Процесс принятия решения о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Процесс принятия решения о покупке



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

1.2 Основные теории мотивации потребителей

1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

1.4 Процесс принятия решений о покупке

Глава 2. Маркетинговое исследование на тему "Анализ процесса принятия решения о покупке"

2.1 Анализ результатов анкетирования

2.2 Выводы и рекомендации по исследованию

Заключение

Список используемых источников

Приложение



Введение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними, но эти времена остались далеко позади. Рост размеров фирм и рынков, лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Сегодня на рынке предлагается огромное количество товаров и услуг, становится сложно определить - как продать тот или иной товар, ведь вокруг полным полно аналогов. Появляется необходимость постоянно прислушиваться к потребителю и проводить управление маркетингом в соответствии со вкусами потребителя, изменчивым стилем жизни и поведения. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию своих потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на их изучение. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: что он покупает, почему покупает, как покупает, где покупает.

Успех любой фирмы зависит от покупателя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. Эта тема, безусловно, является актуальной, поскольку успех управления процессом принятия решения во многом определяется пониманием того, каким образом покупатели принимают решение о покупке. Знание процесса и механики покупки помогают компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно оказывали влияние на решение о приобретении товара. То есть необходимо создать систему, которая помогла бы не только понять и спрогнозировать поведение покупателя, но и повлиять на него.

Цель данной работы: изучить и проанализировать потребительский процесс принятия решения о покупке. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;

2) Рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке;

3) Изучить типы и мотивы потребителей;

4) Изучить непосредственно процесс принятия решения о покупке;

5) Провести маркетинговое исследование на тему "Анализ процесса принятия решения о покупке";

6) Представить информацию графически;

7) Дать выводы и основные рекомендации по исследованию.

Объектом исследования является покупатель и покупательское поведение. А, как и какими средствами маркетинга можно повлиять на его решение является предметом исследования данной темы.

В работе использовались следующие методы исследования: анализ, классификация, синтез, анкетирование.

В результате данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, а именно теоретической и практической, заключения и списка использованной литературы.



Глава 1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок - это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление опробовать новые товары;

- настроенностью тратить, а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [1].

На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [2]

Социальные факторы

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [3]:

- на этом рынке меньше покупателей;

- эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на Рисунке 1.

Рисунок 1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения [4]

1.2 Основные теории мотивации потребителей

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [5]

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.



1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения о покупке является простая модель, представленная на Рисунке 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. [6]

Рисунок 2. Простая модель покупательского поведения

Рисунок 3.Развернутая модель покупательского поведения [6]

На Рисунке 3 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На Рисунке 4 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Рисунок 4. Этапы процесса принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1) Личные источники (семья, друзья, знакомые);

2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

3) Общедоступные источники (средства массовой информации);

4) Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. [7]

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. [5]

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Процесс же закупки товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов (Рисунок 5).



Рисунок 5. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения [5]

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

1.4 Процесс принятия решения о покупке

В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые.

Процесс принятия решения о покупке связан, прежде всего, с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке. [8]

Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином:

· товары повседневного спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;

· товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;

· товары специального ассортимента - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.

Таким образом, в зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными.

Время похода по магазинам и поведение потребителя в значительной степени определяются тем, на каком этапе решения о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую покупку. В отношении товаров предварительного выбора потребитель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество взаимозаменяемых товаров, и предварительная информация потребителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений воспринимаемая ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная оценка.

Поведение покупателя в торговом зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки. Выделяют четко запланированные покупки (товары повседневного спроса), частично запланированные покупки (товары предварительного спроса) и незапланированные (импульсивные) покупки. Покупки могут быть первичными и вторичными. При первичной покупке покупатель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения о покупке и проходит все его этапы. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако подходы к четко запланированным покупкам также меняются.

С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет не удовлетворен даже самой предпочитаемой маркой. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара - это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известными циклическими колебаниями в экономической деятельности. Поскольку основной принцип маркетинга - ориентация на покупателя, центральной задачей торгового работника является работа по обеспечению готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созданию эффективной мотивации. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности.

