Продвижение онлайн-контента и способы монетизации на примере существующего издания

Рассмотрим подробнее те издания, которые используют более 10 способов монетизации согласно полученной таблице и сравним с российскими изданиями.

Так, при приобретении подписки в NYT возможны:

1) Пакетное корпоративное предложение, которое подразделено на четыре различных опции:

· Групповая подписка (включает доступ к американской и международной версии сайта; доступ к мобильному приложению; покупка подписки на 5 и более пользователей, длительность подписки определяется контрактом, стоимость считается по количеству оформленных подписчиков);

· Онлайн-доступ (включает доступ к американской и международной версии сайта; доступ к мобильному приложению; использование подписки для всех, кто пользуется корпоративным доменом электронной почты подписанной организации; длительность подписки - 26 недель; подписка может быть оформлена от 25 пользователей);

· Групповой доступ (включает доступ к американской и международной версии сайта; доступ к мобильному приложению; возможность доступа к подписке из офиса (первый период), затем из любой точки доступа к интернету (второй период); доступ к подписке оформляется для всех, кто подключен к рабочей почте; длительность подписки определяется контрактом; подписка может быть оформлена от 25 пользователей)

· Лицензионный доступ (включает доступ к американской и международной версии сайта; доступ к мобильному приложению; возможность доступа к подписке только из офиса; доступ любых сотрудников, подключенных к корпоративной сети; доступ к подписке на протяжении всего периода, определенного контрактом; подписка всех сотрудников компании на подписку - обязательное условие);

2) Пакетный студенческий тариф, дающий две опции:

· Индивидуальный доступ студента (доступ к сайту NYTimes.com, а также к мобильному приложению издания; понедельная подписка стоимостью $1)

· Факультетский тариф (доступ к сайту NYTimes.com, а также к мобильному приложению издания; доступ для всех пользователей на факультете стоимостью 5$ на первые 12 недель, после этого 1,88$ за каждую следующую неделю)

· Студенческий тариф для отдельного подсайта NYT Opinion - сайт, собирающий все статьи колумнистов издания (первые 4 недели бесплатно, за каждую последующую неделю - $1,13; в него входит доступ к «Секции мнений» («Opinion Section»), а также ежемесячный доступ к подборке 10 актуальных материалов за пределами NYT Opinion;

3) Общая онлайн-подписка делится на три большие группы:

· Онлайн-доступ с компьютера и смартфона

· Онлайн-доступ с компьютера и планшета

· Полный онлайн доступ (компьютер + планшет + смартфон)

· Доставка печатной версии на дом + онлайн-подписка

4) Годовая онлайн подписка делится на три подразделения:

· Онлайн доступ со всех устройств

· Онлайн доступ + дополнительная продукция (редакционные истории; подкасты; электронная подписка; доступ к книгам, выпускаемых New York Times; приглашения на закрытые мероприятия)

· Доставка печатной версии на дом + онлайн-подписка + дополнительная продукция (редакционные истории; подкасты; электронная подписка; доступ к книгам, выпускаемым New York Times; приглашения на закрытые мероприятия)



	Онлайн-доступ с компьютера и смартфона	Онлайн-доступ с компьютера и планшета	Полный онлайн доступ (компьютер + планшет + смартфон)	Доставка печатной версии на дом + онлайн-подписка
Первая цена по акции	99 центов за 4 недели	99 центов за 4 недели	99 центов за 4 недели	50% скидка при покупке 12 недель подписки
Цена после окончания срока акции	$3.75 за неделю	$5.00 за неделю	$8.75 за неделю	$9.40 за неделю
Доступ к сайту NYTimes.com	·	·	·	·
Доступ со смартфона	·		·	·
Доступ с планшета		·	·	·
Доступ к архивам (с 1851 года)	·	·	·	·
Семейный доступ			·	·
Доставка печатной версии газеты				·

Choose the Times subscription that's best for you. Starting as low as 99ў. [Electronic Resource] // The New York Times. URL: http://www.nytimes.com/subscriptions/Multiproduct/lp3004.html?module=Subscribe-Now&pgtype=Homepage (accessed 01.06.2016) Табл. 3 для группы 3

Представленная таблица отражает возможности и стоимость той или иной опции подписки, а также дополнительные возможности ее приобретения.

Однако для наиболее полной типологизации платной подписки New York Times необходимо описать четвертую группу (см. Таблица 3).

Так, перед нами полная выкладка всех возможностей New York Times по приоретению платного контента. Перед нами 4 различных вида и 13 подвидов - такое комплексное развитие различных пакетов, предлагаемых пользователей совсем не характерно для онлайн-изданий.



	Онлайн доступ со всех устройств	Онлайн доступ + дополнительная продукция	Доставка печатной версии на дом + онлайн-подписка + дополнительная продукция
Стоимость годовой подписки	$2.25 за каждую неделю (52 недели) или $117	$3.75 за каждую неделю (52 недели) или $195	$5.64 за каждую неделю (52 недели) или $293.28
Стоимость подписки после истечения срока	$3.75 за каждую неделю	$6.25 за каждую неделю	Зависит от местоположения (штата)

Digital Subscriptions [Electronic Resource] // New York Times. URL: http://www.nytimes.com/subscriptions/Multiproduct/lp3HY66.html?campaignId=6744Y (accessed 01.06.2016)Табл. 4 для группы 4

Wall Street Journal

Wall Street Journal (далее - WSJ) по статистическим данным находится на втором месте по количеству платных онлайн-подписчиков (948 тыс. на август 2016). News Corp Swings to Profit on Book, Real Estate Growth [Electronic Resource] // Wall Street Journal. URL: https://www.wsj.com/articles/news-corp-reports-profit-on-book-real-estate-growth-1470691445 (accessed 04.04.2017) Платный онлайн-контент впервые появился в издании в 2008 году From print to paywall [Electronic Resource] // J Source. URL: http://www.j-source.ca/article/print-paywall (accessed 04.04.2017), тогда же и сформировался их первый корпус платных онлайн-подписчиков - 980 тысяч, однако эта цифра сократилась больше чем вдвое к 2010 году. На данный момент представители издания заявили о некоторых обновлениях в сфере технологий продвижения контента, однако по способам монетизации WSJ находится в равном положении с NYT. Рассмотрим детально систему платных предложений по онлайн-подписке.

