Тенденции развития и продвижения организации в сети Интернет

Использование дорвеев для продвижения продукта. Дорвей (от английского "doorway" -- вход в помещение, портал) -- в SEO, сайт, ориентированный на конкретный поисковый запрос (либо группу запросов) и созданный с целью за счет повышенной плотности содержания ключевых слов высоко подняться в выдаче поисковика по данным запросам и принести владельцу дорвея нужных ему посетителей.

Ранее дорвеи использовались исключительно для перенаправления посетителя на основной сайт; они выглядели вполне пристойно и по своему запросу пользователь действительно мог получить то, что он ищет. Дорвеям репутацию испортили вебмастера, которые штамповали их тысячами, используя такие грязные приемы как невидимый текст, используя спам для увеличения индекса цитирования.

При помощи автоматизированных систем, генерировать страницы с псевдоразумным текстом не составляет никакого труда. Поисковик находит эту страницу, послушно индексирует ее, не вникая в смысл, обнаруживает тщательно отмеренную долю ключевых слов и начинает выдавать эту страницу на первых местах поисковой выдачи по популярному запросу.

Продвижение на основе дорвеев относят к нетрадиционным («черным») инструментам и, как правило, подобная деятельность бросает тень на фирму, уличённую в этом. Потому серьезные организации, занимающиеся «белой» оптимизацией и дорожащие своей деловой репутацией на конкурентном рынке не используют подобные инструменты.

Свопинг (от англ. swap - менять). Продвижение на основе свопинга происходит всеми известными методами, но после того, как нужное положение сайта в рейтинге достигнуто, содержание сайта меняется на релевантное. Естественно, при последующей индексации позиции такого сайта заметно упадут и все усилия направленные на поисковое продвижение, будут потрачены зря, но при этом могут быть достигнуты краткосрочные цели продвижения (например, занять лидирующее положение в рейтинге на короткий промежуток времени, оттеснить конкурентов).

Продвижение в социальных сетях. Совокупность всех цифровых каналов коммуникаций, в основе которых лежат потребности и интересы, объединяющие отдельных пользователей в уже существующие или новые группы Вернтайм К., Фенвик Я., Цифровой Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2010, 20 с., не могла не привлечь внимание специалистов по маркетингу. Действительно, за последние несколько лет социальные сети, тематические форумы, блоги объединили миллионы пользователей и стали поистине массовыми, но при этом сохранили исключительное преимущество перед другими видами продвижения в виде возможности уникальных, персонализированных контактов с потребителями, основанных на индивидуальных особенностях их поведения («поведенческий таргетинг»).

Социальные медиа дают возможность потребителям принимать участие в многопотоковых дискуссиях в режиме он-лайн, привлекать аудиторию к актуальным проблемам, в т.ч. касающихся тех или иных организаций и их продукции. К примеру, социальная сеть «Facebook» насчитывала на конец 2011 г. 600 млн. активных пользователей, 230 млн. из которых используют в основном мобильные устройства для захода на сайт http://www.bloomberg.com/news/2011-01-06/goldman-sachs-discloses-it-can-sell-hedge-facebook-stake-without-warning.html.

Мультимедиа-продвижение. Цифровые технологии, сопутствующие всем современным каналам распространения информации позволяют потребителям получать и реагировать на мультимедийный контент, превращая, таким образом, каждый медийный канал в средство директ-маркетинга. Это стало возможным в первую очередь, благодаря развитию широкополосного и беспроводного доступа в сеть Интернет, а так же повсеместному распространению высокотехнологичных мобильных устройств, с возможностями использования наиболее популярных видео-порталов.

В США существует ряд компаний (например, «MobiTV http://www.mobitv.com»), предлагающих пользователям мобильных телефонов и персональных коммуникаторов более 100 медиаканалов. В Европе и России благодаря развитию технологий мобильных сетей третьего поколения («3G») видео на мобильных устройствах также становится вполне обычным явлением. В будущем стоит ожидать, что все инструменты мультимедиа-продвижения станут более интерактивными, что означает повышение степени вовлеченности пользователей в коммуникационный процесс и обеспечение прямого отклика на действия рекламного характера.

Виртуальные игры. Наряду с мультимедийными технологиями рынок интерактивного цифрового программного обеспечения также очень сильно эволюционировал за последние несколько лет. Для маркетингового продвижения можно использовать следующие направления: казуальные (от англ. casual - простой, обычный), адвергеймы, видеоигры, MMOGS (многопользовательские онлайн-игры) и MMORPG (многопользовательские ролевые онлайн-игры). В основе казуальных игр лежат традиционные настольные или карточные игры, викторины, опросы и тесты и в большинстве своем ориентированы на пользователей мобильных устройств.

Адвергеймы - игры, связанные с конкретным брендом (товаром или организацией), которые призваны формировать в сознании играющего индивидуальный образ бренда. Они легко интегрируются в веб-сайт или любой другой маркетинговый инструмент, могут стать вирусными и завоевать большую аудиторию, особенно если носят сезонный характер.

Видеоигры являются центром игровой индустрии, ориентированы на персональные компьютеры и популярные игровые консоли. Создатели видеоигр могут привлекать в текущие и будущие проекты рекламодателей и обновлять рекламу посредством сети Интернет в виде скачиваемых обновлений («патчей»).

Многопользовательские онлайн- и ролевые игры оказывают на их участников сильное социальное влияние, поэтому одним из ключевых вопросов маркетинга в этой области является внедрение и присутствие того или иного бренда в подобных играх. С течением времени повышается уровень погружения пользователя в игру («иммерсии») и тоже самое должно происходить с уровнем иммерсии бренда в игровой проект.

