Тенденции развития и продвижения организации в сети Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

“Московский государственный университет приборостроения и информатики”

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к дипломной работе на тему:

«Тенденции развития и продвижения организации в сети Интернет»

Дипломник Шолохов А.А.

Руководитель работы

Варфаловская В.В.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования Интернет-пространства

1.1 Эволюция средств продвижения организации

1.2 Понятие Интернет-маркетинга и развитие коммуникационной составляющей Интернет-пространства

Глава 2. Система методов продвижения организации в сети Интернет

2.1 Классификация методов продвижения организации в сети Интернет

2.2 Сравнительный анализ использования методов Интернет-продвижения в России

2.3 Практическое применение современных методов Интернет-продвижения

Глава 3. Практические рекомендации по формированию стратегии продвижения организации на основе инструментария Интернет-маркетинга

3.1 Практические рекомендации по формированию стратегии Интернет-продвижения

3.2 Модель инструментария эффективного Интернет-продвижения организации

Заключение

Список использованных источников

Введение

Современные информационные и телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя как способы производства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга, реализацию человеком гражданских прав, методы и формы воспитания и образования. Высокие технологии оказывают решающее воздействие на экономику, политику, развитие общественных институтов. Нередко можно услышать, как говорят, что XXI век - век информатизации общества. В настоящее время осуществляется очередной этап развития человечества - формирование информационного общества.

Развитие человечества привело к необходимости перехода от индустриального к информационному обществу, для которого характерна занятость большинства его членов в производстве, хранении, переработке и реализации информации, обеспечивая требуемую степень информированности и предоставление информационных услуг высокого уровня. Информация в современном обществе - это важнейший фактор производства, от которого напрямую зависит конкурентоспособность и эффективность любой организации. Основной целью информатизации является улучшение качества жизни людей за счет повышения производительности и облегчения условий их трудовой деятельности.

Экономической основой информационного общества являются отрасли информационной индустрии - телекоммуникационная, компьютерная, электронная, которые развиваются быстрыми темпами, оказывая воздействие на все отрасли экономики. Происходит интенсивный процесс формирования мировой «информационной экономики», заключающийся в тотальной глобализации информационных, информационно-технологических и телекоммуникационных рынков, возникновении гигантов информационной индустрии, превращении электронной торговли в один из основных видов бизнеса.

Доминирующим и наиболее динамично развивающимся элементом строящегося информационного общества является сеть Интернет, коим, как следует ожидать, и будет оставаться в ближайшее время. По состоянию на март 2011 года число пользователей, регулярно использующих Интернет, составляло около 2,1 млрд человек http://internetworldstats.com/stats.htm. И по всем прогнозам аналитиков и экспертов, это число будет неуклонно расти.

С учетом фактора роста сетевого сообщества так же будет расти и рекламный рынок Интернет, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг. Информационные особенности сети Интернет, а также развитие все новых форм Интернет-рекламы, позволяют достигнуть максимально тесного контакта между различными организациями (как коммерческими, так и некоммерческими) и целевой аудиторией при обоюдной минимизации издержек. Аудитория сети Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации; большинство руководителей и топ-менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и источником информации. Таким образом, эффективность Интернет, как канала передачи рекламной информации, действительно высока, так как вероятность получить контакт с целевым потребителем несравнимо больше.

Кроме того, в условиях перехода к информационному обществу любой даже небольшой компании просто необходимо представительство в сети Интернет для поддержания конкурентоспособности и создания конкурентного преимущества. При этом оно должно по возможности отвечать всем современным требованиям по дизайну, информативности и возможностям интерфейсов.

В таких условиях Интернет-маркетинг играет очень важную роль. Это понятие возникло в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Он представлен огромным разнообразием методов продвижения продуктов и услуг, для которых характерно постоянное появление новых и развитие уже существующих. На текущий момент на рынке существуют компании, которые занимаются исключительно Интернет-маркетингом, предлагая самые различные услуги по продвижению и раскрутке сетевых предствительств организаций, их оптимизации, составляют и реализуют медиапланы, обеспечивают и контролируют аспекты сетевой безопасности.

Процесс продвижения организаций в сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития сети и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментария для решения различных задач на всех этапах продвижения.

Проблемами коммуникационной политики и продвижения занимались известные ученые, как за рубежом, так и в России. В их числе: Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Я. Фенвик, К. Вертайм, Л. Вебер, Д. Брекенридж, Д. Эванс, Д. Квелч, К. Ших, P. Юсупов, В. Заболотский, А. Яковлев и др.

Объектом исследования является система маркетинговой коммуникации между коммерческими организациями и аудиторией в сети Интернет.

Предметом исследования является организация процесса продвижения продукта в сети Интернет.

Целью дипломной работы является систематизация методов Интернет-продвижения организации с учетом факторов конкурентной рыночной среды.

В соответствии с этой целью в дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:

исследовать теоретические основы Интернет-пространства, уточнить сущность и содержание понятия «Интернет-маркетинг» на современном этапе его развития;

исследовать процесс развития коммуникационной составляющей сети Интернет;

выявить особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения в России и за рубежом;

дать методические рекомендации по формированию стратегии продвижения коммерческой организации в сети Интернет;

рассмотреть возможность создания инструментария эффективного управления процессом Интернет-продвижения организации.

