Исследование процесса принятия решения о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Исследование процесса принятия решения о покупке

Студент

ФМк, 3 курс, Дмм-2

СтельмашокА.С.

Руководитель МилевскаяО.И.

МИНСК 2015

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 31 с., 13 рис., 20 источников, 1 прил.

ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ, ПОКУПКА, ИССЛЕДОВАНИЕ, СТИМУЛИРОВАНИЕ АКТИВНОСТИ, РЕСПОНДЕНТ

Объект исследования - потребитель бытовой техники и (или) электроники. решение покупка потребитель поведение

Предмет исследования - поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке бытовой техники и (или) электроники (мотивы его поведения и факторы, влияющие на него).

Цель работы: исследование процесса принятия решения о покупке бытовой техники и (или) электроники на основе результатов проведенной анкеты.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, опрос.

Исследования и разработки: будет сделана попытка определения свойств товара, наиболее значимых для потребителя, выявления особенностей процесса принятия решения о покупке.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы для стимулирования активности покупателей бытовой техники и (или) электроники, повышения навыков составления анкет.



ABSTRACT

Course work: 31p., 13 f., 20 sources, 1applications.

CONSUMER, DECISION-MAKING PROCESSES, PURCHASES, RESEARCH, STIMULATE ACTIVE RESPONDENTS

The object of study - the consumer goods and services.

Subject of investigation - his behavior of consumers in the decision-making process of buying goods and services (the motives of his conduct and the factors affecting it).

Objective: to study the process of deciding whether to buy home appliances and (or) the electronics on the basis of questionnaires drawn.

Methods: analysis and synthesis, generalization, poll.

Research and development:it will attempt to determine the properties of the product, the most important for the consumer to identify the features of the purchase decision.

Area of possible practical application: the results obtained in the course work can be used to stimulate the activity of buyers of home appliances and (or) electronically, improving the skills of drawing up profiles.



ВВЕДЕНИЕ

Как известно, расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализ конкурентов, поиск их недостатков и определение своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию поведения потребителей продукции и услуг, ведь потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход, и именно поэтому его ставят во главу угла практически все игроки на современном рынке.

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. Всё это необходимо для того, чтобы как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты. Кроме того, современный рынок диктует свои требования, поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы процесса совершения покупки потребителем;

- выявить факторы, оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;

- проанализировать поведение потребителей при выборе бытовой техники.

В ходе работы также изучены инструменты стимулирования активности потребителей в процессе покупки и предложения по их наилучшему применению.



1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ

1.1 Модель процесса принятия решения о покупке потребителем

Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис. 1.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей.

Рис. 1.1. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг



Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные продукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ). С годами модель совершенствовалась и была переименована в модель ЕВМ (ЭБМ) -- чтобы отразить вклад в ее развитие профессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу. Создавая модель, преследовалась цель проанализировать, как люди сортируют факты и реагируют на различные факторы, принимая решения, которые, с их точки зрения, являются логическими и последовательными.

Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. Хотя в учебниках по маркетингу и исследованиях потребителя эти стадии иногда могут называться иначе, в изучении поведения потребителя акцентируются именно эти семь стадий и характер влияния различных факторов на каждую стадию решения. Умея читать «карту» принятия решения потребителями, продавцы могут понять, почему люди покупают или не покупают продукты и что делать, чтобы заставить их покупать больше или обращаться к определенному продавцу.

Стадия первая: осознание потребности(рис. 1.2).

Начальная стадия любого процесса принятия решения -- осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Помимо потребностей у потребителей есть желания. Но реальность такова, что продавцы должны исследовать желания под микроскопом всевозможных ограничений, включая возможность совершить покупку. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.

Рис. 1.2. Осознание потребности

Стадия вторая: поиск информации.

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве (рис. 1.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например, изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.

Рис. 1.3. Поиск информации

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуационными факторами, часто им неподконтрольными. Но подобные факторы могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безнадежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену, и он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал покупку заранее (например,при постройке дома). Здесь возможность немедленной покупки представляет большую важность, нежели экономия денег в случае починки старого холодильника.

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов, а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем -- это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска (рис. 1.4). На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них.