Интерактивные интернет-ньюсрумы. Интерактивный электронный ньюсрум может стать отличным способом поддерживать контроль над коммуникациями бренда, а именно для предоставления той или иной информации, связанной с деятельностью компании и взаимодействия с медиа-контактами. (например, с прессой). Ньюсрум должен включать в себя контактную информацию специалиста по маркетингу или связям с общественностью, основные факты о компании в виде краткого обзора, взгляд компании на свою отрасль или сферу деятельности и текущие события в ней и т.д. Современные ньюсрумы интегрировали в себя блоги, RSS-каналы, пресс-релизы для социальных сетей, способны автоматически рассылать новости, пресс-релизы, извещения по контактам и отслеживать прогресс коммуникаций.

2.2 Сравнительный анализ использования методов Интернет-продвижения в России

Процесс получения данных для анализа применения методов продвижения в сети Интернет является довольно сложным, так как в большинстве своем информация подобного характера является закрытой для общего пользования. В данном параграфе для проведения анализа необходимо руководствоваться не только статьями, пресс- релизами, но также и вторичными данными (статистическими исследованиями показателями, характеризующими активность в той или иной области Интернет-маркетинга).

Спрос на Интернет-рекламу быстро растёт. С 2007 года доля Интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) (рис.3), в первой половине 2010 года в России на интернет-рекламу приходилось 10,7% всех рекламных бюджетов -- это 9,4 млрд рублей (без учёта НДС) http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1490.

Постоянный рост Интернет-рекламы не прервался даже во время финансового кризиса, когда бюджеты многих рекламодателей значительно сократились. По данным АКАР, в кризисный 2009 год весь рекламный рынок России сжался на 26%, и в то же время оборот Интернет-рекламы, наоборот, вырос на 8% -- от «продающей» рекламы компании отказывались в последнюю очередь.

По итогам первого полугодия 2010 года темпы роста Интернет-рекламы оказались ещё выше -- по сравнению с первым полугодием 2009 оборот в этом сегменте увеличился на 33%. В 2008 году интернет-реклама в России обогнала по объёму рекламу на радио и вплотную приблизилась к наружной. В странах с более глубоким проникновением интернета -- например, в Великобритании, где интернетом пользуются 76% населения,-- интернет-реклама обогнала радио ещё в 2004 году, а наружную -- в 2005-м. В 2009 году оборот интернет-рекламы в Великобритании вплотную приблизился к телевизионной.

Можно предполагать, что по мере роста сетевой аудитории в России доля интернет-рекламы на общем рекламном рынке будет продолжать расти. По оценке АКАР и агентства Mindshare Interaction на первое полугодие 2010, 66-67 % рынка Интернет-рекламы занимает контекстная реклама. Остальные 33-34 % приходятся на медийную. С 2007 года доля контекста выросла на 12 процентных пунктов. Исходя из оценок всего рынка контекста, сделанных АКАР и Mindshare, 75-80% приходится на долю Яндекс.Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун» и Google AdWords.

Контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным Яндекс.Директа http://direct.yandex.ru/ на конец лета 2010, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. По данным исследования PriceWaterHouseCoopers, из всех видов Интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн?» 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Для сравнения -- баннерную рекламу указали лишь 26% респондентов.

Рисунок 3 - Распределение рекламного рынка России по средствам распространения по данным АКАР за 2007-2010 гг.

Около 57% всех переходов по рекламным объявлениям Яндекс.Директа совершают пользователи из Москвы, Санкт-Петербурга и их областей. Жители столиц больше пользуются интернетом, чаще в нём ищут и задают больше запросов, по которым размещены рекламные объявления. В июне 2010 года контекстную рекламу в результатах поиска Яндекса видели более 76% пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга. Среди пользователей Яндекса из регионов доля видевших рекламу -- около 64%.

Пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга уже привыкли обращать внимание на контекстную рекламу. Они ей доверяют. Средний CTR объявлений у аудитории из столиц в полтора раза выше, чем у аудитории из регионов. Потенциал для роста региональной аудитории огромен -- по числу пользователей интернета регионы в 2,8 раза превосходят столицы. В то же время доля переходов пользователей из регионов пока составляет меньше половины всех переходов по рекламным объявлениям Яндекс.Директа -- около 43%. Размещая контекстную рекламу, рекламодатель может выделить из всей аудитории часть, удовлетворяющую определённым критериям, и показывать рекламу именно ей.

Механизм, который позволяет это сделать, называется «таргетинг», от англ. target -- цель. Временной таргетинг -- показ рекламы только в определённые дни (таргетинг по дням недели)или определённые часы. Географический таргетинг (геотаргетинг) -- показ рекламы пользователям из определённых городов или географических регионов (например, только москвичам или жителям Сибири).

Услуги по оптимизации сайтов начали предоставляться ориентировочно с 2000 г, когда о поисковых системах мало кто знал, да и само слово «Интернет» было мало знакомо большинству населения. Постепенно аудитория Интернета росла, поисковые системы становились все более популярными, такие виды рекламы, как доски объявлений и баннеры становились все менее эффективными. Рынок поисковой оптимизации, который продолжает формироваться в настоящее время, имеет ряд особенностей:

большое количество частных лиц (фрилансеров), предоставляющих услуги по поисковой оптимизации;

большое количество лиц, занимающихся оптимизацией сайтов, совмещая эту деятельность с основной работой;

большая часть участников рынка находится в тени, т.е. не имеет юридического оформления;

характерно деление рынка на 2 сегмента - организации и частные лица с преобладанием частных лиц;

Что касается самого рынка поисковых услуг, то на нем, по сути, два игрока -- Яндекс и Google, с учетом того, что Google уже частично на Mail.Ru. Mail.Ru и Рамблер близки к тому, чтобы прекратить свою борьбу за долю поиска, что вполне естественно, т.к. для обеих компаний поиск не является основным направлением бизнеса. И реалии современного мира таковы, что поиском надо заниматься плотно и всерьез, постоянно улучшая и развивая его -- именно так это делают Яндекс и Google. Это созидающая конкуренция, в которой не бывает проигравших.