В соответствии с теорией "шаг за шагом" (лестница DAGMAR), покупательское поведение рассматривается как ряд последовательных этапов - от знакомства с конкретной маркой до момента ее покупки (Рисунок 6).

Рисунок 6. Лестница DAG MAR

покупательский потребитель маркетинговый поведение

Для того чтобы понять, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина, необходимо представлять, как далеко он ушел по лестнице DAGMAR. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени, однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть значительно сокращен, поскольку на покупателя оказывается сильное воздействие.

Так, получение и обработка информации проходит три этапа: незнание марки - внимание к марке - знание о марке. В торговом зале магазина этот процесс может быть ускорен с помощью экспозиции, привлекающей внимание, а также интерпретации, способствующей запоминанию. Каждый из этих элементов должен учитываться в формировании внутри магазинной среды. Экспозиция в точке продажи особенно важна для незапланированных (импульсивных) покупок.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.

· Внимание (Attention) - привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.

· Интерес (Interest) - пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию.

· Желание (Demand) - вызвать желание совершить покупку.

· Действие (Action) - обеспечить совершение покупки.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку. Однако типы покупателей различны и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет.

Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако современные исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сделать покупку любого товара, проводится предварительный анализ цен желаемых товаров по каталогам, прайс-листам различных продавцов, собирается информация через Интернет. В торговом зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм - желание сэкономить. [8]

Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Они становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями этой группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою); самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретного розничного торгового предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Очевидно, целесообразно выделение двух основных типов клиентов - чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг. Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинга.



Глава 2. Маркетинговое исследование на тему "Анализ процесса принятия решения о покупке"

2.1 Анализ результатов анкетирования

Для написания практической части работы было проведено анкетирование.

Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. При этом метод анкетирования прост, удобен и не требует больших затрат.

Гипотеза исследования: В России большинство потребителей пренебрегают списком покупок, но при этом идут в магазин целенаправленно за определенным товаром, руководствуясь исключительно своим мнением, обращая в первую очередь внимание на цену и качество.

Целью данного опроса являлось получение информации о процессе принятия решения о покупке среди друзей, родственников и знакомых для выявления факторов, влияющих непосредственно на процесс. Вопросы анкетирования представлены в Приложении 1.

В ходе анкетирования было опрошено 50 человек: 22 мужчины и 28 женщин в возрасте от 18 до 60 лет. Средний возраст опрошенных составляет 26 лет. Эти данные были получены благодаря первым двум вопросам.



Очевидно, что каждый из нас совершает покупки, а вот с какой частотой это делают наши потребители, мы определяли в третьем вопросе.

Из диаграммы видно, что в основном потребители совершают ежедневные покупки (48%), но и достаточно велико число тех, кто совершает покупки раз в три дня (42%). Есть и такие потребители, которые совершают покупки всего лишь раз в неделю, они составляют наименьшую долю опрошенных. Если соотнести эти показатели с половой принадлежностью, то в основном девушки в возрасте от 18 до 25 лет совершают ежедневные покупки. Молодые люди обходятся покупками раз в три дня, а люди старшего возраста делают покупки раз в неделю.

Четвертый вопрос дает возможность определить, какой вид покупок преобладает среди потребителей.



Как выяснилось, более половины опрошенных совершают частично запланированные покупки, т.е. респонденты планируют свои покупки, но в процессе приобретают те товары, которые кажутся им необходимыми. 24% потребителей четко планируют свои покупки. 16% совершают незапланированные покупки.

Пятый вопрос помогает выявить, составляют ли потребители список необходимых товаров перед походом в магазин.

Из диаграммы видно, что большинство респондентов составляет список необходимый товаров перед походом в магазин, для того чтобы избежать лишних и непредвиденных покупок, что облегчает процесс принятия решения о покупке. 38% опрошенных не считает нужным составлять список покупок.

Следующий вопрос заключался в выявлении полезности списка необходимых покупок и предлагался лишь тем респондентам, которые его составляют.



Как видно из диаграммы, в большинстве случаев, список необходимых товаров помогает потребителям не совершать непредвиденных покупок, но ориентируясь на выше полученные данные о том, что преобладают частично запланированные покупки, ответ "нет" - 44% имеет место быть.

