Формирование маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность выбранной темы определяется тем, что маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию.

Маркетинговые стратегии являются частью всего стратегического плана любого предприятия. Использование инструментов микс - маркетинга позволяет достичь поставленные цели, повысить конкурентоспособность предприятия, усилить его роль на рынке, увеличить сегмент рынка и пр.

Для разработки маркетинговых стратегий необходимо оценить положение предприятия на рынке с учетом воздействия внутренних и внешних факторов на деятельность предприятия.

Целью работы является анализ маркетинговой стратегии кофейни «Кофе и шоколад» с разработкой предложений в сфере маркетинговых стратегий по дальнейшему развитию предприятия.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ внешней среды кофейни «Кофе и шоколад»;

- провести анализ внутренней среды кофейни «Кофе и шоколад»;

- рассмотреть стратегические направления развития кофейни «Кофе и шоколад»;

- провести трехуровневый анализ услуг, предлагаемых кофейней «Кофе и шоколад»;

- провести портфельный анализ услуг, предлагаемых кофейней «Кофе и шоколад»;

- рассмотреть сегментацию рынка, на котором работает кофейня «Кофе и шоколад»;

- определить критерии позиционирования кофейни;

- разработать предложения по развитию стратегий кофейни «Кофе и шоколад».

1. Характеристика предприятия и анализ его деятельности

1.1 История создания предприятия

ценовой сбытовой коммуникационный среда

ООО «Кофе и шоколад» - развивающаяся сеть саратовских кофеен. На данный момент она насчитывает шесть заведений по следующим адресам проспект Кирова, 21/23, ул. Радищева, 25, ул. Московская, 9, проспект Кирова, 20, ул. Вольская, 57, ул. Политехническая, 122.

Время работы: 9.00 до 23.00

История возникновения сети берет начало 2004 году, когда была основана первая из кофеен, располагающаяся на пересечении улиц Вольской и Советской. В то время рынок услуг общественного питания находился на стадии развития, и конкуренция среди заведений в формате «кофейня» была слабо выражена. Саратовцы постепенно освоили преимущества «Кофе и шоколада», спрос на данные услуги вырос, и одна кофейня уже не могла вместить всех желающих. Поэтому в 2005 году была открыта кофейня на проспекте Кирова, 21/23. Затем последовало открытие заведений на улицах Радищева и Московской. В 2008 году обустроили пятый «Кофе и шоколад» в корпусе СГТУ. Таким образом, можно сделать вывод, что сеть функционирует успешно и эффективно, совершенствуется, развивается. Между всеми кофейнями налажена четкая связь, все процессы унифицированы и стандартизированы.

«Кофе и шоколад» - выгодное название для кофейни, так как оно звучит «вкусно». Сначала кофейни подразделялись по представленным в их меню напиткам и блюдам на французскую (Вольская), итальянскую (Радищева) и американскую (Кирова). Музыкальное сопровождение также соответствовало данному разделению. Со временем руководство определило по статистическим данным, какие блюда и напитки пользуются большим спросом, и таким образом было составлено единое меню для всех кофеен сети. Это очень удобно еще и потому, что способствует взаимозаменяемости персонала, обучению стажеров.

В качестве брендового слогана кофейня использует фразу «Повод остановиться». Она подразумевает то, что среди суеты современной жизни и постоянного стресса есть место, где можно забыть о проблемах и делах, получить удовольствие от хорошего времяпрепровождения и вкусного кофе, и это место - каждая из кофеен сети.

В настоящее время руководство предприятия ставит перед собой основную задачу - развитие и расширение сети.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

ценовой сбытовой коммуникационный стратегия

Для проведения оценки влияния внешней среды на деятельность предприятия проводиться несколько анализ, среди которых PEST - анализ. В таблице 1 представлена оценка факторов с помощью PEST - анализа.

