим образом: «Ингосстрах», «Московская страховая компания» и «Ренессанс Страхование». Их доли равны соответственно 22%, 14% и 13%. Кредитное страхование рекламируют немногие: «Военно-страховая компания» (70%), Росгосстрах (16%) и «Московская страховая компания» (14%) За счет тиража доля Росгосстраха возрастает до 98%. При этом доли остальных двух компаний-участниц сводятся почти к нулю О своих предложениях в части комплексного страхования заявили «КапиталЪ» (87% объема рекламных сообщений), «Ингосстрах» (8%), МСК (4%) и «Первая страховая компания» (1%).

Рейтинг страховщиков в рекламе комплексного страхования при пересчете на тиражи остался прежним (рис. 13), изменились лишь доли (в пределах 3%).

На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свой стиль поведения, ведущий к своим страхователям.

В настоящее время российский страховой рынок переживает один из самых сложных этапов своего развития: передел собственности (слияния и поглощения), необходимость повышения капитализации, ужесточение страхового законодательства, снятие ряда ограничений для иностранных страховщиков - все это уже привело к резкому ужесточению конкурентной борьбы и значительному сокращению количества страховых компаний. По различным оценкам независимых экспертов, через несколько лет от нынешнего количества страховых компаний останется лишь около 400, причем 20 - 50 страховщиков будут контролировать 80% рынка.

На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свою стратегию развития, в том числе и в области ценообразования.

3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская страховая компания»

3.1 Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии ОАО «МСК»

В связи с тем, что объектом Выпускной квалификационной работы является страховая компания ОАО «МСК», логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.

В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги) Ермасов, С.В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) - М.: Высшее образование, 2008. -с. 53.

Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:

· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;

· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;

· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 11.

Таблица 11 Основные ценовые стратегии страховых компаний Троицкая, А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии//ФИНАНСИСТ. - 2009. - №10. - с. 19

Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога	Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога
	Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или выше	Стратегия вхождения в рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия сливок»

Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг - это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.

В условиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг как ценовую стратегию.

Пример Василий Головин, «Известия», 28 мая 2009 г. «Осторожно, демпинг!». В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании - Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.

Победила в итоге ВСК. Она предложила, как считают специалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного смысла - тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году.

Даже с поправкой на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.

Например, в тендерах "РусГидро" и ТГК-10 по страхованию ответственности владельцев опасных производственных объектов выиграли страховые компании, предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущие периоды. И таких примеров можно привести немало.

Симптоматично, что еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял: "Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает на страховом рынке свои ежеминутные задачи".
Если верить заявлению, то, пожалуй, Военно-страховая компания решает свои ежеминутные задачи. Язык не повернется назвать ее компанией-однодневкой, как-никак входит в десятку крупнейших в стране.

На самом деле снижать цены и тарифы - это нормально. Если бы не существенное "но". А именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и работают в страховании его ключевые фигуры - актуарии Актуарий - специалист в области страховой математической статистики, занимающийся разработкой научно обоснованных методов исчисления страховых тарифов, ставок, резервов по долгосрочному страхованию. и андеррайтеры Андеррайтер - в страховании - юридическое или физическое лицо, имеющее властные полномочия от руководства страховой компании принимать на страхование предложенные риски., те, кто с помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически - ценовую ставку страхования.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Пример. В ОАО «МСК» застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов МСК можно выделить таких как, ОАО «Банк Москвы», АБ «Газпромбанк» ООО «ЛУКОЙЛ», ОАО "МГТС" и др.

Название стратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Пример. Компания ОАО «МСК» при страховании легких автомобилей физических лиц предлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта (табл. 12).