Глава 1. Теоретические основы исследования Интернет-пространства

1.1 Эволюция средств продвижения организации

Сеть Интернет является рекордсменом по скорости распространения среди когда-либо существовавших средств массовой информации. За 7 лет Интернет охватил 25 % населения США (для сравнения, телефонной связи для этого понадобилось 35 лет, телевидению - 26 лет, радио - 22 года, мобильной связи - 13 лет) US Centre for Policy Analysis; Reeling in the Years, 1998. К началу 2001 г. количество пользователей сети Интернет составляло во всем мире 360 млн. человек, за 10 лет эта цифра выросла в 5 раз. Основным регионом, где проживает 44 % всех пользователей Сети является Азия (922 млн. человек), а самым быстрорастущим регионом в аспекте интернетизации является Африка, где число пользователей за 10 лет выросло в 25 раз (с 4,5 млн. человек до 118 млн. человек) http://www.internetworldstats.com/list2.htm. Эта статистика свидетельствует о том, что сеть Интернет является самым быстрорастущим средством массовой информации в истории человечества и в последнее время все больше превращается в экономическую систему, а не чисто информационную. Благодаря огромной аудитории, которую возможно изучать, систематизировать и сегментировать все больше организаций осознают необходимость использовать сетевые средства для продвижения своих организаций, продуктов и услуг. Все это сделало возможным появление на свет нового направления в области экономики и маркетинга, а именно направления «Интернет-маркетинга».

Интернет-маркетинг обретает значительную самостоятельность, предоставляя широкие возможности по продвижению любой организации в сжатые сроки и с ограниченными ресурсами. Однако, этому процессу сопутствует ряд проблем, и у него имеются свои достоинства и недостатки.

Продвижение продукта является неотъемлемой частью маркетинга и неразрывно связано с понятием маркетинговых коммуникаций. Потому прежде чем говорить об эволюции средств продвижения необходимо разобраться с понятийным аппаратом, определить, что такое маркетинг, маркетинговые коммуникации и продвижение продукта.

Существует множество определений понятия маркетинг. Все они в той или иной степени отражают природу термина. Приведем одно из них, определение Ф. Котлера: «Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб., Питер, 1998, с. 21. Маркетинг включает в себя систему маркетинговых исследований, меры по продвижению товара на рынок, планирование и контроль реализации маркетинговой программы.

Маркетинг требует не только производства качественного продукта, грамотной стратегии ценообразования и доставки его конечному потребителю. Организации должны сообщать информацию своим реальным и, что важнее, потенциальным клиентам. Вопрос заключается в том, сколько необходимо потратить на коммуникации и какие средства передачи информации (каналы) выбрать.

Маркетинговые коммуникации (рис.1) представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Целевая аудитория в свою очередь представляет собой группу людей, к которым направлены маркетинговые обращения и которые имеют возможность реагировать на них. В рамках коммуникационной системы каждый ее компонент является источником информации для остальных.



Рисунок 1 - Система маркетинговых коммуникаций.

Общая схема маркетинговой коммуникации компании называется комплексом продвижения. Она представляет собой сочетание основных маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Все перечисленные инструменты используются организацией для:

- создания образа престижности, низких цен или новизны предлагаемых товаров и услуг;

- создания первичного и поддержание имеющегося спроса на весь спектр товаров и услуг;

- информирования покупателей об изменении всех параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;

- формирования благоприятного мнения о самой организации, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

- создания «информационного поля» вокруг организации.

Термин «продвижение» так же имеет множество определений, которые, однако, все сводятся к следующему: продвижением можно считать любую форму распространения информации, создающей и поддерживающей лояльность потребителей и общества к организации, информирующих, убеждающих людей, а также напоминающих им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

В России развитию систем маркетинговых коммуникаций уделялось до определенного времени мало внимания. Она отставала в развитии системы массовых коммуникаций от Запада на 150-200 лет. Это объясняется не только поздним развитием капитализма, и поздним переходом к рыночной модели экономики, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры торговли и промышленности, чему явились причиной огромная территория страны и традиционное восприятие рекламы как некоторого рода обмана. В 60-80-х гг. XX века коммуникация трактовалась больше как оружие в идеологической борьбе при преобразовании старого общества и построении нового коммунистического.

Тем временем, реклама является одним из наиболее эффективных средств продвижения. Об этом свидетельствует уровень развития рекламного рынка. Так, на текущий момент общие мировые затраты на рекламную деятельность составляют около 450 млрд. долларов США (из них больше половины приходится на Соединенные Штаты Америки, Россия тратит ежегодно на рекламу около 1 млрд. долларов США) http://freejojo.com/economics/1517-v-mire-rashody-na-reklamu-dostignut-465-000-000-000-.html.

Прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью в России начали формироваться лишь в 1993-1995 гг., на век позже, чем в США и Западной Европе. В конце ХХ-ого века реклама в печатных изданиях и на телевидении решила задачу формирования сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка, решенной в США в 60-е - 70-е гг. XIX века [44, 95].

Среди других средств продвижения выделяется прямой маркетинг, который наряду с рекламой так же занимает важное место. Он состоит в использовании различных средств коммуникации - почты, телефона, факса и других обезличенных каналов для непосредственного общения с покупателями в целях получения определенной реакции. Он особенно перспективен при ориентации на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Однако, широкое распространение до конца ХХ-ого века данный вид коммуникации не получил. Как не получили его и личные продажи. В России их успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки стали основным каналом маркетинговой коммуникации.

