Влияние имиджа на принятие решения о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕДМЕТ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

ТЕМА РЕФЕРАТА: «ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ»

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Принятие решения о покупке какого-либо продукта или услуги является сложным многогранным процессом. На него влияет целый ряд факторов, при этом удельный вес каждого из них может коренным образом различаться в зависимости от типа приобретаемого продукта или услуги. Безусловно, ключевыми параметрами, определяющими поведение потребителя, являются цена и качество товара или услуги.

Кроме того, на принятие решения о покупке могут влиять срочность совершения покупки, а также уровень оказываемого послепродажного сервиса, наличие товаров-субститутов и многое другое. Наконец, существенное влияние может оказывать такой фактор, как имидж торговой марки или бренда. Под имиджем в общем виде понимают устойчивое восприятие потребителями (и обществом в целом) компании, а также ее продукции или оказываемых услуг.

Очевидно, что для разработки и успешной реализации коммуникационной стратегии и эффективного управления процессом принятия решения о покупке клиентом необходимо четко понимать, как с точки зрения потребительской ценности для каждого конкретного продукта соотносятся цена / качество (т.е. собственно продукт), имидж компании и другие факторы, влияющие на потребителя при принятии решения о покупке.

Оценка степени влияния (удельного веса или вклада) каждого фактора на процесс принятия решения о покупке и, как результат, на объем продаж продукции компании в целом может быть описана в виде следующей функции:

Объем продаж ` = f (Стоимость `, Качество ', Другие факторы `).

При этом в общем случае объем продаж каждого конкретного продукта компании может быть описан в виде следующей зависимости:

Объем продаж конкретного продукта в компании / Объем продаж продукта по всему рынку = б (Стоимость продукта / / Средняя стоимость продукта по отрасли) + в (Качество продукции) + д (Неучтенные факторы) + о,

где Объем продаж конкретного продукта в компании / Объем продаж продукта по всему рынку -- доля компании на рынке, которая зависит от факторов

Стоимость продукта / Средняя стоимость продукта по отрасли, Качества продукции и Неучтенных факторов; Стоимость продукта / Средняя стоимость продукта по отрасли -- ценовое предложение относительно конкурентов и рынка в целом.

Коэффициенты б, в, д, и о обозначают удельный вес (вклад) данного коэффициента в рамках влияния на результат продаж. Комбинация (сочетание) коэффициентов (об этом подробнее будет сказано ниже) позволяет определить наиболее важные моменты для целевой аудитории, на которые нужно сделать ставку при продвижении товаров или услуг. Для товаров народного потребления ключевыми параметрами являются стоимость и качество продукции. Их сочетание в наибольшей степени определяет выбор потребителя: «качественно, но дорого» или «дешево и сердито». Ключевой особенностью такого рода продуктов является возможность их потрогать и оценить в течение короткого периода времени с точки зрения их потребительской ценности для конкретного покупателя. При этом влияние фактора имиджа на принятие решения о покупке для данной категории товаров имеет меньшее значение.

КОГДА КАЧЕСТВО = ИМИДЖ

Существует такая категория товаров и услуг, для которых сопоставить стоимость и качество зачастую непросто, а порой и практически невозможно. К ней относятся такие продукты и услуги:

?? качество которых становится понятным только после потребления (характерными примерами являются медицинские, образовательные и страховые услуги, качество которых становится ясным спустя определенное время после приобретения);

?? для которых характерна так называемая асимметрия квалификации потребителей и производителей, т.е. производители обладают большей информацией о качестве и количестве предоставляемых товаров или услуг, чем потребители (примером могут служить высокоинтеллектуальные виды услуг -- образовательные, информационные, консультационные, медицинские);

?? для которых характерны качество и цена, значительно превосходящие среднерыночный уровень (при приобретении именно таких товаров и услуг наблюдается так называемое «демонстративное» или «имиджевое» потребление);

?? качество которых трудно определить или трудно отличить от их аналогов, соответственно, на первый план при принятии решения о покупке выходит потребительский опыт и имидж.

Для описанных выше категорий товаров и услуг такой параметр, как качество, находит свое отражение в имидже товара или торговой марки в целом. Руководствуясь именно имиджем в дополнение к стоимости товара, потребители делают выбор в пользу той или иной компании:

Объем продаж ` = f (Стоимость `, Имидж ', Другие факторы `),

где Качество ' заменено на Имидж '.

