- способствовать созданию и развитию корпоративной культуры, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

На основании анализа собственной миссии и состояния внешней среды организация формулирует стратегическое видение организации.

Видение организации - это описание того состояния, которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии.

Стратегическое видение организации является достаточно общей картиной того, к чему организация хочет прийти через определенный промежуток времени.

Не существует стратегического видения, единого для всех организаций. Так как не существует единого стиля стратегического планирования. Это обусловлено объективным фактом, что каждая организация уникальна в своем роде. Следовательно и стратегическое планирование и выработка видения организации для каждой организации уникальны.

Во-первых, это зависит от позиций фирмы на рынке и динамики ее развития.

Во-вторых, потенциал и возможности конкурентов также влияют на стратегические планы организаций.

В-третьих, товары и услуги организации при учете состояния внешней среды организации оказывают основополагающее влияние на стратегическое видение организации.

Однако не стоит исключать и основополагающие моменты, определяющие принципы формулирования стратегического видения организации на основе ее миссии. Это обусловлено самой концепцией стратегического планирования в современных условиях.

Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, энергию, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь - это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел к которому стремится компания.

Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Компания, корпорация, да и любая организация в целом - это тот же живой организм, который, как и человек, рождается, развивается, взрослеет, испытывает сложности, достигает успеха. И так же ищет ответы на вопросы: "Какова цель существования компании?", "Какой организация будет через 10-15-20 лет?", "Какие обязательства несет организация перед обществом?" Отвечая на эти вопросы, организация формулирует свою философию - идеологическую основу. Это помогает ей определить свою уникальность на рынке, обозначить приоритеты в деятельности и развитии, обеспечить единое понимание целей, стоящих перед организацией.

Философия организации - это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.

В философии организации заложено объяснение существования и деятельности организации, она дает картину управления и основополагающие представления о том, чем собственно организация предприятие должна являться.

Философия организации описывает: хозяйственную систему организации - кто мы? Цель организации - чего мы хотим? Сферу деятельности - что мы делаем?. В философии организации конкретизируются основные ценности, которые для сотрудников должны служить ориентиром всей их деятельности.

Философию организации можно определить еще и как совокупность внутрифирменных принципов и правил взаимоотношению рабочих и служащих, своеобразная система ценностей и убеждений, воспринимаемая добровольно или в процессе воспитания всем персоналом предприятия. Можно сказать проще - это "моральный кодекс поведения на предприятии".

Итак, немаловажным этапом при создании бренда является определение миссии, видения и философии организации. Миссия компании - это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой. На основании анализа собственной миссии и состояния внешней среды организация формулирует стратегическое видение организации.

Видение организации - это описание того состояния, которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии.

Философия организации - это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.

3.2 Особенности позиционирования брендов

Позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Позиционирование бренда - это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Термин "позиционирование" имеет двойной смысл: с одной стороны - это процесс, в ходе которого разрабатывается позиционирование бренда; с другой стороны - это ключевая фраза позиционирования - те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача - сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность".

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об "идеальной" торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия).

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

- анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов;

- формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста), отражающих ключевое послание бренда;

- тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования.

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга.

Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа строительства или развития бренда, реализуемая компанией.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix, и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

В пятых, позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда.

Таким образом, позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

3.3 Особенности сегментирования целевой аудитории бренда

Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками. В роли признаков могут выступать занимаемое рыночное положение бренда, частота потребления или количество потребляемого продукта, уровень дохода, принадлежность к определенным социальным слоям, ментальные установки и многое другое. То есть для разработки сильного позиционирования необходимо принимать во внимание множество факторов относящихся к рынку, продукту и его потенциальным потребителям. Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом.

Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей:

Сегментирование по социально-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.)

Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;

Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;

Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки. Каждый из видов сегментирования имеет свои плюсы и минусы.

Социально-демографическое сегментирование является наиболее общим и понятным, а потому, широко применяемым практически всеми рекламными агентствами. При таком сегментационном подходе нелегко отличиться креативностью и нестандартностью мышления. Но без социально-демографического описания потребителя тяжело правильно выбрать медиа инструменты и отследить результаты проведенной рекламной кампании. К недостаткам данного метода относится тот факт, что общие конструкции, построенные только на социально-демографических составляющих (например: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, офисные служащие и студентки со средним и высоким доходом) показывают достаточно общий портрет целевой аудитории, допускающий существенное различие по жизненным установкам и ценностям, покупательским привычкам и поведению. А значит, "нацеливание" на аудиторию, описанную на основе только демографических составляющих, является менее точным.

Сегментирование по покупательскому поведению потребителей является вторым наиболее важным методом рыночного сегментирования. При данном подходе мы условно делим присутствующие на рынке бренды на сегменты (например, на основании воспринимаемой "потребительской ценности" бренда). А самих потребителей делим по покупательскому поведению. Далее, мы накладываем эти две шкалы друг на друга и получаем матрицу, описывающую основные сегменты данного рынка.

Следующим этапом для нас будет определение наиболее "интересного" с точки зрения объема продаж и прибыли рыночного сегмента. На этом этапе необходимо сделать несколько оценок общего размера сегмента в потребителях, средней частоты покупки бренда при данном ценовом диапазоне. На выходе мы получаем модель, показывающую оценочный объем, который может быть сгенерирован тем или иным сегментом. И нашей задачей остаётся подобрать наиболее привлекательный, с точки зрения прибыльности, сегмент.

