Интернет PR в атомной отрасли на примере Госкорпорации "Росатом"

3) Блоги руководителей компаний. Блоги VIP-персон всегда интересны: общественности хочется не только прочесть очередной пост начальника, но и лично с ним пообщаться в комментариях. У таких блогов высокая степень доверия, даже не смотря на то, что очевидно, что подобные блоги помогают вести или полностью берут на обслуживание PR-службы предприятий или нанятые Интернет-агентства.

В последнее время наблюдается активное развитие корпоративных видеоблогов. Наиболее удачным наполнением такого контента будет видео, на котором «главный» руководитель, как бы который «спускается» до своих читателей (зрителей) и рассказывает что-то «не для прессы»[68]..

4) Рассмотрим подробнее четвертый тип (блоги-инсайдеры, «боевые» блоги). В нем выделяется формально независимый корпоративный блог, создаваемый организацией подобно публичному корпоративному блогу, но, в отличие от последнего, формально с ней никак не связан. Создание и ведение такого блога полностью подконтрольно организации, которой он де-факто принадлежит. Такой блог доводит информацию до целевой аудитории под углом зрения, выгодном владельцу. Здесь может быть изложена информация, которая нигде не публиковалась и, вероятно, не будет опубликована.

Привлечение авторов к ведению такого рода блогов аналогично привлечению авторов для ведения публичного корпоративного блога. Зачастую такие блоги ведутся под вымышленными именами или анонимно.

Читают подобные блоги обычно участники рынка и журналисты, пишущие на соответствующие темы, благодаря этому, организация получает прямой коммуникативный канал с целевой аудиторией. Так как прямая связь с предприятием отсутствует, организация минимально рискует в плане имиджа, а степень же свободы выражения мнения более широка.

Блоги-инсайдеры используются, как правило, в кризисные периоды, когда возникает необходимость информационных вбросов какой-либо существенной информации, которая может повлиять на общественное мнение или участников рынка, вызвать повышенный интерес средств массовой информации или «компетентных органов». Такие блоги всегда анонимны и никак не комментируют источники публикуемой информации. У читателей блога создается впечатление, что информация, появляющаяся на подобных блогах, имеет высокую степень достоверности; она выглядит как разглашенная служебная информация[75].

«Боевой» корпоративный блог -- такой блог внешне не имеет связи с организацией, выглядит, как блог обычного человека, однако создан по он решению руководства компании[68]. Такие блоги активный инструмент борьбы с черным PR. Здесь тоже существует несколько разновидностей блогов: блог-«легенда», блоги-«аэростаты», блог-«пересмешник» и блог-«торпеда»[70].

Микроблог Twitter

Twitter - сервис микроблогинга. Посты на этом сервисе - короткие сообщения в 140 символов. На сегодняшний день Twitter один из самых наиболее популярных видов социальных медиа в мире, аудитория этого микроблога составляет десятки миллионов пользователей. Twitter в России тоже набирает популярность. Уже отмечается плавное перетекание аудитории из классической блогосферы в твиттосферу.

Twitter по форме похож на обычный блог: есть посты-заметки (твиты) и «френды»-читатели (фоловеры - «последователи»). Придумана система цитирования «ретвит» с обязательной ссылкой на страницу автора. Ограничение в 140 знаков в данном случае идет как преимущество: это позволяет человеку быстрее обрабатывать информацию, получать больший ее объем и быстрее реагировать на информповод. Twitter по сравнению с обычными блогами «мобильный» канал связи с общественностью.

В последнее время все активнее компании стали прибегать к использованию корпоративного Twitter. Так, многие зарубежные компании содержат целый штат ведущих Twitter сотрудников, такие тенденции наметились и в российских PR-службах.

Благодаря установившейся в Twitter дружеской атмосфере, к информации, полученной из него, пользователи относятся с высоким уровнем доверия[70].

Госкорпорация «Росатом» в процессе реализации проекта «Блогосфера» создала и поддерживает ряд отраслевых «атомных» блогов на различных площадках. Подробнее об этом будет изложено в третьей главе.

Blogger relations.

Управление информацией на форумах и блогах - методичная и планомерная работа. Чтобы завоевать признание, нужно заслужить доверие в каждом интересующем компанию сообществе, или заручиться поддержкой известных блоггеров. Союзник-блоггер, косвенно участвующий в бизнес-процессах компании посредством своих постингов, - козырная карта успешного интернет PR.

Антон Попов[35] выделяет ряд принципов общения с блоггерами. Приведем некоторые:

1. Читайте блог прежде, чем обратиться к его автору.

2. Выбирайте только тех авторов, которые пишут по вашей теме.

3. Комментируйте записи в дневнике блогера до того, как предложите ему свою информацию.

4. Оставляя ссылку на свой блог, заранее заполните свой профиль достоверной информацией.

5. Начиная работать с блогером, не скрывайте, на кого работаете и чего хотите достичь.

6. Делитесь с автором блога информацией, которая будет интересна аудитории его блога.

7. Не ввязывайтесь в конфликты, если, конечно, разжигание конфликта - не PR-цель.

8. Сообщайте точную информацию о компании, избегайте «рекламных» текстов.

9. Не рассылайте блогерам одно и то же письмо, которого они не ждали. Не спамьте.

10. Не пользуйтесь слишком часто одним и тем же блогом для распространения своей информации.

11. Не ограничивайтесь одним пресс-релизом, предоставьте доступ к графикам, фотографиям, цифрам, аудио- и видеофайлам.

12. Предлагайте к публикации интересные сведения и эксклюзив.

13. Приглашайте блогеров на конференции, экскурсии по офису, встречи с руководителями компании.

14. При распечатке информации с блога, спросите разрешения и ставьте ссылку на первоисточник[35, С. 58].

То, как организованы blogger relations в Госкопорации «Росатом», будет изложено в третьей главе.

Мониторинг социальных медиа

Мониторинг социальных медиа [68] - это специально организованное, систематическое наблюдение за состоянием блогов, явлений и процессов, происходящих в блогосфере и социальных сетях, с целью их оценки, контроля или прогноза. Для составления мониторингов используются сервисы поисковых систем (например, бесплатный «Пульс блогосферы» на Яндексе), предназначенные специально для поиска по блогам. Эти поисковики используют преимущества гипертекстовых ссылок, А также отслеживают перемещение обсуждения темы от блога к блогу[65].