Из представленных данных мы можем сделать несколько выводов:

· Издание предлагает 8 вариантов подписки на онлайн-контент и офлайн-версию

· Вводит транзакции как способ быстрой монетизации контента

· Предлагает участие читателей в редакционной деятельности путем участия в различных закрытых мероприятиях

	Introductory offer (12 weeks)	6 months	12 months (yearly subscription)	Студенческий тариф
Стоимость подписки	$12 ($1 за неделю)	99 (меньше 4 за неделю)	278 за год (меньше чем 6 за неделю)	15 недель за 15/ 49 за год
Доступ к онлайн-версии
Приложение для смартфона и планшета
Отдельное приложение для новостей
Подкасты с наиболее актуальными материалами
Дополнительные материалы, приглашения на встречи

Табл.5: WSJ: All access digital

	Introductory offer (12 weeks)	6 months	12 months (yearly subscription)	Студенческий тариф
Стоимость подписки	$12 ($1 за неделю)	111 (меньше 5 за неделю)	311 за год (меньше чем 6 за неделю)	15 недель за 15/ 49 за год
Доступ к онлайн-версии
Приложение для смартфона и планшета
Отдельное приложение для новостей
Подкасты с наиболее актуальными материалами
Дополнительные материалы, приглашения на встречи
6-дневная доставка печатной версии на дом

Табл.6: WSJ: Print&Digital

Кроме того, у WSJ также есть дополнительная функция - поделиться доступом к одному материалу с помощью ссылки: так в издании делают ставку на конверсию подписчиков через внешние каналы распространения.

Европейский медиарынок

Среди онлайн-изданий в континентальной Европе, а также Великобритании необходимо выделить две различные тенденции: если британские издания уже давно практикуют модель платной подписки (пример - FT), то континентальные медиа в интернете начали вводить это в практику только последние 4-5 лет. Например, французские издания Le Monde и Liberation ввели платную подписку в 2015 Print still has a future, and Le Monde can prove it. Aux armes, citoyens! [Electronic Resource] // Guardian. URL: https://www.theguardian.com/media/2016/jul/31/print-still-has-a-future-le-monde-aux-armes (accessed 04.04.2017) и 2016 How Liberation's new paywall increased subscribers by 10 percent over the summer [Electronic Resource] // Digiday. URL: http://digiday.com/uk/liberations-new-paywall-increased-subscribers-10-percent-summer/ (accessed 04.04.2017) годах соответственно. Основной способ монетизации на французском рынке - микротранзакции и мультимедийный доступ к платформам. Что касается платного контента, у предложенных изданий мы можем видеть следующий набор предложений.

Le Monde: подписка
	Бумажная+ эл. версии	Эл. версия	Студенческий тариф	Корпоративный	Выходной доступ	Special
Любой срок	24,90 €	1 € (начиная со 2 мес. - 17,90 €)	1 € (начиная со 2 мес. - 8,50 €)	Нет данных	9 € (бумага)	-
3 мес. (бум+эл)	19 €	-	-		29 € (бумага)	2 подписки - 25 €
6 мес. (бум+эл)	169 €	-	99,90 €		59 € (бумага)	-
12 мес.	299 €	179, 90 €	199,90 €		109 € (бумага)	-
Доп. (бумажная+эл.версия)	-	-	16,70 €		Любой срок - 19 € / мес.	-

Таблица 7: Le Monde

Liberation: подписка
	Бумага+ эл.версия	Эл.версия	Выходной доступ	Корп. тариф
1 месяц	25 €	1 € (послед. цена - 8,90 € любой срок)	9,50 €	Нет данных
6 месяцев	160 €	-	-
12 месяцев	300 €	-	124 €

Таблица 8: Liberation

Итальянская онлайн-версия газеты Corriere della Serra также вводит платную подписку только в 2016 году. Il paywall del Corriere funziona o no? [Electronic Resource] // Mante Blog. URL: http://www.mantellini.it/2016/05/11/il-paywall-del-corriere-funziona-o-no/ (accessed 04.04.2017) Тем не менее, Corriere предлагает очень широкую выборку возможностей приобретения электронной подписки:

1. Студенческий тариф:

· 4,99 €/месяц - PDF-версия выпуска газеты, доступная на всех устройствах

· 9,99 €/месяц - доступ к сайту, PDF-выпуску газеты, архиву издания на всех устройствах

2. Электронный доступ к сайту:

1 день	1 неделя	1 месяц	6 месяцев	12 месяцев
1,5 €	5,99 €	19,99 €	99,99 €	199,99 €

3. Групповая подписка: размер скидки определяется количеством купленных подписок, возможный срок групповой подписки - 1 год; диапазон скидок - 5-15 %; для более точного определения скидки на сайте издания встроен калькулятор;

4. Корпоративная подписка: нет данных по стоимости;

5. Специальные предложения:

· Электронный доступ к сайту + воскресный номер газеты - 99 €/год

· Билеты в театр/на концерт + бесплатный месяц электронного доступа

· 1 месяц электронного доступа по цене 0,99 € (со второго месяца - 4,99 €)

· Для подписчиков услуги FastWeb - 50% скидка на электронный доступ

· Индивидуальный расчет стоимости подписки в виде теста

6. Возможность покупки бумажной версии (5, 6 или 7 выпусков в неделю)

Широкое разнообразие таких возможностей позволяет нам выявить следующую тенденцию на примере представленных данных: чем больше предложений, тем больше показатели лояльности покупателя онлайн-подписки, и, как следствие - выше показатели продаж.