Таблица 1 - PEST - анализ кофейни «Кофе и шоколад»

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
- обеспечение государственной поддержки развитию малого бизнеса. - повышение требований государственных органов к условиям работы заведений общепита. - развитие кредитной системы России.	- наличие кризисной ситуации на российском рынке. - нестабильность курсов иностранной валюты - снижение платежеспособности населения. - снижение уровня жизни граждан. - скрытая инфляция. - развитие оптового рынка кофе
Социокультурные факторы	Технологические факторы
-увеличение числа потребителей предпочитающих отдых в кафе; - повышение потребительского спроса на употребление качественных напитков; - увеличение потребности граждан посещать кафе с целью проведения деловых встреч, встреч с друзьями и знакомыми.	- применение новых технологий в приготовлении напитков; - возможность оборудования кофеин новыми техническими средствами - Интернет, телевидение и пр.;

Изменении внешней среды вызывает определенные реакции у предприятия, которое стремиться совершенствовать производственную структуру адекватно внешним изменения, совершенствует организационную структуру управления и одновременно вносит коррективы в стратегическое развития предприятия.

Окружающая среда предприятия является быстро изменяющейся, при этом наблюдается рост большого числа конкурентов, которые агрессивно настроены на захват рынков. Рост рынка связан с ростом большого числа потребителей.

Важно проанализировать основные характеристики отрасли (таблица 2).

Таблица 2 - Характеристики отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Рынок общепита относится к большим, которые имеют тенденцию привлекать большое количество участников.
Рост размеров рынка	Рынок общепита быстро увеличивается, что снижает барьеры входа в него.
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток производственных мощностей снижает уровень прибыли.
Прибыльность в отрасли	Отрасль является высоко прибыльной, привлекает новые входы
Барьеры входа / выхода	Барьеры входа низкие.
Товар дорог для покупателей	Стоимость товаров имеет средний уровень.
Стандартизованные товары	На рынке очень много однотипных предложений.
Быстрые изменения технологии	Технологии меняются очень быстро.
Требования к капиталу	Требования к капиталу не высокие, что снижает возможность входа на рынок.
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.
Скорость обновление товара	Жизненный цикл товара очень короткий за счет его специфических свойств.

Таким образом, отрасль характеризуется низким барьером входа при невысоком требовании к капиталу, что означает быстрый рост конкурентов.

Рассмотрим силы Портера, которые оказывают влияние на деятельность фирмы (таблица 3).

Таблица 3 - Пять сил Портера

Наименование силы	Влияние на фирму
1 Риск входа потенциальных конкурентов.	- наличие у фирмы преимущества по издержкам;
2 Соперничество существующих в отрасли кампаний.	- очень высокая конкуренция
3 Возможность покупателей «торговаться».	- наличие у конкурентов подобного товара, приводит к необходимости ценовой конкуренции
4 Давление со стороны поставщиков.	- освоение новых видов товара приводит к росту закупочных цен; - ограниченное количество поставщиков
5 Появления заменяющих продуктов.	- на рынке происходит постоянное обновление продукции данного вида и растет число товаров заменителей

Таким образом, развитие рынка общепита приводит к необходимости постоянного обновления ассортимента и привлечение новых технологий для привлечения клиентов.

В своей работе руководство кофейни «Кофе и шоколад» применяет все инструменты маркетинг - микс, которые представлены на рисунке 1.

Товар, который предлагает кофейня представлен достаточно широким ассортиментом, который включает в себя кофе нескольких видов, холодные и горячие закуски, напитки, как алкогольные, так и безалкогольные, завтраки. Ассортимент товара способен удовлетворить спрос достаточно широкого круга потребителей. К их числу можно отнести людей, которые любят выпить чашечку кофе в хорошей обстановке, соответствующей ситуации, представители деловых кругов Саратова, которые часто назначают деловые встречи в кафе, для обсуждения каких то вопросов в нестандартной обстановке, студенты, для кого поесть во время учебы является насущной проблемой, люди, которые назначают встречи со знакомыми, друзьями для проведения встречи в приятной обстановке и т.д. Товар обладает высоким качеством.

Цены кофейни «Кофе и шоколад» являются достаточно высокими, и не являются конкурентоспособными, поскольку используется товар высокого качества.

Сбытовая политика предприятия направлена на размещение кофейн в центре города, где потребители могут легко добраться, не используя транспорта. Кроме того, центр города является местом массового скопления людей на протяжении всего времени. Днем большую часть составляют деловые люди, которые идут по делам, на работу, на учебу. Вечером в основном все стремятся попасть в центр города - место основных развлекательных комплексов.

