Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Строитель"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

По своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка, и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление - анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в выборе, систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации.

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.

Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности организации, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность, устойчивость и в целом обеспечить «выживание».

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

1. Оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

2. Определять текущий рыночный спрос, анализировать эластичность спроса;

3. Анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

4. Анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных задач предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа, как традиционных, так и специфических:

1. Традиционные методы: система аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения, группировок и т.д.

2. Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды (многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, статистические методы, методы теории принятия решений, методы линейного и нелинейного программирования).

3. Эвристические методы, или методы экспертных оценок - это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов. Данные методы применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения (метод «Дельфи», метод «мозгового штурма», теория катастроф).

4. Многомерные (матричные) методы - это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей (SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинси», матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа)).

В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ в системе маркетинга - это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочный перспективе.

Оперативный (тактический) анализ - это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

1.2 Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы:

1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

а) анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;

б) моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов - изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.

3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка.

С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка. Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы к потенциальной емкости рынка данной продукции

, (1.1)

где - доля рынка;

- объем продаж конкретного вида продукции;

- потенциальная емкость рынка данной продукции.

Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.

Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа (портфолио-анализ).

Портфельный анализ - это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1. Темп роста объема продаж)

, (1.2)

где Ф - значение объема продаж в отчетный год, руб.;

Б - значение объема продаж в базисный год, руб.

2. Относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (1.1)).

В рамках матрицы выделяют 4 позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «неудачник». Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля рынка). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия в данном случае - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

«Неудачник» - это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае - ликвидация производства такой продукции.

Для построения матрицы БКГ необходимо рассчитать следующие показатели:

1. Темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;

2. Коэффициент лидерства на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;

3. Долю продукции в общем объеме продаж;

4. Средний темп роста объема продаж;

5. Усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции;

6. Диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме продаж.

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится, и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:

- «звезды» нужно оберегать и укреплять;

- «неудачников» по возможности следует убирать;

- для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;

- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;

- комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации;

- комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности;

- комбинация «дойные коровы» и «неудачники» - это падение продаж и снижение рентабельности.

Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы не учитываются.

1.3 Формирование ценовой политики, анализ конкурентоспособности продукции и организации

Формирование оптимальной ассортиментной политики продаж в процессе маркетингового анализа в значительной степени зависит от ценовой политики организации.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен продукции организации в соответствии с целями и условиями функционирования на рынке.

Ценовая политика является наиболее существенным фактором в системе маркетингового анализа. В процессе анализа исследуется механизм ценообразования, который формирует диапазоны цен продукции и устанавливает границы из изменения под воздействием спроса и предложения с точки зрения конкретных целей организации на рынке.

Одним из приемов маркетингового анализа является сравнительный анализ уровней цен на продукцию организации и наиболее существенных конкурентов, а также с их средним значением на рынке.

В процессе формирования ценовой политики, так же как и объема реализации, следует учитывать стадию жизненного цикла продукции. На стадии начала продаж, внедрения на рынок цена превышает себестоимость. На стадии роста реализации цены повышаются с ориентацией на их снижение. На стадии зрелости происходит стабилизация цен, а на стадии спада - снижение.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для достижения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им продукции. Одним из элементов механизма управления этим показателем является проведение анализа и определение уровня конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой им продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут проводиться по типовой схеме, на которой выделены наиболее значительные этапы данной процедуры.

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, так как они определяют содержание и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции.

Важнейшим этапом оценки конкурентоспособности можно считать постоянное проведение маркетинговых исследований рынка, включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т.п. Главная задача такого исследования - выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте рынка.

На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

- технический уровень продукции;

- международные стандарты, законодательство страны-импортера и специфические требования потребителя;

- нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;

- уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию.

Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свойства продукта, а другая - экономическая.

