Продвижение онлайн-контента и способы монетизации на примере существующего издания

Если мы вернемся к таблице оценок по шкале Стейпла, то мы сможем при анализе выделить наиболее перспективные технологии продвижения, которые будут развиваться в ближайшее время. Среди основных технологий продвижения использование приложения, визуализация материалов, использование мессенджера для взаимодействия с читателями, а также создание и развитие системы подкастов непосредственно привязанных к онлайн-изданию.

Рассмотрим подробнее использование мессенджера и создание и развитие подкастов, которые появились в последние два года как способ продвижения контента. Мессенджеры начали развиваться как платформа взаимодействия с читателем и подписчиком онлайн-издания активно осуществляется с помощью мессенджера в социальной сети Facebook, который существует как отдельное приложение. Это дает автономную платформу для разработки чат-ботов и других автоматизированных систем. При этом информационный контент поставляется внутри социальной сети и ее общие функциональные возможности дают потенциальный канал распространения и продвижения такого способа взаимодействия с читателем.

По этим причинам такой мессенджер имеет большой потенциал развития и использования американскими и европейскими изданиями. Это обусловлено особенностями географического использования социальных сетей: если в США и Европе мы наблюдаем использование Facebook, то в России замечена другая специфика использования социальных сетей и мессенджеров. Так, на первом месте использования среди мессенджеров на территории России - Whatsapp и Viber, которые не предоставляют платформу для написания виртуальных помощников, чат-ботов и других автоматизированных онлайн-сервисов. Что касается социальных сетей, наиболее популярной является социальная сеть ВКонтакте. Тем не менее, в крупных городах России - Москве и Санкт-Петербурге мы можем наблюдать активное использование альтернативных мессенджеров, среди которых Telegram и Facebook-мессенджер. Использование социальных сетей здесь также варьируется - мы можем отметить более интенсивное и частое использование социальной сети Facebook для социального взаимодействия и создания социальных связей, сообществ. По этой причине мы наблюдаем присутствие в мессенджерах разного типа в том числе и российских платных онлайн-изданий - Ведомостей и Republic. Так, оба издания имеют каналы распространения контента в Telegram. Однако более перспективным было бы создание виртуального чат-бота, который выполняет навигационную функцию и помогает персонализировать запрос потенциального пользователя.

Говоря о другой перспективной технологии продвижения - онлайн-подкастах, необходимо выделить следующие направляющие тенденции:

· представление текста/материала, ранее выпущенного на сайте, в живой форме - наличие более одного спикера, ведущего и автора материала для сокращения дистанции между читателем и автором/изданием

· наличие авторских комментариев, не включенных в опубликованный материал

· разнообразие разделов подкастов для расширения аудитории и более успешной конверсии подписчиков

В настоящее время из предложенной нами выборки 7 онлайн-изданий с платной подпиской из 9 используют подкасты на разном уровне обработки печатного контента. Если говорить о перспективах подкастов для российских онлайн-изданий, то в данный момент наиболее удачным примером являются подкасты онлайн-издания Meduza. Издание использует уже опубликованные материалы при создании аудиматериалов, а также аудиодорожки из собственного видеоконтента, Кроме того, в издании пытаются обеспечить взаимодействие автора с читателем. Так, Meduza приглашает к дискуссии авторов материалов или экспертов, которые могут прокомментировать новостной сюжет или событие или дополнить материал уникальной информацией. Таким образом в издании появился отдельный раздел с аудиконтентом, однако на сайте какой-либо непосредственный канал распространения отсутствует. Продвижение такого контента издание осуществляет через рассылку по электронной почте, в социальных сетях (Facebook, Twitter, Вконтакте, Telegram).

Для выделения наиболее значимых тенденций на современном российском медиарынке обратимся к тезисам экспертов, собранные порталом «Медиа проекты» на базе медиахолдинга Mail.ru Полевое исследование медиацеха [Electronic Resourse] // Медиа проекты. URL: https://media.mail.ru/ (accessed 28.04.2017). В данной выборке интервью обозначены наиболее важные векторы развития в области способов монетизации и технологий продвижения платного контента на российском медиарынке по мнению экспертов различных изданий.

Системы монетизации российских изданий:

Екатерина Дербилова, «Ведомости»

· рекламный рынок уже просел, при этом рынок подписки еще не оформился в российском медиапространстве

· у платной модели есть большой потенциал, но в настоящий момент Ведомости делают все на основе экспериментов

· аудитория разделилась на “бесплатную” и “платную”

· аудитория “Ведомостей” остается в довольно узконаправленном диапазоне (заинтересованные в бизнесе люди - по словам Дербиловой), Ведомости представляют себя прежде всего как нишевое издание

· основная аудитория существует в Фейсбуке, адаптация контента в социальных сетях идет под нее. С «Вконтакте» и «Одноклассниками» - другой стратегия развития, они не совсем сопоставимы с основой аудитории “Ведомостей”

· мобильная версия и приложения - довольно популярные способы чтения “Ведомостей” среди читателей

· Телеграм-канал (по мнению Дербиловой) довольно успешен и привлек лояльную аудиторию

· Оценка потенциально привлекательных материалов для платных подписчиков и в целом “кликабельных” тем происходит постфактум - основная метрика - это Google Analytics

· “Ведомости” предлагают короткую (бесплатную) версию и длинную разработанную версию, за которую они просят оплатить подписку

· Иногда в текст включаются видео, графики, реже тесты (на сайте, тем не менее, есть отдельный раздел для тестов)

Максим Кашулинский, Republic

· Сейчас рекламная модель работает для тех, кто создает очень дешевый трафик с помощью вирусного контента и их показатели конверсии подписчиков превышают 100 млн в месяц

· Рекламная модель не дает необходимого количества ресурсов для производства качественного контента

· Объемы лояльной аудитории Republiс измеряются количеством платных подписчиков, которые потребляют их информацию регулярно

· По мнению Кашулинского, аудитория должна потреблять контент осмысленно, не через визуальные средства (мемы, тесты и другие способы визуализации)