В результате указанная выше зависимость объема продаж продукта трансформируется и приобретает следующий вид:

Объем продаж конкретного продукта в компании / Объем продаж продукта по всему рынку = б (Стоимость продукта / Средняя стоимость продукта по отрасли) + в (Имидж компании или торговой марки) + г (Неучтенные факторы) + о,

где по сравнению с общим видом модели (формула 2) фактор Качество продукции трансформируется в Имидж компании или торговой марки.

Анализ статистических выкладок показывает: чем выше стоимость приобретаемого продукта или услуги, тем значительнее влияние имиджа компании на принятие решения о покупке соответствующих товаров. Безусловно, данная зависимость характерна в первую очередь для указанных выше категорий товаров.

ИМИДЖ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

С точки зрения подхода к разработке коммуникационной стратегии компании все товары и услуги можно разделить на две категории:

1) группа товаров и услуг, для которых на первом плане стоит сочетание «цена -- качество»;

2) группа товаров и услуг, для которых характерно значительное влияние имиджевого фактора на принятие решения о покупке.

С точки зрения продвижения продукции данное разделение имеет принципиальное значение, т.к. может стать определяющим для постановки задачи в рамках разработки и реализации коммуникационной стратегии, а также оценки ее эффективности и достигнутых результатов.

Рынок товаров и услуг, для которых имеет значение влияние имиджа, характеризуется высоким уровнем добавленной стоимости, которую привносит именно маркетинговая составляющая продукта. Под маркетинговой составляющей подразумевается особое позиционирование товаров или услуг, выражающееся, например, в работе на определенном (чаще всего достаточно узком) нишевом рынке, клиент которого готов по тем или иным причинам платить за товар выше рыночной стоимости, а также в предложении набора дополнительных услуг (псевдопродуктового наполнения).

Одним из характерных примеров являются топливно-заправочные комплексы ТНК-BP, стоимость бензина на которых в среднем выше, чем у конкурентов. Такая ценовая дискриминация возможна в первую очередь за счет премиального позиционирования бренда, а также реализуемых дополнительных услуг (магазин с ассортиментом премиальных продуктов и закусочная), которые нельзя встретить на всех остальных топливно-заправочных комплексах любой другой сети. В данном случае задачей маркетинговых коммуникаций компании является донесение определенного позиционирования и основного рекламного сообщения до потребителя.

Другим характерным примером является рынок консалтинговых услуг в области стратегии. В рамках данного рынка можно выделить несколько групп консалтинговых фирм, стоимость услуг которых растет пропорционально их принадлежности к группе. Так, самыми высокооплачиваемыми являются компании так называемой «большой тройки»: Boston Consulting Group (BCG), McKinsey и Bain.

Также широко известны компании «большой четверки»: Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers (PWC), KPMG и Deloitte. Между этими группами расположились такие компании, как Monitor Group, Roland Berger и ряд других, также оказывающих услуги высокого качества, но без имиджевой составляющей. Причастность компании к одной из групп изначально определяет уровень стоимости их услуг, несмотря на то что на практике четко разделить их по группам на основании качества оказываемых услуг очень сложно.

На потребительском рынке продуктами характерного имиджевого потребления являются марки модной одежды, например Dolce & Gabbana. Ключевое их отличие -- сходство качества (особенно для массового товара, например джинсов) с марками конкурентов при значительной добавленной стоимости. Кроме того, к данной категории товаров можно отнести автомобильный рынок.

Так, например, немецкие автомобили стоят дороже японских (при схожих уровнях комплектации и качества). Многие мечтают о покупке BMW или Porsche и готовы заплатить дополнительную стоимость за приобретение именно этих марок.

ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ НА СТРАХОВОМ РЫНКЕ

Наиболее характерным примером является рынок финансовых, в первую очередь банковских и страховых, услуг. Рынок страховых услуг является наиболее интересным с рассматриваемой точки зрения, поскольку ключевой особенностью страховой услуги является наличие вероятности наступления страхового случая: существует лишь возможность ею воспользоваться, но деньги клиент уплачивает в любом случае. В такой ситуации принципиальным вопросом является факт выплаты страхового возмещения.

На страховое возмещение (выплату) влияет значительное число факторов, в том числе условия страхования, на которые клиент соглашается, подписывая договор и оплачивая страховую премию. Однако в силу специфики данной услуги клиенты зачастую не хотят (или не имеют возможности) вникать в условия выплат и правила страхования в целом (классический пример асимметрии квалификации потребителей и производителей). В результате при наступлении страхового случая у клиентов формируется некое достаточно стойкое понимание (восприятие) компании, которое и называется имиджем.

