Процесс принятия решения о покупке покупателями ЧПУП "Алюр Групп"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ, ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ, КОММУНИКАЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ, СИТУАЦИЯ ПОКУПКИ, СИТУАЦИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОКУПКИ, ПОИСК ИНФОРМАЦИИ, ПРЕДПОКУПОЧНАЯ ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВЫ, ПОКУПКА, ПОТРЕБЛЕНИЕ, РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ

Объект исследования -- производственное предприятие ЧПУП «Алюр Групп».

Предмет исследования -- воздействие на потребителей в процессе принятия решения о покупке.

Цель работы: оценить процесс принятия решения о покупке покупателями ЧПУП «Алюр Групп» и обосновать направления совершенствования процесса воздействия на потребителей.

Методы исследования: сравнительного анализа и группировок.

Исследования и разработки: дана оценка процесса принятия решения о покупке покупателями ЧПУП «Алюр Групп», разработаны конкретные предложения по совершенствованию процесса воздействия на потребителей.

Автор подтверждает, что проведенный расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке

1.1 Модель процесса принятия решения о покупке

1.2 Осознание потребности и поиск информации как начальный этап процесса принятия решения о покупке

1.3 Оценка вариантов перед покупкой и процесс покупки

1.4 Реакция на покупку: потребление, оценка по результатам потребления, освобождение

2 Процесс принятия решения о покупке изделий ПВХ ЧПУП «Алюр Групп»

2.1 Краткая характеристика предприятия ЧПУП «Алюр Групп»

2.2 Анализ экономической деятельности предприятия

2.3 Структура ассортимента предприятия ЧПУП «Алюр Групп»

2.4 Процесс принятия решения о покупке изделий ПВХ потенциальным потребителем

3 Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ЧПУП «Алюр Групп»

3.1 Разработка предложений по воздействию на потребительское поведение покупателей ЧПУП «Алюр Групп»

Заключение

Список использованных источников

Введение

решение покупка потребительский поведение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Актуальность темы очевидна, так как, раскрыв и изучив от начала до конца процесс принятия решения о покупке, продавец (предприятие) имеет на руках большое количество преимуществ в управлении и воздействии на поведение потребителя. Зная поведение потребителя, предприятие в силах предвидеть каждый последующий шаг покупателя, а в некоторых случаях может оказывать непосредственное влияние на формирование потребности в сознании потребителя, даже если последний пока этого не осознает.

Также актуальность выбранной темы подтверждается все возрастающей высокой конкуренцией на рынке мебели. Данный аспект имеет особое значение в г. Бобруйске, так как в данном случае имеются значительные участники рынка, представленные как в широком количественном, так и в качественном виде. Для того чтобы торговому предприятию сохранить свои лидерские позиции, ему необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного товара. Предприятие, действительно понимающее, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким образом он ведет себя на том или ином этапе принятия решения о покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы обеспечить развитие рынков сбыта и увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и потребностей своих покупателей. Поэтому в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и поведения потребителей на разных стадиях этого процесса является необходимой составляющей в работе любого предприятия.

Анализ процесса принятия решения о покупке позволяет предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. Например, можно попытаться изменить отношение потребителей к товару, доказывая его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Иными словами, побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам продукции, которым он раньше не придавал значения.

Объектом исследования является предприятие ЧПУП «Алюр Групп».

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке изделий ПВХ ЧПУП «Алюр Групп».

Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке продукции ЧТУП ЧПУП «Алюр Групп», оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;

- проанализировать деятельность ЧПУП «Алюр Групп»;

- исследовать процесс принятия решения о покупке изделий ПВХ ЧПУП «Алюр Групп»;

- разработать пути совершенствования процесса воздействия на потребительское поведение.

Данная работа состоит из трех глав.

В первой главе рассматриваются особенности процесса принятия решения о покупке, факторы, влияющие на него.

Во второй главе исследуется процесс принятия решения о покупке продукции ЧПУП «Алюр Групп». Дается общая характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке кухонной мебели.

В третьей главе даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ЧПУП «Алюр Групп» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.

1 Теоретические аспекты процесса принятия решений о покупке

1.1 Модель процесса принятия решения о покупке

Большое значение для каждого маркетолога и специалиста имеет умение выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. Это серьезная проблема, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.