Значительную роль при оценке конкурентоспособности продукции нужно отводить анализу нормативных параметров, т.е. параметров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается продавать, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т.п., техническим регламентам, стандартам, техническим условиям и другим действующим нормативным документам на продукцию.

На данном этапе анализа устанавливается соответствие параметров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная независимо от результата сравнения по другим параметрам.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т.е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

1. Конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

2. Товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

3. Представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

Следующий этап оценки - выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей.

В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - анализ ее качества, цены потребления и организационно-коммерческих показателей.

Для анализа и оценки качества продукции используется следующие группы показателей, характеризующие ее техническое совершенство (технические показатели):

1. Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять;

2. Показатели надежности, определяющие способность продукции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.

3. Эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек - изделие - среда использования».

4. Эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

5. Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции.

6. Показатели унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.

7. Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию.

8. Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами продукции в России и патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться, по существу, не только как показатели качества товара, но как нормативные показатели его конкурентоспособности.

9. Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.

10. Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обуславливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении.

Проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель, наряду с сопоставлением их потребительских качеств, не может абстрагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т.е. от цены потребления.

Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы.

В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие затраты:

- продажная цена товара;

- расходы на транспортирование товара до места использования и его хранение;

- стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;

- затраты на обучение обслуживающего персонала;

- затраты на топливо (электроэнергию);

- заработная плата обслуживающего персонала;

- затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

- налоги;

- страховые взносы и т.д.

Единичный показатель, или параметрический индекс (q) определяется как процентное соотношение величины какого-либо технического или экономического параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические индексы можно представить в виде следующих формул:

, (1.3)

, (1.4)

где - значение i-го показателя оцениваемого продукта; - базовое значение i-го показателя; n - число показателей.

Из формул (1.3), (1.4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемой продукции.

Групповой показатель (Q) рассчитывается на основе единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного:

, (1.5)

где - параметрический индекс i-го параметра; - вес i-го параметра, n - число параметров.

Интегральный показатель (К) определяется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции, т.е. фактически - это отношение группового показателя по техническим ( к групповому показателю по экономическим (Q_эк) параметрам:

 (1.6)

При К>1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при K<1 - нет.

Таким образом, в результате проведенного расчета и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности продукции по сравнению с базовыми образцами.

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного результата оценки (если показатели данного изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности промышленной продукции.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Строитель»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Строитель»

Открытое акционерное общество «Строитель» создано 06.05.2002 года путем реорганизации ЗАО СПК «Строитель» в форме выделения. Уставный капитал разделен на 42504030 акций именных обыкновенных бездокументарных, номинальной стоимостью 1 рубль каждая.

В настоящее время ОАО «Строитель» занимает стабильное положение в строительной отрасли Республики Башкортостан. ОАО «Строитель» является крупным, динамично развивающимся, конкурентоспособным предприятием, имеющим мощную техническую базу.

Открытое акционерное общество «Строитель» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Акционеры не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

В соответствии с действующим законодательством Общество осуществляет мероприятия по обязательному социальному и медицинскому страхованию своих работников, обеспечивает им безопасные условия труда и несет ответственность в установленном законодательством порядке за ущерб, причиненный их здоровью при исполнении ими своих трудовых обязанностей. Общество самостоятельно устанавливает для своих работников дополнительные отпуска, сокращенный рабочий день и иные льготы.

ОАО в целях реализации государственной, социальной, экономической и налоговой политики, финансово-хозяйственной деятельности обеспечивает передачу на государственное хранение документов, имеющих научно-историческое значение, и документов по личному составу.

Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.

Основными видами деятельности ОАО являются:

- строительство;

- производство и реализация строительных материалов;

- производство ремонтно-строительных работ;

- проектные и проектно-изыскательские работы;

- образовательные услуги по строительному профилю;

- научно-исследовательская и учебно-методическая деятельность;

- бытовые услуги.

Кроме данных видов деятельности общество имеет право осуществлять внешнеэкономическую и другие виды коммерческой деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации и Республики Башкортостан.

