Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 Сущность, цели и функции маркетинга

1.2 Формирование маркетинговой стратегии и тактики компании

1.3 Формирование маркетинговой структуры организации и основные проблемы

2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО Центр «Харизма»

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Анализ ключевых маркетинговых показателей компании

2.3 Финансовое обеспечение службы маркетинга организации

3. Оценка эффективности организации маркетинга в ООО Центр «Харизма»

3.1 Эффективность маркетинговой программы

3.2 Анализ эффективности службы маркетинга

3.3 Предложения по усовершенствованию службы маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что целью любой коммерческой организации является повышение количества продаж и максимизация прибыли. Одним из условий достижения этих целей является эффективная организация службы маркетинга в компании.

В настоящее время, когда ситуация на рынке изменятся очень быстро, а конкуренция становится все выше, все большее значение приобретает способность компании оперативно реагировать на изменения, умение выстроить грамотную политику продвижения и выделиться среди конкурентов. Также большое значение приобретает способность компании выводить новые продукты на рынок, вносить изменения (улучшения), которые диктует потребитель.

Служба маркетинга на предприятии решает все эти вопросы, выполняя планирование маркетинговой деятельности, позиционирование компании, проводя исследование рынка (продукта), устанавливая ценообразование, проводя ассортиментную политику, разрабатывая новые идеи, повышая уровень продаж и анализируя маркетинговую деятельность организации.

Это позволяет компании: формировать долгосрочную стратегию развития компании; выбирать наиболее эффективные инструменты продвижения и рекламы; получать обратную связь от потребителей, что для них важно, каковы преимущества и недостатки компании и продукта; оперативно собирать и анализировать информацию о тенденциях рынка, о сильных и слабых сторонах конкурентов; формировать конкурентоспособное по цене предложение, в соответствии со спросом, ценами на аналогичные модели конкурентов, сезонностью и другими факторами; выбрать ассортиментную политику компании наиболее соответствующую требованиям рынка; разрабатывать новые продукты; поддерживать лояльность клиентов. И многое другое.

Однако, не стоит забывать, что для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре, правильно подобрать персонал и создать эффективную систему мотивации.

Исходя из этого, целью выпускной квалификационной работы является анализ, оценка и выявление направлений по улучшению маркетинговой деятельности. Исследуемая компания - ООО Центр « «Харизма», которая предоставляет услуги бизнес - обучения в городе Новосибирске.

Для достижения поставленной цели в данной работе необходимо решить следующие задачи:

изучить сущность и функции маркетинга;

рассмотреть формирование маркетинговой стратегии, тактики и структуры в организации;

дать общую характеристику ООО Центр «Харизма»;

проанализировать ключевые маркетинговые показатели компании;

рассчитать финансовое обеспечение службы маркетинга;

оценить эффективность маркетинговой программы ООО Центр «Харизма»;

проанализировать эффективности службы маркетинга компании;

выявить пути по усовершенствованию службы маркетинга в организации.

Объект исследования: строение и результаты деятельности ООО Центр «Харизма».

Предмет исследования: маркетинговая подсистема управления компании.

Методической базой исследования послужили следующие работы известных авторов: Котлер Ф. - «Основы маркетинга», «Маркетинг от А до Я»; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.- «Основы маркетинга»; Котлер Ф.; Келлер. К. Л. - «Маркетинг Менеджмент»; Ламбен Ж.-Ж. - «Менеджмент, ориентированный рынок. Стратегический и операционный маркетинг»; Армстронг Г., Котлер Ф. - «Введение в маркетинг маркетинга»; Райс Эл, Траут Джек - «Маркетинговые войны»; Траут Джек - «22 Непреложные закона маркетинга».



1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 Сущность, цели и функции маркетинга

Сущностью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филиппа Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1].

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - способ управления фирмой или предприятием, согласно которому разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и увеличению прибыли в долгосрочном периоде. Из этого определения складываются основные цели маркетинга[2]:

- Максимизация возможного высокого уровня потребления;

- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- Предоставление максимально широкого выбора;

- Максимальное повышение качества жизни.

Разберем каждую из них подробней, чтобы понимать, какую ценность они представляют в рамках организации.

«Максимизация возможно высокого уровня потребления» - эта цель является первой и основной в системе маркетинга, т.к. каждая организация стремиться к «максимизации своей прибыли» за счет увеличения потребления товара. Эта цель достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Вторая цель - «максимизация потребительской удовлетворенности» - это выявление существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Хотя эта цель «заботиться» непосредственно о потребителе, компания также получает выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от товара, то он купит его вновь и порекомендует своему кругу знакомых, что в конечном счете приведет к повышению продаж и увеличению прибыли.

Третья цель маркетинга - «предоставление максимально широкого выбора» - достаточно противоречива. С одной стороны она полностью удовлетворяет потребности покупателей в выборе наилучшего товара, но с другой всегда существует риск низкого спроса на новинки, что повлечет за собой издержки компании. Поэтому такую цель в основном выбирают крупные компании, которые могут позволить выделить бюджет на разработку новых товаров.

Последняя цель - «максимальное повышение качества жизни» в некоторой степени включает в себя первые три принципа, т.к. увеличение ассортимента, повышение конкуренции благоприятно влияет на повышении качества товаров, снижение стоимости. Следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

И хотя, в теории, каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но в реальной жизни это не всегда возможно, поэтому в зависимости от компаний может преобладать какая - то из них.