В США прямой маркетинг стал активно развиваться сразу после широкого внедрения кредитных карточек во времена «торгового бума» в 50-е - 60-е годы XX века, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что они в конечном счете получат денежные средства. Существует множество крупных транснациональных компаний, которые делают основную ставку именно на прямой маркетинг (производители косметики «Avon» http://www.avon.ru/PRSuite/avon_about.page, производитель посуды «Zepter» http://www.zepter-moscow.ru/info.php?r=about_z и т.п.).

В начале XXI века стали происходить изменения в массовых коммуникациях. Причиной тому послужили два фактора. Во-первых, из-за разделения рынков сбыта на отдельный отрасли и сферы деятельности массовый маркетинг уходит на второй план: все чаще маркетологи разрабатывают узконаправленные маркетинговые программы, задачей которых является наладка более тесных связей с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие информационных и телекоммуникационных технологий способствует активному обмену информацией между участниками рынков сбыта, что в конечном результате усложняет задачи маркетологов по продвижению организации, ее товаров и услуг.

Основополагающим фактором эволюции продвижения посредством развития информационных и телекоммуникационных технологий является сеть Интернет. Прежде чем говорить о продвижении в сетевом пространстве, необходимо понять, что послужило толчком к развитию глобальной сети, и каковы предпосылки к произошедшим и грядущим изменениям в области продвижения организации.

Основной чертой современной экономики является переход от индустриальной модели к модели, которая базируется на информации и на знаниях. Под информационным обществом понимается общество, в котором информация является ключевым компонентом экономической и социальной жизни, а большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно высшей ее формы - знаний. В этом обществе производство не материального, информационного продукта, служит движущей силой развития общества. Информация приобрела статус товара и сравнялась по значимости для общества с другими материальными ресурсами, стала одним из основных факторов производственной деятельности. Преобладающим сектором экономики становится сектор создания средств информационных технологий, обработки информации и информационных услуг. Знания в современной экономике становятся капиталом, появляются новые продукты и услуги, для производства которых требуется большой объем исследований и знаний.

Для получения конкурентных преимуществ нужно постоянно совершенствовать и обновлять продукцию в условиях сокращения ее жизни, следить за рынком и быстро реагировать на поступающую информацию. Разработка и внедрение новой продукции, организация производства и сбыта должны вестись с наибольшей скоростью, обеспечивая заказчикам требуемый результат, чем активно способствуют современные информационные технологии, которые поддерживают технологическую подготовку производства, проектирование, помогают сокращать время, издержки и разрабатывать более качественный и конкурентоспособный продукт.

Наиболее приближают переход к глобальной информационной экономике следующие достижения в сфере информационных технологий:

- расширение возможностей и влияния глобальной сети Интернет;

- развитие электронной коммерции и средств цифрового маркетинга;

- широкое использование баз данных в различных сферах деятельности общества;

- повсеместная доступность современных цифровых технологий (Wi-Fi, 3G-интернет и т.д.)

Кроме всего прочего, Интернет предоставляет в распоряжение маркетолога уникальные средства таргетинга: получение целевой аудитории не только по языковой принадлежности или месту расположения, но и сколь угодно узкой специализации. При этом Сеть позволяет собрать полную статистическую информацию в удобном для анализа виде, оценить эффективность выбранной маркетинговой программы и оперативно внести необходимые коррективы, чему активно способствуют столь популярные на сегодняшний день социальные сети («Facebook», «LinkedIn», отечественные варианты «ВКонтакте», «Одноклассники») Таким образом, можно говорить о продвижении организации в сети Интернет, как о самостоятельном элементе маркетинга организации.

1.2 Понятие Интернет-маркетинга и развитие коммуникационной составляющей Интернет-пространства

Термин Интернет-маркетинг (или его современная интерпретация «цифровой маркетинг» появился в историческом масштабе совсем недавно - в начале 1990-х гг. Его появление знаменовало собой рождение новой сферы маркетинговой деятельности в условиях перехода к информационному обществу и популяризации сети Интернет.

Еще не так давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространении сети Интернет, в конце 1990-х гг., компании, чья бизнес-модель полностью ориентировалась на работу в сетевых рамках («доткомы»), зачастую использовали телевизионные ролики для продвижениях своих брендов. За последние несколько лет ситуация изменилась коренным образом. Благодаря цифровым технологиям возникло несчетное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы маркетологи стали ближе к местами продаж. Медиакомпании, например, активно используют электронные вывески и указатели в магазинах для активизации продаж, радиометки (RFID) и QR-коды для коммуникации с потребителями. Специалисты все больше стремятся использовать подобные проникающие и навязчивые методы, т.к. сомневаются в силе влияния традиционных медиаканалов. Очевидно, что эффективность таких каналов неуклонно снижается и одновременно возрастает степень напряженности в отношениях маркетологов и общественности. Люди все чаще стараются блокировать маркетинговую информацию, благодаря широкому распространению средств защиты от такой информации. Последние исследования показали, что маркетологи обладают огромными возможностями сопоставления различных данных о своих потребителях. С одной стороны, составленная картина целевой аудитории позволит сделать маркетинговые мероприятия более целевыми и релевантными, с другой стороны люди беспокоятся о том, до какой степени их действия будут отслеживаться и анализироваться.