Таблица 1 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Строитель» за 2009-2011 гг.

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение 2010 г. к 2009 г.	Изменение 2011 г. к 2010 г.
				(+,-)	%	(+,-)	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Товарная продукция, тыс. руб.	40010	29559	20960	-10450	73,9	-19049	52,4
Объем реализации, тыс. руб.	638142	652823	1084055	14681	102,3	445913	170
Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала, чел.	806	723	724	-83	89,7	-82	89,8
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	157726	114848	124534	-42878	72,8	-33192	79
Среднемесячная заработная плата, руб.	18023	13147	14121	-4876	72,9	-3902	78,3
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	10029	7650	46150	-2379	76,3	36121	460,2
Полная себестоимость продукции, тыс. руб.	593953	594518	1012392	565	100,1	418439	170,4
Фондоотдача	63,6	85,3	23,5	21,7	134,1	-40,1	36,9
Фондовооруженность, тыс. руб.\чел.	12,4	10,6	63,7	-1,8	85,5	51,3	513,7
Фондорентабельность	300,5	174,2	80,9	-126,3	58	-219,6	26,9
Удельный вес затрат на оплату труда в себестоимости продукции	26,6	19,3	12,3	-7,3	72,6	-14,3	46,2

2.2 Анализ финансового состояния ОАО «Строитель»

Для оценки вероятности банкротства организации, необходимо рассчитать показатель на основе двух и пятифакторной модели Альтмана. Расчет показателей двухфакторной модели Альтмана представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Расчет показателей двухфакторной модели Альтмана за 2010 и 2011 гг.

Показатели	На начало 2010 года	На конец 2010 года	На начало 2011 года	На конец 2011 года
1	2	3	4	5
Текущие активы	990821	954803	954803	740666
Заемные средства	1024512	977812	977812	741892
Текущие (краткосрочные) обязательства	1015513	966087	966087	733260
Валюта баланса	1100635	1072846	1072846	850849
Кn	0,98	0,99	0,99	1,01
Кфз	0,93	0,91	0,91	0,87
Z - счёт Альтмана	-1,99	-1,40	-1,40	-1,42

Так как Z - счёт Альтмана <0, следовательно, вероятность банкротства меньше 50%, но все остается высокой.

Расчет показателей пятифакторной модели Альтмана на основе данных за 2010-2011 гг. представлены в приложении В.

На начало 2010 года показатель вероятности банкротства равен 1,85. Это значит, что вероятность банкротства, согласно шкале Альтмана, высокая. На конец 2010 года данный показатель равен 1,91. По сравнению с началом года показатель увеличился, что снижает вероятность банкротства.

За 2011 год показатель банкротства изменился от 1,9 до 2,7, но вероятность банкротства по прежнему высокая.

Сравнивая начало и конец 2010 и 2011 гг. отметим, что выручка от продаж товаров и прибыль увеличились, следовательно, ОАО «Строитель» может продолжать свою деятельность на строительном рынке.

Для оценки платежеспособности необходимо рассчитать показатели ликвидности. Результаты расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет показателей ликвидности за 2010 год

Показатели	На начало года	На конец года	Изменение(+;-)
1	2	3	4
1 Текущие активы, тыс. р. в том числе:	990821	954803	-36018
1.1 Дебиторская задолженность, тыс. р.	82459	95925	13466
1.2 Краткосрочные финансовые вложения, тыс. р.	1050	28712	27662
1.3 Денежные средства, тыс. р.	92	163	71
2 Краткосрочные обязательства, тыс. р.	1015513	966087	-49426
3 Коэффициент текущей ликвидности	0,98	0,99	0,01
4 Промежуточный коэффициент покрытия (коэффициент критической ликвидности)	0,08	0,13	0,05
6 Коэффициент абсолютной ликвидности	0,000091	0,000169	0,000078

На начало 2010 года коэффициент текущей ликвидности равен 0,98, а на конец года - 0,99. Это говорит о неплатежеспособности организации, но так как данный показатель близок к нормативному значению 1, можно сделать вывод о том, что ОАО «Строитель» может продолжать свою деятельность на рынке.