Если изучить поведение потребителя с чисто утилитарных позиций, то в первую очередь хотелось бы знать, каким образом потребитель в конечном итоге принимает решение о приобретении того или иного товара и/или услуги. Это позволит:

- понять, где, когда и как начинается, развивается и реализуется желание «купить именно это», а значит, выстроить для фирмы некую систему возможностей «встраивания» в это решение;

- узнать, что можно было бы сделать для того, чтобы «развернуть» это желание в сторону именно нашего товара;

- определить условия, при которых сам изучаемый процесс подвержен воздействию;

- выделить, систематизировать и ориентировать факторы самого воздействия.

Все это, безусловно, правомерно, но в то же время следует признать, что, как бы ни происходил этот процесс и какие бы условия и привходящие факторы его ни определяли, в любом случае будет иметь место естественный обмен ценностями, который всегда, везде и в любом контексте является базовой основой продажи [4, с.428].

Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рисунке 1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей. Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные продукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ).

Рисунок 1 - Модель принятия решения о покупке потребителем

Примечание - Источник [6, с.113, рисунок 3.1].

С годами совершенствовалась модель, которая была переименована в модель ЕВМ (ЭБМ) -- чтобы отразить вклад в ее развитие профессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу [6, с.113].

Судя по модели, потребитель преодолевает все семь этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность [10, с.161].

Данный процесс имеет упрощенную форму и отражен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Упрощенный процесс принятия решения о покупке потребителем

Примечание - Источник [1, с.123, рисунок 3.8].

Процесс принятия решения о покупке зависит от ряда факторов:

- индивидуальные различия (возможности покупателя, знание, отношение, мотивация, индивидуальность, ценности и образ жизни);

- влияние среды (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация);

- психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения) [3, с.59].

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Значительная часть ситуационных факторов решения о покупке контролируема. Маркетинговые решения в большей или меньшей мере могут и должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние. Анализ и моделирование ситуационного влияния на процесс принятия решения ведется в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния в соответствии с рисунком 3.

Рисунок 3 - Матрица анализа ситуационного влияния

Примечание - Источник [2, с.341, рисунок 12.1].

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация (communications situation) - это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Информация, получаемая потребителем - реклама, презентация товара, влияет на его поведении. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому что рекламные паузы телепередач используется телезрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока - серии рекламных сообщений.

Ситуация покупки (purchase situation) - это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя), и особенно внешней - на страницах интернет-магазина, а в «офлайне» - на табличках, стендах, в проспектах - для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка на потребителя определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.

Среда розничной точки - полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.

Время - значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования (usage situation) - это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходит практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени [2, с.341].

Для диагностических маркетинговых исследований потребителя в процессе принятия решения о покупке в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов.

Мотивация и осознание потребности:

- какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта?

- являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциальные покупатели их уже ощущают?

- насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

Поиск информации:

- какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?

- есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

- какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

- на какие особенности или свойства нацелен поиск?

Оценка вариантов:

- в какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

- какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

- какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов? Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки? Насколько сложен процесс оценки (противопоставляется ли один показатель нескольким другим)?

- каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки? Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта? Воспринимается ли разница между ними существенно или варианты воспринимаются аналогичными?

- в соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

Покупка:

- будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и сделать покупку?

- нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

- какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?

Результат:

- какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

- каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

- разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

- были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

- были ли попытки повторной покупки любого из вариантов. Если нет, то почему? Если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию? [3, с.59].

1.2 Осознание потребности и поиск информации как начальный этап процесса принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (например, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетингу должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они

разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам [9, c.170].

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения об их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на поведение покупателя. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств. Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

- время (с течением времени активизируется потребность, например усиливается ощущение голода);

- изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

- приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

- уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду) [1, с.123].

Потребитель постоянно осознает различные потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной и повседневной. Эта проблемы быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако, ее определение и разрешение часто достаточно сложны.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание потребности потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается [2, с.361].

Процесс осознания потребности отразим на рисунке 4.

С позиций любой фирмы, работающей на рынке, особое значение имеет именно проблема порога и активизации потребности, под которой понимают некие действия фирмы, способствующие и самому возникновению потребности, и повышению ее настоятельности [4, с.433].

На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар [10, с.161].

Рисунок 4 - Процесс осознания потребности

Примечание - Источник [4, с.434, рисунок 11.4].