Немецкий рынок также активно вводит подписку с 2014 года: среди основных онлайн-версий газет Der Spiegel Der Spiegel publisher to cut 20% of staff and launch paywall [Electronic Resource] // Guardian. URL: https://www.theguardian.com/media/2015/dec/01/der-spiegel-publisher-cut-20-staff-jobs-launch-paywall-germany и Wirschafts Woche. Auf der Suche nach Expats: WiWo reiЯt App-Paywall im Ausland ein [Electronic Resource] // Meedia. URL: http://meedia.de/2014/10/17/auf-der-suche-nach-expats-wiwo-reisst-app-paywall-im-ausland-ein/ (accessed 04.04.2017) Среди технологий, которые используют на немецком рынке, необходимо отдельно выделить Laterpay - функция в приложении, которая обязывает читателя платить после прочтения материала. Однако после опытов Der Spiegel, Hamburger Morgenpost и других изданий функция не показала большой выручки. Wer wird das neue Bezahl-Startup des „Spiegels“? [Electronic Resource] // Grunder Szene. URL: http://www.gruenderszene.de/allgemein/paywall-laterpay-plenigo-bezahl-service (accessed 04.04.2017) Помимо этого, Spiegel так же практикует freemium-модель в издании - на сайте существует отдельный раздел Spiegel Plus, содержащий платный контент, остальная информация на сайте доступна для всех.

Обращаясь к британскому рынку и специфике монетизации, важно определить две основные тенденции: монетизация с помощью платной подписки и система поддержки за счет членства. Такими способами пользуется FT (платный контент) и Guardian - издание, которое в течение продолжительного времени предлагала возможность добровольного пожертвования, а сейчас ввело платную подписку и оформило систему членства и «поддержки профессиональной журналистики». Become a Guardian Supporter [Electronic Resource] // Guardian. URL: https://membership.theguardian.com/int/supporter?INTCMP=DOTCOM_HEADER_BECOMEMEMBER_INT (accessed 04.04.2017) Тем не менее, платная подписка включает в себя не доступ к онлайн-материалам, а к ежедневному выпуску газеты, которая адаптирована под портативные устройства (смартфоны, планшеты и проч.). Членство подразумевает ряд возможностей: рассылка по электронной почте, рассылка кроссвордов и приглашений на встречи, а также приложение без рекламы. Оно представляет собой облегченную версию «тяжелого» пейволла, когда нет полного отсутствия доступа информации от потенциального читателя.

Если говорить о российском медиарынке, то «Ведомости» имеют 3 разновидности подписки, а также 6 подкатегорий (онлайн-доступ, онлайн+газета, студенческий тариф на онлайн-доступ). Ведомости. Подписка [Electronic Resource] // Ведомости. URL: http://buy.vedomosti.ru/ (accessed 01.06.2016) Republic (ранее - Slon.ru) имеет четыре вида подписки (на неделю, на месяц, на год, а также годовая или месячная подписка вместе с подпиской на телеканал «Дождь»). Slon Magazine. Подписка [Electronic Resource] // Slon.ru URL: https://slon.ru/subscribe (accessed 01.06.2016) Кроме того, издание ввело аналог Wall Street Journal - возможность поделиться платным материалом с помощью уникальной ссылки.

2.2 Анализ показателей по существующим способам монетизации

Чтобы выявить основные причины применения тех или иных способов монетизации на примере самого успешного платного онлайн-издания NYT, обратимся к интервью с отделом мобильного маркетинга New York Times, в котором Скотт Станчак, управляющий директор по маркетингу в NY Times в интервью Chief Marketing Technologist говорит следующее: «Для многих изданий конечная цель - получение прибыль от рекламы. Нам же важно доказать пользователю, что наш контент настолько хорош и уникален, что за него стоит отдать деньги. Это особенно важно в эпоху, когда есть бесплатные BuzzFeed и Huffington Post. В настоящий момент мы в топ-10, даже скорее в топ-5 среди онлайн-медиа по числу уникальных посетителей на мобильных платформах. Для людей, которые получают эти 10 бесплатных историй - это шанс понять, что есть и другие издания, но наше продюсирует такие истории, которые они больше нигде не смогут прочесть.

Мобильный маркетинг - одна из наиболее активных областей, которые сейчас активно развивает наше издание. У нас есть три разных специалиста по маркетингу, которые сосредоточены каждый на своей платформе. Мы все время расширяем свои возможности с другими маркетинговыми партнерами и постоянно исследуем какие-то новые шаги к развитию этого поля. Но проблема мобильного рынка кроется в приложениях - в общем рейтинге довольно сложно пробиться на верхние строчки и получить в итоге свою конверсию от этого. Сейчас там просто невероятная по масштабам конкуренция. Мы оптимизируем рекламу нашего приложения так, что она отображается для наших целевых групп, которые с наибольшей вероятностью скачают приложение. Мы рассказываем о нем в Фейсбуке, Твиттере, Google и других партнерах, затрагивая именно целевую аудиторию. Однако для этого существует очень мало кросс-платформенных обменов информацией о людях, которую мы могли бы получить для более успешных результатов конверсии.

Важная вещь, которую мы сделали в 2014 году - это оптимизировали все маркетинговые отделы в New York Times для работы в том числе с мобильной платформой.

Вообще, приложение - по-моему, сейчас самая важная вещь. Зачем вам приложение Bank of America в телефоне? Люди интересуются приложениями, которые реально приносят пользу. Статистика показывает, что первые три приложения по используемости в вашем телефоне занимают 70% времени вашего использования телефона. Приложение дает очень много возможностей. Push-уведомления, in-app уведомления помогают донести сообщение и получить отклик от пользователя. Это можно было бы конечно делать по электронной почте, но посчитайте, сколько писем на почту в день вы получаете? Письма просто утонут в этом потоке информации. Что касается уведомлений в приложениях, наш вектор развития лежит в сторону персональных кастомизированных уведомлений, которые будут основаны на предпочтениях пользователя. Человек сегодня практически рассматривает смартфон как продолжение себя, и это дает очень большие возможности для нас как для издания, потому что мы сможем регулярно на протяжении дня доносить до человека сообщения». Mobile Technology: An Interview with The New York Times' Scott Stanchak [Electronic Resource] // IQPCExchangeUSA. URL: https://www.youtube.com/watch?v=WMkeNOIPeDo (accessed 01.06.2016)

Таким образом мы можем выделить несколько наиболее значимых способов монетизации для NYT. Рассмотрим остальные издания выборки по следующим критериям:

· Количество платных онлайн-подписчиков (1)

· Количество подписчиков в социальной сети Facebook (2)

· Количество скачиваний приложения (Play Store, Apple Store) (3)