Разберем, какими же функциями маркетинга достигаются перечисленные цели. Выделяют следующие функции маркетинга [3]:

- Аналитическая функция.

- Продуктово-производственная функция.

- Сбытовая функция.

- Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение и оценку внешней и внутренней среды фирмы. Например, это может быть анализ рынка, изучение его состояния и динамики; анализ деятельности конкурентов и их линейки товаров, исследование поведения потребителей и т.д.

Продуктово-производственная - это организация производства нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного, глубокого исследования рынка и ожиданий потребителей.

Сбытовая функция - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Эта функция маркетинга включает в себя организацию всех процессов передвижения товара от производства к конечному потребителю.

Функция управления, коммуникаций и контроля подразумевает под собой организацию системы управления, которая позволяет обеспечить выполнение, как краткосрочных, так и долгосрочных планов, своевременное информативное обеспечение управления и организацию эффективных коммуникаций внутри компании.

1.2 Формирование маркетинговой стратегии и тактики компании

При внедрении отдела маркетинга важное значение отдается разработке стратегии маркетинга, которая включает в себя формирование глобальных целей и задач компании по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период времени (5 - 15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе исследований и прогнозирования, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов [4] [5]. Маркетинговая стратегия предприятия охватывает следующие вопросы:

- какой товар (услугу) вводят на рынок, по какой цене и на какого потребителя они рассчитан;

- какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне, через какие каналы и в каких объемах будет проходить реализация;

- какими средствами целесообразно воздействовать на спрос и стимулирование продаж;

- каким должно быть сервисное обслуживание и кто будет его проводить;

- какие будут получены результаты и какие для этого потребуются затраты.

Шаги построения маркетинговой стратегии [6][7]:

1. Описание продуктов или услуг, оказываемых предприятием своим клиентам:

- Наименование продукта;

- Преимущества и недостатки;

- Важнейшие конкурентные преимущества.

2. Определение и оценка потенциала целевых групп потребителей.

3. Формулирование для каждой целевой группы потребителей:

- Причин, по которым клиенты покупают продукты и услуги компании;

- Причин, по которым клиенты отказываются от покупки.

4. Описание способов продвижения продукции целевым группам потребителей, а также определению наиболее эффективных из них.

5. Анализ ценовой политики. Как цены предприятия отличаются от цен конкурентов?

6. Оценке вклада каждого продукта в покрытие общих издержек предприятия.

7. Определению типичных размеров сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном выражении.

8. Определению приоритетов (выделение тех продуктов, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал).

9. Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.

Итогом разработки маркетинговой стратегии компании является маркетинговый план, который включает в себя следующие пункты:

- Описание продуктов компании;

- Описание целевой аудитории;

- Ценовая политика;

- Система распределения;

- Методы продвижения.

Если же рассматривать не долгосрочные цели, а оперативные, краткосрочные решения, то на предприятии выделяют тактику маркетинга, под которой понимают формирование и реализацию задач компании на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени. Тактику маркетинга разрабатывают на основе его стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения условий рынка, поведения конкурентов и других факторов. В целом тактика маркетинга обеспечивает устойчивый уровень прибыли, позволяет быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, и обеспечивает оперативную корректировку действий компании в зависимости от изменений действий конкурентов или изменений предпочтения потребителей.



1.3 Формирование маркетинговой структуры организации и основные проблемы

В каждой конкретной организации существенно различаются принципы организации отдела, его роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников.

Так структура и функции отдела маркетинга зависит от величины компании, линейки продукции, опыта, а также долгосрочных целей.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации [7] [8]

1. Функциональная структура управления - структура, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.). Такой подход эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций компании, однако при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, когда необходима быстрая реакция на изменяющуюся ситуацию, этот метод менее эффективен.

2. Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой все службы однотипные и делятся по количественному составу в зависимости от рынков сбыта и их географическому положению. Такая организация позволяет сотрудникам отдела маркетинга жить в пределах обслуживаемой территории и хорошо знать своих потребителей.

3. Продуктовая (товарная) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация, по своей структуре, аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как линейка товаров не слишком велика (или однотипна).

Часто применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная:

- Функционально-продуктовая организация - структура управления маркетингом, в которой маркетинговые службы организации создают и координируют единые для организации принципы, цели и методы маркетинга. Тогда как за разработку и реализацию стратегии, планов для отдельного продукта отвечает отдельный сотрудник - управляющий продуктом.

- Функционально-рыночная организационная структура отличается от предыдущей только тем, что управляющий отвечает не за конкретный продукт, а за рынок сбыта.

Но в современном мире все больше компаний применяют проектную и матричную структуру управления маркетингом:

1. Проектная система управления маркетингом:

В таком случае руководителю проектного подразделения временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и другие сотрудники организации. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. Такая структура позволяет быстро решать маркетинговые задачи, или создавать новые продукты.

2. Матричная организационная структура:

Эта структура характерна для организаций, для которых проектная форма постоянна. В этом случае управленческая вертикаль строится соответственно отдельным сферам деятельности организации, а по горизонтали осуществляется управление проектами. Для матричной структуры характерно создание непосредственных связей между специалистами вне зависимости от их позиции в организации.