· Платная модель возможна и для издания, которое не использует новостные материалы в качестве ресурса конверсии подписчиков

· Republic пытается сконтруировать нарратив, приятный для аудитории (интеллектуальное удовольствие), по словам Кашулинского

· Изданий, которые используют платную подписку в качестве основной модели монетизации, станет потенциально больше

· Стабильная платящая аудитория Republic - 20 тысяч человек

· По словам Кашулинского, для Фейсбука вполне реально нововведение, которое сделает возможным оплату подписки непосредственно через социальную сеть

· Продолжая тему с Фейсбуком, наиболее удобная адаптация инструмента к модели платной подписки - возможность видеть материалы в Instant Articles после оплаты

· Кашулинский опасается, что кросс-платформенность даст большую нагрузку на издание; она ставит под вопрос эффективность монетизации контента

Егор Мостовщиков, «Сноб», «Батенька, да вы трансформер!»

Мы можем наблюдать постоянную эволюцию инструментов подачи информации, тем не менее, информация и аудитория в изначальном их понимании не меняются.

Алексей Аметов, Look at Media, Setka

· Таргетинговая реклама становится очень слабым инструментом в эпоху практически маниакальной защиты персональных данных. VPN замещает реальную аудиторию, и, как следствие, в реальных людей очень сложно сформировать в полноценную аудиторию.

· Рекламная модель в качестве нативных материалов может существовать на любых платформах, она сейчас кажется наиболее способным к выживанию инструментом

· Уникальный сервис или продукт - самое главное основание для введения подписки

· Смесь моделей “торговля аудиторией как продукта” и “продажа аудитории своего продукта” - совсем неудачный эксперимент, должно быть что-то одно

· Чтобы сделать продукт, который будет возможно монетизировать с помощью платной подписки, необходимо строить проект с самого начала; нельзя перестраивать то, что уже есть

· Система монетизации с помощью пожертвований может быть комплементарным источником прибыли, если этот способ конверсии подписчиков продвигается изданием не слишком агрессивно

Александр Амзин, Медиаэксперт

· Нельзя резко менять систему монетизации (пример The Times, которые отошли от мировой повестки к локальному новостному потоку Лондона и зарабатывают на системе членства)

· Для того чтобы успешно монетизировать издание, сейчас на российском медиарынке пытаются идти от ниши к глобальному; по мнению Амзина, нужно сразу объединять эти нишевые издания одной целью в издательский дом и создавать общую эффективную стратегию

· Гибридная модель - реклама +подписка, вполне имеет право на существование и включает в себя гораздо больше различных опций, чем такие системы в чистом виде

· Система членства, плюс отказ от рекламы, премиум-контент - одна из таких комплексных моделей, которая может привлечь читателей; получается, чем больше выборка этих возможностей для читателя, тем больше потенциальных подписчиков

Павел Власов Мрдуляш, E-Generator

· сейчас российские медиа тестируют систему платной подписки по готовым шаблонам - это гораздо проще, чем придумывать что-то свое

· платная подписка может стать хорошим способом монетизации для нишевых изданий

Артем Галустян, продюсер мультимедийных проектов

· Не только российские медиа, но и все остальные пытаются повторить успех флагманского NYT по внедрению платной подписки - при этом для издания это был 10 летний эксперимент проб и ошибок

· Платная подписка может иметь смысл для крупных игроков медиарынка, для маленьких изданий это сомнительно

· Географически важно уточнить, что для Британии всегда существовала культура подписки на издании - будь то в бумажном виде, будь то онлайн; для других географических регионов такая модель может и не быть привычной - например, где информация всегда была бесплатной

· NYT пытается собрать подписчиков, становясь посредником сервисов - например, запуская сервис по доставке еды и клининговую компанию

Николай Кононов, Секрет фирмы

· Действительно качественная работа должна быть оплачена - на этом строится концепция пейволла

· сейчас не время заниматься пейволлом в России - потенциальная аудитория решает для себя совершенно другие финансовые задачи

· Лучший способ представить пейволл - честно сказать, что для такого хорошего материала мы потратили n-ое количество денег, и мы хотим их заработать на этом

Наталья Лосева, Медиаэксперт

· секрет NYT в том, что они всегда были готовы к экспериментам - они первыми использовали Instant Articles и стали в своем роде трендсеттерами; при этом у NYT только 16% материалов заточены под социальные сети и созданы для них; у CNN и Huff Post эти показатели переваливают за 50%

· Локальное издание De Correspondent выпускает около 20 заметок в день и использует членство как основной способ монетизации; сейчас у них больше миллиона подписчиков - люди осознанно платят за контент

· Основная причина платить за контент - привязка к стилистике, подаче информации, самому автору - персонализация и выстраивание нарратива

Всеволод Пуля, Mediatoolbox

Платная подписка может сработать для нишевых изданий и стриминговых сервисов

Технологии продвижения контента:

Алексей Аметов

· мобильный формат становится неотъемлемой формой потребления, и об этом не стоит так беспокоиться - люди уже давно научились читать книги через телефон, поэтому лонгрид не составит для них проблемы

· мобильная версия предлагает гораздо меньше возможностей для визуализации и развития интерактивных форматов, но при этом возможность “покрутить” и “потрогать” контент как ТЗ упрощается, а для читателя это сейчас основная потребность

· оптимизацию текста под платформы нужно координировать - тексты не должны быть очевидно разными по содержанию, это убьет его

· платформы, на которых работают издания, должны выдавать пользователю однородный по стилистике контент - не должно быть такого, что Wonderzine на сайте ратует за феминизм, а в Инстаграме выкладывает девушек в купальниках

· сейчас основные тенденции форм потребления можно легко отследить, и мы их наблюдаем уже какое-то время - это рост мобильной версии, стагнация компьютерной и определенный спад телевизора как посредника при поставке контента

· время потребления контента у пользователя крайне ограничено и дисорганизовано - поэтому необходимо концентрироваться на самых нужных темах в определенный момент времени