По данным ComScore http://blog.comscore.com/2011/06/yandex_russia_with_love.html на июнь 2010 года наиболее популярным поисковиком Рунета остается Яндекс, обрабатывающий почти 2,3 млрд запросов -- 58,8% от всей поисковой активности пользователей. Вторую позицию рейтинга занимает Google с 1,2 млрд поисковых запросов (30,9%). Далее следуют Mail.ru (249 млн -- 6,4%) и Рамблер (65 млн -- 1,7%). Другой параметр измерения популярности поисковой системы -- количество уникальных пользователей поиска. В этом рейтинге первые строчки также занимают Яндекс (32,6 млн), Google (24,3 млн) и Mail.ru (13,5млн). Далее с небольшим отрывом друг от друга идут Рамблер и проекты Wkimedia.

Следующий рейтинг поисковиков построен по количеству запросов системе за один визит. По данным ComScore пользователи Яндекса делают в среднем 3,7 запросов за одно посещение, пользователи Google ищут немного больше -- 3,9 запроса. Пользователи же других популярных поисковых систем не делают даже 3 запросов за визит: Mail.ru -- 2,9 запроса, Рамблер -- 2,6.

Следует отметить, что при этом среднее число, характерное для всех проектов Рунета, составляет 4 поисковых запроса за одну сессию, что больше

чем у самых крупных игроков поискового рынка. Обусловлено это в первую очередь нахождением в рейтинге ниже 15 позиции проектов, где пользователи делают за один визит 5, 6 и даже около 10 поисковых запросов.

Прежде всего, это сайты интернет-магазинов и сервисов покупки и бронирования билетов.

На сегодняшний день основным рефреном в методике продвижения организаций с помощью сети Интернет является утверждение, что «потребитель должен контролировать всё». Сегодня потребители хотят модифицировать, редактировать и изменять существующие материалы, это является неотъемлемой частью Web 2.0, которая оказывает влияние на деятельность маркетологов и создаваемые ими маркетинговые планы продвижения. В литературе этот феномен называют «медиа потребителей» Вернтайм К., Фенвик Я., Цифровой Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2010, 223 с. или онлайновое «сарафанное радио», но в основном распространен термин «пользовательский контент». Речь идет о «производящих потребителях», где они являются полноценными участниками процесса продвижения, а не просто пассивной целевой аудиторией. Эволюционное развитие пользовательского контента представлено на рисунке 4.



Рисунок 4 - Форматы потребительского контента

Исторически контент в любых видах медиа разрабатывался профессионалами. То, что было создано в дальнейшем проходило обработку, фильтрацию и редактирование издателями. После чего последние распространяли готовый медийный продукт по всем доступным каналам распространения (от книжных магазинов и газетных киосков до сети Интернет). Все это требовало больших финансовых вложений, и большая часть вложений дистрибьюторам, издателями редакторам, а не творцам контента.

Сейчас эта модель претерпела изменения: любой пользователь благодаря широкому инструментарию и простоте его освоения может выступить создателем, редактором, издателем (через доступные медийные каналы) и даже рецензентом. В 2007 г. компанией Jupiter Research было опубликовано маркетинговое исследование, согласно которому 75 % интернет-пользователей в возрасте от 18 до 25 лет использовали (писали или читали) онлайн-контент. Это знаменует собой революционные изменения в модели медиа, сравнимые с появлением книгопечатания.

2.3 Практическое применение современных методов Интернет-продвижения

Маркетологи всех типов организаций экспериментируют с использованием всех рассмотренных инструментов продвижения организации и продуктов, но с учетом текущих реалий специалисты все больше в своей практике ориентируются на интеграцию традиционных и цифровых каналов коммуникации. Любое физическое взаимодействие компании с целевой аудитории может перерасти в цифровое. Например, сервисный центр или call-центр может стимулировать клиентов посещать веб-сайт организации для получения более подробной информации по интересующим их вопросам. Упаковка так же может быть отличным средством привлечения внимания к сетевым ресурсам той или иной фирмы. Многие компании размещают на упаковке специальные информационные коды для своих промо-акций, которые затем вводятся на промо-сайте.

Хорошим примером интеграции цифровых и традиционных каналов является сотрудничество компании «Volvo» и «Walt Disney Pictures» при продвижении фильма «Пираты Карибского моря. На краю света». http://www.volvos.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=108&Itemid=1 Следуя тематике фильма, компания «Volvo» устроила для своих клиентов «охоту за сокровищами». Пользователи могли выйграть сундук с золотом и новую машину. Связь с предложением цифровой платформы «Volvo» была следующей: «Volvo - это единственный автомобиль, безопасный для перевозки золота». Был создан специальный промо-сайт (http://www.volvocars.us/thehunt/) который стал центром всей промо-кампании. Направляя потребителей на веб-сайт, «Volvo» могла получить информацию о потенциальных клиентах, при этом добавив дополнительные элементы в виде физического контакта с местными дилерами, где участники получали дополнительные подсказки на пути к призу. В процессе все участники акции так же получали дополнительные баллы, которые в последствии можно было потратить на обслуживание и сервис автомобиля «Volvo» после покупки. Традиционные медиа в данном случае играли вспомогательную роль, телевизионные рекламные ролики усиливали интерес и к «Volvo» и к художественному фильму.

Компания «Nike» и компания «Apple» несколько лет назад интегрировали физические и виртуальные миры благодаря использованию технологии для усиления отличительных признаков бренда - физической активности. http://www.apple.com/ru/ipod/nike/ В подошвы кроссовок «Nike Shoes» монтировался специальный сенсорный датчик, записывавший скорость и расстояние, которое преодолел владелец. «Apple iPod» в свою очередь эти данные сохранял и загружал в последствии их на цифровую платформу (http://www.nike.com/nikeplus/), которая объединяла любителей бега, своего рода социальная сеть.