Стоит оговориться, что необходимо различать имидж страховой компании, формирующийся у потребителей на рынке розничного страхования (сюда относится оформление полисов КАСКО и ОСАГО, ДМС и страхование имущества, страхование от несчастного случая, выезжающих за рубеж, накопительное страхование жизни), а также имидж компании на корпоративном рынке. В настоящей статье речь идет в первую очередь о рынке b-2-с, однако общие положения, безусловно, характерны и для рынка корпоративного страхования.

Важно разделять имидж компании, сложившийся у потребителя до использования услуги и после него. До того как клиенту удастся столкнуться с исполнением страховой компанией своих обязательств по заключенному договору страхования, у него будет лишь абстрактное ощущение имиджа компании. На него, а также на принятие решения о приобретении страховой услуги в той или иной компании влияют:

?? надежность компании (подтверждаемая различными рейтингами);

?? мнение друзей и знакомых, пользовавшихся услугами данной компании;

?? мнение друзей и знакомых, не пользовавшихся услугами данной компании;

?? сложившее впечатление о том, «платит» компания или нет.

Надежность является одним из ключевых факторов при приобретении страховых услуг в рамках имиджа компании, на который клиент обращает внимание. Надежность могут иллюстрировать разные рейтинги страховой компании (например, рейтинги финансовой устойчивости), присваиваемые специализированными рейтинговыми агентствами (Standard & Poors, Moody's, Fitch Ratings, «Эксперт РА», «РусРейтинг» и т.д.). Под рейтингом финансовой устойчивости понимается рейтинг обязательств страховой компании перед страхователями, он указывает на способность страховой компании осуществлять выплаты по страховым обязательствам и основан на ее рейтинге дефолта эмитента (определение Fitch Ratings).

Рейтинг надежности компании является комплексной оценкой финансовой устойчивости компании, поскольку учитывает множество факторов. Так, агентство «Эксперт РА» анализирует компанию на основании таких факторов, как величина активов, собственных средств и реальной страховой премии, положение на рынке (включая бренд и репутацию компании), корпоративное управление, география деятельности, страховой портфель, клиентская база, перестраховочная и инвестиционная политика, ликвидность и платежеспособность, а также убыточность и доходность компании.

Таким образом, имея под рукой комплексный инструмент оценки компании и ориентируясь на его результаты, при наступлении страхового случая клиенты могут предвидеть вероятность выплаты страховой компанией с точки зрения ее финансовой надежности и устойчивости. Особенно актуален данный вопрос при приобретении продуктов накопительного страхования жизни, особенностью которых является наличие инвестиционной части, т.е. фактически происходит вложение средств на длительные сроки -- 5-30 лет.

Спрогнозировать ситуацию в таком долгосрочном периоде практически невозможно, единственными ориентирами для клиентов в условиях российских реалий являются три параметра: период работы компании на рынке, наличие истории выплат по заключенным договорам страхования, а также рейтинг надежности и финансовой устойчивости (в том числе и наличие крупной иностранной материнской компании).

Осознавая это, страховые компании, обладающие высокими рейтингами надежности, а также те, владельцами долей в которых являются крупные иностранные финансовые или страховые группы, размещают подобную информацию на своих сайтах и во всех рекламных материалах. Ключевая функция рейтинга надежности для клиента заключается в том, чтобы отличить надежную компанию от ненадежной в целом, не вдаваясь в детали градации рейтингов. Однако даже рейтинг не является панацеей или гарантией на будущее в долгосрочном периоде, что показал последний финансовый кризис, сильно ударивший по финансовому положению одной из крупнейших мировых компаний AIG.

При выборе страховой компании значительную роль играет сарафанное радио -- мнение коллег, родственников и друзей о том, «где страховаться», переданное зачастую через третьи руки. Данный фактор может оказать гораздо большее влияние на принятие решения, чем надежность компании.

Проведенные исследования показывают, что для подавляющего числа клиентов ключевым фактором является качественное урегулирование убытков, а надежность компании и ее места в рейтингах стоят на втором месте. При этом узнать о качественном урегулировании убытков возможно только от друзей и знакомых, лично столкнувшихся с сервисом страховых компаний.

После того как клиенту удалось пообщаться со страховой компанией, ее имидж либо подтверждается, либо опровергается. Может подтвердиться как положительный, так и отрицательный имидж (в том случае, когда, несмотря на все «но», было принято решение о страховании именно в этой компании).