Екатерина Дербилова

· текст по-прежнему остается первым форматом у “Ведомостей”, комплементарные - видео и фото, совсем экспериментальный формат - тесты

· легкие форматы для серьезных изданий - это определенная экономия времени пользователя

· идеальный вариант - когда одну и ту же информацию есть возможность представить в нескольких разных форматах, но не всегда на это находятся время и ресурсы

· видеоконтент, создаваемый в “Ведомостях”, работает исключительно для социальных сетей в качестве инструмента конверсии

· анимационный контент (мультифильмы) позволяют четко брендировать нашу медиатерриторию и позволяют аудитории переключиться со стандартного информационного потока

Максим Кашулинский

· если есть информация, которая потенциально важна для нашего читателя, можно сделать ее качественно в любом формате

· на альтернативные форматы нужны огромные дополнительные ресурсы, и сейчас это - основная проблема

· для оценки эффективности важно не только просто смотреть метрики, но и “доскроллы” - когда читатель дочитывает материал до конца

· рассылка по электронной почте в Republic имеет большие показатели конверсии

· напоминание в социальных сетях о старом контенте может запустить новый поток читателей

Егор Мостовщиков

Ключ для хорошего количества просмотров заключается в том, чтобы был важный инфоповод, ресурсы для глубокой разработки темы и получения уникальной информации.

Виктор Саксон, Рамблер

· с читателем нужно постоянно поддерживать связь - отсюда появляется разнообразие форматов подачи информации

· журналист должен сам уметь быстро определять наиболее выигрышный формат для той или иной информации

· отработанные темы и шаблоны имеют свой срок годности - в какой-то момент это перестает “выстреливать” для читателя

Марк Шеин, Лентач

· контент должен вызывать эмоции, чтобы быть востребованным среди пользователей

· изображение служит наиболее считываемым источником информации, на которую проще всего среагировать

· лонгриды уходят в прошлое, так как их легко пересказать в одной фразе

· моментальное восприятие требует технической сложности со стороны производства контента - сейчас это основная проблема интерактивности: нет легких инструментов для моментального создания контента

· знание своей аудитории и производство под нее определенного контента - ключ к наращиванию лояльной аудитории

Таким образом, из этих экспертных мнений мы можем выделить несколько основных потенциальных векторов развития медиа в интернете:

1) платная подписка может стать потенциальной моделью монетизации для нишевых изданий

2) персонализация и уникальность предлагаемого продукта - ключ к окупаемости такой модели

3) кроссплатформенная адаптация является одним из основных способов привлечения читателя к получению информации у конкретного издания

4) комбинирование различных моделей монетизации может стать успешным экспериментом для многих изданий

5) упрощение работы платформ, которые предлагают новые технические средства по привлечению новых читателей (прим. - Instant Articles), должен стать глобальным

6) выстраивание нарратива и отработка уникального стиля и концепции издания могут стать эффективной стратегией по эффективному привлечению платных подписчиков

7) увеличение предложения платных услуг порождают более активный спрос на такую продукцию

Подводя итоги второй главы, исследующей практическое применение способов монетизации, мы можем выделить следующие тезисы:

А) наиболее разнообразное комбинирование способов монетизации обеспечивает большие показатели эффективности конверсии подписчиков среди платных онлайн-изданий (например, New York Times, Wall Street Journal, Le Monde и др.);

Б) одним из самых перспективных векторов развития технологий продвижения онлайн-контента является его «переформатирование»: так, на первое место выходят визуализация, интерактивность материалов, а также создание аудио-подкастов на базе материалов

В) Наиболее эффективное выстраивание диалога между читателем и изданием может осуществляться с помощью мессенджеров и созданием на основе этой платформы чат-ботов;

Г) разнообразие технологий продвижения онлайн-контента может показывать успешные результаты по увеличению показателей конверсии, однако немаловажную роль играет подготовленность аудитории к такой широкой выборке контента - это следует из графика зависимости количества технологий продвижения от количественного показателя платных онлайн-подписчиков;

Д) российский медиа-рынок обладает определенной спецификой в области способов монетизации и технологий продвижения платного контента; однако большинство универсальных правил для обеспечения успешности такой модели монетизации универсально - создание уникального контента, отработка концепции и стиля издания, а также кроссплатформенная адаптация материалов.



Глава III. Разработка стратегии внедрения модели платной подписки в «Коммерсантъ»

3.1 Общая характеристика издания и предпосылки для введения платного контента

Данная глава посвящена описанию платформы онлайн-версии газеты «Коммерсантъ», а также формированию потенциальных стратегий развития для внедрения платной подписки в качестве одного из способов монетизации издания. монетизация платный контент издание

Для начала обратимся к общим характеристикам платформы по наиболее актуальным открытым данным. По информации портала Mediascope от февраля 2017 года месячный объем аудитории интернет-версии газеты достигает 4,8 млн пользователей. При этом недельный трафик издания равен 1,7 млн, а ежедневный - 341 тысяче. Web Index Report 2017 02. [Electronic resource] // Mediascope. URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/information/?arrFilter_pf[YEAR]=2017&set_filter=Y (accessed 11.04.2017) (Для сравнения по этим же данным статистики у «Ведомостей» аудитория - в 2 раза меньше). При этом по данным сервиса аналитики сайтов Liveinternet.ru месячный объем уникальных пользователей сайта достигает 12,3 млн.