Политика продвижения товара не сильно развита в кафе. Практически не проводится рекламная компания.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Маркетинговые инструменты кофейни «Кофе и шоколад

При анализе конкурентов важно отметить, что основными конкурентами являются заведения общепита Саратова, торгующие аналогичными товарами. Для простоты анализа рассмотрим конкурентов специализацией которых является торговля кофе и кофейными напитками. При этом необходимо иметь ввиду, что конкурентами могут выступать и такие кафе и рестораны, которые предлагают кофе как сопутствующий товар и он не является основным. Основные конкуренты кофейни «Кофе и шоколад» представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Характеристика основных конкурентов кофейни «Кофе и шоколад»

Наименование Кафе	Ассортимент	Количество наименований	Количество кофейней	Уровень рекламы	Цены
1 ООО «Кофе и шоколад»	Кофе Горячие блюда и закуски Десерты Салаты Алкогольные напитки Напитки Крепы Завтраки	7 4 12 10 2 3 7 2	6	Интернет промоутеры	высокие
2 Кофейня «Coupe»	Кофе Горячие блюда и закуски Десерты Салаты Алкогольные напитки Напитки Крепы Завтраки	12 4 8 12 3 9 5	1	Печать СМИ Рассылка Интернет	средние
3 ООО «Восток - Запад»	Кофе Горячие блюда и закуски Десерты Салаты Алкогольные напитки Напитки Крепы Завтраки	17 35 12 16 19 11 14	2	В СМИ Интернет	высокие
4 ООО «Арабелла»	Кофе Горячие блюда и закуски Десерты Салаты Алкогольные напитки Напитки Крепы Завтраки	14 10 11 5 12 6 4	1	СМИ Интернет	высокие

При анализе учитывались такие параметры как ассортимент, который предлагается посетителям кафе, стоимость основного продукта, дополнительные блюда, которые продаются в кафе, а также оценивались дополнительные услуги, предоставляемые посетителям и уровень проводимой рекламной компании.

Кроме указанных конкурентов существует ряд кофеин, которые так же могут представлять угрозу конкуренции, но по оценке их ассортимента и предлагаемых дополнительных услуг они значительно уступают рассмотренным конкурентам.

Из таблицы 4 видно, что у кофейни «Кофе шоколад» есть только одно явное преимущество, которое обусловлено тем, что это сеть кафе, представленная шестью заведениями. По остальным параметрам кафе уступает своим конкурентам по широте ассортимента предлагаемых блюд, по наличию дополнительных услуг (наличие VIP залов, доступ в Интернет).

На формирование потребительского спроса оказывают влияние несколько факторов: демографические, социальные, экономические.

Демографический фактор:

- потребители в возрасте от 20-60 лет, чье представление о посещении кофейни сводится к имиджевым атрибутам

- люди, которые любят выпить хороший кофе;

- люди, которые часто назначают деловые встречи в кафе, где легко вести переговоры за чашкой кофе;

Социальный фактор:

- представители среднего класса;

- студенты;

Экономические факторы:

- доход людей свыше 15000 руб.

Конечными потребителями услуг кофейни «Кофе и шоколад» являются люди, употребляющие кофе, относящие себя к среднему классу, чей доход превышает 15000 руб.

Проведем оценку факторов внутренней и внешней среды.

Рассмотрим факторы внешней среды ООО «Кофе и шоколад» в таблице 5.

Наиболее значимыми факторами внутренней среды являются: компетентность руководства, использование современных методов управления, высокая квалификация персонала. Среди факторов внешней среды наибольшее значение имеют: рост числа конкурентов, рост цен на товары, снижение платежеспособности населения.

Таблица 5 - Оценка факторов внешней среды (в баллах)

Факторы среды	Значимость	Оценка экспертов	Взвешенная оценка
1 Снижение платежеспособности населения	0,2	8	1,6
2 Хорошая репутация на рынке	0,1	7	0,7
3 Растущий спрос	0,1	4	0,4
4 Место расположения	0,1	5	0,5
5 Рост числа конкурентов	0,3	8	2,4
6 Рост цен на товары	0,2	7	1,4
Итого	1	39	7

Таблица 6 - Оценка факторов внутренней среды (в баллах)

Факторы среды	Значимость	Оценка экспертов	Взвешенная оценка
1 Компетентность руководства	0,3	8	2,4
2 Высокая квалификация персонала	0,2	7	1,4
3. Использование современных методов управления	0,3	7	2,1
4 Наличие свободных денежных средств	0,1	5	0,5
5 Ассортиментная политика	0,1	8	0,8
Итого	1	35	7,2

На основе проведенного анализа можно построить SWOT матрицу (таблица 7).