Стремительный успех почтового сервиса «Hotmail» (Windows Live Hotmail) является одним из первых успешных примеров вирусного маркетинга, маркетинга стимулирующего потребителей вовлекаться в процесс коммуникации между аудиторией и организацией. Запущенный в 1996 г. сервис привлек за 18 месяцев 12 млн. подписчиков, а бюджет рекламной кампании составил 500 тыс. долларов США. В каждом письме отправленном с помощью этой почтовой службы ставилась приписка «Отправлено с помощью Hotmail.com», позже практически все почтовые сервисы использовали подобный метод привлечения пользователей. http://en.wikipedia.org/wiki/Hotmail

Вирусный контент является одним из самых действенных способов привлечь пользователей к веб-сайту, микросайту, блогу или группе в социальной сети. Это связано с тем, что контроль над коммуникациями осуществляют пользователи, что автоматически организовывает эффективное распространение информации, ломает сопротивление потребителей и привлекает их к активному участию в маркетинге организации или продукта.

В 2006 г. колоссальный успех имела рекламная кампания «Burger King» под названием «Subservient Chicken» http://www.usatoday.com/money/advertising/2004-11-05-cockfight_x.htm http://en.wikipedia.org/wiki/The_Subservient_Chicken. На специальном промо-сайте человек, переодетый в костюм цыпленка реагировал на команды посетителей сайта. За 2 недели сайт посетили порядка 20 млн. человек, и образ использовался в дальнейших рекламных кампаниях организации.

Связь виртуального и физического мира является одной из главных целей маркетологов, и этому призваны помочь в первую очередь самые популярные на сегодняшний день многопользовательские компьютерные игры. Одним из самых ярких примеров является виртуальный мир «Second Life» http://secondlife.com/, насчитывавший в 2007 г. по скромным подсчетом порядка 10 млн. «реальных» подписчиков. Многие известные компании занимаются здесь продвижением своих брендов. Среди них «Calvin Klein», «AOL», «Toyota».

Отечественные маркетинговые агентства так же перенимают практику зарубежных организаций в области Интернет-продвижения, ориентируясь в первую очередь на популярные социальные сети и блог-платформы. Одним из ярких примеров является агентство «GreenSMM» http://www.greensmm.ru/, разрабатывающее отдельные SMM-планы продвижения для организаций. Известные мировые производители мониторов использовали продвижение на ресурсе «ВКонтакте». В ней специалистами агентства был проведен комплекс работ по брендированию, включающий добавление текстовой и графической информации, запуск опросов и голосований, инициация активных обсуждений в рамках продвигаемой тематики. Более 100 агентов принимали участие в дискуссиях на протяжении всей кампании. Каждый виртуальный агент имел свою историю пребывания в сети, друзей, собственный стиль общения и определённую харизму. В рамках разработанных сценариев агенты поддерживали интерес к технологии, а также в скрытом режиме продвигали такие качества бренда, как надёжность, долговечность и доступность пользователям. Непосредственно в процессе общения неоднократно упоминалось, что первым в Россию новые мониторы поставит именно продвигаемый производитель.

Глава 3. Практические рекомендации по формированию стратегии продвижения организации на основе инструментария Интернет-маркетинга

интернет маркетинг продвижение

3.1 Практические рекомендации по формированию стратегии Интернет-продвижения

Сегодня, когда конкуренция в Интернете огромна и ситуация на рынке продвижения постоянно меняется, может показаться, что нет смысла искать какие-то общие решения. Однако, растущее количество компаний, занятых в Интернет-маркетинге, говорит о том, что определенное постоянство все-таки есть. И действительно, существуют некоторые непоколебимые истины и определенные тенденции развития рынка, проанализировав которые, можно попытаться составить типовую программу продвижения для определенного рода продукта или частично автоматизировать процесс, еще более сокращая финансовые издержки.

Не учитываются особенности различных продуктов. У каждого из объектов продвижения могут быть свои особенности, непременно влияющие на количество и качество применяемых методов продвижения. Пытаться же для каждого рода объекта составить индивидуальную программу продвижения зачастую просто невозможно, так как это влечет за собой значительные дополнительные временные расходы (издержки проектирования и тестирования), а следовательно и финансовые затраты, делая продвижение убыточным и практически бессмысленным.

Возможностей по продвижению продукта в Интернете множество, а перечень объектов продвижения в Интернете является практически бесконечным. Это может быть авторучка, кофемолка, самолет, фирма, корпорация, сервис по ремонту холодильников и т. п. на различных клиентурных рынках, а именно на потребительском рынке, на рынке производителей, на рынке посредников, на рынке государственных учреждений, на международном рынке или продвижение конкретного индивидуума на рынке труда.

Однако, при формировании стратегии продвижения продукта в Интернете для начала необходимо выделить выделить основные объекты продвижения, разделить их на группы, и для каждой из них в отдельности составить типовую схему продвижения.

На основе основных тенденций развития Интернет-маркетинга можно выделить следующие группы основных объектов продвижения:

- одиночный продукт (например, автомобиль, телевизор, концерт известного артиста, выставка);

фирма или компания;

тематический информационный ресурс;

Интернет-магазин;

крупный Интернет-проект любой направленности, основной задачей которого является получение значительных объемов трафика (например, почтовая служба, социальная сеть, поисковая система)

Все указанные выше объекты имеют свои особенности, как в содержательной, так и в бюджетной части, что приводит к различиям в выборе стратегии продвижения, подборе методов Интернет-маркетинга и, соответственно, к относительной эффективности. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Продвижение одиночного продукта. Как правило, продвижение данного объекта характеризуется сжатыми сроками рекламной кампании, отсутствием собственного сайта продукта и значительными затратами на подготовку материалов.