И розничные продавцы, и производители должны следить за тем, как меняются потребители, их проблемы и потребности. На то, как люди смотрят на проблемы и пути их разрешения, способны влиять некоторые силы, а именно: семья, ценности, здоровье, возраст, доход и референтные группы. Замечая изменения в этих переменных, мы зачастую открываем новые маркетинговые возможности. Тридцатилетние потребители, имеющие семью, должны покупать больше моющих средств и шампуня (обычно в больших упаковках), чем семидесятилетние потребители, живущие одиноко в квартирах меньшей площади. По мере того как потребители проходят различные этапы жизни, их потребности и покупательские привычки, по-видимому, должны меняться во многих отношениях. Кроме того, в ожидании повышения дохода растут желания потребителя [6, с.117].

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность [1, с.124].

Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают:

- личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки);

- общественные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

- личный опыт (осязание, осмотр, использование товара).

Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах (рисунок 5).

Рисунок 5 - Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке

Примечание - Источник [9, с.170, рисунок 6,3].

В первой ячейке рисунка 5 представлен полный набор марок. Однако покупателю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям покупателя (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогает ему отсеять еще ряд марок и получить набор выбора -- марки, удовлетворяющие всем требованиям потребителя. И, наконец, покупатель выбирает одну из них [9, с.170].

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них обычно выделяют следующие:

- особенности искомого товара;

- ограниченность времени у потребителя для удовлетворения осознанной потребности;

- доступность информации об искомых товарах;

- наличие возможностей изучения товара в розничной сети;

- уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характеристики потребителя [1, с.125].

Весь процесс поиска информации отразим на рисунке 6.



Рисунок 6 - Поиск информации

Примечание - Источник [6, с.119, рисунок 3,3].

Тем не менее, в большинстве случаев внешний поиск в большей или меньшей мере проводится, значит, целесообразно иметь представление о его основных характеристиках (рисунок 7).

Размах поиска. Здесь сосредоточены вопросы о количестве времени на поиск: магазинов, обследованных потребителем; товаров и марок, принятых во внимание.

Направление поиска. Ключевое слово -- «какие», то есть что за магазины, товары и марки подверглись изучению, например, только зарубежные товары; только ближайшие магазины и т. д.

Последовательность поиска. Она определяет снижение интереса или неудовлетворенность первыми шагами поиска. Иными словами, то, в каком порядке потребитель ищет, свидетельствует об его определенной позиции, безусловно, влияющей на конечное решение. Скажем, движение в поиске от низкоценовых товаров к более дорогим может быть свидетельством желания потребителя пойти даже на определенные экономические жертвы ради получения более качественного товара (услуги). Последовательность, в которой идет движение от универмагов к специализированным магазинам, -- явный признак недовольства глубиной ассортимента [4, с.439].

Рисунок 7 - Параметры поиска

Примечание - Источник [4, с.438, рисунок 11,6].

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, то есть ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

1.3 Оценка вариантов перед покупкой и процесс покупки

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем -- это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них. Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии -- стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов [6, с.124].

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

Таким образом, предпокупочная оценка альтернатив (prepurchase alternative evaluation) - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы [2, с.353].

Такого рода оценки существенно зависят от характера ожидаемой покупки, ее важности для потребителя, стоимости и, конечно, настоятельности соответствующей потребности. С учетом всего этого потребитель выбирает критерии оценки и те правила, по которым она осуществляется. Как правило, в достаточно стандартизованный набор критериев входят четыре:

- цена;

- марка;

- фирма-производитель;

- страна-производитель.

Конечно, относительная значимость критериев оценки может меняться в зависимости от ряда детерминант (ситуация, степень заинтересованности, объем соответствующих характеристик). Понятно, что скромный уровень доходов, как правило, выводит цену на приоритетное место и то же самое происходит со страной-производителем для сегмента патриотически-ориентированных покупателей [4, с.440].

В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влияющих на процесс выбора таких «эмпирических» товаров, как развлечения. Очень хорошо для изучения эмпирических товаров подходит кино, поскольку это тот продукт, который трудно оценить до просмотра. Хотя выбор зрителей во многом определяется такими переменными, как устные отзывы/рекомендации и критические обзоры, значительную роль в выборе играют и такие психологические переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара. Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя. Фактически в ходе оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор усложняет и выбор, и то, насколько ценными представляются различные характеристики в процессе выбора. Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству «народа» в нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного продукта, числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки зрения таких существенных признаков, как цены и качество, то на первый план в процессе выбора выходят «детали» -- обстановка в торговом зале или дружелюбие персонала магазина [6, с.125].