Какой принцип построения маркетинговой службы будет предпочтителен, каждая организация решает сама, все зависит от размеров компании, рынков сбыта, ассортимента товара и его направленности.

Основные шаги создания отдела маркетинга в компании:

- Выделить сотрудника, который будет отвечать за маркетинг. Он должен обладать не только нужными полномочиями, но и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке.

- Далее необходимо проанализировать, кто и как выполняет на предприятии следующие функции:

Таблица 1 - Функции маркетинга

Функции	Описание
Разработка стратегии	Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики.
Исследования рынка	Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта.
Продвижение продукции на рынок	Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса.
Сбыт конечным потребителям	Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия.
Сбыт посредникам	Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия.
Административная поддержка сбыта	Обработка информации о сбыте продукций или услуг. Материально техническая поддержка сбыта.
Логистика	Управление доставкой и хранением продукции.
Управление платежами	Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью.
Юридические вопросы	Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия.

- На основе этих данных определить состав и количество сотрудников отдела маркетинга.

- Определить показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности отдела маркетинга.

- Подобрать персонал, создать систему мотивации, должностные инструкции, а также описать процессы взаимодействия с другими структурами компании.

Недостаточное внимание и проработка этих шагов при внедрении ведет к целому ряду проблем, как при создании, так и при дальнейшем функционировании отдела маркетинга на предприятии [9]. Наиболее критичные приведены ниже:

1. Отсутствие стратегии маркетинга, непонимание задач отдела маркетинга и его роли в деятельности компании.

2. Структурные проблемы.

Неравная позиция отдела маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии.

Чтобы избежать такой ситуации нужно хорошо продумать структуру компании и довести эту информацию до всех руководителей.

Несоответствие структуры и стратегии маркетинга. Важно учесть, что при изменении стратегии маркетинга, должна меняться и структура отдела. Поэтому при построении маркетингового плана нужно учесть этот пункт.

3. Функциональные проблемы.

Хаотичное распределение функций маркетинга в компании. Так, часто бывает, что часть функций выполняет руководитель лично, что, при большой загрузке, приводит к задержке решений. Решением этой проблемы является реорганизация: делегирование функций в отдел маркетинга, и назначение ответственных.

4. Коммуникационные проблемы.

Отсутствие управляемых информационных потоков. Несвоевременная переда информации от других подразделений приводит к неточным, а порой к неправильным решениям. Поэтому важно описать все процедуры и сроки подачи информации.

Неправильно выстроенные внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможность реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности. Так руководитель должен сам понимать значение маркетинга в компании и уметь донести это до всего коллектива.

Проблемы при согласовании с руководством. Несовпадение мнений, взглядов, которое влечет за собой долгое согласование маркетингового плана или других решений. Часто это проблема решается четкой постановкой задач перед отделом маркетинга, а так же введением стандартов подаваемых на согласование документов.

Межфункциональные конфликты с финансовой и производственной службами. Невозможность согласовать маркетинговый бюджет или внести изменение в производство. Для устранения этой проблемы должны быть прописанные процессы и понимание участников о последствиях отказа или согласия. Так, возможность вносить изменение в процесс производства приводит к улучшению качества продукта, введение новинок, и как следствие, повышение продаж.

5. Кадровые проблемы.

Сложность подбора персонала в отдел, поиска профессионала с нужным опытом работы. Решением этой проблемы часто является создание системы обучения в компании или решение привлекать тренинговую компанию.

Большая загруженность руководителя отдела маркетинга. Обычно 80% его времени тратится на текущее управление деятельностью отдела, а также ведение переписки, разговоры по телефону и поиск нужной информации. На решение стратегических задач, его основной работы, времени и не остается. В таком случае можно взять помощника, который возьмет на себя решение второстепенных задач.

Отсутствие продуманной системы мотивации [11] [12]. Специалисты отдела маркетинга, как никто другой, заинтересованы в нематериальной мотивации, а также возможности высказывать свое мнение и знать, что к нему прислушиваются. Это следует учесть при создании мотивационной схемы.



2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО Центр «Харизма»

2.1 Общая характеристика организации

маркетинговый коммерческий ценовой сбытовой

ООО Центр «Харизма» Нелли Власовой - центр бизнес мастерства, предоставляющий образовательные услуги для бизнесов. Уже 16 лет «Харизма» имеет лидирующие места на рынке бизнес-образования по данным независимых исследований (газета «Эпиграф» №5, 2005г., журнал «Деловой квартлал» 2006-2011 год, рейтинги портала www.vsetreningi.ru 2007-2013г.г.) и признание бизнес сообщества (лауреат конкурса «Новосибирская марка» в номинации «За эффективность и профессионализм» 2008г., победитель в региональном этапе всероссийского конкурса «Золотой Меркурий» в номинации «За вклад в развитие российского предпринимательства» 2009г., премия «Человек года» в номинации «Бизнес услуги»-2011г.).

Основные направления деятельности:

- Открытые семинары и тренинги.

- Корпоративные семинары и тренинги по направлениям: управление предприятием, управление персоналом, переговоры и продажи, продвижение, командопостроение.

- Проведение оценки персонала - Assessment - center.

- Разработка и постановка системы внутрифирменного обучения.

- Организация корпоративных выездных мероприятий.

Центр проводит более 400 семинаров в год. 70% клиентов становятся постоянными. Более 35 000 человек уже прошли обучение на семинарах и тренингах центра «Харизма».