За 2010 год коэффициент критической ликвидности изменился от 0,08 до 0,12. Данный показатель увеличился, но тем не менее, организация не сможет погасить свои краткосрочные обязательства за счет средств на различных счетах.

Коэффициент абсолютной ликвидности в 2010 году увеличился на незначительную долю, но остался по прежнему меньше нормативного значения 0,2. Следовательно, организация не сможет немедленно погасить свои кредиторские задолженности.

Также рассчитаем показатели ликвидности за 2011 год. Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Расчет показателей ликвидности за 2011 год

Показатели	На начало года	На конец года	Изменение(+;-)
1	2	3	4
1 Текущие активы, тыс. р. в том числе:	954803	740666	-214137
1.1 Дебиторская задолженность, тыс. р.	95925	38854	-57071
1.2 Краткосрочные финансовые вложения, тыс. р.	28712	0	-28712
1.3 Денежные средства, тыс. р.	163	182	19
2 Краткосрочные обязательства, тыс. р.	966087	733260	-232827
3 Коэффициент текущей ликвидности	0,99	1,01	0,02
4 Промежуточный коэффициент покрытия (коэффициент критической ликвидности)	0,13	0,05	-0,08
5 Коэффициент абсолютной ликвидности	0,00016	0,00025	0,00009

В целом за 2011 год текущие активы, дебиторская задолженность и краткосрочные обязательства уменьшились.

На начало 2011 года коэффициент текущей ликвидности равен 0,99. Это говорит о неплатежеспособности организации. А на конец 2011 года данный коэффициент равен 1,01, следовательно, организация стала платежеспособна, так как полученный коэффициент соответствует нормативному значению.

На начало 2011 года коэффициент критической ликвидности равен 0,13, на конец года он снизился на 0,05, что говорит о неспособности организации погасить свои краткосрочные обязательства за счет средств на различных счетах.

За 2011 год коэффициент абсолютной ликвидности увеличился на 0,00009, но по-прежнему остается меньше нормативного значения. Значит ОАО «Строитель» не сможет немедленно погасить свои кредиторские задолженности.

Далее рассчитаем обеспеченность организации собственными оборотными средствами. Для этого используем коэффициент (К_ос), рассчитывающийся по следующей формуле:

При расчете значение данного коэффициента на начало 2010 года равно -0,0306, на конец года - -0,0214; на начало и конец 2011 года - 0,00001.

Значение данного коэффициента меньше чем нормативное значение 0,1, следовательно, у ОАО «Строитель» недостаточно оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости.

Для определения типа финансового состояния организации рассчитаем необходимые показатели, представленные в таблице 5.

Таблица 5 - Классификация типа финансового состояния ОАО «Строитель» за 2010-2011 гг.

Показатели	На начало 2010 года	На конец 2010 года	На начало 2011 года	На конец 2011 года
1	2	3	4	5
Общая величина запасов и затрат	905454	830003	830003	830003
Наличие собственных оборотных средств	-49151	-27449	-27449	-5666
Функционирующий капитал	-40152	-15724	-15724	2966
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат	-40152	-15724	-15724	6966
Излишек или недостаток собственных ОС(Фс)	-954605	-857452	-857452	-835669
Излишек или недостаток собственных заемных источников формирования запасов и затрат (Фт)	-945606	-845727	-845727	-827037
Излишек или недостаток общей величины источников для формирования запасов и затрат	-945606	-845727	-845727	-827037

Для характеристики типа финансовой ситуации определяют наличие собственных оборотных средств, функционирующий капитал и общую величину основных источников формирования запасов и затрат.

Вычисление трех показателей обеспеченности запасов источниками их формирования позволяет классифицировать финансовые ситуации по степени их устойчивости.

Трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации S(Ф^с, Ф^т, Ф°) за 2010 и 2011 гг. равен 0; 0; 0, что показывает кризисное финансовое состояние ОАО «Строитель».

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Строитель»

Для определения более прибыльной и перспективной продукции, необходимо построить матрицу БКГ, которая позволит определить, какая продукция занимает ведущее положение на рынке и какова динамика продаж. Чтобы построить данную матрицу, для начала рассчитаем необходимые показатели за 2009 год (таблицы 6 и 7), за 2010 год (таблицы 8 и 9), за 2011 год (таблицы 10 и 11).

Таблица 6 - Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции (работ, услуг), выпускаемой организацией за 2009 год

Вид	Объем продаж в ценах орг-ии, тыс. руб	Емкость рынка в 2009 г., тыс.	Объем продаж конкурента в 2009 г., тыс. руб.	Доля рынка в 2009 году, %
	2008	2009			организации	конкурента
1	2	3	4	5	6	7
Строительно-монтажные работы	797635	787626	886438	524100	89	59
Товарный бетон	2482,6	2382,1	3541,1	1458,4	67	41
Кирпич	46046	40010	51003	20358,1	78	40

Доля рынка организации в целом по всем видам продукции превышает долю ранка конкурента: по строительно-монтажным работам на 30%, по производству товарного бетона на 26%, по производству кирпича на 38%. Организация в 2009 год занимала лидирующие позиции на строительном рынке.

Таблица 7 - Исходная информация для матрицы БКГ за 2009 год

Вид	Темпы роста(снижения) объема продаж, %	Коэффициент лидерства	Доля продукции в общем объеме продаж, %
1	2	3	4
СМР	98,7	1,51	94,9
Товарный бетон	96,0	1,63	0,3
Кирпич	86,9	1,95	4,8

Темпы роста объема продаж по каждому виду продукции, работ, услуг составили: строительно-монтажные работы - 99%, товарный бетон - 96%, кирпич - 87%. Коэффициент лидерства по всем видам продукции превышает 1.

Таблица 8 - Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции (работ, услуг), выпускаемой организацией за 2010 год

Вид	Объем продаж в ценах орг-ии, тыс. руб.	Емкость рынка в 2010 г., тыс.	Объем продаж конкурента в 2010 г., тыс. руб.	Доля рынка в 2010 году, %
	2008	2010			организации	конкурента
1	2	3	4	5	6	7
Строительно-монтажные работы	797635	470434	530484	500346	89	94
Товарный бетон	2482,6	1401,1	3485,1	2644,3	40	76
Кирпич	46046	29559,7	30484	19834,5	97	65

Доля рынка организации по строительно-монтажным работам меньше доли рынка конкурента на 5%, по производству товарного бетона на 36%, по производству кирпича больше доли рынка конкурента на 32%.

Таблица 9 - Исходная информация для построения матрицы БКГ за 2010 год

Вид	Темпы роста, %	Коэф. лидерства	Доля продукции в общем объеме, %
1	2	3	4
СМР	58,9	0,95	93,8
Товарный бетон	56,4	0,53	0,3
Кирпич	64,2	1,49	5,9

Темпы роста объема продаж по каждому виду продукции, работ, услуг за 2010 год снизились и составили: строительно-монтажные работы - 59%, товарный бетон - 56%, кирпич - 64%. Коэффициент лидерства также снизился и только по произведенному кирпичу превышает 1.

Таблица 10 - Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции (работ, услуг), выпускаемой организацией за 2011 год

Вид	Объем продаж в ценах орг-ии, тыс. руб.	Емкость рынка в 2011 г., тыс.	Объем продаж конкурента в 2011 г., тыс. руб.	Доля рынка в 2011 году, %
	2008	2011			организации	конкурента
1	2	3	4	5	6	7
Строительно-монтажные работы	797635	492408	835241	510682	58	61
Товарный бетон	2482,6	997,6	5683,8	2741,2	18	48
Кирпич	46046	20960,4	35234,3	19823,6	59	56

Доля рынка организации по строительно-монтажным работам меньше доли рынка конкурента на 3%, по производству товарного бетона на 30%, по производству кирпича больше доли рынка конкурента на 3%.