Бюджет кампании определяется сроками продвижения, рыночной нишей, к которой принадлежит продукт, и поставленными конечными целями. Процесс продвижения может быть, и долгосрочным в случае масштабного и «долгоиграющего» продукта (например, фильм или модель автомобиля, которых долго ждали). Это ведет к росту затрат за счет увеличения срока финансирования и необходимости создавать собственный сайт продукта, а также организовывать его продвижение.

Подготовка материалов по продукту подразумевает работу с профессиональными фотографами, дизайнерами и копирайтерами. Для эффективного рекламирования в сети Интернет необходимы грамотно составленные текстовые объявления, привлекательные баннеры, современные видеоролики. Также последнее время становится не только модно, но и эффективно использовать различные небольшие интерактивные Интернет- приложения (например, рассмотрение пользователем интерьера и экстерьера предлагаемого автомобиля в HD-формате, которое дает эффект близкий к посещению автосалона).

Создание сайта не обязательно. Однако, если принимается решение о его создании, то это, как правило, мини-сайт с использованием анимации и самой необходимой информацией по продукту c обязательными ссылками на все возможные социальные медиа (популярные социальные сети, тематические форумы, аккаунт в Twitter и т.д.)

Набор применимых методов Интернет-маркетинга для одиночного продукта ограничен. Фактически мы говорим о чистой рекламе (в случае не долгосрочного продвижения). Это может быть баннерная реклама на крупных Интернет-порталах с большим количеством ежедневных посетителей (mail.ru, yandex.ru и другие) или же на близких по тематике сайтах с более низкой себестоимостью рекламы, но и значительно меньшим потоком пользователей, то есть потенциальных покупателей продукта. В случае создания Интернет-сайта, посвященного продвигаемому продукту, к вышеперечисленным методам добавляются также:

поисковая оптимизация и продвижение;

контекстная реклама.

Кроме того, необходимо осуществлять систематический контроль хода рекламной кампании, оценивать ее эффективность и вносить соответствующие коррективы. Оценку эффективности можно разделить на 2 части: оценку экономической эффективности и оценку маркетинговой эффективности.

Оценка маркетинговой эффективности будет включать в себя:

оценку эффективности источников привлечения посетителей;

процентное преобразование посетителей в покупателей;

посещаемость страниц сайта;

оценка эффективности баннерной рекламы и каждого баннера в отдельности.

Продвижение фирмы или компании. В случае Интернет-продвижения фирмы или компании подразумевается долгосрочный проект. Однако, чаще всего, данное направление не требует значительных финансовых затрат как на стадии подготовки и введения проекта в жизнь, так и на стадии его поддержки.

Здесь бюджет, прежде всего, определяется целями фирмы и конкуренцией в данном сегменте рынка. Большинство небольших фирм выбирают минимальное Интернет-представительство (так называемый сайт-визитка) с. наименьшими финансовыми издержками, которые включают в себя регистрацию домена, оплату хостинга, создание сайта, его базовое поисковое продвижение и поддержку. Отметим, что данная модель является наименее затратной.

Выбор доменного имени не несет особой смысловой нагрузки и не имеет каких-либо особенностей в случае рассматриваемого объекта продвижения.

Для минимизации расходов фирма может подготовить необходимые для сайта материалы собственными силами. Здесь особое внимание необходимо уделять составлению текстов и подбору интересной дополнительной информации по близким тематикам для стимулирования минимальной активности пользователя и увеличения потока посетителей с поисковых систем. Это могут быть простые информационные блоки о погоде, курсах валют, статьи, словарь используемых терминов и пр.

Кроме того необходимо обратить внимание на подбор фотоматериала. Грамотно подготовленное содержание сайта гарантирует определенный уровень его успешности при минимальных затратах на продвижение. При создании сайта в него должны быть заложены возможности легкого и оперативного управления новостями, опросами, обработки запросов посетителей.

Сегодня это легко реализуется при использовании интегрированных систем управления контентом. Частое обновление и быстрое реагирование на запросы повышает доверие, как пользователей, так и поисковых машин. При этом затраты на подобные меры минимальны. При выборе дополнительных методов продвижения обязательным является минимальное поисковое продвижение с использованием регистрации сайта в поисковых системах, каталогах, тематических серверах. Обязательно надо учесть поддержку сайта и постоянное его обновление, о которых говорилось выше. При расширенном бюджете можно воспользоваться также контекстной рекламой. Для небольших фирм также будет достаточно эффективным участие в баннерных сетях.

Периодически необходимо проводить анализ эффективности маркетинговой программы. Статистика посещаемости, отзывы посетителей и результаты опросов позволяют внести важные коррективы в имеющийся план продвижения, что способствует занятию сайтом прочных позиций в выбранном сегменте рынка.

Продвижение тематического информационного ресурса. Под тематическим ресурсом понимается сайт абсолютно четко определенной направленности или тематики (например, сайт о туризме, строительстве, пластической хирургии, и т.д.). Поэтому отличительной особенностью продвижения тематического информационного ресурса является огромная конкуренция практически в любом выбранном сегменте рынка, что может быть как отрицательной, так и положительной чертой в выбранном направлении.

При определении бюджета проекта необходимо понимать следующий факт. Если главной целью создания сайта является извлечение значительной прибыли, то придется вложить определенные средства в его продвижение. При попытках свести к нулю начальные затраты невозможно добиться успеха в данном направлении при существующей конкуренции. И наоборот, грамотно вложенные средства окупаются в Интернете многократно.

Сбор материалов для сайта не ограничится подбором качественных фотографий и написанием статей. Необходимо проанализировать сайты ближайших конкурентов, найти их слабые и сильные стороны, воспользоваться их положительным опытом. И что еще важнее, определить или найти нечто уникальное в проектируемом сайте, что будет выгодно отличать его от других. Уникальность может заключаться в наборе авторских статей по выбранной теме, максимально удобном интерфейсе, специальных сервисах, которые не предоставляет никто другой, и пр.