Какова периодичность, с которой надо делать мониторинги? Частота зависит от важности обсуждаемых тем. Однозначно, что в кризисной ситуации мониторинг должен происходить в режиме реального времени, чтобы, если того потребуют обстоятельства, PR-специалисты сумели незамедлительно отреагировать.

Существует несколько видов мониторингов в социальных медиа, выполняющих соответствующие виду функции (проведение первичного исследования до выхода компании в Интернет, сводка по конкретному вопросу, вариант отчета о проделанной работе и др.).

Если делить блоги по частоте их создания, то можно выявить
основной -- регулярный мониторинг. С его помощью очень просто отслеживать постоянно появляющуюся информацию, держать руку на пульсе. Регулярный мониторинг помогает понять тенденции изменения мнения, реакцию на ту или иную информацию (интерес к новостям, отношение к новым продуктам), и даже скорректировать информационную политику компании.

Одноразовый оценочный мониторинг определит «горячие темы», по нему можно сориентироваться с местом присутствия в Интернете целевой аудитории.

По цели мониторинги социальных медиа делятся на[23, С 202]:

Репутационный мониторинг - с его помощью выявляется мнение аудитории о бренде вообще или каких-то конкретных явлениях, связанных с этим брендом. Мнение выявляются по ключевым словам (наименование бренда, персоны, связанные с брендом, названия предприятий) и группируются по темам высказываний и по аудиториям[67] . Здесь же можно выявить ассоциированных с компанией авторов, влияющих на репутацию, - отследить недовольных начальством, просмотреть, не «сливается» ли информация ДПС (для служебного пользования).

Маркетинговый мониторинг выявляет реакцию пользователей конкретных аудиторий на конкретный продукт, оправданность связанных с ним ожиданий, а также пожелания об изменении продукта.

Аудиторные мониторинги помогают выявить сегментирование аудитории по признакам, отличным от социально-демографических. Подобный вид исследования выделяет экспертов сообществ, обладающих наибольшим авторитетом среди ЦА (лидеров мнений), группы лояльных пользователей, группы негативно настроенных пользователей, группы узкоспециализированных специалистов в конкретных вопросах.

Другой вид мониторинга - исследование эффективности онлайн кампании позволяет оценить пути распространения сообщения и определить, стало ли сообщение «вирусным», наблюдать реакцию на сообщение с оценкой важности этой реакции, корректируя при этом ход кампании.

Система оперативных уведомлений (так называемых «алертов») применяется для быстрого реагирования на критически важные сообщения, определенные ограниченным кругов вопросов. Здесь может предоставляться информация о появлении сообщений и развитии дискуссий по потенциально «вирусным» или существенно влияющим на работу компании темам.

Отраслевые обзоры как вид мониторинга формируются на базе проводимых исследований по различным темам и направлениям[86].

Наконец, кризисный мониторинг, проводимый в случае разворачивания кризиса (вброс информации конкурентами, вскрытие засекреченных или скандальных фактов, аварий и др.). За развитием ситуации наблюдают в режиме реального времени, с определением источников появления сообщения, приведшего к кризисной ситуации.

Мониторинги социальных медиа, проводимые PR-специалистами в атомной отрасли будут рассмотрены в главе 2.

По изложенному теоретическому материалу первой главы можно сделать ряд выводов.

PR в атомной отрасли имеет свои особенности, основанные на специфике современного отношения общественности к отрасли как к таковой. Отношение ориентировано на практику многолетнего «железного занавеса» атомной отрасли в плане информационной политики. Кроме того, после Чернобыльской трагедии общество охватил страх, авария в Японии подкрепила его, появилась огромная боязнь атомной энергетики, породившая массу негативных стереотипов. Атомная энергетика переживает крупнейший кризис доверия.

В этой связи выделяются основные функции PR в атомной отрасли: функция информирования, функция антикризисного реагирования, просветительская функция, аналитическая функция, организационная функция, функция поддержания корпоративной культуры.

Интернет PR в атомной отрасли - совокупность социальных практик, направленная на оптимизацию взаимодействия атомной отрасли с интернет-общественностью.

Важным аспектом интернет PR является антикризисное реагирование. В атомной отрасли управление информацией в кризисных ситуациях, пожалуй, основная функция PR-деятельности в Интернете.

В настоящее время сформировалась «новая информационно-коммуникационная реальность», которая породила совершенно новый вид PR - интернет (ePR), основная задача которого - «продвижение» субъекта PR в среде Интернет. Интернет PR накапливает появляющиеся формы эффективного взаимодействия между индивидами или группами индивидов в интернет-пространстве и применяет качестве каналов коммуникаций на этапе Web 2.

Один из эффективных инструментов интернет PR - блоги и мониторинг социальных медиа. Регулярные мониторинги позволяют понять, как общественность относится к компании, выявить «болевые точки», скорректировать направление PR-кампании.

В следующей главе мы подробно рассмотрим функционирование и развитие процессов, связанных с интернет PR в атомной отрасли в эпоху Web 2.0 на примере Госкорпорации «Росатом».



Глава 2. Интернет PR в Госкорпорации «Росатом»

2.1 Краткая характеристика Госкорпорации «Росатом»

Государственная корпорация по атомной энергии «Росатом» (Госкорпорация «Росатом») объединяет более 250 предприятий и научных организаций, в числе которых все гражданские компании атомной отрасли России, предприятия ядерного оружейного комплекса, научно-исследовательские организации и единственный в мире атомный ледокольный флот. Госкорпорация «Росатом» является крупнейшей генерирующей компанией в России, которая обеспечивает более 40% электроэнергии в европейской части страны.

По данным, опубликованным на официальном сайте[83], Госкорпорация «Росатом» занимает лидирующее положение на мировом рынке ядерных технологий, 1 место в мире по количеству одновременно сооружаемых АЭС за рубежом; 2 место в мире по запасам урана и 5 место в мире по объему его добычи; 4 место в мире по генерации атомной электроэнергии, обеспечивая 40% мирового рынка услуг по обогащению урана и 17% рынка ядерного топлива.