Таблица 11 - Исходная информация для построения матрицы БКГ за 2011 год

Вид	Темпы роста объема продаж, %	Коэффициент лидерства	Доля продукции в общем объеме, %
1	2	3	4
СМР	61,7	0,95	95,7
Товарный бетон	40,2	0,38	0,19
Кирпич	45,5	1,05	4,07

Темп роста объема продаж строительно-монтажных работ за 2011 год увеличился и составил 62%. По остальным видам продукции, темпы роста снизились. Коэффициент лидерства также снизился по сравнению с предыдущим годом.

Благодаря матрице БКГ можно проследить динамику продвижения продукции, работ и услуг на рынке. В 2009 году все виды продукции, работ и услуг для организации являются «звездами».

В 2010 году СМР являются «неудачниками», но уже к 2011 году переходят в «диких кошек». Товарный бетон, производимый организацией, как в 2010, так и в 2011 году является «неудачником». Производимый кирпич в 2010 году является «звездой», а в 2011 году уже составляет комбинацию «неудачники» и «дойные коровы».

Для оценки сильных и слабых сторон организации, а также определения рыночных возможностей и угроз, проведем SWOT-анализ.

На первом этапе анализа оцениваем собственные силы организации. Для этого составим перечень параметров, которые необходимы для оценки и по каждому параметру определим сильные и слабые стороны организации (таблица 12).

Таблица 12 - Определение сильных и слабых сторон ОАО «Строитель»

Параметры	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников организации	Низкая заинтересованность работников в развитии организации
Производство	Ввод в действие нового оборудования для повышения качества продукции, работ и услуг.

Второй этап - определение рыночных возможностей и угроз. Для этого также составим перечень параметров, которые необходимы для оценки и по каждому параметру определим возможности и угрозы для организации (таблица 13).

Таблица 13 - Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры	Возможности	Угрозы
1	2	3
Факторы конкуренции	Повышение барьера входа на строительный рынок	Открытие филиала известной крупной компании
Экономические факторы	Государственная помощь развитию малых организаций; снижение уровня цен	Повышение уровня инфляции
Научно-технические факторы	Внедрение новых технологий производства; оказание гос. поддержки развития науки	Выезд ученых за пределы страны
Социально-демографические факторы	Снижение уровня безработицы
Политические и правовые факторы	Повышение уровня правовой грамотности населения; снижение уровня коррумпированности власти

На последнем этапе сопоставляем сильные и слабые стороны организации с рыночными возможностями и угрозами (таблица 14).

Таблица 14 - Сопоставление сильные и слабые стороны организации с рыночными возможностями и угрозами

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СИВ: внедрение новых технологий ведет к повышению качества продукции; повышение уровня правовой грамотности населения ведет к высокому уровню квалификации руководящих сотрудников организации; повышение барьера входа на строительный рынок обеспечивает конкурентоспособность продукции и организации.	СИУ: открытие филиала известной и крупной организации ведет к снижению конкурентоспособности ОАО «Строитель»; повышение уровня инфляции и уровня цен ведет к увеличению затрат на производство и реализацию.
Слабые стороны	СЛВ: государственная помощь мелким организациям может снизить суммы кредиторской задолженности организации; низкий уровень безработицы ведет к низкой заинтересованности работников в развитии организации.	СЛУ: слабая реклама и ограниченный ассортимент дополнительных услуг снижает конкурентоспособность организации по сравнению с новым открывающимся филиалом известной и крупной организации; повышение уровня инфляции ведет к увеличению кредиторской задолженности.

