Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность. На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией компаний Интернет-торговли (АКИТ) (E-commerce в России, 2015). По результатам 2014 года, 55% российских пользователей интернета (что приблизительно составляет 40 млн. человек) совершают покупки онлайн.

Общий объем Интернет-торговли в России в 2014 году составил 713 млрд рублей. Из этой суммы 249 млрд рублей пришлось на нематериальные товары (авиа и ж/д билеты, цифровой контент, билеты на концерты и в кинотеатры и т.д.). А 464 млрд рублей пришлось на материальные товары. Рост рынка онлайн-торговли России по сравнению с 2013 годом составил 31% в российских рублях. Эта тенденция отображена на Диаграмме 1.

Диаграмма1. Российский рынок Интернет-торговли (E-commerce в России, 2015)

Если говорить о рынке материальных товарах, то необходимо отметить, что в 2014 году в этой категории товаров доминировали потребительская электроника и техника (43%), второе место по продажам онлайн занимает одежда и обувь (17%) (Рынок e-commerce в России, 2015). При этом в исследовании Hermes говорится о том, что продажи одежды и обуви растут очень быстро. На Диаграмме 2 представлена диаграмма, на которой видны доли покупаемых материальных товаров онлайн.

Диаграмма 2. Материальные товары, покупаемые онлайн (Рынок e-commerce в России, 2015)

Таким образом, можно говорить о том, что направление электронной торговли в категории одежда является одним из ведущих на российском рынке. Тем не менее, исследований, посвященных изучению покупок именно этой категории товаров в электронной коммерции практически нет. В частности, это касается вопроса о решения о покупке онлайн. Несмотря на то, что существует ряд работ, направленных на изучение факторов, влияющих на решение о покупке онлайн, до сих пор остается без ответа вопрос о том, какие факторы оказывают влияние на принятие решение о покупке именно одежды. Все это обуславливает актуальность выбранной темы для изучения.

Проблемная ситуация. На фоне активного развития электронной коммерции и увеличения числа игроков на рынке владельцы онлайн-магазинов все больше становятся заинтересованными в повышении эффективности своего бизнеса. При этом до конца не ясно, что именно влияет на успешность того или иного онлайн-магазина. Выделяют большое количество разнообразных факторов, которые оказывают влияние на успешность онлайн-магазина. Успех или неудача интернет магазина может быть объяснена как внешними, так и внутренними факторами. Тем не менее, одним из основных показателей, на который ориентируются предприниматели, является количество покупателей за определенный промежуток времени. В связи с этим во главу угла встает вопрос о том, как «заставить» потребителя купить именно в этом онлайн-магазине. А именно предпринимателям важно знать, что влияет на решение о покупке в онлайн-магазине. Вместе с тем интернет магазины одежды является специфической сферой электронной коммерции, которая несет в себе дополнительные риски. Прежде всего эти риски связаны с тем, что, покупая одежду «вслепую», потребитель рискует получить не просто некачественный товар, как в случае с другими категориями товаров, но и просто одежду неподходящую по размеру. Этот факт еще больше затрудняет объяснение успеха онлайн-магазинов одежды.

Проблема исследования. Проблема, которая лежит в основе данного исследования, вытекает из проблемной ситуации, которая сложилась на рынке электронной коммерции в категории «одежда». Принятие во внимание особенностей процесса покупки одежды в онлайн-магазине, а именно факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке в таких магазинах, в значительной степени может повлиять на эффективность онлайн-магазина. Тем не менее, среди работ, посвященных теме онлайн-магазинов, наблюдается недостаточная изученность, факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн-магазине одежды. Настоящее исследование направлено на то, чтобы компенсировать недостаток эмпирических сведений по теме принятия решения о покупке в онлайн-магазинах.

Степень научной разработанности проблемы. Существует большое количество зарубежных и отечественных работ, посвященных покупательскому поведению потребителей, в том числе и в онлайн среде. Стоит отметить что авторы большинства работ, на которых базировалось данное исследование, подходили к изучению вопроса о принятии решения о покупке в онлайн-магазинах с какой-то одной стороны. При этом наблюдается явный дефицит комплексных исследований в этой сфере. К тому же работ, посвященных изучению специфики принятия решения о покупке именно в онлайн-магазинах одежды, практически нет вовсе. В связи с этим в данной работе мы постарались подойти комплексно к изучению нашей темы и учесть, как факторы доверия онлайн-магазину, так и технические аспекты покупки.

Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является определение факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. В настоящем исследовании перед нами стоят следующие задачи:

· Изучить процесс принятия решения о покупке в традиционных и Интернет магазинах;

· Определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине;

· Проверить выделенные факторы на значимость (важность) для клиентов онлайн-магазина одежды;

· Создать модель, описывающую влияние всех значимых факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине, и проверить ее;

· Предоставить рекомендации по созданию онлайн-магазинов одежды и управлению ими.

Объектом исследования является процесс принятия решения о покупке в онлайн-магазине одежды. Предметом исследования являются факторы, влияющие на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине.

Сбор и анализ эмпирических данных. В ходе исследования нами было проведено онлайн-анкетирование, симулирующее процесс совершения покупок одежды в интернете. Было опрошено 179 человек, среди которых были мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Анализ данных производился с помощью статистического пакета SPSS. Для выяснения того, какие факторы и с какой силой влияют на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, был проведен регрессионный анализ каждой из предполагаемых связей в нашей модели.

Структура работы. Во введении обоснована актуальность работы, ее цели и задачи. Кроме того, представлены объект и предмет исследования, а также описаны методы сбора и анализа данных.

Первая глава работы посвящена обзору литературы. В ней подробно рассмотрены вопросы об этапах принятия решения о покупке в традиционных и онлайн-магазинах. Также проведен обзор исследований, направленных на выявление факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн среде.