Таблица 7 - SWOT матрица ООО «Кофе и шоколад»

Сильные стороны 1. Компетентность руководства; 2. Использование современных методов управления; 3. Высокая квалификация персонала; 4. Рост заинтересованности в кафе, как месте встреч.	Слабые стороны 1. Развитие конкурентов; 2. Рост цен на товары; 3. Слабая реклама; 4. Слабая ассортиментная политика.
Возможности 1. Разработка новой маркетинговой концепции; 2. Расширение сети кафе; 3. Расширение ассортимента предлагаемой продукции; 4. Расширение числа дополнительных услуг	Угрозы 1. Снижение платежеспособного спроса, обусловленное экономической ситуацией в стране; 2. Из-за низких барьеров входа в отрасль рост числа конкурентов.

Анализируя данную схему можно сделать вывод, что руководство кофейни, предоставляющей услуги общепита на сильно конкурентном рынке с расширяющимся ассортиментом и имея высококвалифицированный персонал должно уделить особое внимание разработке стратегий конкурентоспособности предоставляемых услуг. А это означает проводить дальнейшее развитие сети кофеин «Кофе и шоколад», расширить ассортимент предлагаемых блюд, разработать план внедрения новых видов услуг, которые могут предоставляться в кофейне. Кроме того. Важно разработать новую стратегию рекламной компании.

2. Маркетинговая стратегия кофейни «Кофе и шоколад»

2.1 Стратегические направления развития предприятия

Стратегия развития предприятия базировалась на максимальном захвате рынка г. Саратов путем создания сети кофеин в разных точках центра города.

Основные места расположения кофеин - это те места, где жители города предпочитают гулять в выходные дни или в свободное от работы время, такие как проспект Кирова, Набережная города, деловой центр города. Такое место расположение подразумевает массовое посещение кофейни людьми.

Однако при дальнейшей политике развития сети необходимо учитывать тот факт, что в последнее время деловой центр города достаточно расширился и многие предприятия успешно переместились в район 3-ей Дачной и Торгового центра. Кроме того, одной из более широких аудиторий потребителей, которые являются потребителями услуг кофейни являются студенты. Большинство студентов предпочитают провести время между занятиями со своими однокурсниками в кафе.

Немаловажным является тот факт, что за последние годы широко развилась инфраструктура города в плане строительства жилья. Особенно интенсивно застраиваются такие районы города как пос. Юбилейный, пос. Солнечный.

В Саратове появилось очень много новых торговых комплексов, которые расположены далеко от центра города и представляют собой целые деловые центры. При посещении таких центров, граждане города зачастую проводят там немало времени при поиске новых товаров, посещении кинотеатров, различных мероприятий, которые организуются в таких центрах. К ним можно отнести супермаркет МЕТРО, Перекресток, Карусель, Ашан, Сиеста, Лента, Седьмой океан и др.

Таким образом, развитие сети кофеин может быть направлено на завоевание территорий расположенных далеко от центра города, но привязанных к определенным объектам. Например, можно разместить часть кофе в таких гипермаркетах как Сиеста, где существуют не только торговые точки, но и кинотеатры, парикмахерские, рестораны и развлекательные центры для населения. Отдаленным крупным супермаркетом является Карусель, расположенная в Заводском районе го. Саратова, который посещает большая часть жителей заводского района.

Хорошим местом для размещения нового кафе может явиться пос. Юбилейный в гипермаркете Лента, который посещается гражданами круглосуточно. Еще одним местом расположения может стать район Политехнического института и район СГУ, где сконцентрированы самые крупные институты города Саратов. Кроме того, в этом районе интенсивно застраиваются жилые дома и создаются новые микрорайоны (район Селикатного завода).

2.2 Анализ услуг кофейни «Кофе и шоколад»

Трехуровневый анализ товара предполагает выявление сущности товара, определение фактического товара, определение добавленного товара.