Седьмой вопрос помогает выяснить, чьим мнением руководствуется потребитель, принимая решение о покупке. Было предложено выбрать несколько вариантов ответов.

Решающим для потребителя является мнение, в первую очередь, свое собственное - 34%, мнения референтной группы (семья, друзья) оказывают второстепенное влияние на решение о покупке - 26% и 20%. К мнению продавцов респонденты прислушиваются больше, чем к мнению коллег, и это не странно, вероятно, потребители видят в продавце знающего профессионала, который поможет принять правильное решение, но зачастую продавцы не являются таковыми. Меньшее доверие вызывает мнение интернета, теле- и радиокоммуникаций. Респонденты считают, что это мнение является обманчивым и служит лишь для приманки.

Следующий вопрос определяет, что играет важную роль для потребителя при принятии решения о покупке. Было предложено выбрать несколько вариантов ответа.



Из диаграммы видно, что соотношение цены и качества по-прежнему является важным для потребителей. Также важными при принятии решения о покупке являются скидки, бонусы, акции, ведь покупать гораздо приятнее, когда имеются льготы. Для 8% респондентов важными являются отзывы о товаре. Приверженных потребителей, которые обращают внимание на бренд при принятии решения о покупке, гораздо меньше - 6%.

Целью следующего вопроса было: узнать возвращали ли потребители взятый товар обратно на полку, спустя промежуток времени.

68% респондентов никогда не возвращали выбранный ранее товар обратно на полку, это говорит о том, что их покупки запланированы и они твердо уверенны в своем выборе. 32% хоть раз сомневались в своих покупках и возвращали выбранный ранее товар на место.

Последний вопрос определял уровень дохода респондентов.



Средний доход опрошенных варьируется в пределах 15 тысяч рублей. Это совпадает с данными о доходе среднестатистического россиянина в месяц, в 2012 году эта цифра составила 16 116руб. При таком уровне дохода принятие решения о покупке должно быть взвешенным и тщательно обдуманным.

2.2 Выводы и рекомендации по исследованию

По данным проведенного исследования нам удалось выяснить, что большинство людей совершают покупки ежедневно. При этом их покупки являются частично запланированными, так как потребности постоянно меняются и всего запланировать в принципе невозможно. При чем, большинство потребителей уверены в своем выборе и не возвращают, ранее взятый, товар спустя время обратно на полку. Для облегчения процесса принятия решения о покупке, респонденты составляют список товаров, в которых испытывается необходимость, при чем, для большинства список помогает предостеречь от незапланированных покупок. В первую очередь, при принятии решения о покупке респонденты руководствуются своим собственным мнением, потом уже учитывают мнения референтных групп. Важными факторами при принятии решения о покупке являются цена и качество.

Обобщив все результаты, можно утверждать, что наша гипотеза частично оправдалась. Действительно, потребители руководствуются, прежде всего, своим мнением в процессе принятия решения о покупке, в первую очередь, обращая внимание на соотношение цены и качества. Однако, наше утверждение о том, что потребители пренебрегают списком покупок, оказалось ложным, ведь по результатам опроса 62% респондентов составляют список покупок, который помогает избежать непредвиденных затрат и значительно облегчает процесс принятия решения о покупке.

Данное исследование может быть полезно как обычным потребителям, так и владельцам торговых точек. Рекомендации для потребителей достаточно просты и понятны. В первую очередь, перед тем как приобрести тот или иной товар, необходимо найти достоверную информацию о нем, после чего сравнить с аналогами, выбирая лучший. При этом стоит учитывать отзывы и мнения людей, которые уже приобретали данный товар и знают о нем не понаслышке. Также, свои покупки необходимо планировать, если не получается полностью, то хотя бы частично. Это поможет избежать лишних затрат и помогает планировать личный бюджет. И самое главное, не стоит думать о том, что за высокой ценой скрывается превосходное качество, зачастую это мнение ошибочно, как правило, мы переплачиваем за торговую марку, дизайн и сервис. В целом, стоит ответственно относиться к процессу принятия решения о покупке, тогда и результат будет удовлетворительным, и товар или услуга не разочарует Вас как потребителя.