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания [9, с.171].

Для выбора можно использовать несколько методов, представленных на рисунке 8:

- Отсечка. Речь идет об оставлении в перечне оцениваемых вариантов только тех (или того), которые лежат ниже (выше) порогового значения данного критерия. Например: цена -- не выше десяти тысяч рублей, страна -- только из Западной Европы и в ней -- развитые страны; марки -- только мировые и т. д.

- Сигналы. Они обычно выступают в виде марок, гарантий, цен и свидетельствуют о наличии либо отсутствии некоего важного для потребителя свойства (это может быть «сигнал» данной марки о высоком качестве продукта; сигнал данной цены о наличии в товаре дорогих комплектующих; сигнал гарантий о надежности в эксплуатации и т. д.).

- Сложные правила решения, в которых может использоваться расчет по нескольким критериям со «взвешиванием» критериев.

Рисунок 8 - Правила окончательного выбора

Примечание - Источник [4, с.442, рисунок 11,7].

При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца. Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

- модифицировать товар;

- повысить качество товара;

- изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

- изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

- привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара [1, с.126].

Следующая стадия процесса принятия решения -- покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу -- посредством ТВ или Интернета -- или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи [6, с.125].

Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя [2, с.353].

Покупка -- наиболее информативный этап процесса в смысле доступности: здесь даже простое наблюдение, а тем более интервьюирование и анкетирование покупателей дают много эмпирического материала для анализа и оценки поведения потребителей. Но следует видеть и недостатки сосредоточения усилий на этом элементе: маркетологи фирмы изучают «выход», не имея никакого убедительного представления ни о «входе», ни о процессах, предшествовавших покупке. Отсюда непреложное правило современного видения поведения потребителей: изучение процессов покупки ценно тогда, когда достаточно изучены три первых этапа структуры принятия решения.

В процессе покупки поведение потребителя формируется вокруг нескольких структур локального характера:

- вопросы, на которые отвечает самому себе покупатель в процессе покупки: стоит ли покупать вообще и не лучше ли отложить покупку или просто отменить ее в целях экономии? Когда покупать? Где покупать?

- влияние запланированности покупки. По поведению потребителей можно делить все покупки на запланированные, частично запланированные и так называемые импульсивные [4, с.444].

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем отдельные обстоятельства могут нарушить все планы потребителя (рисунок 9). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар. На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию [1, с.127].

Покупка может считаться успешной с точки зрения профессионально работающей фирмы, тогда, когда она полностью подготовлена работой фирмы с покупателем на этапах, предшествовавших покупке [4, с.448].



Рисунок 9 - Решение о покупке

Примечание - Источник [1, с.128, рисунок 3.10].

1.4 Реакция на покупку: потребление, оценка по результатам потребления, освобождение

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление -- период, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или быть отложено.

Потребление (consumption) - использование купленной альтернативы [2, с.353].

Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Удовлетворение покупкой определяется как соответствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых [9, с.173].

В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он предпринимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. Возможные альтернативы в действиях потребителя при этом приведены на рисунке 10.

Рисунок 10 - Использование и распоряжение товаром

Примечание - Источник [1, с.129, рисунок 3.11].

Как видно из рисунка, потребитель может:

- использовать товар при первом удобном случае;

- найти новые возможности использования товара;

- сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление;

- оставить товар на длительное хранение с расчетом использовать его в будущем;

- освободиться от товара [1, с.128].

Выводы: для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт.

Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, покупка, потребление, оценка по результатам потребления и освобождение. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании.

2 Процесс принятия решения о покупке изделий ПВХ ЧПУП «Алюр Групп»

2.1 Краткая характеристика предприятия ЧПУП «Алюр Групп»

ЧПУП «Алюр групп» одна из ведущих компаний на Бобруйском рынке среди фирм, занимающихся производством и установкой пластиковых окон. Компания начала свою деятельность в 2006 году в качестве дилера белорусской фирмы, самостоятельно производившей пластиковые окна.

ЧПУП «Алюр групп» осуществляет свою деятельность на основании Устава, который был зарегистрирован Могилевским областным исполнительным комитетом № 790795900 от 07.09.2012 г.