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии -- стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. То, как люди оценивают варианты -- под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды -- схематически показано на рис. 1.4. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Рис. 1.4. Оценка вариантов

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие -- определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы. Зная, что люди, которым не нравятся атрибуты, связанные с кофе, едва ли будут посещать кофейни Starbusks, эта компания старается привлечь потребителей, которым нравятся атрибуты шоколада, с помощью суббренда «Chantiko».

Стадия четвертая: покупка.

Следующая стадия процесса принятия решения -- покупка (рис. 1.5). Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу -- посредством ТВ или Интернета -- или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.

Рис. 1.5. Покупка

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее продуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.

Стадия пятая: потребление.

Рис. 1.6. Потребление и последующая оценка

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление -- период, когда потребитель использует продукт. На рис. 1.6 изображены стадии потребления и оценки товара по его результатам. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, человек может купить несколько упаковок «впрок», больше, чем он может потребить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и интервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления.

Следующая стадия процесса принятия решения -- оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии (пунктирные стрелки обратной связи на рис. 1.6). При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения -- это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можно определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать с эмоциями или выразить их.

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение использования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и будущее использование.

Стадия седьмая: освобождение.

Освобождение от товара -- это последняя стадия в нашей модели (рис. 1.7). У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Рис. 1.7. Освобождение

1.3 Переменные, формирующие процесс принятия решения

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Интерес исследователей и стратегов к принятию решения потребителями не ослабевает, поскольку это очень сложный и динамичный процесс. В целом действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию. Человек обычно обдумывает последствия своих действий, прежде чем решает, как ему поступить.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории:

индивидуальные различия;

влияние среды;

психологические процессы.

Индивидуальные различия.

На поведение потребителя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям:

демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики;

ресурсы (возможности) потребителя (каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: времен, денег и возможности получать и обрабатывать информацию);

мотивация (и психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочисленные исследования, имеющие целью определить особенности и последствия побуждения и активизации целенаправленного поведения);

знание (знание определяется как хранящаяся в памяти информация. Оно включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары. Главная цель рекламы и продажи -- предоставить потребителям существенное знание и информацию, с тем, чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях);

установки (поведение индивида во многом определяется его установками относительно данного бренда или данного товара. Установки -- это общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сформировавшиеся установки играют роль директив для будущего выбора и трудно подаются изменениям).

Влияние среды.

Потребители живут в сложном окружении. Их поведение в процессе решения определяется не только индивидуальными переменными, но и факторами внешней среды, к которым относят:

Культура. К культуре, в том смысле как ее понимают исследователи поведения потребителей, относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать окружающую среду и выносить оценки.

Социальное положение. Социальные классы -- это группы внутри общества, которые объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в общественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей (например, предпочтения спиртных напитков, моделей и производителей автомобилей, стиля и марок одежды).

Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья часто является основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и меняющимся разделением ролей и функций. Кооперирование и конфликты, сопровождающие принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим результатам.

Личное влияние. Как на потребителей, на наше поведение часто влияют люди, с которыми мы тесно связаны. Потребители часто реагируют на давление подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми, -- советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.

Ситуация. Поведение меняется вместе с изменением ситуации. Иногда эти изменения неуправляемы и непредсказуемы, а иногда их можно прогнозировать с помощью исследований.

Психологические процессы.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

1. Обработка информации. Организация коммуникаций -- суть маркетинговой деятельности. Поэтому исследователей потребителя всегда интересовало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговой коммуникации. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в памяти, извлечения из памяти, ее обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления.

Обучение. Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обучения -- процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в особенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых совершается на фоне относительно недолгих размышлений и оценок.

Изменение отношения и поведения. Изменения в отношении к товару и поведении -- это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологические влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом интенсивных исследований.



1.3 Типы процесса принятия решения

Последовательность некоторых стадий решения, показанных на рис. 1.7, в разных ситуациях может варьироваться. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует существенных затрат времени и сил. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Континуум процесса решения. Можно проанализировать все варианты процесса принятия решения, представив его в виде континуума (рис. 1.8). В ситуации, когда покупатель принимает решение о каком-либо продукте впервые, его действия должны базироваться на некой известной схеме решения проблемы. Когда процесс принятия решения о покупке является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы. Ограниченное решение проблемы представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней части континуума помещается среднее по длительности решение проблемы. В схеме, представленной на рис. 1.8, учтен тот факт, что большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек решает проблему многократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышлений по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Это привычный выбор, наименее сложный вариант процесса принятия решения.