Сущность товара, который предлагает кофейня является услуга по употреблению приготовленного разными способами кофе и шоколада. Собственно само название кофейни определяет то, ради чего она была задумана - место употребления кофе и горячего шоколада. Таким образом, кофейня предлагает в качестве своего товара процесс употребления кофе, приготовленного персоналом кофейни.

Фактически товар это кофе или шоколад. Причем качество товара, который предлагает кофейня должно быть таковым, что бы удовлетворить потребности самых требовательных потребителей, которые ценят вкус настоящего кофе. В связи с этим, кофейня предлагает несколько сортов кофе, и несколько способов его приготовления: Пикколо, Кофе по-варшавски, Капучино, Ирландский кофе, Латте, Мокко. Следует отметить, что приготовление кофе производится на специальном оборудовании, которое предусмотрено рецептурой того или иного вида товара. Приготовление кофе осуществляется специально обученным персоналом.

Добавленный товар в нашем случае представляет собой все то, что кофейня может предложить покупателям помимо употребления кофе. Основным дополнением является предложение различного рода блюд: завтраки, горячие блюда, напитки, алкоголь и пр. Эти блюда в большинстве случаев готовятся вне кафе и привозятся на заказ из ресторана. Кроме того, в кафе создается специальная обстановка, которая способствует созданию атмосферы употребления кофе: особенности интерьера, музыкальное сопровождение.

Дополнительными услугами является разделение залов для курящих и некурящих потребителей услуги.

Однако, следует отметить, что многие кафе предоставляют такие услуги, как свободный доступ в интернет или вход с оплаченным кодом доступа. Это позволяет привлечь группу потребителей, которые могут заняв столик в кафе работать с ноутбуком, при этом заказывая кофе или сопутствующие товары. Такая услуга предоставляется во многих кафе - конкурентах, таких, как Восток - Запад, Арабелла. За счет введения такой услуги можно привлечь большую часть студентов, научных работников, людей, которые часто общаются через Интернет в соц. сетях и пр.

Необходимо отметить, что для потребителей услуги кофейни часто требуется отдельное помещение, для организации важной встречи или для встречи, которая предусматривает отсутствие внешних факторов - раздражителей (для проведение важных встреч, переговоров и пр.). В кофейне «Кофе и шоколад отсутствуют такие комнаты, которые у конкурентов называются VIP - залами. При организации такой комнаты не обязательно создавать глухие перегородки, которые требуют больших затрат. Можно привлечь дизайнеров для создания проекта, предусматривающего отделение части уже существующей территории зала от остальной его части. Стоимость обслуживания таких комнат является более высокой, что позволит окупить затраты.

Портфельный анализ услуг, которые предлагает кофейня «Кофе и шоколад» необходимо рассматривать по ассортиментным группам товаров и услуг: продажа кофе и шоколада, продажа алкоголя, продажа горячих и холодных закусок.

Данные об относительной доле рынка можно получить в антимонопольном органе г. Саратова, поскольку ООО «Кофе и шоколад» занесена в реестр фирм имеющих по объему оказываемых услуг 36% рынка.

Данные по относительной доле рынка отражены в таблице 8.

Таблица 8 - Относительная доля рынка основных товарных групп и услуг оказываемых ООО «Кофе и шоколад»

Наименование товарной группы	Емкость рынка, тыс. руб.	Темп роста рынка	Относительная доля рынка	Доля рынка
1 Продажа кофе и шоколада	25361	126,2	1,3	15
2 Продажа завтраков	98725	147,4	1,5	10
3 Продажа алкоголя	65258	112,8	0,8	16
4 Продажа горячих закусок	46231	56,2	0,25	5
5 Салаты	35021	71,3	0,15	2

Направления «продажа кофе и шоколада», «продажа завтраков», «продажа алкоголя» являются перспективными и приносящими самый большой доход фирме. Оставшиеся два направления - «продажа горячих закусок» и «продажа салатов» не являются рентабельными.

Для определения того, в какой зоне инвестирования находятся выявленные направления построим матрицу Мак Кинси (рис. 3). Для построения данной матрицы использовались экспертные оценки привлекательности рынков и оценки конкурентной позиции каждого из направлений деятельности фирмы ООО «Кофе и шоколад».