Во второй главе описана методология эмпирического исследования, направленного на выявление факторов, оказывающих влияние на потребителей в онлайн-магазине одежды. В этой части работы также описана выдвигаемая на проверку модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Помимо этого, были рассмотрены выдвигаемые нами гипотезы и описаны методы сбора и анализа данных.

В третьей главе представлены результаты исследования и их обсуждение. Кроме того, здесь даются рекомендации владельцам онлайн-магазинов и даются направления для будущих исследований.

В заключении кратко описаны основные итоги исследования, приведены обобщенные выводы о том, какие факторы влияют на решение потребителей о покупке в онлайн-магазинах одежды.

Результаты работы. По итогам обзора литературы были выявлены факторы, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. По мере разработки методологии исследования этот список был скорректирован. В результате этих двух этапов была разработана модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Эмпирическое исследование было направлено на проверку данной модели и выявлении силы влияния каждого из факторов. В результате данной работы нам удалось предоставить скорректированную модель, которая демонстрирует, какие факторы и как влияют на принятие решения о покупке. Были подтверждены все выдвинутые нами гипотезы, а также мы смогли дать рекомендации руководителям онлайн-магазинам одежды. Кроме того, были определены направления для дальнейших исследований.

Глава 1. Особенности поведения потребителей при совершении покупок в онлайн среде

1.1 Традиционные модели процесса принятия решения о покупке

Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в онлайн-магазинах, необходимо понять, что из себя представляет традиционный процесс принятия решения о покупке.

Стоит отметить, что поведение потребителей обусловлено широким спектром личных и ситуативных переменных (Teo, Yeong, 2003). Влияние большого количества факторов на потребительское поведение усложняет его описание и, тем более, предсказание. Изучением темы принятия потребителем решения о покупке занимались многие авторы, результатом работы которых стало создание множества моделей, описывающих данный процесс. Эти модели значительно упрощают не только описание и объяснение процесса принятия решения о покупке, но и предсказание поведения потребителя. Это позволяет специалистам в области маркетинга улучшить понимание того, что необходимо учитывать при разработки коммуникационной стратегии с потребителем, чтобы он в конечном итоге выбрал именно их товар или услугу.

Обзор литературы показал, что потребитель проходит несколько этапов перед тем как сделать выбор о совершении или не совершении покупки. Многие авторы (Nicosia, 1966; Engel et al., 1968; Robertson, 1971; Hansen, 1972) также рассматривали принятия решения потребителем как многоэтапный процесс. К самым ранним и вместе с тем к одним из самых известных моделей относятся модель ЕКВ (Engel et al., 1968), модель Говарда-Шета (Howard, Sheth, 1969) и модель, разработанная Никозией (Nicosia, 1966). У этих моделей выделяют ряд общих свойств (Брижашева, 2007):

1) Неотъемлемой частью моделей является то, что в них потребительское поведение представлено в виде процесса разработки решения;

2) Авторы данных моделей попытались сделать их всеобъемлющими, то есть учесть в них все факторы, влияющие на принятие решения о покупке;

3) Внимание преимущественно сконцентрировано на описании поведения индивидуального потребителя;

4) Построение моделей основано на идее о том, что поведение потребителя рационально и последовательно, что его можно объяснить;

5) Поведение потребителей рассматривается как ряд целенаправленных действий, в которых они (потребители) являются активными собирателями информации, и, следовательно, этапам поиска, обработки и оценки информации отводится ключевая роль в процессе принятия решения о покупке;

6) Модели исходят из того, что потребитель не может усвоить слишком большой объем информации и старается его ограничить, для этого он переходит от обширных понятий, критериев и альтернатив к более определенным, которые важны для принятия решения о покупке в его конкретной ситуации;

7) Предполагается, что результаты уже совершенных покупок оказывают непосредственное влияние на будущее поведение потребителя.

Рассмотрим более подробно некоторые из этих моделей. Модель ЕКВ является широко известной и одной из наиболее часто упоминаемых моделей в литературе, поскольку считается, что она содержит в себе наиболее полное объяснение процесса принятия решения о покупке. Данная модель названа в честь авторов, которые ее разработали, а именно Д.Ф. Энджела, Д.Т Коллата и Р.Д. Блэкуэлла. Стоит отметить, что данная модель пересматривалась трижды с момента ее первой публикации в 1968 году. В современном виде эта модель сочетает в себе фундаментальные принципы, которые были заложены в ней изначально, и более сложные элементы с точки зрения объяснения процессов потребительского поведения, чем выгодно отличается от первоначального варианта.

В основу модели ЕКВ легла идея о том, что принятие решения о покупке представляет из себя процесс, состоящий из пяти этапов:

1) Осознание проблемы;

2) Поиск информации;

3) Оценка альтернативных вариантов;

4) Решение о покупке/выбор;

5) Реакция на покупку.

Рассмотрим эти этапы немного подробнее. Процесс покупки начинается с осознания проблемы. Оно (осознание) заключается в том, что потребитель ощущает разницу между тем состоянием, в котором он сейчас находится, и тем, в котором он хочет находиться. И тогда у него возникает необходимость в чем-то, что поможет приблизиться ему к желаемому состоянию.

После того как у потребителя возникла потребность в товаре, он начинает поиски информации о нем. Поиск информации может быть двух видов: внутренний и внешний. Внутренний поиск основывается на знаниях, хранящихся в долговременной памяти, лояльности бренду, предыдущем опыте. Внешний поиск заключается в том, что потребитель обращается к дополнительным источникам информации (Интернет, журналы/газеты, друзья и т.п.). Внешним поиском информации можно пренебречь, если внутреннего поиска информации достаточно для решения о покупке. Кроме того, внешний поиск информации не будет производиться в случае, если необходимость оказывается очень сильной, а товар или услуга, которые удовлетворят нужды, легкодоступны (Котлер, 1977).