Согласно измерениям аудитории печатной версии газеты «Коммерсантъ», основное ядро аудитории представляют мужчины (61%) от 25 до 34 лет, которые располагают доходом средним, либо выше среднего и высоким; у большинства читателей есть высшее образование (80%), из них более трети (39%) занимают руководящие должности. При этом по словам сотрудников издания, большая часть аудитории, которая является ядром в интернет-версии газеты, находится в социальной сети Фейсбук. Так, проанализировав статистику пользователей, мы можем говорить о том, что ядро аудитории совпадает на 86% процентов. Исходя из этих данных мы можем говорить о том, что «Коммерсантъ» имеет схожие показатели аудитории с Wall Street Journal, а также с «Ведомостями» на российском медиарынке, и все эти издания имеют довольно устойчивую лояльную аудиторию

Представим следующие факторы, создающие благоприятные условия для введения платного контента:

• Качественный контент (уникальная информация):

По данным за январь-февраль 2017 года «Коммерсантъ» является самым цитируемым ресурсом в СМИ Федеральные СМИ - январь-февраль 2017. [Electronic resource] // ??????????. URL: http://www.mlg.ru/ratings/media/federal/4677/#gazeti (accessed 19.04.2017), таким образом мы можем говорить о том, что онлайн-версия газеты «Коммерсантъ» представляет собой лидера по количеству уникальных материалов;

• Устойчивая репутация делового издания (узнаваемость бренда): среднее количество уникальных посетителей сайта издания - 12 млн (период с октября 2016 по март 2017) Traffic Overview. [Electronic resource] // Similar Web. URL: https://www.similarweb.com/website/kommersant.ru#overview (accessed 19.04.2017); исходя из этих данных мы можем предполагать, что за период существования издания у онлайн-версии газеты также сформировалась лояльная аудитория, которая приходит за контентом именно на этот ресурс;

• Наличие профессиональных и материальных ресурсов (в 2016 году выручка - 3,2 млрд руб., интернет-сегмент - 1 млрд руб.) «Коммерсантъ» перестал печатать журналы «Деньги» и «Власть» [Electronic resource] // Ведомости. URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/01/09/672242-kommersant (accessed 19.04.2017)

• Потенциальная платежеспособная аудитория, использующая новые технологии

Помимо факторов, играющих определяющую роль при введении платного контента в систему монетизации, необходимо проанализировать уже существующую платформу. На данный момент в качестве платной услуги «Коммерсантъ» предлагает PDF-версии выпусков газет, либо отдельный полос; помимо этого издание предоставляет платный онлайн-доступ к архивам. Так, цена услуги варьируется в зависимости от длительности такого вида подписки или количества полос (номеров), что мы можем видеть в представленной таблице. Кроме того, у «Коммерсанта» присутствует конвенциональная подписка на печатный выпуск газеты, в таблице представлена стоимость в Москве и Московском регионе.

Подписка на электронные версии
	1 полоса	1 номер	1 месяц	3 месяца	6 месяцев	12 месяцев
Стоимость	28	118	790	2206	4248	7906
Номера изданий в PDF
Доступ к архивам в PDF

Таблица 12: «Коммерсантъ», электронная подписка

Подписка на печатные версии
Срок	1 месяц	2 месяца	3 месяца	4 месяца	5 месяцев	6 месяцев	12 (год)
Стоимость	455	910	1366	1821	2277	2712	5793

Таблица 13: «Коммерсантъ», бумажная версия

3.2 Комплексный анализ потенциала издания и выделение потенциальных векторов его развития

Проанализируем «Коммерсантъ» по технологиям продвижения онлайн-контента, а также по способам монетизации, которые издание использует в настоящий момент. Такой анализ необходим для того, чтобы затем выделить потенциальные векторы развития издания при новой модели монетизации, которая включает введение платной подписки. Для этого мы обратились к сотрудникам «Коммерсанта» за комментарием, а также к внешним наблюдателям в качестве экспертов, чтобы оценить потенциал издания.

Возвращаясь к шкале Стейпла по 9 критериям, с помощью которых мы уже оценили выборку американских, европейских и российских онлайн-изданий, проанализируем контент «Коммерсанта».

	Коммерсантъ
Продвижение страницы издания в социальной сетях	-1
Интерактивный контент	+2
Параллельный контент	-1
Мультимедиа адаптация	+1
Приложение	0
Визуализация	+2
Мессенджеры	+1
Интернет-подкасты	+3

Таблица 14: «Коммерсантъ», шкала Стейпела

По результатам анализа издание получает Q = 8, что является лидирующим показателем на российском медиарынке платных изданий. Данный коэффициент равен показателю Wall Street Journal, что так же подтверждает потенциальную успешность и эффективность введения платной подписки при следовании определенной стратегии, близкой американскому изданию.

Проанализируем дополнительно общий срез по всем показателям шкалы применительно к «Коммерсанту».

Продвижение страницы издания в социальных сетях. По данному критерию для анализа необходимо включить несколько социальных сетей, в том числе Facebook, Вконтакте и Твиттер. Мы можем наблюдать устойчивую и однообразную форму подачи материала двумя способами - копирование или перефразирование заголовка и лида новостной заметки, либо копирование цитаты из материала большого жанра. При этом в социальных сетях полностью отсутствуют видеоматериалы; тесты и иной интерактивный контент появляются реже раза в неделю и не имеют устойчивого расписания.

Интерактивный контент. Издание регулярно выпускает «большие форматы», разработанные в качестве спецпроектов, среди которых проект подборки песен по периодам советской эпохи «Два мира - два эфира». Однако подобные проекты никак не прорабатываются с точки зрения продвижения в социальных сетях, а также их расположение на сайте не позволяет найти их моментально, что снижает их общие показатели привлечения аудитории на сайт.

Параллельный контент. На сайте издания представлены 11 разделов, среди которых есть «Авто», «Стиль», «Финансы» и «Недвижимость», содержащие однородные по характеру материалы, направленные на аудиторию мужчин среднего класса (и выше среднего), при этом социальная тематика не конкретизируется и также имеет политический и экономический контент - в меньшей степени социальный.

Мультимедиа адаптация сайта. В мобильной версии сайта удобный интерфейс - все рубрики умещаются на первом экране и тема дня представлена в виде компактной иконки. Новостные заметки представлены без изображений, материалы других рубрик представлены в пропорциональном соотношении 1:1.