На сегодняшний день цифровые медиа представляют собой массовые каналы коммуникаций, которые позволяют охватить широкую аудиторию как в пределах одной страны, так и в мировых масштабах. Например, у социальной сети MySpace (http://www.myspace.com) количество пользователей, которые заходили на сайт хотя бы раз в месяц оценивалось на середину 2007 г. на уровне 110 млн. человек http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace#History. Это в разы превышает аудиторию большинства популярных газет, радиостанций, журналов. Даже у журнала Time, считающегося одним из самых популярных в Америке, еженедельная аудитория составляет порядка 3,5 млн. человек.

Некоторые национальные рынки охватываются популярными сайтами на удивительном уровне. В Корее социальная сеть CyWorld http://www.nate.com/?f=cymainнасчитывает порядка 40 % всего населения и 90 % интернет-пользователей в возрасте от 20 до 30 лет. Популярные интернет-журналы, в т.ч. и отечественные, пользуются популярностью у миллионов читателей. И хотя цифровые каналы коммуникаций на сегодняшний день стали массовыми, в то же время они могут быть и целевыми, а, значит, возможно устанавливать уникальные контакты с потребителями. Персонификация маркетинговых мероприятий является одним из главных преимуществ новых медиа. Для этого используются различные средства электронной рассылки писем или SMS, исходя из предпочтений получателей, статистики пользования и специфики интересов.

Другая важная особенность новых медиа заключается в их социальности. Все, что имеет цифровой формат легко комментировать, на такой контент легко ссылаться. Отсюда получил распространение новый тип маркетинга под названием «вирусный». Основной его принцип заключается в том, чтобы побудить потребителей, получивших сообщение или продукт, поделиться им с другими. Заинтересованные потребители рассылают информацию всем, кому на их взгляд это будет интересно, и тем самым выполняя за маркетолога часть его функций.

Природа контента претерпела за время своего развития значительные изменения. Многие годы между потребителями и маркетологами существовали симбиотические отношения, сущность которых сводилась к тому, что специалисты по маркетингу опосредованно финансировали производство контента путем покупки рекламного пространства, а потребители, таким образом, могли пользоваться им бесплатно (или по сниженной цене). Единственным неудобством при этом было то, что последним приходилось время от времени просматривать прямую рекламу. Такая модель существует и сегодня на традиционном телевидении. Но сегодня медиабизнес движется в сторону того, чтобы потребители сами платили за развлекательный контент и участвовали в его создании. Самое большое влияние на этот процесс оказала методика проектирования систем Web 2.0 - тренд в сторону совместного создания контента. Увеличение количества социальных сетей, блогов (в т.ч. и видеоблогов), подкастов вызвало небывалый рост контента, созданного самими потребителями. Если рассматривать этот процесс в долгосрочной перспективе, то намечаются следующие основные направления:

большая часть контента приобретет динамический характер (интеграция дополнительных элементов с двух или более интернет-ресурсов);

распространение контента будет упрощаться за счет использования новых технологий, таких как например RSS - набор интернет-форматов, позволяющий распространять часто обновляемые материалы - информацию с блогов, новости, подкасты и т.д.;

распространяемый контент станет независимым от устройств и будет доступен на большем количестве медиаканалов.

Традиционно отбором и фильтрованием контента занимались профессиональные издатели, редакторы и эксперты. Интернет предоставляет пользователям шанс самим заниматься отбором информации и ее организацией. Существует два основных направления деятельности, которые развивают потребители: совместное фильтрование информации и тегирование (так же известное как создание фолксономий).

Совместное фильтрование позволяет потребителям помогать друг другу, предлагая информацию исходя из своих собственных действий. Основная идея состоит в том, что клиенты, купившие сходные продукты автоматически дают советы друг другу для совершения дальнейших покупок.

Тегирование заключается в присвоении объекту тематических меток для облегчения дальнейшего поиска. Раньше этим могли заниматься только профессионалы и администраторы, сегодня - все пользователи мировой сети.

В целом можно с определенной уверенностью предположить, что во-первых большинство каналов распространения информации в скором времени станут цифровыми и это станет основой и опорой всей медиаиндустрии. Во-вторых скорость распространения контента, созданного как компаниями, так и пользователями значительно вырастет, и унифицируются средства его получения. Эти изменения в медиа можно охарактеризовать как переход от традиционных массмедиа к эре персонифицированных медийных технологий. Хотя доходы на сегодняшний день от традиционных медийных средств в разы превышают доходы новых http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=17026, темпы роста последних выше гораздо выше. Движение в сторону новых СМИ, в т.ч. Интернета - неизбежный результат глубоких, долгосрочных, структурных изменений. Маркетологи и специалисты из области PR получают информацию о личных предпочтениях и конфигурации пользователей целевого сегмента рынка. Это дает возможность сделать маркетинг более практичным и персонифицированным, но в то же время может привести к конфликту по вопросу конфиденциальности информации.

Общаясь с целевой аудиторией, специалисты по маркетингу формируют так называемое «информационное поле» и при этом их главная цель - осуществление контроля над этой областью посредством постоянного мониторинга и аудита. Для осуществления этой цели ставятся две основные задачи:

оценить степень присутствия клиента в информационном поле;

оценить работу отдела по связям с общественностью.