Миссия центра - передать свою страсть к постоянному росту, профессиональному и личностному развитию всем тем, кто это подхватит.

Слоган компании: «Максимально полезные тренинги для бизнеса и карьеры».

Функции организации:

Социально-производственная:

Организация представляет собой группу людей, занятых трудом как основным видом деятельности. Главная задача организации состоит в удовлетворении потребностей общества в определенных услугах.

Социально-экономическая:

Задача организации состоит в предоставлении услуг необходимого количества для удовлетворения спроса населения и определенного количества, соответствующего требованиям современного общества. Экономическая функция организации направлена на получение прибыли в результате реализации своих услуг.

Социально-техническая:

Деятельность организации заключается не только в стандартных услугах, но и в создании новых продуктов с целью достижения уровня мировых стандартов и конкурентоспособности на рынке.

Управленческая:

Задача организации состоит в создании условий для роста производительности труда, подбора и расстановки как исполнительного, так и управленческого персонала, обеспечения налаженной системы организации производственного процесса.

Психолого-педагогическая:

Эта функция заключается в формировании благоприятного социально-психологического климата в организации, создании системы повышения профессиональной квалификации всех работников.

Таким образом, деятельность организации представляет собой комплекс взаимосвязанных социальных, производственных, психологических и прочих функций. Четкое выполнение командой своих функций является залогом эффективности ее работы.

В центре «Харизма» учитываются все эти функции, что способствует инновационной и живой среде в компании. Компания стремится к постоянному развитию, понимает, что изменения в предоставлении услуг (производственная функция), в методах управления (управленческая функция) и других сферах ведут только к прогрессу и улучшениям.

Рисунок 1 - Структура компании «Харизма»

Организационная структура центра «Харизма» представляет собой несложную функциональную структуру со смешенным типом управления, в котором преобладает линейное управление [13].

Линейное управление - наиболее упрощенная система, между элементами которой существуют только одноканальные взаимодействия [14]. Каждый подчиненный имеет только одного руководителя, который единолично отдает распоряжения, контролирует и руководит работой исполнителей. Преимуществами линейного управления являются: оперативность, четкость взаимоотношений, непротиворечивость команд, повышение степени ответственности руководителей, снижение расходов на содержание управленческого персонала.

В штате всего 12 сотрудников. Самые важные и ключевые решения для бизнеса принимают коммерческий директор и директор.

Отдел продаж занимается активными продажами услуг компании: набирает участников для открытых программ (тренинги, форумы) и организовывает корпоративное обучение, которое разрабатывается индивидуально для каждого клиента, в зависимости от потребностей. Менеджеры отдела продаж работают на рынке B2B и взаимодействуют с директорами, зам.директорами компаний либо с менеджерами отдела персонала, в чьи обязанности входит обучение сотрудников.

Отдел маркетинга и рекламы способствует росту продаж, обеспечивая рекламное продвижение открытых программ и подготовку необходимых материалов для клиентов. Также одной из ключевых функций отдела является снижение издержек компании, которая выполняется поиском партнеров для работы по бартеру.

Бухгалтер выставляет и оплачивает счета по операциям компании и выполняет другие обязанности, связанные с расчетом.

Офис-менеджер обеспечивает бесперебойное функционирование офиса, а также занимается подготовкой всех необходимых материалов для тренингов, которые проходят как в самом центре, так и на других площадка.

Экономические показатели компании:

Таблица 2 - Экономические показатели компании «Харизма» за 2011, 2012 года

Показатели	2011г.	2012г.	Отклонения
			+,-
Оборот от проведения семинаров и тренингов, млн.руб.	5,02	8,1	+ 3,08
Издержки и расходы компании, млн.руб.	4,48	7,13	+ 2,65
Количество сотрудников, чел.	12	12	-
Чистая прибыль, млн.руб.	0,54	0,97	+ 0,43
Количество участников открытых программ, чел.	5380	7464	+ 2084



Из таблицы экономических показателей ООО Центр «Харизма», за предыдущие два года, мы можем увидеть, что компания увеличивает свою прибыль, и эффективность сотрудников.

Также ООО Центр «Харизма» является лидером на рынке бизнес - обучения в Новосибирске, что подтверждается рейтингом журнала «Деловой квартал» (2011-2012г).

Управление маркетинговой деятельностью в организации

Внутренняя структура отдела маркетинга состоит из 4 сотрудников:

1. Начальник отдела маркетинга и рекламы.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе.

3. Дизайнер.

4. Контент - менеджер.

Рисунок 2 - Структура отдела маркетинга и рекламы

Взаимодействие отдела с другими структурами компании:

- Отдел полностью подчиняется директору и все планы, решения согласовываются непосредственно с ним.

- Менеджер отдела маркетинга по запросу предоставляет необходимую информацию для отдела продаж. А менеджеры отдела продаж в свою очередь собирают статистику по эффективности рекламных каналов и предоставляют ее руководителю отдела маркетинга.

- Анализ рекламных компаний и анализ рекламных компаний предоставляется директору и руководителю отдела продаж.

Функции и цели каждого сотрудника отдела приведены в Приложении 3.

2.2 Анализ ключевых маркетинговых показателей компании

1) Анализ продаж товаров и услуг, выявление недостатков коммерческой деятельности

Сделаем анализ продаж по компании в зависимости от разных факторов, чтобы предвидеть ослабление спроса и заранее искать выход, не доводя до убытков.