Создавая сайт, необходимо продумать структуру, дизайн, устройство навигации (не забыть об альтернативной навигации), не забыть о форме поиска. В этом также может помочь множественный анализ близких по тематике сайтов. Для стимуляции активности пользователей необходимо создать на сайте форум. Его поддержка не требует больших затрат, зато со временем форум даст постоянных посетителей, которые помимо генерации контента для сайта еще и будут приводить на него других посетителей.

По окончании строительства сайта начинается его активное продвижение. Заключаться оно будет в следующем:

поисковое продвижение (регистрация в поисковых системах и каталогах, партнерский обмен ссылками, покупка ссылок для поднятия поискового веса сайта);

обмен трафиком с близкими по тематике ресурсами;

использование контекстной рекламы;

постоянная поддержка сайта;

обновление содержания и добавление новых сервисов.

Опять же при формировании программы продвижения необходимо воспользоваться опытом наиболее успешных конкурентов. По ходу продвижения нужно постоянно анализировать посещаемость ресурса и активность пользователей, оценивать эффективность примененных методов Интернет- маркетинга, делать оценку экономической эффективности процесса в целом.

Продвижение Интернет-магазина. Особенностью продвижения данного типа ресурса является заранее четко определенная цель любого подобного рода проекта: извлечение прибыли из продаж какой-либо продукции напрямую через Интернет. Наиболее продаваемыми на сегодня через Глобальную сеть являются компьютеры, программное обеспечение и фильмы, цифровая техника.

Доменное имя должно быть легко запоминаемо и оригинально по возможности, но в то же время простое. Легко запоминающееся название поможет клиенту вернуться и сделать новый заказ. А ведь именно постоянные клиенты являются основным источником доходов Интернет-магазинов, они обеспечивают порядка 80% прибыли.

При создании сайта очень важно максимально оптимизировать страницы под поисковые запросы, так как очень трудно сделать контент Интернет- магазина уникальным. При этом необходим анализ популярности запросов и конкуренции по ним.

Многие Интернет-магазины в России сегодня теряют своих потенциальных клиентов из-за поддержки весьма ограниченного набора вариантов оплаты заказа. Пользователю проще найти другой Интернет-магазин, где примут привычные для него электронные деньги, а не разбираться и регистрироваться в новой системе, чтобы купить какой-то фильм. На сегодняшний день существует масса методов оплаты: системы WebMoney, Яндекс.Деньги, RuPay, eGold, PayPal, Easy Pay, с использованием пластиковых карт, через Сбербанк и т.д. Таким образом, при организации Интернет-магазина необходимо позаботиться о подключении системы биллинга с поддержкой максимального количества методов оплаты.

Перед построением дальнейшей программы продвижения магазина следует провести комплексный анализ раскрутки других Интернет-магазинов. Однако определенный набор методов будет наверняка сохраняться:

регистрация в каталогах и поисковых системах, покупка ссылок баннерный обмен;

контекстная реклама;

поддержка и регулярное обновление сайта;

поддержка актуальной информации о наличии товара на складе;

слежение за новинками в данном сегменте рынка;

проведение промо-акций в социальных медиа.

Оценка эффективности реализуемой программы продвижения должна сводиться к изучению следующих моментов:

анализ посещаемости (аудитория, поисковые запросы, глубина захода и т.д.);

преобразование посетителей в покупателей;

изучение постоянных клиентов;

анализ эффективности источников привлечения посетителей;

оценка экономической эффективности (затраты и прибыль).

Проводимые анализы помогают скорректировать выбранную стратегию и удержаться в заданной нише при высокой конкуренции и изменениях в алгоритмах ранжирования поисковых систем. Продвижение Интернет-магазина -- это непрекращающийся процесс, ключ к которому всевозможное удовлетворение потребностей клиента, ответа на его запросы. Успешным становится тот магазин, который добивается стабильности цепочки преобразований «Посетитель-Покупатель-Постоянный клиент».

Продвижение крупного Интернет-проекта. Под крупными Интернет-проектами понимаются проекты глобального характера, рассчитанные на получение колоссальной прибыли с качественного трафика при количестве посетителей в сотни тысяч - миллионы в день. К подобным объектам продвижения могут относиться почтовые службы, поисковые системы, социальные сети и национальные информационные порталы. Продвижение данного типа проектов характеризуется, прежде всего, огромными финансовыми затратами на всех этапах, что обусловлено масштабами проекта и поставленными целями.

Работу над крупным проектом можно разделить на три блока: проектирование, создание, текущее продвижение.

При разработке подобных Интернет-проектов мелочей нет. Каждый момент должен быть проанализирован, обсужден, должны быть представлены множественные варианты решения, сделан единственно правильный выбор, и в дальнейшем быть в поле зрения разработчиков и маркетологов на всех стадиях разработки-продвижения.

Бюджет проекта определяется конечными целями. Однако если говорить о ежедневном трафике в сотни тысяч или миллионы посетителей, то необходимо говорить о суммах в несколько сотен тысяч долларов как минимум. Выбор имени ресурса совместно с выбором имени домена являются очень важными в контексте масштабов поставленной задачи. Название должно быть простое, легко запоминающееся, по возможности ни с чем имеющимся не ассоциирующееся. В идеале оно должно полностью отражать основную идею проекта. Если даже желаемый домен занят, есть смысл попытаться перекупить его, так как хорошее доменное имя делает продвижение значительно проще. Нередко случается, что затраты на покупку домена составляют более 50% суммарных издержек по проекту.

Для создания успешного объекта продвижения, необходимо составить проработанный до мельчайших деталей полноценный бизнес-план. Нужно абсолютно четко определить рыночную нишу, всесторонне проанализировать ближайших конкурентов, определить цели проекта и проработать его уникальность. Для настоящего успеха она должна быть очевидной.