Госкорпорация обеспечивает проведение государственной политики и единство управления в использовании атомной энергии, стабильное функционирование атомного энергопромышленного и ядерного оружейного комплексов, ядерную и радиационную безопасность. На нее возложены также задачи по выполнению международных обязательств России в области мирного использования атомной энергии и режима нераспространения ядерных материалов. Создание Госкорпорации «Росатом» призвано способствовать выполнению федеральной целевой программы развития атомной отрасли, обеспечить новые условия для развития ядерной энергетики, усилить имеющиеся у России конкурентные преимущества на мировом рынке ядерных технологий.

В структуру атомной отрасли входят следующие направления[83]:

· ядерный энергетический комплекс;

· ядерный оружейный комплекс;

· прикладная и фундаментальная наука;

· ядерная и радиационная безопасность;

· атомный ледокольный флот;

· добыча урана;

· обогащение урана;

· производство ядерного топлива;

· проектирование, инжиниринг, строительство АЭС;

· производство энергии на АЭС;

· ядерное и энергетическое машиностроение;

· сервис и обслуживание оборудования АЭС.

Краткая характеристика ЛАЭС, ЛАЭС-2 и Центра общественной информации

Ленинградская атомная станция является одним из филиалов ОАО «Концерн Росэнергоатом», объединяющего атомные станции России. Концерн входит в структуру Государственной корпорации по производству атомной энергии «Росатом». ЛАЭС - градообразующее предприятие города Сосновый Бор, расположенного в 80 километрах от Санкт-Петербурга.

ЛАЭС - крупнейший производитель электрической энергии на Северо-Западе России. Проектная годовая выработка электроэнергии составляет 28 млрд кВт·часов. ЛАЭС обеспечивает более 50% энергопотребления Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В топливно-энергетическом балансе всего Северо-Западного региона на долю Ленинградской АЭС приходится 28%.

За 36 лет эксплуатации (по состоянию на 15 октября 2010 г.)

Ленинградская атомная станция выработала 811 млрд 552 млн кВт·часов электроэнергии.

Станция имеет 4 энергоблока, с реакторами типа РБМК (реактор большой мощности канальный). Общая установленная мощность АЭС составляет 4000 МВт (электрических).

Численность персонала на 1 сентября 2010 г. - 5362 человека. В этом числе: промышленно-производственный персонал - 5087 человек; непромышленный персонал - 275 человек.

Ленинградская АЭС является основным поставщиком тепловой энергии для населения и промышленных предприятий г.Сосновый Бор. Установленная мощность бойлерной районного теплоснабжения составляет 600 Гкал/час.

По истечении проектного срока эксплуатации энергоблоков (30 лет), на них были проведены работы по модернизации с последующим продлением эксплуатационных сроков. В результате выполненных мероприятий по модернизации оборудования энергоблоков, Ленинградской АЭС получены лицензии на продление сроков эксплуатации первого энергоблока - до 2018г., второго - до 2020 г. и третьего - до 2025 года. Сегодня это практически новые реакторные установки, с новыми физическими параметрами, с новым составом систем безопасности[84] .

В качестве замещающих мощностей после вывода блоков из эксплуатации, в двух километрах от Ленинградской АЭС строится новая станция - ЛАЭС-2. Строящаяся ЛАЭС-2 будет принципиально отличаться от первой ЛАЭС, с реакторами типа ВВЭР (водо-водяной энергетический реактор), считающимися более безопасными, нежели эксплуатирующиеся на ЛАЭС реакторы РБМК. Электрическая мощность каждого блока определена в 1 172 МВт, тепловая - 250 Гкал/ч.

Центр общественной информации ЛАЭС

Центр общественной информации ЛАЭС осуществляет информационно-разъяснительную работу среди населения о работе Ленинградской атомной станции, перспективах ее развития, проблемах атомной энергетики. В связи со строительством замещающих мощностей - Ленинградской АЭС-2, и отсутствием на данный момент в структуре строящейся станции отдельного информационного центра, на Центр общественной информации ЛАЭС возложена обязанность информационной поддержки процесса возведения новой АЭС.

Сотрудники Центра проводят ознакомительные экскурсии на действующий блок, организуют подготовку и сопровождение технических семинаров, конференций, экспозиций выставок по атомной энергетике, фотовыставок, различных станционных, корпоративных и отраслевых PR-мероприятий, обеспечивают выпуск информационного бюллетеня (газеты) «Вестник ЛАЭС», других технических и рекламных материалов о ЛАЭС. Периодически проводятся брифинги и пресс-конференции для средств массовой информации. Центр информации обеспечивает обновление информации, дизайн и верстку сайта ЛАЭС, сетевых информационных плазменных панелей в холлах административных зданий. Поддерживаются тесные контакты со СМИ, ведется анализ ситуации в энергетическом комплексе региона. В последнее время активно начало развиваться направление информационной деятельности по позиционированию ЛАЭС в Интернете.

Административно Центр информации ЛАЭС находится в подчинении генерального директора Ленинградской атомной станции. Регламентирующим и координирующим органом деятельности ЦОИ ЛАЭС является Центр информации и общественных связей ОАО «Концерн Росэнергоатом», осуществляющий контроль за работой центров информации атомных станций из Москвы и находящийся, в свою очередь, в подчинении Департамента коммуникаций Госкорпорации «Росатом».

2.2 Анализ сайта Госкорпорации «Росатом» и ЛАЭС

Как основной инструмент интернет PR Госкорпорация «Росатом» использует ресурсы корпоративного сайта (Приложение № 1). По своей сути это портал, предоставляющий посетителям массу сведений об атомной энергетике. Кроме основной информации о Госкорпорации в целом, здесь можно найти ссылки на предприятия, входящие в структуру «Росатома», на дополнительные ресурсы просветительского и развлекательного характера: игры и викторины по атомной энергетике, виртуальный музей (Приложение№ 2). Обширно представлены отраслевые новости, на которые доступна RSS-подписка, и дублирование в Twitter, выкладываются электронные версии отраслевой прессы. [83]

Сайт Ленинградской АЭС (Приложение №3) представлен в двух вариантах: на общем сайте ОАО «Концерн Росэнергоатом» (в г. Москва) и на собственном сервере в Сосновом Бору. Это абсолютно два разных сайта, дублирующие друг друга лишь только по наполняемости пресс-релизами. Московский вариант сайта-странички на общем сайте ОАО «Концерн Росэнергоатом» модерируется Управлением информацией и общественными связями ОАО «Концерн Росэнергоатом», и в новостной составляющей пополняется, в основном, пресс-релизами. Имеет идентичный сайтам других АЭС Концерна дизайн.