Анализ продаж корпоративного обучения в течение последних двух лет. В диаграмме приведено количество корпоративных сделок в зависимости от месяца года.

Рисунок 3 - График продаж корпоративного обучения за 2011, 2012 года. Количество корпоративных сделок



На графике четко видно два ярких сезона самых активных продаж: осень и весна. Тогда как зимой и летом продажи становятся менее активными.

Сотрудникам отдела маркетинга и рекламы приходится задумываться над созданием новых программ, которые будут востребованы в эти сезоны и позволят удержать продажи на одном уровне.

Анализ корпоративных клиентов в зависимости от их вклада в прибыль компании:

Рисунок 4 - Доля корпоративных клиентов в зависимости от вклада в прибыль компании, %

Четко видно, что большую прибыль приносят заказы от больших компаний и холдингов. Это легко объяснить, т.к. у таких компаний есть бюджет на обучение и если им нравится результат в одном холдинге (магазине), то они продолжают сотрудничество и проводят обучение во всех филиалах.

Однако, при потере одного такого клиента, прибыль компании существенно уменьшается. Поэтому сотрудникам отдела маркетинга и руководителю отдела продаж приходится постоянно придумывать меры, по удержанию, поощрению и возвращению таких клиентов.

Также проведем SWOT - анализ продаж, чтобы увидеть все слабые стороны и возможности для развития [17].

Сильные стороны:

1. Профессиональный и слаженный коллектив отдела продаж.

2. Работа с профессиональными, опытными тренерами.

3. Наличие крупных клиентов.

4. Регулярное проведение ТОП - клубов, приводящее в компанию новых клиентов.

5. Отработанная система обучения новых сотрудников.

6. Четкая процедура обработки нового заказа.

7. Хорошие условия труда: оборудование, наличие корпоративного чая, кофе, кондитерских изделий.

Слабые стороны:

1. Сложная система расчета заработной планы сотрудников отдела, не стимулирующая к увеличению продаж.

2. Часто обновляемый коллектив (в среднем менеджер работает в компании 2 года).

3. Низкий уровень поддержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

4. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

5. Невозможность роста внутри компании.

Возможности:

1. Повышающаяся осведомленность руководителей об эффективности обучения персонала.

2. Интерес к новым формам обучения.

3. Потребность в долгосрочных программах обучения.

4. Повышение интереса к обучению сотрудников в региональных компаниях Сибири.

5. Возможность обучения в он-лайн формате (проведение вебинаров).

Угрозы:

1. Увеличение числа конкурентов.

2. Повышение качества услуг конкурентов.

3. Новая волна кризиса, что сразу приведет к сокращению бюджетов на обучение.

4. Увеличение гонораров ведущих тренеров, что приведет к неизбежному увеличению стоимости обучения.

Все эти факторы говорят о необходимости непрерывного анализа рынка, текущей ситуации компании на рынке, оперативного управления линейкой услуг, и быстрого реагирование на изменения.

2) Анализ рекламной деятельности предприятия

Рекламная деятельность в компании «Харизма» играет очень большое значение. Это обусловлено целым рядом важных факторов:

- Большое количество крупных мероприятий, на которые, в отличие от корпоративного обучения, где группа обычно составляет 20 - 30 человек, собирают до 600 участников.

- Широкая аудитория: тогда как корпоративные программы рассчитаны на узкопрофильных специалистов: руководителей, менеджеров по персоналу, менеджеров отдела продаж - большие мероприятия собирают специалистов, которые заинтересованы в личностном росте.

- Охват: в отличие от корпоративного обучения, где заказчиком выступает компания и она же оплачивает обучение своих сотрудников, на крупные мероприятия участники сами принимают решение и оплачивают участие.

- Ограниченность сроков проведения рекламной компании: обычно период проведения рекламной компании составляет 1,5 - 2 месяца.

Все эти факторы обеспечивают большую загрузку отдела маркетинга и рекламы.

По каждому мероприятию, учитывая бюджет на рекламу, разрабатывается медиа-план. Также формируется список партнеров, с которыми компания работает по бартеру. Пример медиа-плана приведен в Приложении 1.

Менеджер по рекламе и маркетингу создает, отправляет и контролирует размещение всех рекламных материалов. И добавляет дополнительные рекламные каналы, если от рекламы нет нужного отклика. Все эти этапы обеспечивают необходимый уровень продаж по мероприятию.

3) Анализ товарной политики

В настоящее время основными продуктами компании являются:

- Корпоративное обучение.

- Открытые программы (тренинги).

- Крупные мероприятия (форумы, конференции).

- Хобби - обучение (рисование).

Корпоративное обучение персонала позволяет участникам не только получить актуальную информацию, знания и навыки по выбранной тематике, но и детально обсудить с консультантом особенности решения задач, стоящих перед конкретной Компанией.

Программы корпоративных семинаров и тренингов адаптируются для любых сфер деятельности и организационных форм предприятия, учитывая индивидуальные потребности и особенности бизнеса.

В ходе корпоративного обучения персонала решаются следующие задачи:

- Организация командной работы в компании как одной из основ её рыночного успеха.

- Развитие деловых способностей сотрудников, расширение объёма их знаний, приобретение навыков групповой работы способствуют созданию слаженной команды.