Приложение. У издания существует главное приложение, примерное количество скачиваний - 100 тысяч. Количество рубрик не оптимизировано, кроме того, присутствуют дополнительные разделы, перегружающие интерфейс и затрудняющие ориентацию пользователя в приложении. Более того, разделы «Самое читаемое» и «Самое обсуждаемое» находятся в самом низу всех рубрик, что является грубой ошибкой по организации пространства для интеракций пользователя. Что касается первого экрана, мы видим аналогичный мобильной версии главный материал, сверстанный по тем же принципам. Шрифт текста не увеличивается, что является недостатком. При этом есть возможность непосредственно из материала продолжить чтение текстов по теме, что облегчает пользовательский опыт. На главном экране расположены расширенные новостные заметки и другие материалы больших жанров. Для коротких новостных заметок в приложении есть отдельная кнопка, что также позволяет пользователю самостоятельно настроить фильтры выборки контента.

Визуализация материалов.

Мессенджеры. На данный момент «Коммерсантъ» присутствует в обоих мессенджерах, используемых его потенциальной аудиторией - в Facebook-мессенджере и Telegram. В Facebook-мессенджере издание сделало полноценный чат-бот, который предлагает несколько функций: поиск по ключевому слову и 5 результатов, а также 5 последних новостей издания. Тем не менее, в Telegram аналогичный чат-бот отсутствует, но есть

Интернет-подкасты. Так как издание «Коммерсантъ» является частью медиахолдинга, в который входит радио «Коммерсантъ-фм» это дает онлайн-версии газеты большой технический и профессиональный потенциал для создания подкастов. Тем не менее, на данный момент подкасты по аналогии с работами издания Meduza отсутствуют.

Глава отдела информатизации «Коммерсанта» Кирилл Урбан прокомментировал анализ издания, выделяя потенциальные векторы развития издания: «Стратегии продвижения контента в социальных сетях постоянно меняются. В целом можно сказать, что внутренние алгоритмы фейсбука и сам наш контент влияют намного сильнее чем игра с интонаций подводок, картинками и временем выкладки. Насколько бот популярен сказать пока сложно. Мы только его запустили. Мы не отдаем предпочтений какой-либо платформе, экспериментируем везде. Кроме того, мы уже активно работает с подкастами и видеоконтентом».

Сотрудник редакции газеты «Коммерсантъ» прокомментировал ситуацию в издания с точки зрения основных проблемных мест и потенциальных стратегий развития издания: «Основной источник прибыли - сведения о банкротстве. Для того, чтобы начать монетизировать контент в интернете, надо чтобы было что-то такое, что могло бы зацепить. По индексу цитируемости мы сильно проигрываем, в интернете на первом месте - РБК. Для того чтобы начать монетизировать контент, должна быть создана буферная подушка, потому что при введении платного контента сразу просядет аудитория. Если человек будет выбирать из нескольких изданий и ставить перед собой вопрос, платить ли за контент, то понятно, что он выберет. Мы не знаем, как наращивать свою аудиторию. У нас нет упора на то, чтобы изначально подстраиваться под интернет-формат. Мы все еще делаем материалы, в первую очередь, для газеты. Сайт «Коммерсанта» изначально появился только как дополнение к газете. Чтобы заставить людей платить за контент, нужно понять, по каким критериям его вообще оценивать. Мы сделали мессенджер в Фейсбуке, потому что по нашим данным это самая большая аудитория нашего сайта. Поддержка других социальных сетей не на таком уровне на данный момент. Перезагрузка сайта издания, который сейчас довольно неповоротливый, сейчас в процессе обсуждения».

Таким образом, сотрудники «Коммерсанта» выделили несколько основных технологий продвижения онлайн-контента, на которые сделали упор при разработке эффективной стратегии:

· Работа с социальными сетями и выстраивание стратегий диалога с читателем

· Разработка чат-ботов для обеспечения непосредственного диалога с пользователями и возможностью получения обратной связи

· Активное использование аудиоподкастов и создание видеоконтентов для увеличения конверсии читателей

Внешние эксперты, которые оценили потенциал издания из выборки «Типология технологий продвижения платного контента», описанной во второй главе. Наблюдатели выделили несколько потенциальных технологий продвижения, которые могут быть успешными для издания при введении платной подписки:

1) Андрей Горянов (Русская служба BBC) - эксклюзивность контента

2) Алексей Гапеев (Интерфакс) - рассылка по электронной почте является важным источником конверсии подписчиков; актуальная мультимедиа-адаптация сайта сыграет большую роль в привлечении свежей аудитории

3) Илья Красильщик (Meduza) - уникальность контента является единственной причиной, для которой возможно использовать платную подписку как опцию; для этой информации играет роль подача и формат материала; при этом важно разработать эффективную стратегию в социальных сетях

4) Алексей Пономарев (Meduza) - для платного формата принципиально важно наличие приложения для смартфона, интерактивный контент, ведение каналов в мессенджерах, а также издание должно вкладываться в визуализацию материалов - это обеспечит устойчивый приток новых читателей; аудиоподкасты сейчас очень популярны, и для «Коммерсанта» это довольно легкая задача - у них есть для этого технические ресурсы

5) Максим Кашулинский (Republic) - для «Коммерсанта» могут стать важными следующие вещи: удобный интерфейс, возможность оплаты подписки через приложение, регулярное появление эксклюзивного контента; возможность участия читателей в обсуждении материалов; рассылки по электронной почте.

Так, эксперты выделили потенциальные векторы развития «Коммерсанта» на российском медиарынке, потенциально востребованных для читателей.

Теперь проанализируем издание по тем способам монетизации, которое оно использует и обратимся за комментарием к сотрудникам редакции для выделения наиболее важных элементов монетизации и технологий продвижения, которыми пользуется онлайн-версия газеты.



	Коммерсантъ
Партнерский маркетинг	+
Платная подписка
Виртуальные товары	+
Реклама	+
Пожертвования
Микротранзакции
Мультимедиа доступ	+
Архивный доступ	+
Лицензирование	+
Мерчерндайзинг
Спонсорство	+
Членство

Таблица 15: «Коммерсантъ», способы монетизации издания

По данным таблицы способов монетизации мы можем заключить, что «Коммерсантъ» использует 8 способов монетизации из 12 возможных на данный момент, что является относительно низким показателем. Для российского медиарынка платных изданий мы видим примерно такие же числовые показатели: 8 способов у «Ведомостей» и 6 способов у Republic. Тем не менее, издание располагает платформой и техническими средствами для введения таких способов монетизации, как платная подписка, пожертвования, микротранзакции, а также членство. Все эти способы позволят компенсировать спад аудитории после введения платной подписки, если применить их в комбинации с продажей рекламных площадей в уменьшенном объеме.