Для владельцев торговых точек рекомендации будут заключаться в следующем: нужно осознавать, что представляет ценность для потребителя, что он покупает, каковы его потребности.

Фирмы, желающее достичь успеха и конкурентного преимущества, должны принимать во внимание психологию потребителя. Сегодня происходит борьба за внимание потребителя. Каждый день на него обрушивается большое количество информации, поэтому фирмам необходимо создавать яркие, запоминающиеся и по возможности простые образы.

Изучив механизм процесса принятия решения о покупке, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы и желания потребителей с самого момента, когда осознается потребность в товаре, вплоть до момента потребления. Задача маркетинга определяется как создание и эффективное использование маркетингового комплекса с целью чуткого реагирования на требования потребителей в отношении покупки и потребления.



Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен процесс принятия решения о покупке. Были достигнуты все поставленные задачи. По окончанию исследования были сделаны выводы и предоставлены рекомендации.

Для исследования был выбран опрос с помощью анкет, так как это самый простой и универсальный способ получения информации. С помощью анкетирования мы получили количественные данные, которые были использованы для анализа нашего исследования.

В ходе теоретического анализа было выявлено, что потребительское поведение зависит от разного рода факторов: личных, культурных, социальных и психологических, а так же от индивидуальных - опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения. Выделяют пять этапов в процессе принятия решения о покупке: осознание проблемы (нужды),поиск информации потребителем, оценка вариантов потребителем, решение о покупке, и последний этап - реакция на покупку (оценка правильности выбора товара). В свою очередь покупки разделяют по видам: запланированные, частично запланированные и импульсивные.

В ходе практического анализа было выявлено, что опрошенные совершают, в основном, частично запланированные покупки. Процесс принятия решения о покупке потребителей зависит в первую очередь от таких факторов как цена и качество, а так же различного рода акций, скидок и бонусов.

В заключении хотелось бы отметить, что знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает фирме определить какими из них нужно управлять.



Список используемых источников

1. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом, М. - МТ-Пресс, 2001

2. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг // М., Эксмо, 2006

3. Жинкин М.П. Речь как проводник информации, СПб. - Издательство Михалкова В.А. - 2003

4. Алешина И.В. Поведение потребителей, М. - Экономистъ, 2006

5. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг - теория и практика, М - ЮНИТИ, 2003

6. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей, М. - Эксмо, 2006

7. Макарова Т.Н., Лычина Н.И. Поведение потребителей, М. - Форум-Инфра М, 2005

8. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс] - 2013.-

URL:http://mobile.uchebniki.ws/11800408/marketing/protsess_prinyatiya_resheniya_pokupke



Приложение

Здравствуйте!

Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Это не займет у Вас много времени. Заранее, большое спасибо!

1. Укажите Ваш пол:

я Мужской Женский

2. Укажите Ваш возраст:

я 18-25 35-45

я 25-35 Более 45

3. Как часто Вы совершаете покупки?

я Каждый день Раз в 3 дня Раз в неделю

4. Какой вид покупок преобладает у Вас?

я Четко запланированная Частично запланированная

я Незапланированная (импульсивная) покупка

5. Составляете ли вы список необходимых товаров перед походом в магазин? (если Ваш ответ "Нет", то перейдите к вопросу №7)

я Да Нет

6. Помогает ли Вам список избежать непредвиденных покупок?

я Да Нет

7. Чьим мнением Вы руководствуетесь, принимая решение о покупке? (возможен множественный вариант ответа)

я Семья Коллеги Друзья

я Продавцы СМИ Только своим мнением

8. Что важно для Вас при принятии решения о покупке?

(возможен множественный вариант ответа)

я Бонусы, скидки, акции Цена Отзывы о товаре;

я Бренд Качество Другое

9. Возвращали ли Вы когда-нибудь выбранный Вами товар обратно на полку?

я Да Нет

10. Ваш ежемесячный доход:

я До 5000 руб. 10000-15000 руб.;

я 5000-10000 руб. 15000 и выше

Спасибо за участие в данном опросе!

Размещено на Allbest.ru