Сегментирование на основе жизненных ценностей и установок является наименее развитым маркетинговым инструментом. Отчасти это объясняется сложностью проведения исследований. Хотя польза от такого сегментирования очевидна. Во-первых, мы имеем мощный инструмент настройки нашего коммуникативного (и креативного) сообщения на потенциальную целевую аудиторию. То есть, зная, чего хотят от жизни наши потребители, мы можем обращаться к ним на понятном для них языке и говорить о том, что для них близко (яркий пример - рекламная кампания Альфа-Банка). Во-вторых, данный вид сегментации позволяет очень точно настраивать медиа носители. Особенно это касается выбора изданий прессы. Сегментация на основе отношения к бренду практически всегда объединяется с демографическими конструкциями и позволяет настраивать коммуникативные сообщения на разные группы потребителей.

Итак, сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования" (сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, по покупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

3.4 Специфика разработки пирамиды бренда

Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда - исследование рынка по следующим критериям:

- структура, емкость, динамика рынка

- конкурентная среда

- портрет целевой аудитории

- потребительские ожидания и предпочтения

На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда.

Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:

1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования;

2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя "знание марки";

3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда;

4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты "образа пользователя"; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как "знание марки". Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).

УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году.

УТП это набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя по сравнению с конкурентами.

УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Это заявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.

УТП должно "продавать". Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.

Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.

Томас Гэд - 4D брендинг. (Thomas Gad - 4D Branding) - скандинавский автор, свой метод описывает в книге "4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики", на русском вышла в 2000-м году.

Чтобы "осознать сильные и слабые стороны бренда", Томас считает необходимым ввести 4 измерения. Вот эти измерения:

1.Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).

2.Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).

3.Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека).

Как отмечает сам автор, "Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются." Дальше Томас Гэд создает "оболочку", добавив к измерениям "продукт/полезность; позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности". Подразумевается, что для того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.

МодельY&R (Young and Rubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента: Отличие;

Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);

Уважение (положительное восприятие);

Знание (не путать с известностью, идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).

Отличие и релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание - его положение, статус. При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например: новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания ведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.

Дэвид Аакер Подробно в "Создание сильных брендов" ("Building Strong Brands"), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

Аакер выделил пять основных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда, выражающийся в повторных покупках), Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому), Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального), Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства), активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)

При создании бренда основой является идентичность бренда: "Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений "бренд-клиент". На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда - выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации".

Второй шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости "создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат - дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии".

Третий шаг - координирование работы со СМИ. "Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам".

Четвертый шаг - координирование работы на рынках "Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации -- скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка".

Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку, как водится, используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так:

Вовлеченность

Явное превосходство

Выполнение ожиданий

Релевантность, уместность

Присутствие, известность, вид

То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах:

1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и "решение эмоциональных запросов");

2. Дифференциация (отличие от конкурентов);

3. Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний);

4. Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).

В области пересечения этих факторов находятся "возможности бренда". Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

Таким образом, создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Поэтому при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

Заключение

В ходе работы были сделаны следующие выводы:

- существует множество определений понятия "бренд", официальное, понятие звучит так: бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. К основным функциям бренда относятся: экономическая, семиотическая, имиджевая и программирующая.

- существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Наиболее часто встречается классификация на основе объектов брендинга, выделяют: товарные брэнды, сервисные брэнды, брэнды личностей, брэнды организаций, брэнд событий, "географические" брэнды.

- существует уникальная модель построения бренда - "колесо бренда". В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда: атрибуты, выгоды и преимущества, ценности, индивидуальность (персоналия), суть бренда.

- товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

- важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наибольшее распространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основном крупные.

- производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: собственные каналы сбыта, несобственные каналы сбыта.

- одна из центральных проблем продвижения банка - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Поэтому первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя.

- немаловажным этапом при создании бренда является определение миссии, видения и философии организации. Миссия компании - это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой. На основании анализа собственной миссии и состояния внешней среды организация формулирует стратегическое видение организации. Видение организации - это описание того состояния, которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии. Философия организации - это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.

- позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

- сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования" (сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, по покупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

- создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Поэтому при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

бренд банковский маркетинговый позиционирование

Список использованной литературы

Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. - Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006

Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2005.

www.adme.ru - Реклама не в тему. 02.11.2006

Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. - М.: МЭСИ, 2000.

Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковское дело. - 2006. - №4. - С.38-40.

Для большинства банков реклама -- просто бесполезная трата денег. [Электронный ресурс] // Информационный портал делового журнала "Банковское обозрение". - 2007. -№3 (93). - Режим доступа: http://bo.bdc.ru/2007/3/ mihail_dimshits.htm

Крылов Андрей Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4р.ru/ - 15 июля 2008. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.

Аакер Дж. Создание сильных брендов. - Издательство: ИД Гребенников, 2008. - 440с.

Гэд Т., Розенкрейц.А. Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2004. - 192с.

Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд./ пер. с англ. под ред. проф. Б.Л. Еремина. - Москва: Юнити , 2006. - 543с.

Приложение А

Таблица 1 - Классификация брендов

Приложение Б

Рисунок 1 - Модель построения бренда

Размещено на Allbest.ru