К 2011 году связи с общественностью в Интернете стали декларироваться как самостоятельная специализация. Многие государственные структуры, крупные корпорации информационные и PR-агентства начали искать работников именно на должность специалиста по связям с общественностью в Интернете. Это свидетельствует о том, что формируется новая смежная профессиональная отрасль, которая обладает определенной перспективой.

За последние несколько лет Интернет стал самым динамично растущим информационным средством в истории человечества: число пользователей достигло 2 миллиардов человек, что позволяет говорить не только о перспективах, но и о наличии качественно новой информационно-коммуникативной реальности.

Российский сегмент Сети долгое время более чем наполовину состоял из переписки крупных физико-математических институтов и коммерческих структур. Затем к Сети стали подключаться университеты и другие образовательные учреждения. До 1996 г. государство лишь содействовало развитию Интернета на отраслевом уровне, выделяя технические средства, обеспечивающие доступ в Сеть и оплачивая услуги сервис-провайдеров для подведомственных пользователей. Вскоре была разработана и передана на реализацию межведомственная программа развития сетей для науки и образования, появились первые сайты государственных органов. В 2002 г. стартовала государственная программа «Электронная Россия» http://fcp.vpk.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2008/134/ в задачи которой входило:

- совершенствование законодательства и системы государственного регулирования в сфере информационных и коммуникационных технологий;

- обеспечение открытости в деятельности органов государственной власти и общедоступности государственных информационных ресурсов, создание условий для эффективного взаимодействия между органами государственной власти и гражданами на основе использования информационных и коммуникационных технологий;

- совершенствование деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления на основе использования информационных и коммуникационных технологий;

- совершенствование взаимодействия органов государственной власти и органов местного самоуправления с хозяйствующими субъектами и внедрение информационных и коммуникационных технологий в реальный сектор экономики;

- развитие системы подготовки специалистов по информационным и коммуникационным технологиям и квалифицированных пользователей;

- содействие развитию независимых средств массовой информации посредством внедрения информационных и коммуникационных технологий;

- развитие телекоммуникационной инфраструктуры и создание пунктов подключения к открытым информационным системам;

- разработка и создание системы электронной торговли;

По данным исследования, обнародованного Фондом «Общественное мнение» в начале 2010 г., количество пользователей Интернета в России достигло 43,3 млн. человек, что составляет 37% населения страны² http://bd.fom.ru/cat/smi/smi_int. Наиболее значимой тенденцией сегодняшнего дня, по мнению социологов, является многократный рост числа пользователей, обращающихся ежедневно к услугам Интернета.

О том, с какой целью россияне выходят в Сеть, можно узнать из исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованного в апреле 2010 г. По его данным, как и прежде, Интернет нужен пользователям главным образом для работы или учебы, однако доля таких респондентов снижается (с 77% в 2006 г. до 58% в 2010 г.). Растет число тех, кто использует Интернет для расширения кругозора и получения новостей (49 и 48% соответственно), для общения в блогах, чатах, на форумах и т.д. (20 и 39%), для поиска друзей и единомышленников (9 и 28%).

Эти тенденции в сочетании с ускоренными темпами распространения в регионах каналов широкополосного доступа к Интернету позволяют прогнозировать дальнейший рост популярности информационных интернет-ресурсов, тематических порталов, социальных сетей и блогов.

Что касается контекста связей с общественностью, то Интернет для маркетолога в наиболее общем виде рассматривался как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.

В процессе коммуникационного развития Сети можно рассматривать следующие основные этапы:

Web 1.0 - контент интернет-ресурсов формируется профессионалами, а подавляющее число пользователей являются простыми потребителями информации. PR в данном случае работает как совокупность коммуникационных усилий по созданию и продвижению интернет-страниц;

Web 2.0 - к созданию контента подключаются пользователи Сети. Маркетинговые задачи включают в себя активизацию многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интересах сообществах - блогосфере и социальных сетях;

Web 3.0 - пользователи занимаются не только генерацией контента, но и его сертификацией и систематизацией в соответствии с собственными интересами и интересами своего окружения. Маркетинг на данном этапе занимается внедрением инновационных технологий измерения контента, вовлечением пользователей в работу возникающего сервиса рекомендаций и продвижением через него приоритетных продуктов.

Определенная закономерность заключается в том, что каждый последующий этап сетевого развития не заменяют предыдущий, а дополняет его дополнительными коммуникационными возможностями. При этом вполне сопоставляемыми представляются этапы развития Сети и этапы развития маркетинговой деятельности.

Начальная стадия развития связей с общественностью представляется как «пропаганда». Ее технологии до сих пор используются в ряде тоталитарных и авторитарных государств:

свобода в выборе средств привлечения общественного внимания;

потребитель информации рассматривается как объект или «жертва»;

правдивость и объективность информации не являются обязательными условиями ее создания и распространения;

коммуникативные процессы носят исключительно односторонний характер.

Условно эта стадия сопоставима с этапом Web 1.0.

В период промышленного переворота в XIX в. возникла идея «информирования общественности» и модель коммуникации получила черты журналистики. Ее характерными чертами являлись:

регулярное взаимодействие со СМИ в целях распространения информации;

точность и правдивость информации;

акцент на позитивной информации и умалчивание негативных фактов;

наличие обратной связи без ее дальнейших исследований.