Рис. 1.8. Континуум процесса принятия решения

Первичная покупка.

Когда первичное решение является сложным (расширенное решение проблемы), то позже зачастую формируются долгосрочные поведенческие покупочные паттерны, основанные на лояльности к бренду. А ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции -- легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

Когда процесс решения высокодетализирован, имеет место расширенное решение проблемы (РРП), иначе говоря, решение проблемы с высоким уровнем сложности. Обычно по пути РРП идет большинство покупателей автомобилей, дорогой одежды, аудио- и видеоаппаратуры для дома и других дорогих товаров и услуг, когда очень высоки издержки и риски, связанные с неверным решением. Иногда РРП связано с сомнениями и страхами; порой потребители испытывают дефицит информации о дорогой, значительной покупке, которая предполагает высокий уровень вовлеченности потребителей. Какие бы соображения ими ни руководили, они пользуются разными источниками информации, пытаясь сделать «правильный выбор».

Как правило, в процессе расширенного решения проблемы наличествуют все семь стадий процесса решения, хотя не обязательно именно в приведенном выше порядке. Потребители, осуществляя РРП, изучают и оценивают множество вариантов, анализируют информацию из разных источников, а также множество точек зрения исследователей на то, где и как лучше совершить покупку.

Другой крайней точкой континуума принимаемых решений является ограниченное решение проблемы (ОРП), иначе говоря, решение проблемы с низким уровнем сложности. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко уменьшается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

При ограниченном решении проблемы покупке предшествует незначительный поиск информации и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации и раздумий не требуется, поскольку покупка не столь важна. В то же время любой поставщик, предлагающий товар, обладающий конкурентным отличием, сколь бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.

РРП и ОРП -- это крайние точки континуума процессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон решений средней сложности, требующих среднего по длительности решения проблемы. Рассмотрим решение относительно того, какой фильм посмотреть. Обычно на то, чтобы выяснить, какие фильмы идут в каких кинотеатрах в какое время, требуется минимальное количество времени. Поскольку привлекательными кажутся несколько вариантов, необходимо оценить каждый из них, чтобы сделать выбор. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при минимуме раздумий.

Повторные покупки.

В большинстве случаев покупки повторяются. Здесь есть две возможности:

повторное решение проблемы,

принятие привычного решения.

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации -- неудовлетворение предыдущим выбором (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового варианта выбора.

Наиболее вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первоначальной покупке принимает разные формы: лояльность к бренду или компании (результат удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их) либо инерция (покупки характеризуются нестабильностью).

Импульсные покупки.

Так называемая импульсная покупка -- это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи. Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:

внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

минимум объективности в оценках; преобладание эмоций;

отсутствие мыслей о последствиях.

Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

Поиск разнообразия.

Часто случается, что, будучи вполне довольными привычной маркой, потребители все же переключаются на другие. Мотивом выступает стремление к разнообразию. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда у него есть выбор из множества сходных вариантов, когда он часто меняет марки и часто совершает покупки. Кроме того, человеку может просто наскучить привычная марка. Переключение на другую марку могут вызывать также такие внешние факторы, как отсутствие любимой марки в магазине или выгодное предложение (например, купона) со стороны продавца. Все это может варьироваться в зависимости от товарной категории и приверженности (лояльности) потребителей бренду.[6]



2. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Говоря о рынке бытовой техники и электроники в Беларуси, можно отметить, что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами обихода и перешел на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций является замена старых моделей техники на более современные: обычных телевизоров на жидкокристаллические, CD-плееров на MP3, компьютеров на ноутбуки и т.д.

Для того, что бы выявить особенности поведения белорусских потребителей бытовой техники и электроники и каким образом они принимают решение и совершают покупки, я провела маркетинговой исследование в виде анкеты (пример анкеты находится в Приложении А).

В исследовании приняли участие 164 человека в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 10 городах Беларуси.

В первую очередь респондентам был задан вопрос, как часто, в среднем, они посещают места продажи бытовой техники и/или электроники (аудио, видеотехника, компьютеры и т.д.)?»