- Сочетание решения текущих практических вопросов с работой на перспективу.

- Обучение персонала позволяет сотрудникам приобрести знания и навыки, соответствующие выполняемым функциям, и обеспечить высокий потенциал развития компании.

- Управление изменениями в Компании, преодоление индивидуального группового сопротивления переменам.

- Обучение сотрудников нацеливает их на приспосабливание к меняющимся рыночным условиям, позволяет персоналу подготовиться к новациям, способствует адаптации персонала. Именно на это нацелены используемые в процессе обучения активные методы (тренинги, разбор конкретных ситуаций, деловые игры, дискуссии и т.д.).

- Обучение персонала позволяет руководству компании лучше узнать своих подчиненных, увидеть их потенциал, а сотрудникам - лучше узнать друг друга.

Корпоративное обучение - достаточно долгий процесс, который включает в себя следующие этапы:

1 этап - подготовительный:

- Консультации по построению системы обучения персонала в компании, оценке эффективности обучения, критериям выбора программ корпоративного обучения и т.п. (по желанию клиента, бесплатно).

- Заполнение технического задания на проведение корпоративного тренинга.

- Встреча с тренером, уточнение запроса.

- Разработка/адаптация программы тренинга и методического пособия.

- Согласование организационных вопросов, регламента.

- Результатом этапа является согласованное ТЗ программы корпоративного обучения (цели обучения персонала, задачи, которые должны быть решены на выходе, информация о тренере, адаптированная программа тренинга, ступени дальнейшего развития сотрудников, прошедших обучение по данной программе).

2 этап - основной (проведение тренинга):

На тренингах используются следующие методы групповой работы:

- Мини-лекции.

- Обсуждения в группе.

- Сase study.

- Мозговые штурмы.

- Презентации.

- Ролевые и деловые игры.

- Видео и аудио анализ игровых ситуаций.

3 этап - посттренинговый:

- Консультации тренера по внедрению результатов тренинга.

- Мастер-классы (по желанию заказчика).

- Проведение оценочных процедур (по желанию заказчика).

- Написание отчёта (по желанию заказчика).

Ведет тренинг, как правило, 1 тренер. Среднее количество участников: 20-30 человек.

Открытые программы (тренинги) - одно - двух дневные семинары с приглашенным тренером. В отличие от корпоративного обучения, где даты проведения и тему обучения определят заказчик, открытие программы проводятся по фиксированному расписанию, которое формируется раз в полгода. Пример расписания можно посмотреть в Приложении 2.

Каждая программа имеет собственные задачи и рассчитана на свою аудиторию.

Ведут программу 1, максимум 2 тренера. Среднее количество участников: 25 человек.

Крупные мероприятия (форумы, конференции), как было указано ранее, собирают гораздо больше участников (до 600 человек), и рассчитаны на более широкую аудиторию.

Также, в отличие от других программ, выступают несколько спикеров, а также действующие руководители новосибирских компаний.

Все эти формы обучения центр являются классическим и используются центром уже 15 лет. Все они находятся в стадии стабилизации (постепенного удовлетворения спроса на данную услугу) уже давно, поэтому компания постоянно ищет возможности расширения линейки услуг.

Для этого анализируется рынок бизнес-образования в России, предложения конкурентов, запросы от клиентов, мнения экспертов и мировые тенденции.

Так, все большую популярность набирает личностное развитие, поэтому центр в 2011 году ввел новый тренинга «Рисование для чайников», который прошел стадию внедрения, и стадию роста и сейчас находится в фазе стабилизации - постепенного удовлетворения спроса на данную услугу.

В настоящее время центр вводит новую услугу - возможность он-лайн обучения (вебинаров). Этот рынок еще не сформирован, однако с развитием интернета, активно формируется, поэтому компания планирует освоить эту форму обучения.

4) Анализ ценовой политики

Компании «Харизма» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с услугой: гонорар тренера, оплата перелета и проживание тренера (для иногородних тренеров), аренда зала, бюджет на рекламу, затраты на подготовку материалов и налоги. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи.

Норма прибыли устанавливается директором на основе:

- Данные о стоимости данных услуг у конкурентов.

- Данные о прибыли на основе продаж аналогичных услуг.

- На основе собственной интуиции директора.

Также имеет место позиционирование компании «как лидера в бизнес - образовании», которая привозит только лучших тренеров, что в глазах клиентов увеличивает стоимость услуг.

Таким образом, вместо традиционного затратного подхода [16], при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли, после чего устанавливается окончательная цена, использует иной подход, который предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде.

Концентрация идет не на издержках компании, а на ценности и выгодах, получаемых клиентом.

Центр «Харизма» пользуется стратегией «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств, что позволяет получать высокую относительную прибыль (с единицы товара).

Эта стратегия выбрана компаний по следующим причинам:

1. Позиционирование компании, как лидера рынка, и ориентация обучения на ТОП - менеджеров. Поэтому снижение цен не принесет новых клиентов, а переместит компанию в более дешевый сегмент. Кроме того, низкие цены могут отпугнуть серьезных клиентов, т.к. цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги.

2. Высока стоимость переключения на другого бизнес - тренера. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы тренер познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других.

3. Целевой сегмент потребителей считает, что марка характеризуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает ее от товаров-конкурентов.