· Количество уникальных посетителей сайта за последний месяц (март 2017) (4)

	NYT	WSJ	FT	Le Monde	Liberation	Der Spiegel	Corriere	Ведомости	Republic
1 (тысяч)	1600	948	632 The Financial Times passes another major digital milestone [Electronic Resource] // The Guardian. URL: https://www.theguardian.com/media/greenslade/2016/dec/01/the-financial-times-passes-another-major-digital-milestone (accessed 18.04.2017)	66,6 Diffusion de la presse : le papier baisse mais le numйrique reste dynamique. [Electronic Resource] // E-marketing.fr. URL: http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/Les-versions-numeriques-presse-poursuivent-leur-progression-308894.htm#Eqop8AzCSUfYUQdL.97 (accessed 18.04.2017)	8,6 Diffusion En Baisse Mais Audience Globale En Hausse : 10 Choses А Retenir De L'observatoire De La Presse 2016 [Electronic Resource] // Presse et Tablette. URL: https://presseettablette.com/2016/04/07/diffusion-en-baisse-mais-audience-en-hausse-10-choses-a-retenir-sur-la-presse-en-2015/ (accessed 18.04.2017)	est Estimated number 80	83 Le vendite di febbraio [Electronic Resource] // Il sole 24 ore. URL: http://www.ilsole24ore.com/pdf2010/Editrice/ILSOLE24ORE/ILSOLE24ORE/Online/_Oggetti_Correlati/Documenti/Notizie/2016/04/sole-24-ore-vendite-febbraio.pdf (accessed 18.04.2017)	20	15
2 (млн)	13,8	5,6	3,4	3,6	0,725	0,421	2,3	0,8	0,344
3 (млн)	10	est 1	est 1	est 5	est 0,5	0,1	0,1	0,1	--
4 (млн)	354	73,3	26,3	110,5	24,2	104	68,9	9	3

Таблица 9: сравнительным анализ изданий

По всем предложенным критериям лидирует NY Times. Для более детальной оценки эффективности способов монетизации в онлайн-издании NYT проанализируем различные статистические данные из открытых источников, составленные по следующим критериям:

· Количество онлайн-подписчиков New York Times

· Чистая прибыль корпорации New York Times Company

· Место в мировом рейтинге по числу уникальных посетителей

· Степень популярности в социальной сети Facebook

· Степень популярности приложения New York Times для мобильных устройств

Рис 1.

Данный график (см. Рис. 1) показывает точную дату перехода New York Times точки в 1 миллион онлайн-подписчиков. По данным последнего квартала (январь-апрель2016 года) эта цифра достигла 1,16 миллиона онлайн-подписчиков. Таким образом, с 30 июля 2015 года общий конечный прирост количества купивших онлайн-подписку составляет около 160 тысяч.

Корпорация New York Times Company состоит из двух основных активов - New York Times и International New York Times. Второстепенными активами являются Washington Post, International Herald Tribune. В 2013 году корпорация продала издание Boston Globe, которое является третьим в США по количеству платных подписчиков (60 тысяч) по состоянию на 2014 год. Boston Globe drops paywall, adds meter instead [Electronic Resource] // Poynter. URL: http://www.poynter.org/2014/boston-globe-drops-paywall-adds-meter-instead/242132/ (accessed 01.06.2016)

Обращаясь к графику (см. Рис. 2) мы можем говорить о неоднозначных цифрах чистого дохода (net income) в корпорации.

Рис. 2

В последнем квартале (январь - апрель 2016) доход компании упал на 8,27 млн долларов. Тем не менее, в четвертом квартале 2015 года общий доход составил 51,68 млн долларов. Акцентируя внимание на реперных точках, мы можем выделить следующие - второй квартал 2011 года, четвертый квартал 2012 года, а также четвертый квартал 2013 года. Резкое падение чистого дохода NYT Company было связано, очевидно, с введением пейволла в марте 2011 года, за чем и последовал такой резкий спад. Однако мы можем наблюдать общую стабилизацию и резкий подъем в уже спустя год - в четвертом квартале 2013 года. Таким образом, мы можем говорить о том, что пейволл, введенный в New York Times, в целом не повлиял на компанию в отрицательном ключе.

Если же мы посмотрим на график, отражающий количество уникальных посетителей New York Times, мы также можем говорить о том, что введение пейволла не оказало негативного влияния на показатели издания - на октябрь 2012 года - больше года с момента введения платной подписки - New York Times второй в мире по количеству уникальных посетителей (48,7 млн) (см. Рис. 3).

Рис. 3

Следующий рассматриваемый нами показатель - популярность в социальной сети Facebook по состоянию на июнь 2015 года. New York Times занимает первую позицию, с большим отрывом оставляя позади Guardian (более 4,6 млн) и WSJ (более 3,8 млн). Общая аудитория онлайн издания в Фейсбуке составляет более, чем 9,6 млн человек (см. Рис. 4).

Рис. 4.

Это связано прежде всего с тем, что NYT активно развивает социальные сети, используя интерактивный и мультимедиа-контент, производя инфографику, видео, тесты и другие форматы в большом количестве. Кроме того, NYT использует селективную рекламу, которую предоставляет Фейсбук, о которой подробно было сказано в разделе 1.3. Эти показатели связаны с эффективной стратегией продвижения контента не только на сайте, но и на кросс-платформах.

Последний критерий анализа эффективности NYT после введения платной онлайн-подписки - степень популярности приложения издания, доступного на мобильных устройствах (смартфонах и планшетах). Согласно опросу, проведенному среди жителей США, New York Times используют около 17% опрошенных. Это связано, прежде всего, с тем, что приложение представляет в преимуществе платный контент. Тем не менее, в сегменте платного контента New York Times остается первым, опережая Wall Street Journal по показателям в 1,5 раза (у WSJ - 11% соответственно) (см. Рис. 5).

2.3 Типология технологий продвижения онлайн-контента

Данный раздел посвящен дифференциации технологий онлайн-продвижения контента, которые используют онлайн-версии газет н американском, европейском и российском медиарынках. Для этого мы собрали информативную сводку по каждой технологии продвижения, чтобы выделить наиболее перспективные направления развития.