На основе собранной информации, потребитель составляет для себя комплект марок, из которого он уже сделает окончательный выбор. Основным вопросом является то, как именно потребитель совершает выбор среди нескольких альтернативных марок, на что в первую очередь обращает внимание потребитель, делая данный выбор.

Главным критерием выбора тех или иных товаров или услуг являются их свойства/характеристики. Для разных товаров существует свой набор таких характеристик. Данные характеристики, как правило, интересуют всех, но разные потребители особое внимание уделяют тем свойствам, которые считают актуальными для себя на данный момент.

После оценки вариантов и ранжирования объектов в комплекте выбора, у потребителя возникает намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. После покупки товара, потребитель может испытать удовлетворенность от него, либо остаться недовольным им. На степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой влияет соотношение между ожиданиями потребителя от покупки и тем, что он получил в реальности. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель остается довольным своей покупкой, если превышает их, то степень удовлетворенности становится еще выше, если не соответствует им, то потребитель не доволен своей покупкой. Ожидания потребителя формируются на основе информации, исходя из которой было принято решение о покупке. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем сильнее неудовлетворенность потребителя.

Стоит отметить, что степень удовлетворенности товаром окажет влияние на последующее поведение потребителя. В случае если потребитель остался доволен своим выбором, он, вероятно, купит товар и при следующей необходимости. Кроме того, довольный потребитель, скорее всего, поделится хорошими отзывами о товаре со своими знакомыми.

Модель ЕКВ представлена на Рисунке 1. Можно увидеть, что она детально расписывает процесс принятия решения о покупке и факторы, которые оказывают влияние на него. Авторы данной модели отмечают, что очень большое влияние на 5 стадий принятия решения о покупке оказывают факторы внешней среды. К этим факторам они относят культурные нормы и ценности, влияние семьи и других референтных групп, ситуативные факторы внешней среды и прочее.

Отличительной особенностью данной модели является то, что в ней учитывается различие в совершении покупки с сильной и слабой вовлеченностью.

Рис.1. Модель Энджела-Коллата -Блэкуэлла (ЕКВ)

Сильная вовлеченность обычно проявляется, когда речь идет о серьезных покупках, характеризующихся высоким уровнем воспринимаемого риска. Оценка риска растет в основном по двум причинам, указанным ниже:

· Существует недостаток информации о товаре или услуге, которую собирается приобрести потребитель;

· Цена на товар или услугу высокая по сравнению с доходами потребителя.

В модифицированной модели ЕКВ было отражено, что если вероятность принять неверное решение мала, то есть риск, связанный с совершением покупки незначителен, то потребитель основывает свой выбор на ограниченном решении. Ограниченная проблема выбора заключается в незначительном поиске информации и поверхностной оценке альтернатив, не требующей значительных физических, моральных и временных затрат. При этом было отмечено, что большая часть совершаемых покупок и, следовательно, проблема выбора, связанная с ними, относится к ограниченному решению.

Вместе с тем в жизни большинства потребителей возникает ситуация, когда решение о покупке требует более основательного подхода, то есть необходимо прибегнуть к развернутому решению проблемы выбора. Оно, в противоположность ограниченному решению, требует более тщательного поиска и анализа информации, оценки альтернатив, что в свою очередь вынуждает потребителя обращаться к большему объему информации из внешних источников.

В отличие от модели ЕКВ, в модели Говарда-Шета (Howard, Sheth, 1969) решение потребителя о покупке не рассматривается как поэтапный процесс. Однако вместе с тем авторы модели отмечают, что решение о покупке начинается с последовательной обработки информации. А поиск и анализ информации, как и в модели ЕКВ, является неотъемлемой частью процесса принятия решения о покупке. Отличия в поведении потребителей можно объяснить, как раз различием в подходе к обработке информации и обдумыванию покупки.

Потребитель в данной модели выступает в качестве активного элемента всей маркетинговой системы, который может менять свое мнение под влиянием оказываемого на него комплекса маркетинга. Утверждается, что потребитель имеет аффективную реакцию на все альтернативные варианты удовлетворения своих потребностей, составляя положительное, нейтральное или негативное мнение о каждой марке (Howard, Sheth, 1969)

Модель Говарда-Шета состоит из множества элементов, а именно в нее включены: входные данные, внутренние переменные потребителя и переменные отклика.

На Рисунке 2 схематично представлена модель Говарда-Шета. Входные данные (INPUT) состоят из стимулов или информации, исходящей из окружающей среды. Эти данные в основном включают в себя различные элементы информации о доступных брендах на рынке такие как качество, цена, доступность/наличие товара или услуги и др.

Рис.2. Модель Говарда-Шета

Внутренние переменные потребителя в модели состоят из двух наборов переменных, а именно конструкции восприятия (perceptual constructs) и конструкции научения (learning constructs). К конструкциям восприятия относятся чувствительность к воздействию информации, смещение восприятия и поиск информации. Смещение восприятия описывает тот факт, что потребитель не только выборочно реагирует на информационные раздражители, но искажает полученную информацию.

Конструкции научения включают в себя мотивы потребителя, критерии выбора, потенциал бренда и др. Мотивы потребителя побуждают его совершению акта покупки.

1.2 Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн среде

В предыдущей части этой работы мы выяснили, что наиболее популярной моделью процесса принятия решения о покупке является модель EKB, в основу которой легли 5 этапов (стадий) принятия решения потребителем.