Сайт Ленинградской АЭС локального характера[84] более информативен, но менее удобен и красив с точки зрения дизайна, он сохранил свой внешний вид со времени его создания. Сущность его сродни порталу: высокая информационная составляющая, плюс отдельный интранет-портал с массой корпоративной информации.

Для широких слоев общественности особенно интересны такие разделы сайта, как выработка энергоблоков, отображающаяся на первой странице сайта в реальном времени (т.е. если блок остановлен аварийной защитой, выработка будет нулевая - данные будут видны на сайте), карта данных АСКРО (автоматизированной системы контроля радиационной обстановки) - это виртуальная карта в тридцатикилометровой зоне вокруг ЛАЭС, на которой расположены датчики АСКРО, отображающие радиоактивный фон в местах установки. Данные этой системы параллельно мониторятся за рубежом контролирующими организациями, что является дополнительной гарантией достоверности предоставляемых системой сведений, что очень актуально и востребовано после аварии в Японии на электростанции Фукусима1. Посмотреть радиационную обстановку на атомных объектах Российской Федерации можно также на сайте Института проблем безопасного развития атомной энергетики Российской Академии Наук - http://www.russianatom.ru/. Все это гармонично сочетается.

Следует отметить, что сайты Госкорпорации «Росатом» и Ленинградской АЭС, в связи с тем, что являются по сущности сайтами-порталами, используют инструменты Web 1.0.

Также надо отметить, что с 2008 года Госкорпорация «Росатом» приступила к реализации проекта «Блогосфера» - проекта по интернет-коммуникациям, включающего в себя мониторинг и аналитику информационного поля вокруг атомной отрасли в среде Интернет, работу по развитию связей с крупными российскими блогерами, создание и ведение корпоративных и отраслевых блогов, антикризисное реагирование на многочисленные информационные атаки, направленные против атомной энергетики, подготовку собственных штатных и нештатных блогеров.

Прежде чем приступить к реализации проекта «Блогосфера», были проведены исследования общественного мнения в Интернете. Компания «Редкая марка» (возглавляемая известным блогером, автором книг по социальным медиа, в прошлом директором по маркетингу Yandex Антоном Поповым) провела для «Росатома» отраслевой мониторинг социальных медиа. Мониторинг охватил период с октября 2007 по октябрь 2008 года. По результатам исследования выяснилось общее на тот момент отношение блогосферы к атомной энергетике и «Росатому»[35, С 124].

1. Атомная энергетика активно обсуждается блогерами, как в негативном ключе, так и в позитивном. Положительно высказываются работники отрасли, физики, учащихся технических ВУЗов. Негативные оценки носят в основном больше эмоциональный характер: «АЭС - это плохо!»

2. Атомщики отстаивают свою отрасль. Периодически появляются обиженные сотрудники атомных предприятий, обосновано и аргументировано выступающие либо против конкретной АЭС, либо против атомной энергетики в целом.

3. Чернобыльская авария обсуждаются очень активно, обсуждения в большинстве случаев носят негативный характер.

4. Выявляются распространители изначально ложной информации о вреде АЭС, обширно использующие средства черного PR в Интернете. В большинстве своем это псевдо экологические организации.

5. Основная масса людей абсолютно не понимает целей и принципов атомной энергетики, не знают, чем собственно занимается АЭС и как получается электричество.

6. Конкуренты атомной энергетики - другие способы добычи электроэнергии: ТЭЦ, ГЭС и альтернативные источники энергии (солнечная энергия, энергия ветра, энергия приливов и заливов).

7. Судя по мониторингу, «Росатом» воспринимается как «тяжелая неповоротливая коррупционированная компания».

Данные результаты были проанализированы, сделаны выводы и намечены основные направления работы в области интернет PR. За исполнение этих видов PR-деятельности взялось агентство «Редкая марка».

Перед сотрудниками «Редкой марки» были поставлены следующие задачи «атомного» интернет PR[79]:

1. Информирование общественности об основных аспектах атомной энергетики. Инструменты: создание корпоративных блогов, работа в социальных сетях и на форумах, создание и ведение базы блогеров и форумчан.

2. Увеличение количества лояльных блогеров, живущих на территориях, где ведется или планируется строительство АЭС. Инструменты: модерирование информационного поля, создание корпоративных блогов, твиттеров; привлечение агентов влияния.

3. Увеличение доли положительного пользовательского контента. Инструменты: оффлайн мероприятия для блогеров, социальные закладки, медиавирусы.

4. Борьба с внезапными вспышками активного негатива. Инструменты: комментирование, модерирование информационного поля.

5. Вытеснение с арены псевдоэкологических организаций, увеличение степени недоверия к ним. Инструменты: медиавирусы, модерирование информационного поля, тематические сообщества в социальных сетях и на блог-площадках.

6. Ежедневное модерирование ситуации в блогосфере и активное реагирование на негативные высказывания.