· Продвижение страницы издания в социальной сети Facebook

Фейсбук предлагает платную услугу продвижения для деловых и бизнес веб-сайтов, которая представляет собой таргетированную рекламу на определенный охват аудитории, которая может интересовать ту или иную компанию, имеющую публичную страницу в Фейсбуке. New York Times активно ввел использование этой услуги в 2015 году, что помогло им увеличить конверсию подписчиков более чем в 2 раза, а также поспособствовало снижению стоимости подписки на 25% (за каждую подписку) благодаря низкой стоимости рекламы в Фейсбуке. Facebook brings dynamic ads product to Instagram [Electronic Resource] // Marketing Tech. URL: http://www.marketingtechnews.net/news/2016/may/11/facebook-brings-dynamic-brands-product-instagram/ (accessed 01.06.2016)

· Электронный кошелек Электронный кошелек (здесь) - приложение для синхронизации в одном месте билетов, купонов на скидку, данных о картах лояльности, кредитных картах и др. как платформа для продвижения

В 2016 году New York Times совместно с Национальным публичным радио WBUR и компанией по интернет-маркетингу Urban Airship запустило новый проект. Данный проект по продвижению специального контента размещается в электронных кошельках, доступных на платформах iOS и Android - контент представляет собой различные подкасты, собранные в серию под названием Modern Love. На данный момент выпущено 48 подкастов, в которые знаменитости дают интервью или проводят радио-спектакли. Получить доступ к подкастам можно непосредственно через электронный кошелек после предоставления адреса электронной почты или через отдел подкастов в iTunes. Старший директор по созданию продукции Билл Шнайдер рассказал, что 5 процентов конверсии - люди, дошедшие до скачивания электронного кошелька и постоянной подписки на подкаст. Digital Wallet Meets New York Times' “Modern Love,” Begets Another Marketing Channel [Electronic Resource] // Marketing Land. URL: http://marketingland.com/digital-wallet-meets-new-york-times-modern-love-begets-another-marketing-channel-164791 (accessed 01.06.2016)

· Интерактивный контент на первом экране сайта издания

Впервые интерактивный контент, подразумевающий активное включение пользователя в потребление контента - просмотр, прослушивание, чтение контента, был использован в 2015 году. Интерактивный контент состоит из различных викторин, тестов, калькуляторов и других виджетов. New York Times использует смешение нативной рекламы и инфографики в качестве маркетинговой стратегии. Один из популярных кейсов - интерактивный контент под названием «Сколько раз ваш персональная информация становится доступной для хакеров?». Чтобы получить ответ, необходимо пройти небольшой тест, включающий вопросы о том, в какие компании человек подавал резюме, какие онлайн-сервисы использовал, какие страховые услуги покупал, и услугами каких онлайн-ритейлеров он воспользовался. Ответ собирается исходя из этих данных, таким образом вызывая неожиданную реакцию со стороны читателя. После сбора данных New York Times также предоставляет информацию о том, сколько раз эти компании подвергались хакерским атака, и сколько раз эти попытки оказывались успешными. Interactive content hits a milestone in The Great Content Wars [Electronic Resource] // Chief Marketing Technologist Blog. URL: http://chiefmartec.com/2015/08/front-page-new-york-times-uses-interactive-content/ (accessed 01.06.2016) Персонализация контента - главная особенность интерактивности и отличие от нативной рекламы, которая чаще всего представляется в качестве отдельного материала.

· Мобильная оптимизация (SEO)

Google начал использовать воспринимаемые мобильным устройством теги Helping users find mobile-friendly pages [Electronic Resource] // Google Blog. URL: https://webmasters.googleblog.com/2014/11/helping-users-find-mobile-friendly-pages.html (accessed 01.06.2016), New York Times тоже начали это использовать, чтобы поисковая система видела их на своих координатах и выдавала на первых строчках поисковых результатов.

· Параллельный контент для более молодой аудитории

Подразумевает адаптацию различных материалов New York Times в мобильных приложениях для увеличения конверсии молодой аудитории.

· Мобильный маркетинг

Оптимизация стратегий выдачи рекламы определенных целевым группам в приложении издания, в социальных сетях (Facebook, Twitter), а также в мобильной версии Google и других партнерах по маркетингу.

· Адаптация контента под различные устройства и платформы

Специалисты по маркетингу адаптируют тексты и материалы под платформы различных смартфонов, операционных систем, таких адаптаций сейчас более 10 (в их числе Blackberry, MacOC, Windows, iOS, Android, «умные часы» и др.).

· Активное использование и развитие приложения издания

New York Times развивает приложение и адаптирует его для повышения результатов конверсии. Так, в мобильном приложении издания наиболее высокая конверсия подписчиков по причине возможности «покупки в один клик» с появлением таких технологий у Apple и Android.

· Визуализация материалов

Согласно исследованию восприятия информации при использовании визуальных эффектов, из 413 респондентов 23% выбирают визуальное сопровождение как лучший адресант информации. A. Lusardi, A.S. Samek, A. Kapteyn, L. Glinert, A. Hung, A. Heinberg. Visual Tools And Narratives: New Ways To Improve Financial Literacy. Global Financial Literacy Excellence Center. 2014. p. 17В этот раздел входит следующий набор инструментов: 1) видеоролики, 2) эмодзи и стикеры, 3) инфографика, 4) мемы и изображение в формате GIF, 5) саундтреки. Кроме того, к важным дополнительным инструментам причисляют: а) создание стилевых паттернов изображения - выделение устойчивой цветовой схемы, б) использование иконок, в) формат презентации, г) задействование скриншотов.