Эти черты наметили определенный переход к совершенно новой форме взаимодействия производителей и потребителей информации, модель в целом напоминает переходный период от Web 1.0 к Web 2.0.

В начале XX в. начинает формироваться «двусторонняя асимметричная коммуникативная модель». Чумиков А., Бочаров Б., Тишкова М. PR в интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010, с.11. Основные черты заключались в следующем:

сознательная организация двух- и многосторонней коммуникации;

использование исследовательских методов для анализа реакции общественности;

положительное воздействие в первую очередь на производителя, «асимметричность коммуникаций»;

При этом потребители уже имели определенное влияние на формирующееся информационное поле, например высказывая недовольство тем или иным продуктом, но степень этого влияния была крайне низка. Взаимоотношения приобретают характер сетевой модели Web 2.0.

Последней на этапе регулируемого бизнеса к концу XX в. появляется «двусторонняя симметричная коммуникационная модель», которая в значительной мере представляет собой идеальную модель коммуникации:

осознание субъектом маркетинга необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей;

направленность маркетинга на достижение взаимной пользы организаций и общественности;

прямое влияние маркетинговой деятельности на экономические показатели и социальные аспекты;

основная идея функционирования механизма взаимодействия - партнерство.

Все эти черты так же прослеживаются в формате Web 3.0. Взаимовыгодное сосуществование и взаимодействие потребителей и производителей дало основу для появления нового философского подхода, нового механизма сбора и распространения информации, который в конечном счете составляет основу инструментария современного Интернет-продвижения организаций.

Глава 2. Система методов продвижения организации в сети Интернет

2.1 Классификация методов продвижения организации в сети Интернет

На сегодняшний день существует множество методов продвижения организации и ее продукции и услуг в сети Интернет. Конечной целью применения методов маркетинга в Интернете является привлечение посетителей на ресурс организации (сайт, страницу в социальной сети, специализированный форум и т.д.) и их дальнейшее активное участие (регистрация, постоянное посещение ресурса, покупка продукции или услуг, подписка на новостную рассылку, общение с представителями компании и другими пользователями).

Весь приток посетителей можно разделить на 2 основных потока: пришедших с поисковых систем и перенаправленных с других сайтов (то есть так или иначе «купленные» посетители). Однако наиболее ценными являются пришедшие с поисковых систем, так как этот тип пользователя является наиболее целевым (80% пользователей Интернета ищут нужную им информацию именно там) Колисниченко Д.Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете. - М.: Диалектика, Вильяме, 2007, 272 с., а значит, больше вероятность того, что данный конкретный пользователь станет постоянным посетителем или купит тот или иной продукт.

Методы привлечения пользователей можно разделить на 3 основные группы: традиционные («белые»), нетрадиционные («черные) и группа методов с использованием социальных медиа. Данная классификация представлена на рисунке 2:

Методы Интернет-продвижения

Традиционные Нетрадиционные Методы социальных медиа

Рисунок 2 - Классификация методов Интернет-продвижения

Контекстная реклама. Контекстная реклама - это реклама, которая соответствует текущим интересам пользователя, в последнее время является одним из самых популярных и часто используемых инструментов Интернет- продвижения. Наиболее удобным средством определения интересов пользователя являются поисковые системы, где контекстная реклама "привязывается" к конкретным поисковым запросам.

Основной принцип контекстной рекламы: показывать рекламу данного товара или услуги только тому, кто ищет именно этот товар или услугу. Известно, что к поисковой машине (Яндекс или Google, например) пользователи обращаются для того, чтобы найти в сети Интернет сайт, на котором находится интересующая пользователя информация. Помимо «просто информации» общего типа (например: прогноз погоды, новости и т.п.) пользователи так же спрашивают и вполне определенные товары или услуги. Например: автомобиль, кухня, медицинское учреждение того или иного профиля и многое другое. Поэтому, возникает техническая возможность, по определенному запросу пользователя предложить ему не только стандартный вывод результатов поиска, но и вывод рекламной информации, содержимое которой адекватно его запросу.

Этот вид рекламы является избирательным, показывается только тем, кто в ней действительно нуждается, этим и объясняется эффективность контекстной рекламы.

Контекстная реклама в поисковых машинах существует двух видов: баннерная и текстовая.

Баннер - это графическое изображение (обычно, одного из стандартных размеров), которое передает суть рекламируемого товара или услуги (подробно баннеры, как отдельный рекламный класс, будут рассматриваться в следующем подразделе). Т.е. на баннере пишется текст, а также размещаются изображения, иллюстрирующие рекламируемый продукт.

Текстовые контекстные блоки, это такой вид подачи рекламы, который начинает всё более и более доминировать на рынке контекста. Дело в том, что показ текстового рекламного блока обходится рекламной площадке (той же самой поисковой машине) значительно дешевле, чем графический баннер. В силу этой же причины, текстовый блок контекстной рекламы быстрее загружается на компьютер пользователя, чем объёмный рекламный баннер. И, наконец, текстовое описание товара или услуги можно составить таким образом, чтобы быстро и лаконично донести до потребителя суть предложения, о рекламируемом товаре или услуге. Есть еще один аспект, говорящий в пользу текстовых контекстных блоков. Как показывает практика, потребитель относится к тексту с большим доверием, чем к пусть внешне эффектными, но все же напрямую ассоциирующимися с рекламой баннерами. Доулинг П., Кеглер Т., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг Интернете: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003, 630 с.