Выводы: В портфеле кофейни большинство действующих направлений располагается на привлекательных рынках, только два направления имеют слабую конкурентную позицию. Количество направлений генерирующих денежную наличность превышает направления, потребляющих ее. Это говорит о сильном конкурентном положении фирмы в общем.

2.3 Сегменты рынка деятельности кофейни

Россия традиционно считается «чайной» страной. По уровню потребления кофе на душу населения наша страна занимает лишь 31-е место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7 килограмма кофейных зерен, то в России лишь 0,8 килограмма. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России - один из самых перспективных. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается.

Сегодня кофейни являются популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Ненасыщенность рынка общественного питания позволяет экспертам говорить о потенциальном успехе любых ресторанных проектов. Принимая во внимание недостаточную развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты считают рынок перспективным для дальнейшего развития.

Основными сегментами рынка является часть потребителей, которые имеют доход не ниже 15000 руб. Данный сегмент включает всех представителей среднего класса, студентов, людей предпочитающих проводить время в уютных кафе, а так же большая часть этого сегмента представлена людьми, которые любят употреблять кофе, но не имеют возможности готовить его разнообразно в домашних условиях.

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях.

Стоимость кофе и шоколада такова, что доходы потребителей услуг кофейни должны превышать указанный предел.

Кофейня не стремиться расширять сегмент рынка за счет менее обеспеченных групп населения, поскольку сам напиток подразумевает затраты, не являющиеся необходимыми, а скорее является атрибутом принадлежности к определенным потребительским группам с определенным уровнем доходов.

2.4 Критерии позиционирования кофейни «Кофе и шоколад»

Можно применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых позицию товара можно определить его свойствами. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. Позиционирование товара в Кофейне «Кофе и шоколад» определяется слоганом «Есть повод остановиться и попробовать». Данный слоган есть на сайте кофейни и на его вывесках. Он заставляет задуматься о том, почему можно остановиться и что можно попробовать. Из этой фразы понятно, что предлагаемый кофе настолько вкусен, что можно зайти в кафе и попробовать его. Кроме того, большинство людей решают все свои проблемы набегу, в кафе есть возможность совместить решение проблем и получение удовольствия. Например, зайти вечером отдохнуть и попить кофе с любимой девушкой, зайти вечером с подругами поговорить и попить кофе (поскольку в основном все разговоры с подругами происходят по телефону), или пригласить делового партнера и за чашкой кофе обсудить важные вопросы и пр.

Главным критерием такого позиционирования является то, что можно совместить реализацию нескольких важных для потребителя потребностей в одном месте.

3. Формирование ценовой, сбытовой, коммуникационной стратегии кофейни на рынке

Цена - единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными лицами служб маркетинга.

При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать ряд факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на цену.

К факторам внешней среды можно отнести

- характер рынка и спроса;

- конкуренция;

- другие факторы (экономика, торговля, правительство).

К внутренним факторам можно отнести:

- цели маркетинга;

- стратегия маркетинг - микс;

- издержки.

Ценовая стратегия кофейни на рынке определяется конкурентными позициями и стратегией поставщиков. Низкие цены на услуги кофейни не должны являться средством получения прибыли, которая возникает за счет увеличения числа потребителей. Цены необходимо, по мере возможности, удерживать на уровне конкурентов, поскольку позиционирование кофейни определяется тем, что его услуги не рассчитаны на их потребление другого ценового сегмента с более низкооплачиваемыми потребителями. При установлении цен ниже и привлечение в кофейню более широких слоев населения может способствовать потери имиджа кофейни, как кофейни, реализующей элитный кофе, и рассчитанный на потребление представителями среднего класса. Кроме того, снижение цены может вообще не увеличить число посетителей из других сегментов, поскольку употребление дорогого кофе является атрибутом принадлежности к определенному общественному классу.

Для привлечения клиентов и повышения конкурентоспособности кофейни можно разработать систему скидок для постоянных посетителей кофейни. Для этого возможно ведение клиентской базы на компьютере, где при каждом последующем заказе, формируется сумма с которой по мере накопления появляется возможность делать скидки. Это может являться приятной неожиданностью для клиентов и усилит их приверженность к данной сети кофеин. Среди конкурентов кофейни система скидок существует в кофейне «Восток - Запад». Система скидок для новых клиентов может выглядеть как скидки на каждую третью чашку кофе и пр.