Так, основными проблемами для издания на данный момент является неопределенная и неустойчивая стратегия продвижения контента в социальных сетях, а также отсутствие мультимедиа-адаптации непосредственно сайта для удобного использования потенциальными пользователя.



3.3 Стратегия развития новой модели монетизации для издания

Для того, чтобы сформулировать стратегию развития новой модели монетизации для издания, нам необходимо выделить несколько основных обязательных мер для обеспечения успешного введения подписки. Для начала необходимо применить на основе существующей «бесплатной» модели издания технологии продвижения онлайн-контента и собрать данные по результатам такого исследования. Так, стратегия подразумевает:

· Адаптацию существующего сайта под актуальные запросы пользователей, создание более «дружелюбного» интерфейса как компьютерной, так и мобильной версии онлайн-издания;

· Привлечение специалистов и других ресурсов к задаче создания более качественного контента (применение визуализации, создание разнообразных аудиоподкастов и видеоконтента);

· Разработка эффективной стратегии продвижения контента в социальных сетях с привлечением специалистов;

· Отработка алгоритмов интеракции и взаимодействия пользователя и чат-бота издания для расширения технических возможностей сбора информации от пользователей о текущих пользовательских запросах в информации и материалах с помощью голосования и других технических средств. В рамках исследования нам удалось создать бета-версию чат-бота для онлайн-версии газеты «Коммерсантъ», который реагирует на запросы пользователя и обладает возможностью поиска внутри базы материалов издания, что значительно упрощает пользовательский опыт. (см. Приложение 1). Чат-бот был сделан на начальном этапе проекта, за это время у издания появился собственный чат-бот на основе Фейсбук-месседжера (см. Приложение 2), работающего по аналогичной схеме. Среди расширения функциональных возможностей чат-бота мы можем выделить сбор информации и отзывов от пользователей по текущим материалам с последующим анализом такой выборки. На основе репрезентативной базы данных таких отзывов издание сможет формулировать темы дня и выявлять общие тенденции, потенциально выигрышные для сайта, заранее. Кроме того, чат-бот также можно использовать для вовлечения читателя в создание материала издания - в таком случае его алгоритм общения с читателем должен представлять собой вопросник по актуальной теме, что сэкономит большое количество времени и других ресурсов для издания при сборе фактуры для комплексных «больших форматов.

После введения описанных технологий продвижения онлайн-контента изданию необходимо собрать числовые показатели и провести анализ изменений в количественных объемах аудитории издания. В случае положительных изменений в показателях издание сможет приступить ко второму этапу новой модели монетизации. Для внедрения такой модели понадобится:

· Адаптация приложения к введению платной подписки, которое подразумевает возможность оплаты подписки через моментальные сервисы оплаты в один клик, что увеличит потенциальную конверсию подписчиков на издание через приложение

· Применение комплексной модели монетизации в сочетании с введением платной подписки, что подразумевает сокращение объемов рекламных площадей на сайте, а также введение других способов монетизации (возможность микротранзакций, система платного членства вместе с подпиской, спонсорские предложения покупки подписки с другими товарами по аналогии с Corriere della Serra и New York Times, создание продуктов с собственным логотипом для привлечения лояльной аудитории и брендирования территории издания)

Таким образом, по оценкам сотрудников издания, а также внешних медиаэкспертов, перезапуск онлайн-версии газеты «Коммерсантъ», обновление приложения издания, а также отработка алгоритмов чат-бота в мессенджерах позволит «Коммерсанту» создать твердую платформу для перехода на модель монетизации, где основным источником прибыли выступит платный контент. Тем не менее, существуют возможные проблемные зоны для потенциальной модели платной подписки, выделенные экспертами и сотрудниками издания, а именно: а) отсутствие изменение в числовых показателях объемов аудитории после применения нового комплекса технологий продвижения; б) специфика российского потребительского медиарынка, определенного низким показателями лояльности к платным онлайн-изданиям. Однако исходя из исследования стратегий развития онлайн-изданий американского и европейского рынка, мы можем судить о том, что комплексный подход к продвижению контента, а также к количеству предложений и к форме предложений платного продукта определяет успешность издания и обеспечивает ему потенциальный приток пользователей.



Заключение

В ходе исследования нам удалось подтвердить гипотезу - такая модель монетизации и перезапуска издания может быть потенциально успешной при детальной разработке стратегии. Что касается блока, посвященного описанию систем монетизации, то мы:

1) Определили и сузили понятие «монетизация» в контексте медиарынка. Проанализировав динамику понятия во временном контексте с 70-х годов до настоящего времени мы выяснили, что монетизация - это комплекс различных методов и технологий продвижения контента, который нацелен на получение прибыли для определенного издания; такой комплекс может быть отнесен как к одной из предложенных моделей монетизации, так и представлять смешанную модель.

2) Создали типологию способов монетизации, которые существуют на медиарынке в настоящее время.

3) Типологизировали платную подписку как основной потенциальный способ монетизации на современном мировом медиарынке

Исследуя практическое применение систем монетизации, нам удалось:

1) Сформулировать типологию стратегий развития онлайн-изданий, представленных в формате определенной выборке американского, европейского и российского медиарынков.

2) Проанализровать показатели по существующим способам монетизации; анализ включал в себя комплексную оценку изданий по различным показателям из различных открытых источников. Таким образом нам удалось выявить зависимость количества платных онлайн-подписчиков от количества применимых способов монетизации.