• Блоги «Росатома»
• Реализация проекта «Блогосфера» (Приложение № 4) началась с создания сети тематических блогов Госкоропорации «Росатом», посвященных атомной энергетике. Техническая сторона дела - создание и техподдержка «атомных блогов» - была поручена агенству «Редкая марка». Наполнением контента изначально тоже занимались сотрудники агентства «Редкая марка», в последствии авторами-блогерами становятся работники предприятий атомной отрасли.
• Первым был создан блог «Атомные стройки», миссия которого - «Летопись строительства атомных объектов в России и мире». Содержание постов данного блога посвящено строительству новых атомных объектов на территории Российской Федерации и за рубежом. Содержание постов блога распределено по следующим рубрикам: Атомные суда, Недострой, ПАТЭС, Планы строительства, События, Строители, Строительство АЭС в мире, Строительство АЭС в России, Технологии, Видео, Фото.
• Блог имеет систему RSS, зеркально транслируется на блог-сервисы LiveJournal, Я.ru, LiveInternet, Mail.ru, Twitter, Facebook и другие. Также блог ссылается на интерактивную карту строящихся и запланированных АЭС, расположенную на сайте «Атомэнергопрома». В правом поле блога на каждой странице расположен баннер-ссылка «Я хочу на АЭС», зайдя по которому можно узнать о процедуре организуемых для блогеров экскурсий на атомные объекты, там же можно заполнить заявку на экскурсию, почитать отзывы участников уже прошедших подобных туров, а также пройти по ссылкам сообществ о поездках на АЭС на Livejournal, Vkontakte, Facebook, Yandex, разместить ссылку на эту страницу на своих личных страничка в различных социальных сетях и блог-сервисах.
• Для обширной интернет-аудитории «атомной молодежи» (молодые работники атомных предприятий, студенты ВУЗов, обучающиеся по специальностям, касающимся атомной энергетики) был создан «Энергичный блог». Сейчас можно сказать, что целевая аудитория данного блога намного шире изначально заявленной. Блог активно читают посетители, не являющиеся фактически молодыми атомщиками: молодежь, работающая в подрядных организациях атомной отрасли; жители пристанционных городов (городов-«спутников» АЭС) и закрытых административно-территориальных образований (городов, где расположены предприятия, к которым установлен режим безопасного функционирования и государственной тайны); люди, интересующиеся развитием атомной энергетики в целом; а также так называемые «противники атомной энергетики» - представители экологических организаций, «конкуренты» с тепловых атомных станций и гидростанций. «Энергичный блог», как и другие «атомные блоги», мониторится интернет-СМИ, специализирующимися на атомной тематике.
• Дизайн молодежного блога более «свободен», в отличие от строго корпоративного стиля «Атомных строек». Основные темы «Энергичного блога»: события, конкурсы, видео, личности, юмор, молодежные конференции. Блог активно поддерживается всевозможными социальными сетями.
• «Блог Балтийской АЭС» посвящен, как это видно из названия, проекту возведения атомной станции в Калининградской области.
• Появился отдельный блог у Сибирского Химического Комбината.
• В Twitter у Госкорпорации заведен отдельный официальный аккаунт http://twitter.com/rosatom.
• Следующий этап реализации проекта «Блогосфера» - в 2009-2010 гг. - обучение штатных работников информационных центров предприятий атомной отрасли принципам работы в русскоязычной блогосфере. Департамент коммуникаций «Росатом» совместно с агентством «Редкая марка» провел ряд обучающих семинаров по данной тематике, в результате появился некий блогерский пул из числа информационных работников атомной отрасли. Эти «атомные» блогеры взялись за поддержку атомных блогов, а также и за отражение информационных атак направленных против атомной энергетики.
• В целях повышения лояльности общества к атомной энергетике и ее объектам, применяются инструменты скрытого маркетинга. Это ведение на форумах и блогах управляемых обсуждений, в основе которых лежит положительная информация о сущности атомной энергетики. Участники сообщества расценивают эту информацию как независимую рекомендацию со стороны других участников.
• «Атомные» bloggers relations
• С 2009 года начинают активно развиваться «атомные» «bloggers relations» - связи «Росатома» с крупными, влиятельными блогерами Рунета, блогерами-«тысячниками». Для того чтобы сформировать представление, сколько, кто из блогеров и как относится к атомной энергетике, агентством «Редкая марка» ведется база блогеров и форумчан. База содержит контакты (электронные адреса, личные сообщения, мессенжеры и др.) людей, с которыми уже происходило общение через Интернет или лично на любых других мероприятиях оффлайн. В базе блогеры разделены на две категории: позитивно и негативно настроенные. Цель такого деления - в случае необходимости, в зависимости от ситуации, оповещаются те, либо другие, либо обе категории вместе. К примеру, приглашения на мероприятия, посвященные атомной тематике, будут разосланы позитивно настроенным блоггерам, а заметку же про нижние уровни шкалы ядерных событий INES будет полезно прочитать негативно настроенным. Используется любая возможность лично связаться с автором.
• Подобные базы местных блогеров или форумчан целесообразно вести в каждом центре информации атомного предприятия.
• Такая форма связей с блогерами позволяет не только в количественном плане пополнять базу, или, по аналогии с медиакартой, блого-карту, но и поддерживать с лояльными блогерами постоянный контакт. Результатом такого общения становится участие лояльных блогеров в проводимых мероприятиях, поддержка ими постов и публикация своих постов на атомные темы, а так же бесплатные профессиональные комментарии.
• Отслеживание по базе негативно настроенных блогеров тоже приносит свои плоды: PR-специалист уже знает, откуда ждать подвох.
• С 2008 года «Росатом» и агентство «Редкая марка» взялись за организацию для групп блогеров экскурсий на предприятия атомной энергетики. Отличительная особенность таких туров - блогеры не только попадают на режимные объекты, но, как правило, имеют возможность фотографировать внутри объектов, чтоб потом проиллюстрировать свои блог-посты. В процессе экскурсий блогерам рассказывается о технологическом процессе, а также демонстрируются степени защиты атомного предприятия. Подобного рода PR-мероприятия имеют в дальнейшем широкий резонанс в блогофере, изобилующий положительными и даже восторженными отзывами. В представлены некоторые материалы по визиту блогеров на Калининскую АЭС в 2009 году. Ближайшая экскурсия блогеров на Ленинградскую АЭС с посещением площадки строящейся ЛАЭС-2 состоялась 3 декабря 2010 года.