Несмотря на то, что эти 5 стадий принятия решений признаются очень большим количеством авторов, нельзя не учесть, что мир не стоит на месте. Теперь традиционный магазин -- это далеко не единственный способ приобретения того или иного товара или услуги. В рамках данной работы нас интересует, что влияет на потребителя, когда он совершает покупки в онлайн пространстве, а именно в интернет магазинах. В следствие этого нам интересен вопрос о том, остается ли принцип принятия решения о покупке в интернет магазине таким же, или же все-таки этот процесс видоизменяется.

Было установлено, что потребители, которые пользуются услугами онлайн-магазинов, могут изменить процесс поиска информации, используя различные преимущества Интернета (Peterson, Merino, 2003). Кроме того, поскольку Интернет представляет собой среду достаточно отличную от традиционной розничной торговли, то такое понятия, как потребительское поведение в рамках поиска информации должно быть пересмотрено (Cowles et al., 2002).

В некоторых работах, посвященных изучению процесса принятия решения о покупке в онлайн пространстве, идет сильная привязка к этим пяти стадиям, но вместе с тем добавляются и новые элементы. Так, например, в статье «Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review» (Darley et al., 2010) авторы расширили классическую модель процесса принятия решения. К факторам, оказывающим влияние на потребителя они отнесли не только их персональные характеристики, их мотивы, влияние социальной среды и ситуационные переменные, но и добавили в нее элементы онлайн среды, которая оказывает влияние на решение потребителя. К таким элементам онлайн среды авторы отнесли качество веб сайта, его интерфейс, удовлетворенность потребителя этим сайтом и его опыт в пользовании подобными сайтами. Расширенная модель представлена на Рисунке 3.

Рис.3. Расширенная модель принятия решения потребителем о покупке в онлайн-магазине

В других работах не наблюдается такой сильной привязки к 5 стадиям принятия решения о покупке. Так, была предложена модель «путешествия потребителя» (customer journey) как альтернатива традиционным моделям принятия решения о покупке (Wolny, Charoensuksai, 2014). Исследование, проведенное J. Wolny и N. Charoensuksai показало, что «путешествия» потребителя при совершении покупок можно разделить на три вида в зависимости от типа поведения потребителей:

1) Импульсивное поведение;

2) Сбалансированное поведение;

3) Обдуманное поведение.

Импульсивное поведение характеризуется крайне малым поиском информации о товаре и услуги. Обычно все ограничивается решением, основанным на предыдущем опыте или под воздействием самого продукта (например, красивая упаковка или акция может привлечь внимание и вызвать желание приобрести продукт). Такие покупки совершаются спонтанно, часто под влиянием настроения потребителя. Авторы также отмечают, что данный тип покупок редко совершается онлайн, он более характерен для традиционных магазинов, где есть непосредственный контакт с продуктом. На Рисунке 4 изображена карта спонтанного потребительского поведения.

Рис.4. Карта спонтанного потребительского поведения

Сбалансированное поведение потребителя характеризуются тем, что оно также, как и импульсивное может побуждаться эмоциями, но при этом оно поддерживается более серьезными когнитивными явлениями. Потребители часто обращаются к нескольким источникам информации об интересующем их продукте, чтобы принять обоснованное решение о покупке. На Рисунке 5 схематично отображен данный процесс.

Рис.5. Карта сбалансированного потребительского поведения

Обдуманным называют поведение (Рис.6) при совершении покупки, когда потребитель в большей степени концентрируется на стадии предпокупки. Он зачастую не ощущает себя покупателем, а скорее сторонним наблюдателем, который накапливает информацию о том или ином продукте. Читая различные форумы, блоги, журналы, общаясь с друзьями используя другие источники, потребитель собирает информацию, которая может сыграть роль в случае совершении покупки. Кроме того, когда возникает потребность в покупке потребитель, характеризующийся данным типом поведения, будет также критично оценивать возможные альтернативы, то есть свое решение он будет прорабатывать наиболее тщательным образом.



Рис.6. Карта обдуманного потребительского поведения

В отдельных работах процесс принятия решения о покупке в онлайн среде сводится к рассмотрению отдельных стадий из 5-этапной модели принятия решения. Так в статье «Assessing the consumer decision process in the digital marketplace» была предложена модель, описывающая процесс принятия решения о покупке в цифровом (онлайн) пространстве (Teo, Yeong, 2003). Эта модель изображена на Рисунке 7.

Рис. 7. Модель принятия потребительского решения о покупке в цифровом пространстве

Авторы данной модели предположили, что наибольшее значение имеют стадии поиска информации, оценки альтернатив и непосредственной покупки. Предложенная ими модель также включила в себя эффекты, которые оказывают воспринимаемые преимущества и риски, связанные с покупкой онлайн. Совокупность этих воздействий должна повлиять на оценку покупки в целом и, соответственно, на желание ее совершения.

Анализируя рассмотренные ранее модели, нами был сделан вывод о том, что несмотря на то, что рядом авторов были сделаны попытки провести разграничения между процессом принятия решения о покупке в традиционном и онлайн-магазинах, на наш взгляд суть и стадии данного процесса остаются неизменными вне зависимости от среды, в которой происходит покупка. Другой вопрос, что факторы, которые оказывают влияние на окончательное решение - разные. В следующем разделе данной работы мы попытались понять, что может повлиять на решение потребителя в онлайн-магазине.