Ответы на него распределились следующим образом (Рис 2.1):

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2.1. Частота посещения магазинов бытовой техники

Согласно результатам исследования, каждый восьмой белорус (12%) посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в месяц, 17% сограждан заходят в эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз в 2-3 месяца. Наибольший же процент респондентов (22%) посещает места продажи бытовой техники/электроники реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют частого обновления, но могут служить хорошим подарком. Ни один из респондентов не выбрали вариант ответа «не покупаю», что свидетельствует о том, что каждый хоть раз сталкивался с проблемой выбора бытовой техники и (или) электроники.

Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где респонденты обычно покупают бытовую технику и (или) электронику, ответы распределились следующим образом (Рис. 2.2):

Рис.2.2. Место покупки бытовой техники

Согласно результатам более половины белорусов (57%) совершают покупки бытовой техники и электроники в магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, а также среди людей, в трудоспособном возрасте, с образованием не ниже среднего, и с высоким уровнем дохода. Значительно реже бытовая техника покупается в небольших специализированных магазинах (18%). Крупные специализированные торговые комплексы, ярмарки популярны у 8% белорусов, покупающих бытовую технику.

Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются популярностью у респондентов по сравнению с традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в Интернет-магазинах. Чаще всего белорусы предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем прийти и совершить покупку в магазине.

На вопрос, какие из следующих факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники и/или электроники, ответы распределились следующим образом (Рис.2.3):



Рис. 2.3. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой техники

Таким образом, 40% белорусов одним из главных факторов, влияющих на выбор места покупки бытовой техники, назвали низкий уровень цен, а 32% - качество товаров. Так как разброс в этих двух факторах небольшой, значит, респонденты указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой цене, - типичное поведение белорусских потребителей. Широкий ассортимент товара важен для 33% респондентов, удобство месторасположения - для 27% и наличие распродаж, скидок - для 22%.

Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от типа населенного пункта и социально-демографических характеристик респондентов.

Так жители небольших городов при выборе магазина чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители больших населенных пунктов. В то время как для жителей столицы более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Интересные результаты были получены при анализе ответов респондентов с разными социально-демографическими характеристиками. Согласно полученным данным, мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более привлекательными оказываются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Респондентам также был задан вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше поведение при выборе бытовой техники и/или электроники?

Ответы на него распределились следующим образом (Рис.2.4):

Рис. 2.4. Поведение потребителей при выборе бытовой техники

Как оказалось, более двух третей белорусов (71%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в Беларуси посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.

Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших городов, второй - жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой техники в первом магазине. А жители небольших городов имеют возможность оценить альтернативные варианты, особо не жертвуя своим временем.

Согласно результатам исследования практика семейных советов и совместных походах по магазинам с целью покупки разного рода техники представляет собой непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является "прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Оказалось консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик товаров, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.

Также результаты анкеты показали, что 39% потребителей бытовой техники и (или) электроники совершают покупку «сообща», консультируясь с семьей и друзьями. 54% опрошенных мужчин производят покупки самостоятельно, и лишь 7% женщин принимают решение о покупке на свой страх и риск, не консультируясь с родными.

Можно построить следующую адаптивную модель посещения потребителем магазина бытовой техники/ электроники и принятия решения о покупке, представленную на Рис.2.5.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.2.5 Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения [18,c.131]

Из данной модели видно, что значительную роль в процессе совершения потребителем покупки играют реклама и витрины.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки той категории товара, которую запланировано купить, в 70 % случаев посетитель магазина принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют продавцы-консультанты. Особенно это касается продавцов бытовой техники, так как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильный выбор.

В четырех случаях из пяти продавцы здороваются с покупателями и демонстрируют неплохие знания о своем товаре. Они почти никогда не давят на покупателя, всегда выслушивают его, не навязывают своего мнения.

Время клиента консультанты не особенно ценят. Продавец должен дать покупателю осмотреться и подойти, когда почувствует, что ему нужна консультация, например, когда тот озирается по сторонам, или остановился надолго у одной модели, или зовет продавца взглядом или жестом. Это может произойти через две минуты, а может и через 15. Если же покупатель не дождется продавца-консультанта или же затратит большое время на его ожидание, то он не получит тех эмоций от покупки, за которыми пришел, таким образом снизится вероятность повторной покупки в данном магазине. [15]

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство белорусских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов. В большинстве белорусских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих особенностей поведения потребителей.