• Интерес представляет рассмотрение подобного визита блогеров на атомную станцию с организационной точки зрения. По большому счету, это отдельная PR-кампания[58, С 29], ведь такой визит представляет собой целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом (ознакомление блогеров с работой АЭС), направленная на решение конкретной проблемы организации (позиционирование АЭС как надежного, экономичного производства электроэнергии, с несколькими уровнями безопасности) и осуществляемая технологическим субъектом PR (Госкорпорацией «Росатом», Ленинградской АЭС).
• Рассмотрим визит блогеров на Ленинградскую АЭС в качестве совокупности организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану специалистом PR-отдела Центра общественной информации АЭС. Описание подобного алгоритма представляется полезным для PR-специалистов центров информации атомных объектов, ожидающих визиты блогеров. Акцент сделан на продолжительный подготовительный этап.
• Так как основным организатором экскурсий на атомные станции является Госкорпорация «Росатом», Департамент коммуникаций «Росатома» готовит, совместно с агентством «Редкая марка» списки крупных блогеров (список читателей - от тысячи человек), желающих посетить АЭС. Следующий шаг: Департамент коммуникаций самостоятельно, либо через Управление информацией и общественными связями ОАО «Концерн Росэнергоатом» посылает письмо-запрос на имя директора атомной станции о возможности организации экскурсии блогеров на действующий энергоблок. Работа PR-специалиста ЦОИ ЛАЭС по организации визита начинается с момента поступления в отдел письма «Росатома» с визой директора и заместителя директора по режиму и физической защите, разрешающей посещение энергоблока в установленном порядке.
• После получения письма необходимо согласовать дату визита, желательно, чтоб в этот день на АЭС не было других визитов или серьезных комиссий или совещаний, так как это может послужить дополнительным фактором для отказа службы безопасности в посещении блока. Далее необходимо сделать запрос списков блогеров по форме: ФИО, паспортные данные, фото и видеоаппаратура, адрес личной страницы в сообществе/адрес блога. Важно обратить внимание блогеров на то, что не должно быть никаких ошибок в номерах аппаратуры, в паспортных данных, т.к. при малейшем отклонении от указанных в изначальных списках данных экскурсантов могут не пропустить на объект. По получению всех данных на блогеров, а также на транспорт и водителя, готовятся служебные записки на имя заместителя директора по режиму и физической защите о возможности входа-выхода блогеров, вноса-выноса ими аппаратуры, возможности фотосъемки, с подробным описанием мест следовании и фотографирования. На основании письма-запроса от Госкорпорации, согласованного с директором АЭС, готовится письмо на начальника пограничного отряда для разрешения въезда в пограничную зону, в которой находится город Сосновый Бор. Параллельно готовится программа визита, которая представляет собой подробный план визита с указанием даты, сроков, участников визита, описанием целей визита, указаниями на основания для приема, обозначением мест, где будет проходить путь следования визитеров, проставленным временем и ответственными лицами по каждому пункту программы. Программа согласуется со всеми участниками визита, утверждается директором АЭС, высылается организаторам визита блогеров ( Приложение № 5) .
• Так как ЦОИ ЛАЭС обслуживает информационные нужды строящейся ЛАЭС-2, готовится письмо на имя директора ЛАЭС-2 с приложением списка блогеров с просьбой принять экскурсантов, согласно письму Госкорпорации и утвержденной на ЛАЭС-1 программой.
• За несколько дней до визита следует разослать пресс-релизы в СМИ о том, что планируется визит, также целесообразно приложить программу визита, чтобы СМИ имели возможность на каком-то этапе программы присоединиться к группе и записать материал.
• Согласно программе, необходимо организовать заказ питания для блогеров. Как показала практика, это двухразовое питание: кофе-брейк по приезду группы в город Сосновый Бор и после визита на энергоблок - полноценный обед. Как правило, блогеров интересует, как питаются рядовые работники атомной станции, поэтому обед лучше организовывать на территории АЭС.
• Выбор зала, помещения для докладов и дискуссии. Этому моменту следует уделить отдельное внимание и поставить визит и время в график заранее. Зал должен быть оборудован мультимедийной техникой. Там же, после презентаций и докладов, уместно будет вручить подарки блогерам, которы должны быть сформированы заранее.
• Примерно за неделю до визита необходимо уведомить лицо, занимающееся расписанием директора, о встрече главы АЭС с группой. Как правило, тут могут потребоваться спичрайтерские навыки PR-специалиста - для написания речи или тезисов речи директора.
• В процессе визита лучше изначально «укрепиться» усиленной командой специалистов службы безопасности станции, на плечи которых ляжет, кроме пропускного контроля, контроль за тем, чтобы гости-блогеры не нарушали установленный режим. Этот момент особо важен, т.к. в случае нарушений наказания административного характера предусмотрены для специалистов-организаторов визита.
• Фотографирование. На Ленинградской АЭС внутренними правилами службы безопасности запрещена фотосъемка на действующем энергоблоке, поэтому необходимо, чтобы визит блогеров в реакторный и турбинный залы прошел в сопровождении штатного фотографа, который по окончании экскурсии предоставил фотографии экскурсантам.
• Следует отметить, что при комплексном подходе к организации визита блогеров, экскурсии на такой режимный объект, как атомная электростанция, становятся обоюдоприятным (для гостей и сотрудников АЭС) событием, протекающим без эксцессов.
• Мониторинги блогосферы
• В настоящее время мониторинги блогосферы по изначально выбранным ключевым словам осуществляются еженедельно. Такие мониторинги представляют собой аналитический материал в формате word-документа, объемом порядка 80 страниц.