Сбытовая стратегия кофейни должна быть направлена на создание сети кафе. В настоящий момент сеть кофеин расположена таким образом, что каждое из них расположено ближе к зонам отдыха в центральной части города. Дальнейшее развитие сети позволит разметить часть кофеин в крупных торговых центрах, которые в последнее время несут не только нагрузку торговых сетей, но и являются зонами отдыха граждан. В них располагаются кинотеатры, парикмахерские салоны, ателье, интернет - кафе. Таким торговыми центрами может стать Сиеста, Карусель, Перекресток, Лента, Метро и пр. Кроме того, можно разместить часть кофеин около институтов. Особенно выгодно расположить кофейню в районе политехнического института, где сосредоточено несколько образовательных учреждений города и интенсивно развивается строительство новых жилых микрорайонов города.

Коммуникативная стратегия - пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии.

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

- рыночкая стратегия;

- креативная стратегия;

- медийная стратегия.

Рыночная стратегия кофейни должна базироваться на тщательной оценке рынка, которая позволяет разработать стратегию позиционирования.

Само название кофейни «Кофе и шоколад» является сладким и обещает посетителям кофейни горячий кофе и сладкий шоколад. Это создает имидж маленького уютного кафе, в центре города, где можно в уютной обстановке выпить чашку кофе.

Креативная стратегия выражена в слогане «Повод остановиться…» помогает усилить достижение рыночной стратегии и создает обстановку интимности и загадочности.

Медийные стратегии кофейни развиты слабо. Большая часть медийной стратегии основана на создании сайта кофейни в Интернете и проведении периодических акций промоутеров, которые раздают буклеты кофейни. Других рекламных компаний в городе не проводится.

Возможно проведение различных рекламных акций, связанных с рекламой конкретных видов кофе, или кофе как напитка вообще. Для этого можно организовывать дни определенного вида кофе, который в этот день продается по более низким ценам, нежели в другие дни. Тематика выбранного для рекламной акции кофе может быть отражена на штендере, который вывешивается в витринах кофейни.

Еще одним видом коммуникативной стратегии кофейни может явиться сбор такой информации у постоянных клиентов, как номера их сотовых телефонов, на которые осуществляется рассылка информации о всех акциях, которые проводятся в кофейне, о скидках, о новых видах услуг.

Одним из способов повышения имиджа кофейни введение бронирования столиков по телефону. Таким образом, возможно удержание старых клиентов, которые привыкли посещать кофейню. Даже если кофейня всегда имеет свободные места, заказ мест по телефону повысить имиджевую составляющую кофейни, создаст определенный образ кофейни в глазах клиентов.

В качестве дополнительных услуг можно предложить бесплатное пользование Интернет в кафе. Причем пользование в кафе Интернет может являться так же бонусом за частое посещение кофейни.

Заключение

При анализе внутренней и внешней среды кофейни «Кофе и шоколад» получены результаты, свидетельствующие о том, что окружающая среда предприятия является быстро изменяющейся, при этом наблюдается рост большого числа конкурентов, которые агрессивно настроены на захват рынков. Рост рынка связан с ростом большого числа потребителей. Отрасль характеризуется низким барьером входа при невысоком требовании к капиталу, что означает быстрый рост конкурентов. Развитие рынка общепита приводит к необходимости постоянного обновления ассортимента и привлечение новых технологий для привлечения клиентов.

Анализ конкурентных преимуществ показал, что у кофейни «Кофе шоколад» есть только одно явное преимущество, которое обусловлено тем, что это сеть кафе, представленная шестью заведениями.

Конечными потребителями услуг кофейни «Кофе и шоколад» являются люди, употребляющие кофе, относящие себя к среднему классу, чей доход превышает 15000 руб.

При построении SWOT - матрицы для кофейни «Кофе и шоколад» получены выводы о том, что руководство кофейни, предоставляющей услуги общепита на сильно конкурентном рынке с расширяющимся ассортиментом и имея высококвалифицированный персонал должно уделить особое внимание разработке стратегий конкурентоспособности предоставляемых услуг. А это означает проводить дальнейшее развитие сети кофеин «Кофе и шоколад», расширить ассортимент предлагаемых блюд, разработать план внедрения новых видов услуг, которые могут предоставляться в кофейне. Кроме того. Важно разработать новую стратегию рекламной компании.