3) Сформировать типологию технологий продвижения онлайн-контента, которая создала базу для оценки американского, европейского и российского медиарынков платных онлайн-изданий

4) Проанализировать показатели технологий продвижения онлайн-контента из представленной выборки с помощью семантического дифференциала Стейпела, который дифференцировал издания и выделить наиболее эффективные стратегии

5) Выявили зависимость между способами монетизации, технологиями продвижения и тенденции, потенциально применимых на российском медиарынке.

В практической части мы достигли следующих задач:

1) Определили характеристики платформы издания «Коммерсантъ», а также выявили предпосылки для перехода на модель монетизации, подразумевающую введение платной подписки

2) Выявили потенциальные элементы стратегии развития издания с привлечением сотрудников издания и внешних медиаэкспертов

3) Сформулировали потенциальную пошаговую стратегию развития издания «Коммерсантъ» с перезапуском и последующим внедрением платной подписки.

В итоге собранная информация об ожиданиях сотрудников издания, их оценке перспектив монетизации и проблемных моментов на каждом этапе позволила сформулировать наиболее точную модель монетизации с потенциальной универсальностью такой модели.

В качестве эмпирической базы в рамках моделирования системы монетизации, мы использовали различные открытые данные о технологиях, которые применяли в изданиях для привлечения читателей к покупке подписки на платные материалы. Это интервью с сотрудниками компании, доступные в электронном виде, а также информация издания о различных акциях и предложениях, связанных с покупкой подписки. Кроме того, мы проанализировали современные российские маркетинговые практики, которые могут быть сопоставлены с практиками изданий американского и европейского медиарынков.

Научная новизна данного исследования заключается в следующем: мы доказали связь эффективной маркетинговой стратегии на медиарынке с высокой успешностью продаж платных онлайн-подписок, а также подтвердили потенциальную универсальность такой модели. Эта сфера является неизученной в достаточной степени, в ней отсутствуют подобные исследования, поэтому его научная новизна оправдана.

Исследований данных технологий представляет практическую значимость для маркетинговых специалистов российского медиарынка, где платный контент как новая форма продажи информации только начинает свое развитие. Очевидно, что разработка типологии эффективных средств для привлечения читателей необходима для повышения уровня продаж онлайн-подписок в изданиях. Кроме того, оценка эффективности технологий продвижения также поможет изданиям «старого формата» более успешно адаптироваться к онлайн - среде при конвертации из бумажной в цифровую версию на примере модели монетизации «Коммерсанта» в качестве онлайн-версии газеты. Такие издания смогут быстрее разрабатывать свои стратегии перемещения на «онлайн-платформу».



Список литературы

1. The New York Times Passes One Million Digital Subscriber Milestone // Business Wire. URL: http://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2015/The-New-York-Times-Passes-One-Million-Digital-Subscriber-Milestone/default.aspx (accessed 29.04.2017)

2. Kinney, D. Master the media to attract your ideal clients. John Wiley & Sons, 2004. - 250 с.

3. Pricken, M. Creative strategies. London Thames and Hudson, 2010. - 311 с.

4. Blakeman, R. Nontraditional media in marketing and advertising. Los Angeles [etc.] SAGE Publications, 2014. - 254 с.

5. Tyler S., Ferguson A. D. Media promotion and marketing for broadcasting, cable, and the Internet. Amsterdam [etc.] Elsevier, 2011. - 335 с.

6. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2004.

7. Glowacki M., Jackson L. Public media management for the twenty-first century. London; New York Routledge, 2014. - 301 с.

8. Chan-Olmsted, S. M. Competitive strategy for media firms. London; New York Routledge, 2009. - 242 с.

9. Albarran, A. B. Management of electronic and digital media. Wadsworth Cengage Learning, 2013. - 307 с.

10. Ulin, J. The business of media distribution. Focal Press, 2013. - 509 с.

11. Brock G. Out of Print: Newspapers, Journalism and the Business of News in the Digital Age. Kogan Page, 2013. - 256 c.

12. Wagenknecht Th. Can the Wall Pay Out? Selected Research Results on the

13. Theory and Practise of Newspaper Paywalls. GRIN Verlag GmbH, 2014, - 20 c.

14. Graham G., Greenhill A., Shaw D., Vargo Ch. J. Content is King: News Media Management in the Digital Age. Bloomsbury Academic, 2015. - 256 c.

15. Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран. Аспект Пресс, 2003. -- 335 c.

16. Theory and History in Marketing // Pepperdine University Press. URL: https://www.cpp.edu/~jkirkpatrick/Papers/T%26HMkt.pdf (accessed 21.02.2017)

17. Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/banner_ad/ (accessed 01.06.2016)

18. Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. [Electronic Resource]// Science Direct [Official website]. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316302843 (accessed 01.06.2016)

19. What is native advertising anyway? [Electronic Resource] // Guardian [Official website]. URL: http://www.theguardian.com/media-network-outbrain-partner-zone/native-advertising-quality-scalability (accessed 01.06.2016)

20. New Approaches to Paid Digital Content. [Electronic Resource] // Reuters Institute for the Study of Journalism [Official website]. URL: http://www.digitalnewsreport.org/essays/2014/new-approaches-to-paid-digital-content/ (accessed 01.06.2016)

21. Zorayda Ruth Andam. E-Commerce and E-Business.[Electronic resource] //Wikibooks [Official website]. URL: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e6/E-Commerce_and_E-Business.pdf (accessed: 04.05.2016)

22. 5 Business Models for Social Media Startups [Electronic Source] // Mashable. URL: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/#E2.lRyq_35qS (accessed 21.02.2017)

23. Interactive content hits a milestone in The Great Content Wars [Electronic Resource] // Chief Marketing Technologist Blog. URL: http://chiefmartec.com/2015/08/front-page-new-york-times-uses-interactive-content/ (accessed 01.06.2016)

24. Amazon Clocks $107 Billion In Revenue In 2015 // Variety.URL: http://variety.com/2016/biz/news/amazon-clocks-107-billion-in-revenue-in-2015-1201691106/ (accessed 21.02.2017)

25. 5 Business Models for Social Media Startups [Electronic Source] // Mashable. URL: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/#E2.lRyq_35qS (accessed 30.03.2017)