Структурное наполнение мониторинга. В каждом мониторинге присутствует сводка, в которой отображено, сколько всего было публикаций по теме и что в нем учитывалось, а что нет. В начало вынесены основные темы обсуждений и выводы по ним (стандартно рассматриваются публикации по положению дел на отраслевых предприятиях, а так же на тему атомных строек) - это, как правило, самые актуальные темы, на которые приходится наибольший процент сообщений и публикации имеют критический характер. В форме гистограммы темы обсуждений представлены в порядке убывании популярности, с отображением характера публикаций (положительный, негативный, нейтральный). Далее следуют выдержки из публикаций, разбитые по основным темам недели, актуальность которых ниже, нежели тех, что вынесены в начало.

С недавнего времени к еженедельным мониторингам атомной отрасли добавились еженедельные мониторинги личного (добровольного) участия сотрудников отрасли в обсуждениях, блогах и форумах. Здесь структура мониторинга подобная.

Реагирование на информационные атаки

В 2010 году для «атомных» блогеров на портале www.atomblogi.megaplan.ru был создан единый ресурс «Мегаплан», на котором оперативно выставляются сведения об имеющихся на текущий момент в Интернете обсуждениях негативного характера. Данные сведения подаются в форме задач, поставленных перед каждым зарегистрированным «атомным» блогером.

Функции блогеров в данном случае - нейтрализовать отрицательный настрой: отреагировать на негативные посты, дав квалифицированный, адаптированный на широкого читателя комментарий; выявить откровенно лживые высказывания, привести положительные примеры и др.

Особенности интернет PR в данном случае:

- мгновенность возникновения информационного повода, шквальное нарастание обсуждения (при наличии интереса аудитории), быстрота распространения по другим ресурсам через цитирование и гиперссылки. В этом заключается основная опасность информационных интервенций и спланированных провокаций в сети Интернет;

- причина опасности Интернет-провокаций - виртуальная провокация зачастую может иметь негативные последствия в реальной жизни (интернет-провокация на Ленинградской АЭС в 2008 году);

- в межличностной и речевой коммуникации существуют «сильные » и «слабые» аргументы, «допустимые» и «недопустимые» приемы ведения дискуссии. В отличие от межличностной коммуникации, в сетевой дискуссии участниками активно используются как «разрешенные», так и «запрещенные» методы и приемы (например, ложные доводы, доводы против личности, переходы на личности, ссылки на ложные авторитеты, ссылки на сведения, которые нельзя проверить и пр.), «манипулятивные» технологии. Эти приемы весьма эффективны. Специалистам по интернет PR необходимо уметь распознавать этим приемы для их нейтрализации и выстраивания контраргументации, а при необходимости, прибегать к использованию некоторых приемов в комментариях.

Основные технологии, применяемые при предотвращении провокаций в онлайн-сообществах: разъяснение, аргументация, ссылка на официальные источники, ссылка на независимые источники либо экспертов, свидетельство очевидцев, сведение к юмору, доведение до абсурда, переключение внимания.

При реагировании на кризисную ситуацию целой группой «атомных» блогеров, применяется не только количественный аспект «защиты», но и качественный, каждый использует свой набор методов и приемов реагирования. Таким образом эффект гашения информационной атаки происходит достаточно быстро.

атомный интернет антикризисный

2.3 Интернет PR на Ленинградской АЭС

Работа специалистов по интернет PR возводится в последнее время в ранг профессиональных специализаций. Многие компании нанимают специалистов по работе в социальных медиа. Маргинальная ранее блого-деятельность выливается сегодня в мэйнстрим [68]. К сожалению, пока не так просто дела обстоят с «узакониванием», позиционированием важности PR-работы в Интернете в пресс-службах атомных предприятий.

Интернет PR как отдельное направление деятельности Центра общественной информации ЛАЭС не входит в перечень функций, закрепленных за ЦОИ документально, однако по факту данное направление существует и активно развивается. В связи с этим возникает ряд проблем, головная из которых - отсутствие штатных выделенных единиц (или группы, отдела) - специалистов, занимающейся данной деятельностью. По сути, эта работа выполняется в свободное время, выходит за рамки служебных обязанностей, не оплачивается, при этом, это широкий пласт работы, требующей определенных уникальных компетенций. Противоречие состоит в том, что Госкорпорация включила данную деятельность в стандарты коммуникационной работы подразделений по связям с общественностью, и требует от центров информации предприятий отчет по данной работе, а то, каким образом эту работу построить (системно), к сожалению, рекомендаций не предоставляет. В итоге, некоторые предприятия с энтузиастами-блогерами широко позиционируются в Интернете, а некоторые вообще никак.

Работа по реализации политики по связям с общественностью в Интернете, осуществляемая Центрами общественной информации ОАО «Концерн Росэнергоатом», обычно имеет следующую структуру[34]:

1) мониторинг упоминаний об АЭС в сети Интернет и блогосфере;

2) анализ собранной информации;

3) реагирование;

4) использование Интернет-ресурсов как информационных площадок.

Мониторинг дает базу для анализа информации, размещаемой в сети об АЭС, оценки ситуации и принятия решения о реагировании.

Технологии мониторинга «базы внимания», «серфинг», поисковые сервисы.

Инструменты мониторинга: операторы поиска, автоматические системы и оповещения поисковых машин, мониторинг «вручную» - по заранее созданному и постоянно обновляемому перечню площадок.

Анализ. На этом этапе определяется значение упоминания/группы упоминаний об АЭС в Интернете для имиджа предприятия, а также принимается решение о реагировании (некоторые ситуации не требуют реагирования), намечается стратегия реагирования: где, как, с какой срочностью или частотой.

Реагирование на информационные интервенции. Методы реагирования на информационные интервенции в сети Интернет определяются особенностями коммуникаций на данном виде площадок.

Использование Интернет-ресурсов как информационных площадок. Кроме кризисных ситуаций и намеренных провокаций, существует постоянный интерес к атомной отрасли среди Интернет-пользователей. Об этом говорит большое количество сайтов, посвященных атомной энергетике, обсуждения в местных локальных и глобальных сообществах.

Именно поэтому необходимо постоянное присутствие специалистов по ePR в различных Интернет-сообществах для квалифицированных ответов на вопросы пользователей: в просветительских целях и в целях предотвращения недопонимания вопросов, связанных с отраслью (в первую очередь, вопросов по безопасности).

Информационные площадки необходимо рассматривать как в сфере формального характера (официальные сайты, новостные сайты), так и неформального общения (блоги, форумы, сообщества).

Позиционирование Ленинградской АЭС в Интернете на данный момент находится в стадии, уже перешагнувшей начальный период, однако для того, чтоб можно было считать ePR Ленинградской АЭС полноценным, оптимально насыщенным, предстоит еще провести ряд преобразований и организационного характера, и в информационной политике станции в целом.