При продвижении нового товара - вебинаров, компания выбрала стратегию «среднерыночных цен» - предоставление услуг по среднеотраслевой цене. Это обусловлено тем, что несмотря на то, что компания выбрала позиционирование «максимально полезные вебинары», и оставила направленность бизнес - обучения, для выхода на новый рынок, приходится учитывать цены конкурентов. Отказ от стратегии существенного снижения цены - стратегии «минимальных цен» вызван нежеланием обесценивать услуги и собирать не нужную аудиторию [10].

5) Анализ сбытовой политики

Основные каналы продаж в центре «Харизма»:

1. Прямые продажи.

Менеджеры продаж обрабатывают как входящие заявки, так и самостоятельно ищут клиентов.

Особенности продаж:

- Долгие процесс согласования сделки. Между запросом и обучением может пройти несколько месяцев. Это связано прежде всего со спецификой предоставляемых услуг, и долгим согласованием бюджета на обучение в компаниях. Так, стоимость корпоративного обучения определяется целью тренинга, составом участника, длительностью тренинга, и выбором тренера. И может быть определена только после получения данных по всем этим пунктам.

- Сложный выбор тренера. Тренер должен не только быть экспертом в своей области и иметь нужный заказчику опыт работы, но и вызывать доверие, желание сотрудничать, походить по личным качествам клиенту.

- Большие трудозатраты. Соотношение запросов и последующего обучения: 50 на 50%. Т.е. половина работы менеджера не приносит результата.

- В начале каждого месяца выводится общий план продаж по отделу, исходя из которого, руководитель отдела продаж формирует индивидуальный план для каждого сотрудника.

- В конце месяца руководитель сравнивает планируемые и фактические цифры, и, исходя из этого, начисляет бонусы менеджерам.

2. Продажи через сайты - партнеры

В Новосибирске существую два основных сайта, которые размещают информацию о бизнес - тренингах города и позволяют пользователю сделать заявки на них: http://vsetreningi.ru/, http://www.bonsk.ru/

Клиент не только видит все тренинги по направлению, которое ему интересно, но при подаче заявки получает скидку 8%.

Особенности продаж:

- Привлечение новых клиентов с минимальными затратами.

- Спрогнозировать количество заявок с этих сайтов очень сложно. Как показывает практика, даже первые позиции в рейтинге не обеспечивают максимальное количество заявок. Поэтому ежемесячных планов нет.

- Отчетность происходит автоматически: в конце месяца приходит список всех заявок.

3. Продажи через представителей

Как правильно это участники программ центра, которые имеют широкий круг общения: сами любят учиться, советуют это другим и получают бонусы за каждого привлеченного клиента.

Особенности продаж:

- Самые «качественные клиенты», т.к. они получают информацию от человека, которому они доверяют и к мнению которого прислушиваются. В дальнейшем, чаще всего они становятся постоянными клиентами.

- Планирование по этому каналу происходит на уровне интуиции менеджера, который отправляя информацию представителю и получая обратную связь, понимает, интересна будет ему программа или нет.

- Общий отчет формируется в конце месяца и по нему выплачиваются бонусы представителям.

4. Он-лайн продажи

В результате анализа потребностей клиентов был введен еще один канал продажи - продажа через сайт (формат он-лайн). В таком случае клиенты сами выбирают и оплачивают участие на мероприятия, минуя менеджеров.



Рисунок 5 - Он-лайн схема зала для продажи билетов через интернет

В настоящее время этот канал используется в тестовом режиме - идет продажа только по одному мероприятию. После проведения, будет проведен анализ эффективности и принято решение о дальнейшем использовании.

Рисунок 6 - Основные каналы продаж «Харизма»,%

То, что прямые продажи занимают основное место можно объяснить спецификой услуг. Клиенту необходимо помочь с выбором нужного тренинга, объяснить все нюансы, особенности программы и т.п. Без «живого» разговора это сделать невозможно.

6) Анализ системы продвижения

Процентное соотношение использования различных элементов продвижения в центре «Харизма»:

Рисунок 7 - Элементы продвижения центра «Харизма»,%

Рекламные кампании под каждое крупное мероприятие и общий медиа - план разрабатываются отделом маркетинга и утверждаются директором. При этом используются все каналы продвижения, которые приведены в таблице:

Таблица 3 - Каналы продвижения, используемые в рекламных кампаниях центра «Харизма»

Продвижение в сети интернет	1. Поисковое продвижение 2. Контекстная реклама 3. Продвижение в социальных сетях (Facebook) 4. Медийная реклама 5. Размещения расписания на сайтах - партнерах 6. Размещение новостей на сайтах - партнерах 7. E-mail рассылка
СМИ	Размещение макетов
Наружная реклама	1. Размещение растяжек 2. Размещение афиш на стендах Горсправки 3. Размещение рекламы в лифтах бизнес - центров
Аудио - видео	1. Размещение роликов на радио 2. Размещение роликов на ТВ 3. Размещение роликов на видео - экранах в городе
Размещение POST - материалов	1. Размещение раздатки (роллапа) на мероприятиях партнеров 2. Участие в выставках 3. TABLE-tans 4. Включение листовки в книгу в книжных магазинах 5. Размещение раздатки на своих мероприятиях
Директ - майл	Включение в рассылку
Прочее	1. СМС рассылка 2. Раздача листовок промоутерами 3. Сотрудничество с клубами специалистов
Сарафанный маркетинг	1. Рекомендации 2. Сотрудники

Также у компании существует свой сайт в Интернете - http://charisma.ru/. На нем представлена информация об услугах компании: информация о корпоративном обучении, о расписании открытых программ, а также вся необходимая информация о компании:

- Новости

- Проекты компании

- Клиенты

- Фотогалерея

И т.д. Все это позволяет не только получить всю информацию, но и создать «образ компании», вызвать доверие у клиента.