1.3 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах

Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет. Результаты обзора должны помочь в решении одной из поставленных нами в начале исследования задач, а именно определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

Было установлено, что с развитием электронной коммерции произошла эволюция покупательского поведения потребителей (Gefen et al., 2003; Hsu et al., 2007; Hernandez et al., 2009). В некоторых исследованиях в сфере электронной коммерции говорится о том, что восприятие потребителей может иметь сильное влияние на принятие решения о покупке (Venkatesh et al., 2003; Gefen et al., 2003; Hernandez et al., 2009). При этом, многие авторы утверждают, что потребитель основывает свое решение о покупке на оценке воспринимаемых затрат и выгод, связанных с совершением покупки (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Yadav & Monroe, 1993; Zaithaml, 1988) Это характерно и для покупок, совершаемых в онлайн-магазинах (Kim et al., 2008; Forsythe et al., 2006; Zhang et al., 2013; Punj, 2012; Javadi et al. 2012). Однако, воспринимаемые затраты и выгоды для покупок, совершаемых в традиционном и интернет магазинах, разные. Кроме того, в рамках исследований, посвященных изучению покупок, совершаемых через онлайн-магазин, часто говорится не сколько о затратах, связанных с покупкой, сколько о рисках, характерных именно для покупок через Интернет. В связи с этим, в данной работе мы также предлагаем рассмотреть, какие положительные (выгоды) и негативные (риски/затраты) факторы могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

По результатам исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers) в 2012 году, были выявлены несколько факторов, которые являются наиболее важными при покупке товаров через Интернет (Опрос покупателей интернет-магазинов, 2012). Эти факторы представлены на Рисунке 8.

Рис.8. Важные факторы при покупках через Интернет

Таким образом, из представленных результатов можно сделать вывод о том, что в ТОП-5 важных для россиян выгод, которые представляет интернет магазин по сравнению с традиционным, вошли: цена, удобство поиска и сравнения различных товаров, наличие отзывов о товаре, удобство заказа и оплаты, а также наличие широкого ассортимента.

Очень часто авторы говорят о том, что покупки совершаются под влиянием функциональных (утилитарных) и нефункциональных (гедонистических) мотивов (Childers et al., 2001; Zhang et al., 2013; Forsythe et al., 2006; Bhatnagar and Ghosh, 2004), которые в свою очередь обуславливает потенциальные выгоды покупки. В сфере покупок через Интернет к функциональным мотивам/выгодам относят такие показатели, как удобство (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Eastlick & Feinberg, 1999; Korgaonkar &Wolin, 2002; Brengman et al., 2005), больший выбор товара (Eastlick & Feinberg, 1999; Rowley, 2000), более низкие цены, нежели в обычном магазине (Korgaonkar &Wolin, 2002; Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014) и другие показатели, влияющие на рациональную сторону выбора.

Если с показателями большего выбора и низких цен все достаточно ясно, то показатель удобства требует некоторых комментариев. Стоит пояснить, что авторы статей понимают под показателем «удобство». Для того, чтобы понять это, проще всего рассмотреть параметры оценки данного показателя. Так авторы оценивали через показатель уровня важности следующих параметров (Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014):

· «сохранение времени»;

· «меньше усилий для покупки»;

· «покупки в любое время».

На наш взгляд, эти параметры также частично нуждаются в пояснении. Тем не менее, не будем останавливаться на этом, поскольку, во-первых, нас интересует сейчас другой вопрос, а во-вторых, этих параметров вполне достаточно, чтобы составить мнение о том, что из себя представляет показатель «удобство».

К нефункциональным мотивам относят те стимулы, которые связаны с эмоциональными или социальными потребностями (Forsythe et al., 2006). К ним обычно относят такие показатели, как «наслаждение от покупки», «получение нового опыта», «отношение к магазину/ бренду» и другие (Childers et al., 2001).

Было установлено, что при покупках онлайн на потребителя могут влиять как функциональные, так и нефункциональные мотивы (Childers et al., 2001). Кроме того, утверждается, что некоторые из личностных мотиваций к покупке, введенные Таубером в 1972 году, имеют место быть и в сфере электронной коммерции (Parsons, 2002).

Авторы статьи «An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers» («Анализ факторов, влияющих на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазинах») также говорят о влиянии личностных характеристик потребителя на его принятие решения о покупке. Так они утверждают, что на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазине влияет их склонность к инновациям, свой опыт и своих близких пользования Интерент-магазином и отношение к онлайн-магазинам (Javadi et al. 2012).

Несмотря на то, что мы не отрицаем влияние личностных характеристик потребителя (таких как его характер, открытость новому опыту, степень интроверсии/экстраверсии, его статус и прочее) на его покупательское поведение, в рамках данной работы мы не будем заострять на них внимание. Данные факторы не будут рассмотрены в данной работе поскольку на них не может повлиять продавец никаким образом. Ему приходится обслуживать клиентов такими, какие они есть. А поскольку одним из результатов работы должны стать рекомендации владельцам/управляющим/маркетологам интернет магазина, то они (рекомендации) должны даваться по тем параметрам, на которые эти люди смогут повлиять.

Помимо выгод, получаемые в ходе совершения покупки в онлайн-магазинах, авторы также выделяют и риски. Причем также было отмечено, что риски, связанные с покупками в онлайн-магазинах, оцениваются потребителями выше по сравнению с обычными магазинами (Lee, Tan, 2003). Основными 2 типами риска, которые ассоциируются с Интернет покупками, являются финансовый риск и риск, связанный с самим продуктом (Bhatnagar & Ghosh, 2004). В некоторых работах выделен еще один тип риска - риск, связанный со временем и удобством (time/convenience risk) (Forsythe, Shi, 2003).