· Интернет-подкасты

Интернет-подкасты подразумевают запись аудиоматериала с последующим распространением через стриминговые сервисы (прим. - iTunes, SoundCloud и др.). Контент преполагает обсуждение каких-либо тем или монолог автора. Применимо к деятельности онлайн-изданий, наиболее распространенный формат - дополнительные комментарии и материалы к тексту с задействованием автора и ведущего в форме диалога или полилога. По подсчетам Edison Research, среди жителей США от 12 лет 57 миллионов человек слушают различные подкасты как минимум раз в месяц. При этом основное ядро аудитории приходится на возрастные группы 12-24 года (27% респондентов) и 25-54 года (24% респондентов). При этом из тех, кто слушает подкасты каждую неделю, респонденты наиболее часто тратят на это от 1 до 3 часов. Кроме того, пользователи в среднем слушают от 3 (22% выборки) до 4-5 подкастов (21%) в неделю. Также в исследовании выявлена очевидная динамика прослушивания подкастов и тенденция к использованию для этого смартфонов и других портативных гаджетов - с 2013 по 2016 год потребление подкастов на них выросло с 42% до 71%. При этом преобладающее большинство опрошенных (55%) прослушивает скачанный подкаст в течение суток (24 часов). Такие пользователи также склонны к использованию социальных сетей как минимум несколько раз в день (60%). The Podcast Consumer 2016. [Electronic Resource] // Edison Research. URL: http://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2016/05/The-Podcast-Consumer-2016.pdf (accessed 31.03.2017) Таким образом, тенденция популярности подкастов довольно четко обозначена в анализе данных и оправдывает инвестирование в проект.

· Вовлечение читателя в создание материала

Вовлечение читателя подразумевает непосредственный сбор фактуры у действующих читателей того или иного издания. После анализа аудитории редакция имеет возможность обратиться к аудитории в связи с каким-либо инфоповодом, чтобы расширить свою базу контактов, фактуру с места событий и прочие функции, позволяющие сделать материал уникальным. Такой метод заявлен как основной в последнем докладе NYT о будущих редакционных направлениях развития. Journalism That Stands Apart [Electronic Resource] // New York Times. URL: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/ (accessed 04.04.2017)

· Мессенджеры

По статистике 2017 года мессенджером Whatsapp пользуется 1 млрд человек. Примерно такое же количество пользователей мы можем наблюдать у мессенджера социальной сети Facebook, которое существует как отдельное приложение (без него нельзя переписываться в социальной сети с мобильных устройств). Most popular mobile messaging apps worldwide as of January 2017, based on number of monthly active users (in millions) [Electronic Resource] // Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/258749/most-popular-global-mobile-messenger-apps/ (accessed 04.04.2017) В то же время мессенджер для Facebook пользуется около 60% людей, которые используют смартфоны в течение дня. Leading mobile apps among mobile messenger users worldwide as of March 2016 [Electronic Resource] // Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/562685/global-leading-mobile-apps-among-mobile-messenger-users/ (accessed 04.04.2017) Тем не менее, у данных мессенджеров нет возможности создавать отдельные каналы и агентов распространения контента. Такая возможность есть у мессенджера Telegram, на данный момент ее преобладающей аудиторией являются российские пользователи, однако у мессенджера есть и потенциал среди англоязычной аудитории. Также мессенджер пользуется популярностью у стран с авторитарными и тоталитарными режимами, так у него есть возможность шифрования сообщений. Аудитория Телеграмм -- общая статистика и анализ [Electronic Resource] // Telegram Store. URL: https://ru.telegram-store.com/blog/auditorya_telegram/ (accessed 04.04.2017)

2.4 Анализ показателей по технологиям продвижения онлайн-контента

Чтобы конкретизировать стратегии технологий продвижения, которые будут наиболее успешными и перспективными с точки зрения конверсии подписчиков онлайн-издания. Скотт Станчак, управляющий директор по маркетингу в NY Times в интервью Chief Marketing Technologist комментирует: «Более молодая аудитория хуже понимает, где можно найти именно качественный контент, и это наш необходимый вектор в настоящее время. Наша задача сейчас - создать параллельный контент, за которым придет более молодая аудитория. В прошлом году мы запустили исключительно мобильных контент в наших приложениях, который оказался очень успешным среди молодой аудитории. Наша политика по отношении к молодым заключается в том, что мы даем им доступ к нескольким материалам в день, также мы рассылаем подборку других изданий, например, Medium Post или Huffington Post. Все это впоследствии можно конвертировать сначала в загрузку приложение, в чтение материала и, в конечном итоге, в подписку. Представлять продукт и надеяться, что он понравится всем - устаревшая стратегия. Необходимо проанализировать, какая именно аудитория нам нужна, чтобы представить ей контент, и получить высокие показатели конверсии

Другая важная вещь для нас - мобильная оптимизация. Google начал использовать воспринимаемые мобильным устройством теги, поэтому мы тоже начали это использовать, чтобы поисковая система видела нас на своих координатах и выдавала на первых строчках поисковых результатов. Вторая вещь, касающаяся мобильной оптимизации - верстка материала для мобильных устройств. Важно убедиться, что материал не выглядит криво, иначе мы потеряем свою аудиторию. Длина текста не имеет значения, важно именно качество представляемого контента и его адаптация под мобильный экран.

Все эти вещи повышают конверсию подписчиков. Я считаю, что конверсия - это своего рода серия «да», сказанных каким-либо опциям. Если человек заходит на мобильный сайт или в приложение, читает контент, говорит ему «Да» и переходит на маркетинговую посадочную страницу с огромным спектром возможностей подписки, это еще одно «Да» для него. Однако опций не должно быть слишком много или мало, поэтому следующее «Да» - это желание человека выбрать одно из этих предложений. После того, как выбор сделан, пользователю обычно предстоит весьма болезненная процедура - оплата. Именно с той точки зрения, что платежные сервисы в большинстве своем очень не адаптированы к мобильным экранам. Поэтому конверсия всегда будет выше в приложениях - это покупка в один клик и в Apple и в Google Pay. Сейчас к этому приходят PayPal и несколько других компаний кредитных карт, но мы задаемся вопросом - почему нам нужны сотни разных полей для заполнения, чтобы просто подписать человека на наше издание?

Еще одна вещь - это формат контента, выпускаемого изданием. У нас более 10 разных платформ, под которые мы оптимизировали New York Times. Мы стали выпускать короткие выдержки из того, что происходит в течение дня, и если читателю интересно, он идет на наш сайт для более подробного контекста. Таким образом в разное время суток читатель все время остается с нами.