Кроме того, на основе информации о том, что основная целевая аудитория компании - директора, первые лица и ТОП - менеджеры, не получают информацию по обычным каналом продвижения было принято решение организовать ТОП - клуб, которое не только позволит привлечь новых клиентов, но и увеличить лояльность существующих.

Встреча ТОП - клуба - это бизнес - завтраки, в течение которых можно проходит мастер - класс известных тренеров Новосибирска, а также обсуждение. Это позволяет первым лицам обсудить интересующие вопросы в узком кругу лиц и найти новых партнеров по бизнесу.

2.3 Финансовое обеспечение службы маркетинга организации

Составим примерный бюджет отдела маркетинга на год.

Таблица 4 - Затраты на оборудование отдела маркетинга

№п/п	Вид затрат	Количество, шт.	Цена единицы, руб.	Стоимость, руб.
1.	Набор мебели офисной	2	10500	21000
2.	Система мини-АТС 3	1	9000	9000
3.	Телефонные линии	2	15000	30000
4.	Компьютеры	2	19500	39000
5.	Сетевое решение на компьютеры	2	2100	4200
6.	Лазерные принтеры	2	10500	21000
7.	Мобильные телефоны	2	6000	12000
	ИТОГО:	-	-	136200

Таблица 5 - Затраты на заработную плату сотрудников

№п/п	Вид затрат	Оклад	Итоговая сумма
1.	Руководитель отдела маркетинга и рекламы	25000	300000
2.	Менеджер по маркетингу и рекламе	15000	180000
3.	Контент-менеджер	10000	120000
4.	Дизайнер	10000	120000
	ИТОГО		720000

Таблица 6 - Затраты на продвижение

№ п/п	Вид затрат	Количество	Стоимость в месяц	Итоговая сумма
1.	Размещение рекламы		В зависимости от медиа-плана
2.	Затраты на мобильную связь	2 сотрудника	500	12000
3.	Канцелярские расходы	12 месяцев	800	9600
4.	Полиграфия	12 месяцев	5000	60000
	ИТОГО:			81600

Таким образом, создание и содержание отдела маркетинга за год оценивается в 801600 рублей, без учета размещения рекламы, которая подчитывается по каждому мероприятию индивидуально.



3. Оценка эффективности организации маркетинга в ООО Центр «Харизма»

3.1 Эффективность маркетинговой программы

Эффективность маркетинговой программы отдела маркетинга и рекламы ООО Центр «Харизма» позволяет быстро реагировать на изменения рынка, пожелания клиентов и руководства.

Выделим основные достижения с использованием текущей маркетинговой программы:

1. Создание нового продукта компании - обучение в формате он-лайн (портал вебинаров). За год проект вышел в самоокупаемость. Были отлажены все бизнес - процессы, определены каналы продвижения.

2. Создание нового направления - хобби - курсы, а именно тренинг «Рисование для чайников», на котором научились рисовать более 60 участников, и что позволило увеличить прибыль компании на 300 000 рублей. В настоящее время отдел маркетинга анализирует новые продукты на этом рынке, чтобы определить, нужно ли создавать новый продукт и каким он должен быть.

3. Внедрение передовой технологии - оплаты с сайта. Возможность пользователям покупать билеты на мероприятие он-лайн, не выходя из дома.

4. Поддержание эффективной рекламной политики компании. Создание креативных рекламных компаний позволяет выгодно отличаться от конкурентов и собирать крупные мероприятия до 600 участников.

5. Существенное уменьшение издержек. В компании постоянно поиск партнеров для работы по бартеру. Это позволяет компенсировать расходы по изготовлению полиграфической продукции для компании и сократить рекламные бюджеты.

В целом, можно отметить, что компания является передовой в отрасли, не боясь пробовать новые технологии как в продвижении, так и в создании новых продуктов. А также поддерживает статус «лидера», создавая и соблюдая самые высокие стандартны к продвижению и проведению обучения.

3.2 Анализ эффективности службы маркетинга

Отдел маркетинга и рекламы ООО Центр «Харизма» имеет большие достижения, которые объясняются рядом факторов:

- Продуманная структура отдела и грамотное распределение функций.

- Выстроенные взаимоотношения с отделом продаж, хорошо налаженный обмен информацией.

- Быстрое согласование бюджетов, предложений, рекламных материалов со стороны директора.

- Понимание всеми сотрудниками функций отдела маркетинга, и его вклада в работу компании.

- Высокая квалификация всех сотрудников отдела.

- Постоянное обучение и выстроенная система наставничества.

- Грамотный подбор персонала в компанию.

Также большое значение на слаженную и эффективную работу как отдела, так и всей компании оказывает корпоративная культура, которая базируется на принципах единой команды, взаимопомощи и поддержке и постоянное стремление к совершенствованию и повышению результатов работы.

Стандарты центра «Харизма» приведены в Приложении 4.

3.3 Предложения по усовершенствованию службы маркетинга