Таблица 12 Пакеты услуг при страховании легковых автомобилей в ОАО «МСК»

Стоимость ТС	Безусловная франшиза по всем рискам Франшиза - предусмотренная условиями страхования часть убытков лица, страхующего имущество, не подлежащая возмещению со стороны страховщика	Название пакета
Менее 885 663 рублей (30 000 долларов США)	Не применяется	Стандартный
	8 856,63 рублей (300 долларов США)	Бизнес+
От 885 663 до 1 476 105 рублей (от 30 000 до 50 000 долларов США)	Не применяется	Бизнес
	8 856,63 рублей (300 долларов США)	VIP
Более 1 476 105 рублей (50 000 долларов США)	Не применяется	VIP
	8 856,63 рублей (300 долларов США)	VIP

Например, бизнес-пакет отличается от стандартного пакета услуг наличием Аварийного комиссара, который при наличии первичной справки о ДТП получит за клиента все необходимые документы в ГИБДД, если звонок поступил с места ДТП и если в ДТП пострадало более двух участников. И так далее. При предоставлении пакета VIP ОАО «МСК» предлагает следующие услуги: услуга «Помощь на дорогах» (выезд квалифицированного специалиста, который окажет техническую помощь, а также эвакуация автомобиля в удобное для клиента место) неограниченное число раз в течение срока договора страхования в Москве, МО и 48 городах РФ и их окрестностях; предоставляется услуга «Персональный менеджер» (специалист МСК помогать клиенту в процессе урегулирования убытков) и т.д.

Таким образом, здесь применяется сегментирование по группам потребителей.

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

Пример. Рассмотрим Страховую компанию «Ростра». Была относительно недавно основана и еще не успела завоевать лидирующие позиции. Своей стратегией компания выбрала проникновение на розничный рынок страхования. Для этого открывает новые офисы по Москве, ориентированные на предоставление широкого спектра услуг именно физическим лицам, в том числе страхование имущества, ОСАГО, КАСКО, страхование от несчастного случая и другие виды.

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как Сплетухов, Ю.А. Страхование. - М.: ИНФРА-М, 2010. - с. 142:

· применение льготных цен;

· применение гибких, эластичных цен;

· применение неокругленных цен.

Пример. Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при заключении индивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных объектов или людей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно распространенной практикой в ОАО «МСК» является снижение тарифных ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальным рассмотрением характеристик объектов. Андеррайтеры тщательно изучают информацию, предоставленную клиентом, вследствие чего приходят к выводу, что риск страховых случаев оказывается меньше, чем казался на первый взгляд, следовательно, тарифы занижаются.

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

· стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:

· установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Виды цен, которые представлены в табл. 13 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).

Таблица 13 Виды цен на страховые продукты (услуги)

Новый рынок сбыта	Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене	Скользящая падающая цена - устанавливается на страховые услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
Цена за внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкого страхового тарифа, чем имеется на рынке на аналогичные услуги	Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени
Психологическая цена - устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа	Цена потребительского сегмента рынка - страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости от сегментации рынка по страхователям
Цена лидера на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке или ведущей страховой компанией	Эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры
Цена с возмещением расходов на ведение дела - устанавливается с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке	Преимущественная цена - предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела
Престижная цена - устанавливается на страховые у сути очень высокого качества	Цена низкая - устанавливается ниже, чем у большинства страховых компаний на рынке
Договорная цена - устанавливается на специально выделенные виды страховых услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой компании является одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.

На основе анализа всех видов ценовых стратегий страховых компаний установим, какие именно стратегии необходимо применять в ОАО «МСК» и какой ценовой (тарифной) политики следует придерживаться компании.

ОАО «МСК» является одной из самых крупных компаний на отечественном рынке страхования и занимает лидирующие позиции. На протяжении многих лет компания шла к цели завоевания доверия клиентов, и на данный момент можно уверенно сказать, что ОАО «МСК» заслужило признание и доверие клиентов, авторитет партнеров, уважение конкурентов.

В связи с этим для большинства клиентов более приоритетным условием при принятии решений по страхованию является не уровень цен, а именно качество обслуживания и престиж компании. На лицо стратегия «сигнализирования ценами».

Итак, в ОАО «МСК» применяется гибкая ценовая политика построения страховых тарифов, в основном ориентированная на определенные, так называемые, целевые сегменты.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Преимущественно более приемлемые тарифные ставки предоставляются юридическим лицам, но бывают также и определенные сегменты физических лиц.

Например, в случае страхования транспортных средств, целевыми сегментами являются:

· юридические лица, имеющие парк более 100 авто ТС;

· юридические лица, имеющие парк более 20 ТС, которые эксплуатируются штатными водителями компании (не сдаются в аренду, не используются как такси);

· физические лица, со стажем вождения от 10 лет и возрастом старше 45 лет.