3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ АКТИВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Бытовая техника - достаточно специфический товар с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой - она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний.

Так как российский потребитель максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках, различных «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике, производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке.[19]

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.

Также в качестве премии производитель бытовой техники может разместить внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш

В Беларуси производители бытовой техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее простой - прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине.

Кредитные программы - не менее действенная технология стимулирования покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней.

Наряду с предыдущим, стимулировать сбыт помогают программы возврата или возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. В качестве такой программы можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 115% разницы в цене (такая компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на последующие покупки в том же магазине).

Сервисные программы также относятся к числу программ по стимулированию покупок, значительно облегчая жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Еще одно эффективное решение о том, как стимулировать покупателя делать не одну, а сразу несколько покупок - это превратить торговый зал магазина бытовой техники в уютное, комфортное помещение с домашней обстановкой, т.е. создать в нем промо-зоны.

Промо-зоны, которые, по сути, являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в Беларуси. Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными, с помощью профессионального дизайнера, предметами электроники и бытовой техники. Таким образом, на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все это создает впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине просчитать бюджет на покупки.

С успехом расположенная, привлекательная и уютная промо-зона может заставить покупателя совершить не одну, а несколько покупок.

Например, маленький по площади уголок, представляющий стол в спальне современной женщины, в котором присутствует не только зеркало, но и большинство необходимых бытовых приборов: электро-щипцы, маникюрный набор, массажёр для ног и т.п. Такая промо-зона, несомненно, обратит на себя внимание покупательниц, пробудит мысли о том, что чего-то у них еще нет, и успешно будет способствовать совершению покупок. Так же подобная промо-зона успешно может помочь мужчинам в выборе подарка для женщин.

Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории - ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести.

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон в магазине - это принцип выставления визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.[11]

Как уже было отмечено во второй главе, при покупке бытовой техники помощь продавца очень важна и нужна для покупателя, ведь в большинстве случаев он не имеет полной информации о товаре и нуждается в консультации. Опытный продавец, помимо обладания такой информацией, должен уметь распознать мотивацию клиента: безопасность, престижность, комфорт, выгода и т.д. Если продавец уловил, какие требования выдвигает клиент, он сможет легко их удовлетворить.

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это значимо для женщин, потому как они больше чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решения. И то, что при использовании эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, можно заключить, что поведение потребителей определяют действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Другими словами, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают -- в том смысле, что продавцу проще разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Потребителей можно изучать по следующим вопросам: как и где они совершают покупки (посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом), как расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах, как отличается поведение покупателей в зависимости от полового признака, степени вовлеченности и др.

Понятно, что все покупатели разные и ведут они себя по-разному, но при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют общие законы, объединяющие их, и этими законами продавец должен руководствоваться в первую очередь, чтобы лучше удовлетворять своих покупателей.

Исследовав поведение потребителей товаров бытовой техники, как одной из важнейших категорий товаров, используемой в повседневной жизни, можно сказать, что большинство белорусских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники реже одного раза в год и в основном те, которые входят в известные специализированные торговые сети. Обычно они посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, обычно исходя из лучшего соотношения «цена-качество».

В большинстве белорусских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно, причем женщина в семье чаще всего выступает в роли агента влияния и оказывает существенное воздействие на принятие решения о покупке, после того как тщательно обговорит все нюансы с продавцами-консультантами.

Исходя из того, что низкая цена является главенствующим фактором при выборе места покупки для белорусских потребителей, самыми действенными инструментами стимулирования их активности являются различные ценовые соглашения (скидки, «акции», премии).

А активное внедрение в белорусских магазинах промо-зон позволит обеспечить продвижение и развитие не только самого товара, а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

Анурин В.Ф, Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006.

Атул П. Батра Кристофер. Руководство по эффективным техникам продаж // Маркетолог. - 2004. - № 2.

Байрон А. Вайц. Как и почему мы покупаем?// Центр дистанционного образования «Элитариум», 2006.

Беленов О.Н., Стадниченко Л.И. Поведение потребителей. - Воронеж: ВГУ, 2002.

Блэкуэлл Д. У., Миниард П. У.,Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. 10-е издание.

Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. -СПб.: Питер, 2007.

Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: ВЗФЭИ, 2004.