Финансовый риск определяется потенциальной потерей денег (Derbaix, 1983) и включает в себя также риски, связанные с безопасностью использования кредитных карт в онлайновом пространстве (Maignan, Lukas, 1997). Риск, связанный с продуктом, обусловлен тем, что у потребителя нет гарантии того, что он купит продукт надлежащего качества. Прежде всего это является следствием того, что потребитель не имеет возможности осмотреть товар «в живую», ознакомиться с качеством его производства и других его характеристик. Поэтому есть вероятность того, что потребителю привезут не то, чего он на самом деле хотел (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Forsythe et al., 2006). Риск времени и удобства состоит в том, что существует вероятность того, что потребитель не разберется в сложной навигации сайта, или будет иметь место быть неудобная форма оплаты для потребителя, или могут возникнуть проблемы с доставкой продукта (Forsythe, Shi, 2003). Некоторые авторы отмечают, что эмпирических данных, которые показывали бы, какие из этих рисков имеют наибольшее влияние на принятие решения о покупке в Интернет магазине, до сих пор собрано недостаточно (Forsythe et al., 2006).

Еще одним фактором, который может оказывать влияние на принятие решения о покупке является показатель доверия. Причем многие авторы говорили о том, что данный показатель влияет на оценку воспринимаемого риска, связанного с покупкой (Bhattacherjee, 2002; Gefen, 2002; Luhmann, 1988; Kee, Knox, 1970).

В статье «A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents» авторами была предложена модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине, изображенная на Рисунке 9 (Kim et al., 2008).

Рис.9. Модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине

Из рисунка видно, что авторы статьи предполагают, что на покупку (purchase) влияет намерение потребителя ее совершить (intension). На намерение в свою очередь влияют воспринимаемые риски (risk) и выгоды (benefit), а также доверие, которое также имеет влияние на оценку риска.

На уровень доверия и воспринимаемого риска по мнению авторов статьи влияют такие показатели, как качество информации, представленной на сайте (ее полнота и четкость), восприятие защищенности личных данных, наличие третьих лиц в процессе купли-продажи, которые могут увеличить доверие к продавцу (например, банки, через которое проходит транзакция), положительная репутация магазина, знание и умение пользоваться Интернетом и в частности Интернет магазинами, и предрасположенность потребителя к доверию.

О.Г. Филатова и А.А. Афанасьева были сторонниками того, что имидж интернет магазина оказывает первостепенное влияние на количество покупателей (Интернет и современное общество, 2009). При этом они провели исследование, которое выявило положительные и отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет магазина в различной степени. К положительным авторы отнесли on-line и off-line факторы, а к отрицательным - 1) информационные факторы влияния, 2) сервисные факторы влияния, 3) технические факторы влияния. На Рисунках 10.1 и 10.2 представлено то, что они относили к данным факторам, а также их ранжирование.

Из представленных ниже рисунков видно, что факторам, оказывающим существенное положительное влияние на формирование имиджа, относятся: ассортимент товара, его обновляемость, сопутствующая информация, сервис операторов, скидки. К факторам, оказывающим существенное отрицательное влияние на формирование имиджа авторы отнесли отсутствие товаров на складе, их изображения на сайте, наличие посторонней рекламы на сайте, запутанность системы навигации на сайте, наличие неработающих ссылок.

Рис.10.1. Положительные факторы, влияющие на имидж интернет-магазина



Рис.10.2. Отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет-магазина

Имидж магазина непосредственным образом влияет на отношение потребителя к нему, и, как следствие, это отражается на намерении сделать покупку в данном магазине. Javadi M.H.M., Dolatabadi H.R., Nourbakhsh M., Poursaeedi A. и Asadollahi A.R. также считают, что отношение к онлайн-магазину играет важную роль на принятие решения о покупке, однако полагают, что на этот показатель влияет восприятие потребителей следующих параметров (Javadi et al. 2012):

· Финансового риска (в безопасности ли данные кредитной карты);

· Риска, связанного с товаром (действительно ли качество товара такое, как описано на сайте);

· Удобства (простота навигации);

· Риска, связанного с доставкой (гарантия того, что товар привезут);

· Возможность легкого возврата товара.

В своей работе Gwo-Guang Lee и Hsiu-Fen Lin изучали факторы, влияющие на общую оценку качества услуг онлайн-магазина, удовлетворенность покупателей и намерение совершить покупку (Lee, Lin, 2005). Авторами было установлено, что качество услуг и удовлетворенность покупателей влияет на покупательскую активность. При этом на качество услуг и удовлетворенность покупателей положительно влияют:

· Дизайн сайта онлайн-магазина;

· Надежность сайта (безопасность личных данных);

· «Отзывчивость» сайта (наличие возможности консультирования, ответы на жалобы и прочее);

· Доверие бренду магазина.

В статье Валько Д.В. и Сергеичевой И.А. представлен наиболее подробный перечень факторов, оказывающих влияние на поведение российских потребителей при покупках онлайн (Валько, Сергеичева, 2014). Авторы выделили такие категории факторов, как «Интернет-сайт», «Ценовой механизм», «Обслуживание», «Консультирование», «Безопасность» и «Стимулирование повторных продаж». На Рисунке 11 представлен полный список этих факторов.

Рис.11. Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли

Существуют и другие исследования, изучающие факторы влияния на поведение потребителей и, в частности, решение о покупках в онлайн-магазинах. Однако, на наш взгляд данный обзор литературы позволяет нам составить представление о том, какие основные факторы, могут повлиять на поведение потребителя при принятии решения о покупке в онлайн-магазине. Отличие других статей состоит в иной комбинации факторов, употреблении других названий для факторов.

Вместе с тем, магазины одежды как традиционные, так и онлайн, имеют свою специфику. Поэтому считаем необходимым рассмотреть работы, изучающие вопрос о покупках в онлайн-магазинах одежды. Этому и будет посвящен следующий параграф.