В случае добровольного медицинского страхования целевыми сегментами являются:

· юридические лица, численностью более 100 человек, проживающие в Москве;

· юридические лица, численностью более 1000 человек;

· физические лица, моложе 60 лет.

Тарифная ставка может также меняться при пролонгации Договора. В этом случае тариф будет определен путем применения специального коэффициента:

· повышающего, в случае большой убыточности компании или физического лица;

· понижающего, в случае безубыточности компании или физического лица;

· без изменений (при незначительных убытках).

Для физических лиц тарифы могут быть снижены, если это, например, руководитель крупного клиента или партнера страховой компании. Но данный вариант является исключением.

В условиях экономического кризиса ОАО «МСК», в отличие от многих других страховых компаний, не использовала стратегию так называемого демпинга.

Демпинг - установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов.

Это связано с тем, что крупные клиенты компании, несмотря на нестабильную ситуацию, предпочитают надежного партнера, хорошее покрытие, стабильные условия и уверенность в получении страховой выплаты, нежели услуги так называемых «компаний-однодневок» или компаний, которые в условиях кризиса нестабильно чувствуют себя на рынке и нередко становятся банкротом.

В компании была разработана антикризисная программа, которая позволила удержать существующих и привлечь новых клиентов (как юридических, так и физических лиц).

Например, в апреле 2009 года компания запустила новый продукт страхования автотранспорта, доступный многими страхователям - физическим лицам, с целью привлечения большего числа клиентов. По данной страховой программе существует возможность застраховать автомобиль по низким тарифам, но с применением безусловной франшизы в размере 2% от стоимости транспортного средства (размер безусловной франшизы определяет сумму, за вычетом которой производится выплата страхового возмещения), но не менее 25 000 рублей. Здесь можем уверенно сказать, что применяется ценовая стратегия «проникновения на рынок», основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Также в ОАО «МСК» существует множество стратегий ассортиментного ценообразования. Они применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Например, при страховании ОСАГО (обязательного страхования гражданской ответственности владельца транспортного средства) в связи с тем, что лимиты ответственности сравнительно небольшие (не более 400 000 руб., а в среднем - 120 000 руб.), для улучшения страховой защиты ОАО «МСК» предлагает увеличить страховые суммы по автогражданской ответственности и приобрести полис добровольного страхования гражданской ответственности. Его стоимость составляет 30 руб. Здесь применяется стратегия «комплект». Услуга страхования ОСАГО дополняется возможностью расширения лимита ответственности до одного миллиона рублей.

Таким образом, под каждый страховой продукт применяются определенные виды ценовых стратегий. И все они зависят от определенных условий, характеристик объекта страхования, страховой статистики и т.д.

Процедуру страхования ОАО «МСК» можно представить состоящей из отдельных бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность.

В российской финансовой практике еще не сложилась общепринятая терминология андеррайтинга. Дословно underwriting переводится с английского как «подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями, то есть принятие решения. Лицо, осуществляющее андеррайтинг, называют андеррайтером.

Андеррайтинг ОАО «МСК» заключается в следующих аспектах:

· в принятии на страхование (перестрахование) или отклонении заявленного объекта страхования на основе оценки присущих этому объекту индивидуальных рисков с целью формирования или корректировки условий договора страхования и определения страхового тарифа;

· в разработке мероприятий по защите всего или части страхового портфеля;

· в разработке и исполнении мероприятий по снижению принятых на страхование (перестрахование) рисков.

Цель андеррайтинга - отбор рисков для формирования сбалансированного и рентабельного страхового портфеля по виду страхования и в целом посредством приема на страхование объектов определенного рода и уклонения от приема на страхование других объектов. Андеррайтер (в пределах своих полномочий) или страховщик вправе отказать в приеме на страхование наиболее рискованных объектов, когда вероятность страховой выплаты и уровень убытка настолько велики, что уже не могут рассматриваться как случайное событие Архипов, А.П. Страховое дело. - М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008. - с. 267.