В соответствии с ним основными направлениями деятельности предприятия являются:

1) Производство пластмассовых изделий, используемых в строительстве

2) Розничная торговля строительными материалами

3) Розничная торговля по образцам

4) Прочие строительные работы, требующие специальных профессий

5) Столярные и плотницкие работы

6) Предоставление прочих услуг потребителям

Штат персонала составляет 16 человек. Основная масса прибыли организации представляет собой прибыль от сдачи заказчикам выполненных работ и оказания услуг населению и другим потребителям. Она определяется как разность между договорной ценой сданных заказчику работ (оказанных услуг) без налога на добавленную стоимость и затратами на их производство

[1, с.2].

В ЧПУП «Алюр групп» существует линейно-функциональная организационная структура (Рисунок 11).



Рисунок 11 -- Организационная структура ЧПУП «Алюр групп»

Примечание -- Источник: [1, с. 4]

Возглавляет компанию директор. В структуре организации присутствует 3 отдела.

Директор ЧПУП «Алюр групп» - осуществляет текущее руководство предприятием. Организует работу, и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, осуществляет набор и отбор персонала, их обучение и переобучение, повышение квалификации, решает вопрос о приемлемости предлагаемого проекта, сроки его осуществления, размеры предполагаемых инвестиций и т. д.

Бухгалтерия - занимаются практически всеми финансовыми вопросами ЧПУП «Алюр групп», то есть всеми отчислениями и переводами денежных средств в бюджет, выдачей заработной платы и т. д.

Технический отдел - разрабатывает, и предлагает проекты будущих объектов, рассчитывает их экономическую целесообразность, а также осуществляет реализацию принятого проекта: монтаж, демонтаж конструкций, закупка необходимого материала и оборудования.
Отдел продаж - занимается составлением договоров, организацией проведения переговоров, оценкой рисков, планированием, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики.

2.2 Анализ экономической деятельности предприятия

Исследуем динамику основных показателей хозяйственной деятельности ЧПУП «Алюр групп», используя бухгалтерскую отчётность за 2012--2014 годы. Данные представлены в таблице А.1 приложения А.

Проследив динамику основных экономических показателей деятельности ЧПУП «Алюр групп» за период с 2012 года по 2014 год, можно сделать следующие выводы.

В 2013 году по сравнению с 2012 годом выручка от продаж выросла на 1 246 165 992 р., или на 55,72 процента, а в 2014 году по сравнению с 2013 годом -- увеличилась на 2 172 068 360 р. или на 62,37 процента. Таким образом, на протяжении трех лет с 2012 по 2014 годы мы наблюдаем устойчивый рост выручки в ее денежном и процентном соотношении.

Себестоимость реализуемой продукции увеличивается на протяжении трёх лет в денежных показателях и процентном соотношении. Темпы роста увеличились, если в 2013 году по сравнению с 2012 годом её рост составил 36,99 процентов, то в 2014 году по сравнению с 2013 годом -- 71,12 процента.

Прибыль от продаж в 2013 году по сравнению с предшествующим увеличилась на 668 849 818 р., что составило 98,95 процентов, а в 2014 году относительно 2013 года увеличилась на 651 620 508 р. или на 48,46 процентов. Таким образом, размер прибыли в абсолютном выражении снизился на 50,49 процентов.

Чистая прибыль в 2013 году увеличилась на 281 694 859 р. или на 62,65 процентов, в 2014 году чистая прибыль увеличилась на 656 134 355 р., и по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года увеличилась и составила 89,72 процентов.

Темпы роста производительности труда в 2013 году ускорились, если в 2012 году они составили 32,13 процентов, то в 2013 году увеличились на 20,96 процентов и составили 53,09 процентов.

Данный анализ отразим с помощью гистограммы, представленной на рисунке 12.

Рисунок 12 - Экономические показатели деятельности ЧПУП «Алюр групп» за период с 2012 года по 2014 год

Примечание -- Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

В итоге можно сделать вывод о том, что наблюдается устойчивый рост экономических показателей деятельности предприятия при очевидном снижении в процентном соотношении.

2.3 Структура ассортимента предприятия ЧТУП «Алюр групп»

Продукция ЧПУП «Алюр групп» включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ.

Номенклатура продукции: окна, двери, балконы, лоджии, перегородки, подоконники, отливы, анти москитные сетки и т.п.