Данный вид Интернет-продвижения обладает следующими преимуществами и недостатками:

Преимущества:

Уменьшение затрат - нет необходимости платить за контакт с нецелевой аудиторией.

Увеличение эффективности - контекстная реклама подстраивается под контекст действий пользователя, настраивается тематически и географически под определенные целевые группы.

Контроль хода рекламной кампании и подробная статистика.

Рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама (вас не отрывают от просмотра любимого фильма на показ рекламы), а как дополнительная информация, помогающая сориентироваться среди огромного количества однотипных предложений.

Недостатки:

Как любая другая реклама, контекстная требует постоянного вложения дополнительных средств. Использование данного маркетингового метода возможно только в совокупности с другими, иначе он становится невыгодным.

Один из основных недостатков - посетитель не закрепляется на сайте. Он пришел за конкретной информацией и, получив ее, ушел. Чтобы сделать посетителя постоянным, необходимо осуществлять систематическую работу над сайтом, оптимизировать его, размещать новости, обновлять информацию.

В последнее время стали частыми случаи недобросовестной конкуренции. А именно: конкуренты тратят рекламные деньги, а точнее количество кликов, предусмотренных рекламной кампанией, намеренно посылая по баннерам конкурента неконвертируемый трафик.

Баннеры и баннерные сети. В последнее время эффективность баннера как инструмента продвижения значительно упала. Тогда как в раннюю эпоху развития Рунета баннеры были главным источником рекламы, сейчас на них практически не обращают внимания. Кроме того, технологии накрутки показов и кликов по мере развития и распространения Интернета всё совершенствуются.

Именно поэтому, цены на баннерные показы стали резко снижаться. Решают эту проблему сейчас размещением рекламных баннеров «на время» (не при участии в баннерных сетях), а также созданием новых типов баннеров, так называемых Rich-media (это интерактивные баннеры, а также баннеры огромных размеров, органично вписанные в дизайн сайта). Они приобретают сейчас всё большую популярность и активно используются организациями всех отраслей и сфер деятельности.

Поисковое продвижения и поисковая оптимизация. Поисковая оптимизация (по-английски search engine optimization, SEO) -- оптимизация HTML-кода, структуры и внешних факторов сайта с целью поднятия его в выдаче поисковой системы.

Search Engine или поисковая машина (поисковик) учитывает такие параметры сайта при вычислении его релевантности запросу (степени соответствия введённому запросу), как:

частота ключевых слов; сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеивать поисковый снам, когда ключевое слово встречается слишком часто (более определённого процента от всего содержимого) на странице;

индекс цитирования сайта или количество ресурсов ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются обратные ссылки (друг на друга), так же важно чтобы ссылки были с тематических (той же тематики что и раскручиваемый сайт) сайтов - так в поисковой системе Яндекс используется именно тематический индекс цитирования (сокращенно «тИЦ»);

PageRank (обычно пишут сокращенно просто PR или Google PR) - статический показатель, показывающей «важность страницы». Применяется поисковой машиной Google (она является наиболее популярной на сегодняшний день как за рубежом так и в России).

Соответственно, работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами -- приведение текста и прочей разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, оптимизация структуры, навигации и внутренних ссылок сайта; а также внешними факторами -- обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.

«Белой SEO» называется оптимизаторская работа над ресурсом без применения запрещённых поисковиками методов раскрутки ресурса.

Под «серой SEO» понимается, что веб-мастер, который занимается продвижением ресурса так или иначе затрагивает методы, запрещенные поисковыми системами -- например, использует линкаторы (специальные программы, способствующие увеличению индекса цитирования), покупает ссылки с других ресурсов и т. д.

«Чёрная SEO» обычно представляют как дорвеи -- страницы и ресурсы, созданные (зачастую автоматически) специально для роботов поисковых систем, то есть в теории человек не должен читать контент, который размещен на дорвее, так как из-за чрезмерного оптимизирования (затачивания) ключевых слов -- он является практически не читабельным. Методы раскрутки дорвеев -- это нарушения всех правил поисковых систем, это беспорядочный спам по любым чужим ресурсам (гостевым книгам, форумам, каталогам, блогам и т. п.), где может остаться ссылка на дорвей.

Принципиальные отличия оптимизации от традиционной рекламы:

Большой недостаток -- специфические риски, долгое время на то, чтобы реклама сработала;

Большое преимущество -- долгий эффект от оптимизации, большая заинтересованность посетителя, низкая конечная стоимость посетителя.

Партнёрские программы. Одним из самых мощных инструментов Интернет-продвижения и одним из самых действенных по количеству привлечённых пользователей и одновременно более дешёвым по сравнению с использованием баннерных сетей является использование партнёрской программы сайта.

Партнерская программа - это особый вид Интернет-рекламы, используя который рекламодатель платит не за факт размещения рекламы, а за действие, которое было совершено пользователем в результате контакта с рекламным объявлением.