Подготовка материалов для сайта требует также тщательного подхода. Подбор фото и видео материала, составление текстов (в том числе раздела «помощь»), заголовков требуют профессиональных навыков в этой области.

При создании ресурса необходимо провести тщательную работу над структурой, функциональностью интерфейсов и соответствия их принципам юзабилити. Нужно составить перечень необходимых сервисов. Все выявленные моменты должны быть органично вписаны в дизайн, который должен отличаться стилем, узнаваемостью, простотой, красотой и соответствовать тематике ресурса.

Параллельно с разработкой проекта должна осуществляться подготовка его технической базы: сервер(ы), каналы связи, организация защиты от несанкционированного доступа, настройка системы статистики и информирования.

Перед официальным стартом проекта необходимо запустить его пробную версию с ограниченным доступом пользователей для тестирования как программной, так и технической части. Важно провести опросы среди пользователей, собрать мнения и пожелания по всем аспектам проекта: удобство пользования, отношение к дизайну, встречающиеся ошибки и недочеты. Надлежит отнестись с должным вниманием к полученной информации, проанализировать их, сделать выводы. При необходимости стоит отложить выпуск полной версии проекта, выделив время на устранение ошибок и серьезных просчетов.

В течение всего периода жизни проекта должен осуществляться постоянный анализ эффективности выбранной маркетинговой стратегии и ее корректировки. Помимо оценки экономической эффективности проводится оценка маркетинговой эффективности по следующим направлениям:

эффективность источников трафика;

- статистика посещаемости, активность пользователей;

оценка юзабилити проекта;

анализ отзывов пользователей;

оценка эффективности используемых рекламных баннеров;

оценка эффективности работы партнерской программы;

- анализ конкурентов и современных тенденций в данном сегменте рынка.

3.2 Модель инструментария эффективного Интернет-продвижения организации

На сегодняшний день задачей Интернет-маркетинга является не только минимизация затрат при продвижении товаров и услуг, но и сокращение временных издержек, максимальная автоматизация процесса продвижения. В распоряжении Интернет-маркетологов находится множество инструментов -- аналитических, статистических, контроля и управления отдельными этапами продвижения. Создание централизованной системы управления продвижением как одного проекта, так и нескольких проектов, сразу позволило бы значительно сократить временные, а заодно и финансовые издержки, окупая тем самым затраты на разработку данного комплекса.

Решение проблемы будет основано в первую очередь на современных тенденциях развития методов Интернет- маркетинга и представлять из себя комплекс инструментов.

Основными требованиями к комплексу являются:

максимальная централизация контроля и управления продвижением на всех этапах (доступность ко всей необходимой информации быстро в рамках комплекса с возможностью столь же быстрого реагирования как автоматически, так и при участии оператора, если необходимо);

автоматизация сбора статистической и аналитической информации по продвигаемому проекту и проектам конкурентов;

хранение всей информации по продвижению в рамках одной базы данных комплекса и как следствие, быстрый доступ к ней, легкость составления отчетов и проведения анализа;

высокий уровень системы уведомлений пользователя системы на основе комплексного машинного анализа складывающейся ситуации;

гибкость системы (легкость настройки системы при наличии большого количества вариантов, простота подключения или отключения нужных модулей);

высокий уровень юзабилити (удобство пользования и доступность интерфейсов);

высокий уровень защиты от несанкционированного доступа.

Комплекс может быть разделен на 3 группы: активное продвижение, анализ и статистика, центр управления (рис. 8).



м

Рисунок 8 - Комплекс инструментов Интернет-продвижения

В группу активного продвижения включены направления, в рамках которых оператор может осуществлять непосредственное продвижение проекта, предпринять в этом направлении активные действия. В группу анализа и статистики включаются инструменты предоставления статистической и аналитической информации для последующей обработки и внесения корректив в маркетинговую программу. В группу центра управления включаются не входящие в другие две группы и отвечающие за общую поддержку проекта, за его связь с комплексом инструментов.

Блок «Главный раздел» представляет собой не что иное, как главную страницу комплекса, на которую по умолчанию попадает оператор системы. Здесь выводятся блоки общей краткой статистической информации из других разделов: показатели посещаемости ресурса (количество посетителей за текущий день, за последние 24 часа, за неделю, месяц и месячный прирост), общая статистика по прибыли (сумма и количество оплаченных пользователями заказов за последние 24 часа, неделю, месяц и месячный прирост продаж), общая статистика по партнерской программе (количество партнеров, количество трафика за 24 часа, прошедшую неделю, количество регистраций, покупок или других ценных действий пользователей, пришедших от партнеров, за те же промежутки времени).

Блок «Мониторинг технической части» подразумевает всевозможную диагностику состояния технической части проекта, наличия программных ошибок и неполадок на физическом уровне. Сюда включаются информация по текущему функционированию серверов (работоспособность HTTP-сервера и системы управления базами данных, средняя скорость загрузки страниц), информация по ошибкам, вызванных пользовательскими запросами (о недоступности какой-либо страницы и пр.), информация по функционированию используемых серверов во времени, представленная в графическом виде.

Блок системы управления контентом (CMS - сокращенно от «Content Management System») является неотъемлемой частью любого более-менее серьезного сайта. Назначение CMS заключается в обеспечении быстрого и удобного изменения, добавления, обновления контента сайта. Ее сложность и количество составляющих зависит от требований проекта и структуры сайта. Как минимум, она обычно включает в себя подразделы управления лентой новостей, гостевой книгой или форумом, управление зарегистрированными в проекте пользователями.

Блок SEO-продвижения, то есть поискового продвижения, включает в себя набор инструментов для активного повышения основных SEO-показателей сайта.