Портфельный анализ услуг, которые предлагает кофейня «Кофе и шоколад» показал, что услуги «продажа кофе и шоколада», «продажа завтраков», «продажа алкоголя» являются перспективными и приносящими самый большой доход фирме. Оставшиеся два направления - «продажа горячих закусок» и «продажа салатов» не являются рентабельными. В портфеле кофейни большинство действующих направлений располагается на привлекательных рынках, только два направления имеют слабую конкурентную позицию. Количество направлений генерирующих денежную наличность превышает направления, потребляющих ее. Это говорит о сильном конкурентном положении фирмы в общем.

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях. Кофейня не стремиться расширять сегмент рынка за счет менее обеспеченных групп населения, поскольку сам напиток подразумевает затраты, не являющиеся необходимыми, а скорее является атрибутом принадлежности к определенным потребительским группам с определенным уровнем доходов.

На основе проведенного анализа было предложено:

- в ценовой политике для привлечения клиентов и повышения конкурентоспособности кофейни можно разработать систему скидок для постоянных посетителей кофейни. Для этого возможно ведение клиентской базы на компьютере, где при каждом последующем заказе, формируется сумма с которой по мере накопления появляется возможность делать скидки.

- сбытовая стратегия кофейни должна быть направлена на создание сети кафе. Дальнейшее развитие сети позволит разметить часть кофеин в крупных торговых центрах, которые в последнее время несут не только нагрузку торговых сетей, но и являются зонами отдыха граждан. В них располагаются кинотеатры, парикмахерские салоны, ателье, интернет - кафе. Таким торговыми центрами может стать Сиеста, Карусель, Перекресток, Лента, Метро и пр. Кроме того, можно разместить часть кофеин около институтов. Особенно выгодно расположить кофейню в районе политехнического института, где сосредоточено несколько образовательных учреждений города и интенсивно развивается строительство новых жилых микрорайонов города.

- коммуникативная стратегия должна строится на усилении роли медийной стратегии.

Возможно проведение различных рекламных акций, связанных с рекламой конкретных видов кофе, или кофе как напитка вообще. Для этого можно организовывать дни определенного вида кофе, который в этот день продается по более низким ценам, нежели в другие дни. Тематика выбранного для рекламной акции кофе может быть отражена на штендере, который вывешивается в витринах кофейни.

Еще одним видом коммуникативной стратегии кофейни может явиться сбор такой информации у постоянных клиентов, как номера их сотовых телефонов, на которые осуществляется рассылка информации о всех акциях, которые проводятся в кофейне, о скидках, о новых видах услуг.

Одним из способов повышения имиджа кофейни введение бронирования столиков по телефону. Таким образом, возможно удержание старых клиентов, которые привыкли посещать кофейню. Даже если кофейня всегда имеет свободные места, заказ мест по телефону повысить имиджевую составляющую кофейни, создаст определенный образ кофейни в глазах клиентов.

В качестве дополнительных услуг можно предложить бесплатное пользование Интернет в кафе. Причем пользование в кафе Интернет может являться так же бонусом за частое посещение кофейни.

Список литературы

1. Безрученко Ю. Маркетинг в социально - культурном сервисе и туризме. М.: Градерика, 2009. - 390 с.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416 с.

3. Гранкина Н.А. Разработка стратегии сбыта продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. - №3. - С. 43-45.

4. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2008.-305 с.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш.шк., 2008. - 255 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 1067 с.

7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

8. Кузнецов C.Ю. Антикризисная маркетинговая стратегия фирмы // Эффективное антикризисное управление» 2011, №3.

9. Обзор российского рынка кофеен // http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3A1317E4-8B4D-4ACC-899E-02A12C86DEC7.html

10. Прилепская Г.Д. Бизнес - план издательства. Учебная литература. - М.: Инфра-М., 2010. - 230 с.

11. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17 - модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «Инфра - М», 2009. - 336 с.

12. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 334 с.

Размещено на Allbest.ru