Андеррайтерская политика ОАО «МСК» учитывает следующие аспекты:

· финансовые возможности страховщика платить по обязательствам;

· взаимосвязь с другими политиками страховщика - тарифной, бюджетной, финансовой, инвестиционной, выплатной, кадровой;

· величину прогнозируемого андеррайтерского дохода, устойчивость и управляемость портфеля рисков;

· политику перестрахования;

· объем полномочий андеррайтеров и их мотивацию;

· прогноз уровня убыточности, определяющего размер отчислений в фонд больших убытков и величину статистических индексов выплат, а также отклонения фактической суммы убытков от прогноза;

· рыночную конъюнктуру;

· допустимые нормы дебиторской задолженности;

· изменения в законодательстве и возможности их оперативного учета в политике страховщика;

· программы по развитию новых видов страхования.

Данная политика реализуется путем выполнения следующих функций андеррайтинга, установленных в ОАО «МСК»:

Аналитическая функция:

· идентификация объекта страхования;

· определение перечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступления страхового случая в зависимости от видов страховых случаев и объектов страхования, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа;

· проверка и подтверждение страхового интереса страхователя;

· оценка приемлемости заявляемых на страхование рисков;

· установление числовых значений поправочных коэффициентов, учитывающих факторы, существенно влияющих на вероятность наступления и тяжесть последствий страхового случая; оценка (согласование со страхователем) страховой стоимости, страховой суммы;

· определение наиболее вероятных мест проявления рисков на объекте страхования и оценку среднего и максимального убытка;

· анализ убыточности страхового портфеля за определенный период времени для выдачи рекомендаций по изменению тарифов на очередной период;

· оценка рынка по объектам и видам страхования.

Практическая функция:

· принятие решения о приеме на страхование или отказе по заявляемым объектам страхования;

· определение перечня основных и дополнительных условий договора страхования;

· определение страхового тарифа для конкретного объекта страхования;

· согласование со страхователем страховой суммы;

· разработка и реализация плана мероприятий по снижению рисков;

· разработка перестраховочной защиты.

Методическая функция:

· разработка политики андеррайтинга, рабочих инструкции для андеррайтинга по виду страхования;

· обучение продавцов приемам и методике оценки риска по стандартным договорам страхования (стандартному андеррайтингу).

Контрольная функция:

· мониторинг объекта страхования и уровня рисков;

· контроль выполнения плана мероприятий по снижению рисков;

· контроль качества проведения стандартного андеррайтинга продавцами;

· мониторинг параметров страхового портфеля и коррекция продуктовой и тарифной политики.

Обычно в ОАО «МСК» продавец осуществляет не только продажи, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга. По мере усложнения рисков и объектов страхования противоречия между продающими подразделениями, ориентирующимися на валовую премию, и высшим менеджментом, заинтересованным в финансовом результате, обостряются. Для разрешения этого противоречия интересов андеррайтинг выделяется из продаж как самостоятельный бизнес-процесс.

Система андеррайтинга компании включает в себя два уровня: первичный и специализированный.

Первичный андеррайтинг (иными словами, типовой, стандартный) осуществляется силами самих продавцов. В его рамках происходит оценка стандартного риска по типовым процедурам и правилам.

Базой для андеррайтинга является изучение законодательства в выбранной области страхования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики, тарифного руководства.

Первичная информация об объекте и рисках берется из заявления на страхование и приложений к нему (анкеты, сведения о страхователе) и акта эксперта, а также, при необходимости, непосредственного изучения объекта андеррайтером.

Предстраховая экспертиза является важнейшим звеном андеррайтинга. От ее качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. В ОАО «МСК» андеррайтинг основан на грамотной экспертизе объекта и предмета страхования, проведенной, в зависимости от природы этого объекта (предмета), техническими, финансовыми, медицинскими, психологическими, криминалистическими и иными специальными методами.

В массовых видах страхования при страховании относительно простых, однотипных предметов и объектов предстраховая экспертиза Предстраховая экспертиза - изучение объекта и предмета страхования по документам и, а при необходимости - непосредственный осмотр и составление заключения. в целях экономии времени и средств может проводиться и самим продавцом и ограничивается анализом заявления на страхование и при необходимости анкеты. При страховании сложных объектов экспертиза проводится индивидуально, привлекаются эксперты.

Итоговым этапом андеррайтинга договора страхования является установление тарифа страхования, адекватного полученным условиям и имеющейся актуарной базе страховой компании по портфелю отдельно для каждого вида страхования.

Таким образом, в ОАО «МСК», как и в других страховых компаниях, именно через андеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитная функция страхования - передача и размещение страхового риска и соответствующее перераспределение страховой премии.