1.4 Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущей части работы нами были рассмотрены факторы, влияющие на потребительское решение о покупке, которые были выделены авторами других работ, посвященной этой или схожим тематикам. Учитывая тот факт, что нами была поставлена задача выделить факторы, которые могут оказать влияние на потребителя при покупке товаров именно в онлайн-магазинах одежды, то нельзя пренебрегать спецификой данных магазинов и поведения потребителей в них.

Основной спецификой покупки одежды является необходимость примерки одежды перед ее приобретением. Одежду можно оценить по двум параметрам: физическим (то есть то, что она из себя представляет) и эксплуатационным (как и где можно ее использовать) (Brown, 1992). Brown предположил, что в физические параметры одежды входят ее дизайн, материалы и конструкция, а в эксплуатационные - эстетическое и функциональное исполнение (комфорт).

Невозможность примерки перед покупкой, а также простого ознакомления с материалом одежды является одним из основных барьеров на пути к покупке одежды через Интернет. Несмотря на то, что в большинстве современных онлайн-магазинах есть изображения одежды на моделях, что дает потребителю представление о том, как выглядит вещь и как она должна сидеть на фигуре, тем не менее, такой технологический интерфейс может не давать полного представления о продукте (Kim, Forsythe, 2008; Park et al., 2008; Rosa, Garbarino, & Malter, 2006). Например, изображение одежды не даст полноценной информации о ее текстуре, как она поведет себя в движении, о том, насколько будет потребителю комфортно в ней.

Недостаток подобной информации ведет к тому, что воспринимаемый потребителем уровень риска растет, а это в свою очередь также негативно сказывается на отношении к продукту и магазину (Forsythe, el al., 2006; Forsythe,Shi, 2003; Lee et al., 2010; Park, et al., 2005). Помимо того, что было установлено, что отсутствие тактильной связи с продуктом ведет к увеличению воспринимаемого потребителем риска (Yu et al, 2012). Этот риск является превалирующим над другими рисками такими, как финансовый риск, риск, риск связанный с безопасностью и прочими (Eggert, 2006).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что простого изображения одежды может быть недостаточно, чтобы потребитель не чувствовал никакого риска, связанным непосредственно с предметом одежды, которое он намерен приобрести. Вместе с тем отмечается, что некоторые характеристики одежды достаточно трудно перенести в электронную среду (Perry et al., 2013):

· Вес, толщину, драпировку ткани;

· Комфорт и легкость движения в одежде;

· Блеск ткани (в движении) и др.

Для того, чтобы как-то уменьшить недостаток тактильной информации, онлайн-магазины стали вводить у себя новые технологии такие, как виртуальные примерочные и 3D моделирование (Kim, Forsythe, 2007). Есть даже технологии, которые позволяют не только посмотреть на ткань, но и «помять» ее (Perry et al., 2013). Наглядно данный процесс изображен на Рисунке 12.

Рис.12. Интерактивное знакомство с материалом одежды при помощи планшета

Однако влияние наличия таких технологий на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды среди российских потребителей еще не было изучено. Очень важно то, как потребитель воспринимает данные технологии. Распространенным методом оценки восприятия новых технологий является модель TAM (Technology Acceptance Model) (Davis et al.,1989). Данная модель оценивает насколько потребитель оценивает пригодность новых технологий. Оценка производится по 2 параметрам:

1) Восприятие полезности новых технологий;

2) Восприятие простоты использования.

Восприятие полезности означает степень, в которой пользователи технологии верят, что данная технология улучшит/упростит то или иное действие. В нашем случае речь идет об упрощении процесса принятия решения о покупке одежды в онлайн-магазине. Восприятие простоты использования -- это то, как пользователь технологии оценивает сложность обучения пользованию данной технологией. Кроме того, данная модель предполагает, что восприятие простоты использования влияет на восприятие полезности технологии в целом.

Таким образом, может выйти так, что онлайн-магазин с целью упрощения процесса выбора применит подобную технологию, но она окажется непригодной с точки зрения потребителя, который предпочел бы, допустим, наличие бесплатной доставки курьером и бесплатного возврата одежды в случае, если она не подойдет. Для того, чтобы определить, что же все-таки на самом деле влияет на принятие российскими потребителями решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, мы провели эмпирическое исследование, описанное в следующих главах.

Необходимо отметить, что в ходе обзора литературы было выявлено множество подходов к изучению вопроса о факторах, влияющих на принятие решения о покупке. Вместе с тем, зачастую эти подходы носят однобокий характер, поскольку в этих исследованиях рассматривается какие-то один или несколько отдельных факторов. Наблюдается явный недостаток работ, в которых изучалось бы влияние множества различных факторов.

Тем не менее, обзор литературы позволил выявить достаточно обширный список факторов, которые возможно будут влиять и на российского потребителя. При проведении данного исследования для нас было важно определить, какие из этих факторов действительно оказывают влияние на российских потребителей, которые покупают одежду через Интернет.

На наш взгляд потребители, как утверждает ряд авторов, действительно прежде чем принять решение о покупке оценивают воспринимаемые ими выгоды и риски, связанные с этими покупками. Риск возникает в тех случаях, когда наблюдается явный недостаток информации. В случае с покупками одежды через Интернет этот недостаток является наиболее существенным, поскольку у потребителя нет полной информации не только о качестве товара, но и о том подойдет ли он ему по размеру. Вместе с тем совершать покупки через Интернет достаточно выгодно поскольку обычно в онлайн-магазинах цена на продукцию ниже, и потребитель экономит время и силы, так как он может совершить покупку, не выходя из дома.

В связи с этим любой покупатель, решивший приобрести одежду в онлайн-магазине, старается найти вариант, который, по их мнению, несет в себе наименьший риск. Следовательно, на наш взгляд, для потребителя наибольшее значение имеет наличие достаточной информации на сайте магазина о самом товаре и всех услугах, которые с ним связаны.