На сегодняшний день ЦОИ ЛАЭС силами штатного сотрудника в должности инженера осуществляется следующая работа в данном направлении:

· ведется активная работа в блогосфере на блогах «Росатома» (в качестве автора постов, комментатора, сменного редактора блога) -«Энергичный блог» (www.nrg.rosatom.ru), «Атомные стройки», «Блог Балтийской АЭС», участника блог-сообщества «Ядерные города» на ЖЖ;

· осуществляется антикризисное реагирование на информационные атаки в блогосфере;

· проводится работа по позиционированию деятельности предприятий Росатома и Ленинградской АЭС в социальных сетях, блогах, форумах, микроблогах, локальных городской и корпоративной сетях, создан микроблог ЛАЭС в Твиттере.

Для эффективного решения задач, связанных с информационной и антикризисной деятельностью в сети Интернет, в структуре ЦОИ ЛАЭС предлагается создать отдел, в функции которого будет входить:

- поддержание и наполнение нового сайта Ленинградской АЭС;

- создание и реагирование на обращения персонала в интернет-приемной директора ЛАЭС (на сайте ЛАЭС);

- создание и ведение блога директора ЛАЭС;

- создание и ведение блога строящейся ЛАЭС-2;

- информационная поддержка деятельности Ленинградской АЭС в русскоязычном Интернете (форумы, эхо-конференции (в т.ч. и локальные, городские), блоги, социальные сети);

- антикризисное реагирование на информационные атаки (атомная тематика) в русскоязычном Интернет;

- наполнение и редактура отраслевых блогов Росатома («Энергичный блог», «Атомные стройки», «Блог Балтийской АЭС»);

- мониторинг блогосферы и локальных сетей г. Сосновый Бор и Ленинградской области;

- осуществление работы информационного сетевого ресурса электронных панелей в административных зданиях ЛАЭС;

- создание на базе Ленинградской АЭС портала виртуального информационного центра (обширный ресурс, объединяющий реальные инфоцентры АЭС Концерна на единой интернет-площадке).

2.4 Перспективы развития интернет PR в атомной отрасли

Наиболее перспективные направления деятельности специалистов по связям с общественностью атомных предприятий в области интернет PR кроме тех, что были уже представлены и сейчас находятся на стадии внедрения на предприятиях отрасли в рамках реализации проекта «Блогосфера». В книге под редакцией И. А. Быкова и О.Г. Филатовой [5, С.190], например, называются в перечне перспективных компьютерные игры и мобильный маркетинг. Однако указанное направление более интересно для коммерчески ориентированных предприятий - рассылка уведомлений о новых товарах, дополнительных услугах и др. Новостная же лента атомного предприятия, все-таки, пока не совсем то, что должно рассылаться на мобильные телефоны отдельных граждан. По крайней мере, большая часть общества пока, пожалуй, не готова к этому - слишком стоек пока отрицательный чернобыльский стереотип, да и наработанной системы в данном виде деятельности еще нет. Хотя современные мобильные аппараты с поддержкой мини-блогов (www.twitter.com), RSS и др. уже сейчас позволяют, при желании пользователя, в любое время отслеживать по этим каналам положение дел на атомных предприятиях (при условии, конечно, что предприятие представлено на этих площадках).

Интерес представляет направление компьютерных игр[5, С. 192]. Аудитория геймеров увеличивается вслед за ростом информационных технологий. Все больше распространяются интернет-игры. Специалисту по связям с общественностью надо понимать, что игровая среда является одной из самых благоприятных для скрытого продвижения организации. Представляется удачным, если PR-субъект будет вписан в контекст игры в качестве игровой ситуации с положительными ассоциациями, при этом игровые манипуляции атрибутами субъекта PR должны иметь запоминающийся характер, соответствующий имиджу субъекта PR.

В этом направлении интернет PR в атомной отрасли уже сделал первые шаги. И для того есть достаточно благоприятная в профессиональном смысле для специалистов по PR почва: подавляющая часть потенциальной аудитории будущих геймеров «атомных игрушек» не была, но желает побывать на атомных предприятиях. На удовлетворении этой потребности через подобие игры-«бродилки» Госкорпорация «Росатом» решила реализовать ряд функций интернет PR (образовательную, развлекательную, имиджевую).

Итак, в ближайшее время на просторах Интернета появится мультимедийный интерактивный портал «Виртуальные туры» с виртуальными экскурсиями по предприятиям атомной энергетики. Путешествуя по порталу, можно будет познакомиться с полным ядерным циклом: от добычи и обогащения урана до производства электроэнергии. В процессе «путешествия» пользователь должен будет выполнять определенные действия, примеривая на себя роль геолога шахтера руководителя АЭС и другие. На каждой стадии он будет смотреть обучающие видео, по желанию нажимать на объекты на панорамах для того, чтобы узнать о них подробнее.

Такая интерактивная форма подачи информации пользуется особой популярностью в молодежной среде. Самые молодые пользователи вообще негативно относятся к подаче информации без интерактива. Например, 12-15летние пользователи в числе первого, что хотят от обычного телевидения, указывают возможность комментировать живой эфир и ставить оценки передачам. Зато около половины всего населения России в возрасте 12-17 лет хотя бы 1 раз в день заходят на интерактивный ресурс Vkontakte[80].

Конечно, полноценной игрой из-за отсутствия соревновательного эффекта назвать подобный проект сложно, однако нельзя не отметить перспективность данного направления. Думается, что в дальнейшем Госкорпорация будет активно развиваться в сторону создания компьютерных игр с атомной тематикой.

Видится перспективным использование такого инструмента, как вирусное видео. У «Росатома» пока в наличие только один подобный ролик о том, как блондинка собирает на кухне ядерный реактор[83].

Среди перспективных направлений деятельности специалиста по интернет PR также хочется выделить создание и поддержание блога первого лица атомного предприятия. Однако тут PR-специалисту следует принимать во внимание степень публичности руководителя предприятия, а точнее, желание или нежелание руководителя выставить свою личность на «всеобщее обозрение в Интернет». Так, к примеру, на Ленинградской АЭС предыдущий директор (до апреля 2010 года) был человеком достаточно закрытым, нацеленным на решение исключительно производственных задач, и развитие подобного направление поддержки у него бы не нашло. В противовес ему, новый директор ЛАЭС является человеком крайне экстравертным, харизматичным, открытым к нововведениям и понимающим необходимость связей с общественностью. И предполагается, что инициатива создания блога директора ЛАЭС будет одобрена.