В отношении тех пар, которые были выбраны в поле «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались в поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится в поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выбрать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

3. Меры по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Строитель»

маркетинговый конкурентоспособность ценовой рынок

Особенностью современного этапа развития российской экономики выступает высокая нестабильность внешней среды, в которой протекает бизнес любого предприятия. Пребывание в условиях неопределенности ириска заставило предприятия менять свои стратегии хозяйственной деятельности в разработке таких систем управления, которые обеспечивают предприятию высокие адаптационные возможности реагирования на различные внешние изменения.

Система управления маркетинговой деятельностью предприятия должна быть направлена на адаптацию к быстро растущей нестабильности среды. В этой связи одними из принципов этой системы лежит:

а) принцип управления рынком, т.е. активное воздействие на формирование потребностей и спроса, т.е. формирование спроса через развитие потребностей и их эффективное удовлетворение, а в конечном итоге формирование своего потребителя, влияние на его потребности путем интенсивного предложения своих товаров;

б) инновации - необходимое условие гибкости реагирования предприятия на изменения, происходящие в среде. Это основа обеспечения предприятию конкурентных преимуществ;

в) планирование - предполагает разработку стратегий и программ их реализации, направленных на достижение поставленных целей предприятия по обеспечению конкурентоспособности.

Рассмотрев и оценив маркетинговую деятельность организации необходимо разработать рекомендации по ее улучшению.

Для начала организации необходимо вплотную заняться рекламой фирмы для привлечения новых клиентов. Это в первую очередь размещение рекламы в газетах, на радио, а также внешней рекламы (баннеры, листовки, каталоги).

В настоящее время интернет играет огромную роль в жизни каждого человека, в том числе и потенциального клиента. В данном случае важно воспользоваться такой возможностью. Для этого необходимо разместить на официальном сайте организации подробную информацию о деятельности фирмы, оказываемых работ и услуг; фотографии завершенных работ и проекты предстоящих, а также прайс-листы на оказываемые работы и услуги.

Также для привлечения новых клиентов и для сохранения постоянных клиентов, организации необходимо «заморозить» цены, а также организовывать скидки и различные акции. Это поможет увеличить клиентскую базу организации, и как следствие увеличить прибыль.

Для поддержания конкурентоспособности продукции, работ и услуг необходимо проводить регулярные исследования и мониторинг рынка, внутренней среды организации и деятельности конкурентов.

Продукция «неудачник» - это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Для ОАО «Строитель» такой продукцией является товарный бетон, его по возможности следует убирать из производства. «Дикие кошки» имеют слабое воздействие на рынок. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Для изучаемой организации «дикой кошкой» будут строительно-монтажные работы. Такую продукцию необходимо подвергнуть специальному изучению, чтобы установить, не может ли они стать «звездой». Для продукции, образующую комбинацию «неудачники» - «дойные коровы» организации необходимо предпринять меры для повышения продаж.

Необходимо увеличить прибыль организации для того, чтобы иметь возможность погасить кредиторские задолженности. Это можно осуществить за счет введения оказания новых дополнительных работ и услуг, а также за счет снижения себестоимости продукции.

Необходимо совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на снижение общего профиля риска.

Организация нуждается в увеличении производительности труда и заинтересованности работников в развитии организации. Для этого необходимо разработать комплекс стимулирующих мер, в том числе и материальных.

Заключение

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

Объектом курсовой работы является Открытое Акционерное Общество «Строитель». В настоящее время ОАО «Строитель» занимает стабильное положение в строительной отрасли Республики Башкортостан. ОАО «Строитель» является крупным, динамично развивающимся, конкурентоспособным предприятием, имеющим мощную техническую базу.

По результатам анализа можно сказать о том, что в настоящее время состояние организации не совсем стабильно. Для улучшения состояния организации на рынке необходимо предпринять соответствующие меры.

Для поддержания конкурентоспособности продукции, работ и услуг необходимо проводить регулярные исследования и мониторинг рынка, внутренней среды организации и деятельности конкурентов.