Таблица 1.

Возможные факторы влияния на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине

Категория	Факторы
Доверие	Репутация магазина/Известный магазин
	Положительные отзывы знакомых
	Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара
	Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных
	Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему
Сайт	Привлекательный дизайн сайта
	Удобная навигация
	Наличие функции сравнения товаров
	Легкость оформления заказа
	Наличие инструкции по работе с сайтом
	Возможность консультации со специалистом
	Наличие изображения товара
	Наличие описания товара
	Наличие отзывов о товаре
	Наличие подробной таблицы размеров
	Наличие описания условий заказа и возврата
	Наличие виртуальных примерочных
	Наличие интерактивной демонстрации одежды на модели 360°
	Наличие технологии интерактивного контакта с тканью
Товар	Цена
	Система скидок и акций
	Широкий ассортимент
Услуги	Способы доставки
	Скорость доставки
	Способы оплаты товара
	Условия возврата денег и товара

В Таблице 1 мы постарались отобразить все факторы, которые выделяли авторы других работ, посвященной данной теме. При этом нами были учтены лишь те аспекты, на которые хоть как-то может повлиять руководство онлайн-магазина. Таким образом, были исключены из рассмотрения исключительно личностные характеристики покупателя, такие как открытость новому опыту, экстраверсия/интроверсия и прочие.

Стоит также отметить, что список факторов, указанный в таблице 1, является первичным. Он стал отправной точкой для построения модели эмпирической части исследования. В ходе подготовки, а также проведения исследования этот список претерпел ряд изменений, которые будут описаны в следующей главе.

Глава 2. Методология исследования принятия решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

2.1 Цели и задачи эмпирического исследования

В предыдущей главе нами была изучена литература, посвященная принятию потребителем решения о покупке. Мы рассмотрели стадии принятия решения, а также особенности этого процесса в онлайн среде. Было описано, какие факторы, оказывающие влияние на принятие решение о покупке онлайн, выделяют исследователи данного вопроса. Таким образом, нами была выстроена теоретическая база, на которой можно построить наше эмпирическое исследование.

Необходимость проведения эмпирического исследования обусловлена несколькими причинами. Так многими авторами затрагивался вопрос о том, что же влияет на принятие решения о покупке в онлайн среде, эти исследования, во-первых, зачастую имеют отрывочный характер. Здесь мы имеем в виду то, что в этих исследованиях изучается лишь какая-то определенная сторона вопроса. Очень часто авторы углубляются в изучение влияния новых технологий, применяемыми сайтами, или отдельно изучается вопрос о воспринимаемых выгодах и рисках, связанных с покупками. При этом редко встречаются работы, в которых наблюдается комплексный подход к проблеме. Во-вторых, обзор литературы показал, что доля российских исследований в данной сфере достаточно маленькая. Кроме того, они по большей своей части имеют теоретический характер без подтверждения эмпирическими данными. В-третьих, рассмотренные нами исследования не давали каких-либо рекомендаций для руководства онлайн-магазинов.

Учитывая все выше перечисленное, необходимость проведения эмпирического исследования, которое носило бы комплексный характер и учитывало бы специфику российской аудитории, становится очевидной.

Целью данного эмпирического исследования является выявление факторов, которые могут оказать влияние на решение российских потребителей о покупке одежды в онлайн-магазинах.

В силу того, что достижение этой цели требует осторожного подхода к выбору модели исследования, в которой были бы учтены все возможные факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, необходимо было убедиться, что в ходе обзора литературы нами были выявлены все такие факторы. Однако таких гарантий у нас не было, по этой причине было принято решение о проведении двух этапов исследования, для каждого из которых мы поставили отдельные задачи.

Первый этап исследования был изначально направлен на то, чтобы исключить возможность упущения из виду каких-либо важных факторов, которые не были учтены нами в ходе обзора литературы, однако список задач первого этапа исследования немного шире:

· Проверить факторы, выделенные в ходе обзора литературы, на значимость (важность) для потребителей;

· Выявить дополнительные факторы, оказывающие значимое влияние на принятие решения о покупке, которые не были приняты во внимание изначально;

· На основе полученных результатов разработать предварительную модель, описывающую влияние значимых факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине.

Второй этап исследования в большей степени направлен на достижение цели данного исследования. Проведение этого этапа было направлено на решение следующих задач:

· Проверить модель, созданную по результатам первого этапа исследования, на значимость;

· Определить силу влияния выделенных факторов на принятие решения о покупке;

· На основе полученных результатов дать рекомендации владельцам и менеджерам онлайн-магазинов одежды по их созданию, управлению и модернизации.

Принимая во внимание цели данного исследования, объект исследования был определен как процесс принятия решения о покупке в онлайн-магазине одежды.

Предметом исследования являются факторы, влияющие на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине.

2.2 Модель исследования

В предыдущем параграфе мы уже упоминали о том, что для построения корректной модели исследования было принято решение о проведении предварительного этапа исследования. Это решение было сделано по причине того, что мы не могли быть уверены в том, что в ходе обзора литературы выявили все возможные факторы, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке. Без проведения дополнительного исследования мы могли бы упустить некоторые значимые факторы из модели и включить в нее те факторы, которые на самом дели не являются важными для потребителей.

Для того чтобы избежать таких неточностей в модели, в рамках курсовой работы был проведен опрос в Интернете (Богданова, 2015). Этот метод, на наш взгляд, является наиболее подходящим, поскольку с его помощью можно собрать информацию от большого количества респондентов, что несомненно повышает релевантность данного исследования. Кроме того, этот метод в значительной степени упрощает анализ полученных данных, при условии, что анкета будет содержать большую часть закрытых вопросов.