Та вещь, которую мы сделали с публичным радио, в виде подкастов, является уникальном в том плане, что люди могли прочитать это, но им предоставляется возможность послушать это, им об этом рассказывают известные личности, что в принципе можно приравнять к материалу хорошего качества. Это создает хорошую привычку, когда ты привыкаешь читать, но по-другому, это другой способ донести новости.

Блоги, инфографика, мультимедиа-контент - все это все больше распространяется в сети, но NYT уже очень хорош в этих областях и привлекает большое количество уникальных посетителей, активно используя это».

Для более четкой структуризации технологий продвижения в различных изданиях, рассматриваемых ранее, обратимся к таблице. В ней по шкале Стэйпела оценены издания в зависимости от эффективности применяемых технологий продвижения. Где -3 (очень низкое качество исполнения), -2 (низкое), -1 (скорее низкое), 0 (удовлетворительное качество исполнения), +1 (скорее высокое качество), +2 (высокое), +3 (очень высокое качество). При оценке каждой технологии продвижения используются индивидуальные критерии.

Продвижение страницы издания в социальных сетях: количество подписчиков на страницу издания; наличие видеоматериалов на странице издания, коммуникация с читателем (вопросы, побуждение к обсуждению темы в комментариях или на сайте издания), наличие интерактивного материала (тестов, графики и пр.) в постах в социальной сети.

Интерактивный контент: наличие более одного теста и/или более одного мультимедийного материала на первом экране издания или в основных разделах издания за текущую неделю.

Параллельный контент для альтернативной аудитории: наличие более одного материала на первом экране и/или наличие раздела с альтернативной повесткой

Мультимедиа-адаптация сайта издания: компактность, неперегруженность интерфейса, перегруппировка и/или перераспределение в пользу оптимизации пространства на мобильном экране/экране планшета.

Приложение: уровень адаптивности интерфейса, количество разделов, размер шрифта, наличие иллюстраций и/или видео, ссылок на подкасты и внешних источников.

Визуализация материалов: качество и количество иллюстраций к материалам, классический vs современный дизайн иллюстраций, наличие инфографики и/или графиков; анимационные изображения и/или видеоролики в материалах.

Мессенджеры: наличие оформленных ссылок на сайт/приложение издания, наличие опросов читателей и/или иллюстраций; выработанный единый стиль общения с читателями.

Интернет-подкасты: частота выпуска - от 1 раза в месяц до ежедневных; наличие нескольких разделов в подкастах; параллельное обеспечение иллюстрациями/расшифровками/видеоматериалами к подкасту.

	NYT	WSJ	FT	Le Monde	Liberation	Der Spiegel	Corriera della Serra	Ведомости	Republic
Продвижение страницы издания в социальной сетях	+2	+1	+1	0	0	-1	0	0	-1
Интерактивный контент	-1	-1	+1	+2	+3	+1	+2	+1	-2
Параллельный контент	-1	-1	-2	+1	+2	0	0	-2	-1
Мультимедиа адаптация	+1	+1	0	+2	0	+1	0	-1	+1
Приложение	+2	+2	+1	+1	+2	0	+2	+1	0
Визуализация	+2	+1	+1	0	+1	+2	+3	0	+1
Мессенджеры	0	+2	0	0	+1	0	+2	0	0
Интернет-подкасты	+1	+3	+3	0	+1	+1	+3	+1	0

Таблица 10: Анализ показателей технологий продвижения платного контента по изданиям, шкала Стейпела



Из данных, полученных в таблице, мы можем рассчитать коэффициент эффективности технологий продвижения в платных онлайн-изданиях.

Для этого необходимо вывести следующую формулу:

A (a₁+a₂+…+a_n) - B (b₁+b₂+…+b_n) = Q,

Где А - положительные значения критериев оценки, B - отрицательные значения, n - порядковый номер, Q - полученный в результате коэффициент эффективности. Диапазон значений: -24 ? Q_n ? 24.

Так, в результате расчетов мы получаем несколько лидирующих изданий согласно значениям: Q₁ (New York Times) = 6; Q₂ (Wall Street Journal) = 8, Q₃ (Financial Times) = 5; Q₄ (Monde) = 6, Q₅ (Liberation) = 10; Q₆ (Spiegel) = 3; Q₇ (Corriere) = 12; Q₈ (Ведомости) = 0; Q₉ (Republic) = -2.

Обратим отдельное внимание на ситуацию российского медиарынка: в качестве платных изданий существуют «Ведомости» и Republic.

Рассмотрим каждое издание с точки зрения использования технологий, которые уже существуют в NY Times и других онлайн-изданиях.

Ведомости. В онлайн-издании «Ведомости» доступен студенческий тариф Ведомости. Подписка [Electronic Resource] // Ведомости. URL: http://promo.vedomosti.ru/students/ (accessed 01.06.2016), что является распространенной опцией в зарубежных онлайн-СМИ, в том числе в NY Times и FT. Кроме того, у «Ведомостей» также существуют «газетные подкасты», где можно прослушать газетный выпуск - исходя из таблицы мы можем видеть, что многие иностранные издания также делают акцент на подкасты. Ведомости. Подкаст [Electronic Resource] // Ведомости. URL: http://www.vedomosti.ru/podcasts/last (accessed 01.06.2016) «Ведомости» также используют мобильную адаптацию как материалов, так и рекламы, для которой предусмотрены специальные мобильные форматы. Мобильные Ведомости. Всегда иметь качественную информацию под рукой [Electronic Resource] // Ведомости. URL: http://www.vedomosti.ru/info/mobile (accessed 01.06.2016) Что касается интерактивного контента в социальных сетях, «Ведомости» почти не используют этот вид контента, есть только один тип, который можно выделить - видео, которые представляют собой интервью с фирменным знаком. У «Ведомостей» существует мобильное приложение, по данным Google Play, на данный момент количество скачивает превысило 100 тысяч. В приложении есть возможность оплатить онлайн-подписку в один клик, что является перспективным преимуществом для увеличения конверсии онлайн-подписчиков.