26. 33 Ways to Monetize a Website (or a Blog) [Electronic Source] // Website Setup. URL: https://websitesetup.org/33-ways-to-monetize-website/ (accessed 30.03.2017)

27. How This Company Turned Charity Into a Business Model (and Why It Works) [Electronic Source] // Inc. URL: http://www.inc.com/aj-agrawal/how-this-company-turned-charity-into-a-business-model-and-why-it-works.html (accessed 30.03.2017)

28. 7 Business Models for Monetizing Digital Content [Electronic Source] // GetElastic. URL: http://www.getelastic.com/7-business-models-for-monetizing-digital-content/ (accessed 30.03.2017)

29. Content Monetization Strategies for the Digital Publisher. Padmanabhan V. [Electronic Source] // Wipro. URL: http://www.wipro.com/documents/resource-center/Content_Monetization_Strategies_for_the_Digital_Publisher.pdf (accessed 21.02.2017)

30. Publishers: There's money in your archives [Electronic Source] // Digiday. URL: http://digiday.com/media/publishers-monetize-archives/ (accessed 30.03.2017)

31. Monetizing your web app: business model options. [Electronic Source] // Box.UK. URL: https://www.boxuk.com/insight/blog-posts/monetizing-your-web-app-business-models (accessed 30.03.2017)

32. The Basics Of Media Sponsorship [Electronic Source] // Boldt. URL: http://www.boldtcommunications.com/blog/the-basics-of-media-sponsorship/#.WNy8SDvyiUk (accessed 30.03.2017)

33. W.Houseley, T Nicholls, R.Southwell. Managing in the Media. Taylor&Francis. 2013. p. 271

34. 7 Ideas for members-only content you can monetize. [Electronic Source] // Woo Commerce. URL: https://woocommerce.com/2015/06/members-only-content-ideas/ (accessed 30.03.2017)

35. The New York Times Passes One Million Digital Subscriber Milestone [Electronic Resource] // Business Wire. URL: http://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2015/The-New-York-Times-Passes-One-Million-Digital-Subscriber-Milestone/default.aspx (accessed 01.05.2016)

36. Newspapers welcome more digital subscribers in time of fake news [Electronic Resource] // Financial Times. URL: https://www.ft.com/content/d97bef40-f19b-11e6-8758-6876151821a6 (accessed 25.04.2017)

37. Choose the Times subscription that's best for you. Starting as low as 99ў. [Electronic Resource] // The New York Times. URL: http://www.nytimes.com/subscriptions/Multiproduct/lp3004.html?module=Subscribe-Now&pgtype=Homepage (accessed 01.06.2016)

38. Digital Subscriptions [Electronic Resource] // New York Times. URL: http://www.nytimes.com/subscriptions/Multiproduct/lp3HY66.html?campaignId=6744Y (accessed 01.06.2016)

39. News Corp Swings to Profit on Book, Real Estate Growth [Electronic Resource] // Wall Street Journal. URL: https://www.wsj.com/articles/news-corp-reports-profit-on-book-real-estate-growth-1470691445 (accessed 04.04.2017)

40. From print to paywall [Electronic Resource] // J Source. URL: http://www.j-source.ca/article/print-paywall (accessed 04.04.2017)

41. Print still has a future, and Le Monde can prove it. Aux armes, citoyens! [Electronic Resource] // Guardian. URL: https://www.theguardian.com/media/2016/jul/31/print-still-has-a-future-le-monde-aux-armes (accessed 04.04.2017)

42. How Liberation's new paywall increased subscribers by 10 percent over the summer [Electronic Resource] // Digiday. URL: http://digiday.com/uk/liberations-new-paywall-increased-subscribers-10-percent-summer/ (accessed 04.04.2017)

43. Il paywall del Corriere funziona o no? [Electronic Resource] // Mante Blog. URL: http://www.mantellini.it/2016/05/11/il-paywall-del-corriere-funziona-o-no/ (accessed 04.04.2017)

44. Der Spiegel publisher to cut 20% of staff and launch paywall [Electronic Resource] // Guardian. URL: https://www.theguardian.com/media/2015/dec/01/der-spiegel-publisher-cut-20-staff-jobs-launch-paywall-germany

45. Auf der Suche nach Expats: WiWo reiЯt App-Paywall im Ausland ein [Electronic Resource] // Meedia. URL: http://meedia.de/2014/10/17/auf-der-suche-nach-expats-wiwo-reisst-app-paywall-im-ausland-ein/ (accessed 04.04.2017)

46. Wer wird das neue Bezahl-Startup des „Spiegels“? [Electronic Resource] // Grunder Szene. URL: http://www.gruenderszene.de/allgemein/paywall-laterpay-plenigo-bezahl-service (accessed 04.04.2017)

47. Become a Guardian Supporter [Electronic Resource] // Guardian. URL: https://membership.theguardian.com/int/supporter?INTCMP=DOTCOM_HEADER_BECOMEMEMBER_INT (accessed 04.04.2017)

48. Ведомости. Подписка [Electronic Resource] // Ведомости. URL: http://buy.vedomosti.ru/ (accessed 01.06.2016)

49. Slon Magazine. Подписка [Electronic Resource] // Slon.ru URL: https://slon.ru/subscribe (accessed 01.06.2016)

50. Mobile Technology: An Interview with The New York Times' Scott Stanchak [Electronic Resource] // IQPCExchangeUSA. URL: https://www.youtube.com/watch?v=WMkeNOIPeDo (accessed 01.06.2016)

51. The Financial Times passes another major digital milestone [Electronic Resource] // The Guardian. URL: https://www.theguardian.com/media/greenslade/2016/dec/01/the-financial-times-passes-another-major-digital-milestone (accessed 18.04.2017)

52. Diffusion de la presse : le papier baisse mais le numйrique reste dynamique. [Electronic Resource] // E-marketing.fr. URL: http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/Les-versions-numeriques-presse-poursuivent-leur-progression-308894.htm#Eqop8AzCSUfYUQdL.97 (accessed 18.04.2017)