Блок «Планировщик контента» служит некоего рода записной книжкой для ведущего маркетолога по проекту. Здесь по датам расписываются задачи или задания по продвижению. Он же служит напоминанием операторам, отвечающим за исполнение определенного рода задач о необходимости их выполнения и сроках.

Блок управления сайтами-спутниками отвечает за слежение за их РR- показателями (при удалении их из индекса имеет смысл убрать связь между спутником и основным проектом), статистики переходов с них на продвигаемый сайт, возможность чтения почты, приходящей на адреса, связанные с сайтами- спутниками.

Центр технической поддержки имеет разграничение поступающих запросов по группам (например, факультеты института, департаменты компании, различные службы проекта). Сюда поступают все запросы пользователей с формы обратной связи, а также просто отправленные на почту администратора. Центр обеспечивает возможность ответа на вопросы, хранение истории переписки с клиентами и контроля над работниками службы поддержки.

Блок «Статистика посещаемости ресурса». Один из самых полезных инструментов Интернет-маркетолога. Он предоставляет максимум информации для анализа прогресса продвижения проекта, его успешности по различным направлениям, помогает выявить и усилить слабые стороны и закрепить сильные.

Сегодня существует множество сервисов статистики. Наиболее востребованными, а значит и необходимыми их элементами, являются:

статистика за день;

статистика по времени суток;

статистика за неделю и месяц;

размер аудитории;

глубина просмотров;

точки входа и точки выхода;

статистика по страницам;

источники трафика;

статистика по поисковым фразам;

статистика по странам, языкам, используемым браузерам.

Блок оценки динамики изменения PR-показателей включает в себя историю изменений по времени основных PR-показателей: Google PR, Яндекс тИЦ, количество проиндексированных страниц и количество ссылок на продвигаемый ресурс в основных поисковых системах (Яндекс, Google, Mail, Rambler, Live).

Блок оценки динамики изменения позиций в поисковых системах

предоставляет историю изменений позиций сайта по поисковым запросам во времени. Необходимые поисковые запросы, на которые ориентировано продвижение (10-20 слов, или словосочетаний) задаются администратором системы.

Эффективность рекламы оценивается в соответствующем блоке следующим образом. Из базы данных со статистикой посещаемости выбирается информация по посещениям и покупкам, сделанных пришедшими по рекламным объявлениям пользователями. Вся полученная статистика рассматривается по трем направлениям:

оценка эффективности использования источника трафика (например, сравнить Яндекс.Директ и Google Adsense)\

оценка эффективности использования конкретного вида рекламы (контекстная, баннерная);

оценка эффективности каждого конкретного рекламного элемента (текстового объявления или баннера).

Эффективность оценивается исходя из количества полученных посетителей, его отношения к числу просмотров, преобразования посетителей в покупателей и далее постоянных клиентов.

В комплексном анализаторе конкурентов пользователь системы задает адреса основных конкурентов (их может быть как 2, так и более 20). Далее по ним собирается следующая информация:

Google PR, Яндекс тИЦ;

количество ссылок в основных поисковых системах;

количество страниц в индексе основных поисковых систем;

данные WHO-IS (как давно зарегистрирован сайт);

средняя скорость загрузки страницы;

наличие сайта в открытом каталоге DMOZ (сильно влияет на ранжирование в поисковых системах);

Блок статистики по прибыли предоставляет данные по оказанным услугам (например, продажам) и полученной прибыли. Необходима возможность просмотра значения основных показателей за определенный день, неделю, месяц, год или за любой другой установленный период.

В блоке статистики по работе партнерской программы предоставляется вся необходимая информация по трафику, пришедшему от партнеров, последовавшей ценной активности пользователей (регистрация, заполнение анкеты, оплата заказа, повторная покупка и т.д.), а также выплатам партнерам. Значения всех показателей при этом можно просмотреть как за все время действия партнерской программы, так и за отдельно взятый день, неделю, месяц, год. Также можно просмотреть отдельно информацию по каждому из типов ценной активности пользователей и каждому отдельно взятому партнеру.

Управление партнерской программой целесообразно выделять именно в отдельную систему, так как она сама по себе является очень сложной системой. Потому в рамках рассматриваемого комплекса предусмотрено лишь предоставление статистической информации, дающей возможность оценить эффективность ее работы.

Описанная модель комплекса инструментов по продвижению продукта в Интернете позволяет значительно оптимизировать временные затраты и автоматизировать процесс продвижения.

Заключение

Появление Интернета как элемента строящегося информационного общества позволило обеспечить беспрецедентные возможности инфокоммуникационного взаимодействия его пользователей, насчитывающих сегодня во всем мире более миллиарда человек. Поэтому Интернет стал широко использоваться в качестве канала передачи рекламной информации для реализации маркетинговых коммуникаций, обеспечивая максимально тесный контакт между рекламодателями и конечными потребителями при минимальных затратах. Таким образом, сформировался новый атрибут информационно- технологического способа производства -- Интернет-маркетинг. Его появление стало переломным моментом в эволюции продвижения продукта.

В условиях неуклонного роста аудитории Всемирной «паутины», когда доступ к Интернету для пользователей стал насущной потребностью, Интернет наряду с возможностями по развитию существующих маркетинговых коммуникаций обеспечивает мощную обратную связь компании-производителя с потребителем, позволяет осуществлять операции в режиме реального времени и значительно уменьшить финансовые затраты при обеспечении коммуникаций. Интернет предоставляет в распоряжение маркетолога уникальные средства таргетинга: получение целевой аудитории как по языковой принадлежности или месту расположения, так и сколь угодно узкой специализации. При этом Сеть позволяет собрать полную статистическую информацию в удобном для анализа виде, оценить эффективность выбранной маркетинговой программы и оперативно внести необходимые коррективы. Таким образом, Интернет, являющийся особой формой массовой коммуникации, позволяет формировать информационное пространство как интерактивную среду с мощной двухсторонней связью.