Необходимо увеличить прибыль организации для того, чтобы иметь возможность погасить кредиторские задолженности. Это можно осуществить за счет введения оказания новых дополнительных работ и услуг, а также за счет снижения себестоимости продукции.

Необходимо совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на снижение общего профиля риска.

Организация нуждается в увеличении производительности труда и заинтересованности работников в развитии организации. Для этого необходимо разработать комплекс стимулирующих мер, в том числе и материальных.

Список источников

1. Большухина, И.С. Экономика предприятия: учебное пособие/ И.С. Большухина; под общ. ред. В.В. Кузнецова. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 118 с.ISBN 978-5-9795-0062-1

2. Экономикапредприятия (фирмы) [Электронныйресурс]: науч.-вспом. указ. /под ред. Ряховских С.Н.; сост. Бушина М.А. - Оренбург, 2006. - Режим доступа: http://artlib.osu.ru/site/.

3. Экономика предприятия (фирмы): Практикум/под ред. проф. В.Я. Позднякова, доц. В.М. Прудникова. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 319 с. - (100 лет РЭА им. Г.В. Плеханова).ISBN 978-5-16-003255-9

4. Экономика предприятия: учебник для вузов /под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 670 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»).ISBN 978-5-238-01201-8

5. Кондратьева, М.Н. Экономика предприятия: учебное пособие / М.Н. Кондратьева, Е.В. Баландина. - Ульяновск: УлГТУ, 2011. - 174 с.ISBN 978-5-9795-0728-6

6. Баканов, М.И. Теория экономического анализа [Текст]: учебник для вузов / М.И. Баканов, М.В. Мельник, А.Д. Шеремет; под ред. М.И. Баканова. - 5-е изд., перераб. и доп. - Москва: Финансы и статистика, 2008. - 536 с.: ил. - Библиогр.: с. 526-532. - ISBN 978-5-279-02718-7.

7. Любушин, Н.П. Экономический анализ [Текст]: учеб. пособие для вузов / Н.П. Любушин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2007. - 423 с. - Библиогр.: с. 391-392. - ISBN 5-238-01126-1.

8. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учеб. для учащихся сред. спец. учеб. заведений / Г.В. Савицкая. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 345 с.: ил. - (Среднее профессиональное образование). - Библиогр.: с. 337-338. - ISBN 978-5-16-003401-0.

9. Савицкая, Г.В. Экономический анализ [Текст]: учебник для вузов / Г.В. Савицкая. - 11-е изд., испр. и доп. - М.: Новое знание, 2005. - 651 с. - (Экономическое образование). - Библиогр.: с. 638-642. - ISBN 5-94735-080-7.

5. Шеремет, А.Д. Теория экономического анализа: Учеб. для вузов / А.Д. Шеремет. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 333 с. - (Высш. образование). - Библиогр.: с. 327-332. - ISBN 5-16-001072-6.

10. Басовский, Л.Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности [Текст]: учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 366 с. - (Высшее образование). - Библиогр.: с. 329-334. - Прил.: с. 335-360. - ISBN 978-5-16-003521-5.

11. Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов / Т.Б. Бердникова. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 215 с. - (Высшее образование). - Библиогр.: с. 212-213. - ISBN 978-5-16-000487-7.

12. Бороненкова, С.А. Управленческий анализ [Текст]: учеб. пособие для вузов / С.А. Бороненкова. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 384 с.: ил. - ISBN 5-279-02377-9.

13. Климова, Н.В. Экономический анализ [Текст]: теория, задачи, тесты, деловые игры: учеб. пособие для вузов / Н.В. Климова. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 287 с. - (Вузовский учебник). - Библиогр.: с. 267-268. - Прил.: с. 269-281. - ISBN 978-5-9558-0073-8.

14. Маркин, Ю.П. Экономический анализ [Текст]: учеб. пособие / Ю.П. Маркин. - 2-е изд., стер. - М.: Омега - Л, 2010. - 451 с.: ил. - (Высшее экономическое образование). - Библиогр.: с. 450

Размещено на Allbest.ru