Republic. В онлайн-издании доступен «пробный тариф», который предполагает недельный доступ к всему платному контенту издания. Так как в издании предлагается модель «жесткого» пейволла, возможность прочитать определенное количество материалов, отсутствует (как и у WSJ). Издание также зарабатывает путем размещения рекламы, поэтому предлагает следующие форматы - классическая баннерная реклама и нативная реклама. У Republic отсутствует печатная версия, по этой причине отсутствуют подкасты как возможный источник конверсии подписчиков. Что касается интерактивного контента, в «Слоне» он почти не используется, так же, как и в «Ведомостях»: существует только нерегулярный формат видеороликов. Приложение у Republic отсутствует, поэтому этот источник конверсии подписчиков так же исключается. Тем не менее, «Слон» использует мобильную адаптацию материалов, что является преимуществом на медиарынке.

Из опроса 2015 года мы можем выделить несколько основных тенденций, относящихся к пользовательскому восприятию платного онлайн-издания (ориентировочное число респондентов - 1350):

1) ядром аудитории являются пользователи с уровнем дохода «средний» и «выше среднего», которые могут позволить выделить средства на покупку дополнительных сервисов/услуг онлайн, в том числе подписку на издания;

2) платежеспособная аудитория сосредоточена на новостях, авторских колонках и аналитике (расследования в меньшей степени из-за их низкого качества);

3) только половина платежеспособных респондентов полностью устраивают форматы материалов, которые представлены на сайте;

4) в целом проблема материалов «Слона» в том, что их материалы неновостного характера не обладают экслюзивностью, которая является основным критерием привлекательности такой покупки для пользователя;

5) общий уровень желания покупать онлайн-продукты довольно низкий;

6) мотивация для покупки у платежеспособных пользователей подтверждает тезис об уникальности - покупатели называют уникальность основной причиной покупки контента, а также «желание поддержать любимое издание», то есть лояльность пользователей к контенту и предлагаемой повестке (ее оформлению и тд).

В целом мы можем говорить о том, что «Ведомости» имеет значительные преимущества по предложенным критериям в перспективе привлечения большего количества платных подписчиков на онлайн-издание.

В настоящее время платной онлайн-подпиской как способом монетизации начали пользоваться издания «Деловой Петербург» и «Сноб» (в настоящее время они сменили модель платного членства с бесплатным контентом на сайте, на модель Freemium, предполагающую часть бесплатного контента, выходящего в разделе «Блоги» и платного контента, который изначально производится для печатной версии журнала). Так как эти издания ввели такой способ монетизации только в начале 2017 года, мы не можем собрать объективные данные по эффективности введения такой модели.

Однако технологии, используемые в NYT и WSJ, появились не только в онлайн-изданиях с платной подпиской, но и в бесплатных изданиях.

Так, онлайн-издание Meduza активно использует интерактивный контент для привлечения аудитории. В число интерактивного контента входят: тесты в качестве партнерских материалов или тесты, привязанные к актуальной повестке дня; раздел, посвященный новостям развлекательного характера, включающий в себя различные видео и изображения, онлайн-игры, посвященные повестке дня или привязанные к партнерским материалам.

Неофициальное новостное сообщество «Лентач» также создает интерактивный контент, создавая уникальные изображения в виде комиксов, а также занимается выпуском юмористических онлайн-игр по актуальной повестке дня.

Онлайн-СМИ о русской культуре «Арзамас» регулярно создает интерактивный контент в виде тестов, а также интерактивных игр непосредственно на сайте издания. Кроме того, издание производит большое количество образовательного видео-контента в форме записанных лекций.

Онлайн-издание «Настоящее время» использует интерактивный контент в форме видеороликов, которые помещаются непосредственно на сайт, а также публикуются в социальных сетях.

Таким образом, мы можем говорить о развивающейся тенденции использования различной аудитории как для конверсии платных подписчиков, так и для более эффективного привлечения аудитории в то или иное издание. Кроме того, перспективные развития на российском медиарынке имеют кросс-платформы, а именно социальные сети Facebook, Twitter и Вконтакте, которые все еще используются не так активно, как в зарубежных онлайн-изданиях. Кроме того, для привлечения аудитории издания практически не используется создание сопутствующей онлайн-продукции, например - создание подкастов или образовательных видеороликов.

2.5 Выявление тенденций по способам монетизации и технологиям продвижения в анализируемых онлайн-изданиях

Проанализировав и собрав автономные данные по корпусу онлайн-изданий с платной подпиской (NYT, WSJ, FT, Monde, Liberation, Spiegel, Corriere, Ведомости, Republic) мы можем выделить следующие полученные результаты и тенденции, выявленные в ходе исследования.

Во-первых, количество применяемых способов монетизации имеет прямое влияние на показатели эффективности издания (1-4, таблица ?). При сопоставлении можно увидеть довольно явную зависимость в данной таблице (номер в скобках - количество использованных способов монетизации).

	NYT (12)	Liberation (8)	Republic (6)
1	1,6	0,00086	0,0015
2	13,8	0,725	0,343
3	10	0,5	0
4	354	24,2	3

Таблица 11:Использование способов монетизации

В данной таблице мы анализируем лидирующий по количеству используемых СМ New York Times и два других слабейших издания с точки зрения использования СМ - Liberation на европейском рынке и Republic на российском рынке. Мы можем видеть, что при низкой вовлеченности издание в стратегию развития соответствующие показатели соотносимо отражают этот уровень.

Уделяя отдельное внимание платной подписке, мы также обнаружили следующую зависимость - количество предложений по покупке онлайн-контента определяет уровень лояльности аудитории и готовность приобрести продукт такого типа в интернете. У изданий со скудным предложением ( до 10) низкие показатели по количеству подписчиков, с другой стороны, большее количество предложений определяет более гибкий спрос для пользователя. Однако это не всегда четко прослеживается при сравнении фактических числовых данных.

Что касается технологий продвижения онлайн-контента, мы наблюдаем несколько тенденций - а) отсутствие прямой зависимости интенсивности применения технологий продвижения онлайн-контента и показателей успешности издания (количество онлайн-подписчиков, объем социальной сети и проч.) на европейском рынке; одной из причин такой слабой связи является относительная гомогенность американского и европейского медиарынков по общему уровню эффективности онлайн-версий газет с платным контентом; б) отягощение общих показателей успешности платных изданий российского рынка - их эффективность могла бы быть потенциально выше при более удачном применении технологий продвижения.