Иными словами существует рекламодатель и существует его партнер, который предоставляет место на своем сайте для размещения рекламы. Партнер получит от рекламодателя деньги в том случае, если пользователь перейдет на сайт рекламируемой компании, или зарегистрируется, или заполнит анкету, или совершит покупку, или все это вместе и в любых комбинациях.

Преимущества этой формы рекламы очевидны: рекламодатель платит только за результат и ровно столько, сколько готов заплатить, ни больше, ни меньше.

Перечислим, за что рекламодатель может назначать вознаграждение своим партнерам:

За клики -- то есть за переходы с сайта партнера на сайт рекламодателя.

За регистрацию - если пользователь, пришедший по партнерской ссылке, заполняет анкету или отвечает на вопросы голосования, владельцу сайта выплачивается определенная сумма. Обычно, сумма варьируется от нескольких десятков центов до нескольких долларов. Данный сервис может оказаться полезным для организации различных маркетинговых исследований, создания базы потенциальных клиентов и т.п.

За продажи - партнеру выплачиваются комиссионные от совершенной пользователем покупки. Деньги перечисляются по факту оплаты товара.

За привлечение других партнёров - как правило, партнёру выплачивается вознаграждение в виде определённого процента от суммы, заработанной привлечённым партнёром. Подобное поощрение объясняется тем, что новые партнёры - это дополнительные пользователи, а дополнительные пользователи в свою очередь - это дополнительная прибыль.

Рассмотрим преимущества и недостатки использования партнерских программ для их участников.

Преимущества для рекламодателя:

Партнерский маркетинг дает рекламодателям больше возможностей продать свой продукт. Понятно, что чем больше сайтов у вас будет, тем больше будет у вас покупателей. Особенно, если сайты ваши тематические.

Единственное, что остается рекламодателю -- найти сайты, где его продукт будет к месту, и где ходит его целевая аудитория. Другое преимущество рекламодателя в том, что он получает все больше и больше покупателей, не тратя свое драгоценное время на их привлечение. Плюс к тому, разные покупатели, приходящие на сайт рекламодателя с разных партнерских сайтов, могут немало поведать ему о тенденциях спроса на его продукты.

2) Преимущества для партнера

Да, этот бизнес считается неплохим способом получить дополнительный доход с помощью собственного сайта. А некоторым партнерам баннеры рекламодателей помогают даже оформить или украсить свой сайт.

Кроме того, партнеры могут получить дополнительный источник дохода; без начальных инвестиций (ни в одном другом легальном виде бизнеса это сделать нельзя). Не нужно вкладывать деньги в создание собственного продукта, не нужно беспокоиться о поддержке пользователей (покупателей), о бухгалтерии и об организации электронной коммерции в целом. Здесь, в партнерском маркетинге, всем этим занимается рекламодатель. Партнеру нужно лишь продавать и продвигать продукт.

3) Преимущества для покупателей

Преимущество, которое дает покупателю партнерский маркетинг очевидно - он может получить решение своей проблемы, т.е. найти то, что ему нужно. Без помощи партнеров он скорее всего, искал бы гораздо дольше. Но это только в том случае, если товар или услуга на поверку оказывается именно тем, что о ней заявляют.

4) Недостатки для рекламодателей/продавцов

Рекламодателю тяжело, конечно, платить высокие комиссионные, и конечно ему дорого настраивать и запускать партнерскую программу, да еще и поддерживать ее. Да и партнеры частенько занимаются недобросовестной рекламой и обманом покупателя, для того, чтобы получить свою комиссию. Это значит, что партнеры иногда делают заявления и обещания по поводу продукта или услуги рекламодателя, которые, мягко говоря, не соответствуют истине, или просто сильно преувеличены. Когда такое случается, рекламодатель обычно получает кучу жалоб от обманутых покупателей (в чем он сам нисколечко не виноват) и теряет при этом потенциальных клиентов.

5) Недостатки для партнеров

Иногда нечестные или недобросовестные рекламодатели просто закрывают, т. е. сворачивают партнерские программы, не информируя партнеров. Еще хуже, когда они исчезают в никуда, не выплатив комиссионные. Еще есть рекламодатели, которые привлекают новых партнеров, обещая им высокий уровень комиссий, а потом, через неделю или две, сильно снижают их. Помимо этого, иногда вмешиваются пользователи, которые крадут партнерские ссылки, и тогда партнеры не получают комиссионных, все уходит вору.

В этом бизнесе есть еще много способов обмануть друг друга и покупателей, включая недобросовестную рекламу, незаконное использование торговых марок, логотипов и прочее мошенничество, связанное с незаконным использованием чужих материалов.

Несмотря на эти недостатки, партнерские программы все еще считаются одним из лучших способов заработка в сети.

Спам. Самым распространённым «чёрным» методом Интернет-продвижения и известным каждому пользователю сети Интернет на сегодняшний день является спам. Спам (от английского "spam") -- массово рассылаемая корреспонденция рекламного или иного характера, отправляемая людям, не выразившим желание её получать включает в себя pop-up (всплывающие окна), распространение рекламных сообщений на форумах, гостевых книгах, конференциях, в чатах, по электронной почте, а также в социальных сетях и блогах. Хотя с большинства точек зрения спам наносит серьезный репутационный ущерб организациям, которые его используют, он по-прежнему остается одним из весьма действенных и эффективных (как минимум по стоимости и охвату аудитории) Интернет-маркетинга.