Наиболее распространенной методикой измерения лояльности клиентов (и качества оказываемых страховых услуг по факту их использования, т.е. при наступлении страхового случая) является методика NPS -- Net Promoter Score (индекс поддержки). Она оценивает вероятность рекомендации воспользоваться страховыми услугами компании, которую дает клиент фирмы, столкнувшийся с наступлением страхового случая. Исследование состоит из одного вопроса: «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по десятибалльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

?? «промоутеры» (оценки 9-10 баллов) -- лояльные компании клиенты, которые будут ее рекомендовать;

?? «пассивные» (оценки 7-8 баллов) -- удовлетворенные клиенты, не стремящиеся рекомендовать компанию;

?? «критики» (оценки 1-6 баллов) -- неудовлетворенные клиенты, которые не будут рекомендовать компанию.

Индекс NPS рассчитывается как разница между процентной долей «промоутеров» и «критиков»: чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, следовательно, клиенты получают о ней больше позитивной информации и их число постоянно увеличивается. Считается, что, для того чтобы склонить клиента к принятию решения о покупке, нужно пять-шесть позитивных рекомендаций.

Таким образом, каждая компания, реализующая товары и услуги, на приобретение которых в значительной степени влияет ее имидж, используя методику NPS и опросы клиентов, может скорректировать не только взаимодействие с клиентами, но и коммуникационную стратегию в целом, заострить внимание клиентов на своих преимуществах через рекламные сообщения.

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ИМИДЖЕВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Разработка коммуникационной стратегии для товаров имиджевого потребления (принятие решения о покупке которых связано с имиджем компании) должна отталкиваться от степени влияния имиджа на принятие решения клиентом.

Постоянная работа с клиентами, проведение опросов (как до использования услуги, так и после) позволяет с высокой степенью точности сказать, какой фактор (цена, качество или имидж) является определяющим при покупке какого-либо продукта или услуги, а также указать на другие факторы и учесть это при разработке и реализации коммуникационной стратегии в соответствии с моделью (формула 4), в которой важным моментом является вклад неучтенных факторов и их определение, вычленение и транспонирование на бизнес-процессы компании.

Наиболее точно определяет и оценивает коэффициент г (при неучтенных факторах) анализ ответов клиентов на вопрос: «Какой фактор повлиял на Ваше решение о покупке?» -- с подсказкой, если клиент затрудняется (наиболее распространенные ответы), либо с оценкой важности того или иного параметра.

Неучтенные факторы могут принципиальным образом отличаться, но наиболее интересной может стать разница их веса при прочих равных условиях. Например, если имидж у компаний примерно одинаковый (BMW и Mercedes), цена товаров сопоставима, но клиент почему-то принимает решение в пользу какой-то одной марки (а также любых других схожих конкурирующих продуктов или услуг). В таком случае как раз понимание того, что склоняет чашу весов при выборе клиента, и заложено в неучтенные факторы и коэффициент г (опять же при прочих равных условиях).

Используя на протяжении длительного времени данную модель для каждого конкретного продукта или услуги, а также рынка в целом, можно не только отслеживать изменения в потребительских предпочтениях, но и прогнозировать поступления и уровень продаж при изменении поведения потребителей в силу каких-либо причин, например при ребрендинге (как факторе изменения имиджа), для прогноза временного снижения продаж как результата влияния на них имиджевого фактора.

Отдельно стоит отметить такой фактор, как соответствие вещей, декларируемых в коммуникационных посланиях, реальному состоянию дел. Дело в том, что на практике позиционирование компании, к сожалению, не всегда соответствует уровню предоставляемого сервиса и качеству услуг в целом.

Например, если компания ориентируется на класс премиум и соответственно этому повышает цены, то при отсутствии реального сервиса заявленного уровня лояльность клиентов будет крайне низка, что выявится не сразу, а спустя некоторое время. При этом модель будет показывать важность влияния имиджа на принятие решения клиента. Самообман и введение клиента в заблуждение является одним из источников проблем в бизнесе, связанном с реализацией товаров имиджевого потребления.

Таким образом, исходя из ответов потребителей и понимания рынка, а также стратегии позиционирования, комбинируя такие составляющие, как продукт, важность имиджа и эластичность спроса по цене (фактора стоимости) при разработке стратегии продвижения, можно значительно повысить отдачу от реализации этой стратегии и оказать реальное влияние на результаты продаж.

имидж покупка коммуникационный

ИСТОЧНИКИ

1. Кутьин В.М. Новый стандарт качества банковского обслуживания. Методика NPS // Маркетинг услуг. -- 2008. -- №1.

2. Методология рейтингования страховых компаний. -- http://www.fitchratings.ru/media/methodology/insurancecompany/Insurance_Rating_Methodology_291209_RUS.pdf

3. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2010. -- 336 с.

4. Чичмели И.В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score). -- http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm.

5. Net Promoter®. -- http://www.netpromoter.com.

Размещено на Allbest.ru