Разнообразие ассортимента дополняется также много вариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:

· По площади (без ограничений);

· По количеству степеней открывания (1, 2 или 3);

· По густоте переплета (густой, мелкий);

· По форме контуров (прямые или фигурные);

· По виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);

· По другим параметрам.

Оборудование и закупаемая вместе с ним технология является на настоящий момент самой прогрессивной в мире и не имеет аналогов на региональном рынке Могилевской области. Поставщик и производитель оборудования - фирма REHAU, которая занимается крупномасштабными разработками в этой области уже более 40 лет и сейчас является общепризнанным мировым лидером на рынке технологий и оборудования для изготовления металлопластиковых конструкций.

Продукция ЧПУП «Алюр групп» изготавливается на основе профиля, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту (единственный подобный факт на местном рынке), что гарантирует эксклюзивное, недоступное остальным субъектам местного рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:

1) морозоустойчивость;

2) защита от ультрафиолетового излучения;

3) не разрушение озонового слоя;

4) экологичность (стопроцентное отсутствие канцерогенных свойств).

При производстве пластиковых окон Rehau используются самые современные немецкие комплектующие, оснащаем их надежной системой фурнитуры WINKHAUS и современными стеклопакетами. Компания «Алюр групп» выпускает всю линейку популярных ПВХ окон из профиля Rehau, которые перечислены в таблице 1

Таблица 1 - Линейка популярных ПВХ окон из профиля Rehau

	Пластиковые окна Rehau Blitz. Являются наиболее доступными пластиковыми окнами и широко применяются в объектовом строительстве. Окна из профиля Rehau Blitz соответствуют всем белорусским стандартам и отлично подходят для Могилевского региона.	Технические характеристики: Монтажная глубина профиля - 60 мм. Трехкамерное строение профиля Возможность установки 2-х камерного стеклопакета толщиной до 32 мм. Два контура уплотнения обеспечивают надежную воздухо-и водонепроницаемость. Сопротивление теплопередачи 0,63 (м2К)/Вт Стоимость 1м.кв. изделия: 786385,6 р
	Пластиковые окна Rehau Sib. Современные и доступные для потребителей окна, спроектированные немецкими инженерами специально для нашего климата. Окна из профиля Rehau Sib можно применять при остеклении квартиры, коттеджа, загородного дома.	Технические характеристики: Монтажная глубина профиля - 70мм. Трехкамерное строение профиля Возможность установки 2-х камерного стеклопакета толщиной до 40 мм. Два контура уплотнения обеспечивают надежную воздухо- и водонепроницаемость. Сопротивление теплопередачи 0,71(мІК)/Вт Стоимость 1м.кв. изделия: 943662,7 р
	Пластиковые окна Rehau Delight. Пятикамерные окна с энергосберегающими и шумоизоляционными свойствами, увеличенный световой просвет, благодаря зауженному переплету створки с рамой. Отличный выбор для остекления квартиры, коттеджа, дома.	Технические характеристики: Монтажная глубина профиля - 70 мм. Пятикамерное строение профиля Возможность установки 2-х камерного стеклопакета толщиной до 40 мм. Два контура уплотнения обеспечивают надежную воздухо- и водонепроницаемост. Сопротивление теплопередачи 0,63 (м2К)/Вт Стоимость 1м.кв. изделия: 1132395,2 р
	Пластиковые окна Rehau Brillant. Пятикамерная энергосберегающая и шумоизоляционная система премиум класса толщиной 70мм. Окна из профиля Rehau Brillant отлично впишутся даже в самый изысканный интерьер квартиры или дома.	Технические характеристики: Толщина рамы - 70мм, створки - 80мм. Пятикамерное строение рамы, шестикамерное строение створки. Возможность установки 2-х камерного стеклопакета толщиной до 40 мм. Два контура уплотнения обеспечивают надежную воздухо- и водонепроницаемость. Сопротивление теплопередачи 0,79 (м2К)/Вт
	Пластиковые окна Rehau Geneo. Революционная энергосберегающая новин-ка. Шести камерная оконная система Rehau Geneo с фиброволоконным мат-лом RAU-FIPRO и тремя контурами уплотнения является лучшим энергосберегающий продуктом для остекления коттеджа или дома.	Технические характеристики: Монтажная глубина профиля - 86 мм. Шестикамерное строение профиля . Звукоизоляция соответствует 5 классу. Взломобезопасность соответствует 2 классу Возможность установки 2-х камерного стеклопакета толщиной до 52мм. (м2К)/Вт Два контура уплотнения обеспечивают надежную воздухо- и водонепроницаемость. Сопротивление теплопередачи 1,05 (м2К)/Вт

Не сложно заметить, что ассортимент предприятия широкий и глубокий. Также имеется разнообразие конфигурации, размеров и габаритов, что свидетельствует о насыщенности ассортимента.

2.4 Процесс принятия решения о покупке изделий ПВХ потенциальным потребителем

Изделия ПВХ, такие как: окна, двери, межкомнатные перегородки, балконные рамы и др. относятся к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко.

Лидирующее положение среди всех товарных групп, реализуемых предприятием ЧПУП «Алюр Групп» занимает продукция из профиля «Rehau Blitz». Данная продукция изготавливается под заказ, в соответствии с указанными размерами заказчика.

Первым этапом, как уже известно, является осознание потребности.

Сегодня приобретение изделий ПВХ по предложенным покупателю ценам обуславливается, прежде всего, вкусовыми пристрастиями заказчика. По статистике, в восьми из десяти случаев покупка совершается молодыми парами, а оставшиеся же два приходятся на всех остальных покупателей. Каждый покупатель стремиться придать не только эстетичный вид жилым помещениям, но и создать комфорт и уют домашнего очага. Домашний очаг - это то, что испокон веков сплачивает, и будет сплачивать людей всегда. От атмосферы, царящей дома, зависит настроение самих домочадцев.

Потребность в приобретении изделий ПВХ возникает при появлении необходимости заменить устаревшие и не энергосберегающие конструкции или при получении нового, не обустроенного жилья. То есть, при получении нового жилья появляется естественная нужда в благоустройстве жилого помещения. Так, по состоянию на 25 октября 2014 г., согласно перечня ввода в 2013-2014 годах многоквартирных жилых домов, строительство которых осуществляется с превышением нормативных сроков, в сентябре 2013 года введены в эксплуатацию 75-квартирный жилой дом по ул. Социалистическая, д. 197 и ПЖСК «ДиЛОН», 17-квартирный жилой дом по ул. Пролетарская, д. 16. В октябре 2013 года введены в эксплуатацию 44-квартирный жилой дом по ул. Социалистическая, д.123 и ЖСК-181, 82-квартирный 14-этажный жилой дом по ул.Ульяновская, д.51. В декабре 2013 года введены в эксплуатацию ПЖСК-193, 108-квартирный жилой дом по ул.Наумова, д.45 в микрорайоне Киселевичи, ПЖСК-195, 106-квартирный 18-этажный жилой дом по пр.Строителей, д.18/14, а также ПЖСК-209, 64-квартирный жилой дом по пр. Строителей, д.94.

Таким образом, потенциальный потребитель осознает потребность в приобретении изделий ПВХ в случаях замены пришедшей в негодность старой или при необходимости благоустроить новое жилье, то есть происходит изменение обстоятельств.

Следующий этап процесса принятия решения о покупке изделий ПВХ - поиск необходимой информации.

На данном этапе покупатель прибегает к поиску необходимой информации, задействовав при этом как внешний поиск, так внутренний.

Основными источниками внешнего поиска для покупателя изделий ПВХ являются личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, Интернет, торговые объекты), а также личный опыт.

Для начала потребитель формирует представления о том, какой должно быть изделие, в его понимании, основываясь на прошлом опыте: цветовая гамма, используемый профиль, фурнитура, дизайн и конфигурация. Например, личный опыт может подсказать покупателю приобретать изделия ПВХ только в практичных и износоустойчивых материалах, так как они будут подвергаться длительному воздействию прямых солнечных лучей, высоких и низких температур и влаги. Или больше не рассматривать предложения продавца данной группы товара с использованием фурнитуры китайского производства, которая по истечении 2-3 лет выходит из строя и подлежит замене. Также потребитель может иметь представление о качестве поверхности профиля (матовая и глянцевая): прошлый опыт использования говорит о том, что глянцевая поверхность маркая и требует частого и так далее. Бывает такое, что потребитель не имеет личного опыта и не имеет никакого представления о выборе изделий ПВХ, поэтому полностью готов положиться на личные и коммерческие источники.